（企业管理专业论文）直复营销新形式——网络营销在中国的发展研究.pdf

摘要 伴随着2 l 世纪的来临，以i n t e r n e t 为核心的现代网络技术和通信技术已经得到 了飞速的发展和广泛应用世界经济向全球化和信息化的发展成为新世纪鲜明的 特征和趋势。今天，我们已经走入了以因特网( i n t e m e t ) 为基础的网络经济时代， 计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对企业营销产生了巨大的影 响。为了适应网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展网络 营销。 随着社会的发展，市场已经由卖方市场变为买方市场，产品极大地丰富，消 费者更趋向于个性化的回归。传统营销已经不能适应消费者的需求，特别是随着 市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出浑身解数来想方设 法地吸引顾客一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业 盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织 形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生 产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。 本文主要分为六个部分。第一部分是文章的引言，主要内容包括论文的研究 目的和意义，国内外发展状况以及研究方法和思路、创新点等。第二部分主要对 网络营销内涵、特点、优势及直复营销的概念做了阐述。第三部分分析了网络营 销的发展的内外环境。并对我国企业网络营销发展现状作了剖析。第四部分主要 对企业开展网络营销的战略及策略做了详细的研究，并针对我国发展现状提出了 一些对策。第五部分对我国网络营销的未来傲了展望。第六部分剖析了国内一个 具体的网络营销案例。 【关键词】网络营销、直复营销、营销环境、营销组合 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o m i n go ft h e2 1s tc e n t u r y , m o d e mn e t w o r kt e e h a n l o g y a n d c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yw h i c hc o r ei si n t e r n e th a v eb e e nr a p i d l yd e v e l o p e da n d w i d e l yu s e d i ti sd i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i ca n dt r e n do ft h en e w c e n t u r yt h a tt h ew o r l d e c o n o m yw i l ld e v e l o pt og l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i z a t i o n t o d a y , w eh a v ee n t e r e d t h en e t w o r ke c o n o m ye r ab a s e do ni n t e r n e la n dt h ee m e r g e n c eo f c o m p u t e r n e t w o r k s h a sn o to n l yg r e a t l yc h a n g e dp e o p l e 。sw a yo fl i f e ，b u ta l s og i v e nh u g ei n f l u e n c et o m a r k e t i n g i no r d e rt oa d a p t t ot h en e wc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m p t i o no ft h en e t w o r k 弧e n t e r p r i s e so f e a c hc o u a t r ys t u d yh o w t oc a r r yo u te - m a r k e t i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y , t h em a r k e th a ss h i f t e df r o mas e l l e r st oab u y e r s m a r k e t p r o d u c t sg r e a t l ye n r i c ha n dc o n s u m e r st e n dt ob em o r ep e r s o n a l i z e d t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc a l l tm e e tc o n s u m e rd e m a n d s e s p e c i a l l yw i t ht h ei n c r e a s i n g l y f i e r c ec o n l p e t i t i o no ft h em a r k e t , t h ee n t e r p r i s e sa u s i n ga l lt h e yc o u l dt ou yt o a t t r a c tc u s t o m e r si no r d e rt op r e v a i li nc o m p e t i t i o n e v e ns o m em a r k e t i n gs k i l l sc a n a l r a e tc u g t o m e r si nap e r i o do ft i m e , i td o s en o tn e c e s s a r i l ym a k ec o r p o r a t ep r o f i t s i n c r e a s e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sn ol o n g e rr e l i e do nt h es t t r f a e e ，b u tt h ed e e p e r c o m p e t i t i o no no r g a n i z a t i o n sh a sb e g u n o p e r a t o r sa r cu r g e n t l yt o f i n dc h a n g e st o l o w e rc o s t sf r o mp r o d u c t i o nt os a l e si nt h ee n t i r es u p p l yc h a i m t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xm a i ns e c t i o n s i n t r o d u c t i o ni st h ef i r s tp a r to f t h ea r t i c l e ， i n c l u d i n gt h em a i np u r p o s eo ft h ep a p e r s ，t h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a l d e v e l o p m e n t sa n dr e s e a r c hm e t h o d s , i d e a sa n di n n o v a t i v ep o i n t p a r ti ii sa b o u tt h e c o n t e n t ，f e a t u r e s , a d v a n t a g e so fm a r k e t i n g , a n dt h ec o n c e p to fd i r e c tm a r k e t i n g t h e t h i r dp a r tg i v e st h ea n a l y s i so f t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t , a n dt h ee o l t e n td e v e l o p m e n to fc h i n e s ee n t e r p r i s e si ne - m a r k e t i n g , t h ef o r t hp a r ti s m a i n l ya b o u ts t r a t e g i e sa n dt a c t i c so f e - m a r k e t i n g ，a n dg i v i n g8 0 m ca d v i c et 0c u b r o n t d e v e l o p m e n t p a r tv d i s c u s s e s0 1 1t h ee - m a n k e t i n gf o rt h ef u t u r e p a r tv is h o w st h e a n a l y s i so f as p e c i f i cd o m e s t i ce - m a r k e t i n gc a s e , k e y w o r d s ：e - m a r k e t i n g , d i r e c tm a r k e t i n g , m a r k e t i n ge n v i r o u m a n t , m a r k e t i n g c o m b i n a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获蛾錾或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名： 签字日期：沙么声5 月罗日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解g 研彖缺勤关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权蜘赶萝以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 签字日期：加6 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 日 导师签名 签字日期 电话： 邮编： l 7 形 月 | 乙 f ，pk - 7 引年 z 第1 章引言 第1 章引言 2 0 世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经 济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销在工业社会诞生以来 最深刻的变革。i n t e r n e t 大潮极大地改变了人们固有的传统观念、思维方式和生活 方式，也改变了企业既定的生产方式和经营方式。人们不知不觉中早己置身于网 络时代，许许多多的新生事物也应运而生，网络改变了世界经济的格局，加速了 经济全球化的进程。在经济全球化的时代，国际互联网络成为决定全球企业竞争 的利器并推动了经济全球化的进程，而网络营销成为企业参与国际商战不可缺少 的有力武器。 2 1 世纪是信息社会，随着计算机网络的发展，信息社会的内涵有了进一步的 改变，并称之为信息网络的年代。在信息网络年代，网络技术的发展和应用改变 了信息的分配和接受方式，改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境， 企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法， 搭上技术发展的便车，促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息 网络年代社会变革的新生事物，随着网络的逐步普及，网络技术的逐步成熟，网 络营销必将成为企业营销的主旋律。 1 1 研究目的和意义 互联网的出现使新世纪的经济发展建立在一个新的平台之上，理论界把这种 以互联网数字化和信息化为核心的经济形态称为网络经济。网络营销作为市场营 销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效 果【i 】。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是 多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销 将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。网络营销在2 0 0 5 年取得了飞速的发展 可以说是自1 9 9 9 年以来发展最快的一年。2 0 0 5 年企业的网络营销尤其在网络营销 服务市场，网络营销基础建设等方面更为令人瞩目。这不仅是由于互联网整体环 境的日益成熟，同时也取狭于网络营销服务行业自身的发展，当然在这些发展热 潮中也存在一些不容忽视的问题。 本课题研究的意义在于，一方面，通过对网络营销理论的探索。促进有中国 特色的现代市场营销理论的发展；另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 存在的问题，提出合理化对策建议，推进我国企业网络营销发展进程，以进一步 提高我国企业的国际竞争力。 l - 2 国内外发展状况 2 0 世纪9 0 年代以柬，对世界经济最富有影响的生产力进步是信息技术的迅速 发展。一场新的信息革命浪潮正在席卷全球，信息革命使人类大步向“芯片时代、 “数字时代”、“超信息时代”迈进。信息革命改变了人类生活的常规，改变了社会 运作的方式，改变了企业经营运作的过程。电子商务正在成为越来越热门的话题。 电子商务是通过现代通信系统传输各类数据，并且能作自动化处理，就是说 用户将日常交往的经济文件，如订单、发票等，按照大家公认的标准格式和语法 规则编制电文，借助数据通信网络传送，在商业贸易伙伴的计算机之间进行交换 处理，交易过程还可以利用计算机进行查询、分析、模拟和预测。电子商务以其 低成本、高效率、方便快捷等特色将成为新时期无国界经营的一个亮点。 由于互联网络及电子商务的盛行，利用无国界、无区域界限的i n t m l e t 来销售 商品或提供服务，已成为销售通道的新选择。直复营销在此背景下，也有了新的 发展。直复营销是无店铺零售的一种最主要形式口】直复营销在美国、西欧、日 本等地发展很快。在我国，直复营销还是一个比较新的名词，直到近年，这个概 念才渐渐被人们所认识。面对信息时代的到来，网络贸易、电子商务不断涌入无 疑给我国直复营销创造了新的契机，网络营销一种新时期的直复营销方式已 悄悄来到我们身边。由于它更强调与顾客建立并维持良好的关系，因而随着营销 蔡道竞争的日趋激烈及科技的快速发展，网络营销方式将越来越受到企业的重 视。 1 3 研究方法和研究思路 本文采用理论论证和实例说明相结合的方法，以中国企业发展网络营销的战 略，策略为研究思路，对网络营销的作用、环境等进行了分析 1 4 论文的创新点及特色 本文以市场营销学的理论为基础，结合中国具体国情，对在现今情况下，中 国网络营销发展存在的问题提出了解决对策，并对未来发展趋势进行了展望 2 芍 殇j 第2 章网络营销概述 第2 章网络营销概述 2 1 网络营销与直复营销 网络营销是2 1 世纪最具发展潜力的营销形式，是直复营销的最新形式。下 面简单的介绍一下直复营销。 2 1 1 直复营销的内涵及特点 直复营销，源于英文词汇d i r e c tm a r k e t i n g ，即“直接回应的营销”。直复营销 的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的是美国“直复营销协会”的定 义：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反 应或交易1 3 1 。通过直复营销，可以实现销售产品或服务、产生销售线索、建立和 维护顾客关系等功能。直复营销具有直接反应性、互动性、可衡量性以及空间上 的广泛性等特征。目前直复营销的形式有直接邮购、电话营销、直接反应电视、 直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络营销等形式。 2 1 2 直复营销与传统营销的比较 下表对直复营销和传统营销进行了多方面的比较。 比较项目直复营销传统营销 顾客细分基础 以单个顾客为单位，细分基础是顾以目标顾客群为单位进行推销，细分 客的姓名、地址及购买习惯基础是人口因素、心理因素等 目标顾客有价值的顾客 所有顾客 市场开发方式针对性的市场开发方式标准化的市场开发方式 服务方式个性化服务大众化服务 信息沟通双向沟通单向沟通 销售场所媒体 零售店 时间、空间的任何时间、地点，只要有媒体将双在交流的时间和空间上收到一定的 广泛性 方联系起来，就可以进行交流 制约 广告媒体选择针对性媒体大众化媒体 树立企业形象、引起顾客兴趣，在顾 广告目标 使顾客直接订货或查询 客接受广告和产生购买行为之间上 有一段距离 促销手段隐蔽性较公开 可控性整个营销过程具有较强的可控性产品一旦进入分销渠道，则较难控制 效果评估可以较为准确的测定很难准确测定 表2 1 直复营销与传统营销的比较 3 f 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 2 2 网络营销产生和发展的条件 随着现代电子通讯技术的不断发展，网络营销的出现有其必然性。 1 计算机的广泛应用。近3 0 年来计算机的处理速度越来越快，处理能 力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为网络营销的应用提供了基 础。 2 网络的普及和成熟。由于网络逐渐成为全球通信与交易的媒体。全球上 网用户呈级数增长趋势快捷、安全、低成本的特点为网络营销的发展提供了 应用条件。 3 信用卡的普及应用。信用卡以其方便、快捷、安全等优点而以为人们消 费支付的重要手段。并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算 系统，使- 卡在手、走遍全球”成为可能，同时也为网络营销中的网上支付提 供了重要手段。 4 电子安全交易协议的制定。1 9 9 7 年5 月3 1 日，由美国v i s a 和m a s t e r c a r d 国际组织等联合制定的s e t p ( s e c u r ee l e c t r o n i ct r a n s f e rp r o t o c 0 1 ) ，即“电子安 全交易协议”的出台，以及该协议得到大多数厂商的认可和支持，为网络营销提 供了一个安全环境 4 1 。政府的支持与推动。自1 9 9 7 年欧盟发布了“欧洲电子商 务协议”，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，网络营销受到世界各国政府 的重视，许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为网络营销的发展提供了有 利的支持。 2 3 网络营销的特点 网络营销是2 1 世纪最具发展潜力的营销方式，具有普遍性、方便性、整体 性、安全性、协调性等特点。 1 普遍性。网络营销作为种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以 及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新大地i s 2 方便性。在网络营销环境中，人们不再受地域的限制，顾客能以非常简 捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金 账户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。 3 整体性。网络营销能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信 4 第2 章网络营销概述 息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以 提高系统运行的严密性。 4 安全性。在网络营销中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网 络能提供一种“端到端”的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安个管理、存 取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。 5 协调性。商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产 商、批发商、零售商间的协调，在网络营销环境中，它更要求银行、配送中心、 通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，往往网络营销的全过程是一气呵成 的。 2 4 网络营销的优势 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优 势。 1 可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广，速 度快、无时间地域限制约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈 迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。 2 可以降低交易成本。网络营销无店面租金成本，能帮助企业减轻库存压 力，同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用，如通过与供 应商信息共享减少中间环节、因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。 3 可以缩短生产周期一个产品的生产往往是由不同企业来完成的，互联 网的应用可以加速企业间的信息沟通，从而有效的调节企业的库存以及生产计 划，节约物流损失。 4 可以增加商机。网络可以使不同国家、不同肤色、不同人种的消费者消 除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒，增加企业的目标消费群体，并且为全 世界的企业建立了一个公平，公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市 场中去。 5 可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使 企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时的 同用户进行沟通，快速地解决问题。 5 ，lfl， 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 2 5 网络营销的分类 网络营销是将信息网络、金融网络和物流网络结合起来，把事务活动和贸易 活动中发生关系的各方有机地联系起来，实现信息流、资金流、实物流的迅速流 动。网络营销的分类主要有以下几种； 1 从网络营销的参与主体看，可以将网络营销分为“企业对企业”( 即bt ob 或b 2 b ，) 和“企业对消费者”( 即bt oc 或“b 2 c ”) 两大类。 2 按商业活动运作方式可分成“完全网络营销”和“不完全网络营销”两类、 “完全网络传销”是指可以完全通过网络营销方式实现和完成整个交易过程的交 易。这时，所涉及的通常是电子化的产品或服务、“不完全网络营销”是指无法完 全依靠网络营销方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要 素，如运输系统等来完成交易。 3 按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类：本地网络营销、远程国 内网络营销和全球网络营销。 本地网络营销通常是指利用个城市内或本地区内的信息网络实现的网络营 销活动，电子交易的地域范围较小。本地网络营销系统是开展远程国内网络营销 和全球网络营销的基础系统。 远程国内网络营销是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地 域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自 动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的网络营销知识、经济能力和技术能 力，并具有一定的管理水平和能力等。 全球网络营销是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方 通过网络进行贸易。涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系 统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球网络营 销业务内容繁杂，数据来往频繁，要求网络营销系统严格、准确、安全、可靠。 应制订出世界统一的网络营销标准和网络营销( 贸易) 协议，使全球网络营销得到 顺利发展。 6 i 第3 章我国网络营销发展环境及现状分析 第3 章我国网络营销发展环境及现状分析 营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种因素。企业不 能离开环境而独立存在。企业为了更好地生存和发展，必须顺应外部环境的变化， 了解并把握市场环境变化发展的趋势，并积极改善企业内部环境，以确保企业在 激烈的市场竞争中立于不败之地。本章对企业内外部环境以及我国的发展现状作 了分析。 3 1 企业外部环境分析 外部环境是企业在生产、营销活动中不可控制的社会力量。只有顺应其变化， 才能使企业生存下去 3 1 1 政治环境 政治环境是一个国家社会秩序稳定和经济发展的必要条件。一个国家为本国 经济发展而制定的经济政策是企业从事市场营销活动的基本准则。国家的方针政 策及重大政治经济措施，不仅直接影响着企业的行为规范，而且还会影响到消费 需求甚至人们的观念和生活方式，从而间接的影响着企业的营销活动网络营销 作为一种新型的交易手段和商业运作模式，它的成长不仅取决于计算机和网络技 术的发展状况和成熟程度，而且很大程度上取决于政府能否营造一种有利于网络 营销的适宜环境。 在国内，我国政府已经敏锐地意识到信息技术对经济增长和企业竞争力的巨 大影响，为网络营销的发展全面、积极，稳妥地营造适宜环境。 我国从2 0 世纪9 0 年代中期至今，出台了一批专门针对信息网络安全的法律、 法规及行政规章。全国人大通过的关于维护互联网安全的决定，国务院颁布 的中华人民共和国电信条例、互联网信息服务管理办法等政策及法规， 初步确立了市场经济条件下符合国际惯例的法制框架。 目前，我国政府在明显地增加对互联网商务的支持与投资力度，对电子商务 给予了前所未有的关注。我国电子商务发展的总体框架，包括整体战略、发展规 划、发展措施、技术体制标准以及相关法律法规也陆续出台，将给我国网络营销 带来一个更加规范有序的应用与发展环境。 3 1 2 经济环境 7 lil， 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 改革开放以来，我国经济实力得到了持续快速的发展，人民生活水平得到了 显著的改善。而信息产业的发展，又带动了信息服务业的繁荣，其结果不仅为整 个工业经济向知识经济的转化创造了条件，而且造就了大批网络用户。据c n n i c 最新调查，我国大部分互联网用户对网络贸易很感兴趣，这为网络营销的开展打 下了良好的基础。 3 1 3 文化环境 一个新的营销模式的推广，不仅需要一定的市场空间作为基础，而且需要与 当地的文化环境兼容，具体说就是，要有企业主题的经营观念和消费者的消费观 念与消费习俗的支持。这对于目前中国网络营销发展来说，还是比较薄弱的一个 环节。 中国传统的消费观念是非要见到要购买的产品实物本身才会放心。网络营销 固然以其丰富的信息和便捷的速度给传统的营销模式带来革命的影响，但网络交 易毕竟还是虚拟的，并不能将产品实物直接展示在消费者面前，因而也就不容易 为消费者所接受。一部分消费者逛商场、去超市，不仅仅是一种经济消费行为， 很多时候更是一种文化消费行为 6 1 。 文化环境对企业网络营销发展的影响在于，企业的经营观念、行为的改变与 消费者的消费观念、行为的改变。而企业经营观念、行为以及消费者的消费观念 行为的改变，不是一两天就能做到的，它需要全社会的关注，需要主流媒体的宣 传，更需要经济发展的支持。 3 1 4 人口环境 人口环境是影响企业网络营销活动最重要的因素之一，人口的结构和规模等 对企业营销活动有着直接的影响。甚至可以说，能否找到一个适当的顾客群是企 业经营成功的前提。营销人员应时刻了解和掌握人口的结构和用户习惯，做好顾 客状况分析。根据c n n i c2 0 0 5 年7 月第十六次中国互联网络发展状况统计报告显 示【刀，目前，我国上网用户有以下几个趋势： ( 1 ) 用户性别 男女网民所占比例略有变化女性网民的增长速度明显高于男性网民。从普 及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的9 2 ，女性网民占女性总人口 的6 6 。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。 ( 2 ) 用户年龄 b 第3 章我国网络营销发展环境及现状分析 调查结果显示，网民中1 8 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 7 7 ，其 次是2 5 3 0 岁的网民( 1 7 4 ) 和1 8 岁以下的网民( 1 5 8 ) ，3 0 岁以上的网民 所占比例都比较低，3 1 3 5 岁的网民占到1 0 4 ，3 6 4 0 岁的占到7 3 ，4 1 5 0 岁的为7 4 ，还有4 0 的网民在5 0 岁以上。3 5 岁及以下的网民占8 1 3 。 3 5 岁以上的网民占1 8 7 ，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。 图3 1 网民年龄分布 ( 3 ) 用户文化程度 调查结果显示，网民中文化程度为高中( 中专) 的比例最高，占到3 1 3 ， 其次是本科( 2 6 o ) 和大专( 2 5 6 ) 。本科及以上文化程度的网民比例为2 8 9 ， 本科以下文化程度的网民比例达到了7 1 1 。本科以下文化程度的网民占据大多 数。 图3 2 网民文化程度分布 口 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 ( 4 ) 用户个人月收入 调查结果显示，个人月收入在5 0 0 元以下( 包括无收入) 的家庭网民所占比 例最高，达到3 4 7 ，其次是月收入为5 0 1 1 0 0 0 元和1 0 0 1 1 5 0 0 元的网民( 比 例分别为1 8 7 、1 5 2 ) ，1 1 5 的网民个人月收入在1 5 0 1 4 2 0 0 0 元，个人月收 入在2 0 0 0 元以上的网民为1 9 9 。低收入网民仍然占据主体。 图3 3 家庭网民个人月收入分布 3 2 内部环境分析 网络营销并不简单等于传统市场营销模式在信息化、网络化时代的延伸，而 是一场营销革命，它带来企业内部环境及其运作模式的革命性变革。因此，企业 必须积极调整内部运作模式，以迎接这场革命的挑战。只有满足了以下条件的企 业，才能符合网络营销发展的要求。这些条件是：产品生产标准化、内部管理信 息化、组织结构扁平化、以及人才结构知识化牌。 3 2 1 产品生产标准化 现代企业产品的标准化生产，是开展网络营销的起码要求。在网络营销中， 企业带给消费者的不仅是便捷、高效的服务，而且应该是个性化的服务它要 求企业在完善物流系统的同时，更注重产品的标准化生产，尤其是零部件的标 第3 章我国网络营销发展环境及现状分析 准化生产，这样才可以保证企业能够在最短的时间里，根据消费者所提出的个 性化需求，提供响应的个性化产品和服务。从这个意义上来讲，网络时代的企 业竞争，首先就是标准的竞争。谁掌握了制定标准的主导权，谁就占据了市场 竞争的制高点。 3 2 2 内部管理信息化 实现企业内部信息化管理，是网络营销发展的根本要求。网络营销不同于 传统市场营销，其本质特征在于电子化。因此传统企业要实现自己在网络时代 下的顺利转化，关键的一点就是要在企业内部管理环节上实现信息化转化。具 体讲，就是要借助计算机技术和现代电子通讯技术，对传统的管理模式进行更 新，并进而在此基础上，全面引进e r p 系统，提高管理效率，优化企业业务流 程。 3 2 2 组织结构扁平化 实现企业内部组织结构的扁平化改造，是网络营销发展的必然要求。现代 信息技术的普遍使用，大大提高了企业内部信息流的速度和质量，从而使得企 业根本无需再像在传统营销模式下那样，设立许多中间组织环节。层级化的祖 师结构为扁平化的组织结构所取代成为一种必然。 3 2 2 人才结构知识化 实现企业人才结构的知识化调整升级，是企业开展网络营销的本质要求。 在决定企业命运的诸多要素中，人是第一性的要素。如果没有一支过硬的队伍， 并随时保持人才结构的知识化调整升级，任何企业要想在网络时代保持持续成 功都是不可能的。 3 3 我国企业网络营销的发展现状 我国的网络营销起步较晚，直到1 9 9 6 年，我国企业才开始尝试。目前，各种 网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。与发达国家相比，我国 网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，还存在许多问题。 3 3 1 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 绝大部分企业还只把竞争焦点定位在实体市场，没有充分意识到知识经济时 代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。没有 认识到在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天。任何企业 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势，就必须加入因特网，开展网络 营销。虽然已有少数企业尝试网络营销，但未真正意识到网络营销的优势【9 1 。 3 3 2 上网企业数量少，分布不均衡 目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，且集中在北京、广州、上海等几 个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓。 3 _ 3 _ 3 网络利用率不高，营销方式单一 大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促 销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销 的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。 3 3 4 网络营销产品少、范围不广 目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽 车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少 f l o i 。 3 3 5 网络营销策略水平不高，效益不佳 对网络营销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段， 没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统的市 场营销策略，网络营销效益不高。 3 3 6 社会化配送滞后，商品流通不畅 网络营销客观上要求企业必须有充裕的物流水平和物流能力为保证。我国企 业的物流效率低、能力差 艮难实行与网络用户的及时物流交割。社会化配送跟 不上，货物递送成本高，网络营销产品不能占有价格上的优势，使得企业不敢在网 络营销上进行大的尝试。 3 3 7 缺乏网络营销所必须的良好法律环境和信用环境 市场经济是法制经济，也是信用经济，网络营销则更需要有良好的法制环境和 信用环境。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤 之别。故经营者与消费者必须有良好的信誉我国的市场经济本来就不成熟，无 论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于 个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就 会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者 的风险意识增强，这必然增加经营成本 1 2 第4 章我国网络营销发展战略、策略及对策 第4 章我国网络营销发展战略、策略及对策 对于我国企业来说，网络营销战略和策略的制定对其有着非常重要的意义， 这决定着企业能否在这场新革命中取得初步胜利。本章对企业网络营销发展的 战略、策略作了分析，并针对我国企业的发展现状提出了一些建议对策。 4 1 发展战略分析 网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并进 行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。 随着互联网的发展，企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。因此 选择适合的战略在很大程度上决定了企业进行网络营销的成败。 4 1 1 战略重点 互联网的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩 短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 因此，企业网络营销战略重点应体现在以下几个方面： ( 1 ) 加强与消费者的联系 在网络环境中，企业规模的大小，资金的雄厚实力从某种意义上己不再是 企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界展示自己 的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着大量的网址有了更广泛 的选择l l l 】。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距， 发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务 与顾客维持关系，及企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。 ( 2 ) 定制化营销 网络环境中，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销， 提升顾客满意度嘲。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供 独特化、个人化的产品或服务 ， 网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供 更个性化的产品，网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。商家 通过数据库全面了解网络顾客的生日，对产品的偏好等习惯后，便可在适当的 时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。定制化营销并不是只适 1 3 i 直复营销新形式网络营销在中国的发展研究 应于高度技术化和信息化的企业，也和企业的规模并无直接的联系，而是有更 大更广的适用范围。 ( 3 ) 建立网上营销伙伴 由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易的掌 握同行业竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于 如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以 网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网上营销的重要战略内容。 4 1 2 战略模式 实施网络营销的企业应根据自身的特点及目标顾客的需求特征，选择相应的 网络营销战略模式。所谓网络营销的战略模式是指通过一定的运作机制，达到预 期的战略目标。网络营销战略模式主要有以下类型： ( 1 ) 提供满意服务，增加销售 现代营销学认为，留住一个老顾客相当于争取5 个新的顾客，而网络双向互 动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于 其他媒体的为顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务顾客的目的，从 而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，留住顾客，使顾客总是乐意购买公司的 产品，这样便自然而然地提高了公司的销售量【l 卦。 ( 2 ) 及时更新信息，刺激消费，增加购买 企业可以利用网络向顾客不断的提供新的信息，如新产品信息，产品的新功 能、新特性等，并且适时的更换新信息，保持企业网站发布信息的新鲜感和吸引 力，以激发顾客新的消费欲望，引导消费需求，达到促进产品销售的目的。 ( 3 ) 方便顾客购买，降低销售成本 对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物的时间、精力和体力上的支出与 消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用的目的。 ( 4 ) 提高品牌知名度，获取市场占有率和更高的利润 企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立 顾客忠诚度，实现市场渗透，提高市场占有率，最终达到获取更多利润的目的。 4 2 发展策略分析 互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念 1 4 第4 章我国网络营销发展战略、策略及对策 和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过 程，而是网络营销与传统营销整合的过程1 4 】。 4 2 1 产品策略 网络营销的特点决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差别。选择适 合网络营销的产品，是企业制定其网络营销策略的基本要素之一。 从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价格的高 低或送货方式，而主要依据两个方面：即网上交易的难易程度和网络营销对该产 品的附加价值大小。某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式， 交易过程复杂、成本高、同时消费者获得全面的信息比较困难，或产品信息不对 称性问题较突出，如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务就比较适合 网络营销方式；而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机 软件、视听产品、订票服务等，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加 这些商品的附加价值，如提供更多的选择品种、更低的价格、可靠的质量以及良 好的信誉等，这样才能吸引消费者。 4 2 2 价格策略 随着网络经济的发展，为了适应网络环境，很多传统营销的定价策略在网络 营销中得到应用，同时也得到了创新。而且一些新的适合于网络环境的定价指导 思想、新的定价策略也开始出现，从而使得企业可以以多种价格手段面对新的环 境。 ( 1 ) 免费价格策略 免费价格策略是指网络营销企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客 使用，以达到某种经营目的的策略。免费价格策略之所以在互联网上流行，一方 面是由于互联网的发展得益于免费策略的实施；另一方面，互联网作为2 0 世纪末 最伟大的发明，她的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的企业都不敢放 弃这一发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段【1 5 1 ( 2 ) 顾客主导定价策略 在互联网上，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的 产品或服务，同时力求以最小的代价获得产品或服务，顾客的控制力得到空前加 强。相应地，企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾 客理解的产品价值定价目前，实施顾客主导定价策略主要采用的是拍卖市场定 1 5 - 直复营销新形式一网络营销在中国的发展研究 - - _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ _ _ _ _ 。_ _ _ _ 。- 。_ 。_ 。_ 。一一一一一一 价。 0 ) 个性化定价策略 个性化定价箢略就是利用网络的互动性，并结合消费者的需求特征，来确定 商品价格的一种策略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息，使个 性化营销成为可能，也将使个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。 个性化的定价策略是建立在定制生产的基础上的。在互联网这一营销工具出 现之前，尽管人们也曾尝试过“为用户量身定制”，但企业无法以可以接受的成本 来收集到足够的顾客个性化需求信息，因此也就无法对产品进行个性化定价。而 互联网出现以后，它的一对一个性化服务的能力，使个性化定价策略成为可能。 ( 4 ) 动态定价策略 动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格，而且根据购买时 间及季节变动、购买数量、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的 基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整。 动态定价法可以给企业带来竞争优势，竞争对手很难监督企业的价格变动情 况。企业能在每一轮销售周期调整商品价格使其达到最优，具有其他企业无法企 及的优势。 ( 5 ) 低价策略 所谓低价策略是指网络营销企业采取的对所经营的产品以低于传统营销定 价的价格出售的一种定价策略。根据有关学者的统计调查，消费者选择网上购物， 一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获得更多的产品信 息，从而以最优惠的价格购买商品。因此，低价策略是网络营销定价中除了免费 定价外，对消费者最具有吸引力的企业定价方式。 4 2 3 促销策略 网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者 对商品或服务的购买和使用。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟 通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉的方式，即“软营销”， 这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。常用的网上促销策略有