（公共管理专业论文）温州地方政府在品牌经济发展中的作用分析.pdf

摘要 摘要 品牌是一个企业发展的灵魂，是一个城市经济加速发展的推动器，尤其是 当品牌形成规模经济时，它就成了城市的核心竞争力。一个国家，一个地区， 一个城市，品牌企业、品牌产品的多少，以及品牌价值的高低，是衡量它们经 济总量大小、经济活跃程度的风向标。所以“品牌经济 一直都是经济学人关 注的课题。本文主要结合温州本地的实际情况，温州山多、地少，资源稀缺， 但是就是这样的一个小城温州，却成为我国个体私营经济的先发地区和股份合 作经济的发祥地，其城市中非公有经济已占到全市经济总量的8 0 以上；温州的 美特斯邦威服饰、正泰电器、报喜鸟西装、奥康皮鞋、海豚眼镜、大虎打火机 等品牌全国知名，全市已建成了3 4 个以轻工为主的生产基地，工业产值超亿元 的企业有6 4 1 家，拥有了3 2 个中国名牌、8 0 个中国驰名商标、1 5 7 个国家免检 产品，在2 0 0 7 年评选的中国驰名商标中，温州以2 6 个中国驰名商标，位居全 国第五名，2 0 0 7 年市城镇居民可支配收入达到2 1 5 0 0 元人民币，居民可支配收 入在全省各市中是最高的，在全国来说，也是名列前茅。取得了这么多的成绩 的温州，目前仍在不断的创新发展，温州城市经济的发展离不开地方政府的支 持和引导，温州地方政府在品牌经济发展过程中发挥着重要的作用，所以温州 品牌经济的发展过程是值得研究的。 本论文共分六章。第一章提出了问题，阐明了本课题研究的背景和意义， 研究方法与技术路线、研究重点以及应用的主要理论框架等。第二章对品牌经 济的相关概念进行界定，包括品牌、名牌、品牌经济，并阐述了品牌经济与青 岛、广东、苏州、温州现象的关系，列举了当前中国品牌经济发展存在的问题。 第三章对政府职能进行了界定，列举了各种经济发展中的政府职能相关理论， 并分析了政府职能和经济改革、民营经济发展、品牌经济发展的关系。第四章 分析了温州品牌经济发展的现状，讲述了温州品牌经济发展的历程，并与国内 外品牌经济进行了比较，分析了当前温州品牌经济发展面临的优势和不足。第 五章分析了温州地方政府如何应对当前的品牌经济发展的新形势。第六章总结 归纳了地方政府在品牌经济发展中的作用，并对温州的品牌经济发展作了展望。 关键词：品牌经济，政府职能，温州 a b s t r a c t a b s t r a c t b r a n di st h es o u lo fac o r p o r a t i o n sd e v e l o p m e n t i ti st h ei m p u l s eo fac i t y se c o n o m i c d e v e l o p m e n t e s p e c i a l l yw h e nb r a n db e c o m e se c o n o m yo fs c a l e ，i ti st h ec i t y sc o r ec o m p e t e n c e h a v i n gb r a n dc o r p o r a t i o n s 、b r a n dp r o d u c t so rn o ，a n dt h ev a l u eo ft h eb r a n d ，i st h ev a n eo f m e a s u r i n gan a t i o n , ar e g i o no rac i t y s e c o n o m i ca c t i v i t y t h a t sw h y b r a n de c o n o m y i st h e i m p o r t a n tp r o b l e mt h a ts t u d i e db yu sa l la l o n g t h i st h e s i sm a i n l yc o m b i n e sw e n z h o ul o c a l s i t u a t i o no fh a v i n gm u c hr e s o u r c ei nm o u n t a i na n dl i t t l ei ne a r t hw i t ht h ep r o b l e ms t u d i e d e v e n u n d e rt h o s ec o n d i t i o n s ，w e n z h o uh a sb e c o m et h ei n i t i a t er e g i o no fp r i v a t ee c o n o m ya n dt h ec r a d l e o fs t o c kc o o p e r a t i v ee c o n o m y i t sn o n - p u b l i ce c o n o m ys e c t o r sa r e8 0 o ft h ec i t y sg r o s s e c o n o m y t h e r ea r em a n yf a m o u sb r a n d sl i k em e t e r s b o n w ed r e s s ，c h i n te l e c t r i c a la p p l i a n c e ， s a i n ta n g e l os u i t ，d o l p h i ng l a s s e sa n dt i g e rl i g h t e ri nw e n z h o u b e s i d e s ，t h e r ea r e3 4l i g h t i n d u s t r ym a n u f a c t u r eb a s e s ，6 41f i r m sw i t hi n d u s t r i a lp r o d u c t i o nv a l u eo fo v e rah u n d r e dm i l l i o n , a n d 3 2c h i n at o pb r a n d s ，8 0c h i n aw e l l k n o w nt r a d em a r k s ，15 7n a t i o n a lf r e e i n s p e c t i o n p r o d u c t s i n2 0 0 7 ，w e n z h o ur a n k s5i n2 6c h i n aw e l l - k n o w nt r a d em a r k s i n2 0 0 7 ，w e n z h o u sp e r c a p i t ad i s p o s a b l ei n c o m eo fu r b a nr e s i d e n t si sr m b 21 ，5 0 0 ，r a n k i n gf i r s t o fa l lt h ec i t i e s i n z h e j i a n gp r o v i n c e t h i sd a t aa l s or a n k si nt h et o po ft h ew h o l ec o u n t r y w e r m h o ui ss t i l lg o i n go n w i t hi t si n n o v a t i v ed e v e l o p m e n tu n d e rl o c a lg o v e r n m e n t s s u p p o r ta n dl e a d e r s h i p l o c a l g o v e r n m e n tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l eo nt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，s oi t sn e c e s s a r yt os t u d yo n t h ec o u r s eo fw e n z h o ub r a n de c o n o m i cd e v e l o p m e n t t h i st h e s i sc o m p o s e sf i v ep a r t s p a r to n eb r i n g sf o r w a r dt h ep r o b l e ma n dc l a r i f i e st h es t u d y b a c k g r o u n da n dm e a n i n g ，s t u d ym e t h o da n dt e c h n i c ，s t u d ye m p h a s i sa n dt h et h e o r yr e l a t e d p a j t t w od e f i n e st h ec o n c e p to fb r a n de c o n o m y ，i n c l u d i n gb r a n d ，f a m o u sb r a n d ，b r a n de c o n o m y , e x p l a i n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n de c o n o m ya n dp h e n o m e n o no fq i n g d a o ，g u a n g d o n 吕 s u z h o ua n dw e n z h o u ，a n de n u m e r a t e st h e p r o b l e me x i s t i n g i nc h i n a sb r a n d e c o n o m y d e v e l o p m e n t p a r tt h r e ed e f i n e st h eg o v e r n m e n t a lf u n c t i o n ，e n u m e r a t e sa l ls o r t so ft h e o r i e so f g o v e r n m e n t a l f u n c t i o no ne c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n d a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i p i nt h e g o v e r n m e n t a lf u n c t i o n ，e c o n o m i cr e f o r ma n dp r i v a t ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n db r a n de c o n o m y d e v e l o p m e n t p a r tf o u ra n a l y z e sp r e s e n ts i t u a t i o no fw e n z h o ub r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t ， r e l a t e st h ep r o c e s so fw e n z h o ub r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t ，e x p l a i n st h ec o m p a d s o na n d i l a b s t r a c t a n a l y s i s o fw e n z h o ub r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t , a n a l y z e sp r o b l e mo fa d v a n t a g e sa n d d e f i c i e n c yo fp r e s e n tw e n z h o ub r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t p a r tf i v ea n a l y z e sh o ws h o u l dl o c a l g o v e r n m e n to fw e n z h o uf a c et h en e ws i t u a t i o no fp r e s e n tb r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t p a ns i x s u m m a r i z e st h el o c a lg o v e r n m e n t sf u n c t i o no nb r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dm a k e sav i e wo f w e n z h o ub r a n de c o n o m yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：b r a n de c o n o m y , g o v e r n m e n t sf u n c t i o n , w e n z h o u i i i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名： d 访年月 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名：学位论文作者签名： 磁 年月日 出佛碑r ，月 日 、 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： 0 州萨 第l 章引言 第1 章引言 1 1 问题的提出和研究意义 1 1 1 问题的提出 2 1 世纪是一个品牌的世纪。品牌是一种社会的稀有资源，品牌是最重要的 无形资产，对企业来说，是市场营销的通行证，是企业核心竞争力的标志；对城 市来说，是一个城市的名片，是一个城市产业凝聚力的集中体现，它对于扩大 城市知名度、提高竞争力、增强吸引力，都具有十分重要的作用，是城市核心 竞争力的重要体现。 品牌不仅是企业利润的孵化器和放大器，而且随着时间的延进，品牌本身 产生的示范效用、辐射效用还对地区经济及社会发展起着不可估量的拉动和提 升作用。当品牌被大众认可、熟知后，就成了一种载体。在此基础上，利用其 名牌效应，将其做强做大，形成名牌企业和名牌企业群，进而就形成了品牌经 济。这种以品牌为核心所带来的品牌经济已经远远超出了品牌本身的意义。 因此，品牌对于一个企业而言是发展的灵魂，对于一个城市来说是加速经 济发展的推动器，尤其是当品牌形成规模经济时，它就成了城市的核心竞争力。 一个国家，一个地区，一个城市，有无品牌企业、品牌产品，以及品牌价值的 多少，是衡量它们经济总量大小、经济活跃程度的风向标。 当前，民营经济是国民经济的重要组成部分，它已成为许多地方经济发展的 重要依托。而民营经济的飞跃依靠的是品牌来引导，民营经济的新出路就是向 皮品牌化进军，走品牌化之路。 经济学家茅于轼在对3 0 个省市的民营经济资料做了回归分析后也证实了这 些看法，他发现民营企业的就业人数与人均g d p 呈正相关的关系，回归分析的 结果肯定了“民营经济在整个经济活动中的重要性，它集中表现了经济活动的 活跃程度。各省的经验有利地说明发展民营经济是经济发展的关键1 。” 改革开放以来，浙江省经济高速增长，1 9 7 8 年至2 0 0 7 年间，全省g d p 从 1 2 4 亿元增至1 8 6 3 8 3 6 亿元，其中增量的7 0 是由民营经济创造的。毫不夸张 地说，是民营经济推动了浙江经济的发展。 1 茅于轼，张玉仁中国民营经济国家行政学院学报，2 0 0 1 ，( 6 ) l 第1 章引言 在浙江省民营经济发展格局中，最引人注目的当属温州。温州以气候温和 而得名，地处浙江省沿海南部，其实无论是地理条件、交通位置还是原有的经 济文化基础，浙江省条件最好的地区都是在北部的平原地带，发展条件最差的 地区就是浙江南部的温州等地区。但是今天的温州却成为我国市场经济起步比 较早、发展较快的地区之一。经过2 0 多年的改革和发展，温州的经济有了突飞 猛进的发展，经济发展格局不断完善，以“小商品、大市场 和“两头在外” 的外向型经济闻名全国，形成了鲜明的区域经济特色，民营经济有了长足的进 步，甚至“温州模式”、还被当成了民营经济模式的典型。 目前温州已成为我国个体私营经济的先发地区和股份合作经济的发祥地，非 公有经济已占到全市经济总量的8 0 以上。全市己建成了3 4 个以轻工为主的生产 基地，拥有了3 5 个中国名牌，8 0 个中国驰名商标，工业产值达到亿元的企业有 6 4 1 家，占规模以上工业产值比重6 1 ，其中超1 0 亿元企业3 3 家，超5 亿元企业7 0 家，全市无区域集团累计已达1 9 2 家，1 7 家企业集团跻身中国企业集团竞争5 0 0 强。温州品牌经济的整体竞争优势凸显并有力地支撑了温州经济社会的发展。 2 0 0 7 年市城镇居民可支配收入达到2 1 5 0 0 元人民币，居民可支配收入在全 省各市中是最高的，在全国来说，也是名列前茅的。从1 9 7 8 年到2 0 0 7 年，该 市的g d p 、财政收入、农民纯收入、城镇居民人均可支配收入等都以1 5 至2 0 的速度递增，这主要就是靠民营经济的发展和推动。温州市现有个体工商户3 0 多万户，民营企业1 3 万多家，9 9 以上都是以民营企业为主的中小企业，工业 产值占全部工业总产值的9 6 。 究其经济发展和品牌创建成功的原因自然是多方面的，如温州的文化因素、 历史因素、政府职能等等。其中政府职能具有突出的作用，是影响空间商品交 换和要素流动的首要因素，这一因素运用得当，将更加有利于品牌经济的发展 及区域经济协调。 综上所述，本文通过对温州及国内外城市品牌经济发展过程的分析，归纳 总结发展规律，力图从理论上把握品牌经济的内涵，探讨研究政府职能在品牌 经济发展壮大过程中的作用。 1 1 2 研究的意义 市场竞争的高级阶段是品牌的竞争。名牌是品牌发展的高级阶段，是生产 的高技术、产品的高附加值及由此产生的高生产率、高经济效益的综合体现， 2 第1 章引言 是企业发展的特殊生产力。纵观世界，市场经济越成熟的国家，其品牌经济就 越发达，2 0 0 5 年，作为世界第一经济大国的美国就占据了当年世界5 0 0 个最具 价值品牌中的2 4 9 个；就我国而言，经济强省广东省2 0 0 5 年就占有全国5 0 1 个名牌中的1 0 7 个。因此一个国家( 地区) 品牌经济的强弱是其综合经济实力 和竞争力的集中体现。 品牌是区域核心竞争力源泉，是实现国际化的关键，是发展经济最重要的方 法。根据品牌理论研究定律，任何一个行业前四名的产值，将占行业总产值的7 5 以上。事实上，发达国家行业前四名的市场占有率已经远远超过7 5 。在西方， 品牌被称为经济“原子弹 ，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。例如，一件 消耗了同样物质成本的服装，如果是品牌产品，其价格往往要高于非品牌产品的 1 0 倍以上，这已经是中国市场上普遍的现象。 品牌经济是品牌产品、品牌企业、品牌产业和品牌产业群所形成的品牌体 系。因此如何促进品牌经济的飞速发展已是当今关注的话题。发展壮大品牌经 济离不开政府的认同和支持。在我国，政府行为是影响空间商品交换和要素流 动的首要因素，这一因素运用得当，会有利于区域经济的发展，运用失当则有 害于区域经济的发展。随着我国市场经济的建立和逐步完善，政府如何培育、扶 持、发展好本地区的品牌产品、品牌企业乃至品牌产业，将对本地区的经济发展 产生至关重要的影响。 综上所述，本文就地方政府在品牌经济发展中的作用、温州在品牌经济发 展中的现状和温州地方政府如何促进地区品牌经济发展作了分析阐述，希望通 过本文的分析为温州市乃至浙江省品牌经济发展起到一点的促进作用。 1 2 研究方法与技术路线 在研究方法上，采用实证分析与规范分析相结合的方法、调查研究、比较 分析法等途径与手段，强调理论探索与实证分析相结合，调查研究与文献研究 有机结合，以实现理论与实践的互动，理论问题在互动中发展完善，实践问题 在互动中得到解决。本文运用公共管理学中政府职能方面的基本理论，在分析 过程中还采用了比较分析方法和数量分析方法。在此基础上，本研究的技术路 线：阐述概念讨论地方政府对品牌经济发展的作用分析实例提出 对策总结，得出本文主要结论。 第1 章引言 1 3 预期目的 本文主要是以公共管理学科领域中的政府职能理论为主要理论分析工具， 以经济学中的发展经济学、制度经济学等理论从不同角度深入分析，为温州地 方政府促进品牌经济发展献上一点建议。 通过理论分析、论述，本文主要目的：论述政府职能对温州市品牌经济发 展的作用。温州是一个以民营经济为主的城市，拥有着众多的企业、品牌，如 何在这些品牌中再多出几个名牌，进一步增强温州市的知名度和整体经济实力， 促进经济和人民生活水平的发展，是我们每个人奋斗的目标。希望通过本文的 研究，能为此做出一点微薄的贡献。 4 第2 章品牌经济概论 第2 章品牌经济概论 近年来，随着经济的不断发展和社会上质量意识、品牌意识的逐渐增强， 做“品牌”越来越被认同和推崇。产品做品牌，企业做品牌，城市做品牌，甚 至连政府机关的服务也开始做品牌，“品牌 一词越来越时髦，也越来越深入人 心。 对企业来说，创出名牌产品后，以名牌产品为载体，把创建名牌、保护名 牌、拓展名牌当成企业生存和发展的生命线，寻求更大的发展；对城市和地区 来说，就是以名牌企业为载体，把区域的名牌企业视为优化地区、产业结构， 促进地区经济繁荣的“推进器”，从而推动城市或地区经济发展，提高综合实力 和竞争力；对国家来说，在经济各个领域培育一批世界知名的名牌产品和名牌 企业，以提高民族产业在国际、国内市场上与外国同行的竞争能力，从而使自 己的国家立足于世界民族之林。 利用品牌来发展经济，其意义和作用己被国外和国内经济发展的事实所证 实，发展品牌经济也逐渐成为企业和政府乃至国家的指导思想，并因地制宜地 开始实施。 2 1 概念 2 1 1 品牌与名牌 品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法。其中，现代营销学之父 菲利普科特勒的定义当属权威。他认为，品牌是一种名称、术语、标记、 符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。对于顾客和潜在顾客来 说，它是价值“指示器”，显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。 当一种产品( 包括服务) 品牌被社会和公众广泛接受的时候，也就成了名牌。 名牌是驰名品牌或著名品牌的简称。 名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌是经过历史的洗礼才得以造就 的，是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、价格、声誉、符号、广告风格、 渠道模式等无形的总和，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌相对于名牌而言， 第2 章品牌经济概论 具有更深层次的内涵和价值。 品牌本身可以分为品牌和名牌，它们之间最大的区别在于：主动和被动。 品牌是进入知名的第一状态。作为品牌，所有的设计、营销必须针对固定消费 者的需要。在这个阶段，厂家还处在被动状态，要去考虑消费者的需要，然后 根据需要再提供适合的产品。名牌可以带动消费者，而不再处于被动的阶段。 名牌的意念、设计等，可以引导消费者做出相关的反应。消费者的消费理念、 喜好都是追随着名牌。这就是说，一个名牌的价值比一个简单品牌的价值高许 多，因为它不再是提供，而是引导，这时候消费者对一个品牌或者名牌的认识 就会更加深刻，也会更加忠诚。 有些人错误地认为名牌就是知名度很高的品牌。这种理解只强调了品牌的 认知性，而忽视了品牌的形象和权益性，是十分片面的，高的品牌知名度只是 名牌创建的基础性要素，提升品牌知名度只是名牌创建的基础性工作。名牌是 知名度和美好形象的统一体，是优异品质、美好联想和企业信用的组合体，名 牌往往在市场上有上佳表现。一般认为品牌应包括品牌知名度、品牌认知度、 品牌联想和品牌忠诚度4 个方面的内涵，知名度只是品牌的一个最基本的内涵， 也只是品牌打造的初级阶段。 品牌之所以重要，就在于产品有没有品牌，完全是两个样子。在2 0 0 1 年青 岛市市长国际企业家咨询会议上，新加坡创新科技集团总裁沈望傅先生说：“我 在市场转了一圈，买了一个大海螺，只花了8 0 元，而我的朋友在泰国买的同样 一个海螺，价格却是它的5 倍，这说明青岛的这些商品没有品牌效应，商品没 有品牌，其价格与价值是完全不一样的。战略管理大师波特也说过，“同样 是制鞋的行业，你做一双鞋只卖5 0 美分，而意大利人做的名牌就可以卖5 0 0 美 金，差距就是这么大 。这里的差距主要有两点：品牌和市场营销。品牌之所以 对任何企业都具有永久的吸引力，是因为它有如下效应： 1 、扩散效应。产品品牌的声誉一旦树立起来，就会通过消费和流通领域的 传播，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖。 2 、持续效应。只要产品质量信誉不受损害，品牌不倒，它的影响力及其经 济效果就会长期持续下去，以至延续几代人的时间。 3 、放大效应( 或乘数效应) 。品牌的信誉可以由一种产品放大到一组产品， 产品的卓越形象可以放大为企业甚至地区的形象，由此带来的经济效果呈倍数 关系。 6 第2 章品牌经济概论 4 、刺激效应。由于品牌产生的扩散、持续和放大效应，会刺激消费者的攀 比心理和炫耀心态，进一步刺激市场需求，能给企业带来一连串的利益。 例如海尔，海尔集团以冰箱起家，成为名牌后，企业的其他产品如洗衣机、 彩电、空调在这一名牌的带动下迅速在全国打响，占领了市场，形成了新的名 牌。而海尔集团的所在地青岛在一定程度上也由于海尔而声名远扬，更重要的 是，海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的腾飞。而 对于中国来说，海尔成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也为中国的经 济发展和国际形象的提升起到了积极的促进作用1 。 我们分析一下世界名牌的拥有企业、世界5 0 0 强企业，不难发现：著名品牌 大都属于世界5 0 0 强等大企业集团公司，世界5 0 0 强企业大都是靠名牌产品支 撑的：而世界名牌和世界5 0 0 强企业大都分布在美国、欧洲、日本等一些经济发 达国家，大的企业集团，公司富可敌国，左右整个国家和地区的经济，经济发 达国家，世界大企业集团，世界名牌，三者之间存在相关关系。因此早有经济 学家指出，著名品牌是一个国家、地区经济实力的缩影，是一张名片。在这样 一个日新月异的全球化时代，想靠“祖传秘方”经营“百年老店 己经越来越 行不通了。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭、甚至超越。我们面 临的是产品同质化的时代企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可 以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同 的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问己经成为同类产品之间相互区 分的主要标志。正如朱镕基总理指出，牌子是企业的信用，是企业赖以生存的 基础，是企业市场竞争能力的综合表现。 当前，随着经济全球化步伐的加快，特别是中国加入世界贸易组织后，小 到产品、企业之间，大到城市、国家之间的竞争，实质上就是经济实力的竞争， 最终表现为品牌的竞争。没有著名的品牌，没有著名的企业，要想在世界占有 一席之地，简直是不可想象的。拥有众多的知名品牌，已成为一个城市乃至国 家经济实力重要而鲜明的标志。 2 1 2 品牌经济 市场营销学认为，当品牌被公众认可后，就成了一种载体。在此基础上， 1 张晓红青岛品牌经济的研究中国海洋大学，2 0 0 5 ( 6 ) 7 第2 章品牌经济概论 利用其名牌效应，将其做强做大，形成名牌企业和名牌企业群，就形成了品牌 经济。品牌经济，也称名牌战略，就是以名牌产品为核心，以名牌企业为载体， 利用名牌产品的优势拓展市场，利用名牌企业开发更多的名牌产品，直至形成 在国内外市场占有一定地位的集团乃至集团群。品牌经济是以名牌为中心发展 经济的一种手段，其含义随着实践的扩大和认识的提高而逐渐丰富。 世界上很多发达国家和跨国企业很早就已经进人了品牌经济时代。早在上 世纪的2 0 年代，日本已开始进人品牌建设阶段，而韩国则引领了上世纪9 0 年 代的品牌风潮，但中国的品牌经济时代却姗姗来迟。很长时间以来，中国公司 的经营者都忽视了品牌价值，这当然有它的历史原因和时代原因。 在国内，改革开放前，由于商品短缺，人们的购物心理是能有钱购物和能 买东西，人们消费商品追求“一分钱一分货 的消费观。但随着我国经济从卖 方市场向买方市场的转变，大量商品开始过剩、积压。并且供求平衡的商品越 来越少，供过于求的商品越来越多。这种买方市场的形成与发展，使人们对消 费商品有了更高的要求，即由消费一般商品向消费品牌商品过渡。如今，消费 者购物要“货比三家”，买名牌产品。这种消费心理的变化表明，在经济发展的 低级阶段，消费者的物质需求首先是数量上的满足，即要能买到东西：当经济发 展到一定阶段时，市场上有丰富的商品能满足消费者数量的需求，消费者便把 眼光转到商品质量，追求质量就必然追求名牌，这就使得名牌产品在产品市场 的竞争中赢得了在同类产品中占有最大的市场份额。据国家统计局调查，我国 居民集中于品牌消费，前1 0 名品牌的占有之和达7 0 ，这说明我国开始进入“品 牌消费”时代。十多年来，中国日渐开放的市场不断经受着跨国资本的冲击， 而直接冲击消费者的却是那些耳熟能详的跨国品牌，它们以低成本、高效率的 方式影响到每个中国消费者：收看c n n 、喝可口可乐、穿耐克鞋、上潘婷洗发水、 吃麦当劳汉堡包、用i b m 笔记本、浏览经济学家、使用诺基亚手机、买索尼 游戏机、开宝马汽车、坐西门子磁悬浮轻轨、乘坐波音飞机并非中国消费 者没有民族化个性的消费习惯，更不能说可供选择的商品太稀缺，而是因为上 述公司的品牌价值实在深人人心。 很长时间以来，我国的企业经营者都忽视品牌价值，就像在沼泽地里摸爬 滚打那样，艰难地，甚至投机式地完成原始积累，或者低水平地抵御对尚在发 育的、不规范的市场环境对生存的威胁。当然中国市场也不乏聪明的企业家， 他们渐渐开始认识到品牌对企业发展的重要性。但他们的尝试之路由于缺乏科 8 第2 章品牌经济概论 学理念和方法的指导，走得并不那么顺畅，许多企业也试图创造品牌却纷纷失 败。比如三株口服液、爱多v c d 、秦池酒、长城电脑等等。直到今天，仍然有许 多管理者认同沼泽地里的经营手法，认为“只要能把产品卖掉，只要能赚饯就 是营销 。因此，我国企业的“拼价格、拼消耗、拼实力”的低水平竞争通常会 使得整个市场一片混乱，公司乐于使用各种“急功近利 的销售手段，而不是 致力于创造“高价值品牌”。 在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的 责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。品牌在宏观上体现着一个 国家的综合经济实力和工业发展水平。随着经济全球化步伐的加快，中国加人 世贸组织后，品牌进入国际竞争时代。中国企业在参与国际竞争中，必须努力 提升国内品牌的国际竞争力。品牌的国际竞争力是一个国家产业国际竞争力的 综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。具体量化为品牌在国际市场 上的知名度和市场占有率，即品牌的国际化能力。中国加人世贸组织后，更多 的国内优秀品牌将通过合资企业、海外公司的合并兼并以及跨国商贸企业在中 国市场大宗采购而走向国际市场。这将为国内品牌提供迅速进人国际消费市场 以及分销渠道的机会。 我国一批成熟起来的企业开始不仅用客观、理性的态度来认真地审视品牌 在竞争中的重要地位，而且开始采取科学有效的方法和手段来建立品牌优势。 但是，与国外优秀品牌管理实践和品牌管理本身理念要求相比，中国企业的品 牌管理仍然处于初级阶段，存在着诸多问题。 在国外，无数事实证明，当今世界发达国家的跨国公司，其跨国经营总是 以名牌产品开路，打开跨国公司通往其他国家经营的门户。这也被跨国公司进 入我国市场的现实所证实。现在，我国市场的外国产品，无一不是名牌，日本 的松下、索尼、东芝，美国的可口可乐、柯达，德国的宝马、奔驰，瑞士的雀 巢，韩国的三星、现代等等。因此，从世界范围来看，名牌是市场的通行证， 谁拥有名牌产品，谁就具备了开拓国际市场的优势。当今世界市场已成为各跨 国公司以各自的名牌共同拼杀的市场。产品在国际市场上的竞争已绎演变成名 牌产品的市场竞争，经济在某种意义上己成为名牌产品经济，以名牌为后盾来 分割世界资源和拓展全球经济，已成为国际竞争的大趋势。 上述事实和现象证明了一个不容忽视、至关重要的事实：产品竞争的时代已 经结束，品牌营销时代已悄然来临，我们已经进入品牌时代。 9 第2 章品牌经济概论 2 2 品牌经济与城市发展的关系 品牌经济是城市经济、区域经济发展的必经之路。品牌经济是市场经济的 产物，又是促进经济发展的源动力。品牌是现代城市的名片，经济生活的基本元 素，对消费者而言，品牌意味着信用、品味和个性。对城市而言，品牌意味着活 力，它不仅有利于地区产业结构的优化和升级，还将直接提高地区产业在国内 外市场的竞争能力，扩大地区的知名度和影响力，促进地区的经济繁荣。根据 品牌理论研究定律，任何一个行业前四名的产值，将占行业总产值的7 5 以上。事 实上，发达国家行业前四名的市场占有率已经远远超过7 5 。在西方，品牌被称为 经济“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。例如，一件消耗了同样 物质成本的服装，如果是品牌产品，其价格往往要高于非品牌产品的1 0 倍以上， 这已经是中国市场上普遍的现象。 今天我们已经步入品牌经济的时代。品牌经济是以名牌为中心发展经济的 一种手段和模式，一个能支撑品牌经济成长的城市，一定是一个充满活力的城 市；对城市而言，品牌还意味着成长，城市的成长离不开经济的发展，尤其是与 产业的发展壮大密不可分，两者之间主要有以下几点关系： 1 、城市形象不断提升 通过实施名牌战略，城市上下可以形成争创名牌的良好氛围，可以引发广 泛的名牌效应，增强全社会的名牌意识、质量意识和打造名牌的信心。品牌成 为城市的名片，提高了城市在国内外的知名度和影响力，也可以提升城市形象。 2 、经济持续快速发展 随着名牌企业的高度发展，它可以成为推动城市经济快速发展的主要力量。 名牌企业创税可以成为地方财政收入重要来源，成为全市年地方财政收入和国 家税收的中坚力量，并对全市经济起着重要的支撑拉动作用。 3 、产生跨行业辐射效应 在名牌企业创造的品牌文化的引导下，名牌的含义不再停留在制造业的产 品上，而延伸到了商业、服务业、政府机关和社区等各个方面。成长于第二产 业的城市品牌经济，开始向第三产业和第一产业扩张，经过不懈的努力，最终 可以使得城市品牌经济战略突破工业产品领域，在服务领域和农业领域中打响。 进而带动城市各行各业提升自己企业文化，争创服务品牌。 4 、推动了城市科技转化、科技水平及人才培育的提升 品牌企业的辐射带动作用为城市聚集和培育了大批人才，可以推动城市科 l o 第2 章品牌经济概论 技转化、科技水平、人才培育的提升。 由上可见，品牌对于一个城市的发展是至关重要的，但是如何创造优质名 牌产品，带动城市品牌经济的发展。总结起来主要包括以下几个方面： 第一，要提高人的素质，建设一支高素质的队伍。名牌企业都非常重视对 人的“质量管理”，通过各种一方式教育员工树立“质量第一”的思想，使员工 把产品质量作为企业生存发展的头等大事来对待，并建立严格的管理制度，保 证能够高质量地完成本职工作，维护产品质量。 第二，加强质量管理，确保产品质量。全面质量管理是企业实施名牌战略 的内部运行机制，必须运用现代化的质量管理手段和方法，才能保证产品的高 质量，才能保证户品在市场上不出现质量抱怨。 第三，树立国际质量标准的观念，通过国际质量认证。企业要创名牌，要 参与国际市场竞争，必须切实贯彻国际质量标准，建立和完善自己的质量管理 体系，并通过国际质量认证。这样，才能够使名牌的质量指标与国际惯例接软， 保证质量管理体系的科学性和市场的适应性，使之在国际市场上畅通无阻。 第四，创造优质服务，完善的服务设施。优质服务是名牌的重要内涵，在 市场经济条件下，服务已经成为市场竞争的一个重要因素，“i b w 就是服务 ，是 i b m 公司企业文化的精髓，更是它取得成功的关键所在。青岛的五家名牌企业都 把服务看作为产品的组成部分，把服务质量看作为产品质量的延伸。名牌企业 要重视对服务设旅的投入，不断加强服务硬件的建设，并在全国建立起售后服 务网点。要为消费者提供优质服务，光有先进的硬件不行，还必须有先进的软 件相配合。 第五，不断改进服务方式，提高服务水平。如果提供与一般企业相似的服 务，就很难满足消费者的要求。因此，要有与其他企业不同的服务项目和服务 方式，不断提出新的服务理念和服务措施，只有这样，才能区别于其他企业， 最大限度地满足消费者的需求，赢得消费者的信赖。 第六，创建企业文化，支撑品牌内涵。企业文化主要指企业的指导思想、 经营理念和工作作风，包括价值观念、行为准则、道德规范、文化传统、风俗 习惯、管理制度以及企业形象。它不单包括思想和精神方面的内容，还包括社 会心理、技能、方法和企业自我成长的特殊方式等各种因素，构成要素有共同 价值观、行为规范、形象和形象性活动。企业文化是孕育名牌的土壤。企业文 化是品牌的依托。文化与品牌联系密切，品牌的半是文化，品牌的内涵是文 第2 章品牌经济概论 化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现 代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文 化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化 魅力。文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可 能成就名牌。名牌企业在创立名牌的过程中，十分重视企业文化的建设。 第七，提高企业形象，助推品牌战略的实施。名牌战略是一项复杂的系统 工程，包括企业形象战略等多个子战略。在名牌战略的实施中，起着助长器的 作用。理论和方法是从千百万企业的实践中提炼和概括出来的，具有普遍适用 性。然而，每个企业都有自己特殊的具体情况，应根据本企业的特点，有所创 新和突破，形成具有自己特色的企业新形象。 第八，加速品牌扩张，提高市场占有率。企业创出名牌产品后，必须发挥 品牌优势，以适合自己的方式，适时地进行扩张，扩大生产规模，提高市场占 有率。如果没有量做基础，再好的名牌充其量也不过是“小家碧玉 ，成不了大 的气候。在市场竞争如此激烈的今天，难免有被吃掉的那一天。品牌扩张是企 业增强实力的重要手段。在市场竞争中，有名牌无规模，名牌无法发展：有规模 无名牌，规模无法保持。因此，要提高企业的核心能力，确保市场领先地位； 运用各种策略实现品牌扩张；品牌扩张对名牌的创立与发展具有重要意义。企 业核心能力是指企业主导产品的市场占有能力，并关系到企业品牌的市场地位， 是企业品牌扩张的基础。企业要创立名牌，必须具备强有力的核心能力，在品 牌扩张时也不能影响甚至损害企业的核心能力。 第九，力争品牌升华，把产品做成一种感觉。从品牌的含义来看，品牌是 一个复杂的符号。如果企业只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。 在品牌的含义中，最持久的是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。 将企业的品牌做到一定程度之后，就要进行超越、升华，突出品牌的文化和个 性，使消费者说起自己的品牌的时候，是一种感觉，而不是产品。 当今是充满竞争和挑战的时代，一个有实力才有生存权的时代，要在这样的 国际环境下立足和发展，一个国家、一个城市、地区必须构建起以强大产业为核 心的实力，品牌正是实力的体现，不仅如此，对于国家和地区而言，品牌还承载价 值理念，品牌所承担的价值就是理念渗透的过程，也是国际影响能力的渗透过 程。当今世界强国无不拥有一批享誉全球、经久不衰的知名品牌或知名产业或 知名企业，进而形成了规模化的品牌产业与品牌经济。通用、微软、沃尔玛、 1 2 第2 章品牌经济概论 英特尔、可口可乐，托起了美国经济；丰田、三井、松下、日立，振兴了日本 经济；奔驰、宝马、西门子、梅赛德斯，则标志了德国经济。芬兰的“诺基亚 ， 2 0 0 3 年以其占领世界手机市场3 5 9 的份额超过摩托罗拉( 1 4 6 ) 位居全球第一 位，同样芬兰的恩索公司则在全球卡纸市场占据霸主地位，正是这些品牌使芬 兰这个只有5 0 0 万人口的北欧小国名声大振，成为世界上劳动生产率最高、经 济增长最快的地区之一。经济全球化和新经济的迅速发展，空前加剧了市场竞 争的强度、广度和深度，发展品牌经济是适应知识、信息社会发展需要，品牌 是区域核心竞争力源泉，是实现国际化的关键，是发展经济的最重要的方法。 改革开放以来，中国品牌经济的发展在不同时期、不同地域也呈现出各具 特色的现象和模式。概括起来，影响较大的有以下几种类型。 2 2 1 品牌经济与青岛现象 1 青岛品牌经济的培育和发展 从经济学角度来讲，品牌经济的基础是名牌，也就是说，必须以名牌产品 为载体，对品牌进行运作和经营，形成名牌企业和名牌企业群，才能进入品牌 经济的层面。 理论上，名牌战略适用于任何一种产品和服务，包括第一、第二和第三产 业的所有行业。但实际上，不同行业的适应性是不同的。一般说来，名牌战略 最适合在民用消费品最终成品生产领域开展，国内外一大批成功的著名产品和 企业均来自这个领域，如服装服饰、食品饮料、日用品、家用电器、电子、汽 车等。从这个领域的名牌成长过程来看，均是先有一种或一类产品经过长期的 市场考验，逐渐形成了产品的高质量、高品位、大批量及优质售后服务，再在 不停歇的、大面积的广告作用下成就为名牌产品。在名牌产品形成过程中，生 产该种或该类产品的企业也不断改进形象而成为名牌企业