（企业管理专业论文）品类杀手经营模式的发展趋势初探.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 作者签名： 学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于回刍年口一年口二年后在学校图书馆 网站上发布，供校内师生浏览。 作者签名：么啦导师签名：堕狸至日期：矽罗年朋f 驹 够1 、 摘要 当电器类品类杀手店国美、苏宁，给我们的购买带来了全新的体验，；当宜家甚 至可以成为家居的代名词，或许很多人不知道，国美和宜家是同一种经营模式，而这 种模式有一个可怕的名字“品类杀手”。这种经营模式曾经让美国零售业起了翻天覆地 的变化，影响了消费者的消费习惯。在我国，这种品类杀手经营模式也影响了消费者 购买，让消费者更多享受到了低价和实惠。 本文正是基于对于品类杀手模式的观察，对其发展的周期进行探究，找出其优势 和劣势，对其进一步的发展趋势做出预测，并给出了发展建议。 本文的结构如下： 首先是对品类杀手及其相关的概念做了内涵和外延做出了界定，并介绍了相关的 零售研究理论。第二步是根据所掌握资料对于品类杀手经营模式在国内外的发展做出 陈述和分析总结。尤其列举了几个品类杀手商家的发展经历。 第三部分应用了正反合理论这种辩证的哲学思想，比较借鉴了零售车轮和零售周 期理论，分析了品类杀手两大法宝低价和专业化，在品类杀手模式发展的过程中 起到的作用。低价的吸引力由于沃尔玛等的出现变得越来越小，而专业化的商品陈列 使得品类杀手更具吸引力，两者相互作用满足了消费者细分市场的要求。 接着本文也指出了品类杀手经营模式的优势和不足。并根据理论和实际预测出由 于经济的快速增长和消费者需求多样，其还有很大发展空间。 考虑到消费者习惯对品类杀手经营模式的影响，本研究通过问卷设计、问卷调查， 收集数据，了解消费者期望和品类杀手在我国经营现状之间的差异。同时，利用已有 模型，对品类杀手模式所处环境做出分析。最终对于其商品陈列和价格调整给出了建 议并指出其在服务方面需要做的迸一步改进。文章还尝试给出了商品陈列、价格定 位和消费者光顾之间的关系 关键词：品类杀手；低价；专业化 a b s t r a c t w l e l lt h ec a t e g o r yk i l l e ro fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sg o m e ，s u n i n gg i v eu s a l ln e we x p e r i e l l c oi np u r c h a s i n g , a n df a c i l i t a t eo u rl i f e , a n di k e ac a l le v e nb e c o m e s y n o n y m o u s 谢mh o u s e h o l d ，m a y b em a n yp e o p l ed o n tk n o wt h a tg o m ea n di k e aa 他 t h e $ 1 1 1 t i ct y p e so fb u s i n e s sm o d e l a n dt h i sm o d e lh a sah o r r i b l el l l t m e “c a t e g o r yk i l l e r t h i sb u s i n e s sm o d e lh a sl e a d e dar e v o l u t i o ni nr e t a i lm o d e l i tb r o u g h te a r t h - s h a k i n g c h a n g e si nr e t a i li n d u s t r y a n da tt h es a l 粥t i m e ，c a t e g o r yk i l l e ri sb r i n g i n gt h ep l e a s u r eo f l o wp d a n ds e l e c t i o nt oc h i n c s cc o i i s u m c l s t l l i sa r t i c l ef o c u s e s0 1 1t h ec a t e g o r yk i l l e rm o d e la n dr e s e a r e l a e si t sp e r i o d n ea u t h o r t r i e st of i n do u ti t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n da n a l y z et h e ms ot h a tt h er e s e a r c h 啪 p r o v i d et h es u g g e s t i o n s0 1 1i t ss u s t a i n e dd e v e l o p m e n t 1 1 1 ea r t i c l eu s e st w os t e p si nl e s c a l c h , 1 ，a c c o r d i n gt ot h ec a t e g o r yk i l l sd e v e l o p m e n t l o u t e , t h ea r t i c l eg i v e st h ej u d g m e n to f i t sd e v e l o p i n gt r a c ea n df e a t u r e s 2 ，t h ea r t i c l eu s c s t h em o d e lt og i v es o m ea d v i e e so fi t sd e v e l o p m e n t a n dt h ea u t h o rl l l s e 8t h eq u a n t i t a t i v e m e t h o dt oe x a m i n et h ed e m a n dt r e n d t h ea r t i c l e ss t r u c t u r e 嬲f o l l o w s ： f i r s t , t h ea r t i c l ed e f i n e sc a t e g o r yk i l l o ra n do t h e rr e l a t e dc o n c e p t s a n da tt h e & 吼c l i m e ，c i t e ss o m ec o r r e l a t i v et h e o r i e sf o rt h ef o u n d a t i o no f t h ef o l l o w i n gc o n t e n t s e c o n d ，t h ea r t i c l eu s e ss o m ed o c u m e n t sa n dm a t e r i a l st oe l a b o r a t ea n ds u m m a r i z e c a t e g o r yk i l l e rb u s i n e s sm o d e l sd e v e l o p m e n ti nf o r e i g nc o u n t r i e s a n dt h ea u t h o ru s i n g g o m ea n de a s y h o m e 勰e x a m p l e sa n a l y z e s c a t e g o r yk i l l e r sd e v e l o p m e n ta n d p r o b l e m si no u rc o u n t r y n et h i r ds t e pi st h a tt h ea u t h o rl q u e s t i o n n a i r et oc o l l e c td a t a 1 1 他a i mo ft h i s r e s e a r c hi sn o tv e r i f y i n gt h em o d e l ，b u ti ti sg i v i n gt h er e a d e r sat r e n di m a g e a tt h es a m e t i m e ，t h ea r t i c l eu s e st h em o d e lt oa n a l y z et h ee n v i r o n m e n to fc a t e g o r yk i l l e r a tl a s t ，a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h e sh a v ed o n e ，t h ea r t i c l eg i v e ss o i i i ca d v i e e st ot h e d e v e l o p m e n to fc a t e g o r yk i l l e ri no u rc o u n t r y b e c a m eo ft h ed i f f i c u l t yi nc o l l e c t i n g b u s i n e s sm o d e ld a t a , t h ea r t i c l eu s c sl n o r ci n f o r m a t i o na b o u tt h ee x t e r i o re n v i r o n m e n tt o a n a l y s i sa n de o n c l u s i o n k e y w o r d s ：c a t e g o r yk i l l e r s ，l o wp r i c e ，s p e c i a l t y i i 。 目录 第1 章绪论l 1 1 研究背景和范围界定1 1 2 研究目的2 1 3 研究流程及框架。j 2 第2 章品类杀手经营模式相关理论综述。4 2 1 品类杀手经营模式的相关概念辨析4 2 1 1 品类的定义。4 2 1 2 品类杀手的定义及特点4 2 1 3 经营模式内涵界定4 2 1 4 连锁经营的概念5 2 2 零售发展的相关理论。5 2 2 1 “零售车轮”理论5 2 2 2 正反合理论6 2 2 3 零售生命周期假说6 2 3 分析工具7 2 3 1s w o t 法。7 2 3 2 五力分析模型理论8 第3 章品类杀手经营模式的兴起和发展9 3 1 品类杀手经营模式在国外的发展9 3 1 1 玩具反斗城的兴起9 3 1 2 品类杀手经营模式的扩张以及防御1 0 3 2 品类杀手经营模式在我国的发展分析1 2 3 2 1 国美电器的发展1 2 3 2 2 居然之家的成立和快速扩店。1 3 第4 章品杀手经营模式的发展周期分析1 5 4 1 低价和专业化的共同作用1 5 4 1 1 保证低价的策略1 5 4 1 2 突出自己的专业化特征l7 4 2 品类杀手经营模式的发展周期及趋势1 8 4 2 1 品类杀手发展的周期界定1 8 4 2 2 每个阶段的特点分析1 9 4 2 3 周期界定的缺陷以及意义2 0 第5 章品类杀手经营模式的发展趋势分析2 1 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。同时，该假说以美国的零售业为研究对 象，指出各种新型业态从导入期到成熟期的过程正在逐渐缩短。如综合化与专业化循 环就反映了这个规律。 零售业态的生命周期理论则解释了现有零售业态是如何发展的，以及该零售业态 为什么会这样向前发展。该理论把零售生命周期理论则将变化的动力归之于许许多多 不同的因素，如价格周期、市场环境、宏观经济波动等等。使其零售生命周期理论具 有更强的解释能力。 该假说没有明确指出零售业态发展、变迁的决定因素，即对零售业态为什么变迁， 以及为什么存在着生命周期等问题，没有进行明确的说明。此外，该假说也没有考虑 消费者的反应及偏好对零售业态变迁的影响。 1 9 8 7 选择了美国十多种不同的零售组织，对这一理论加以解释和验证，发现不 同的零售组织处于生命周期的不同阶段同时发现从创新期到成熟期的时间间隔正 在变短。 2 3 分析工具 2 3 1s w o t 法 s w o t 又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初 提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为 s w ，主要用来分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。利用这种方 法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西， 发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向， ( 1 ) 优势一机会( s o ) 战略：即一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的 战略它主要是指利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机 会企业通常首先采用w os t 或w t 战略而达到能够采用s o 战略的状况当企 业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势，当企业面临巨大威 胁时，它将努力回避这些威胁，以便集中精力利用机会 ( 2 ) 弱点一机会( w o ) 战略：其目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点企业 中有时会出现这样一些情况，即存在着一些外部机会，但企业却有一些内部的弱 点妨碍着它利用这些机会 ( 3 ) 优势一威胁( s t ) 战略：它是指利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的 影响，例如某些企业自身拥有较明显的技术优势，但在其前进的过程中可能会遇 到竞争对手模仿自己的产品而构成对企业的较大威胁。 ( 4 ) 弱点一威胁( w t ) 战略：它是指一种旨在减少内部弱点时回避环境威胁的 防御性战略一般而言，一个面临着大量外部威胁和具有众多内部弱点的 7 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 2 3 2 五力分析模型理论 由著名竞争理论学者波特( p o r t e r ) 提出的，它认为行业中存在着决定竞争 规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来 分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包 括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现 存竞争者之间的竞争。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业 能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱 产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。 与波特的五力模型一样有名的是波特给出的竞争优势理论。波特指出，企 业取得竞争优势，常用的策略有三种： 总成本领先战略一要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力 以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面 的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视， 确实总成本低于竞争对手。 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象， 保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理 想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额 的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代 价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都 将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某 一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化 战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一 狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满 足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本， 或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 8 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 第3 章品类杀手经营模式的兴起和发展 3 1 品类杀手经营模式在国外的发展 3 1 1 玩具反斗城的兴起 玩具反斗城被认为是品类杀手的鼻祖，由一个叫做查尔斯拉扎勒斯 ( c h a r i e sl a z a r u s ) 在1 9 5 7 年创立。在玩具反斗城出现之前，美国市场上大部 分的玩具都是由西尔斯百货这样的大型零售商卖出去的，一次典型的玩具销售 是成年人带着孩子们逛商场时为他们挑选几件玩具作为礼物时发生的，尤其是 在节日期间，大约7 0 的玩具销售都发生在从感恩节到圣诞节之间的一个半月 内。而玩具反斗城是一家面积将近1 0 万平方英尺的大型仓储式超市，货架上堆 积着大约1 8 ，0 0 0 种玩具，全年无休地向孩子们叫卖。拉扎勒斯不停地为玩具 反斗城购买和上架几乎任何类型的产品，玩具制造商们也疯狂地增加着新玩具 的品种，因为他们知道，玩具反斗城可以为他们的产品提供当时看起来近乎无 限的展示空间。 玩具反斗城作为破坏力极强的“品类杀手”脱颖而出，查尔斯拉扎勒斯取名 其t o y s “r ”u s ，名字正是用“t o y s ”加卜拉扎勒斯姓氏命名的。“r ”之所以被反过 来写是因为西方的小孩在学习写“r ”的时候经常会反过来写，拉扎罗斯把这一童 真注入了自己公司的品牌之中，赢得了更多好感。百货商店的玩具部门和小型 精品店最终被迫出局，因为它们无法提供价格适中而且品种丰富的玩具。玩具 反斗城以具有吸引力的价格，选择种类多以及品质上乘为目标的营销策略非常 成功，公司在美国玩具零售市场的份额不断攀升，于1 9 9 5 年达到2 2 ，位居首 位。 然而，1 9 9 8 年玩具反斗城失去了第一玩具销售商的地位，被沃尔玛取而代 之。玩具反斗城遭遇了一次重大失败。关于玩具反斗城的衰败，罗伯特先 生认为这并不标志着品类杀手模式的失败，而是单一品类的品类杀手输给了多 品类组合的品类杀手。当沃尔玛、t a r g e t 、凯马特开始出售更多种类的玩具，普 通家庭很快习惯在这个地方购物，因为能节省时间和开支，而且品种也比较丰 富。同时，其拥有更多品类的商品，这些零售商凭借在其他品类上的优势赢得 了这场战役 事实上。在1 9 9 6 年，玩具反斗城为了迎合消费模式的变化，还开设了首家 b a b i e s r u s 品牌店，通过挑战婴儿用品领域的高价零售商，玩具反斗城为公司 的持续增长和获取丰富利润创造了更多的机会。虽然玩具反斗城的核心业务停 滞不前，在过去5 年里的年增长率还不到1 ，但b a b i e s “r ”u s 的年增长率却相 当不错，维持在2 0 左右此外，b a b i e s “r ”u s 的营业毛利也很强劲当然， b a b i e s “r ”u s 最终也许还会面临来自走低价路线的沃尔玛的竞争压力。但是，由 9 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 于婴儿用品零售领域尚处于起步阶段，b a b i e s “r u s 还有机会建立自己独特的风 格。1 可是，2 0 0 5 年3 月1 7 日，美国第二大玩具零售商一玩具反斗城( t o y s “r ”u s ) 有限公司宣布，同意以6 6 亿美元的价格将该公司出售给由两家私有资产运营公 司b a i nc a p i t a l 和k o h l b e r gk r a v i sr o b e r t s & c o 以及房地产投资信托基金 v o r n a d or e a l t yt r u s t 组成的投资联盟。在全球最大零售商沃尔玛以及大型折扣 连锁企业t a l g e t 贴身进攻之下，玩具反斗城在玩具市场的份额节节下降，经营 状况江河日下。 玩具反斗城的成功，引得其它行业纷纷学习，各行业的品类杀手经营模式 的商家纷纷而起。例如h o m ed e p o t回路城、百思买电器纷纷而起，成为了办 公用品，家电家居行业的领军者。甚至还出现了宠物用品的品类杀手店。 3 1 2 品类杀手经营模式的扩张以及防御 3 1 2 1 艰难的扩张 扩张是一种趋势，为了谋求更大的利益，品类杀手经营模式的成功者开始了连锁 经营，并向国外扩张。为了获得更多利润，品类杀手尝试在国际市场上寻找更多成长 的机会。同时，其他地区的品类杀手店也迅速成长起来，比如宜家，就是非常成功的 瑞典品牌。 随着消费者习惯的改变和零售业态的创新，品类杀手的独霸地位越来越不容易维 持。消费者习惯于去购物中心购物休闲，或者去便利店以节约时间，品类杀手不能再 以选址偏远地区来节省成本，而沃尔玛似乎更有低价优势，购物中心更满足消费者一 站式购物的需要。 品类杀手不得不做更多改变，以适应顾客的新的要求。现在的品类杀手店也开始 注重店面环境的设置；由于 t i m o - p r e s s e d ”顾客的出现，品类杀手尝试开小一些的店， 同时在设计时充分考虑了顾客进出它们不得不考虑在另一些人流更密集的地方开 店，以方便消费者。 同时，品类杀手在国外的扩张也不是一帆风顺。它们多数遭到了文化差异的考验 和本国同类品类杀手店的抵制如今的零售业已经没有什么是秘密，品类杀手被同行 业者模仿的现象也十分严重。 被模仿是品类杀手模式非常头疼的问题，尤其是其在国外的扩张中，被模仿往往 是致命的打击。他国家零售商往往模仿成功的品类杀手模式，在相关行业发展自己的 品类杀手店并利用本土的资源和优势，抵御国外品类杀手零售商的进入他们利用 自身的本国认知度和与本土供应商良好的关系，往往能取得更低的价格，从而吸引可 多消费者品类杀手经营模式的扩张没有其初始期的发展顺利。 彭韧品类杀手的赢者逻辑2 l 世纪商业评论第5 5 期 1 0 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 3 1 2 2 遭遇沃尔玛 前面讲过玩具反斗城受到沃尔玛打击。沃尔玛也是品类杀手模式兴起以来，遇到 的首个大而强的对手。沃尔玛提供了几乎包括所有品类的商品，和供应商建立了长期 的良好的合作关系，提供天天低价。它提供给顾客更全的产品种类，更方便、快捷的 购物方式。同时沃尔玛有自己的自有品牌产品，有大的物流中心，先进的管理软件和 系统，它还有山姆会员店这种销售方式。沃尔玛的玩具销售价值理念独树一帜：采取 低价战略。玩具对他们而言不过是一个类别，因此沃尔玛可以“赔钱”经营玩具，反正 亏损可以在别处补回。沃尔玛出售的自有品牌商品，因为成本低廉，所以利润非常可 观。沃尔玛一时间似乎满足了消费者几乎所有的购物要求。 沃尔玛的出现反映了消费者对“一站式”购物的追求和对低价的追逐。是美国快速 消费文化的一种表现。沃尔玛以及沃尔玛形式的零售商家的出现，给了品类杀手模式 巨大的冲击，特别是其价格往往更低，给品类杀手们造成很大的困扰。 但是沃尔玛有其自身的缺陷。多个品类的经营，使其在每个品类的广度和深度上 难以与一般品类杀手相比；此外，考虑到方便顾客快速购物的因素，特别是沃尔玛很 难提供专业化的服务，以及高品质的商品。 品类杀手在惊慌之后，不难发现，其在细分品类的经营上依然拥有优势。他们占 据消费者对品类细分购买要求的空间，提供更全而精致的商品；而沃尔玛提供低价和 大众化的商品，更方便的购买，两者都有空间。因此，依然有很多品类杀手经营模式 店迅速发展起来了。 此外，由于文化、利益等因素，品类杀手还遭受到了利益团体的反对，在美国， 多次有人提议立法限制品类杀手的扩张。不过，由于品类杀手对所在地税收的贡献极 大，品类杀手往往受到政府的支持。这些反对都是必然的，也是品类杀手模式快速发 展和扩张的附属品。 3 1 2 3 特殊的品类杀手星巴克 星巴克虽然不是 b i g - b o x ”式的商店，但是确实是品类杀手。它在开始之初，就选 址于比较热闹的地区，以小面积的连锁店形式出现。它提倡的咖啡店是“第三个家” 的口号，深深吸引了消费者1 9 9 5 年，星巴克推出了星巴克冰淇淋，随后又推出了 瓶装的星巴克即饮卡布其诺咖啡如今，星巴克的卡布其诺瓶装咖啡，几乎占了美国 9 0 的咖啡方便饮料市场。2 0 0 4 年，星巴克开始了向含酒精的饮料行业的进攻除 了从核心品牌延伸至星巴克冰激凌、星巴克即饮咖啡饮料和星巴克咖啡利口酒等相关 产品之外，星巴克还围绕自己的核心顾客做了一些非常有想象力的产品延伸。星巴克 与惠普合作，提供顾客免费音乐试听；与信用卡公司合作，提顾刷卡奖励。由于一些 顾客很喜欢其在店堂播放的音乐，于是星巴克通过自己的音乐唱片厂牌h e a r 来发售 它自己编辑灌录的c d ，这些c d 在大部分在星巴克店中出售。此外，星层克还与 德国的t - m o b i l e 合作建设了世界上最大的无线高保真网络( w i f i ) ，安装有w i - f i 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 卡的笔记本和掌上电脑用户可以在星巴克上网，这种便利让w i f i 使用者在星巴克平 均停留4 5 分钟左右，而7 0 的顾客只在店中停留5 分钟以下，更长的停留时间也带 来了更高的人均消费额。星巴克大胆而独特的做法使得其的品牌扩张更加成功。 星巴克的选址不同于品类杀手经营模式最初选址于郊区的策略，其店面相隔也很 近，选址相对热闹和繁华的地区：在经营咖啡的同时，还经营咖啡相关类的商品；并 主动提供了好的环境和享受j 第三个家”。星巴克是成功的品类杀手，它不但做到 了相对的低价，更把品类杀手专业化的优势发挥得很好，而这种做法是对咖啡这种品 类自身特点的考虑。星巴克的成功充分告诉我们品类杀手经营模式必须考虑品类本身 的特点。 3 2 品类杀手经营模式在我国的发展分析 在我国，大多消费者对于品类杀手这个词还很陌生，但品类杀手模式已经切实影 响了我们的生活，也带来了零售业的变革。国美和苏宁几乎每周都有的促销和价格大 战让每个人感受深刻，而国美和苏宁正是我国家电行业的品类杀手，他们占了家电销 售的多数份额。 与此同时，宜家家居也深入人心，这个来自瑞典的家居品类杀手几乎成为了家居 时尚的代名词。此外，例如百安居，星巴克等国外成功以品类杀手为经营模式的零售 商都进驻我国，并抢占了我国市场。国外的以品类杀手模式经营的零售商因其资金、 经验和知名度方面的优势，往往更容易占据了更大的市场份额，给本土商家很大冲击。 唯有家电行业，一直是本土巨头的天下。同样，在电子行业，百脑汇、宏图三包等以 品类杀手模式经营的商家都发展的非常迅速，而由于我国的消费特色，手机方面的品 类杀手，例如迪信通，协亨也有很好的发展。 值得注意的是以品类杀手模式经营的商家在我国较集中于电器销售和家居销售 两个方面，而下面本文也将以本土的家电巨头和家居行业佼佼者为例，研究品类杀手 模式在我国的发展。 3 2 1 国美电器的发展 国美电器集团成立于1 9 8 7 年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零 售为主的全国性连锁企业国美电器集团在全国2 8 0 多个城市拥有直营门店1 2 0 0 多 家，旗下拥有国美、永乐、大中等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1 0 0 0 亿元。2 0 0 3 年、2 0 0 6 年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有1 7 家门 店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2 0 0 4 年国美电器在香港成功上市； 2 0 0 7 年1 月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，1 2 月，全面托 管大中电器；2 0 0 8 年3 月，控股三联商社，成为具有国际竞争力的民营连锁零售企 业目前，集团拥有员工( 含门店促销员) 2 0 万人，每年为国家上缴税收超过2 0 亿 元 毫无疑问，国美是我国电器类的杀手而国美的成功与其经营理念分不开 1 2 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不 断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美 品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美 电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多 知名家电厂家在中国的最大的经销商。具体讲，国美的发展经历了几段历程： 第一时期：在国美还是一个小门店时，黄光裕想出了最简单但也最行之有效的方 法：薄利多销。低价策略为小小的国美电器店带来了不少回头客o 不仅是薄利多销， 在货源上他也下足了功夫：一当时洗衣机、彩电等都是凭票供应的，要从非正规渠道 得到这些货，就要去想办法。有时候，别人有好多产品，却没人来买，我就想办法从 他手里把货拿过来。 第二时期：1 9 9 1 年，黄光裕第一个想到利用 ：北京晚报中缝打起竹买电器，到 国美”的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在卖不动 的商品才需要广告竹的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经 以每次8 0 0 元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电 器店生意竹火得不行一，一所有存货一卖而光竹。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店， 竹国豪”、一亚华竹、竹恒基竹，店名不一而足，1 9 9 3 年前，小店面已达七八家。 为了避免消费者看了广告也不知到何处买产品”的情况发生，黄光裕说服那些用 美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又 让消费者n 看得到买得到竹；进而黄光裕又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并 开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。 1 9 9 2 年，珠市口1 0 0 平米的”国美电器店什早已发展为大型电器商城，同时，黄光 裕在北京地区初步进行连锁经营，将他旗下所持有的几家店铺统一命名为国美电器 一，就此形成了连锁经营模式的雏形 第三时期：凭借着遍布全国的近2 0 0 家门店，国美织就了一张什零售大网- 拥有这张网，黄光裕就拥有了足够的资本挟什价格n 号令诸侯，将上游生产商的利 润一刀割下让利给消费者由此，黄光裕也就被众多厂家形容为价格竹屠夫竹或一 杀手- 2 4 岁的黄光裕和哥哥分家后，开始一心一意建造他的家电零售王国， 并从此开始以惊人的速度书写他和国美的财富神话。 第四时期：国际扩张目前国美已经开始了我国内地以外地区的扩张，首 先是从香港开始的。但是其在香港的经营状况并不理想。而国际扩张，面对在资金等 方面都有优势的国际零售巨头，和他们争夺供货渠道，是国美面临的又一问题 3 2 2 居然之家的成立和快速扩店 北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1 9 9 9 年3 月份，是由全国华联商厦 联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等3 3 位股东共同投资设立的大 1 3 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 型国有控股股份制企业，注册资本8 1 0 0 万元人民币。公司主要经营范围是投资开办 以什居然之家”为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品 等”一站式”服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多 种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。 居然之家“家居建材主题购物中心模式的特点是： 从设计到装修，从购买材料到家具配套，从家用电器到家居用品、家饰用品，也 就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。 取各种家居业态之长，实现了家装设计中心、家具建材市场、家具建材品牌专卖 店、建材超市、家居商场的有机结合。 以中高档收入人群为消费群体，经营品种以中高档品牌为主；倡导个性消费，引 领家居品质和时尚。 “先行赔付”、“绿色环保”的服务承诺，“让客户满意”、“向消费者倾斜”是永远不 懈的追求。 到目前为止，公司在北京投资开办有北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店等 四家分店，在外埠投资开办有太原店、重庆店、沈阳店、武汉店、西安、呼和浩特等 直营分店，另外还有一家唐山加盟店，总营业面积约7 0 万平方米，年销售额超过7 0 亿元，在行业内处于领先地位在未来3 5 年时间内，公司计划再在全国大中城市开 办连锁分店3 0 - 5 0 家，年销售额超过2 0 0 亿元，成为中国家居建材流通业第一品牌。 2 0 0 8 年，居然之家济南店开业之际，居然之家又做出了四项承诺：一是如果在 居然之家消费出了质量问题，不用消费者与商家扯皮，由居然之家“先行赔付”；二是 在居然之家的装修出现了室内空气污染，居然之家负责全额退款并赔偿损失；三是如 果在居然之家所买产品的价格超过其他卖场，差额部分由居然之家负责双倍返还； 四是如果消费者买了东西以后不满意，由居然之家在一个月内无理由退换。这些 承诺，体现了居然之家的自信和作为行业领先者的霸气，更表现了其作为品类杀手模 式经营的商家对价格和专业化问题的清醒认识 居然之家定位于中高档品牌，依然是品类杀手模式经营，整合了整个大的家居行 业，而定位中高档，正是处于低价承诺的考虑如果同时经营低档商品，居然之家 很难保证低成本，也就难以想消费者承诺天天低价。而低档商品的市场空间有限。虽 然放弃，也是一种策略。这也使得其更有时间发展专业化特性。 真正的一站式服务，和多品牌的提供，不仅给予家居消费者购物体验上的方便， 更有时尚和理念的影响。随着房地产热而起的家居热，正是中国老百姓追求时尚和品 质生活的表现。也给了家居类品类杀手模式以很好的发展机会。 然而，居然之家同样面对着不同品牌家居在同一卖场内的竞争；同样，为了降低 成本考虑，其服务人员的素质依然很难保证。 1 4 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 第4 章品杀手经营模式的发展周期分析 4 1 低价和专业化的共同作用 品类杀手在进入市场之初，就是奉行的低价和专业化原则，而这两大法宝也让它 取得了巨大的成功。即使市场环境飞速变换，这两大法宝依然很有吸引力。 4 1 1 保证低价的策略 根据零售车轮理论，低价是吸引消费者的关键，因为对于来说没有忠诚顾客， 消费者永远希望买的价格最低的商品。虽然零售企业的发展，虽然可以逐渐提 高价格，但是也面临着提升服务质量以及缩小利润等问题，所以，保持低价， 是品类杀手经营模式赢得市场和顾客的长期法宝。 图4 1 零售车轮l 1 5 邵永沽：品类杀手经营模式的发展趋势初探 施 务 逐渐下降的回报率 图4 2 零售车轮2 1 、控制存货清单品类杀手店经营模式在发展之始，在提供齐全可全的商 品同时，是以尽可能低的价格吸引消费者。他们很快开始使用控制存货清单保 证低价品类杀手们认识到必须减少供应链上每一个阶段的成本，每一个阶段 成本的增加都会使得商品的成本增加。现在更多的商家都采用了e d i 和r f i d 技术e d i 使得制造商可以控制供应链到零售过程的生产和存货储备。r f i d ( r a d i o - f r e q u e n c y ) 技术把产品信息输送到终端计算机，提醒商店及时补货并通 知卖家运送更多货物。r f i d 使得人力从手工扫货中解放出来，降低了人力成本。 更为先进的存货理念是 j u s t i n t i m e ”，它提倡只是及时在需要的时候补货。控制 库存清单以及先进管理软件和技术的引进和应用是必要的，最敏捷的零售商， 用最好的系统和技术才能存活，这些使得库存管理更有效，进而节省了成本。 当今的品类杀手更多的应用新的管理系统和技术，以便及时了解什么商品 能最快最好地帮助他们获得利润新的“价格最优化”软件可以分析顾客的购买 类型，以确保何时降价，并对对手卖的同类产品做出反应由于品类杀手的规模大， 所以规范的、系统的价格管理非常重要合理的零售定价既能保证吸引客户，又利于 商家获得利润。 2 、自助式服务自助式服务是零售商们降低价格的又一个方法。自助服务使商 家雇用更少的员工，减少了交易成本，可以使得商家空出人力，做更好安排。自助”i 务的自检出口似乎比人口检查要慢，实际上自检出口依赖u p c 码识别重量，防盗效 果更好自助服务也符合那些时间紧张，希望快速购物的消费者的要求。 1 6 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 3 、品类杀手模式同样借鉴品类管理理念。品类管理是一个把品类作为战略业务 来管理的，目的在于提高销量和利润。这种方法使得商店不是产品的综合而是品类的 集合。卖主会帮零售商确定品类，确定此类商品在店中的位置，确定目标客户，确定 最好的产品展示方法，并不断完善这些。品类管理方法一样可以用于品类杀手模式的 商家，当然不是每一种品类杀手店都适合用这种方法。但是品类管理确实可以更好的 细分商品，定位目标顾客，方便管理。 4 、利用普及的网络系统。随着网络交易的频繁，越来越多的零售商开设了网络 店。一些零售商使自己的店面产品价格和网络店的产品价格不一样，把网络点和店面 销售结合起来，满足了那些希望立刻获得想要产品的顾客。网上的价格比较技术帮助 顾客搜索和比较价格，以选得他们认为最为合适的商品。同时，强大的搜索引擎技术， 使得顾客可以更方便和明确的选择商品、商家，比较价格。品类杀手模式的商家同样 选择了开设网上购物的渠道，以显示其在品类商品的齐全，以吸引消费者。 不难发现，现在零售商，主要是依赖先进的零售技术来降低成本，保证低价和较 高利润。 4 1 2 突出自己的专业化特征 品类杀手经营模式的专业化主要表现在其齐全和丰富的商品上，拥有一个 品类的所有商品，是品类杀手经营模式的特点在低价的同时，保存其专业化的 优势，也就是品类杀手经营模式不得不考虑的问题，其常用的方法如下： l 、产品不断的丰富，创建自由品牌 首先，品类杀手模式的特色就是保证一个品类的商品的宽度和深度。因此， 继续静心挑选商品，努力向顾客提供一个品类的齐全的商品，仍是品类杀手模 式的零售商首先考虑的。 由于各种零售形式的出现，消费者有了丰富的购物选择，这使得大量做广 告的民族品牌到处都有，而且价钱都非常低，使得零售店之间很难相互区分 许多品类杀手选择投资自有商标自有商标的产品可以帮品类杀手获得更多的 利润，使得它们容易区别自己，吸引顾客，如果经营顺利，会使得顾客相信它 们是民族品牌品类杀手借着自己在品类经营方面的优势，通过与生产商合作 的方式建自有品牌，自有品牌在质量和表现上往往可以和名牌产品媲美。 在创自有品牌的同时，拿到著名品牌的独家经销权仍是品类杀手的目标， 这样使得他们可以在吸引更多顾客的同时获得较大利益 2 、专业化的购物体验 很多品类杀手经营模式店开始了体验式购物体验，提供了更舒适的购物环 境，更多贴心的服务这样做也在一定程度上吸引了顾客，但是很可能提高成 本 1 7 邵永洁：品类杀手经营模式的发展趋势初探 由于现在越来越激烈的价格竞争，品类杀手在价格上的优势越来越弱，这 使得品类杀手越来越重视客服，使得消费服务商品化。这使得“b i g b o x ”式的零 售商变成一个拥有资源、可以销售，有存货流动，便于顾客在最短时间进出的 产品传输系统。现在对售前、售中、售后的服务，引起了更多零售商的重视。 提供优质的购物体验和服务，更为品类杀手模式所重视，首先是因为这是 它们表现其在一个品类专业化和领头地位的绝好机会；更主要的是，专业化成 为消费者选择品类杀手越来越看重的因素。 。 低价和专业化共同推进了品类杀手经营模式的快速发展。按照正反合规律， 不难得出下图： 专业店 高利润率 低周转率 高价位 全面服务 种类窄 品种丰富 折扣店 低利润率 高周转率 低价位 不提供服务 种类宽 品种少 “品类杀手” 适度利润率 周转率适中 低价位 有限服务 种类宽 品种丰富 图4 - 3品类杀手经营模式的正反合理论分析图 由上图，很清晰的发现，品类杀手经营模式以低价和专业打入市场，而后不断平 衡二者关系，促进自身不断发展。 4 2 品类杀手经营模式的发展周期界定 4 2 1 品类杀手发展的周期界定 根据已有的零售周期理论以及现实中品类