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西安市营销战略研究 摘要 城市营销是创造、提升城市价值和提高城市核心竞争力的有效战略。国 内外成功的城市营销实践表明，政府和私人营销部门合作来开发一套完整的 城市营销战略是非常重要的。本文主要研究西安市的城市营销战略，文章主 要分为七个部分。 本文的第一部分给城市营销下了个确切的定义，然后分析城市营销研究 兴起的背景，以及国内外学者的城市营销研究理论和研究进展，同时也分析 了城市营销的研究意义。 本文的第二部分是通过对西安市的历史与现状学习，了解西安市的自然 资源、历史资源、人文资源、主导产业以及经济社会发展特征。 本文的第三部分重点对西安市的发展环境进行分析。分析了西安市发展 的竞争优势、劣势、发展机遇以及发展威胁，重点在于指导西安市的城市营 销者如何通过了解西安市的发展环境现状，能够利用西部大开发的机遇，结 合西安的资源优势、产业优势和区位优势，规避威胁，改善发展环境以吸引 投资，提高城市品位。 本文的第四部分主要分析了西安的竞争优势，以及建立在比较优势基础 上的功能定位，并提出为了保障功能定位的实现而在政策上应提供一定的保 障。 本文第五部分分析了西安市的城市发展战略。通过学习西安市的城市总 体发展战略规划，结合现代城市发展的趋势，提出西安市发展的新定位、新 理念和新方略，以促使西安实现可持续发展、建立循环经济、绿色g d p 以 及数字西安的目标。 本文的第六部分是重点，从城市营销的组织、任务、形象、市场、协同 和投资六个要素出发结合城市营销组合战略，研究西安市的城市营销战略组 合策略。 本文的最后一部分是讲述西安市的城市营销应该遵循的原则和应注意 的问题。要遵循“生态城市”与可持续发展的原则、建立人与自然和谐的城 市发展战略，并讲述了本文对城市营销的贡献、研究不足以及后续努力的方 向。 希望本文对制定西安市中长期城市发展规划，全面提升城市核心竞争力 具有重要战略意义。同时本文的城市营销理论将对我国各城市树立正确的城 市营销理念、消除城市营销的误区、促进城市健康和谐发展和可持续发展起 到积极的作用，也将对促进区域协调发展做出一点贡献，为增强我国各城市 的综合竞争力和国际竞争力提供有力的战略营销理论支持。 关键词：城市营销，城市营销战略，城市发展战略，城市经营，城市定位 x i ，a nc i t ym a r k e t i n gs t r a t e g i e ss t u d y a b s t r a c t c i t ym a r k e t i n gi sa ne f f e c t i v es t r a t e g yt oc r e a t ea n di n c r e a s et h ec i t yv a l u e a n dc i t yc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h es u c c e s s f u lc i t ym a r k e t i n gp r a c t i c e sb o t h d o m e s t i ca n da b r o a ds h o wt h a ti ti si m p o r t a n tf o rt h eg o v e m m e n ta n dp r i v a t e o r g a n i z a t i o n st od e v e l o paw h o l ec i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e ri sp r i m a r i l y as t u d yo ft h ex i a nc i t ym a r k e t i n gs t r a t e g ya n di ss u b d i v i d e di n t os e v e nm a i n c a t e g o r i e s t h ef i s tp a r to ft h i sp a p e rc l a r i f i e st h ec o n c e p t so f c i t ym a r k e t i n g ；a n a l y z e s t h eb a c k g r o u n do fc i t ym a r k e t i n ga n dt h ep r o c e e d i n g so fc i t ym a r k e t i n gs t u d i e d b ys c h o l a r sb o t hf o r e i g na n dd o m e s t i c ；a n dp r o v i d e saw o r k i n gd e f i n i t i o no ft h e m e a n i n go f c i t ym a r k e t i n g ； t h es e c o n dp a r to ft h i sp a d e l s t u d i e st h eh i s t o r ya n dc u r r e n tc o n d i t i o n so f x i a n ，e s p e c i a l l yt h en a t u r a lr e s o u r c e s ，h i s t o r i c a lr e s o u r c e s ，c u l t u r a lr e s o u r c e s ， m a i ni n d u s t r i e s ，a n dt h ee c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n ts t a t u s t h et h i r dp a r to ft h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p i n ge n v i r o n m e n to fx i a n ； a n a l y z e st h es t r o n g - p o i n t s ，w e a k - p o i n t s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ep u r p o s e i sg e t t i n gx i a nc i t ym a r k e t i n go r g a n i z a t i o n st ok n o wt h e i rc i t y sd e v e l o p m e n t c o n d i t i o n s ，a n du s i n gt h eo p p o r t u n i t yo fc h i n a sd e v e l o p i n gw e s tp o l i c y , c o m b i n i n gt h es t r o n g - p o i n t so fr e s o u r c e s ，i n d u s t r ya n dl o c a t i o n ，a v o i d i n gt h e t h r e a t sa n di m p r o v i n gt h ed e v e l o p i n ge n v i r o n m e n t f u r t h e r m o r e ，t h i ss e c t i o n d i s c u s s e sh o wt oa b s o r bm o r ei n v e s t m e n ta n dt oi m p r o v ec i t y st a s t e t h ef o r t hp a r to ft h i sp a p e ra n a l y z e sx i a n sc o m p e t i t i v es t r o n g p o i n t sa n d c i t yf u n c t i o n sb a s e do nt h e m i ta l s op r o v i d e sc e r t a i na s s u r i n gp o l i c i e st om a k e t h e s ef u n c t i o np o s i t i o n i n gc o m et r u e t h ef i f t hp a r to ft h i sp a p e ra n a l y z e st h ec i t yd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fx i a n b ys t u d y i n gx i a nc i t yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o m b i n i n gt h em o d e mc i t y d e v e l o p m e n tt r e n dg i v e sx i a nn e wp o s i t i o n i n g ，n e wf a i t ha n dn e ws t r a t e g yi n o r d e rt or e a c ht h eg o a lo fx i a ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，r e c y c l i n ge c o n o m y , g r e e ng d p a n d d i g i t a lx i a n 1 1 1 t h es i x t hp a r ti st h em a i np a r to ft h i sp a p e rt h a ts t u d i e st h ec i t ym a r k e t i n g s s i xe l e m e n t ss u c ha s o r g a n i z a t i o n s ，t a s k s ，i m a g e ，m a r k e t ，i n v e s t m e n ta n d c o o r d i n a t e i ta l s os t u d i e sc i t ym a r k e t i n gm i xs t r a t e g yi no r d e rt oc o m p r e h e n d t h ec i t ym a r k e t i n gm i x s t r a t e g i e so f x i a n t h el a s t p a r t o ft h i s p a p e rt a l k sa b o u tt h ec i t ym a r k e t i n gp r i n c i p l e s e s p e c i a l l yx i a n ，w h e r e a sx i a ns h o u l dk e e pa l le c o s y s t e ma n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tt h a t b u i l d sa c i t yd e v e l o p i n gs t r a t e g y t o k e e ph a r m o n i o u s d e v e l o p m e n tb e t w e e np e o p l ea n dn a t u r e a n dt h i sp a r tn a r r a t e st h ec o n t r i b u t i o n s ， t h e s h o r t c o m i n g sa n dt h e f u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n so ft h i s p a p e rt oc i t y m a r k e t i n g h o p e f u l l y , t h i sp a p e rw i l lh a v eaf u n d a m e n t a le f f e c to nh o wt om a k eam i d o rl o n gt e r mx i a nc i t yd e v e l o p m e n tp l a na n di m p r o v ec i t yc o r ec o m p e t i t i v e n e s s i na d d i t i o n ，t h i sp a p e l w i l la l s oh a v eaf u n d a m e n t a le f f e c to nh o wt od e v e l o pt h e r i g h tc i t ym a r k e t i n gt h e o r i e sa n de l i m i n a t et h em i s u n d e r s t a n d i n g si nc i t y m a r k e t i n gi no r d e rt op r o m o t eac i t i e s d e v e l o p m e n ti nah e a l t h y , h a r m o n i o u s a n ds u s t a i n a b l em a n n e r t l i sp a d e l w i l lm a k eas i g n i f i c a n tc o n t r i b u t i o nf o r a r e ac o o r d i n a t i n gd e v e l o p m e n ta n dw i l lp r o v i d eas t r a t e g ym a r k e t i n gt h e o r i e s s u p p o r tf o rc h i n e s ec i t i e s c o m p o s i t ea n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：c i t ym a r k e t i n g ，c i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y ，c i t yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， c i t ym a n a g e m e n t c i t ym a r k e t i n gp o s i t i o n i n g 一 罂强j琵 西安市营销战略研究 l 绪论 全球市场经济下，中国的城市化进程发展飞速。近年来，有关城市营销的论文不断 出现在各种杂志和网络上，各地政府也开始重视城市营销。城市管理者第一次用战略的 眼光重申本地的资源，地方的历史、文化、名人、景观、企业、特产、基础设施以及投 资环境等受到空前的重视【l l 。 有专家把市场营销理论引入到城市营销中来，城市已进入营销时代，没有个性化的 城市品牌，专业性的城市营销能力和体系就无法有质量、有效率的开展以吸纳投资等为 主要形态的城市招商活动。因此城市竞争力与城市营销成为当今发展的主题。 1 1 城市营销 城市不仅可以创造性的运用市场营销的基本原理，像企业进行营销一样，而且城市 营销本身也已成为城市营销战略转型的重要特征之一，城市营销是对市场营销理论和方 法的一种创造性应用。英文文献里，城市营销和地区营销的概念相似。目前理论界沿用 最多的是菲利浦科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营 销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区 营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”1 7 1 。 这一定义指出了地区或城市营销的目标，概括了地区营销的顾客，并紧紧扣住了市场营 销的核心概念需求。 t 刘彦平博士通过研究给城市营销一个新定义：城市营销是为满足城市目标市场( 市 民、旅游者、投资者，企业和出口市场等) 的需求和期望而进行的一系列战略规划和协 同行动的过程，是增益城市提供公共价值能力、实现城市持续、和谐发展的管理哲学【l 】。 西安曲江新区管理委员会副主任杨东认为：城市营销其实就是项目管理，无论是管 理一个国家还是一个城市，只要学会进行项目管理，那任何人都可以管理城市，因为一 个城市的发展是由许多项目构成的嗍。 本人认为：城市营销，是指城市营销的组织和执行者( 政府部门、私人机构等) 将 城市视为一个市场导向的企业，将城市未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此 强化地方经济基础，主动营销城市特色，更有效率地满足现有和潜在的目标市场( 主要 包括产业、投资者、定居人口、观光旅游者、会议人士和出口市场等) 。为了城市的利益， 必须动员和协调最广泛的利益相关者参与到城市营销中来。关于谁是地区的营销者也是 本文研究的问题。在此本文补充了城市营销的组织和协调者，如表1 1 所示。 总之，城市营销这个概念暗含了这样的前提，就是将城市的某种品质、环境、设施、 意象、文化及其未来发展视为“产品”。为了提高城市竞争力，对城市整体及相关层面 进行形象和服务进行组织和设计。城市营销的对象是市民、来访者、现有和潜在的投资 菩 羞 摩 * 陕曲科技大学硕士学位论文 者以及外部竞争的城市，其目的是引进投资、产业、居民，促进旅游发展，留住现有产 业并鼓励其扩张等。 1 2 城市营销研究兴起的背景 1 2 1 城市本身的发展需要战略规划 人们常说“人无远虑，必有近忧”，对城市来说也是如此。城市主要是要解决长远 表1 - 1 地区营销中的主要营销者 t a b l 一1t h em a i nm a r k e t i n gd e p a r t m e n tm c i t ym a r k e t i n g 当地营销者 公共部门的营销者私人部门的营销者 1 市长或城市管理者i 房地产开发商或代理商 2 城市规划部门2 金融机构 3 商业开发部门3 电力和供气等公用事业部门 4 投资促进部门4 商会或其他地方商业团体 5 旅游局5 接待业和零售业 6 会议管理部门6 旅行杜 7 公共信息部门7 各种协会 8 基础设施管理部门8 劳动力市场 9 运输公司 l o 建筑师 1 1 媒体 区域层面地营销者 1 区域经济开发部门 2 区域旅游委员会 t 3 县政府或州政府 国家层面的营销者 1 政府首脑 2 政府相关部门 3 国家旅游委员会 4 对内投资代理机构 国际层面的营销者 l 大使馆或领事馆 。 2 国际商业组织 3 与某地区有特殊联系的绎济发展机构和投资机构 * ，。一。4 与某地区有关的国际件企业 的城市发展战略问题，包括城市发展目标、城市定位、战略模式和策略行动，它的主要 作用是作为政府决策的参考依据，作为城市总体规划的前期研究，作为城市重大项目确 定的指引。 2 两安币营销战略研究 全球化背景下，世界经济格局重组加快、城市问竞争加剧、城市功能日益多元化，一 城市发展的不确定性明显增加，未来城市发展的核心化和边缘化同时存在，为了应对城 市发展的不确定性，必须进行城市发展的长远规划，以更加战略的思维和更加远大的视 野考虑城市发展的问题。 1 2 2 内外环境变迁使城市营销成为城市发展战略新选择 过度城市化会导致土地和劳动力成本骤增，传统产业处境艰难或被迫外移，造成城 市人口与就业机会不断流失。而城市新增的服务业远不能弥补就业机会，造成失业、贫 穷和犯罪等社会问题的困扰。因此产业环境的变化促使城市要进行营销，城市要调整产 业结构，以切实改变这些问题。 ， 生活环境的变化，比如：城市物质生活的过度膨胀、失业率增加、犯罪率提高等社 会问题丛生，造成城市生活质量急剧下降。加之城市规划失当及大量中高收入居民迁往 郊区居住，城市中心景观渐趋衰败，导致城市“空心”现象产生并日趋严重。怎样来改 变这一现状，这就为城市营销者提出了一个棘手的问题。 经济环境的变化，比如：产业及人口外移，造成地方税收萎缩，财政赤字扩大。城 市政府无力投入基础设施的维护和发展，无力提供所需的社会服务，使地方经济发展环 境陷入恶性循环。因此城市营销应运而生。 环境的恶化迫使城市公共管理者重新审视自身可用的资源，反思城市发展的战略思。 想许多欧美城市率先运用城市营销作为地区振兴和发展的重要战略。在我国城市化加 速推进的今天，类似西方这种城市内外环境恶化现象已然开始显现。建立科学的城市营 销理念以及正确规划和实施城市营销战略，确实成为一个极具现实意义的理论和实践课女 题【l 】o 1 2 3 城市之问激烈的竞争促使城市必须进行营销 市场经济下，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之 间的竞争，个人之问的竞争，行业之间的竞争，更有城市之间的竞争。有竞争就有营销， 城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取 资源的唯一手段，只有把城市营销出去，才能得到城市资源消费。 城市是全球经济活动、政治生活和文化发展的重要节点。在经济全球化背景下，世 界各地的城市已处于前所未有的激烈的竞争环境之中。国际经济竞争在很大程度上就体 现为城市之问的竞争。城市之间竞争的加剧，引起城市内外环境的急剧变迁，迫使政府 必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市比以往任何时候都需要以全球视角来审 3 陕西科技大学硕七学位论文 时度势，发掘并利用新的资源；同时，城市也比以往任何时候都需要更多地认识和创造 本地的资源，以发展比较优势，增强竞争能力。因此，城市更需要营销自己，以在竞争 的激流中处于不败之地。 1 2 4 城市作为经济发展中心需要营销 城市营销，可以为一个城市的经济发展带来巨大的刺激作用。城市根据自己的自身 资源和自身优劣势的分析，从而确立自己城市的核心产业；城市的良好形象得到了树立， 对于城市自身素质的要求和对市民的要求都会产生一种推动性的作用，从而进一步推动 城市的良性发展。 在城市经济发展过程中，城市应鼓励更多的产业发展，继续优化产业结构，吸引更 多的投资者来本地发展，才能促进城市经济的增长。从计划经济时代对产业部门的指令 性安排到市场经济时代企业的自主决策，中国城市同样进入“追逐”投资者的时代，各 个城市的招商引资成为城市管理者日夜思考的难题。为竞争投资者，城市大多从多个角 度构筑竞争力，包括商业运营环境、政府政策支持、劳动力素质、教育培训机构、区位 条件改善、生活质量提高等，以促使投资者做出有利于本城市发展的决策。为了吸引投 资城市就需要进行营销。各地城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在 招商引资、城市改变面貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在 有效地对城市形象建设起到一种推动作用。 只有积极主动地进行城市营销，才能够发挥城市的经济辐射的作用，才能促进经济 的增长，也会吸引更多的投资以支撑城市的经济发展体系。 1 2 5 城市作为文化中心也需要营销 在城市竞争日益激烈的时代，城市的文化自觉意识为城市在城市群落中建立自己的 地位提供了支持，许多城市已经将发展文化作为城市发展的重要途径。文化不仅仅代表 着各种文化产品，更意味着生活、表达、思考和学习的方式。文化已成为城市发展战略 的主轴，经济、社会、技术和教育战略与文化的关联越来越密切。在未来的竞争中，信 息与知识是地方经济可持续发展的关键，只有那些学会了如何战胜文化挑战的城市才能 得到最佳的发展。城市的发展已经进入提倡文化价值和城市个性的新时代。城市要根基 ，于文化来营销城市，以文化来宣传城市。各个城市现在正通过保护城市文化遗产、发展 文化产业、加强教育和创新活动等方式来开发城市的人文资源，以期借强大的文化底蕴 来吸引旅游者和投资者。 城市营销无疑足以知识和资源为基础的营销方法，城市人文要素是城市营销的物质 4 西安市营销战略研究 基础，而城市营销的成功则将给城市人文要素带来更好的开发机会和资源条件。 1 2 6 城市作为旅游中心需要营销 比较优势理论下的城市管理进一步强调竞争优势战略，而定位旅游似乎成为诸多城 市竞争的依托。消费经济时代城市本身及其文化表征已成为一种可以生产并进行交换的 商品。城市必须进行营销，通过竞争获取可持续发展的资源，旅游便成为城市竞争胜出 的重要标准这一。 旅游市场对于城市价值实现具有重要意义，并且是城市发展的核心推动力之一。城 市旅游业的发展对于解决城市整体发展过程中的诸多问题都有比较明显的推动，而这种 经济上的积极意义也正是各个城市热心旅游开发的关键所在。首先，旅游市场对于就业 的吸纳力较高、门槛较低、方式较灵活，其直接就业部门包括饭店、餐馆、景区、交通、 中介等，并间接带动了服务业的发展，提供了后续的就业机会；其次，旅游收入可以在 国民经济发展过程中形成乘数效应，从而放大经济影响；再次，旅游发展可以增加税收， 减轻政府的财政负担：最后，旅游市场包括了对商旅客人的吸引，可以优化城市环境整 体开发过程，有利于增强投资者的信心，并通过本市吸引力的增强进一步壮大了地方产 品的吸引力，对已经存在的工厂企业发展具有积极的外部性。 f 。k 蓑 羹 港 陕两科技大学硕十学位论文 2 国内外城市营销研究现状 最早的城市营销研究起源于美国，期间较有代表性的研究成果是美国人麦克唐纳德 在1 9 3 8 年出版的著作如何促进社区及工业发展。早期的相关理论，重点研究营销推 广在促进美国或欧洲国家殖民地发展方面的作用。 进入2 0 世纪8 0 年代以来，在新技术革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都 在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有 效工具开始备受关注。加之这一时期市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进 展，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，都 为城市营销理论的研究和发展提供了丰富的理论资源。 2 1 国外城市营销研究现状 城市营销植根于通用的市场营销理论。市场营销的概念和工具为城市营销战略规划 研究奠定了基础。学者们就城市营销战略规划过程的观点大体相近，同时也认同城市营 销是基于地方发展战略和城市管理视野中的可评估程序。 2 1 1 菲利普科特勒的城市营销理论 菲利普科特勒等通过大量案例观察和研究得出这样的结论：如果忽略了相关的营销 战略举措，所有地区的发展都将受制于来自内部和外部两方面力量的制约，地区困境将 不可避免【4 】。 导致地区陷入困境的内部力量是指内部增长和衰落的周期循环。假定一个城市原本 富有吸引力，产业也处于扩张的状态，气候宜人、环境优美，并且有可观的历史遗产。 在这种状况下，城市的就业和发展机会多，生活质量诱人，必然会吸引更多的新住户、 游客、企业和投资者。人口和资源流入增加了城市财政收入，但也使住房等不动产价格 上升，同时也给现有基础设施和社会服务带来压力。此时该城市通常会提高居民和企业 的税收以满足日益增加的基础设施和社会服务需求。但企业和居民为降低成本，却开始 迁出该城市另觅其他更具吸引力的地区，导致城市税基缩水，城市空心化现象出现，地 区开始失去吸引力，接踵而来的是一系列连锁反应式的形势恶化( 见图2 1 ) 。 此外，可控性极小或根本无法控制的外部因素，也常常导致地区陷入困境。比如， 快速的技术变革、全球竞争以及政治力量的影响程度。， 科特勒等论述了四种地区发展战略，包括社区服务发展、城市再设计和规划、经济 发展以及战略性的营销规划。同时认为战略性的地区营销，应能控制内部与外部的可变 或不变因素，提出地方营销战略规划的5 个步骤即：地方诊断；远景与目标；战略制定； 行动计划；执行与控$ | j t 2 t 。 6 矿 _ 艚 两安市营销战略研究 图2 1 ：城市衰落过程hp f i 9 2 1c i t yd e c l i n ep r o c c g s l 4 此外，科特勒等还总结、提炼了常用的四种地区营销战略方法，分别是形象营销、 吸引力营销、基础设施营销和人员营销等。- 一 根据菲利普科特勒等的研究，地区营销理论经历了三个阶段的发展：地区推广、地 区推销和地区营销1 2 l 。菲利普科特勒与合作者的一系列论著构建了城市营销理论的概念 体系和理论基础框架，他与其他学者分别从城市规划与管理、城市经济发展与竞争力：“ 地区与城市品牌、城市成功要素以及地区与城市文化政策等角度出发进行研究，对深化 城市营销理论贡献巨大。特别是从2 0 0 5 年九月份菲利普科特勒来中国进行题为“城市 营销的理论前沿与实践超越”的主题演讲，9 月1 2 日他在西安举行的主题为“文化多元 与城市未来”的首届曲江论坛更是掀起了城市营销热潮，国内学者、政府规划部门、企 业界以及公共管理学者也开始运用更专业的理论及方法来对城市营销展开研究，进一步 丰富了城市营销理论的跨学科交融与发展l q 。 2 1 2 阿什沃斯和伍德的城市营销观点 阿什沃斯和伍德则更加关注市场的力量。他们从市场导向的角度出发探讨了有关城 市的观念和行为的诸种变迁，并以此来解释城市营销的起因。这些变化包括：城市经济 功能和特征的变化、城市竞争环境的变化、公共部门规划观念的变革等1 6 1 。 7 陕两科技大学硕十学伊论文 在城市经济功能和特征的转型中，城市经济发生了深刻变化：一是城市产品的转变， 表现为城市的去工业化过程，以及面向个体需求的娱乐、教育、文化等服务产品的兴起。 二是产品生产的组织方式变迁。城市作为生产中心和消费中心，生产公共品和私人产品 之间的界线，日益变得难以区分。三是生产区位的选择正在摆脱空间的限制而变得更加 自由，因此地区的特性和便利性成为地区发展的决定性因素。上述城市经济功能和特征 的变化，也反映在个人工作，家庭结构、消费模式、居住地选择等的彼此联系与相互作 用之中。城市社会显然变得更加多样化、个性化并富有全球意识。而城市宜人性( 即城市 自然环境和人造环境的品质) 与城市形象作为城市最重要的两大特征，由此获得了空前重 要的意义。 阿什沃思和伍德指出城市正处于一个竞争世界之中，面临着四种竞争情形，即声望 排名、形象和分支机构选址竞争、国际间竞争力排名及应对国际竞争的国家计划等。这 也恰好印证了城市面向不同市场的竞争实质，以及在这种竞争中地区特性和品质的关键 作用。 阿什沃斯和伍德合著的推销城市：公共部门城市规划的营销方略是地区推销阶 段的代表作。书中深入探讨了城市营销的环境研究、城市市场细分、城市竞争、地区形 象、地区促销等内容，是城市营销理论发展上的一个重要文献。 阿什沃思和伍德认为，城市经济功能和特征的变化、城市竞争环境的变化，并不必 然导致城市规划部门的理念变革，但却鼓励规划部门积极响应城市面临的变化形势。传 统干预主义的城市规划导致低效甚至失败的现象，受到来自规划界内外的批评。上世纪 8 0 年代以来，公共部门的规划理念和兴趣日益趋向市场导向的路径。比如规划重点转向 关注特定的目标群体，以及城市面临的竞争，而不是传统规划中一味对利益集团及其关 系协调的关注。市场导向的规划，不仅是城市空问功能组织和实施的新战略，也是促进 地区经济发展的新战略。 阿什沃思和伍德发展出一套颇具特色的城市营销规划程序。从消费者决定市场、市 场决定城市产品提供的角度，他们系统分析了城市营销各层次的要素，其中包括：资源、 产品、营销战略及其测量、顾客分析、市场细分、选择及相应的策略等州。 2 1 3 范登伯格的城市营销新说 范登伯格等从城市发展的阶段化演进角度，即城市化阶段、功能性城市区域阶段和一。 飞信息化城市等三个阶段束分析地区营销的缘起川嘲聊。 。 就城市化阶段而言，伯格等从欧洲的经验出发，认为城市化阶段本身至少要经历三 个阶段，即城市空间聚集阶段、郊区化阶段和逆城市化阶段。在城市空间聚集阶段，城 市之日j 的功能联系较少，城市功能相对独立，相关的社会和经济活动多在城市边界范围 西安市营销战略研究 内展开。而在郊区化阶段，城市的社会、经济乃至交通的平衡被打破，大城市开始面临 与郊区社区的竞争。在逆城市化阶段，城市发展日益呈现多中心聚集态势，城市之间也 发展成为相互依赖的体系。大城市既面临同邻近郊区的竞争，也必须应对来自其他中等 规模城市的竞争。在城市化阶段，城市管理者的营销热情开始高涨。 在功能性城市区域阶段，城市由最初的中心边缘聚落模式发展为多中心多边缘的 城市群区域，内外竞争更激烈。 - 信息化城市时代，个人、企业及其他组织的空日j 行为和经济活动，得以在更广阔的 背景中展开。地理区位的重要程度进一步消解，而城市环境、生活品质、历史文化、服 - 务水平以及知识等软性因素则日益成为地区竞争力的主要来源。 上述三个阶段的城市发展演进，显示城市竞争日益加剧，城市管理必须谋求城市管 理方法的战略转型，通过市场导向的运作模式以提高效率，这就意味着城市管理者要具 备一定的企业家精神，具备顾客服务的意识。于是，城市营销越来越受到重视，被视为 增强城市竞争力的有效武器。 2 1 4 其他国外学者的城市营销研究 戈尔德和沃德主编的论文集是最典型的代表，有效吸引移民、促进旅游和工业发展 以及推广本地房地产项目是研究的主要目的，如何运用宣传和营销沟通手段就地区或景 点的形象与目标受众进行沟通是研究的重点内容。卡恩斯和菲洛主编的推销地方k 一 则更多的收集了将地区、城市作为历史或文化产品来营销的研究论文，内容涉及城市文 化资产在吸引移民、旅游、工业和投资等方面的意义和实现途径，对从文化视角进行城 市营销研究的学者影响深远】。还有其他学者就城市营销作为促进经济发展、增强城市跨 竞争力的重要手段进行探讨。 瑞尼斯特总结出城市营销的九大成功要素，即规划组织、愿景和战略分析、地区识 别和地区形象、公私合作、政治一致、全球市场、本地发展、伴随效应和领导力【1 2 1 。他 的此项研究，是迄今有关文献中对城市营销战略要素所作的最深刻、最精彩的提炼和创 造。 李武容博士从文化视角出发对城市营销的成功要素进行了探讨，提出了城市营销战 略规划的“s a - u - n e ”要素，即持续、真实、统一、网络和经济效果等。值得重视的是， 他还认为地区营销应分两个层次看待，即地区战略和营销战略。地区战略分为地区使命、 地区稽核、地区意象和特性以及地区营销目标等四个步骤。而营销战略也包括类似的四 个步骤，即市场分析、市场选择、营销组合和营销执行与反馈。将城市营销战略置于地 区战略的背景下，显然更符合城市营销作为地区发展战略选择的理论品格( 见图2 - 2 ) 。他 的研究成果，对城市营销理论发展和实践都具有重要的参考价值旧。 陕两科技大学硕士学伊论文 i地区战略 lp l a c e 出札e g y l营销战咯 im 缸e t i n gs t 如g ， 1 图2 - 2 地区营销战略流程【1 3 】 t a b 2 2p l a c em a r k e t i n gs t r a t e g yp r o c e d u r e i ”i 2 2 国内城市营销研究现状 2 2 1 杨开忠及其研究团队对城市营销的研究， ，。+ ，一x 7 。” 4 一n 。； 。 杨开忠教授认为，城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现 需求导向和竞争导向这两个基本的原则。 杨歼忠教授及其研究小组重点将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展规 1 0 里 两安市营销战略研究 划、地方信息化规划、地方经济发展规划、地方文化发展规划以及城市规划和区域规划 在内的各类规划研究之中，对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究1 1 】。 2 2 2 倪鹏飞及其城市竞争力课题组的相关研究 倪鹏飞博士及其合作者近年来对城市竞争力进行了精湛的研究，在国内外均产生较 大的影响，其中也广泛涉及城市营销思想。他们提出并研究了城市价值的概念，提炼出 城市营销竞争力指标，如：国际旅游收入指数、利用外资指数、城市综合知名度指数等， 并对城市营销理论进行了概括性的研究。特别是在其极富创意与思想深度的城市竞争力 提升“3 6 ”计里，更包含了丰富的城市营销洞见与智慧。此外，他们还深入研究了城市 定位的理论和实际操作问题，分别探讨了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心 定位、装备制造中心定位、加工制造中心定位、金融中心定位、物流中心定位、会展中 心定位、旅游中心定位、人居中心定位等中国城市十大功能中心定位问题。尽管严格说 来，其定位概念与营销理论中的定位概念有所差异，但他们的研究成果，为城市营销定 位理论的进一步发展奠定了坚实的基础 o q o s l 。 2 2 3 刘彦平对城市营销研究的贡献 特别要介绍的是刘彦平博士所著的城市营销战略这本书，他在国际前沿文献和 最新实践经验的基础上首次就城市营销战略进行了深入、系统的理论建构和实证研究， ： 对于确立专业化的城市营销战略思维，直到城市营销实践，具有很高的参考价值。 可以预见，城市营销必将受到更多地区和城市的重视，城市营销理论及专业化的城 。 市营销实践也将逐渐呈加速扩散。在这一进程中，战略性的城市营销必能对促进中国城 4 市的发展和繁荣，发挥其重要的、积极的作用。 2 2 4 国内其他学者的城市营销研究 国内还有其他一些学者就城市营销理论的不同侧面进行研究并做出了贡献。如孙成 仁指出城市营销时代的来临嗍，赵正提出对城市经营进行营销学思考响，卢泰宏介绍了 城市营销在我国的兴起并研究了一些城市的具体营销案例m l 。郭国庆、刘彦平撰文对国 外地区或城市营销理论进行了系统的梳理和介绍，区分了城市营销和城市经营的概念， 并提出城市营销是增强城市核心竞争力的有效手段1 1 9 2 0 l p q 。 本文将在所有研究前辈的理论基础上，迸一步对城市营销理论进行探讨和研究，并 分析城市营销理论对西安市未来发展方向的实践指导意义。 毒 m 粤 一 l 陕两科技大学硕士学位论文 3 城市营销研究的意义 3 1 城市营销能够促进城市的产业发展 城市营销的目的就是发掘和推广城市的吸引力，并根据需求创造本地有吸引力的城 市产品。人口和产业是城市发展的基本内容，人力资源和基础设施是吸引产业的重要因 素，产业则带动就业机会，是人口迁入的最大诱因，城市形象以及相关的营销渠道的配 合也能够吸引产业。影响居民定居的因素包括这个城市的生活环境、生活品质以及更广 泛意义上的社会生态系统的质量。生产性产业的发展使居民的收入增加和需求扩大，居 民和外来游客又会促进消费性产业的发展和聚集，城市在这一产业的良性互动中扩大了 税基，有能力进一步完善基础设施，提升公共服务，从而使城市的吸引力得以持续强化， 增进市场吸引力，吸引投资、企业、人力和旅游。 3 2 城市营销促进城市良性循环发展 菲利普科特勒认为通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟或营销推 广等营销手段，可以扭转城市衰落的局面；通过制定和实施目标市场营销战略，以及强 化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值等综合措施，能够消减城市增长所带来的潜在 危机，减弱或规避生产和生活成本上涨、基础设施紧张和公共服务需求上升等可能带来 的城市衰落险境。作为一种主动和积极的策略，城市营销能够促进城市的附加价值的提 高，使城市进行良性发展循环，如图3 1 。 3 3 城市营销促进城市发展的持续性与和谐度 就城市营销而言，对城市不同顾客需求的满足，本身就含有对城市利益相关者的利 益进行协调之意。同时城市营销的基本假设就是将城市视为一个市场导向的企业，如何 合理开发和利用城市内外资源，保障和促进城市的可持续发展，也是城市营销的功能和 目标之一。良好的自然及产业生态环境、优越的生活品质与和谐的社会环境等，本身就 是有价值的城市产品。因此，在促进城市财富增长、经济发展的同时，城市营销也在追 求人与自然关系的可持续性以及人际社会关系的和谐性，即城市发展的可持续性、城市 社会的和谐度以及城市居民的幸福感，同样是城市营销的核心目标之一。 。 f ，+ m “p ， p 3 4 城市营销是提高城市竞争力的有效途径 从市场营销的角度看，城市借城市顾客的需求以彰显其特性和价值，并通过顾客的 满意而实现其价值。城市营销的努力，则是通过优化、提升城市的软硬环境及相关服务， 西安市营销战略研究 发掘和创新城市的独特吸引力，来满足市民、投资者、旅游者、企业等城市顾客的生活 和工作需求，创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等，进而树 立城市正面和良好的形象，提升城市的核心竞争力。 城市营销战略，就是把市场营销战略理论创造性地应用于城市营销。城市营销战略 也应植根于城市发展战略。因此，城市营销战略是地区发展战略特别是促进城市经济发 展进而提升城市竞争力的重要战略选择或战略组成部分【。 城市营销为我国城市在全球产业分工及产业布局的演化过程中争取比较主动和有利 的地位、增强城市的综合竞争力和国际竞争力提供战略营销理论的支持。 此外，城市营销符合我国关于加快城市化进程的战略构想，为我国城市实现服务市 场经济的政府管理、经济管理和社会管理的治理转型提供理论资源。城市营销也有助于 引导我国广大城市管理者走出城市营销的种种误区，从营销的角度为我国城市贯彻执行 科学发展观以及建设和谐社会提供了市场导向的战略路径。 图3 - 1 城市营镝促成城市增长良性循环过程“1 f i 9 3 一lc a ym a r k e t i n gp r o m o t ec i t yt ok e e pag o o dr e c y c l ep r o c e s s 【1 擎 琵 蔷 陕西科技大学硕十学位论文 4 西安市的历史与现状 4 1 西安市的自然资源 西安市具有丰富的自然资源。西安地处中国西北地区东部、关中平原中部，中国地 理版图的中心。南依秦岭，北临渭河。秦岭是中国气候、水文、植被和土壤的重要分界 线之一。西安属于暖温带半湿润大陆季风气候，四季分明。西安市的水资源总量为2 6 6 6 亿立方米，其中地表水资源总量2 1 7 8 亿立方米，人均水资源占有量约3 8 0 立方米。南 水北调工程会使西安的水资源总量进一步扩大，为西安的可持续发展奠定基础。现已查 明的矿产资源4 7 种，其中：金属矿产主要有铁、锰、铬、铜、金、钨等2 1 种，非金属 矿产主要有玉石、花岗