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南昌大学 硕士学位论文 网游内置广告与网页广告效果对比研究 姓名：李美娜 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：汪辉 20091201 摘要 摘要 网络广告作为网络营销的方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重 的地位，无论以何种形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：都是向 互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 网络游戏内置广告和网页广告是网络广告的两种不同形式的广告传播平 台。网络游戏内置广告是依附于网络游戏之上的广告形式，属于网络广告这一 大的概念范畴；而本文所研究的另一个主体网页广告也是网络广告的形式 之一，即依附网站页面的广告形式，是网络广告的传统形式的广告类型，两者 之间是平等的关系。随着互联网的高速发展，两者都找到一个巨大的媒介载体 空间。网页广告作为网络广告传统形式已被大众熟悉和利用，发展也比较成熟。 网游内置广告是近年发展起来的新兴广告载体，其较好的隐蔽性是对传统广告 模式的创新。 目前关于网络广告这两种“新旧”广告载体的广告效果的对比研究还比 较缺乏，网页广告和网游内置广告的实际对比效果尚不明确，各类学术相关的 著作研究也不多见。本文通过调查问卷的方式，采用数据分析法对网络广告的 这两种媒介形式进行对比研究。通过数据分析，本文认为网页广告和网游内置 广告自身的特点、受众的个体差异等方面都是影响广告效果的因素。为使广告 效果最大化，经营者应根据这些影响因素合理配置广告形式和优化广告内容。 关键词：网游内置广告网页广告广告效果 I I A b s t r a c t A B S T R A C T O n l i n ea d v e r t i s i n ga so n eo ft h ew a y so fn e t w o r km a r k e t i n gp l a y sad e c i s i v er o l e ， N om a t t e ri nw h a tf o r m ，I n t e r n e ta d v e r t i s i n gh a st h ee s s e n t i a lf e a t u r e sa r et h es a r n e ! b o 血d e l i v e rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o nt oI n t e m e tu s e r sam e a n so fu s e ra t t e n t i o ni st h e r a t i o n a lu s eo fr e s o u r c e s 眙6a d v e r t i s i n ga n di ng a m ea d v e r t i s i n gb u i l t - i nt w od i f f e r e n tf o r m so f a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a t f o r m ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eI n t e m e t , b o mt of i n dag r e a ts p a c ei nm e d i u mm a r k e t i n g W r e ba d v e r t i s i n g ，a st r a d i t i o n a lf o r m s o fo n l i n ea d v e r t i s i n gh a sb e e nt h ep u b l i ca l ef a m i l i a r 丽t 1 1a n du s e ，d e v e l o p m e n ti s m o r em a t u r e O n l i n eg a m e sb u i l t i na d v e r t i s i n gi nr e c e n ty e a r sd e v e l o p e dn e w a d v e r t i s i n gv e h i c l e ，t h e b e t t e rc o n c e a l m e n to ft r a d i t i o n a l a d v e r t i s i n g m o d e l i n n o v a t i o n O n l i n ea d v e r t i s i n gi sc u r r e n t l yo nt h et h e s et w o ”n e w ”o l d ”a d v e r t i s i n gv e h i c l e a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s sc o m p a r a t i v es t u d ya l s or e l a t i v e l yS C a r C e ，w e ba d v e r t i s i n g a n do n l i n eg a m e sb u i l t - i na d v e r t i s e m e n t sc o m p a r i n gt h ea c t u a lr e s u l t sa r es t i l lu n c l e a r , v a r i o u st y p e so fa c a d e m i cr e s e a r c hi sn o tr e l a t e dt ow o r km o r ec o m m o n I nt h i sp a p e r , t h eq u e s t i o n n a i r ea p p r o a c h , u s i n gd a t aa n a l y s i so ft h eo n l i n ea d v e r t i s i n gt h e s et w o m e d i af o r m sc o m p a r e d T h r o u g hd a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e rt h a tt h ew e ba d v e r t i s i n ga n d o n l i n eg a m e sb u i l t - i na d v e r t i s i n gt h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s ，i n d i v i d u a ld i f f e r e n c e si n t h ea u d i e n c ea n dS Oo na r ea l lf a c t o r st h a ta f f e c ta d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s I no r d e rt O m a x i m i z et h e a d v e r t i s i n ge f f e c t , t h eo p e r a t o rs h o u l db eb a s e do nt h er a t i o n a l a l l o c a t i o no ft h e s ef a c t o r sf o r m so fa d v e r t i s i n ga n do p t i m i z a t i o no fa d v e r t i s i n g c o n t e n t K e yw o r d s ：i ng a m ea d v e r t i s i n g w e b a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s 1 1 I 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂一或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 掏：苍麴F 签字吼 年f 少月J 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与现状 据中国互联网络信息中心( C N N I C ) 2 0 0 9 年1 月1 3 日发布的第2 3 次中 国互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 8 年底，我国网民规模已经接近 3 亿，较2 0 0 7 年增长4 1 9 。【1 J 另据数据显示，网络游戏产业在我国也得到快速发展。2 0 0 8 年我国网络游 戏玩家为1 8 7 亿，截止今年六月达到2 1 7 亿；2 0 0 8 年中国网络游戏市场的收 入约占全球2 7 的份额，排名第二，美国以2 9 位居榜首。按照全球网络游戏 产业的发展趋势，中国市场的占有率还将以每年5 左右的速度递增。预计到 2 0 1 2 年，中国网络游戏的市场规模将达到6 8 6 2 亿元，全球市场占有率将达 4 6 9 。1 2 】 网游内置广告作为一个新兴媒体，其广告收益不容小觑。美国、韩国、日 本网游广告收入占游戏整体收入3 5 左右，但国内网络游戏广告收入还不到游 戏整体业务收入的3 。应该说中国的网游内置广告市场可以算是块未开垦的处 女地。2 0 0 6 年网游内置广告还处于起步期，市场规模约1 2 亿人民币，2 0 0 9 年 中国网游内置广告市场规模将超过1 0 亿人民币。从这个层面上来说，中国网游 广告拥有巨大市场机会和无比的潜力。1 3 】 1 2 相关文献 无论哪种形式的广告，将广告的内容传达给消费者，促使消费者采取有关 消费行动是广告的根本目的所在。 广告效果是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。1 4 1 在作出购买之 前，消费者必须获取一定的产品信息，广告在这一环节起着重要的告知作用。 广告将产品信息转达给消费者，作用于消费者接受广告的过程，可以概括为注 意( A t t e n t i o n ) 兴趣( I n t e r e s t ) 欲求( D e s n ) 记忆( M e m o r ) ，) 行为 ( A c t i o n ) 五个心理过程。1 5 】这就是著名的广告接受阿德玛( A I D M A ) 原则，这是 著名学者E d w a r dK S t r o n g 在美国学者S t E l m oL e w i s 的著名消费心理层级效果 模型A I D A 的基础上提出来的。 4 A I D M A 原则从广告接受的心理过程入手，认 第1 章绪论 为广告要实现其效果，必须能够引起消费者的注意、激发消费者的兴趣、唤起 消费者的购买的欲望、给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者作出选择。 一般来说，广告效果的测量有三个方面的内容：认知性、情感性、意动性。认 知性即为A I D M A 原则的A ( 注意) 层次，情感性是A I D M A 原则的I D M 层次， 表现为消费者对广告产品的情感态度，意动性就是A I D M A 原则的最后层次，即 消费者的行为表现，通常指广告影响下的消费行为。 消费者的行为具有多样性，表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品 的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同时期、不同情境、不同 产品的选择上，其行为也是呈现很大的差异性。所以在研究消费者行为时，对 消费者的行为进行分类有利于对目标市场作出正确判断，为广告的策划和设计 做好准备。研究对常见的消费购买行为进行了非严格的标准分类【5 】，具体如表 1 1 ： 表1 1 常见的购买行为类型 类_ 7 I l !特点表现 多受惠顾动机支根据过去的购买和使刚习惯采取购买行为， 习惯型购买配，对某种产品的或K 期惠顾某商店，或长期使用某品牌的产 态度取决丁信念品。 喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情， 在经过周密的分析和思考后，做到对产品的 理智为主 特性心中有数。在购买的过程中，主观性比 理智型购买 感情为辅 较强，受他人或广告的影响较少，要经过对 商品细致的检查、比较，反复衡量商品的各 种冈素，最后才决定购买。 感情外露购灭商品前通常没有充分的思想准备，凭自 即兴性强己一时感觉作出购买决策，表现为对商品一 冲动型购买 见钟情，购买时不会反复比较，易作出较快 的购买行为。 注重商品价格求常根据商品的价格米判断商品质量的优劣， 经济型购买 惠动机强喜欢购买廉价商品，特别是削价商品 常用丰富的想象力购灭时注意力容易转移，兴趣易交替，审美 想象型购买衡量商品意义感比较灵敏，对商品的外观造型、颜色、名 称筲冈素比较重视。 缺乏经验，购买心购买商品时没有l 叫定的偏好，往往缺乏主 不定型购买 理不稳定见，容易受旁人意见左右。 无论哪种类型的消费购买行为，都交替出现在每个消费者的身上。德国心 理学家勒温提出：“人的行为是个体心理特征与环境相互作用的函数结果”，现 代组织行为学对“行为”的解释是“个体对环境刺激的反应 。这两种说法实质 2 第1 章绪论 上都认为个体行为离不开两个因素，即环境刺激和个体自身的情况。当消费者 怀着明确动机进入消费情境，消费行为的发生还是会受到诸多因素的影响。澳 大利亚消费心理学家马克斯萨瑟兰认为：“广告的大多数效应并不总是有着非常 明显的体现，就如一个小孩很难衡量在2 4 小时内长高了多少一样，而是非常细 微的，以致无法引起我们的注意。但是，广告产生的即使很小的效应对我们选 择商品品牌也会产生影响，特别是在所有其他的因素相同，以及所选择的品牌 相差无几时，此时，在天平的一端加上一根很轻的羽毛即可使天平发生倾斜。 马克斯萨瑟兰的观点就是消费心理所说的“羽毛效应说。正是基于广告效果重 在微小效应这一认识，广告作为“羽毛 的重要性就不言而喻了。当人们没有 主动去了解商品的有关信息和市场行情的情况下，人们的购买行为是随性而不 确定的，也许一次偶然的情况接触到了某个广告，就有可能引发消费者的正面 感情，于是产生了购买行为，也就是这样的“第一次亲密接触”，人们通过使用 产品才开始了解某一产品和服务，最后形成习惯性消费。广告的作用就是潜移 默化地对潜在的消费者进行环境刺激，将产品或者服务的信息传达给受众，从 而影响消费决策，最终将产品推销出去。 广告效果等级理论虽然为广告的效果研究提供了研究的参考，但是广告效 果的实现还涉及到其它的变量，比如消费者的个体因素，广告产品的发布媒介、 形式等方面。本文的研究将充分考虑这些变量，从受众的个体差异性、行为差 异性和广告效果的情感性、认知性和意动性三个方面展开。 1 3 研究框架 第1 章绪论 表1 2 网游内置广告效果研究框架 4 第1 章绪论 表1 3 网页广告效果研究框架 第1 章绪论 1 4 研究的创新点 网游内置广告作为一种新兴的广告方式发展时间尚短，国内外对其效果的 学术理论研究明显欠缺，尤其是对网络广告两大媒介载体的网络页面和网游游 戏的效果对比研究基本未见。作者发现已有的效果研究也对实际的指导意义不 强，即便涉及也过于理论性。 本文本着实事求是的科学态度，通过实际数据调查研究，对网页广告和网 游内置广告的目前现状以及可瞻性设想提出了相关建议，对推进、规范网页广 告和网游内置广告的媒介效果具有一定的现实意义。论文研究的创新主要通过 以下几个方面来进行： 一、以多元性的实证方法对网游内置广告和网页广告进行研究。 二、将网页广告和网游内置广告的广告效果进行对比式研究。 三、初步构建网游内置广告和网页广告的效果对比框架，对于今后的深入 研究具有一定的借鉴作用。 1 5 研究目的及意义 网络广告作为网络营销的方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重 的地位，无论以何种形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：都是向 受众传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网页广告和 网络游戏内置广告是网络广告的两种不同形式的广告传播平台，随着互联网的 高速发展，两者都找到一个巨大的媒介载体空间。网页广告作为网络广告传统 形式已被大众熟悉和利用，发展也比较成熟。由于消费者对显性广告的抵触和 信任度不断下降，植入式广告便顺势而生。网游内置广告便是网络广告与网络 游戏联姻的产物。网游内置广告( I n g a m ea d v e r t i s i n g ，简称I G A ) 就是把传统 的广告形式通过植入的方式嵌入在网络游戏中，这是一种新型的广告形式，是 网络游戏里的“隐性广告”，或者叫“软性广告一，I G A 代表网游作为广告载 体的一个发展方向，越来越受到人们的广泛关注。植入式广告被普遍认为是对 传统广告模式的一种挑战与变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影 响。( 4 】目前，针对网络广告的研究已经卓有成效，相关的论述和著作也随处可见； 但是我们国内关于网游植入式广告的效果研究还比较少，尤其缺乏将网游内置 广告与网络广告传统形式相互对立比较的研究。业界的形势和市场的发展需要 6 第1 章绪论 相应的学术研究支撑。本文的研究意义在于通过将这两种不同的广告媒体对比 研究，比较全面客观的分析两者的优缺点；用数据说明两者的传播效果和受众 的态度倾向；为广告经营者和广告客户提供广告投放媒体的参考，优化广告的 形式和媒介，使广告效果扩大化，最终使企业利润最大化。 1 6 本章小结 本章介绍了本文研究对象的背景，导出广告接受A I D M A 原则和广告效果评 价层次概念，介绍了研究思路和方法，并阐述了论文的创新点和整体的研究框 架。 7 第2 章网游内置，“告与网页广告的概念 第2 章网游内I 广告与网页广告的概念 2 1 网络游戏类型及其特点 网络游戏也叫“在线游戏”，依托互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏， 通过人与人之问的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。艾瑞咨询根据现有目前 主流网络游戏类型和特点，将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、 平台游戏和网贞游戏。1 6 1 2 I1 大型多人在线游戏 大型多人在线游戏M M O G ( M a s s i v e M u l t i p l a y e r O i l J u g G m n e ) 支持多人同 时出现在同一场景巾，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类 型。这是H 前堆主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能世其它 各方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及 社会活动等。根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如： 大型多人在线角色扮演游戏、大型多人在线第一人称射击游戏、大型多人在线 竞速游戏等等。魔兽世界就是一款享有极高知名度的M M O G 游戏。( 图21 ) 图2 1 魔兽世界截图 2 1 2 多人在线游戏 多人在线游戏M O G ( M u l f i p l a y e rO n l i n eG a m e ) ，游戏过程通常有时间与空 第2 章网游内鼍J 告与网页告的概念 间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间能 在较短的时间内重复地进行游戏，例如魔兽争霸。( 图2 2 ) 图2 2 魔兽争霸截幽 2 l3 网页游戏 网页游戏( W e bg a m e ) 简单讲是基于网站开发技术。以标准h 郇协议为基 础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。网页游戏是最早出 现的网络游戏形式，腾讯公司的Q Q 农场、宠物农场等即是这一类型的游戏。 幽2 3 开心农场截引 2 14 平台游戏 平台游戏，是通过社区的特性将一些线下或者单机类别的游戏整合到一 第2 章网游内置J _ 告与网页f 。告的概念 起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类： 一、棋牌桌面游戏 棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找 玩家菇同进行游戏。除了棋牌游戒，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的 益智趣味类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。如 四国大战、斗地主、麻将、连连看等就是在联众世界、Q Q 游戏平台下载的游戏。 二、对战游戏 单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的 网络连线大多只在局域网中进行。随着网络摹础条件的进步和游戏奉身的完善， 玩家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。对战游戏平台本身 不提供游戏安装，只提供一个捅件供游戏网络连接所用。平台有浩方对战、 Q Q 游戏等游戏有c s 、星际争霸。1 图2 4Q Q 游戏截圉 2 2 网游内置广告的概念 植入式广告( P r o d u c tp l a c e m e n t ) 又称为植入式营销( P r o d u c tP l a c e m e n t M a r k e t i n g ) ，也叫“隐性广告”、“软广告”，是一种将品牌形象或者特征通过一 定的商业运作融入到电影、电视、游戏、M T V 等各种媒体形式中的隐形广告方 式。【4 】网络游戏的广告植入和影视剧里面的广告植入是一对“胞弟”可以从影 视作品中的植入式广告来了解什么是植入广告，这样就可以更好的理解网游内 置广告。 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 我国在电影内开始广告的植入是从冯小刚导演的电影没完没了开始，大 腕以诙谐幽默的方式演绎了如何巧妙的在“葬礼”里植入广告，让人忍俊不 禁。后来在影视剧作品内植入广告就成了一种营销手段，有言论认为我国的电 影的商业化逐渐跟好莱坞接轨就是因为有了广告的收入，可以制作更大手笔的 电影。 网游内置广告就是把传统的广告形式通过植入的方式嵌入在网络游戏中， 以游戏背景、道具植入、场景植入等形式为特征，它不是我们传统理解的捅播 式广告( I n t e r s t i t i a l ) 。插播式广告也叫“空隙页面广告”，是在访问者和网站间 内容正常递送之中插入的页面广告，空隙页面被递送给访问者，但实际上并没 有被访问者明确请求过。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放， 强迫观看。【7 】如迅雷看看的在线影视播放，就把影视作品分集播放，便于其间插 入广告，强迫用户观看。 植入广告的最高境界要求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声的方式， 把营销和广告融入到影视的情节、场景、道具等中，让观众在观看的同时不知 不觉接受了产品的信息。与传统广告形式“干扰式 策略不同，植入式广告是 一种“渗透式广告策略，通过场景、对白、道具、情景等方式自然的融入， 将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，强化受众对产 品或者服务的记忆，将广告信息的传达变的更为有效，从而影响受众的消费决 策。它是对传统广告的一种创新，将对未来的广告市场和营销模式产生深远影 响。美国全球品牌内容营销协会分会主席C i n d yC a l l o p s 曾经说到：“我们正从一 个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。 2 2 1 网游内置广告的形式 ( 1 ) 通过游戏画面背景或某个场景将品牌信息进行融入这时最为常见的一种 植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。街头篮球( 如图2 5 ) 、 跑跑卡丁车中游戏背景就呈现出多样化，各种广告穿插其中，将符合游戏 形象的商品植入，使游戏的背景和现实更接近，宣传产品的同时也增强了游戏 的真实感，一举两得。 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 凹2 5 街头篮球截圈 ( 2 ) 通过游戏的各类功能道具将产品进行植入。此种方式利用游戏中角色 的吾类需求道具作为载体，把产品植入。Q Q 幻想中就将娃哈哈集| = j _ | 生产的 营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用( 如图26 ) ，甚至娃哈哈还将营养 快线的上市时间与Q Q 幻想上市时间同步，最终大大节约了推广成本，也取 得了良好的宣传效果。在疯狂赛车游戏中，上海大众将其麾下的P O L O 赛 车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用，使产品奉身成为游戏中必不可少的 元素，也将产品与游戏玩家紧密的连接在一起。 圈2 6 ( O Q 幻想游戏道具营养快线截图 ( 3 ) 通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入。此种方式是将品牌信息植入 到游戏的情节当中使玩家在互动娱乐中接受产品的推广。如麦当劳在模拟 人生网络版游戏中的广告，游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种 第2 章网游内置r 告与阿页广告的概念 食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦 当劳里打工赚钱。 ( 4 ) 通过游戏奖励将产品视频或音乐广告融八。此种方式是通过在游戏内 植入品牌的视频或者音频广告，使之成为游戏的一部分并对观看收听的游戏 玩家给予游戏奖励的方式。如真是模拟现实生活的游戏1 kS e c o n d L i f e 中， 可口可乐就将其约6 分钟的视频广告“T h e C O K ES i d eo f L i f e 植入其中。 ( 5 ) 通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与 游戏中的道具连为一体，通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如知名休闲网 络游戏跑跑卡丁车与好多鱼的台作。 2 22 网游内置广告的植入原则 著名营销专家莫梅锋认为“植入式广告的原理启发于现代医学中的器官 移植。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的 整体。否则就会产生排异反应。同样，植人式广告也要解决如何有机融入人们 日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、上作、娱乐融为一体，才 能被广泛接受。”口1 网游内置广告作为“植入”的营销方式，应该做到“润物绌 无声”，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植人媒介产品或媒介环境中，与媒 介的情节有机结合。 图27 跑跑 丁午截图 植入游戏中的广告应该遵循以下原则： 一、内容本位原则 第2 章阿游内置广告与网页广告的概念 内容本位原则指广告的出现必须符合游戏内容的要求。网络游戏是玩家休 闲娱乐的方式，广告作为网络游戏中开笈的附加功能其在植入过程中无论是 通过何种形式都必须以不干扰玩家行为为准则即必须满足游戏内容是本位 的原则。如腾讯公司开发的抢车位游戏就是在不干扰玩家游戏的同时将汽 车品牌的各种广告信息通过玩家购买新车型等方式传达给受众。( 如图28 ) t 目1 目s 目 i 4 m # ；：嚣：霉誊嚣：萎嚣嚣麓? 纛州”喇一 ”。“ 曩 图2 8 拖车位j 游戏中的汽乍广告 二、关联性原则 网游内置广告的商品必须与受众的消费习惯和兴趣相一致，同时所植入的 商品形象也必须与游戏的定位致，即广告产品形象首先必须满足游戏玩家的 年龄、消费能力、消费习惯等因素，其次必须与网络游戏奉身的类型相符合。 例如在赛车竞技游戏中植入西服品牌或者在针对青少年的 通休闲游戏中植入 高消费、者侈类商品都会适得其反。 三、平衡性原则吲 平衡性原则指网游内置广告的植入必须平衡网游玩家和广告主的利益，不 能一味注重产品广告的植入忽视网游玩家的利益。如过分的强调广告而忽视网 游玩家的感受会导致玩家对游戏产生抵触情绪，不仅对广告产品产生厌恶t 甚 至会影响游戏本身的形象严重可能造成游戏玩家的大量流失。 2 23 网游内置广告的特点 一、受众目标明确 调查数据显示网络游戏的主要受众群为1 8 岁3 6 岁的中青年人为主。这些 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 人群是主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对企业的品牌情感 是大有裨益的。 二、广告对受众的影响力大 网络游戏的植入广告从图像、声音等多个方面影响受众，互动性和娱乐性 较强，能给受众带来良好、持续的体验。因为消费者更主动地投人到游戏中， 他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌，通过游戏内容与之产生互动，使 之自然地融人整个游戏中，并且变为游戏的一个有机组成，这样不仅传达了信 息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。 三、独特的黏性 网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留，这就使得网络 游戏成为一个2 4 小时不间断运作的媒体平台，具备巨大的广告效应。 四、广告表现形式生动 网游内置广告的形式多样，有场景、情节、道具等多种植入方式，广告的 植入最终目标是让玩家在轻松、熟悉的游戏氛围中接受产品信息。 2 3 网页广告的概念 依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有 网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类 别。 I o l 网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，通过对 网站的页面进行广告设计来传达广告内容，随时可供点击者浏览阅读的广告。】 网页广告的发布形式有自建网站、自行独市运作和租借网络服务公司的设备、 建设托管网站、代理运作等形式。一般来说，知名大型企业都会创建自己的网 站，而规模和市场较小的企业为了节省成本偏向选择租借的形式。 2 3 1 网页广告的形式【1 2 】 根据广告投放的形式，网页广告大致分为W e b 广告、按钮式广告、电子邮 件式、B B S 公告等形式。 ( 1 ) W e b 广告 W e b 广告也叫万维网广告，是目前使用最大的广告形式。W e b 广告主要有 网幅广告、链接式广告、弹出式广告、浮动式广告、在线分类广告等 第2 章网游内置广告与网页J 告的概念 ( 8 ) 网幅广告 网幅广告( B m m e r ) 又名“旗帜广告”，是网上最常见的广告形式。展常用 的广告尺寸是4 8 6 6 0 ( 或8 0 ) 像素，定位在网页中来表现广告内容。可使用J a v a 等语言使其产生交互性，用S h o c k w a v e 等插件工具增强表现力。一般是用G I F 格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。网幅 广告分为横幅和竖式两种，横幅一般出现在网站主页的项部和底部竖式的一 般出现在主页的两侧：一般都具有链接的功能引领阅览者点击，去了解更详 尽的广告信息。( 如图2 8 ) 凹2 8 网幅厂告 ( b ) 链接式广告 链接广告( L i n kA D ) 也是比较常用的广告形式，它的主要功能是提供通 向厂商指定网页( 站点) 的链接服务，通过链接，了解更多内容。链接式广告 的形式多样，一般来说幅面都比较小可咀是一个小图片、小动而也可以是 一个指示性的标题或者文本中的热字。几乎所有L O G O 式的广告都是链接式广 告。( 如图2 9 ) 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 图2 9 链接式广告 ( c ) 弹出式广告 弹出式广告口0 pu p u v - m d o w s ) 也叫捅入式广告，这是种强制性的广告形 式。当用户打开一个网页的时候同时弹出另一个窗口，这就是弹出式广告。 不管用户是古愿意，这种形式的广告都是主动弹出来，以诱惑的画面或文字吸 引片j 户点击。弹出式广告是网民比较反感的一种形式的广告，因为它们具有强 迫性干扰用户上网活动。对于此广告，专家在现代广告中发表文章认为： 弹出式广告本身没有什么过错，关键在于赋予它的内容，是内容决定形式，而 不是相反。只有顾及网民的感受了解网民的需求和上网习惯，面对有需求的 网民，为他们提供相应的信息或者服务，那么弹出式广告将不仅不是厌恶之物， 而是正中网民之下怀。( 如图3 0 ) ( d ) 浮动式广告 图3 0 弹出式广告 第2 章网游内置J 告与网页广告的概念 浮动式广告( F l o a t i n g A D ) 它是一个矩形( 或方形) 图片。在站点网页中浮 动出现，随着网页滚动条的移动而移动，或随机在网页中上下、左右浮动，这 种广告形式被访客点击的可能性增加，但广告图片遮挡住网页的一少部分内容， 给访客浏览略有不便。浮动式广告有自由浮动广告和悬停广告两种形式。自由 浮动广告是沿着某一固定的f I | 线飘动，通过移动来引起用户注意。悬停广告是 随着用广拖动浏览器的滚动条而做直线上下浮动以悬停于显示器某一位置。【”】 ( 如图3 1 ) 图3 I 浮动式r 告 ( e ) 在线分类广告 在线分类广告( C l a s s i f i e dA D ) 指网站将各种广告信息综合起来，按照产 品和服务的类别进行详细分类，向网民提供各式广告信息。在线分类广告的形 式和报刊上的分类广告专栏没有本质区别主要区别就是在线分类广告利用超 级链接，可以使用详细的分层类同，构建庞大的数据库。分类广告一定要选择 最集中、最明确的内容在广告中，贯彻“内容为主”的原则，并做到简清明了。 圉3 2 在线分类广告 第2 章网游内置广告与嗣页r 告的概念 ( 2 ) 按钮式广告 按钮式广告( B u t t o n ) 是从网幅广告演变过来的一种广告形式，图片尺寸比 B a n n e r 小较常用的是1 2 0 6 0 像素，甚至更小，也叫“图标广告”属于纯标 志性广告，一般由公司的标志性图案或者文字组成，以按钮形式定位在网页中。 因为尺寸偏小，表现手法比较简单，所以可以灵活的放置在网页的任何位置。 按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点击，才能将企业 或者产品的信息更加详尽的传达。( 如图33 ) 图3 3 按钮式广告 ( 3 ) 电子邮件式广告 电子邮件式广告( D i r e c tM a r k e t i n g ) 又叫“直邮广告”，利用网站电于刊物 服务中的电子邮件列表，将广告加在读者订阅的刊物中邮寄给邮箱的所有者。 图3 4 邮件式r 告 第2 章网游内置厂告与网页广告的概念 ( 4 ) B B S 广告 B B S 是电子公告牌系统的简称，所以B B S 广告也叫电子公告牌广告。是一 种蚍文奉为主的网上讨论组织，参与者可通过B B S 进行网上聊天、发表文章、 阅读信息、讨论问题等。B B S 有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的 B B S 发表广告。( 如图35 ) 凹3 5B B SJ 告 2 3 2 网页广告的特点 网页广告是新生代的广告媒介，是随着国际互联网的发展而逐渐兴起的， 它就有传统媒介广告的所有优点，又有传统媒介所无法比拟的优势。网页广告 采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图 文并茂，还能双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给用户。与传统广告 媒介相比，网页广告的基本特点主要表现在网络广告的多维性、可重复性和可 检索性、具有交互性和纵深性、能进行完善的统计、制作成奉低，速度快，更 改灵活等方面。0 2 1 但这些基本特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深 的层次上认识网络广告的特征。在对网络广告现状进行充分分析研究、并对目 前已广泛传播的网络广告一般特点重新归纳总结的基础上，著名广告传播学专 家冯英健提出了网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值 的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告 具有强制性和用户主导性的双重属性：网络广告应体现出用户、广告客户和网 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 络媒体三者之间的互动关系。i t 4 ( 1 ) 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体是指网络广告的投放必须依 附在其它对受众来说有用的信息之上，即为网络用户主观意愿上获取信息的行 为。这一特点要求网络广告的投放要具有针对性，否则网络广告便失去了存在 的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络 广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系。 ( 2 ) 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责， 网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在 于引起用户关注和点击。为吸引用户关注而专f - j 仓s l 造并放置于容易被发现之处 的信息导引。 ( 3 ) 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 网络广告的表现手段很丰富，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导 性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来 越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全 屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从 客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。 ( 4 ) 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之 间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户 则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的 需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的 互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大 多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。 搜索引擎广告就是这一特点的具体表现，用户根据自己的需要搜索信息，广告 客户将信息链接在网络媒体上，三方的关系连接一体，达到互动。 、 2 4 本章小结 本章首先阐述了网络游戏的类型，然后分别论述了网游内置广告和网页广 2 l 第2 章网游内置广告与网页广告的概念 告的类型、定义和特点，以及论述了网游内置广告的植入原则。为文章的对比 研究作了基本的概念分析和介绍。 第3 章研究方法 第3 章研究方法 3 1 研究方法概述 为了能够对网游内置广告和网页广告的受众进行多方面研究，本次主要通 过对网络调查问卷进行定量研究，以多个关联问题进行数据采集和分析，从而 得出结论。 3 2 调查流程 本次研究的调查流程通过以下三个方面进行开展： 首先查阅、搜集国内外大量学术文献，综合性进行阅读和思考，分析网游 内置广告和网页广告和发展、现状和未来，确定本次需要研究的问题的思路想 法。 明确目标，对需要研究的问题进一步升华，并针对网游内置广告和网页广 告的不同载体、不同受众提出具有代表性的推论，初步制定两份调查问卷并对 问卷进行小范围测评。 深入问卷问题，对小范围测评的反馈进行分析，从而进一步修改、完善问 卷，形成调查问卷的定稿，并上传至国内知名的问卷星网站进行推广、发放。 通过以上工作，收回“网游内置广告效果的调查问卷”有效答卷1 5 7 份， 收回“网页广告的市场调查问卷”有效答卷1 0 3 份。最后经过整理、录入、统 计、分析，得出结论。 3 3 研究的构想 为了真实有效的进行本次调查研究，着重注意了以下几点： ( 1 ) 明确目的。本次研究的网络内置广告与网页广告效果比对，需精辟提炼 相关选题进行调查。 ( 2 ) 避免被调查者因术语或者缩写用语的生疏对答案进行错误的判断。在被 调查者回答问卷前，已将网游内置广告和网页广告的简明定义告知，避免被调 查者的无法理解。 第3 章研究方法 ( 3 ) l h - 题及答案内容的详细化。比如问题“您上网时关注网络广告吗? ，在 答案中队关注、一般、反感进行解释，避免被调查者的错误理解。 ( 4 ) 问题的难易性。通过筛选，在选题可以保障研究的前提下进行了简易化 处理，保障被调查者都能够顺利答题。 ( 5 ) 问题的具体性。为了得到真实有效又客观的调查结果，对选题进一步细 化，类别进一步加强，增加调查结果的可靠性。 3 4 研究的设计 基于目前网游内置广告和网页广告的自身特点，通过进行个体差异性、行 为差异性、情感性、认知性、意动性等方面对两个广告形式比对，进行调查问 卷的设计。制定的网络内置广告效果与网页广告效果的调查问卷大纲制定如下 ( 表3 1 ，表3 2 ) ： 表3 1 网游内置广告问卷大纲 年龄 文化程度 基本情况 职业 认知效果 收入情况 每口游戏时间 喜欢游戏类型 游戏年龄 网游游戏特征 游戏花费情感效果 是否了解网游内置J “告 J 告品牌 L r 广告类型 网游内置广告效果 喜欢原闪 注意力 J 告影响 意动效果 接受的方式 网游内置广告建议接受的品牌 接受的行业 表3 2 网页广告市场调奄问卷大纲 I 基本情况年龄 I认知效果I 1 文化科度 ll 2 4 第3 章研究方法 职 业 收入情况 网龄 上网特征每日上网时间 网络j 。告芙注度 情感效果 ， 告形式 厂告关注 广告类型 网页广告效果 可信度 J “告关注度 屏蔽调布 接受特点 意动效果 技术手段 网页厂J 告建议有效性 主要问题 综合建议 调查问卷主要分为以下三部分： ( 1 ) 调查对象的基本情况调查及特征调查。该步骤对被调查者的基本情况了 解，可以更充分更细致了解被调查者的信息，排除少数的不满足条件的调查对 象，使问卷有效性得到提高。 ( 2 ) 网游玩家或者上网人群的行为调查。主要调查该部分人群与调查标的的 接触时间、花费、接受程度等。 ( 3 ) 调查的主题。就网游内置广告与网页广告的接受效果及建议进行全面调 查。 3 5 本章小结 本章主要介绍了研究的方法和具体的研究思路，是本文研究的框架以及分 析总结的基础。 第4 章网游内置广告与用页广告的效果分析 第4 章网游内I 广告与圈页广告的效果研究 4 1 网游内置广告效果研究 41l 网游内置广告受众的个体差异性影响研究 判断网络游戏作为广告媒介的效果，首先必须对玩家基础信息进行分析， 这其中包含就包含了玩家年龄、收入、游戏年限等多个因素。 ( 1 ) 阿游玩家年龄 调查结果显示( 图4 1 ) ，在被调查的1 5 7 份问卷中，2 6 _ 3 5 岁玩家所占比例 最高达到4 14 ：其次是1 8 2 5 岁，达到2 9 3 ；1 8 岁以下比例为2 5 4 8 ：3 6 岁以上的只有38 2 L E 例。调查结果充分展示了网络游戏玩家主要以3 5 岁以下 中青年人为主。符