（企业管理专业论文）诺基亚公司在中国的经营战略研究.pdf

论文摘要 中国手机市场自 2 0 世纪 8 0 年代后期以每年增加 2 0 0 0 万的速度快速发展 截至 2 0 0 4 年初中国手机用户达到 2 . 6 9 亿居世界第一位本文论述的是在 中国的手机产业高速增长并朝成熟期迈进的过程中 市场格局和竞争规则不断发 生变化诺基亚公司如何通过合理有效的企业经营战略来加速发展在中国市场 的业绩 一个完整的企业经营战略至少应该包括三个层次的内容1 企业的战略 观念是什么2 面对竞争对手企业采取何种竞争战略3 企业通过怎样 的营销战略组合来体现企业战略观念 形成企业的竞争优势综合诺基亚在中国 面临的市场环境竞争分析和诺基亚自身的竞争条件本文认为诺基亚公司的 中国经营战略观念是需求方战略 诺基亚中国市场的竞争战略的是歧异性的产品 和经销网络战略 即适用中国市场的本土调整和针对不同细分市场的产品和经销 网络 本文的主要结构安排如下 第一部分论述了诺基亚公司的基本情况诺基亚公司是全球最大的手机生 产厂商2 0 0 3 年年末全球市场份额约 3 9 % 在 8 个国家设有移动电话生产基地 是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一产品行销 1 3 0 个国家诺基亚凭借其 果断的战略调整卓越的产品创新能力强大的品牌推广能力和科技以人为 本的口号奠定了今天在全球竞争中的地位 第二部分对经营战略理论进行了简要的回顾和评述分别回顾了产业组织 理论市场营销理论竞争战略理论并指出以上理论是以股东或者利润作为企 业制定战略基准的供给方战略 而与此相对应的是以消费者的价值作为制定基础 的战略- - 需求方战略并进而分析了两种战略的关系需求方战略告诉我们的是 企业竞争优势的根源在于企业与消费者的关系 而供给方战略是为了如何实现企 业的需求方战略提供了实施的手段和方法 进而本文提出了完整的企业经营战略 应该包括三个层次的内容企业的战略观念企业的竞争战略和企业的营销组合 策略 第三部分从手机行业的发展历程政府政策和消费者研究等三个方面分析 了诺基亚在中国的市场环境手机市场在近 1 0 几年间从一家垄断到数家割据 发展到现在演变成了现在众多企业激烈竞争的局面国产品牌异军突起占领 了半壁江山政府也出台多条重要政策同时消费者的消费习惯也发生着 巨大的变化消费更加个性化理性化本文论述了该产业竞争激烈的特点品 牌现有格局和发展趋势勾勒出诺基亚公司在中国的市场背景 第四部分分析了手机市场品牌变迁的两个核心要素一是企业自身手机技 术在不同阶段的差异所引起的变化 二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起 的变化重视消费者的价值重视维持和建立与消费者的关系正成为企业追求 竞争优势的关键性方法和步骤诺基亚公司应该抓住这两大要素顺应未来发展 趋势取得先机将需求方战略观念作为企业的核心战略观念通过产品的多元 化人性化去满足不同层次的消费者创造改变移动世界的人性化沟通科技 第五部分对竞争对手摩托罗拉三星及波导等国产品牌企业的经营特点进 行了论述 尤其分析了国产品牌如何通过渠道创新和推出中国消费者所认同的具 有外形设计等时尚感特性产品而赢得市场与此比较分析了诺基亚中国竞争战 略的一些失误之处中国市场是诺基亚全球的第二大市场诺基亚对此也比较重 视远景目标是成为中国最大的手机生产厂商并以技术服务产品销售等 多方面的手段来逼近目标然而与诺基亚在全球的竞争地位相比其在中国市 场的成绩是很不理想的文章分析了诺基亚过分追求全球一体化在中国市场曾 一直坚持直板机型的设计经销渠道层次过多大企业病缠身市场反应缓慢等 多方面的弊病解释了诺基亚在中国市场相对落后的原因随着中国手机市场的 飞速发展手机产品在中国市场的渗透率和覆盖范围日益增加目标细分市场越 来越细化如何扩大产品的覆盖面满足不同消费者的需求成为诺基亚的竞争战 略的重点因此诺基亚在中国的竞争战略是歧异性的产品和经销网络战略 第六部分具体分析了诺基亚中国营销组合的特点和策略在产品策略上应 该重视产品外观设计丰富产品线广告策略和品牌策略方面应该在同一主题下 体现不同产品的个性化和差异化赋予消费者以情感利益传播形式上除了延续 诺基亚一贯的做法外还应该加强体育营销和区域性等媒体宣传在销售促进方 面应该继续加强多样化和创新性的主题活动在渠道策略上诺基亚一方面应该 最大化的缩减渠道距离给代理商和零售终端更多的人力物力支持另一方面 诺基亚应该重视新崛起的家电大卖场 手机零售连锁店及与运营商的捆绑销售等 新的渠道形式通过合作联盟建立起更加扁平化的渠道形成自己的竞争优势 为消费者提供更好更便利的服务体现诺基亚重视消费者价值的战略观念 abstract this dissertation provides an analysis of the business strategy of nokia, i.e. the world leader in mobile telecommunications market and mainly answers three questions: the strategic intent, the competitive strategy and marketing mix of nokia in china. in the beginning of 2004, chinese handset subscribers reached 269 million. china has become the largest handset market in the world and now is taking center stage in a global trend in which handsets are becoming a commodity. the considerable growth potential and thriving manufacturing trends have caught the attention of many entrants. for domestic players, the disintegration of the handset value chain has made technology solutions readily accessible to them. domestic electronics and white goods manufacturers are rushing to enter the handset manufacturing market. the market structure has also transformed from the monopoly to the current competitive one. the purchasing habits of chinese consumers are changing over time combined with the new regulations and restriction stipulated by the chinese government, the competition is reaching an ever-intense status. this dissertation portrays the market structure, the competitions, future trends and outlines the market background of nokia. this dissertation also makes competitive analysis for motorola, samsung, bird, tcl and other domestic brands respectively. fashion is as important as function. domestic companies like tcl are winning market share not through price cuts but through investments in new designs and aggressive marketing as well as innovative channel design. as the second largest market for nokia, china will play an important role in nokias worldwide competition position. nokia wants to become no.1 in this market by a set of measures. currently, however, its performance in china is not as good as that in global. this dissertation tries to analyze and explain the reasons from the viewpoint of contradiction of globalization and localization, channel management and bureaucracy. based on the classical theory review and analysis, nokia should adopt a customer-based competitive strategy mind-set. this dissertation describes marketing mix of nokia china and proposes a differentiation strategy, that is, a balance of globalization and localization and the segmentation for product and channel strategy. 诺基亚公司在中国的经营战略研究 引言 研究对象 诺基亚是全球最大的手机生产厂商2 0 0 3 年年末全球市场份额约 3 9 % 在 8 个国家 设有移动电话生产基地是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一产品行销 1 3 0 个国 家诺基亚凭借其果断的战略调整卓越的产品创新能力强大的品牌推广能力和科 技以人为本的口号造就了今天在全球的竞争地位 中国的手机市场自 2 0世纪 8 0年代后期以每年增加 2 0 0 0 万的速度快速发展截至 2 0 0 4 年初中国手机用户达到 2 . 6 9 亿居世界第一位在这 1 0 几年间手机市场从一 家垄断到数家割据发展到现在演变成了众多企业激烈竞争的局面政府对于该行业 也出台多条重要政策同时消费者的消费习惯也发生着巨大的变化本文通过对市场 环境的分析论述了该产业的特点现状和趋势勾勒出诺基亚在中国的大背景 本文对中国手机市场中摩托罗拉 三星及主要国产品牌企业的经营特点进行了分析 可以看出当前的中国手机市场竞争异常激烈各企业都在根据自身特点和市场需求调 整策略抢占市场份额 中国市场是诺基亚全球的第二大市场诺基亚对此也非常重视诺基亚的远景目标 是成为中国最大的手机生产厂商并以技术服务产品销售等多方面的手段来实现 目标然而与诺基亚在全球的竞争地位相比其在中国市场的成绩是很不理想的本 文试图通过全球化与本地化的矛盾渠道管理大企业病等等多方面的调查分析解释 诺基亚在中国市场相对落后的原因 本文还将具体分析诺基亚中国营销组合的特点提出歧异化的竞争战略平衡全球 化经营与本地化经营细分市场策略和经营网络等竞争战略分析并探讨了诺基亚在中 国应该采取的策略组合包括产品策略品牌策略和渠道策略等 研究意义 中国手机市场有着渗透率低厂商众多竞争激烈潜力巨大等特点其发展速度 之快市场容量之大同时挑战之残酷都是很少见的本文对于该市场的描述有助于研 究者对这个市场更准确的把握 在这样的市场中如何生存并发展自己是摆在每个手机厂商面前一个具体而紧迫 的问题本文对各个厂商的具体分析为经营战略的各理论写下了很好的注解并为各 厂商在战略选择时提供了建设性意见 本文更通过对国际企业诺基亚的具体分析 探讨了该公司在中国发展的优势和劣势 目前的失误发展的方向提出了优化的战略方向和策略选择这不仅对诺基亚而是 对所有的手机厂商都具有现实意义 在本文的写作过程中得到了导师马春光教授的悉心指导在此表示衷心的感谢 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 1 - 一 诺基亚公司概况 诺基亚是全球最大的手机生产厂商 2 0 0 3 年全球市场份额约 3 9 % 在 4 个国家设有 基础设施生产基地在 8 个国家设有移动电话生产基地产品行销 1 3 0 个国家是世界 上最受认可和尊重的消费品牌之一以下几方面解释了诺基亚今天全球领先的竞争地 位 1 果断的战略调整 1 8 6 5 年诺基亚作为一个生产纸和纸浆的木材加工厂诞生1 9 1 7 年诺基亚通过 合并成为橡胶 电缆与电器制造商 1 9 6 7 年 诺基亚通过并购成为横跨造纸 化学药品 橡胶与电缆等产业的大集团从上个世纪 8 0年代开始诺基亚开始了它从多元化转向 专业化的道路并成功的在 9 0年代成为移动通讯领域的全球领导者诺基亚的成功首 先是战略的成功譬如诺基亚在 9 0年代即将自己定义为移动通讯的领导者将当时还 很小的移动通讯业务放到最重要的位置上来并将自己的未来定位于移动通讯进而收 缩阵线集中配置资源1 9 8 0 年诺基亚的业务结构是电子行业 4 % 化学 2 % 机械 3 % 电器批发 6 % 移动电话 1 0 % 电信 1 0 % 动力 2 % 橡胶 4 % 信息系统 2 1 % 电缆 1 1 % 消费类电器 2 7 % 到 2 0 0 0 年诺基亚的业务结构转变为移动电话 7 2 % 电信基础设施 2 5 % 其他 3 % 2 卓越的产品创新能力 诺基亚一贯认为, 要在高科技领域激烈的市场竞争中生存下去, 唯一的途径就是永 远走在别人前面为此, 诺基亚第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律, 而代之 以平均一个多月就有一个新品种问世它的系列移动电话在优化基本功能的同时, 从小 处着眼不断创新, 填补了一个又一个市场空白, 并且总是能够比竞争对手做得更好2 0 0 0 年 3 月诺基亚通过公众电话交换网实现世界上首次 w c d m a 呼叫这是诺基亚在移动通 讯技术研究领域取得的又一重大突破是第三代移动通讯历史性的突破在怎样实现创 新上诺基亚建立在三项基础之上一是对尖端技术与科技动态的追求与把握二是有 很高的顾客满意度三是有员工高度的自觉意识为了确保技术领先与创新, 诺基亚公 司十分重视技术开发投入, 不惜花费巨额研制经费开发新产品在诺基亚全球 5 5 0 0 0名 雇员中, 从事技术研发的人员超过 1 7 0 0 0名, 达到 3 1 % , 1 9 9 9年公司用于研发新产品的经 费达 1 7 . 5 5 亿欧元, 占总营业额的 9 % , 约占芬兰全国工业产品研制总费用的 1 / 4 它在包 括中国在内的全球 1 2 个国家建立了 4 4 个研发中心 3 强大的品牌推广能力 在终端陈列销售和服务传播和实践诺基亚的品牌理念以中国区为例在全国 开设手机专卖店特约专柜在大中型城市选择实力较强的地区批发商和连锁零售店 在特大型城市选择规模较大的批发商和零售店规范诺基亚的营销行为秉承专业 专注全心全意服务的客户服务理念建立了完善高效的客户服务体系为消费者提 供包括售前售中和售后的全方位专业服务独创了零售维修的运作模式在全 国建立特约服务中心开展 1 小时维修服务在特约服务中心覆盖不到的偏远地区开 通了流动服务车开通了 2 4小时咨询服务热线实施俱乐部营销通过诺基亚俱乐部 在线社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务包括标准的合成音铃声静态 和动态图片手机标识图片信息动画屏保广告宣传行为公关行为和 s p中都围 绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵 4 温和的科技以人为本 崇尚科技领先 诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作 以数字通讯为契机 创造了电信业的许多世界第一 一直向消费者提供拥有超前 领先科技的移动通讯产品 使消费者能享受更优质便利的沟通科技个性化关注生活关注消费潮流始终以 个性需求为科技创新之源在产品的开发设计营销传播中融入个性感性元素使 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 2 - 消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中彰显个性体验个性生活带来的美妙情趣 体验自我实现的成就感和满足感科技时尚化倡导时尚化科技打出了时尚科技主 义的大旗让手机体现出更多的时尚气息让消费者体验时尚化的生活情趣时尚中 有科技科技中显时尚坚持创新关注未来坚持以人为本的创新使消费者享受充 满时尚激情活力的快乐生活使消费者获得全新的生活感受和体验为其生活增添 更精彩的内容功能开发设计行为上体现以人为本从人出发替人着想为人 设计使产品在外观内在功能和实用性上真正抓住消费者的心产品上市后也力求 随时改进以充分满足人的变化需求从诺基亚的产品设计广告宣传及其他营销活 动来概括诺基亚品牌的理念定位识别重点体现在体现为人性化个性化创新时尚 娱乐和情趣等几方面 二 经营战略理论回顾 为全面理解企业经营战略的内涵我们有必要对经营理论进行简要回顾和评述 1 产业组织理论 产业组织理论提出了一个结构- 行为- 绩效的研究范式一个行业的业绩依赖于 企业的行为 后者又依赖于市场结构 一个行业的市场结构取决于一些基本条件 i 例如 在某个行业技术决定了平均制造成本随产量的扩大而下降此行业倾向于只有一个企 业或可能是少数企业根据一般产业组织理论基本的市场机构如表 2 - 1 所示当一 个市场有许多潜在的买者和卖者并且没有进入和退出壁垒时这种市场结构是竞争性 的当一个企业向去多个买者销售而没有新的卖者能进入时这个企业是垄断性的 相反的向许多卖者购买的企业是垄断买主如果即使面对来自其他企业的竞争卖者 能影响价格这种市场价格构成是寡占性的或是垄断竞争性的寡占是具有足够壁垒防 止新企业进入市场的一小组企业如果没有足够多的进入或退出壁垒那么市场就是垄 断竞争企业能将价格定得高于竞争水平但没有利润 另一方面产业组织理论的缺陷在于他过分强调市场结构对企业行为的影响甚 至认为市场结构决定了企业的行为而没有考虑到市场环境比市场结构具有更广泛的 涵义 i i 表 2 - 1 基本的市场结构及其特征 卖方 买方 市场结构 进入壁垒 数量 进入壁垒 数量 竞争 没有 许多 没有 许多 垄断 有 一个 没有 许多 买方垄断 没有 许多 有 一个 寡头 有 少数 没有 许多 买方寡头 没有 许多 有 少数 垄断竞争 没有 许多 没有 许多 2 市场营销理论 市场营销理论的核心内容是所谓的 4 p s 即产品价格销售通道促销在市场 营销专家们看来企业的任何战略都必须通过营销组合来实现 1 产品策略 市场学把产品分为三个层次核心产品有形产品和附加产品核心产品是指产品 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 3 - 为消费者所提供的基本服务或用途例如对于手机而言其核心产品就是一种通讯工 具有形产品是指直接展现在消费者面前的产品的有形部分附加产品是指产品给消费 者带来的额外的价值或满足 一般而言 产品在三个层次上同时进行竞争 但是在不同的阶段或不同的市场环境 下重点会有所不同对于市场上的新产品竞争主要集中在核心产品上然后随着产品 生命周期的变迁竞争的重点会逐渐转向有形产品和附加产品上对于大多数的消费者 和在目前产品普遍供大于求的市场环境下产品和竞争基本上都集中在附加产品这一层 次上 2 价格策略 企业目标是企业价格策略的逻辑起点 企业在制定价格时首先要知道它要从特定的 产品中实现什么目标企业的目标越明确价格的制定就越容易企业的基本目标有以 下几种 生存当公司面临产量过剩竞争激烈或者消费者需求变化时他可能将维 持生存作为自己的主要目标为了保持企业继续开工和库存周转他们就会经常降低价 格这时利润比起生存要次要的多只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本企 业就能在行业生存下去但是只能作为短期目标从长远角度来看企业必须知道如 何提高价值否则便会面临倒闭的危险 当期利润最大化 有的企业希望制定的价格能够使当期利润最大化 他们为 各种可能的价格估计相应的需求和成本然后选定某一价格该价格能带来最大的当期 利润现金流量或投资汇报率当期利润最大化存在一些问题假设公司知道自己的需 求和成本函数而事实上这两个函数很难估计同时公司只 注重自己的短期业绩而 忽视长期效益最后公司会忽略其他营销组合变量竞争对手的反应法律对价格的 限制等因素 当期收入最大化 有些公司的定价是为了当期收入的最大化 要实现收入最 大化只需考虑需求函数许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份 额的增长 销售增长率最大化 还有一些公司希望实现单位销售额最大化 他们相信销 售额越高单位成本就越低长期利润也就越大他们制定了最低的价格认为市场对 价格最敏感 市场占有率最大化有些企业追求市场占有率的最大化他们认为市场占 有率的提高不仅可以促进互补产品销量的上升重复购买比例的增加而且可以提升企 业的竞争地位 市场利润最大化许多公司喜欢制定高价格来快速攫取市场利润例如杜 邦公司就是采取市场撇脂定价策略对于每一种革新产品公司通过对新产品与替代品 和利益比较来预测最高价格该价格必须让细分市场感到采用新产品是值得的而当销 售额有所下降时就降低价格来吸引下一个对价格敏感的消费群这样公司就可以 从不同的细分市场获取最高的收入 3 销售通道策略 一般而言销售通道策略要解决以下几个问题 经销商的选择和渠道级数 按照服务和品牌两个维度 可以将经销商分为 四类如图 2 - 1所示经销商的选择不仅与产品特性生产上的实力有关而且与消 费者的消费特性及市场环境有关生产商应根据情况综合考虑 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 4 - 品牌专卖店 大型手机连锁店 家电大卖场 特殊服务点 传统经销商 图 2 - 1 销售渠道策略示意图 渠道的服务水平和服务内容经销商选择之后就应确定相应的服务水平 和服务内容 渠道的管理和控制渠道的管理和控制主要需要解决生产商如何控制经销 商以及控制经销商的以下几个因素对渠道的规划生产商必须对整个网络的规划进行 管理对经销商财务的控制控制的目的是保证货款的及时回笼日常的管理比如市 场信息的收集竞争对手的分析政策环境的分析等 生产商对经销商的支持生产商对经销商进行支持的目的是为更好的合作 并提供财务i t 系统等各方面的支持 4 综合促销策略 所谓综合促销策略就是向消费者或销售渠道传达和宣传企业 品牌 商品的存在 和特点以唤起需求创造和维持其形象的活动具体而言综合促销包括公关广 告促销业务推广这四大部分 3 竞争战略理论 波特教授的竞争战略在理论上具有两个贡献 为我们提供了一个产业结构分析的 方法即波特五种动力模型提出了三种基本的竞争战略 1 产业结构分析框架 波特教授认为在一个产业中有五种基本的竞争力量如图 2 - 2这些作用力 汇集起来决定着该产业的最终利润潜力这里的利润潜力是以长期投资来衡量的不 是所有的产业都具有相同的潜力最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性 的变化企业分析产业竞争的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效的利用这种 变化 波特教授为我们指明的一个事实是一个产业的竞争大大超越了产业参与者的范 围消费者供应商替代品及潜在的进入者均可能成为该产业的竞争对手并且在不 同时间不同情况下会或多或少的显示其重要性这种竞争可称为广义竞争或拓 展竞争 i i i 服务 品牌 少 多 少多 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 5 - title of the document subtitle 图 2 - 2 产业五力要素示意图 2 基本的竞争战略 在波特教授看来五种竞争作用力相互作用的结果是形成了四种基本的竞争战略 如图 2 - 3 所示 i v 总成本领先战略 建立起达到有效规模的生 产设施 良好的学习经验曲线 有效的成本控制手段以 最小限度的减少研发生产 服务推销广告费用 标歧立异战略 强大的生产营销能力 在质量或技术上具有领先优势 得到销售渠道的高度合作 在产业中悠久的传统或从其他 业务中得到独特的技能组合 成本领先的集聚战略 在某些细分低端市场上具 有成本领先的条件 歧异性的集聚战略 在某些时尚等细分市场上具有 标新立异的基础 低成本 歧异性竞争 图 2 - 3 四种基本竞争战略示意图 4 需求方理论 我们或许已经注意到 经营学的发展从产业组织理论到波特教授的竞争战略理论都 是以股东或者利润作为企业制定战略的基准我们称之为供给方战略与此相对应 的是我们把以消费者的价值作为制定基础的战略称为需求方战略 v 需求方战略的 支持者认为市场或竞争优势来源于与消费者的关系在他们看来企业与消费者的关 系是一种资产它不仅可以创造价值并且是企业竞争力的源泉因此必须像评估和 管理其他金融资产一样来评估和管理与消费者关系这种资产 竞争优势 较 宽 的 目 标 较 窄 的 目 标 竞 争 范 围 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 6 - 需求方战略是与供给方战略论述角度不同的战略观念 供给方战略认为企业存在的 目的是为股东创造最大的价值而需求方战略认为消费者是最终的唯一股东利益来源的 支持者需求方战略观念的主要观点如下 1 企业实际上是在管理一个客户关系组合而不是管理产品组合或资产组合 2 通过集中力量于有利可图的客户关系可以取得更高的投资收益 3 发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值 4 扩大有关客户的知识杠杆作用提高这种客户关系的价值 5 把技术看作是一种传递方式依次获知顾客需要什么何时需要以及他们想通 过何种途径得到 经营学理论发展一直在试图回答这样一个根本的问题 企业存在的目的是什么而 实质上需求方和供给方战略只是讨论了一个问题的两个方面需求方战略告诉我们的是 企业竞争优势的根源在于企业与消费者的关系企业通过这种关系就能实现其既得利 益而供给方战略是为如何实现企业的需求方战略提供了实施的步骤一个完整的企业 经营战略至少应该包括三个层次的内容1 企业的战略观念是什么2 面对竞争 对手企业采取何种竞争战略3 企业通过怎样的营销战略组合来体现企业战略观 念形成企业的竞争优势企业的战略观念是企业经营的目的是企业竞争优势形成的 根源企业的竞争战略是企业面对外部竞争时所追求的竞争优势企业的营销战略是企 业实现战略观念和竞争战略的方法和措施或步骤 三 诺基亚公司在中国的市场环境分析 市场环境是制定企业经营战略的逻辑起点, 以下我们将从手机产业发展历程政府 政策和消费者研究等几个方面来论述诺基亚的市场环境 1 发展历程 我国开通第一部手机是在1 9 8 7 年 1 9 9 0 年全国手机用户仅为1 . 8 万, 1 9 9 7 年突破1 0 0 0 万户大关1 9 9 8 年, 国内手机用户新增1 8 0 0 万, 1 9 9 9 年新增1 2 0 0 万, 2 0 0 0 年猛增3 0 0 0 多万 户, 2 0 0 1 年新增量又超过了3 0 0 0 多万户2 0 0 1 年7 月, 我国手机拥有量达到1 . 2 亿, 2 0 0 2 年 中国手机市场仍保持4 0 % 的高速增长, 全年手机用户轻松突破了2 亿, 手机销量超过6 0 0 0 万部, 国产手机一路攀高, 国内手机市场份额超过3 0 % 而2 0 0 3 年国内手机市场最大的变 化就是市场格局发生了结构性变革据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数 据国内品牌手机在2 0 0 3 年取得群体性突破的基础上首次占领了国内手机市场近5 5 % 的 份 额夺 得 国 内 市 场 的 半 壁 江 山点 击 信 息 产 业 部 的 官 方 网 站 ( h t t p : / / w w w . m i i . g o v . c n / ) 可以查询到2 0 0 3 年的相关统计数字2 0 0 3 年中国移动电话 用户增长6 2 6 8 . 8 万户截至2 0 0 3 年底中国移动电话普及率2 0 . 9 % , 用户总数为2 . 6 8 6 9 3 亿目前, 我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1 / 5 , 成为全球第一大手机消费国据 信息产业部专家预测2 0 0 4 年我国移动电话用户规模将依然保持快速增长的态势新 增用户数量将达到6 0 0 0 万左右 增长率有望达到2 0 % 左右 移动电话普及率有望接近2 5 % 见表3 - 1 v i 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 6 - 需求方战略是与供给方战略论述角度不同的战略观念 供给方战略认为企业存在的 目的是为股东创造最大的价值而需求方战略认为消费者是最终的唯一股东利益来源的 支持者需求方战略观念的主要观点如下 1 企业实际上是在管理一个客户关系组合而不是管理产品组合或资产组合 2 通过集中力量于有利可图的客户关系可以取得更高的投资收益 3 发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值 4 扩大有关客户的知识杠杆作用提高这种客户关系的价值 5 把技术看作是一种传递方式依次获知顾客需要什么何时需要以及他们想通 过何种途径得到 经营学理论发展一直在试图回答这样一个根本的问题 企业存在的目的是什么而 实质上需求方和供给方战略只是讨论了一个问题的两个方面需求方战略告诉我们的是 企业竞争优势的根源在于企业与消费者的关系企业通过这种关系就能实现其既得利 益而供给方战略是为如何实现企业的需求方战略提供了实施的步骤一个完整的企业 经营战略至少应该包括三个层次的内容1 企业的战略观念是什么2 面对竞争 对手企业采取何种竞争战略3 企业通过怎样的营销战略组合来体现企业战略观 念形成企业的竞争优势企业的战略观念是企业经营的目的是企业竞争优势形成的 根源企业的竞争战略是企业面对外部竞争时所追求的竞争优势企业的营销战略是企 业实现战略观念和竞争战略的方法和措施或步骤 三 诺基亚公司在中国的市场环境分析 市场环境是制定企业经营战略的逻辑起点, 以下我们将从手机产业发展历程政府 政策和消费者研究等几个方面来论述诺基亚的市场环境 1 发展历程 我国开通第一部手机是在1 9 8 7 年 1 9 9 0 年全国手机用户仅为1 . 8 万, 1 9 9 7 年突破1 0 0 0 万户大关1 9 9 8 年, 国内手机用户新增1 8 0 0 万, 1 9 9 9 年新增1 2 0 0 万, 2 0 0 0 年猛增3 0 0 0 多万 户, 2 0 0 1 年新增量又超过了3 0 0 0 多万户2 0 0 1 年7 月, 我国手机拥有量达到1 . 2 亿, 2 0 0 2 年 中国手机市场仍保持4 0 % 的高速增长, 全年手机用户轻松突破了2 亿, 手机销量超过6 0 0 0 万部, 国产手机一路攀高, 国内手机市场份额超过3 0 % 而2 0 0 3 年国内手机市场最大的变 化就是市场格局发生了结构性变革据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数 据国内品牌手机在2 0 0 3 年取得群体性突破的基础上首次占领了国内手机市场近5 5 % 的 份 额夺 得 国 内 市 场 的 半 壁 江 山点 击 信 息 产 业 部 的 官 方 网 站 ( h t t p : / / w w w . m i i . g o v . c n / ) 可以查询到2 0 0 3 年的相关统计数字2 0 0 3 年中国移动电话 用户增长6 2 6 8 . 8 万户截至2 0 0 3 年底中国移动电话普及率2 0 . 9 % , 用户总数为2 . 6 8 6 9 3 亿目前, 我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1 / 5 , 成为全球第一大手机消费国据 信息产业部专家预测2 0 0 4 年我国移动电话用户规模将依然保持快速增长的态势新 增用户数量将达到6 0 0 0 万左右 增长率有望达到2 0 % 左右 移动电话普及率有望接近2 5 % 见表3 - 1 v i 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 7 - 表3 - 1 国产手机发展阶段 众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局 走向多元化的竞争局面现在手机市场放眼望去已经一改过去国外品牌一统天下的格 局波导t c l 康佳夏新首信熊猫联想等国产品牌纷纷登场且功能和外观 并不逊色于国外品牌消费者对国产手机的认可也达到了前所未有的程度 2 手机市场现在的竞争格局及趋势 产业规模迅速扩大地区集中度进一步增强1 9 9 8 年到 2 0 0 0 年国内手机产量平 均每年以 8 0 % 左右的速度递增累计生产手机 2 . 7 亿部实现产品销售收入 4 1 0 0 0 亿元 上缴国家税金 7 0 0亿元2 0 0 2年手机产量 2 0 0 0万部成为全球最大的手机生产国占 全球总产量的 2 9 . 6 %出口额达 5 3亿元名列电子信息产品出口前茅我国手机产业 地区集中度进一步增强已初步形成以京津 9 家生产企业为主体的北方基地以广东 地区 9 家生产企业为追的南方基地以长江三角洲地区 6 家企业为主体的华东基地等三 大基地 v i i 市场竞争日益趋烈 国内品牌手机的国内市场份额逐步提高 在激烈的市场竞争中 摩托罗拉诺基亚西门子爱立信占国内市场份额从 1 9 9 9年的 8 4 % 下降为 2 0 0 2年 5 3 . 4 % 而波导t c l等一批国产手机企业迅速成长国内品牌手机的国内市场份额从 1 9 9 8 年的 0 . 5 % 上升为 2 0 0 2 年的 3 4 % 2 0 0 3 年上半年 国产手机仍然保持快速增长势头 它们在国内市场占有率突破 5 5 . 2 8 % 占据半壁江山首次超过了洋手机同时手机品 牌的排序也全面刷新据信息产业部的最新统计2 0 0 3 年 1 - 6 月国内市场手机销量品 牌占有率前五名依次为波导( 1 5 . 0 1 % ) 摩托罗拉( 1 4 . 2 1 % ) t c l ( 1 1 . 6 4 % ) 诺基亚 ( 9 . 7 2 % ) 康佳( 6 . 6 5 % ) v i i i 市场销量的冠军首次变身为国字号至此洋手机垄断 市场的局面已被打破中国手机市场形成新格局 i x 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 8 - 产品技术水平不断提高更新换代步伐明显加快国内各手机生产企业为了保住现 有的市场份额都在不断提高手机产品生产技术加快产品更新换代速度2 0 0 2 年国外 品牌手机平均每两个月就推出一个新机型功能在不断更新如多媒体短信彩色游戏 彩屏手机等国产品牌手机利用本土优势凭借对市场特有的敏感把有限的资金投入 到局部创新中设计出符合我国消费习惯的手机产品如波导仅 2 0 0 2 年就推出 9 0 余款 小巧轻薄的折叠机市场效果非常明显2 0 0 3年 1 2月摩托罗拉在中国市场一个月内 就推出超过 1 0 款新机 综合市场上各手机品牌的市场份额品牌忠诚品牌预购和品牌拥有率等主要品牌 指标结合过去实力和现在状况得出主要手机品牌的地位分布见表 3 - 2从而有 助于分门别类对手机品牌进行分析和研究 表 3 - 2 中国手机品牌市场份额示意 x title of the document subtitle 图 3 - 1 2 0 0 3 年中国手机品牌拥有率示意图 x i 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 9 - 图 3 - 2 2 0 0 3 年中国手机品牌忠诚度示意图 x i i 图 3 - 3 2 0 0 3 年中国手机品牌预购率示意图 x i i i 3 政府政策从严控制进口 为了实行宏观规划, 制订系统的国产手机发展战略1 9 9 8 年 1 2 月 3 1 日信息产业 部和原国家计委联合发出关于加快移动通信产业发展的若干意见( 即5 号文件) 文件规定从 1 9 9 9年起信息产业部停止外资手机生产牌照的发放除了严格控制外 国移动通信产品的进口外还规定在华外资企业的手机至少要出口 6 0 % 只有这样才可 以获得进口相关产品和元器件的配额信息产业部最初仅颁发了 1 0张手机生产牌照, 很多国内企业看到手机行业有利可图, 纷纷上马国产手机在短短的几年时间里获得了 突飞猛进的发展那些没有获得牌照的企业就贴牌生产, 拼命挤占市场目前我国已 有手机厂商 3 7 家 其中 g s m 生产企业 2 9 家 c d m a 生产企业 2 0 家( 有 1 4 家同时取得 g s m 及 c d m a 生产资格) 日前信息产业部官员表示监管部门至少在今年不会发放新的手机 生产许可证今年到期的5 号文件将继续生效没有必要向更多的制造商发放牌照 但可以鼓励对现有牌照资源进行有效整合 x i v 当今国产手机国产化率不足 3 0 % 大部分为 o e m 的贴牌机整体质量水准并无太大 差别差别在于售后维护体系是否健全以及维修力量能否跟上销量的增长相关厂商表 示国产手机返修率高是业内共识信息产业部 1 2 8 号文件及配套实施方案将进一步规 范市场有利于国产手机整体质量的提升并将对产销不上规模生产及检测设施落后 的小厂造成打压和抑制作用一些厂商早在 2 0 0 3 年上半年已闻风而动如 t c l 在 6 月 份已在国内首家推出了手机上门服务措施但一些维修率高销后服务跟不上的品牌的 市场份额将急速萎缩信息产业部贯彻实施 1 2 8 号文件的决心不容忽视相关部门将进 一步出台配套方案和实施细则手机质量和售后服务将成为国产手机下一轮的竞争焦 点 为加强国产手机技术研发力度2 0 0 3年 7月由信息产业部在青岛会议上对贴牌手 机推出限制政策对未来生产的手机除形式的认证外将增加生产线抽查希望能促使 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 1 0 - 国产手机能降低纯贴牌产品的比重强化国产手机的研发制造同时提升国产品牌手机 的竞争力目前一线品牌手机如 t c l 波导东信康佳等企业开始加码自制的手机 比重但研发能力不足的二三线手机企业将陷入发展困境不过由于手机的研发能 力想要提升仍需时间且这些企业为维持正常经营短期内相关贴牌合作的模式仍难以 改变 随着国家移动通信产业政策的不断完善手机市场也在不断成熟和完善根据 w t o 的条款到 2 0 0 6年底国外手机企业内销比例和进口手机配额都将取消外国手机企 业将全面进入国内手机市场为国内品牌代工的国外品牌企业将直接参与竞争这对国 产手机企业将直接产生不利的影响为避免未来国产手机全军覆没的悲剧上演彻底断 绝贴牌后路信息产业部日前决定逐步限制手机进口的比例鼓励手机企业加快提高技 术创新能力不断积累自主知识产权逐步突破核心技术不停留于外观设计和局部功 能提升避免低层次竞争和重复开发国产手机厂家必需努力提升竞争力掌握手机市 场竞争的主动权巩固现有市场优势和规模优势进而参与国际市场竞争 4 消费者研究 目标消费者研究是制定企业经营战略 体现企业战略观念 合理组合营销工具的基 础消费者研究包括两部分: 1 目标消费者的特征分析2 目标消费者的消费行为研 究 北京迪纳市场研究院对手机消费进行了全面深入的调查 x v 从市场竞争消费者 角度全方位反映了手机行业的动态发展趋势市场渗透情况展现了手机消费者购买行 为特征对不同品牌及其他产品特征的偏好揭示了手机消费者未来购买意愿以及对他 们的购买行为产生影响的主要因素此次调查对以上的问题做出了明确的回答 目标消费者特征分析调查 x v i 表明目前手机消费者中男性比例为 5 3 % 女性比例 为 4 7 % 将近 9 2 . 7 % 的手机消费者年龄在 5 5岁以下其中 2 5 4 4岁这一年龄段是手机 消费的主力占了近 5 8 % 的比例手机消费者中 9 6 . 6 % 具有初中以上学历高中以上学 历的也超过了 7 9 % 相对来说是一个文化层次较高的消费群体 8 3 . 7 % 的手机消费者家庭 月收入在千元以上家庭月收入在 2 0 0 0 元以上的也超过了 5 6 % 从这些数据看手机持 有者又是一个有一定消费能力的群体在受访者中2 3 . 7 % 的人有购买手机的意愿从 年龄上看2 5 岁以下的人群购买意愿最为强烈约有 4 1 . 5 % 的人做出了肯定的答复从 收入上看家庭月收入越高有购买意愿的人数比例越大 对所要购买手机的价格 3 9 % 的消费者希望在 8 0 0 1 6 0 0 元之间几乎有同样比例的消费者打算购买 1 8 0 0 3 0 0 0 元的手机家庭月收入在 2 0 0 0元以下的购机价格集中在 8 0 0 1 6 0 0元的区间而家庭 月收入在 6 0 0 0 元以上的购机价格明显集中于 1 8 0 0 元以上的价格区间对所要购买手机 的品牌超过 7 6 % 的消费者选择了洋品牌其中选择诺基亚三星摩托罗拉的就超过 了 6 7 % 对所要购买手机的屏幕类型7 5 . 3 % 的消费者选择了彩屏这一选择与消费者的 性别年龄收入受教育程度的差别关系不大很显然彩屏已经成了大部分消费者 心目中的手机标准配置对所要购买手机的外观4 4 % 的消费者选择了翻盖款式这比 消费者现有手机中翻盖款式的比例增加了近 8 个百分点过去占主流地位的直板手机需 求量滑落至第三排在折叠款式之后消费者在购买手机时关注哪些因素调查表明 质量仍是关注的焦点5 2 % 的消费者把它放在了关注因素的首位随后依次是外形 其他因素售后服务品牌形象最后才是价格不同性别年龄收入文化程度的 消费者第一位关注因素无一例外都是质量外形在大多数消费者眼里是排在第二位的关 注因素但是在 5 5岁以上的消费者和研究生学历的消费者那里它被排在了其他因素 之后位居第三女性消费者和男性消费者的唯一不同是女性对售后服务的关注排位在 其他因素之前不同年龄的消费者对关注因素排位的差别也主要是在这一点上不同收 对外经济贸易大学硕士学位论文 诺基亚公司在中国的经营战略研究 - 1 1