（公共管理专业论文）政府门户网站建设中的品牌塑造研究——以南宁市政府门户网站为例.pdf

广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：i 交春讧鼬。勺年，。月岁日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：啻、泰修 导师签名身为吠 。口口彳年，。月弓日 政府门户网站建设中的品牌塑造研究 一一以南宁市政府门户网站为例 摘要 2 1 世纪，以信息技术为代表的高新技术日益成为推动人类社会发展的 重要生产力，并推动着生产关系和上层建筑的变革。从2 0 世纪9 0 年代后 期开始，世界各国纷纷开展了声势浩大的、以信息技术为基础的电子政务 建设。我国从1 9 9 9 年“政府上网 工程实施以来，已将不断完善电子政务 建设提上了重要的议事日程。而政府门户网站作为电子政务的服务终端， 正逐渐成为政府提供公共服务的重要工具、和“政民互动”最重要和有效 的交流平台。 本文以南宁市政府门户网站为例，尝试借鉴c i s 理论以探寻政府门户 网站品牌塑造的有效途径。笔者选取了国内外五个典型的政府门户网站， 并在认真分析其品牌塑造的成功经验及有益启示的基础上，系统展示了南 宁市政府门户网站品牌塑造的基本现状：全面总结其已经取得的显著成效； 同时也深入剖析了南宁市在政府门户网站品牌塑造过程中存在的诸多问 题，以及问题产生的主要成因；并以c l s 策略的理论视角，从理念识别、 行为识别、视觉识别三个方面，为进一步完善南宁市政府门户网站的品牌 塑造提出了具有一定参考价值的可行性建议。 关键词：电子政务政府门户网站品牌塑造 i nt h e21s tc e n t u r y , t h er e p r e s e n t a t i v eo fh ig h t e c hi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t o p r o m o t ed e v e l o p m e n to fh u m a ns o c i e t y i s i n c r e a s i n g l yb e c o m i n ga n i m p o r t a n tp r o d u c t i v i t y , a n dp r o m o t e st h er e l a t i o n s o fp r o d u c t i o na n dt h e s u p e r s t r u c t u r ec h a n g e s f r o mt h e2 0 t hc e n t u r y , l a t e9 0 s ，c o u n t r i e sa l lo v e rt h e w o r l dh a v el a u n c h e dam a s s i v ea n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y - b a s e de g o v e r n m e n t s i n c e19 9 9 ，o u rc o u n t r yi m p l e m e n t e dt h e “g o v e r n m e n to n l i n ep r o j e c t ，t h e e g o v e r n m e n tc o n s t r u c t i o nc o n t i n u o u s l yi m p r o v e m e n th a sb e e np u to n a n i m p o r t a n ta g e n d a a n dg o v e r n m e n tp o r t a l w e b s i t ea s e - g o v e r n m e n ts e r v i c e t e r m i n a l sp r o v i d e db yt h eg o v e r n m e n ti sg r a d u a l l yb e c o m i n ga ni m p o r t a n tt o o l f o rp u b l i cs e r v i c e s ，a n d “t h ep o l i t i c a lc i v i l i a ni n t e r a c t i o n ，t h em o s ti m p o r t a n t a n de f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o np l a t f o r m t h i sp a p e rt a k et h en a n n i n gg o v e m m e n tp o r t a lw e b s i t ef o re x a m p l e ，t r yt o l e a r nf r o mc i st h e o r yt oe x p l o r et h eg o v e m m e n tp o r t a lw e b s i t ea ne f f e c t i v ew a y t ob r a n db u i l d i n g is e l e c t ef i v et y p i c a ld o m e s t i ca n d f o r e i g ng o v e r n m e n tp o r t a l w e b s i t e ，a n da n a l y s i sc a r e f u l l yt h es u c c e s so fi t sb r a n db u i l d i n ge x p e r i e n c ea n d u s e f u lb a s i so fr e v e l m i o n ，s h o ws y s t e m a t i c a l l yt h eb a s i cs t a t u so f n a n n i n g i i g o v e r n m e n tp o r t a l w e b s i t e b r a n d i n g ：ac o m p r e h e n s i v es u m m a r yo f i t s r e m a r k a b l es u c c e s sh a sb e e na c h i e v e d ；b u ta l s o i n d e p t ha n a l y z e dm a n y p r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r o c e s so fn a n n i n gg o v e m m e n tp o r t a lw e b s i t eb r a n d i n g ， a sw e l la sp r o b l e m sr e s u l t i n gf r o mt h em a jo ro r i g i n ；a n db yt h ec i ss t r a t e g y s t h e o r ya n g l eo fv i e w , f r o mt h r e ea s c e p t st h a tm i n di d e n t i t y , b e h a v i o ri d e n t i t y a n dv i s u a l i d e n t i t y , t of u r t h e rc o n s u m m a t et h en a n n i n gg o v e r n m e n tp o r t a l w e b s i t eb r a n d i n ga n dp u tf o r w a r dc e r t a i nr e f e r e n c ev a l u eo ft h ef e a s i b l e s u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：e - g o v e r n m e n tg o v e r n m e n t p o r t a lw e b s i t e b r a n d b u i l d i n g i 目录 第一章导论1 1 1 问题的提出及研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题的意义2 1 2 与选题有关的国内外研究综述3 1 2 1 政府门户网站品牌研究4 1 2 2 商业门户网站品牌研究6 1 3 基本概念的界定7 1 3 1电子政务与政府门户网站7 1 3 1 1 电子政务的内涵“7 1 3 1 2 政府门户网站的内涵8 1 3 1 3 电子政务与政府门户网站的关系“9 1 3 2 品牌( b r a n d ) 1 0 1 3 2 1 品牌( b r a n d ) 的内涵10 1 3 2 2 政府门户网站品牌与其他网站品牌的区别1 1 1 4c i s 基本理论1 l 1 4 1c i s 的涵义1 1 1 4 2c i s 理论的提出及意义1 2 1 4 c i s 的构成1 3 1 4 3 1 理念识别( m i ) ”1 3 1 4 3 2 行为识另j j ( b i ) ”1 3 1 4 3 3 视觉识别( ) ”l3 1 4 4c i s 三个构成要素之间的关系1 4 1 5 研究方法1 4 第二章几个典型政府门户网站建设的品牌塑造状况分析 2 1 国外三个典型政府门户网站建设的品牌塑造分析”1 6 2 1 1 美国“第一政府”网站( h t t p ：w w w f t r s t g o v g o v ) 1 6 i v 2 1 1 1 概况1 6 2 1 1 2 品牌特色1 6 2 1 2 加拿大“在线政府”( h t t p ：w w w c a n a d a g c c a ) 19 2 1 2 1 概况1 9 2 1 2 2 品牌特色2 0 2 1 3 新加坡政府网站( h t t p ：w w w g o v s g ) 2 4 2 1 3 1 概况2 4 2 1 3 2 品牌特色2 4 2 2 国内两个典型政府门户网站建设的品牌塑造分析2 7 2 2 1 中华人民共和国商务部网站( h t t p ：w w w m o f c o m g o v c n ) 2 7 2 2 1 1 概况2 8 2 2 1 2 品牌特色2 8 2 2 2 “中国宁波”( h t t p ：w w w n i n g b o g o v c n o 3 0 2 2 2 1 概况3 0 2 2 2 2 品牌特色3 l 2 3 上述国内外政府门户网站品牌塑造的启示3 3 2 3 1 理念识别方面3 3 2 3 2 行为识别方面一3 3 2 3 3 视觉识别方面”3 5 第三章南宁市政府门户网站建设中的品牌塑造3 7 3 1 南宁市政府门户网站的建设概况”3 7 3 1 1 起步虽晚，发展比较快一3 7 3 1 2 结构比较合理，导航清楚3 8 3 1 3 内容比较完整，时效性较强3 9 3 1 4 交互性应用得到重视3 9 3 2 南宁市政府门户网站的品牌塑造分析“4 0 3 2 1 南宁市政府门户网站品牌塑造取得的成效4 0 3 2 1 1 视觉效果较好，突出“绿城”特色4 0 3 2 1 2 “在线服务”的成效日渐明显4 1 3 2 1 。3 多语种版本，展示国际化发展的开放形象4 3 v 3 2 2 南宁市政府门户网站品牌塑造中存在的主要问题4 5 3 2 2 1 影响力及认知度还较低4 5 3 2 2 2 “在线服务”深度还不足4 5 3 2 2 3 地域特色及个性特点不够突出4 6 3 2 3 南宁市政府门户网站品牌塑造中存在问题的成因分析4 7 3 2 3 1 品牌意识不够强烈，宣传推广力度不够4 7 3 2 3 2 受地方经济发展水平及政府流程改造水平所限4 8 3 2 3 3 对自身具有的地域特色及个性特点认识不足4 9 第四章借鉴c i s 策略，完善南宁市政府门户网站的品牌塑造5 1 4 1 南宁市政府门户网站品牌塑造的理念识别设计5 1 4 1 1 “以用户为中心”是政府门户网站品牌塑造的核心理念5 l 4 1 2 “一站式”服务是政府门户网站品牌塑造的必然选择5 2 4 2 南宁市政府门户网站品牌塑造的行为识别设计5 4 4 2 1 强化在线服务和政民互动功能5 4 4 2 2 关注“数字弱势群体”，注重“普遍性”服务5 6 4 2 3 建立健全信息化培训体系”5 7 4 2 4 多途径宣传、推广，提高品牌认知度“5 8 4 3 南宁市政府门户网站品牌塑造的视觉识别设计6 0 4 3 1 彰显地域特色6 0 4 3 2 突出个性特点6 1 结语 参考文献一 致谢 攻读学位期间发表论文情况 v i 6 6 广西大掌硕士掌位论文政府门户网站建设中的品牌塑造研究 1 1 问题的提出及研究意义 1 1 1 选题背景 第一章导论 1 时代背景 2 0 世纪9 0 年代以来，随着互联网技术的迅猛发展和普及应用，工业化国家普遍开 始利用信息技术改造政府，提供基于信息技术的公共行政服务，提高政府工作效率，树 立政府新形象。于是，以信息技术为基础发展起来的电子政务，成为当代政府管理创新、 组织创新和制度创新的重要内容，也是传统行政模式向新公共管理模式、虚拟政府模式 转变的推动力。 目前，电子政务建设得到了世界上许多国家的重视，成为一个发展的潮流。面对经 济全球化和信息化的挑战，我国政府也采取了积极的应对措施，提出了“以信息化带动 工业化，政府先行的发展战略。2 0 0 2 年1 1 月，江泽民同志在党的十六大报告上提 出：“进一步转变政府职能，改进管理方式，推行电子政务，提高行政效率，降低行政 成本，形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制。”温家宝总理 在2 0 0 3 年7 月召开的国家信息化领导小组第三次会议上也强调：“要把推进信息化与改 进政府管理结合起来，着眼于转变政府职能，加快推行电子政务，提高政府经济调节、 市场监管、社会管理和公共服务能力，促进政务公开。 这就为我国的电子政务建设提 出了明确的指导方针，也大大推动了我国电子政务的全面发展。 近几年，我国政府网站建设的速度明显加快。据中国互联网信息中心统计，截止2 0 0 7 年底，拥有“g o v c n 域名的政府网站总数已达3 5 万个。2 0 0 6 年，随着西藏自治区 政府网站的开通，全国省级政府网站拥有率达到了1 0 0 ，县级以上政府机构的网站平均 拥有率达到8 0 以上，初步形成了从中央到地方的政府网站体系。政府网站的快速发展， 表明了各级政府利用信息技术加快政府转型的意愿和行动。 政府门户网站已成为电子政府发展的一种基本形式。通过门户网站，用户可直接与 政府相关部门沟通，便捷地办理政府向社会提供的各种服务项目，突显政府工作“规范、 广西大学硕士学位论文政府门户网站建设中的品牌塑造研究 便捷、高效、透明的特点。政府门户网站作为电子政务的服务终端，逐渐成为政府提 供公共服务最主要的窗口、公民与政府最重要和高效的交流平台。 随着政府门户网站建设的推进，对于政府门户网站的研究也越来越多，但是，当f j 的研究主要集中在政府门户网站的建设和绩效评估方面，对于其品牌塑造尚少涉及，因 此，对于政府门户网站的品牌塑造研究就更有必要。 2 0 0 8 年1 0 月2 2 日，浙江省重点新闻门户网站“浙江在线 发布了下面的消息： “就在专家提出中国的电子政务须向电子公务转型的时候，一份专业机构的调查数 据亦提醒中国的电子政务发展还亟待改进。近日通过报告显示，中国5 7 5 的公众从未 访问过政府网站。这已经是该机构连续第六年对政府网站进行评估，调查对象涉及北京、 杭州、广州、南昌、哈尔滨和成都六大城市。还可以注意到，在没有访问过政府网站的 原因方面，被调查人认为“不需要是最重要的因素，占5 5 7 。而没访问过政府网站 的公众中有2 9 0 的原因是“没听说过政府网站 。这表明，我国政府网站的认知度较 低，还有数量较多的潜在用户。” 这更坚定了本人把政府门户网站建设中的品牌塑造作为研究选题的决心。 2 个人工作背景 四年前，本人接到要尝试给文秘方向的学生开设电子政务课程的教学任务时， 第一次关注到了国内外有政府网站和政府门户网站，而且它们程度不同地提供了快捷的 政府信息和服务。2 0 0 7 年，第一次给学生上电子政务的时候，发现作为当前中国上 网频率最高一族的大学生，竟然很少有人主动访问过政府网站。原因要么是他们不知道 有政府网站，要么是觉得政府网站对他们没有什么作用。这也引发了本人对政府门户网 站品牌塑造的思考。 由此可见，研究政府门户网站建设中的品牌塑造，不仅必要，而且很迫切。 1 1 2 选题的意义 在当今社会，充分利用先进的信息技术，打造高效、为民、以人为本的服务型政府， 是构建社会主义和谐社会的内在要求。近几年来，随着整个社会信息化建设进程的全面 推进，电子政务已经进入全面发展的时期，不仅深刻地改变了政府的运行方式、管理方 式，而且大大提高了政府机关的工作效率、树立了良好的服务形象。 作为电子政务建设“龙头 的政府门户网站，将在建设服务型政府的进程中扮演更 2 政府，1 户网站建设中的品牌塑造研究 为重要的角色，逐步成为公共服务供给的主要载体和渠道。政府通过门户网站为社会公 众提供大量人性化的、便捷的信息和服务，取得公众的认可，使电子政务建设的成果得 到更广泛的分享和利用。 但是，“如果只有个别人知道政府电子政务的域名和地址，那么这个政府网站也就 失去了存在的意义，因为无法真正为广大公众提供有效的服务。因此，如何宣传自己就 成为政府网站能否发挥其作用的关键所在”。锄 另外，不管政府怎样努力建设出好的门户网站，如果当地的公众和企业不使用的话， 那就没有了价值。而要让公众和企业使用政府门户网站，首先需要让人知道有这样一个 网站存在。为了提高使用者的便利性而不断努力改善网站的质量，固然是门户网站建设 的关键，但是，向公众和企业广做宣传以提高门户网站的实际使用频度，树立政府门户 网站的品牌，也是非常重要的。 因此，试图借鉴c i s 策略，借助企业的经验，找出塑造政府f - j p 网站品牌的有效途 径，提高政府门户网站的品牌知名度和认知度，真正发挥其作为“门户 的作用，让公 众更好地享受电子政务所带来的便利，将具有深远的意义。 此外，南宁市作为广西的政治、经济、文化、金融和信息中心，毗邻粤港澳，背靠大 西南、面向东南亚，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，是西南各省最便捷的出海 通道，也是西部各省区唯一沿海的省会城市。在国家实施西部大开发和建立“中国一东盟 自由贸易区之际，南宁市具有承东启西，连南接北的区位优势，成为中国经济快速发展的 新区域和外商投资的新热点。因此，南宁市政府的现代化管理和信息化发展水平，不但 关系到当地经济的发展，对广西全区的发展也起到至关重要的作用。在这种情况下，南宁 市政府制定了“全面推进信息化建设，打造数字南宁 的发展战略。而在东盟1 0 国中， 新加坡的电子政务水平是世界领先的，南宁作为“中国一东盟”博览会的永久举办地， 为了能够更好地服务于博览会，也必须加快电子政务的发展。而且，南宁市的发展目标 是建成区域性的国际城市。所以，研究南宁市政府门户网站建设中的品牌塑造问题，以 扩大其知名度及美誉度，也是非常有现实意义的。 1 2 与选题有关的国内外研究综述 。刘越男等编著：政府网站的构建与运作 ，2 4 8 页，中国人民大学出版社，2 0 0 4 。 3 广西大学硕士学位论文 政府广1 户网站建设中的品牌塑造研究 对于政府门户网站的研究，从目前搜索到的著作和文章看，主要集中在建设和绩效 评估这两个方面，关于政府门户网站的品牌塑造，主要是案例分析，理论研究很少，而 且还是零星出现在各著作和文章中，系统的对政府门户网站的品牌塑造的研究未查询 到。即使是对商业网站的品牌塑造研究亦不多见。现综述如下： 1 2 1 政府门户网站品牌研究 注重特定群体的需要来塑造品牌。h k eg r o n l u n d 等分析加拿大政府门户网站( g o l ) 公民频道下的y o u t hc l u s t e r ( 年轻人群) 项目的成功因素，其中非常重要的一个，就 是让加拿大的年轻人直接参与开发过程和通过交互式反馈信息，并使用多层次宣传方法 来聚焦现有的通信媒介，从而触及最广泛的用户，得到最热烈的响应。多媒体( 因特网、 电视、广播、1 - 8 0 0 热线、直接邮件、活动和展览等) 攻势可以宣传门户网站和提高青 少年对联邦政府工作的认识。这对我们国家的政府门户网站在品牌塑造中如何吸引年 轻人群体提供了很好的借鉴。 借鉴产品营销战略塑造品牌。美国印第安纳州在发展电子政务时指出，品牌塑造是 一种营销战略，它追求产品品牌的知名度与认同度。成功应用这项战略的公司实际上已 经使消费者习惯于通过品牌来分辨产品类型。成功塑造品牌的要素包括对产品、可区分 性、可识别的包装具有持久、积极的体验，使消费者对品牌的名称以及购买产品的地点 等铭记于心。这样的理念在a c c e s si n d i a n a 的实施过程中同样适用。圆通过发动各政府 部门、应用多种载体，全方位、大力度地宣传印州政府门户网站，使a c c e s si n d i a n a 的品牌形象深入人心。 地方经验。广州市在总结电子政务发展经验时指出，广州市“建立机制，不断完善 电子政务应用推广体系”，其中之一就是“建立广泛的宣传机制”， 如举办第二届中国 ( 广州) 国际信息产业周、召开研讨会、办好广州市信息化工作简报，并进一步发 挥新闻媒体、政府网站、文化系统、科技系统、教育系统等的作用，通过全社会的共同 努力，在全社会形成一种宣传推广电子政务的氛围，使电子政务深入人心。电子政务深 入了人心，作为电子政务最直接、最外在表现的政府门户网站，自然也家喻户晓了。 借鉴c i s 理论对政府网站形象设计提出要求。“政府网站的形象，指政府网站在视 。( 瑞典) a k eg r o n l u n d 等著：电子政府：设计、应用和管理，9 7 页，北京，清华大学出版社，2 0 0 6 。 嘲国章，林萍编著：国际电子政务案例，1 6 7 页，北京，北京大学出版社，2 0 0 5 。 。王长胜主编：中国电子政务发展报告n o 1 ： ，2 9 9 页，社会科学文献出版社，2 0 0 3 4 政府，1 户网站建设中的品牌塑造研究 觉上的整体形象。企业管理领域有企业形象( c o r p o r a t ei d e n t i t y ，c i ) 设计，其本意 是通过设计标志、商标、办公楼、门牌、工作人员的穿着、服务用语等一系列相关涉及 企业整体形象的要素，获得社会对企业广泛一致的认同。政府网站是政府在i n t e r n e t 上形象的代表。网上政府也有其外观形象，包括站点的标志( l o g o ) 、色彩、主体、多 媒体的应用效果、版面布局等。因此，应该注重整体形象的包装和设计。政府网站的形 象应体现出政府庄重、严肃、权威的特点。政府网站宣传的几种方法是：与政府的 官方网站联系；在各大搜索引擎中登记注册；利用网上广播站、b b s u s e n e t 等站点宣传； 公告栏宣传；向用户致信；常规媒体宣传。 杨冰之指出，电子政务先进的国家通常都十分重视政府门户网站的建设，并把它们 作为“电子政府”与公众进行沟通、提供公共服务的最主要渠道。他以美、英、澳大利 亚等英语国家为例，总结了国外政府门户网站的7 个发展特点以及对我国的7 个启示， 最后提出了几个需要我们进一步思考的问题，其中一个就是门户本身的自我宣传，如何 使其象门户网站一样被人周知? 圆这其实就是政府门户网站品牌塑造的问题。 杨冰之认为，电子政务的用户不仅包括广大的公众、企业组织，也包含政府公务员， 这些群体是电子政务的大“市场 。电子政务工作要把“市场”做大做强，首先要重视 对用户使用电子政务意识的培养，即要做好电子政务使用的宣传普及工作在公务系 统内部，鼓励公务人员网上办公，充分利用电子政务的便利条件，开展线上工作，使得 电子政务能够在政府内部充分的、活跃的利用起来，使得电子政务有一个源头活水；在 外部，对广大企业和民众也要做好宣传工作，让公民认识到电子政务已经在切切实实发 挥传统政务甚至比传统政务更好的效用，鼓励公众和企业通过电子政务便捷条件与政府 沟通。 孙松涛认为：政府网站本身不仅要创品牌，其栏目更需要品牌化，拥有多个品牌栏 目的政府网站本身就是一个大品牌。比如上海市科委的“海德先生问答，专门针对 上海科技领域进行互动问答，成了无所不知的知名机器人。而且，他提出：政府“网” 站是政府利用所有网络的门户，这个“网”当然包括互联网，也包括我们的其他通讯网 络，比如无线网络、有线电视网等，随着科技的不断发展，还可能产生新的网络，我们 不可能建立更多的政府网络服务门户，那么我们就应该充分利用政府网站这个门户，整 。刘越男等编著：政府网站的构建与运作，1 9 0 1 9 1 页，中国人民大学出版社，2 0 0 4 。 。杨冰之：国外政府门户网站的发展特点对我国的启示，载信息化建设，2 0 0 4 ( i i ) 。 杨冰之：当前电子政务的主要问题与思考，载信息化建设，2 0 0 7 ( 1 0 ) 。 o 孙松涛：政府网站基础理论思考，载 信息化建设，2 0 0 7 ( 1 ) 广西大学硕士学位论文 政府，1 户网站建设中的品牌塑造研究 合其它网络资源，形成多渠道的服务体系和便捷接收终端。 大连的夏德仁市长提出一定要把“中国大连”这个品牌做好，使其真正成为大连的 门户网站。他们主要采取的措施有：大连的电台、电视台、报纸等新闻单位，在明显的 版面和黄金时间定期和不定期地宣传“中国大连 政府网站。在市内几条主要公交干线 两侧，在机场、沈大高速公路出口等地点，在市区主要公交线路上发布“中国大连”广告。 举办各类专项活动，宣传政府网站。 胡振东阐述了在网络时代，政府引入c i s 理论进行电子形象建设、塑造电子政府形 象的必要性和建设内容；并主要从价值建设、行为建设和视觉建设三个方面分析了电子 政府应该如何进行形象塑造。特别指出，c l s 有利于增强电子政府知名度，树立良好社 会形象。c 1 s 运作要设计系统的视觉形象，以利于公众和企业对政府的识别，要利用标 识、标准字和标准色塑造政府形象，这对传播政府信息能够起到积极有效的作用。其 电子政府的形象，很大程度上就是通过政府门户网站表现出来的形象。 周振林谈政府网站的普及率的时候总结说，加拿大政府已经采用了很多方法来提高 在线服务的普及率，例如使用在线服务获得经济鼓励、缩短在线服务时间等手段。为了 进一步提高政府服务在线渠道的普及比例，加拿大政府制订了全面促进“政府在线”服 务被采用的战略规划，其中最重要的一点是使用了各种方式进行宣传，以推动更多的人 知道“大部分政府服务已经上网”这一状况。这是政府门户网站品牌推广的重要方面。 黄林莉认为，政府门户网站页面质量对网站用户使用网站的便利性产生很大影响， 只有页面设计优良的网站，才能使网站内容的价值完全体现出来，所以，政府门户网站 作为政府为民服务的窗口，是有别于娱乐类网站的，在页面设计上应遵循简洁清晰的原 则，便于用户在最短时间内、通过最短路径寻找到所需信息和服务。， 1 2 2 商业门户网站品牌研究 吴德慧从如何建立、构造网站的品牌策略，借此提高知名度、增加点阅率及网站人 流，从而吸引消费者注意并接近网站所提供的产品或服务，并影响其认知和态度，进而 。大连市人民政府办公厅：“中国大连”门户网站建设中的问题及对策，载 ，载1 1 r 时代周刊，2 0 0 4 ( 2 4 ) 。 6 厂。西大掌硕士学位论文政府，1 户网站建设中的品牌塑造研究 改变其购买行为的目的出发，提出了建立网站品牌的六个策略：其一，建立网站品牌； 其二，建立网站商标；其三，建立网站识别系统；其四，加深网站品牌的印象：其五， 建立网站的品牌形象；其六，网站品牌的延伸。这对于政府门户网站的品牌塑造也有一 定的借鉴作用。 鲁俊生，潘黎从网站元素的组合与品牌形象的关系上，把网站元素分为功能性元素 和抽象性元素，这些元素形成了网站的个性特点，向消费者传递出合适的品牌体验，反 过来也帮助树立了网站上品牌和促销产品的形象，并且对中国移动推出的“动感地带” 网站作了分析。“动感地带”品牌塑造的成功，也值得政府门户网站借鉴。 1 3 基本概念的界定 1 3 1电子政务与政府门户网站 1 3 1 1 电子政务的内涵 现有的政府组织形态是工业时代的产物，体现的是管理者与被管理者之间的命令与 服从的关系。随着经济全球化和信息网络化时代的到来，公众参与政治的成本大大降低 了，政府与企业及公众的互动沟通也更加方便，这引发了政府组织模式的变化，出现了 利用网络的发展模式。而“电子政务”正是对传统行政管理方式的一场深刻变革，其实 质是利用信息技术手段来构造更适合信息时代要求的政府治理结构和权力运行方式。 “电子政务是伴随着互联网、电子商务等新生事物而出现的新概念，是由英文 e l e c t r o n i cg o v e r n m e n t ，简称e - - g o v e r n m e n t 或e - g o v 翻译而来，有人把g o v e r n m e n t 视为名词，将其译为“电子政府”，也有人将g o v e r n m e n t 视为动词，把其译为“电子政 务 。当前，“电子政务 的译法在我国得到更多认同，这也是国家信息化领导小组所认 可的。 那么，什么是“电子政务 ? 对于“电子政务的概念有不同的表述，有的侧重于 说明电子政务与传统政务服务方式上的不同，有的侧重说明电子政务与传统政务在运用 手段上的区别，有的则论证电子政务与传统政务在服务水平上的差别。如： 。吴德慧：建立网站品牌的六个策略，载信息化建设，2 0 0 2 ( 1 0 ) 。 圆鲁俊生，潘黎：网站设计与品牌建设) ，载今日科技，2 0 0 4 ( 1 0 ) 。 7 众通过互联网了解政府信息的窗口和获得政府服务的捷径，也成为政府收集意见和公众 反馈信息的一条全新渠道。 在认识政府门户网站之前，我们先了解什么是“门户网站 。 “所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的 应用系统。门户网站最初提供搜索引擎和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈， 门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引互联网 用户，以至于到后来门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的百货商场或网络 。濮小金等编著： 。2 页，北京，机械工业出版社，2 0 0 5 。 8 广西大学硕士掌位论文政府j 1 户网站建设中的品牌塑造研究 超市。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、 电子公告牌( b b s ) 、免费邮箱、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间，等等。 在我国，典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。” 那么，什么是“政府门户网站 呢? “所谓政府门户网站，即是指在各政府部门的 信息化建设基础之上，建立起跨部门的、综合的业务应用系统，使公民、企业与政府工 作人员都能快速便捷地接入所有相关政府部门的业务应用、组织内容与信息，并获得个 性化的服务，使合适的人能够在恰当的时间获得恰当的服务。 政府门户网站提供整个行业或地区的有关政府网站的陈列表，“根据其所指向的政 府网站的相关性，可将政府门户网站划分为两类：行业型，又可称为纵向型或垂直型， 比如中国商务部网站( h t t p ：w w w m o f c o m g o v c n ) ；区域型，又称为横向型或 平行型，主要面向某行政区划内有关政务网站，比如首都之窗( h t t p ： w w w b e i j i n g g o v c n ) 、中国上海( h t t p ：w w w s h a n g h a i g o v c n ) 等。” 政府门户网站的建设给政府与用户的互动提供了一个简单的、友好的、不受时间和 空间限制的接口。居民或企业无须明白计算机屏幕后面复杂的政府结构，也不必知道正 在与什么部门、什么官员打交道，只需在网站设计的结构引导之下，就可以获得其所需 要的政府信息和服务。 所有的政府门户网站都是政府网站，但是并不是所有的政府网站都是门户网站。“政 务公开、办事服务和公众参与 是政府门户网站的三大主要功能。政府门户网站最终要 达到的目标是：友好的网站界面、清晰的网站导航、完善的帮助系统、完整的信息和完 善的在线服务等等。 1 3 1 3 电子政务与政府门户网站的关系 一方面，政府门户网站是电子政务的服务终端。 电子政务的关键是公共服务，公共服务的的功能和内容主要是通过政府门户网站表 现出来的，公共服务的水平更多地体现在电子政务的前端，即政府门户网站上。而且外 界许多人对电子政务的了解也是从政府门户网站开始的。一个政府如果连门户网站都不 存在的话，难以想象这个政府能够提供什么高质量的电子政务服务。 政府门户网站是政府提供公共服务的最主要窗口，作为电子政务的服务终端，将逐 渐成为公众与政府最为重要和高效的互动交流平台。“政府门户网站在电子政务建设中 。刘邦凡编著：电子政务建设与管理，i | 7 1 1 8 页，北京，北京大学出版社，2 0 0 5 。 。刘邦凡编著：电子政务建设与管理，1 1 8 页，北京，北京大学出版社，2 0 0 5 。 颜端武，丁晟春：电子政务网站设计与管理，9 页，北京，北京大学出版社，2 0 0 5 9 广西大学硕士学位论文政府门户网站建设中 占据如此高的地位，是因为在越来越强调服务型政府的今天政府门户网站可以说是一个 地区电子政务发展程度最重要的表现。” 另一方面，政府门户网站并不等于电子政务。 把电子政务仅仅理解为政府门户网站的建设，显然是错误的。因为，虽然电子政务 必须以门户网站为支撑才能有效实现，但政府门户网站只是电子政务系统的一个重要组 成部分，是实现电子政务的主要途径，是电子政务建设的起点。 电子政务效果的好坏，并不只是体现在政府部门内部的工作效率提高多少上，而是 以对外服务能力的明显提高为标志。因为政府电子政务实施的好坏最终是以外部的效果 表现来评价的。相对于流程改造，以及政府部门职能的转变和重组，建立门户网站具有 “投资少，见效快，影响大，阻力少”等优点，是电子政务建设最好的切入点。政府门 户网站作为电子政务的重要组成部分，在未来的政务工作中将扮演重要角色。但很显然， 政府门户网站并不等于电子政务。 1 3 2 品牌( b r a n d ) 1 3 2 1 品牌( b r a n d ) 的内涵 “品牌”是一个营销学范畴的概念，用来区分不同生产者的产品。“英语品牌 ( b r a n d ) 一词源于古挪威语的b r a n d r ，意思是打上烙印。”那么，“品牌 究竟是 什么呢? 品牌专家大卫艾克的定义为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的 联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面 面，并且品牌更多地被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、 一种与消费者进行理性和感性互动的总和。 固 如果说，“品牌 最初只是一个区别性的标志，那么，当今时代的品牌已成为消费 者的价值源泉。一个品牌凝聚着消费者的综合印象，在消费者心中发挥着重要的作用。 品牌的价值在于它在消费者心中独特的、良好的、令人瞩目的形象。 品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，组织就可利用品牌优势扩大市场，促成消 费者的品牌忠诚。一个强势品牌可以像灯塔一样，为消费者在产品信息海洋中指明方向。 。周振林：政府网站的建设与完善从加拿大、德国谈起，载电子政务，2 0 0 6 ( 1 忍) 。 圆 ( 英) 保罗斯图伯特：品牌的力量，2 页，北京，中信出版社2 0 0 0 年。 国舒咏平，吴希艳编著：品牌传播策略，2 页，北京，北京大学出版社，2 0 0 7 1 0 广西大掌硕士掌位论文政府j 1 户网站建设中的品牌塑造研究 所以，品牌已成为一种强有力的武器，不仅能改变一个组织的前景，一些强势的品牌甚 至能深深根植于整个民族的心智，成为民族文化的一部分，如可口可乐“快乐的、自我 的 品牌理念己成为美国文化的一种象征。 政府门户网站的品牌塑造，是为了把政府电子政务的服务更好地推向社会，引起公 众和企业对其足够的认识和重视，并逐渐养成使用政府门户网站提供的信息和服务的习 惯，充分享受政府信息化建设的成果，而不再凡事必去政府机关，避免投入大量人力物 力建设的政府门户网站仅仅成为一种摆设，从而有利于政府门户网站发挥应有的社会价 值。 1 3 2 2 政府门户网站品牌与其他网站品牌的区别 1 政府门户网站品牌的排他性不强 由于互联网使用的独特性，用户往往倾向于登陆几个常用的网站，一旦形成了习惯， 其他提供相似服务内容的网站就很难得到认可。而且网络的链接是成级数增长的，使用 该网站的人越多，其他人就越容易找到这个网址，因为很多搜索引擎的排名就是以访问 人数的多寡来排列的。但是，对于提供整个行业或地区的公共服务的政府门户网站来说， 到目前为止，这种排他性是不强的，一个行业或地区的政府门户网站品牌的确立，不会 对其他行业或地区的政府门户网站的使用率有太大的影响。 2 政府门户网站品牌重在服务，不以追求经济利益为主 政府门户网站与一般的网站特别是企业