（企业管理专业论文）基于品牌资产的品牌延伸评估研究.pdf

摘要 随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费用日益增加，公司在推 出新产品时面临越来越大的风险，越来越多的公司采用品牌延伸策略以提高新产品 的成功率，品牌延伸已成为学术界关注的一个重点。但迄今为止，国际营销学界对 品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、品牌延伸绩效的评估等尚没有一个统的理论 体系，从而阻碍了品牌延伸的实施与发展。从总体上看，目前有关品牌延伸评估的 研究仍处于探索阶段，人们更多的是根据统计分析结果，对影响品牌延伸的各要素 进行分析，尚未提出具有较好预测意义的品牌延伸评估模型。 论文从品牌延伸评估的重要性入手，论述了评估的必要性及可行性，进而对品 牌延伸相关理论进行了简单回顾。目前，学术界把品牌延伸评估的观点归纳为消费 者评估、财务评估和市场评估三个方面，但多数学者是从消费者的角度来界定和衡 量品牌延伸绩效。若仅以消费者反应作为评估标准，其个体主观差异性反应势必影 响具体评估的可靠性：而财务指标和市场指标则相对短期化，单独使用可能导致企 业偏离长期战略目标，追求短期利益最大化。因此，文章的主体内容在于找到一种 能科学评估品牌延伸效果的标准并论证其可行性。 明确了研究目的后，论文首先转入对评估的客体即品牌延伸的分析。品牌延伸 有狭义和广义之分，因此对影响品牌延伸关键因素的分析也应从两方面继续，但是 我们主要集中在对品牌跨类延伸( 狭义) 的分析。品牌延伸的影响因素包括品牌核 心价值因素、市场因素、消费者对品牌延伸行为的评价因素、公司因素及其它营销 因素。在对五个因素具体分析的基础上，我们认为品牌核心价值决定了品牌延伸的 可行性及规模性。而利用什么标准来衡量这一延伸的效果呢? 品牌延伸成功，可以 维护企业形象，增强市场竞争力，树立企业的品牌威信，归根结底也就是品牌资产 得到了提升。因此，我们认为品牌资产既是延伸的目标，也是延伸效果衡量的标准。 为了论证品牌资产作为品牌延伸效果评估标准这一观点的合理性，论文第三部 分进行了详细分析。通过对品牌延伸与品牌资产关系的分析，我们尝试利用品牌核 心价值将品牌延伸与品牌资产结合起来，将对品牌延伸绩效问题的评估转化为对品 牌延伸前后品牌资产价值大小问题的比较。也就是说，衡量或评估品牌延伸的效果， 要从延伸前后品牌各项资产的创建和积累情况来做综合评判。从而，进步论证出 解决问题的关键在于品牌资产评估。 通过对品牌资产评估方法的比较、分析，结合品牌资产本身的特点及各种评估 方法的优点，文章尝试采用层次分析法，结合a a k e r 的十项敏感指标，采取主观因 素和客观因素相结合，消费者评估、市场评估相结合，形成多角度评估模型。该模 型作为企业品牌延伸事前控制和事后评价的有效工具，为解决目前品牌延伸评估中 评估方法过于片面化的问题提供了思路。 不可避免的是，由于层次分析法的半定量化，以及多数评估指标的数值来自于 消费者主观评价，导致评估结果无法精确化，需要进一步探讨。但是不能否认的是， 这种评估对于检查验证品牌延伸决策正确与否、为品牌延伸提供关键数据以便及时 解决延伸中的问题、推动品牌延伸成功等有着一定的作用。 关键词t 品牌品牌延伸品牌核心价值品牌资产 a b s t r a c t d u et ot h ef i e r c e c o m p e t i t i o n , s h o r t e n e dp r o d u c t l i f ec i r c l ea n di n c r e a s e d a d v e r t i s e m e n tc o s lm o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa d o p tb r a n de x t e n s i o ns t r a t e g yi no r d e rt o o b t a i nah i g h e ra c c e p t i n gr a t eo fn e w p r o d u c t s b r a n de x t c n s i o nh a sb e c o m ef o c u so f m a r k e t i n gr e s e a r c h b u tu n t i ln o w , t h e r ei s n tau n i f i e dt h e o r ys y s t e ma m o n gt h eb r a n d p r o b l e m s ，s u c ha sc o n c e p to ft h eb r a n de x t e n s i o n , t h ee v a l u a t i o no fb r a n de x t e n s i o n a c h i e v e m e n t sa n ds oo ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n ge d u c a t i o n a lw o r l d ，w h i c ht h u sa r e o b s t a c l e so ft h ei m p l e m e n t a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fb r a n de x t e n s i o n t h er e l a t e d r e s e a r c h e sa b o u t b r a n de x t e n s i o ne v a l u a t i o na r es t i l la tt h ee x p l o r a t i o ns t a g ea saw h o l e p e o p l ep a ym o r ea t t e n t i o no na n a l y s i so fv a r i o u sf a c t o r s ，w h i c ha f f e c tb r a n de x t e n s i o n a c c o r d i n gt o t h es t a t i s t i c a lr e s u l t , a n dt h e r eh a s h ta n yf o r e c a s t i n gm o d e l so fb r a n d e x t e n s i o ne v a l u a t i o ny e t t h i sp a p e rd i s c u s s e sn e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fe v a l u a t i o nt h r o u g he x p l a i n i n g i m p o r t a n c eo fb r a n de x t e n s i o n t h e nt h ep a p e rr e v i e w ss o m er e l a t e dt h e o r i e sa n df i n d s o u tm a n yr e s e a r c h e sf o c u s e do nc o n s u m e r so nt h eb a s i so f c o n c l u d i n gb r a n de x t e n s i o n e v a l u a t i o nw i t he v a l u a t i o np e r f o r m a n c eo fc o n s u m e r s ，f i n a n c ea n dm a r k e t o t h e r w i s e ， c o n s u m e r si n d i v i d u a ls u b j e c t i v ef e e d b a c ka f f e c t sr e l i a b i l i t yo fe v a l u a t i o n ，a n ds e p a r a t e u s i n gi n d e x e so ff i n a n c ea n dm a r k e tm a yr e s u l ti nd e p a r t u r eo fl o n g t e r ms t r a t e g i ca i m b e c a u s et h e y r cc o m p a r a t i v e l ys h o r t - t e r m t h e r e f o r e t h ep a p e r sm a i nc o n t e n ti st of i n d o u tas c i e n t i f i ce v a l u a t i o ns t a n d a r da n dc o n c l u d ei t sf e a s i b i l i t y o nd e f i n i t u d eo ft h i sa i m ，t h ep a p e rs w i t c h e st oa n a l y s i so fb r a n de x t e n s i o n t h i s a n a l y s i si sm a i n l yo nt w oa s p e c t sf o rt h e r ea r en a r r o wa n db r o a ds e n s e so fb r a n d e x t e n s i o n ，b u tw h i c hi sc o n c e n t r a t e do nt h eb r o a do n ea n dt h ef a c t o r si n f l u e n c i n ga r e b r a n dc o r ev a l u e , m a r k e t , c o n s u m e r , c o m p a n ya n do t h e rm a r k e t i n go n e s b r a n dc o r e v a l u ed e c i d e st h ef e a s i b i l i t ya n ds c a l eo fe x t e n s i o na n dw h i c hi st h es t a n d a r dt h a tc a n e v a l u a t ee x t e n s i o n ? t h es u c c e s so f e x t e n s i o n 啪m a i n t a i ni m p r e s s i o n ；b u i l du pa b i l i t yo f c o m p e t i t i o na n db r a n dp r e s t i g e ，a n dw h i c ha r ej u s ts e t t i n gu pb r a n de q u i t y s ow ec a n t a k eb r a n de q u i t yf o ra i ma n da l s os t a n d a r do fe x t e n s i o n ： i no r d e rt oc o n c l u d et h er a t i o n a l i t yo ft h a tb r a n de q u i t yi ss t a n d a r do fe v a l u a t i n g b r a n de x t e n s i o n , t h et h i r dp a r to ft h ep a p e rh a sp a r t i c u l a ra n a l y s i s o nt h ea n a l y z i n go f r e l a t i o nb e t w e e nb r a n de x t e n s i o na n db r a n de q u i t y , w et r yt ou s eb r a n dc o r ev a l u e b a n d i n gb r a n de x t e n s i o na n db r a n de q u i t yt o g e t h e r , d e m o n s t r a t i n gr a t i o n a l i t y o ft h e s t a n d a r d ，a n dt h e nt r a n s f e r r i n gb r a n de x t e n s i o ne v a l u a t i o nt oc o m p a r i s o no f b r a n de q u i t y b e f o r ea n da f t e re x t e n s i o n t h a ti st os a y , e v a l u a t i n gb r a n de x t e n s i o ns h o u l dm a k e s y n t h e s i sj u d g m e n to nt h ef o u n d a t i o na n dt h ea c c u m u l a t i o ns i t u a t i o no fb r a n de q u i t y b e f o r ea n da f t e rb r a n de x t e n s i o n t h u s ，t h ek e yo fs o l v i n gt h ep r o b l e mi sb r a n de q u i t y e v a l u a t i o n t h r o u g hc o m p a r i s o na n da n a l y s i so fb r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o d s ，c o m b i n i n g c h a r a c t e r i s t i c so f b r a n de q u i t ya n de x c e l l e n c eo f t h em e t h o d s ，t h ea u t h o rt r i e sm a k i n gu s e o fa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dt e ns e n s i t i v ei n d e x e s ，t h e ns u b j e c t i v ea n do b j e c t i v e f a c t o r s ，e v a l u a t i o no fe o n s u l n e r , m a r k e ta n df o r m i n gam u l t i a n g l eb r a n de q u i t y e v a l u a t i o nm o d e lt oe f f e c t i v e l yc o n t r o le x t e n s i o ni na d v a n c ea n da f t e r w a r d s ，t h u sf i n a l l y p o i n t so u taw a y f o rb r a n de x t e n s i o ne v a l u a t i o np r o b l e m w h a tu n a v o i d a b l ei st h a tt h ee v a l u a t i o nc a n tb e e x a c t l y b e c a u s eo ft h e h a l f - q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so fa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dc o n s u m e r s s u b j e c t i v e e v a l u a t i o n b u tw h a tc a n tb en e g l e c t e di st h ee v a l u a t i o n si m p o r t a n tr o l ei nc h e c k i n go f w h e t h e rt h ed e c i s i o no fe x t e n s i o ni sr i g h t ，s u p p l y i n gk e yd a t af o rb r a n de x t e n s i o nt o s o l v eo u te x t e n s i o np r o b l e m si nt i m ea n dp r o m o t i n gt h es u c c e s so f e x t e n s i o n k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n dc o r ev a l u e ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n de q u i t y h 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得需簪蝻其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名：乡r j 、半参 签字日期： 6 年歹月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解啦镪如争有关保留，使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅本人授权岛锩然特以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 拴索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 孝位论文作者签名：务小耖 导师签名 限钟 签字吼翮年f 月7 日 签字魄川厶年f 月 学位论文作者毕业去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 l 绪论 1 绪论 1 1 研究背景与意义 品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，以 便缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率”。 作为一种经营策略，品牌延伸在2 0 世纪初就得到广泛的应用，一些国际名牌，如 “奔驰”( b e n z ) 、“沙驰”( s a t c h i ) 等，都曾采用过类似的策略。但是，作为一种 规范的经营理论，品牌延伸则是在2 0 世纪8 0 年代以后才引起学术界的高度重视。 现在我们所能见到的绝大多数品牌延伸方面的著作，都是2 0 世纪8 0 年代乃至9 0 年代的产物。 品牌延伸可以降低顾客的购买风险、节约发展品牌的时间、降低新产品导入市 场的成本，还可以提升广告效率、扩大原品牌的影响与声誉、明晰品牌内涵和增强 品牌形象圆。但品牌延伸也会带来一些潜在的风险，比如，容易招致零售商的抵制、 损害原有品牌的形象、降低消费者的品牌独一性知觉，造成品牌稀释、品牌特许权 被破坏甚至伤害整个品牌连锁系统的现象。可见，实施品牌延伸策略，其收益与风 险并存。企业不能不顾自身的条件及外部的市场环境盲目采用，而应从自身情况出 发，从产品特征出发，从市场状况出发，在适当的范围和合理的领域，既要充分利 用强力品牌的晕轮效应，又要采取一些有效措旌来降低甚至避免品牌延伸的风险。 品牌延伸的评估，对减少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的风险、进行正确的 品牌延伸决策和指导品牌管理实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要 研究方向之一。d a n i e l ，s m i t h 和p a r k ( 1 9 9 2 ) 建立了以市场份额和广告效率为评估 目标函数的统计分析模型，其研究结果表明：采用品牌延伸策略引入市场的新产品， 比通过独立品牌引入的新产品能多获得平均8 3 以上的市场份额，并使广告费用降 低8 7 。r e d d y ，h o l a k 和b h a t ( 1 9 9 4 ) 根据对3 4 种香烟品牌2 0 年间的数据分析 结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济学模型，以此可对品牌延伸的价值进 d a v i d a a k e r ，k e v l n l a n ek e l l e r c o n s u m e re v a l u a t i o na n db r a n g e x t e n s i o n 【j 】j o u r n a i o fm a r k e t n g ，1 9 9 0 ：2 7 4 1 柴俊武，万迪防品牌延伸利弊与延伸绩效述评【j 】预测，2 0 0 4 ，2 3 ( 4 ) ：2 6 3 2 薛可，余明阳品牌延伸：资产价值转移与理论模型创建【j 】南开管理评论，2 0 0 3 ：5 4 - 6 0 基于品牌资产的品牌延伸评估研究 行计算和分析。但目前，从总体上看，有关品牌延伸评估的研究仍处于探索阶段， 人们更多的是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有 较好预测意义的品牌延伸评估模型。科学地评估品牌延伸效果，对推动品牌延伸研 究和实践具有重要意j p ，主要表现在以下四个方面： 1 、评估品牌延伸效果，能提高品牌延伸的理性化水平。( 1 ) 对品牌延伸效果的 评估，能为品牌延伸提供较为科学的依据，避免延伸决策的主观性、经验性，使延 伸决策更理性、更科学。( 2 ) 科学地评估延伸效果必定设定科学的效果目标，效果 目标既为品牌延伸经营管理提供了明确的任务与方向，也给经营管理以具体压力和 动力。所以，科学评估延伸效果能提高品牌延伸经营管理的理性水平。( 3 ) 明确的 目标、正确的原则、适宜的维度和科学的评估方法是效果评估理性的标志。提高评 估的理性水平，可以避免评估的片面、主观和失真。 2 、实施品牌延伸效果评估，使品牌延伸研究、延伸实务和延伸方法得以完善， 同时给品牌延伸提供新的思路和方法。不研究延伸效果及其评估的延伸实务是不科 学的实践，没有延伸效果评估的延伸方法也是不完善的。科学评估品牌延伸效果， 既能使品牌延伸由策略性延伸升华到科学延伸，也为品牌延伸提供了系统、严密、 理性的思路与方法。 3 、科学评估延伸效果，能减少延伸风险，促使品牌延伸成功。科学评估，使 品牌延伸既具有了完整的环节，又拥有了理性的基础和科学的方法：使品牌延伸减 少了不确定性，强化了延伸管理。所以，科学评估延伸效果能最大限度地减少和规 避延伸风险，促使品牌延伸成功。 4 、科学评估延伸效果，有助于客观、公正地反映品牌延伸效果，从而有助于 正确认识品牌延伸的作用。 1 2 国内外品牌延伸及品牌延伸评估研究文献综述 1 2 1 关于品牌延伸的理论研究回顾 追溯国内外的研究文献，我们可以发现，直到上世纪7 0 年代末，有关品牌延 伸的研究这一主题才开始逐渐受到关注。1 9 7 9 年，t a u b e r 发表了学术论文“品牌 江智强论品牌延伸的效果与评估【j 】商业研究，2 0 0 1 ，( 9 ) ：13 5 - 1 3 7 1 绪论 授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。8 0 年 代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了学术界的广泛关注。以t a u b e r 为首的众多学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对 影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位等问题做了 深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。9 0 年代以来，品牌延伸问题进一步 成为国内外学术界研究的热点。a a k e r 和k e l l e r 分别于1 9 9 0 年、1 9 9 2 年发表的“消 费者对品牌延伸的评价”( c o n s u m e re v a l u a t i o na n db r a n de x t e n s i o n ) 。及“品牌 延伸连续性引入的影响”( t h ee f f e c t so fs e q u e n t i a li n t r o d u c t i o no fb r a n d e x t e n s i o n s ) 等论文，将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段，其相关问题 引起美国营销学会的高度重视。在营销核心期刊( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ( j m r ) 和 j o u r n a lo f m a r k e t i n g ) ( j m ) 上，1 9 9 0 - 1 9 9 5 年，已出现以“b r a n de x t e n s i o n ” 为关键词的论文9 篇。到2 0 0 0 年为止，j m 中以“b r a n de x t e n s i o n ”为关键词的论 文达1 3 篇。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸 的反馈效应等新的研究课题也已被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发 展。但遗憾的是，迄今为止，国际营销学界对品牌延伸问题，如品牌延伸的概念、 品牌延伸的基本策略、品牌延伸效果的评估等尚没有一个统一的理论体系。 国内关于品牌理论的研究开始于2 0 世纪8 0 年代，但真正涉及品牌延伸问题的 研究直到9 0 年代中期才开始。尤其是1 9 9 5 年以后，陆续出版了3 0 多种品牌和无 形资产方面的书籍，发表近百篇各类学术论文。但迄今为止国内相关研究主要集中 在对西方研究理论的综述及理论阐释阶段，针对中国本土品牌的实证性研究还比较 匮乏。在有限的品牌延伸研究中，尤以符国群国、卢泰宏、余明阳的贡献最为显著。 符国群从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌、对广告和市场效率产 生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面，对西方学术界在品牌延伸 领域的研究作了较系统的回顾，并提出了该领域未来的主要研究方向。卢泰宏和余 明阳主要偏重于对品牌延伸评估的研究，至于主要的研究内容，在延伸评估理论综 d a v i d a s k e r ，k e v i n l a n e k e l l e r c o n s u m e rb v a l u a t i o n a n d b r a n 4e x t e n s i o n i 1 1 0 u r n a i o fm a r k e t i n g ，1 9 9 0 ：2 7 - 4 1 k e v i n k e l l e r 。d a v i d a s k e r t h ee f f e c t so fs e q u e n t i a ii n t r o d o c t i o no fb r a n de x t e n s i o n 【j 】j o u r n a lo fr e s e a r c hi nm a r k e t i n g 。1 9 9 2 ：3 6 5 3 7 7 符国群品牌延伸研究：回顾与展望【n 】中国软科学，2 0 0 3 ，( 1 ) ：7 5 8 1 基于品牌资产的品牌延伸评估研究 述中我们将予以介绍。 以上是对品牌延伸理论的概述。具体到品牌延伸评估问题，归纳国内外相关理 论，我们认为，主要包含以下三种类型：消费者评估、财务评估和市场评估。 1 2 2 基于消费者的品牌延伸评估 基于消费者的品牌延伸评估，主要着眼于消费者对品牌延伸的直接知觉反应和 主观评估，比如消费者对品牌延伸的兴趣、喜好、信心或购买意向等。a a k e r 和k e l l e r 即是从消费者评估这一角度来界定和衡量品牌延伸效果的代表。 在消费者对延伸产品的评价和接受程度的研究中，a a k e r 和k e l l e r 提出了具有 重要意义的观点。a a k e r 和k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 在其发表的“消费者对品牌延伸的评价” 一文中提出关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间的关系，被称为 a k 模型。该模型包含4 项基本假设：( 1 ) 消费者感知的原品牌质量越高，他对延 伸产品的接受程度越高，反之越低。( 2 ) 原产品与延伸产品关联性越强，原产品的 高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到限制。( 3 ) 原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。( 4 ) 延伸 产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。其中，对于 消费者感知的原品牌质量影响他们对延伸产品的评价这一假设，a a k e r 和k e l l e r 虽 然没有找到支持的证据，但他们认为在品牌延伸幅度不是太宽时，认知质量会对消 费者如何评价品牌延伸产生正面影响。也就是说，如果没有原品牌与延伸产品之间 的“相似性”或“关联性”相配合，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能 保证延伸产品获得消费者的认可。 a a k e r 和k e l l e r 在其后所作的研究中对原品牌认知质量与关联度的关系作了进 一步的修正。通过对品牌延伸案例的分析，他们得出延伸产品和原品牌产品之间的 相似性或关联性是建立在以下三方面的基础上的：互补性、替代性、转移性( 消费 者如何看待延伸产品和原品牌产品在制造中的联系，及消费者是否相信生产厂商从 原品牌产品转向制造延伸产品在技术和人力上能够胜任) 。他们发现，对高品质的 品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然 比较高，这意味着此时认知质量的影响可以不受关联性的调节而单独发挥作用；对 中等品质的品牌，较低的关联性将导致对延伸产品的较低评价。 l 绪论 在1 9 9 2 年的“品牌延伸连续性引入的影响”一文中，a a k e r 和k e l l e r 以消费 者对计划延伸产品的“高品质低品质”、“非常可能尝试一绝无可能尝试”和“优 良产品一劣质产品”的评判作为对计划品牌延伸的整体评估指标。 a a k e r 和k e l l e r 的研究，无论是早期的品牌延伸决定因素分析，还是后期对于 品牌延伸的整体评估，都是以消费者为主体，通过研究消费者对品牌的判断、感知 及反应来阐述论证的。他们的理论为后来人们对品牌延伸进行的研究开创了一条道 路，在这之后，人们多是从消费者角度出发进行品牌延伸评估及品牌管理工作。 1 2 3 基于财务指标的品牌延伸评估 许多学者认为，品牌延伸的最根本动机是为企业创造更多的利润，品牌延伸的 效应必将在相关的财务指标上得到反映。下述学者基本沿用了这一思想。 w i l l s o n 和n o r t o n ( 1 9 8 9 ) 。在“产品线延伸的最佳导入时机”一文中讨论了该 何时导入延伸产品以使整条产品线利润最大化的问题，进而通过比较延伸产品的市 场效应和对原有产品的竟食效果，分析了品牌延伸的绩效，即延伸产品的利润增额。 l a n e 和j a c o b s e n ( 1 9 9 5 ) 。运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流 的预期改变股价的影响，从股价的改变这一角度来界定品牌延伸绩效。他们认 为品牌延伸是把双刃剑，既可带来收益，比如节约营销成本、增加收益和提升品牌 形象等( 正面绩效指标) ；也会产生一些不良后果，比如延伸失败会造成整个品牌系 统的毁灭、品牌稀释效果和竞食效果等( 负面绩效指标) 。 s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 认为只要某一产品信息会影响到其它同品牌产品的需求，溢出 效应就会产生。负面溢出效应的存在提醒人们应该摒弃那种认为“品牌延伸一定能 降低成本带来收益”的不完全正确的观点。m o n t g o m e r y 和w e r n e r f e l t ( 1 9 9 2 ) 刻画 了品牌产品和无品牌产品之间不同的价格一质量关系，他们从溢价效果和降低风险 这两个角度讨论品牌的功效。其中，溢价效果的正向指标表现为品牌产品的平均价 格较高；降低风险的正向指标表现为品牌产品平均价值与价格的离差较小。这三位 学者的一个共同思路就是：只有品牌延伸的溢出收益加上节约的费用大于溢出成 ( 驸i i s o n ，n o r t o n o p t i m a le n t r yt i m i n gf o rap r o d u c tl i n ee x t e n s i o n 【，】m a r k e t i n g s c i e n o e ，1 9 8 9 。g ( 1 ) ：1 一1 7 ol a n e ，j a c o b s e n s t o c km r k e tr e a c t i o n st ob r a n de x t e n s i o na n n o u n c e m e n t s ：t h ee f f e c t s o fb r a n da t t i t n d ea n df a m i lj a r i t y 【j 1 3 0 u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 5 ，5 9 ( 1 ) ：6 3 7 7 基于品牌资产的品牌延伸评估研究 本，品牌延伸才是成功的，或者说延伸绩效为正。 从财务评估对品牌延伸动机的分析来看，它认为品牌延伸最根本上是为企业创 造更多的利润。而从企业可持续性发展角度出发，我们认为，品牌延伸及一切相关 品牌管理活动的根本目的不仅仅是创造利润，而是通过制定及实施品牌策略，从而 最终维护企业整体形象，增强市场竞争力。w i l l s o n 的利润评估、l a n e 和j a c o b s o n 的股价界定以及s u l l i v a n 的溢出收益或成本，作为财务指标，的确能够反映品牌 延伸的部分效果。但这种反映是片面的、短期的，脱离了品牌及品牌管理的车富内 涵，并且无法考虑品牌这一特殊无形资产在消费者心理上的反映。因此，单独使用 财务指标不是品牌延伸评估的合理方法。 1 2 4 基于市场指标的品牌延伸评估 基于市场指标的品牌延伸绩效评估有点类似于财务评估，只是前者更关注品牌 延伸行为的市场效应。常见的市场指标有延伸产品的存活情形、市场占有率、广告 效率等。 s u l l i v a n 在检验延伸产品的导入顺序对延伸绩效的影响时，用延伸产品的存活 情形和市场占有率来表示延伸绩效。其中，若延伸产品存活6 年以上，则表示存活 情形较好。而通过对品牌延伸评估目的及意义的分析，我们认为，评估品牌延伸是 为了更好地实施品牌管理存活时间界定过长，滞后过久的评估结果对于企业来说， 已经失去了指导品牌管理活动的意义；同时，对于存活期内品牌管理的具体情形或 遇到的问题，没有相关指标提供给企业，无法为企业品牌延伸提供藕助。 s m i t h 和p a r k 运用相关分析和方差分析检验了采用品牌延伸方式导入新产品和 启用新品牌导入新产品的广告效率( 广告费用销售额，以a s 表示) 差异。研究 结果表明：平均而言，品牌延伸策略导入市场的新产品的a s 比率为1 0 ，而以新 品牌导入市场的新产品的a s 比率为1 9 3 ；且采用品牌延伸策略导入市场的新产 品比通过新品牌导入的新产品能多获得平均8 3 以上的市场份额。这里所作的分 析，虽然是从市场角度出发，但偏重于对品牌延伸与启用新品牌的分析，即品牌延 伸可行性和意义的论证。如何利用该指标反映品牌延伸前后的产品市场份额和广告 费的变化，没有深入研究 r e d d y ，l i o l a k 和b h a t 根据对3 4 种香烟品牌7 5 条产品线2 0 年间的数据分析， 6 1 绪论 提出了基于品牌延伸各要素( 核心品牌特征、延伸产品特征和公司特征) 的数量经 济学模型，由此对以产品市场占有率增量( 延伸产品所增加的市场占有率减去延伸 产品竞食原品牌产品的市场占有率) 表示的品牌延伸绩效进行了计算和分析。但是 该模型只分析了短期收益的差异，没有分析长期差异。 1 2 5 其他评估方法 中山大学管理学院卢泰宏教授。在西方相关研究文献的基础上，从理论上强调 了品牌延伸的风险和成功率，综合分析出影响品牌延伸成败的各种因素，进而提出 了品牌延伸评估模型。该模型为品牌延伸的成功和避免盲目性作了理论上的推进。 厦门大学余明阳教授。从分析形成品牌资产的各要素的延伸过程中所表现的不 同特性入手，揭示了形成品牌资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性，并以 此为基础，提出影响延伸成功率的3 4 个因子，利用市场调查及专家评定的方式进 行评分。通过判断矩阵确定各因素的排序并赋予相对权重，以此推出延伸产品的成 功率，评估延伸效果。 重庆商学院江志强圆根据品牌延伸对消费者的心理、对延伸产品的销售量和推 广以及对品牌的作用，提出从心理效果( 即延伸态度包括认知、情感、行为倾向) 、 经济效果和品牌效果三个方面对品牌延伸进行整合评价的综合评价法。根据效果项 目的不同重要性而赋予不同的权数值，并以各项效果测得值为该项得分值然后求两 者乘积和，根据最终值评价品牌延伸整合效果。该方法操作起来比较简单，但是只 能反映短期的效果。 1 2 6 文献述评 比较过去文献中的品牌延伸评估指标，我们可以发现，多数学者是从消费者评 估的角度来界定和衡量品牌延伸绩效的。这可能源于以下两个方面的原因：( 1 ) 考 虑到品牌延伸的行为动机，财务指标和市场指标应是很好的评估指标，但相关资料 很难获取。即使相关资料可以取得，不同的品牌延伸类别、不同的成本分摊方式也 使得延伸间的比较非常困难和失去意义；( 2 ) 众多理论文献均证明消费者对产品的 y ，表示延伸后的品牌资产值 下降，消费者要么不接受延伸产品，要么对原品牌产生了不良印象，该项延伸不应 该进行；如果x y ，表示延伸后的品牌资产上升，可能是因为原品牌下产品的品牌 资产得到提升的同时，延伸产品下的品牌资产也得到了提升；或者，虽然原品牌下 产品的品牌资产有所下降，但是延伸产品下的品牌资产增加量超过了原品牌下产品 下的品牌资产的下降量。如果出现原品牌下产品的品牌资产有所下降，但是延伸产 品下的品牌资产的增加量超过了原品牌产品下的品牌资产的下降量的情况，因为品 牌资产是一个长期效应的反映，在x o i ，则矩阵a 不满足一致性： 。 当c r 0 1 ，我们认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则应对判断矩阵作 4 基于品牌资产的品牌延伸评估研究 适当修正。最后可从满足一致性的矩阵中计算出各因素的排序，并赋予相对权重， 再根据已求得的指标实际值进行加权计算，从而得出最终值。 4 2 3 品牌资产评估因素权重的确定及计算 l 、建立评价指标体系。如图7 所示，品牌资产评估体系包括3 层( i ，h ，m ) 5 个组别1 0 个指标。指定品牌资产评估所对应的5 组指标分别为a 、b 、c 、d 、e ，各自 对应的具体评估指标为a 、b 、c 、d 、e 级。 2 、判断矩阵的建立。 为了确定各层指标相对于其上一层的权重，需确定判断矩阵如下( 其中，品牌 知名度d 只有一个指标d 来反映，不需计算权重) ： i 一层：i 一( a ，b ，c ，d ，e ) i i m 层： - - ( a l ，m ) ：b 一( b l ，b 2 ) ：c 一( c l ，c 2 ，c a ) ；e 一( e i ，e 2 ) ； 我们将对5 组指标在品牌资产评估中的权重即i ( a ，b ，c ，d ，e ) 作示范分 析。至于其它4 组所属下一层指标权重的计算，由于n 3 ，原理完全相同，计算较 简单，不作重复论述下面构建i i i 层判断矩阵： ia bcde a a l la 1 2a 1 3a 1 4a 1 5 b a 2 t8 - 2 21 1 2 3 a 2 4 a 2 5 c a 3 ta 3 2a 3 38 3 4 a 3 s d a a ia 4 28 4 3a 4 4a 4 s e a 5 1 a 5 2a s 3a 5 4a 5 5 归一化每一列( 即对每一列进行化简使得i l = a j 2 - - - d i 3 = g a i 4 = 9 0 1 5 = 1 ， a i l = a i 。a i l ，以次类推。亦即a ，i i = 5 ，i l l ，2 ，3 ，4 ，5 ) ，得到矩阵： 4 1 基于品牌资产的品牌延伸评估研究 i 7 abcde a a ，1 i a j l 2一1 31 4a j l 5 b 以- a 么如 a f 2 。a f 2 ， c a ，3 la 3 2a 3 3 a 3 4a 3 5 d a 4 la ，4 2 a ，4 3a 0a 4 ； e 吞na ：兜 吞b吞浦吞s s 将该矩阵按列相加，得i _ ( a ，i j 如，3 j ，幽，如) 1 ( j = 1 ，2 ， 3 ，4 ，5 ) 。 再将i h 归一化，即化简使得w i - l ( w 1 = e d u a ，i i ，w 2 = a 匀a ，i j ，w 3 、 w 4 、w 5 类推；i = l ，2 ，3 ，4 ，5 ，j 不变化) ，得特征向量： w = ( w l ，w 2 ，w 3 ，w 4 ，w s ) 7 那么k ；【( i w ) i w i 】5 ( i = l ，2 ，3 ，4 ，5 ) 3 、一致性检验。 c = 等! = ( k 一5 ) 4 “一1 根据s a t t y 给出的的值，当n = 5 时，r j = 1 1 2 ， 则c r = c i r i = ( 五。一5 ) ( 4 x 1 1 2 ) 。 检验是否c r y 0 1 。 若通过检验，则归一化后的向量w = ( w l ，w 2 ，w 3 ，w 4 ，w 5 ) 7 即为5 组指 标( a ，b ，c ，d ，e ) 7 相对于品牌资产评估的权重向量。若未通过检验，则应重新 调整判断矩阵的元素取值。 同理，可以计算其他4 组