（企业管理专业论文）雪铁龙汽车顾客满意度测算及对比分析研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 目前，关于顾客满意度理论的研究不仅是学术界，也是应用领域研究的一 个热点从世界范围看，瑞典、美国、新西兰、澳大利亚、韩国及台湾等都已 建立了本国或者本地区顾客满意度模型。我国从1 9 9 8 年开始接触顾客满意度理 论及相关实践，到现在为止，尝试这方面研究的学者很多，特别是质量管理界 和营销界的许多学者都提出了具有独到见解的测评方法然而，大多数还处于 摸索阶段，已经建立的理论和模型不是很成熟，有待进一步的完善和发展。 本文对顾客满意度测评模型、测评方法体系进行了深入探讨，研究了顾客 满意度测评的指标体系的设计；给出了操作性很强的具有比较功能的顾客满意 度测评方法体系；测算了四大品牌的汽车顾客满意度并通过对上述结果的分析， 验证了该模型和方法的可行性，为大规模推广该方法提供了理论支持并积累了 实践经验。 本文深入地探讨了顾客满意度测评的理论与实践，其主要内容包括：首先， 介绍了本文研究目的和意义，国内外对顾客满意度研究的现状及不足，本文的 主要研究内容及将采用的研究方法；其次，分析了顾客满意度的概念、类型及 特点，介绍了目前顾客满意度的测算模型，主要是k a n o 模型和a c s i 模型， 并对它们在实际应用上的优劣势进行了分析；第三，构建了顾客满意度测评的 指标体系，介绍了有关权重设定的一些方法，阐述了问卷设计的一般原则，接 着建立了具有比较功能的顾客满意度测算模型；第四，从调查问卷、调查人员、 抽样方案、实施过程等几个方面介绍了调研项目的具体情况，列举了本次测算 的结果，主要是各项指标的满意度实际感受值、期望感受值、权重的排名以及 四大品牌汽车的各项指标满意度排名，并以雪铁龙汽车为基础，主要从消费者 情况及各项指标两个方面进行了对比分析；第五，在前面分析的基础上，针对 雪铁龙汽车的优势和不足之处提出了相应的增强和解决的方案；最后则是总结 与展望。本文采用的方法有：文献法、数学建模法、调查法、图表法、统计法、 对比分析法等方法。 本文的研究成果主要有四点：( 1 ) 具有比较功能的顾客满意度测算模型的 建立；( 2 ) 测算雪铁龙汽车的顾客满意度以及其主要竞争产品的顾客满意度；( 3 ) 雪铁龙顾客满意度与其竞争产品顾客满意度的对比分析；( 4 ) 基于对比分析的 顾客满意度提升策略。 关键词：顾客满意，顾客满意度，对比分析 武汉理工大学硕七学位论文 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c ho nt h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sah o t s p o tn o t o n l yi na c a d e m e , b u ta l s oi nt h ea p p l i c a t i o nf i e l d i nt h ew o r l d s w e d e n ，a m e r i c a , n e wz c a l a n da u s t r a l i a , s o u t hk o r e aa n d 喇w a l lh a de s t a b l i s h e dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm o d e l i nc h i n a , t h er e s e a r c ho nc u s t o m e rs a r i s f a c t i o nb e g a na t1 9 9 8 a n d n o w al o to fs c h o l a r se s p e c i a l l yi nq u a l i t ym a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gf i e l dh a v e g i v e nt h e ko w nm e t h o d s b u t ，t h et h e o r i e sa n dm o d e i sb u i l t - u pa r en o tm a t u r e a b s o l u t e l y , m o s to fw h i c ha r ei nt h ee x p l o r a t i o na n dn e e dm o r ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n t t 1 l et h e o r e t i cm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t h em e a s u r e m e n ts y s t e mo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i l lb ee x p l o r e di n t h i st h e s i st h o r o u g h l y t h et h e s i sa l s o e s ! 【a b l i s h e sa ne x e r c i s a b l em o d e l 。w h i c hw a sp r o v e di nt h es u r v e yo fc s i ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i n ni n d e x ) o ff o u rb r a n d so fc a r s t h i st h e s i sc a nb ed i v i d e di n t os c v e r a ip a r t s ： i nt h ef i r s tp a r t ，t h ea u t h o re x p o u n d st h ep u r p o s ea n dt h em e a n i n go fc o n s u m e r s a t i s f a c t i o n , a n di n t r o d u c e st h es i t u a t i o no fr e s e a r c ha n dd e v e l o p i n gt r e n da r o u n d h o m ea n do v e r s e a s ，a n dp u t sf o r , v a r dt h em a i nr e s e a r c hi d e aa n dr e s e a r c h m e t h o d o l o g i e s ；i nt h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h er e l a t i v et h e o r i e s ，w h i c h c o n t a i n st h ed e f i n i t i o n t y p e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fc s l ，a n dt h ea u t h o ra l s ot a l k s a b o u tt h et h e o r e t i cm o d e l so fc i l s t o m e rs a t i s f a c t i o n k a n 0m o d e la n da c s lm o d e l e s p e c i a l l yt h e i ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si np r a c t i c a la p p l i c a t i o n ；i nt h et h i r d p a r t , t h ea u t h o rf o r i l l st h ei n d e xs y s t e ma n daw a yt oc a l c u l a t et h e i ri m p o r t a n td e g r e e , a n de x p l a i n st h em a i np r i n c i p l e st od e s i g naq u e s t i o n n a i r e ，a n dt h ec o m p a r a b l es y s t e m o fm e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw a se s t a b l i s h e da tl a s t ；i nt h ef o r t hp a r t ，t h e a u t h o ri n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fp r o j e c t , s u c ha st a r g e t s ，o b i e c t s ，t h em e t h o dt o s e l e c tt h es a m p l e ，e t c ，a n dg i v e st h er e s u l t so ft h eq u e s t i o n n a i r e ，f o re x a m p l e ，t h e a c t u a lv a l u ea n de x p e c t e dv a l u eo fe a c hs i n g i ef a c t o r , t h ew e i g h t s ，t h ec s lo fe v e r y f a c t o ro fe v e r yb r a n d 。a n dm a d eae o n t r a s t i v ea n a l y s i so ft h er e s u l t sb e t w e e nt h e c i t r o a na n do t h e rb r a n d sa tl a s t ；i nt h ef i f t hp a r t t h ea u t h o rg i v e ss o m em e t h o d st o e n h a n c et h ea d v a n t a g e sa n dt oi m p r o v et h ed i s a d v a n t a g e so ft h ec i u o c u ；i nt h el a s t p a r t ，i ti st h ec o n c l u s i o na n dp r o s p e c t i nt h i st h e s i s ，m a n yr e s e a r c hm e t h o d sw i l lb e a d o p t e d ，s u c ha sl i t e r a t u r e ，c a s es t u d y , i n v e s t i g a t i o n , g r a p h o l o g y , s t a t i s t i c s ，a n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s t h ep r o d u c t i o n so ft h i st h e s i si n c l u d e df o u rp o i n t s ：f i r s t l y , t h ee s t a b l i s h m e n to f t h ec o m p a r a b l es y s t e mo fm e a s u r e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ；s e c o n d l y , t h e c s io ff o u rb r a n d so fc a r s ；t h i r d l y , t h ec o n t r a s t i r ea n a l y s i so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i l l d e x ：a tl a s t a n dt h ew a y st oi m p r o v ec s lb a s e do nc o n t r a s t i v ea n a l y s i s k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，c o n t r a s t i v ea n a l y s i s i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的和撰写 过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 研究生签名：日期：竺型! ：，兰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学关于保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留、送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用 影印、缩影或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 虢哗新虢熟垫吼 参p 矗，扣2 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题的目的和意义 第1 章导论 自从2 0 世纪7 0 年代顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，缩写为c s ) 理论兴 起以来，它逐渐成为了西方发达国家企业的共识，在实践中得到了广泛的应用。 顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，具有重要的理论意义和巨大的实用 价值。顾客满意度不仅是对企业财务指标的综合评价，而且是对企业经济效益 的非财务指标的综合评价，这对企业来说是非常重要的。早在1 9 5 0 年，管理大 师彼得德鲁克( p e t e r d m c k e r ) 就已指出；“企业的任务，就在于创造满意的 顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回 馈。”由此可见，顾客满意原本就存在于企业经营的理念之中，只不过在以往， 它的优先顺序被放在后面，是企业希望晚一些实现的目标。 在2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准中“以顾客为关注焦点”被列为“八项质量管理 原则”之首。瑞典、美国等发达国家把顾客满意度指数作为衡量经济增长质量 的一个客观经济指标，美国通用电器公司( g e ) 等一些世界级大公司把顾客满 意度作为衡量工作业绩的指标。而中国的顾客满意度指数体系尚未建立，只有 部分地区和行业的一些企业已建立顾客满意度指数体系。但很多企业在进行各 自的顾客满意度测评的过程中，对顾客满意度的经济价值没有量化分析，不理 解也没有充分利用顾客满意度所包含的有关信息t 1 1 。此外，对不同品牌、不同公 司的同类产品也缺乏对比性分析，这主要是因为缺乏具有对比分析功能的顾客 满意度测算模型。读研期间，笔者在导师的指导下参与了一些顾客满意度测评 项目，积累了一些经验。因此，本文想将顾客满意度测评的理论和实际工作中 的体会做一个系统的总结，在此基础上同时也希望能够提出一个具有对比分析 功能的顾客满意度测算模型。当然，笔者深知自身水平有限，不能面面俱到。 本文的意义在于通过对调查问卷的统计和分析，了解顾客对雪铁龙汽车满 意度的实际状况，主要是雪铁龙汽车顾客满意度与丰田、大众、通用三个竞争 品牌汽车顾客满意度之间的差别，为企业制定切实可行的营销战略提供真实的 依据，并更好地满足顾客的需求。增强公司的核心竞争力。同时，也希望了解 到雪铁龙汽车与其竞争产品各测算指标顾客满意度的状况。并通过对它们之间 的对比研究，为提高雪铁龙汽车顾客满意度指明方向。 1 2 国内外相关研究综述 目前，国内外学者和企业界对顾客满意度测算讨论的非常多，但是这些研 究都集中在满意度这一指标及相关的分析上，不仅功能单一，也缺乏对企业的 武汉理 二丈学硕士学位论文 指导作用。 从当前的研究状况来看，顾客满意度的研究可归为以下几点：关于顾客 满意度的定义，主要有以下两种观点：o l i v e r ( 1 9 7 7 ) 。t s e 和w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 认 为顾客满意是顾客得到的与所期望的之间的一种评价这些定义的重点在于满 意前的经历，而不在于满意本身 2 1 。并且，这些研究致力于的过程包括了对满意 度的评价。另外还有一些人的研究则主要集中在满意的特征( 而不是起因) 一 一激励、满意和状态。d e n n i s ( 1 9 8 1 ) 指出满意是消费者获得产品或消费经历中 令人感到惊喜的因素。其他一些学者，如w e s t b r o o k 和r e i l l y ( 1 9 8 3 ) 则认为满 意是消费者对特定消费经历中的一种令人满意的反应。这种观点也承认满意是 一种过程，并进一步叙述了满意是一种令人满意的状态。激励理论认为。动机 是人们为了满足他们需要的一种欲望，或者人们的行为直接指向有关目标的实 现。这二者无论是哪一种观点，都可将满意理解为激励过程的终点。因此，r u s t 和o l i v e r ( 1 9 9 4 ) 认为，顾客满意可以认为是顾客一种满意的反应。对顾客满 意度指标体系的因素、参数及样本的研究。何大义，刘建生( 2 0 0 0 ) 在对比分 析s c s b 和a c s i 的基础上，对构建中国顾客满意度指数( c c s i ) 提出了基本设 想和体系的总体框架，并给出了各层次顾客满意度指数的计算方法。将顾客 满意度的理论和方法应用于对企业、行业和政府的绩效测评。魏中龙( 1 9 9 9 ) 确定了中国的行业顾客满意度测度模式，对我国家电等行业的顾客满意度进行 了测评。在国外，第一个全国性顾客满意度指数s c s b ( s w e d e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 是瑞典于1 9 8 9 年建立的，包含瑞典的3 1 个主要行业1 3 i 。 德国的顾客满意度指数是在1 9 9 2 - - 1 9 9 4 年间引进的，也包含3 1 个行业。美国 的顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a c s i ) 是1 9 9 4 年秋 引入的，它涵盖了美国经济中的3 4 个行业及7 个主要部门的相关信息【4 1 新西 兰及我国台湾地区也相应建立了顾客满意度指数。 综上所述，国内外学者对顾客满意度有着深入的研究，但是目前的研究也 存在着一些问题，比如很少考虑不同品牌产品某项指标顾客满意度之间的横向 对比，从而使顾客满意度的提升受到了很大程度的限制。 在本文的实证分析中，雪铁龙公司之前曾聘请北京瑞昌市场预测公司对其 产品的质量、销售服务、顾客投诉等共2 0 个指标，每月进行一次顾客满意度测 度，用以反映客户对公司市场营销质量的评价，考核各营销部门绩效，检验各 部门服务质量，起到了一定的作用。但是，这一评价模型有两大明显的不足： 一方面，该模型没有反映顾客期望感受值；另一方面，该模型没有对雪铁龙汽 车顾客满意度与其竞争产品顾客满意度进行比较，使公司的营销决策带有很大 的盲目性。本研究将对这两方面做出改进。 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 研究内容和研究方法 本文在综合分析国内外学者对顾客满意度研究的基础上，提出了具有比较 功能的顾客满意度测算模型，并结合实践验证了该模型的科学性与可行性。具 体来说，本文首先介绍了国内外研究的现状和顾客满意度相关理论及模型；接 着在第三章中构建了顾客满意度测评的指标体系，分析了有关权重设定的相关 方法的优缺点，建立了具有比较功能的顾客满意度测算模型，并阐述了问卷设 计的一般原则和样本的确定方法；接下来又在第四章中介绍了调研项目的具体 情况，列出了本次测算的结果，主要是各测算指标的满意度实际感受值、期望 感受值、各指标权重的排名以及四大品牌( 本文中四大品牌均指雪铁龙、丰田， 大众、通用) 汽车各项指标满意度的排名，并接着以雪铁龙汽车为基础，从各 测算指标感受值和满意度两个方面进行了对比分析；第五章则在前面分析的基 础上，针对雪铁龙汽车的优势和不足之处提出了相应的策略。最后一章是总结 与展望。 在本文的撰写过程中，作者将采用下列研究方法： ( 1 ) 文献法 文献法主要指搜集、鉴别、整理和分析相关文献，形成对事实科学认识的 方法。在本研究中，笔者收集了大量的有关顾客满意度的文献资料，并通过对 这些文献资料的研究，充分了解了顾客满意度领域已取得的科研成果，掌握了 当前顾客满意度理论的研究动态，为本次研究打下了坚实的理论基础。 ( 2 ) 数学建模方法 在本文中，我们为了充分掌握雪铁龙汽车目前的满意程度，而顾客满意度 又是不容易直接测算的，所以必须选取适当指标，构建测算模型，把企业的顾 客满意度进行量化处理，最终得到我们需要的信息。 ( 3 ) 调查法 本研究中，我们将采用问卷调查、访谈等方法从各方面收集雪铁龙、丰田、 通用及大众四大品牌的顾客满意度数据，通过对收集到的资料进行科学的分析 处理进而得到结论。 ( 4 ) 图表法 图表法是一种运用图示或表格进行说明的方法，用于经济、社会各种因素 的比较分析。在本文中，有关四大品牌顾客满意度的统计分析结果，如各项指 标的权重、实际感受值、期望感受值、各指标满意度等将大量以图表来显示。 ( 5 ) 统计法 在本文中，作者将系统地运用这一方法对四大品牌汽车的顾客满意度进行 分析，并揭示其中的相互关系、变化规律和发展趋势，便于我们更好的把握雪 3 武汉理t 大学硕士学位论文 铁龙汽车顾客满意度的实际状况，找出需要改进的方面。 ( 6 ) 对比分析法 对比分析法是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出 正确评价的目的。在本文的实证分析部分，我们将以雪铁龙汽车的满意度为参 照物，与丰田、通用、大众三大汽车品牌进行对比分析，找出雪铁龙汽车的不 足之处，并借鉴其它品牌的长处，为提高雪铁龙汽车的顾客满意度提供建设性 的意见。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章顾客满意度相关理论及模型概述 2 1 顾客满意度( c s i ) 的基本定义 2 1 1 顾客满意度的定义 顾客满意的英文是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简记为c s 。它成为市场营销学的 基本概念已有近4 0 年的历史。自1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客满意引入营销学后， 顾客满意问题即受到了极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的 阐述。o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 、和t e s ( 1 9 8 8 ) 。等认为顾客满意是顾客得到的与所期望的 之间的一种评价。美国西北大学著名教授k o t l e r 认为：满意是一个人所感觉的程 度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。在2 0 0 0 年版 的i s o9 0 0 0 中，顾客满意被定义为：顾客对某一事项已满足其需求和期望的程 度的意见。其中，某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上 的特定时间的特定事件【5 j 。 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是顾客满意水平的量化，对顾客 满意作出的定量描述。它可以定义为顾客或用户接受产品和服务的实际感受值与 期望值比较的实际程度。顾客满意度是衡量一个企业产品质量、服务质量以及管 理水平的重要指标。 2 1 2 顾客满意度的类型 上述学者观点分别从期望比较、特定环境、影响因素等方面来定义顾客满意 度，因此可将顾客满意归纳为以下三种类型： ( 1 ) 期望比较满意 期望比较满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的消费体验与事前对产 品或服务表现的期望作比较的认知过程评价。此时，期望与经验或对其的了解有 直接关系，如有些商家进行大量的广告宣传，使顾客对其产品产生了很高的期望。 若产品或服务实际表现达到或超过期望则产生满意，反之则产生不满意。日本学 者卡诺( k a n o ) 提出的三类质量，有助于对这一定义的理解。关于卡诺的理论， 在下一节将阐述到。 ( 2 ) 特定交易型满意 顾客满意限定于对某种特殊购买行为的购后评价或者顾客在特定环境下，对 使用产品所获得的价值程度的一种即时情绪反映，带有很大的主观性。特定交易 型满意可以针对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息。 ( 3 ) 累积型满意 累积型满意是顾客在对各种影响因素( 如价值、时间、精力、感受等) 进行 5 武汉理_ 大学硕七学位论文 综合比较后的评价，也是顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评 价。 2 1 3 顾客满意度的基本特性 ( 1 ) 主观性 顾客的满意度是建立在其对产品或服务的体验之上，感受的对象是客观的， 而结论是主观的【6 1 。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、知识和经验、收 入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与媒体宣传等有关。 ( 2 ) 层次性 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论指出，人的需求有五个层次，即 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。处于不同层次需求 的人对产品或服务的评价标准不同。因而，不同地区、不同阶层的人或同一个人 在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不尽相同。 ( 3 ) 相对性 顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。而顾客的预期受到产品的 口碑、过去的经验、自己的需要、信息的沟通及自身特征等因素的影响，不可能 是一成不变的。因此，顾客满意度总是相对于顾客的某一预期而言的。 2 2 顾客满意度测算理论模型 目前，各国在进行顾客满意度测评时，采用的基础理论模型主要是k a n o 模 型和美国( a c s i ) 模型。 2 2 1k a n o 模型 ( 1 ) k a n o 模型简介 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o r i t a k i k a n o ) 提出的，该模型定义了 三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求同。针对不同的需 求，又可以把分别满足这些需求的产品和服务的质量分为三类：当然质量、期望 质量和迷人质量。 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对这类质量特性，顾客通常不做 表述，因为顾客假定这是产品和服务所必须提供的，即用来满足其基本型需求。 以汽车为例，如汽车能够行驶、基本配件齐全、螺丝拧紧等。如果顾客认为这类 质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩也很好，顾客满意度不 会显著增加；相反，如果企业在这类质量( 即使是重要程度不高的质量) 特性上 的业绩不好，则会导致顾客的严重不满。 6 武汉理工大学硕士学位论文 迷人质量 顾客满意自望质量 7 荤 彳 7 一 当然质量 顾客不满意 要程度 资料来源：麻志宏顾客满意度测评方法研究：【硕士学位论文】大连：大连理工大学，2 0 0 4 图2 1 k a n o 模型 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。比如，行驶的稳定 性、节油性好、售后服务周到等。这类质量特性上的改进程度与顾客的满意程度 同步增长，而且顾客对这种质量特性的期望，以及企业在这种质量特性上的业绩 都容易测量。因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基 础。 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量 特性，像车内香水、方向盘套、汽车内部饰品等。当产品具备了这类质量特性， 即使重要程度不高，也能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意。 由k a n o 模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改 进期望质量，积极开发迷人质量。在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之 间成线性关系，这种线性关系提供了目前各种顾客满意度指数测评方法和模型的 理论基础；而当然质量和迷人质量与顾客满意度之间是一种非线性关系，对此， 目前的各种c s l 模型都无法给出令人信服的数学解释。 ( 2 ) k a n 0 模型优缺点分析 综合来看，k a n o 模型不是一个测量顾客满意度的模型，但却是一个典型 的定性分析模型，在顾客满意度测评前期可以作为辅助研究工具【8 】，即通过对绩 效指标进行分类，该模型可以帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企 业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。 7 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) ( 1 ) 美国顾客满意度指数模型简介 1 9 8 6 年，顾客满意理论首先由美国学者提出，其后迅速在经济发达国家得 到广泛应用。纵观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法 大同小异，其中a c s i 模型和方法最具有代表性。a c s i 模型和方法是由密歇根 大学商学院c l a e sf o r n e l l 教授及其同事开发的i 帅。 c l a e sf o m e l l 教授开发的a c s i 模型如图2 2 所示： 资料来源：方琴芬顾客满意度测评方法研究：【硕士学位论文】台肥：合肥工业大学，2 0 0 6 图2 2 美国顾客满意度指数模型 a c s i 模型的建立基于以下3 个原则：第一，模型中的各变量不是孤立存在 的，它们有一定的前向因素和后向结果；第二，满意度调查中对各变量的测评均 存在定的误差；第三，整体满意度是不能直接测评的。 a c s i 模型可用如下2 个函数关系式表示： 顾客满意度= f ( 购前预期，感知质量，感知价值) 顾客忠诚度= f ( 满意度，转移障碍，顾客抱怨) 公式( 2 1 ) 公式( 2 2 ) 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予 的期待和希望。顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质 量的实际感受和认知。顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程 中，对所支付费用和所得到的实际收益的体验。 顾客满意度是a c s i 模型的结果变量中的第一个变量，这里的顾客满意度并 不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是指计算中间的一个结果变 量。这个结果变量是对顾客满意程度的评价，也是顾客感知的质量( 包括价值) 与其期望相比的结果。可用一个简单的函数式来描述顾客满意度，即： 8 武汉理工大学硕士学位论文 c = b a 其中：c 一顾客满意度 b 一顾客的感知 a 一顾客的期望值 公式( 2 3 ) 当c l 时，表示顾客感受的满意度较高，c 的数值越大，满意度越高；当c = l 或接近1 时，表示顾客的感受既可以是“比较满意”又可以是“一般”；当c l 时，表示顾客感受为“不满意”，其数值越小，满意度越低。 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购 买( 光顾) 该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。较高 的满意度是赢得顾客忠诚的必要但非充分条件。高的转移障碍使顾客发生购买转 移的成本增加，打消了一部分顾客寻找新的商家的念头。 顾客抱怨的主要原因是顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望。 导致顾客抱怨的因素多种多样，但一般可归纳为产品因素和服务因素两类。 该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而 且能够据此预测未来的质量和价值水平。换句话说，顾客具有足够的知识保证其 预期能够正确地反映当前的产品和服务质量。如果产品和服务的感知质量超过顾 客的预期，那么顾客就满意；如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期， 那么顾客就不满意。 ( 2 ) 美国顾客满意度指数模型优缺点分析 a c s i 模型作为一种经过实践检验了的权威的顾客满意度测评体系，它有许 多优点，如在a c s i 体系中。所有不同的行业、企业及部门间的顾客满意度是一 致衡量并且可以进行比较的【1 0 l 。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间 进行比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出入与人的差异，这 也是a c s l 模型最大的优势。但是也有应用上的局限性。但a c s i 模型主要考虑 的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指导， 它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数 【1 1 j 。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用，所以在进行微观层面具体企业 的满意度调查时很少使用该模型。 9 武汉理工大学硕士学位论文 3 1 指标体系设计 第3 章顾客满意度测算体系 3 1 1 指标体系建立的原则 顾客满意度评价指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、 顾客满意度等都是隐形变量，本身具有一定的模糊性，是不容易直接测评的。而 建立顾客满意度测评体系又是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了 测评结果的有效性以及可靠性。所以我们必须对这些隐形变量进行剖析，建立一 套可以直接澳9 评的指标体系。在建立的过程中，需要遵循以下原则： 第一，科学性原则。顾客满意度指标体系的建立必须完整，系统各指标间应 具有一定逻辑关系；指标要与测评对象和目标相适应，指标定义要确切、清楚， 计算方法要科学。 第二，代表性原则。指标间是相互联系的，有时一个指标与其他指标反映的 特征是重叠的，存在可替代性。建立顾客满意度指标体系时应选择代表性强的指 标，不可能面面俱到，否则会加大测评的复杂性。 第三，可行性原则。这是设置指标体系必须考虑的一项重要因素，离开了可 行性，再科学、合理、系统、安全的评价指标体系也是枉然【1 2 】。指标体系建立 应符合客观实际，数据应易于采集，最好是一个量化的值，便于操作和计算。 第四，通用性原则。顾客满意度指标体系的建立应具有广泛的适用性。 第五，控制性原则。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业去满 足。但如果企业还不具备这方面的能力或者条件去满足其新期望，则不宜采用此 类指标。 3 1 2 指标体系的建立 顾客满意度指标是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够 比较清晰地表达顾客满意度测评指标体系的内涵。目前，大多数国家和地区的满 意度测评指标，都参照了美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 。根据a c s i 模型， 顾客满意度测评的指标体系应包含三层指标( 表3 1 ) 。每一层次测评指标都是 由上一层测评指标展开，下一层指标的测评结果反映的是上一层指标的状况。在 表3 一l 中，顾客满意度是总的测评目标，为一级目标，而顾客期望、顾客对质 量的感知、顾客对价值的感知、顾客抱怨等是二级指标，结合不同的产品、服务、 企业或行业，将二级指标再细分就构成了三级指标。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 表3 1 顾客满意度测评指标体系 一级指标二级指标三级指标 顾客对产品质量( 或服务) 的总体期望 顾客期望 顾客对产品质量( 或服务) 符合个人需要的期望 顾客对产品顾客对产品质量的总体评价 质量的感知顾客对产品质量稳定性的评价 顾客对服务 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量符合个人需要的评价 质量的感知。 顾客对服务质量稳定性的评价 顾客满意度顾客感知价给定价格时顾客对质量级别的评价 值 给定质量时顾客对价格级别的评价 整体满意程度 顾客满意度 感知与期望的比较 顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况 重复购买的可能性 顾客忠诚能承受的涨价幅度 能抵制的竞争者的降价 资料来源：王辉辉，顾客满意度测评研究及实例分析： 硕士学位论文 武汉：武汉理工大 学，2 0 0 4 参照该模型，并结合本次调研的实际情况，我们设计了四大品牌汽车顾客满 意度测评的指标体系( 见表3 2 ) 。该体系也包括三个层次，顾客满意度为一级 指标，二级指标是一级指标的细化，由产品质量感知、服务质量感知、价值感知、 顾客满意、顾客抱怨五项构成，三级指标是二级指标的具体表现，包括整车性能、 节油性、产品介绍、售后服务、投诉处理等。 表3 2 四大品牌汽车顾客满意度测评指标体系 一级指标二级指标三级指标 产品质量感知整车性能、产品外形、节油性等 服务质量感知 卖场环境、产品维修、售后服务等 顾客满意度 价值感知性价比等 顾客满意各项指标满意度等 顾客抱怨投诉处理等 资料来源：作者根据客户问卷调查表统计而得 1 l 武汉理工大学硕士学位论文 该体系一共有1 6 项指标，为了便于比较，我们将其分为了产品和服务两大 系列，每个系列有8 项指标，具体如下： 3 2 权重的确定 表3 3 四大品牌汽车满意度指标体系 产品系列指标服务系列指标 整车性能产品介绍 节油性 售时服务 性价比售后服务 安全性产品维修 品牌形象 促销活动 系统配置卖场环境 产品外形公司广告 内部装饰投诉处理 资料来源：作者根据客户问卷调查表统计而得 确定了测评指标体系后，由于各测评指标的变化对总体顾客满意度影响的程 度不同，因此还需要确定各指标的重要程度，以便公正、合理的计算整体和各指 标的满意度。 目前，指标赋权方法主要有德尔菲法( d e l p h im e t h o d ) 、两两比较法、等级 标度法、直接打分法。这几种方法各有优缺点，德尔菲法简便易行，具有一定的 科学性和实用性，可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和或因顾虑情面不 愿与他人冲突等弊病，能够较好的解决权重相对均衡问题，但由于专家时间紧， 回答可能比较草率，同时该方法也受专家主观因素影响较大；两两比较评定法也 称为层次分析法，通过测评指标的两两比较分析，使复杂无序的定性问题能够得 到量化处理，但其判断标准具有随机性，而且计算过程较复杂，要得到一个两两 比较判断矩阵，需要做多次判断，顾客不易配合，因此使用起来有一定困难；等 级标度法易于理解，但是人们在评价时很难用一个恒定的标准来进行评判，偶然 因素大为增加。直接打分法可以很好将各指标的重要度进行区分，评定者可以根 据指标的重要性从1 1 0 或者从1 1 0 0 来进行打分，避免了等级标度法的问题， 而且该方法还具有效率高、成本低的优点，评分的主体是顾客，这样可以充分反 映顾客的意愿，使测评结果更真实的反映顾客实际的满意水平。 综合分析以上各种方法的优缺点，本次调研采用直接打分法。直接打分法的 武汉理t 大学硕七学位论文 评判标准有1 5 分，1 7 分，1 1 0 分，1 1 0 0 分等，考虑到数据的区分度和 汇聚度，在顾客满意度实际感受值的测算中，我们将“很满意、满意、一般、不 满意、很不满意”分别赋予了“5 、4 、3 、2 、1 ”的分值( 表3 4 ) 。另外，我 们在期望感受值的测算中采取1 5 分标度 表3 4 顾客满意度实际感受值测评 分值 指标 很满意满意一般不满意很不满意 整车性能 口口口口口 节油性 口口口口口 性价比 口口口口口 安全性口 口 口口口 产品 品牌形象 口口口口口 系统配置口 口口口口 产品外形口口口口口 内部装饰 口口口口口 产品介绍口 口口口口 售时服务 口口口口口 售后服务 口口口口口 产品维修口 口口口 口 服务 促销活动 口口口口口 卖场环境 口口口口口 公司广告 口口口口口 投诉处理口 口口 口口 资料来源：作者根据客户问卷调查表统计而得 3 3 顾客满意度测算模型的建立 综合以上论述，我们提出了一种具有比较功能的顾客满意度测算模型，该模 型由以下四个部分构成： ( 1 ) 顾客平均实际感受值测算公式 设各单一因素为s i ，如本项目中整车性能、节油性、性价比等指标。又设第 j 个消费者对s i 的实际感受( 即实际感受值) 评分为匕，参与该品牌满意度测评 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 的顾客总数为i l ，以其算术平均值表示平均实际感受值，用公式表达如下： i - 蓦k 卢 公扪d 其中：一第i 个因素的平均实际感受值 匕一第j 个顾客对第i 个因素的实际感受值 万一参与测评的顾客总数 ( 2 ) 顾客平均期望感受值测算公式 仍以s i 表示各单一因素，再以第j 个消费者对s i 的重要程度评分( 即期望 感受值) 为巧， 表示参与测评人数，仍以其算术平均值表示平均期望感受值， 公式表达如下： p z 骞巧卢 馘( 3 - - 2 ) 其中：露一第i 个因素的平均期望感受值 巧一第j 个顾客对第i 个因素的期望感受值 甩一参与测评的顾客总数 ( 3 ) 权重测算公式 设s i 对总体感受值z 的权重为w i ，| 表示测评因素的总个数，我们以其平 均期望感受值占各因素平均期望感受值之和的比重来表示，公式如下： 彬，墨，且壹粥。1 ，o m 1 霉 钉 x7 一第i 个因素的平均期望感受值 1 4 公式( 3 3 ) 武汉理工大学硕士学位论文 ( 4 ) 顾客总体感受值测算公式 以z 表示该品牌顾客满意度总体感受值，结合前面关于平均顾客感受值和 权重的计算方法，定义总体顾客感受值等于各因素平均实际感受值与其权重乘积 的代数和，即i z - i 彤 公式( 3 - 4 ) 其中：z 一该品牌产品顾客总体感受值 w i 一第i 个因素的权重 y 一第i 个因素的平均实际感受值 七一表示测评因素总个数 ( 5 ) 各因素顾客满意度测算公式 以c i 代表第i 个因素的顾客满意度，定义顾客满意度等于顾客实际感受值与 期望感受值的比值，计算公式如下： e 一毒 蜊s 其中：c i 一第i 个因素的满意度 x 一第i 个因素的平均实际感受值 一第i 个因素的平均期望感受值 以上五部分就构成了具有对比功能的顾客满意度测算模型。综合来说，该模 型优点在于： 首先，该模型中总体感受值由各分项指标汇总计算而来。总体感受值能够反 映所测项目满意度实际感受情况，而各分项指标可以判断具体环节的实际感受值 情况，亦即能够找出需要改进和加强的环节，做到有的放矢。 其次，该模型的权重是按照顾客期望的各因素的重要度计算出来的，而各因 素重要程度的确定又是根据实际的调查情况而来的，并没有运用平常的德尔菲法