（企业管理专业论文）基于整合营销的品牌建设研究——以JX品牌为例.pdf

ab s 栩秘1 ab s t r a c t m u c hatt。 吐 lo n b asb e e np ai d tothe e st a b ll s h 旧 e n t ofa b 团dlnfa c t ， itis beli e v ed t h ata b rand ， asone ofthe most油portantas s 创 tsa 伪rt 幻 ra t l o nl l as， isa p 曰 rs i 川 贻 n tsourceof com pe t i ti ve ad v al 斑 绝 es ，h o w e v e r ，a lth o u gh most peo p l e u n d e “ 赴 id d the i m portan ceofthe br 即d ， th ere are st i l l lt 田 叮 y c 翻 泊 e se6 n ” w hi c h are n o t a b 】 e tob u l ldth e l r b 晓 in d s s u c c e s s 五 d ly， 胡dth e r e fo r e d o n ， t p er fo n nw e l l inth e fi erce com peti t i 吐 50， howtob u l l d a b . ln d isst i l l a p ro b l e mtoth o secom p aj 吐 es. t b e a i l nofth e stu勿 istodev e l 叩a p ra ct l c aip r o c s s ofb u l l di n g b 路 口 d . 认 飞 比 丘 .s w aj 吐toe 引 泊 b li sha b 拙ld. t h e y can t ake 面s p r 0 ce ssasa re fe r e n c e . 人 刀 d 面5 p r d c . ssism ai ul y b ased on妇 刀 o th eori es . 0 吐 e isth e t 坛 沁 ryofb r and co比v a l u e ， the 。 山 盯i s t h e th c o tyofi ni e gr 川 e d m 川 火 e t in g c o n 刀 刀 u 比 u c at l on( imc). inth e劝l d y，th e t h e o ryo f b 介 in dc o r e v al 朋 ism 汕d y usedtoselect t h e b rand co记v al 朋， t 七 e com p any s h o ul d m ake s u 比 e t hat th e con c e p t ofth e b 介 口 d c anboho城 助dc u 旧 t o m ers w o u l d reco g n l z e t h e b r and . then. t h e n e xtp ro bl ein ish o wtodesi gn， 比。 o seand c a j t y o u t the s 户 父 币c b r and pl an a n e 月 交 比代w a y tos ol veti 云 s p r o b l e m i s toa p p l y the th eoryo f l m c . 5 0 ， a c o m p 即y can p e rform w e l l inbuil d l n g a b 烧 m d i f it a p p l i esboththe th e o ri es. t b e s tu d y h ase s ta b l l s h e d th e b . 口 d boil d in g p r oce ss咖hi d 吨: ( 1 ) se le c t in g and det e rmin in g t h e b 斑 川 d corev al uet hr o u ghin v e stig a t i o n ofbothth e ins1 d e and o u t s i 山 山 e corl 幻 r at i on; (2 ) e 翻 a b l i s h 血 g th e s pec 1 6 c pl an 幼t h th e com b l . 时 l on of1 mc ; (3 ) i m p l e m e ni l n g th e p 俪 助 d th c n fo llnin g b 烧 山 d e q u i tya 习 d th e reare se v e n d moves in 。比p 加婴re s pec l i v e 】 y . h o 研 le v e r， because ofth e 位 正 ta t i o n ofth e 钊 6 奴 沈 ， s k n o wiedge， 由 e p ro馏 s isn o t 讲而c t y e t f ore x amp l e ， 铸 七 即it comes toa 刀 e wj y e 川 旧 b li s h edbr 即 d ， the proce ssis not s u j ta b l e inso m e 韶 p 留 t . it n e 创 如tobe汕p r o v e d inthe 五 吐 1 双 c . k e y . 。 川 ， : b 姗氏b rande s 加 lb li s h 叮 el 止b r 助dc o 邝v 日 u e ， b t e glat ed co mml l n l c 日 石 。 n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内 容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 采 琳 2 0 07年5 月、 0 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 采琳 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 张 琳 2 o 07 年 5月 zd 日 导论 导论 一研究背景 近年来，随看企业间竞争的加剧，产品的同质化状况逐渐显现出来。为了 能够获得较高的超额利润和稳定的市场需求，并形成持久的竞争优势，众多企 业将目 光逐渐从对产品本身的关注，转向了对品牌的关注。特别是人们对于有 关于品牌建设的相关议题己 成为企业界和营销乃至整个管理理论界所关注的热 点问题，受到国内 产、学、政各个方面的极高关注，甚至在各种报刊杂志上都 可以 看到有关这方面的讨论。在业界实践方面，各个行业、各种规模的企业都 在努力培育并建立自己独特鲜明的品牌形象。2 0 03 年 4月联想标识改为 ，len0vo” ， 7 月厦新启用 “ 腼。 1 夏新” ，10月我国 鞋业巨头奥康也推出了 全 新的品 牌形象。而台湾的知名企业，明基电通( b enq)，为了提高自己benq 品牌 在欧洲市场上的知名度，与欧洲足球总会签订合作协议，赞助2 004 年在葡萄牙 举办的第 12届欧洲足球锦标赛， 成为官方指定的 it 产品合作伙伴，在比赛期 间葡萄牙街头处处可见明基紫色的品牌识别标志。通过这些，我们可以感受到 拥有一个好的品牌在企业发展中的具有的重要作用。据资料显示，国内外众多 知名企业的品牌价值及其在企业总资产中的比例均在持续上涨。的确，现代品 牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，也己经超越了 人们对品 牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己 经逐渐成为一种综合的、 人文的 象征，成为企业核心能力的重要组成之一，很多企业现在的任务，都是利用本 身所具有的各种资源和优势，打造强势品牌，最终实现企业的良 好持续发展。 品牌是企业最重要的无形资产之一，可以长期地为企业带来较高的超额利 润。在日 益多变的市场条件下，品牌己经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生 存与发展的关键。 现代营销之父菲利浦 科特勒于2 0 00年指出，大部分的竞争 优势，都可以快速的被复制，并因此而失去独特性。能够依然保持不败地位的 公司，是那些持续地创造新优势的企业。戴维 艾克(d ayid.a .aker) 也曾提 到过，在不景气的时代经销商和消费者都把重点放在价格上，而市场的竞争却 日益激烈，进而使得积极向抢占市场的竟争者和保护市场领导地位的从业者更 加凸现价格因素的重要性，产品创新不是经常遭到仿冒，就是乏人问津。而品 牌正是少数可以维持较长的时间，且不易被竟争者所模仿或取代的竟争优势之 导论 一。格瑞( gray) 和巴 尔默( b almer)从资源基础理论的观点出发，认为品牌是一 个企业的有价值的资源，可提供企业持久地竞争优势。 然而，尽管品牌的重要性己经被人们充分认识，但是在中国，企业界对品 牌的建设从整体将还处在一个比较低的水平上。这具体表现为:我国的名牌较 少，更是缺乏世界级品牌:与国外著名品牌相比，中国品牌在企业规模、品牌 知名度、市场占有率、创利能力等方面都存在着很大的差距;此外，中国品牌 大多寿命不长。据研究，当前我国品牌建设相对滞后的主要原因有以下几点: 1 .我国企业实施品牌发展战略的时间不长 世界名牌的成长已经有上百年的历史，而且是在市场竞争中自 然形成的， 在每个发展阶段又都伴随 着政府部门强有力的国际竞争保护策略。而我国改革 开放政策才推行二十多年时间，尤其是社会主义市场经济体制的确立才不过是 90 年代的事，买方市场的出 现更不是很长。因此，虽然中国企业在改革开放的 短短二十余年里奋起直追，基本完成了对洋品牌的认识、模仿、借鉴到独立创 新的实践过程，但我们仍然不得不承认，与西方发达国家相比，我国的市场经 济历程实在是太短了，国内企业实施名牌化发展战略的时间毕竟太有限。中国 品牌成长条件的稚嫩决定了它的发育和成长难免带有先天不足的缺陷。 2 . 国内大部分产业集中度不高，品牌企业的规模和实力不足 一般品牌与驰名品牌的根本区别表现在市场竞争力和市场影响力两个方 面。一般而言，产业组织规模是决定企业国际竞争力强弱的一个重要因素，它 可以通过产业产品的集中度来反映。集中度越高，品牌竞争力越强，从而对市 场的影响力也越强，在价格、质量、技术、营销方式等许多方面都会影响甚至 引导着本行业的发展水平和走向。中国国内产业集中度不高，如汽车行业的集 中程度仅为 50 % 左右。 绝大多数行业仍表现为企业数量多、生产规模小、市场 影响力低的竟争格局，难以 产生具有强大国际竞争力的民族品牌企业。 3 .我国市场环境不够规范 首先，假冒伪劣现象严重。据国家工商局估计，每年生产的假冒伪劣产品 市场流通额约3 000亿元。 假冒伪劣产品长期充斥市场且愈演愈烈， 究其原因在 于:一是调查取证困 难，致使受害企业和执法部门难以 取得充足的证据予以 制 止或打击;二是处罚力度不够，因而侵权者往往一犯再犯;三是存在地方保护 和部门保护，加大了查处和打击的难度。 其次，名牌评选处于无序状态。总的来说，目前有关主管部门对名牌的评 导论 价活动太多太滥，操作程序不规范，同一品牌的产品，一家评优，一家说不合 格:同一市场上，同时评出几个 “ 第一” : 一些在市场上异常火爆的知名品牌， 在行业评比中却名落孙山，这些现象都让消费者心存疑虑，莫衷一是。 再次，国内企业之间恶性竞争。在对外贸易和国内市场竞争中，面对外国 品牌的大举进攻，国内 不少知名品牌企业为了地方利益和本企业利益，不但不 共同对敌，反而各自 为战、竞相削价、自 相残杀，结果往往让国外企业和消费 者坐收渔人之利，或者遭致所在国家和地区的反倾销诉讼，长久地失去这一国 际市场。 4 .外国著名品牌的 挑战与冲击 跨国公司的投资无疑对中国经济发展产生了有益影响，但不容否认的是， 在企业层面上，跨国公司投资在通过市场机制和外部效应促进我国企业总体技 术水平和经营管理水平提高的同时， 其品牌扩张也给中国名牌的生存和发展带 来了严峻的挑战。时至今日，己 有几百个国际知名品牌在中国“ 安营扎寨” 。他 们凭借自身的国际名牌优势，迅速抢占中国市场份额。在这些跨国集团面前， 中国品牌几乎难以抵挡其猛烈进攻，有的己 经败下阵来，有的奄奄一息:洗化 市场被蚕食近半;牙膏市场正受着猛烈冲击;胶卷业几近全军覆没等就是这一 现状的写照。 5 . 国内社会文化因素的影响 中国一些品牌的成长史带有浓重的个人色彩与时代特色。中国企业在创建 和发展一个品牌的过程中，始终没把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景 下去培育，而是不自 觉地自 我封闭起来，把中国市场与国际市场机械地割裂开 来，这种自 我化与民族化特征影响了中国品牌的市场化和国际化，导致了众多 中国品牌 “ 昙花一现” 。以自 我为中心建立起来的品牌，往往流露出创业者或企 业家英雄主义的潜意识， 这种潜意识汇同传统文化呈现在商品上，品牌就异化 为企业或个人抒发豪情壮志、寄托情怀的代名词。 品牌经营的过程，实质上就是向消费者、向 全社会传递一种承诺的过程。 品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德约束和规范限定。市场竟争的法 则成为品牌道德的约束。然而，许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环 境下，很难抗拒短期内 迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为 代价去换取眼前利益。品牌价值在一轮又一轮的价格大战和促销大战中急速下 跌。最终导致许多新、老知名品牌在无序的市场竞争中 败下阵来。 导论 二研究目的 由上述研究动机，本研究的主要目的有: 首先，梳理品牌建设的有关理论和方法，分别对不同的理论和模型进行阐 述，并总结品牌建设的一般原则和方法; 其次，也是本研究的重要目的，在文献梳理和总结的基础上，提出品牌建 设的一些原则和方法，设计出品牌建设的程序，并以具体的案例说明品牌建设 的操作和注意事项; 对本研究所提出的模式加以评判，提出其优缺点，并希望本研究能在未来 为作者及其他学者在品牌建设方面提供可资借鉴的内 容。 本研究的研究重点是品牌建设现有的理论和方法，以 及在实际中这些理论 方法是如何操作的，以达到理论指导实践，为企、学两界品牌建设方面的理论 和实践做出一定的工作。 三研究方法 本研究主要对品牌建设的理论、特别是核心价值理论和整合营销传播理论 进行回顾，对他们的主要依据和特点进行阐述，力图使读者对这两种理论方法 有所了解，然后本研究在此基础上提出一个可操作的品牌建设程序，并引用一 个案例进行模拟品牌建设。 由于时间、精力以及能力所限，本研究大部分内容采取定性的研究方法， 使用理论研究和模式研究的方法，归纳了前人的研究结果，并演绎推导出新的 程序。本研究在介绍具体的核心价值理论和整合营销传播理论时引用了前人研 究的成果，并对这些结果进行解释。最终的研究报告主要是在前人的研究成果 的基础上提出并具体阐述自己的观点，引用案例加以 说明， 汇报自己的学习及 研究成果。 四研究框架 本文分为五个部分，一共有三章。第一部分是导论，主要说明笔者的研究 背景、研究目的和研究方法等方面的内容。其次是第一章， 主要进行相关理论 文献的回顾和梳理工作，在这一章中，本文回顾了有关品牌、品牌功能、品牌 形象，以及品牌建设、品牌核心价值、品牌资产、整合营销传播等定义和理论， 为下文中进一步就品牌建设进行研究打下基础。再次是第二章，这一章的主要 导论 目的在于在前文回顾的相关理论的基础上，将基于品牌核心价值和基于整合营 销传播理论的两种不同的品牌建设观点蹂合在一起，并提出一个具体而实际的 品牌建设程序，这一章也是本文主要的创新之处。然后是第三章，在这一章中， 本文将举出一个现实中的案例，并以此案例来说明第二章中所提出的程序是如 何在实际操作中运用的。最后，本文将对前面的内容进行总结，并分析本论文 研究的局限性和不足之处，最后提出后续研究的展望。 导论 导言 品牌建设相关文献梳 理 品牌的概念和相关理 论 品牌核心价值建设理 论 整合营销传播的品牌 建设理论 基于上述理论提出品 牌建设程序 结合案例模拟品牌建 设实例 结论和展望 图0 一 1本研究流程图 资料来源:本研究整理 五论文创新点 本论文的创新点主要在于提出了一个具体的，可运用于实际操作的品牌建 导论 设程序，而该程序又是同时基于品牌核心价值和整合营销传播两种理论的。在 被研究之前，探讨品牌建设的有关文献均是从其中一个理论出发，或是单纯的 运用品牌核心价值理论，而较少涉及品牌建设战术动作的选择;或者只是在整 合营销传播理论基础上提出品牌建设的相对更为具体的战术，而忽略了战略层 面上的品牌核心价值的选择和建立。而本研究正是试图在这一点上做出突破， 以提出一个从战略层面到战术层面均照顾到，核心思想一脉相承的模型。 本研究的创新之处的内容主要分布在第二章，这一章在第一章理论回顾的 基础上提出了两种理论相结合，提出 一个统一模型的可能性、重要性和必要性， 并在随后的第三章中，运用实例来说明该模型是如何操作的。 第一章相关文献梳理 第一章相关文献梳理 本章的内容主要是对品牌和品牌建设的相关概念、理论进行回顾。在本章 中，首先笔者将对品 牌的多种定义进行了概括，接下来在前人研究的基础上， 提出了品牌在现代经营中所具有的功能，并解释了品牌形象的有关概念。其次， 在本章中，笔者分别论述了基于品牌核心价值和基于整合营销传播理论的品牌 建设观点，并就其中的重要概念进行了解释。 第一节关于品牌相关理论的回顾 1 . 1 . 1 品牌的定义 品牌是本研究涉及的核心概念之一。用日 常生活的语言来说，品牌就是牌 子，是商品的标识。从经济学的角度讲，品牌是一种制度安排，是构架于生产 者和消费者之间的一种规则。它降低了整体的交易费用，具有使生产者和消费 者双方获益的作用。而在营销学中，关于品牌的定义也是多种多样。 1 ， 美国市场营销协会和菲利浦 科特勒的观点 美国 市场营销协 会 ( 入 m a ) 将品 牌概念定义为: “ 一种名 称、 术语、 标记、 符 号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务， 使之与竞争对手的 产品和劳务相区别” ， ， 现代营销学之父菲利浦 科特 勒则在此概念基础上指出，品牌更是销售者向购买者长期提供的一组特点、利 益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。前一个定义仅仅体现出了品牌最表 层的东西，而没有揭示出它的精髓。实际上完整的品牌应该包含有六个层次的 含义，具有这六层含义的品牌为 “ 深意品牌” ，反之则是“ 肤浅品牌” ， 。 21 这六 层含义分别是: 属性。品牌首先要传递给消费者一系列有关产品、企业或者其他一些 方面的属性。比如，诺基亚并非仅仅是一个手机的名字，它集合了产 品人性化、现代感、个性化等一系列优良的属性:同样，一提到沃尔 川李刚，伍静， “ 品牌战略与企业核心竞争力研究时 ， 经济师 ， 2 0 07年第. 期，第1 00页。 121计晓 明， “ r 公 司 基于 整 合 营 销 的品 牌 建设 研究气天 津大 学管 理学院 硕 士 工 商管 理学 科 硕士 学位 论 文， 2 侧 抖年 12 月，第 11页。 第一章相关文献梳理 沃，人们首先就会联想到 “ 最安全的汽车”这一概念。 利益。一个具体的品牌，体现的是消费者所需要的功能和情感的利益。 仍以诺基亚手机作为例子，它提供了便捷清晰的移动通话，以及随时 在身边的个人休闲，是一种时尚化、个性化的表达工具，这些都是诺 基亚品牌提供的利益。 价值。品牌还体现了企业的价值观。 “ 科技以人为本”就是诺基亚所体 现的价值观，而摩托罗拉则是 “ 飞跃无限” ，这些都构成了品牌的深层 要素，是比符号本身更强大的东西。 文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。比如，梅赛德斯一奔驰这 一品牌就意味着德国的文化:有组织、有效率、高品质，所以企业文 化很多时候成为品牌差异化的一个重要因素。 个性。品牌具有一定的个性，它们可以在某种程度上看作是消费者人 格的体现。比如，万宝路是一个粗犷、豪迈的牛仔，颇具男性魅力， 倾倒了无数的吸烟者;而耐克则是年轻的、自由自 在、激情奔放的灵 魂。这些都成为品牌差异化优势的来源。 使用者。品牌还体现了购买使用这种产品的是哪一类消费者，是不同 消费者群落的身份标示。 属性利益 品牌 文化个性 图1 . 1 菲利浦 科特勒的六层次品牌观点 资料来源: 计晓明， “ r公司基于整合营销的品 牌建设研究” ， 天津大学管理学院 硕士工 商管理学科硕士学位论文， 2 0( 神年12月， 第 11页。 第一章相关文献梳理 2 .美国 品 牌专家戴维 艾克口avid . a . aker)的观点 戴维 艾克田avid . a . 从e r ) 认为， 品 牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌产 品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也因消费 者对其使用的印象，以及自 身的经验而有所界定。 产品的特征包括产品范围、产品属性、品质和价值、使用情况和功能性利 益。艾克指出，品牌的内容不仅涵盖了这些产品特征，还包括了其他更多的东 西，如:使用者形象、原产地信息、组织联想、品牌个性、符号以及品牌和消 费者的关系等。此外，一个好的品牌，应该还蕴含着自 我表现利益和情感性利 益。所有这些品牌元素都具有其潜在价值，具体如下图表示。 图1 .2戴维 艾克的完整品牌观点 资料来源: 计晓明， “ r公司基于整合营销的品牌建设研究” ， 天津大学管理学院硕士工 商管理学科硕士学位论文，2004年 12月，第12页。 3 .唐 舒尔茨 田ons c b 幻 】 ts ) 的品 牌 观点 舒尔茨认为，品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可辨识的识别 元素 所 代表的 产品 或服务， 1 而 这些元素同 时 具有以 下的 特征: 能受到法律保护。 川黄 彦明 ， “ 中 小 企 业品 牌建立 之程 序与 策略 - 以 核 心 竞争 价值 为 基 础气台 演 铭传大 学国 际 企 业学 系 硕 士班硕士论文，2 005 年6 月，第巧页。 第一章相关文献梳理 可有偿地交换或出售。 可创造买卖关系之间的价值。 有某种财务价值。 由品牌拥有者管理以 创造持久的价值。 4 .凯文 莱恩 凯勒( k e v 运l ane ken er)的品牌观点 凯勒认为品 牌来自 于消费 者心中的品 牌知识( b r add kno w l ed ge ) 。 而品 牌知识 由 两 个 要素 构成: 品 牌知 觉 ( a w ar e n e s s) 和品 牌形 象( 如昭 e) 。 ” 品 牌知 觉 是 消费 者 想到某一品牌的可能性以及容易想到该品牌的程度，这一要素又可再分为品牌 认知 ( r e co 如t i o n ) 和品牌回想( r e c al l ) 。 品 牌形象则反映了 消费 者心中 对某一品牌 所产生的品 牌联想( as so c 诫。 拙 ) ， 消费 者 对品牌联想的 喜好度价 份 沉 曲 i l ity) 、 强 度 但 欢 沮 多 h ) 和独特性( 皿i q u 即 e s s) 都是让品 牌知识差异化并形成品 牌权益的 重要因 素。 5 ，其他学者关于品牌的观点 巴 尔默和格微b al mer 而品牌的心理部分则确保产品在沟通、保 证和行为能够一致、连贯及符合特性。品牌的这两个部分相辅相成，品牌价值 让消费者感受到更多层次的意义， 产品本身则是品牌价值的根基。 诺克斯( k 为 o x) 和波克顿(bi c k e rl o n ) 也从心理学角 度强调品 牌的 重要性， 指出品 牌的角 色主 要是 用 来替 代产品或服务在消费 者脑中 创造出 差异性和品 牌的 不同 偏 好。 4j 从以上的定义可以看出来，品牌一般具有两个方面的要素，一是有形的要 川范 秀 成， 张彤 宇， “ 论 跨国公 司 的 联合 品 牌 故略气 外国 经济与管理， ， 2 加3 年9 月 ， 第25卷第9 期， 第2页。 川b 川 mer， j 0 h n m.下 而无形的要素则能够创造价值，消费 者或顾客愿意为获得品牌所创造出来的附加价值付出较高的价格，品牌的拥有 者则能因此获得经营上的利益和财务上的价值。 表l l 品牌的各种观点 学者或组织品牌定义 科特勒、美国市场营销协会一种名称、术语、标记、符号或图案设计， 或者是它们的不同组合，用以识别某个或某 群销售者的产品或劳务， 使之与竟争对手的 产品和劳务相区别 戴维 艾克品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品 属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告 方式的无形综合，同时也因消费者对其使用 的印象，以 及自 身的 经验而有所界定 唐 舒尔茨品牌是一个由名称、 象征、 图像或其他可见、 可辨识的识别元素所代表的产品或服务 凯文 莱恩 凯勒品牌来自 于消费者心中的品牌知识，而构成 品牌知识的两个要素则是品牌知觉和品牌形 象 巴尔默和格瑞品牌一般被视为表示所有权的记号、建立形 象的工具、与重要价值关联的符号、建立个 别识别的方式、以及令人愉快的经验被消费 的渠道 玩妞r b 介 川d 一组有形或无形的属性，以符号化为商标， 经由 适当的管理可创造影响力并获取价值 伯思斯坦品牌等于产品加上价值，品 牌是由实体的部 分和心理的部分组合而成的 资料来源:本研究整理。 第一章相关文献梳理 ， . ， .2 品牌功能 作为企业提供的产品和服务相关信息的载体，品牌不仅是企业产品性能、 质量、服务、信誉等的概括和反映，也是企业参与市场竞争，吸引消费者和发 展无形资产的利器。品牌具有多方面的功能，本研究将从两个不同的角度来分 别说明。 首先，从第一个角度即从品牌本身的属性来说，品牌具有三个方面的功能。 一是品牌的营销功能。作为产品和服务的标志，品牌可以用来表征和创造与同 类产品之间的差别，帮助消费者识别产品和服务的产地和提供者，换句话说， 也就是品牌具有识别的功能。市场上往往存在着众多的同类产品，用品牌将特 定的提供者所提供的产品与其他竞争者的产品区别开来，无论是对企业还是对 消费者来说都是很有必要的。对消费者来说，品牌的识别功能有利于区分商品， 简化选购的复杂程度，还便于识别和记忆商品。而对企业来说，品牌的主要意 义之一就在于向消费者传递产品和服务的信息，给社会以认知的载体。除了识 别以外，品牌的营销功能还表现在其具有质量承诺和质量保证的功能。企业为 自己的产品确定了品牌以 后，事实上就表明了企业对顾客的质量承诺和责任， 同时也通过品牌的专有性使企业的产品特色得到法律的保护，与此同时，消费 者如果购买的产品存在问题，也可以 根据品牌与企业交涉，保护自己的权益。 此外，传播和导向也是品牌的营销功能的表现之一。人们在购买的过程中，总 是会收集和比较同 类产品的各种特点，而品牌具有信息传递和强化的作用，好 的品牌总会诱导消费者走出困惑，将注意力集中在自己的身上，并最终达成购 买该品牌产品的目 的。最后，品牌的营销功能还体现在品牌引起的心理效用和 享受文化的功能。好的品牌都反应了一种生活和消费的方式和观念，它们可以 给消费者一种文化附加值，也给社会传播一种观念和品牌所包含的文化，而消 费者通过购买和消费该品牌产品可以感受到相应的身份、地位、荣誉和自 信， 进而获得心理上的某种满足，提升消费者的效用。 品牌具有的第二个方面的功能是获利的功能。这一点很好理解。品牌的获 利功能首先表现在品牌能给企业带来更高的市场占 有率和更高的超额利润。 其 次，品牌的获利功能还表现在品牌可以作为企业的无形资产进行买卖。许多有 着著名品牌的企业仅通过对品牌使用权的出让就可以获得非常可观的收益。 品牌具有的第三个方面的功能是竞争的功能。当人们认可某一品牌后，就 会对该品牌产生特殊的偏好，对品牌所包含的一切都有可能会全盘接受，品牌 第一章相关文献梳理 竞争己 成为综合性的竞争形式，是企业及其产品进入新的市场、扩大市场份额 的有力武器。品牌所具有的市场影响力自 然地被扩散到品牌所延伸的产品组合 上，使这些产品在某种程度上也具有原品牌的竞争力，从而降低新产品投放市 场的风险和推广成本， 提高企业的综合市场竞争能力。利用品牌商品与非品牌 商品的竞争，是一种居高临下的优势垄断的竞争，它在争夺消费者，抢占市场 份额上，有着其他竞争手段不能比拟的优势。 从第二个角度，也即品牌对消费者和生产者的作用来说，品牌对进行交易 的双方来说都具有积极的作用。从生产者的角度来说，品牌可提供给厂商很多 利益。科特勒指出，品牌基本上是厂商所提供的一组一致性且特定的产品特性。 ， 厂商的品 牌名称与商 标可为 某种独特的 产品 特性提 供法律的 保护， 避免被其 他的竞争者所模仿。品牌也有助于厂商进行市场区隔，借以培养具有一定品牌 忠诚度的顾客，维持销售的稳定及长期的利益。此外，品牌资产是评价企业长 期经营绩效和营销投资绩效的指示器，也是企业制定内 部管理决策的基本单元。 拥有强力的品牌，企业还能对中间商产生一定的控制和影响作用。 从消费者的角度讲，品牌可以协助消费者确认产品或服务可能带来哪些利 益。经常购买相同品牌的消费者可以明确地知道，他们会从每一次的购买中获 得相同的产品特色、利益、和品质。品牌对购买者而言是一个很重要的信息来 源，品牌可以告诉顾客产品的品质，节省做选择的时间，也有助于吸引顾客注 意那些可能带给他们利益的新产品。综合而言，品牌为消费者提供了一揽子的 信息集合，可以降低消费者的购买成本，消费者通过品牌和企业签订了契约， 这个契约是以企业的实力为基础，以企业的形象为依托，以企业的信誉为担保 的。 舒尔茨和巴 恩 斯 (baines ) 则 进一步引申 品牌与 消费 者间的关系， 他们认为 在 21 世纪，品牌己 变成营销组织与消费者间关系的 一部分。品牌代表买主与卖主 之间的联系。品牌不只让消费者有拥有权，还把市场意识带给消费者。他代表 消费者是什么，以 及他们相信品牌有助于强化他们在社会上的地位。 进一步看，从社会层面上来说，品牌可以提高产品的品质，是品质水准更 趋一致。品牌能够保障产品的创新不会轻易的被竞争者所模仿，可以促进社会 的创新。品牌的竞争也促使厂商生产更具独特性的产品，使消费者有了更多样 化的选择。此外，品牌还使得消费者更容易的了解产品，并知道如何购买，改 进了购物的效率。 川黄弃涛， 胡劲， “ 品 牌内 涵的深层次思考” ， 商业研究 ， 2 00， 年4 月， 总第312 期， 第1 研页。 第一章相关文献梳理 1 ， 3 品牌形象 品牌形象是厂商经由各种的品牌营销方式，通过向消费者传递品牌信息， 以及消费者对这些品牌信息的获取和解释，联合记忆中的经验，从而在消费者 心中建立的对品牌的认知， 而这种认知可能是偏颇的。比如， 大卫 麦肯兹 奥 格 威 (d av id m ac k e nz i e o gi l vy) 提出 ， 品 牌 存 在 于消 费 者的 认知 里. 【 1 凯 勒 认 为 品 牌形象是关于品 牌的一种知觉，消费者记忆中的品牌联想则是这种知觉的反映。 川科特勒指出品 牌 形象是消费者根据每个属性对每个品牌发展出 的一 种品 牌信 念( b rand beli 均，而品牌信念组成品牌形象，用以识别不同卖方的产品， 并和竞 争者的产品或服务有所区别。 艾克提出，品牌形象是一组品牌联想的有意义组合，也是人们心中 对品牌 的认知。 31 而品 牌联 想则是人们记忆中 任何与品 牌相关的东 西， 包括 产品 属性、 来源地、竞争者、 产品层级、产品比 较、顾客利益、相对价格、使用及应用、 使用者、生活形态与人格、名人等，如下图所示: 川卢 泰 宏， 周 志民 ， “ 基 于品 牌 关系 的品 牌理 论: 研究 模型 及 展望” ， 商 业 经济 与 管理 ， 2 003 年2 月 ， 第2 期总第1 36期，第5 页。 : : 高辉， “ 品 牌形象理论和实证研究评述” ， 现代管理科学 ， 2 007 年第1 期，第90页。 d a v j d 人八 欧er.五 匆 侧 理 介 很价口 珍 j 均剐 苦 扭 0 护加抢吨 胡崖 加， 创姆了口 刀 九 期 以 入 公 蒯， 也 e f “ ”n 旧 践n 七 ， 物比 ， 1 991 ， p r l l s . 第一章相关文献梳理 产品属性 产品层级产品比较 顾客利益相对价格 人格 使用者 图1 .3 艾克的品牌形象组成 资料来源:d avida . 欧e r， 人 血 月 州力 g bj 叨 n d 匆“ 印 : 刀 乙 功 e ， t h e f re e p r e s s，n e wyo氏 1 9 9 1 ， p . 1 1 5 . on th e又 公 ueofa b r 洲 以 p ar k ， j a w o r s ki和m 朗 k m i s 指出， 品牌形象除了是一种籍由 企业的沟通活动 所影响的直觉现象外， 也是消费者经由品牌相关活动所产生的对品牌的了解。 1 因而以消费者的需求为基础，将品牌形象分为以下三种属性: 功能性( f u n c t i o n a l ) 。 强调品 牌功能方面的表现， 能 协助消费者解决与消 费相关的问 题，例如解决现有问题、预防潜在问题、消除冲突矛盾、 改变挫败的现状。此类品牌概念通常是为了解决消费者外部衍生的消 费需求而设计的; 象征性( s y m bol ic)。强调满足消费者内在社会性需求的产品品牌，例如 自 我价值的提升、角色定位、群体的融入、自 我认同等。此类品牌的 目的是用来连接品牌与个人或特定群体的关系; 经 验型 e x 伴 ri e n t i al)。 强调品 牌带 来的经验能 满足消费 者在感官上的乐 趣、多样化及知觉刺激的需求。此类产品大多是为了满足消费者内在 追求刺激和尝试新鲜事物的需求而设计的。 川p ax 仁c ， wh助， b o m ard j. j a w 0 is k j ， 使用者的形象:以 及产品或服务本身的形象。这三种附 属形象的影响力则依产品类别及品牌的不同而不同。品牌形象有很强烈的非语 言要素，这些独特的图像长久以来和许多品牌联系在一起。除了消费者个人对 品牌有着直接或者间接的经验以外，媒体广告业是很明显的形象来源，两者同 时的反应，形成了完整的品牌形象。此外，形象的其他来源包括:直接反映、 促销、品牌名称、公 共关系、 员工。 凯勒认为，品牌形象来自 于消费者记忆中的品牌联想，而品牌联想是记忆 中与品牌结合点相连的资讯性连接点，同时也包含消费者所知的品牌涵义。凯 勒进一 步将品牌联 想分成三类: 属性( a 而b u te s) 、 利益( 比 刀 曲招 ) 和态度 佃 石 加 d e s) 。 其品牌形象构面如下图所示: 图1 .4 凯勒的品牌形象构成 资料来源:k evin助i l e众ll er， 直接方法则用于 发掘出差异性回应的本质。 艾克在其著作中提出评估品牌资产的十项指标，分成四个构面来进行。首 先评估忠诚度， 包含了价差效应和满意度琳 程度; 其次是品质认定/ 领导性评估， 指标为品质认定、领导性/ 受欢迎程度;再次为联想性/ 区隔性评估， 评估项目 有 价值认知、品牌个性及企业联想;知名度评估也就是评估品牌知名度。最后的 川黄 彦明 ， “ 中 小 企 业品 牌 建 立 之 程 序与 策 略 .以 核 心 竟 争 价 值为 基 础即 ， 台 摘 铭 传 大 学 国 际 企 业 学系 硕 士班硕士论文，2005年6 月，第23 页。 121范 秀成， “ 品 牌权益及其 测 评 体系 分 析气 南开 管 理 评论 ， 2 0 00年 第1 期 ， 第10页。 。 ， k e 】 1 风k . v i n l 胡 e- ， ，c on ce p tu 川 汕1 m 如g an d 呻 钊 甲 目 g c o si 0 m e r- 加 暇 d b 几 口 d 叩嘛气 勿 明. 汉 of 粼沙触打 吹 gvol . ， 7，1 993 ， p.1 6. 第一章相关文献梳理 则是市 场状况评估， 包括市 场占 有率、 市场价格和通路覆盖。 ， 而艾克 也指出 品 牌资产会受到主要的新产品、产品本身的问题、最高管理层的更迭、竞争者的 活动及法律行动等五个因素的影响而有所变化。 ， . 2.3 品牌识别 品牌识别指的是品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，以及他希望人们 如何看待品牌。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，分别 是品 牌精神( s oul ofb r an d ) 、 品 牌核心识别( c oie i d e n t i tyofb rand ) 和品 牌延伸识别 但 x te n d e d i d e n t i tyofb rand ) 。 一个强 势品牌必须有一个清晰、丰富的品 牌 识别 一 一品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。和那些品牌外 部的关联物不同，品牌识别具有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。 图1 . 6 品牌识别图示 资料来源:本研究整理。 品牌识别的架构包括核心识别、延伸识别和品牌核心，在进行品牌识别的 工作时，要注意以下几点: 川d a v i d aa ak e r. 人 白 叫 沙 吸 刀 用 抢 均由 印 : 。 护 如位 沁胡the，例 ue咖 刀 凡 翻 以 抽 洲 召 ， 阮p 介 ” p . n w 物氏 1 991 ， 即21 . 2 6 第一章相关文献梳理 确定核心识别，也即品牌识别中最重要的部分。明确中心任务将能起 到事半功倍的作用。核心识别的每个方面都要反映品牌的核心价值， 以及组织的战略思想和价值观念，而且其中至少要有一个方面能用来 形成和其他品牌的差异，能与消费者产生共鸣。当品牌沿用到新的产 品和市场上时，核心识别是最有可能被保持下来的。 . 核心识别不仅为消费者提供了注意的焦点，也为企业提供了需 要保持和加强的要点; . 延伸识别包括品牌核心价值以外的所有品牌识别的元素，它们 也要进行有意义的分类。核心识别一般是对品牌的简要概括， 但在概括的同时，也可能会导致内容的模糊，因此延伸识别具 体完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。延伸识别里还有 一些元素 ( 如品牌个性)常常无法恰当的归入核心识别，但却 是非常有价值的，不能忽略. . 品牌精神可以说是品牌核心识别的进一步精炼，是核心识别各 要素之间的粘合剂，是带动核心识别各个要素协同工作的中 轴。品牌精神必须具有与消费者共鸣和推动企业的价值取向的 特征。它能持续不断地形成品牌与竞争品牌的差异化。不同的 品牌其品牌精神也不一样，有的偏重于强调产品品牌的功能性 利益，有的则偏重于引起消费者，以及组织本身与品牌内容相 联系的联想和情感。 品牌识别系统包括由品牌识别设定的价值主题。除了功能性利益外， 价值主题还包括情感性利益和自 我表现性利益。 “ 关系”要素也是品牌识别系统中的重要因素之一，这是因为，品牌 的任务之一是要与消费者建立长期的，如同人际关系一样的关系。一 个品牌， 应该被人们看作朋友、顾问、亲人等等。 1 .2 .4 以品牌核心价值为荃础的品牌建设及程序 在品牌建设过程中，核心价值是一个必须的指引。核心价值不仅作为整个 品牌建设的主线贯穿于整个过程，而且它对组织的每一个层面都有着影响，使 得整个组织能就品牌识别达成明确的共识，并向外部传递一致的信息。核心价 值在价值创造过程中能帮助维持品牌识别的持续性、一致性及可信赖性，避免 导致品牌识别的模糊与价值的混乱。 为了 在品 牌建设过程中能够有效地传递价值， u 记 e 进一步将价值分为三类: 第一章相关文献梳理 一是与组织有关的价值;二是核心价值;三是与顾客有关的价值.组织的价值 告诉我们组织存在的目的以及组织的个性，是核心价值的基础，也是品牌识别 的中心:核心价值最重要的任务是引导整个品牌建设程序，将其灌注到产品中， 在员工的行为中表现出来，反映在与顾客的沟通上:而顾客从品牌所获得的则 为附加价值，附加价值可能是功能性的、情感性的或是符号性的，与核心价值 及组织价值有密切的联系，使内部和外部品牌程序的重要联系。 在u rd e 的定义下，核心价值影响了组织的每一个层面，员工不仅了解公司 所秉持的价值是什么，也会以此为自己工作时的准则。也因为核心价值是建立 品牌的依据，核心价值的发展与品牌的建设是同时发生的。而当企业的使命 ( 面ssion) 、 愿景(vi51 o n) 及组织价值以 核心价值结合起来， 将能达到高度的品牌导 向，将品牌的发展视为一种资源及策略性竞争优势。 u r d e认为，品牌建设是一个内部和外部同时发生，同时进行价值创造的过 程，而只有两者的相结合，才能产生品牌资产。其中，内部的品牌建设主要是 在描述组织和品牌之间的