（企业管理专业论文）我国数字家庭聚合平台商业模式研究.pdf

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p r o f i tm o d e l ，v a l u ec r e a t i o nm o d e la n dt h es y s t e mt h e o r y i na d d i t i o n , t h i sa r t i c l ew i l l f u r d l e rt a l ka b o u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u s i n e s sm o d e l sa n ds t r a t e g i e sa n db u s i n e s s p l a n s ，w h i c hw i l lh e l pd i s c u s sn a t i o n a lb u s i n e s sp a t t e r n so ft h ed i g i t a lh o m ei n t e g r a t e d p l a t f o r mi nd e t a i l s h o w e v e r , i no r d e rt os t u d yt h eb u s i n e s sm o d e l ，i ti sa m u s tt os t a r t 、历lt h ea n a l y s i so fd i g i t a lh o m ev a l u ec h a i na n dc o m b i n e 、航t l lt h eg o a la n dv a l u eo f t h ei n t e g r a t e d p l a t f o r m ，s i n c ea n ym i s t a k e o nt h i sp r o c e s sw i l ld i s r u p tah e a l t h y d e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a ld i g i t a li n t e g r a t e dp l a t f o r m i no r d e rt oo p t i m i z et h i sd i g i t a l h o m ei n t e g r a t e dp l a t f o r m ，t h i sa r t i c l ea l s oa n a l y z ei t si n t e r n a l s ，e v a l u a t et h ek e ya s p e c t s a n dd e s i g ng o a lo fas u c c e s s f u lp l a t f o r m , c o m p r e h e n dt h ep r o sa n dc o n so fd e v e l o p i n g p r o c e d u r e s ，a n dp r o v i d es u g g e s t i o n so nf i n d i n ga9 0 0 ds o l u t i o n t h em a j o rp o 血o f t h i s a r t i c l ei st oa l t e r n a t ea v m l a b l eb u s i n e s sm o d e l so ft h ed i g i t a lh o m ei n t e g r a t e dp l a t f o r m , f r o mf o u rp e r s p e c t i v e s ，c o n s t r u c t i o nc o r e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r i c i n gs t r a t e g i e sa n d p r o f i tp a t t e r n s a l s o ，t h i sa r t i c l ew i l lp r o v i d eo p f t m i z e da n dr e a s o n a b l es u g g e s t i o n st o r e f i n et h ed e v e l o p m e n tp a t t e r n so ft h i sp l a t f o r mi nt h ea s p e c t so fp o l i c i e s ，i n t e r e s t s ， t e c h n i q u e sa n da d a p t a b i l i t y o u rn a t i o n a ld i g i t a lh o m ei n t e g r a t e dp l a t f o r mp l a y sa ni n d i s p e n s a b l er o l ei no u r v 1导论1 1 1选题背景及意义- 1 1 2国内外研究现状2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状4 1 3 研究目标和方法一5 1 4研究的主要内容6 1 5 论文的特色与创新之处8 1 6 缩写及术语解释一9 2商业模式实质及其设计理念1 1 2 1概念研究1 1 2 2商业模式的要素和体系结构1 2 2 3商业模式形成过程与演进路线。15 2 4商业模式的实质1 7 2 5商业模式选择与设计的原则1 8 3数字家庭价值链分析与平台定位2 0 3 1数字家庭价值链构成2 0 3 1 1 供应商2 1 3 1 2 数字家庭的服务体系2 2 3 1 3 用户2 3 3 2数字家庭价值链整合方向2 4 3 3聚合平台的使命与价值主张2 5 3 3 1 平台利益相关方要求与价值主张2 5 3 3 2 平台的使命定位。2 7 3 3 3 平台的提供物及其特点2 8 4 数字家庭聚合平台商业模式的关键成功因素与设计策略3 0 4 1数字家庭商业运营面临的问题3 0 4 2成功的内在因素31 5 1构建要素3 6 5 2运行机制3 9 5 3定价机制4 1 5 4利润模式4 3 6数字家庭聚合平台商业模式的优化策略4 5 6 1体制方面4 5 6 2 利益分割方面o 4 6 6 3技术方面4 7 6 4应变方面4 8 7 结论。5 0 参考文献5 1 附录a 。5 3 附录b 6 5 作者简历6 6 独创性声明6 7 学位论文数据集6 8 下面研究具体问题做基础。 1 1 选题背景及意义 随着2 l 世纪全球信息化进程加剧，数字内容不断深入发展，手机电视、卫星 电视、网络、数字报业等多种数字新媒体风起云涌。信息时代的来临，也使得信 息家电日益受到人们的关注。伴随着网络技术的发展与迅速普及，人们的生活方 式正在发生深刻的变化。当家电越来越计算机化，p c 越来越家电化时，数字家庭 的概念和现实需求正逐渐向我们走来。自2 0 0 5 年开始，数字家庭迅速成为广电、 电信领域中最热门的话题之一，也是继视频点播后最关注的增值业务。 随着数字化产品及信息服务在家庭中不断渗透并且日益融合，关于数字家庭 产业的分析成为研究热点。然而全球范围内用户的需求在不断分化，传统的传播 方式、营销方式等已逐渐不能适应市场需求。国内要真正实现数字家庭，无论从 设备提供商、服务提供商等角色的定位，还是到数字家庭服务的分发等等方面都 需要有一套合理的商业模式来指导。只有拥有一套完善的商业模式才能让数字化 真正走入家庭。在这样的背景下，如何能准确掌握用户需求、建立一个有效的商 业模式成为数字家庭产业发展的基础性问题。 由于数字家庭不仅在中国，而且在世界范围内处于起步阶段，其商业模式还 没有形成一致的认识，目前还存在很多问题：产业链角色模糊，缺少准确定位， 重复建设现象严重；技术和模式严重脱节，难以综合推广应用；各成体系，互不 融和，而又相互之制约；没有合适的、统一的运营商；缺乏切实可行的、可复制 的商业模式。这就需要人们深入分析数字家庭聚合平台的价值定位，根据当前我 国业内现状和存在的问题，而后根据理论和实际情况，分析其可选的商业模式， 包括顾客、收入来源、定价方法、交付方式、竞争对手和可用的模式等。在解决 当前没有可复制的、统一的数字家庭聚合平台商业模式这一问题的同时，通过对 数字家庭商业模式创新方向的探讨，可以为政府或是企业的相关规划、建设及技 术实现过程提供参考，形成区域数字家庭新型服务模式、业务规范，培育数字内 容专业化服务企业，并且通过项目引导资金，吸收多元化投入，有效提升产业优 化和升级，有效促进国内数字家庭产业的良性发展。 当然，数字家庭聚合平台的建设与开发，必须为其商业模式要求，提供有效 的支持和促进，相应地形成可行的、技术和内容开发策略与方法。真正可行的数 字家庭聚合平台的商业模式需要基于对目标市场客户、竞争对手、规制要求的充 分了解，最终确立、实施并根据变化适时进行调整。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 2 0 世纪9 0 年代初，美国首次提出数字家庭概念，基于信息和通信技术，对家 庭中的各种通信、家电、安保设备进行监视、控制与管理。但由于当时市场反应 冷淡，在经过一段时间的市场培育之后，这一产业才逐渐活跃。 研究发现美国、英国和日本等国家在争先恐后地发展城市数字家庭产业，在 数字内容的构成、提供方式、定价方式及发展模式等方面各具特色。 早在1 9 9 6 年，美国就颁布了电信法，该法的出台打破了跨行业的渗透限 制。这为有线电视进入数字化时代提供了条件。到2 0 0 4 年底为止，美国的有线电 视业用在数字化的设备开始升级，投资领域也从节目传输服务、高速因特网接入 服务、有线电话、电话服务开始扩展到视频点播等综合性口。投资的总额也已经 达到9 5 0 亿美元以上，在同一时期，有线电视传输宽带化也已经基本形成。截至 2 0 0 5 年6 月，美国有9 0 0 0 万用户已经具备了接入有线宽带服务的条件，同时也具 备了接收数字高清节目的条件。从实践来看，美国数字家庭产业发展模式呈现四 大特征：市场结构由分散趋向于集中，新型盈利模式成为业界主流，产业链资源 逐渐向f - j p 环节整合，政府的规制由严格转为放松等。 英国数字化转换领先于世界，源于其在广播电视及相关领域实施的一系列激 进式改革。近二十年来，英国数字电视家庭的数量增长迅速，2 0 0 6 年数字化渗透 率达到了7 7 2 。在普遍服务方面，英国数字家庭发展中还特别注重保护弱势群体 的利益，特别是确保公众都能享受到数字电视转换带来的好处。这主要体现在两 个方面：一是转换过程中对数字地面电视覆盖率的重视；二是对7 5 岁以上的老人 和特殊群体的数字转换问题的关注。同时政府还积极督促相关组织加快技术改进 来简化操作等。英国电信以业务为导向，即应用所有技术驱动核心业务。英国电 信( b r i t i s ht e l e c o m ) 在它的数字家庭网络实现方案中实现了w i f i 、以太网视频语 音综合的目标。在英国电信的解决方案中，h o m eh u b 作为家庭网关，为家庭用户 提供了多种接入方式，有利于家庭用户更好的接入网络。h o m eh u b 的下行接口也 2 十分丰富，有w l f i 、b l u e t o o t h 以及以太网口，同时还提供了p s t n 接口。英国电 信家庭网关的部署表现出明显的业务导向，并不是把家庭网关作为家庭网络的核 心提供“一揽子解决方案，而是根据具体业务的需要，而且主要集中在通信领 域。截至2 0 0 8 年第二季度末，其宽带连接的数量达到4 5 0 万，其中移动用户超 过3 8 万，b t v i s i o n 用户增长至2 8 万。宽带业务的快速发展，使用户的a r p u 值 提高了5 ，在一定程度上弥补了话音业务的损失。英国数字产业主要是通过价格 补贴促成多边市场接入数字电视网络，并且通过捆绑销售等策略创新商业模式， 从而建立统一管理三大网络的规制机构。 日本作为一个后发的工业发达国家，在数字家庭领域的发展与美、英等相比 毫不逊色。其国家i t 战略定为“从e j a p a n 到u j a p a n 的转变 。日本电信支持与 3 g 的融合，其家庭网关更关注智能化。家庭网关是整个家庭网络的核心并且能够 成为整个家庭的服务器，适应数字家庭的发展。日本电信的数字家庭网络解决方 案与欧美的方案大体一致，只是在固网与移动网融合的过程中，其与日本电气股 份有限公司( n e c ) 合作研究开发的终端具有比欧美运营商制造的终端有更强大 的功能，它支持与3 g 的融合，支持v 0 口功能。日本最大的电信服务公司m 盯 通过家庭网关实现数字家庭的各项应用，表现出以下优势：功能强大，实现了所 有的控制、语音、视频的功能；终端模式适配广泛，支持了w i f i 、3 g 以及蜂窝 网络多种形式；家庭网络网关支持多种接入方式，包括删、以太网等等。而日 本主要利用多平台接入策略扩大用户基数规模，针对细分市场采用多样化的定价 模式，特别是通过纵向控制内容集成环节实现产品的差异化。 总而言之，世界上不同国家和地区在数字家庭的发展过程中各有侧重点，主 要就体现这两个方面：业务的推广模式、重点业务等。具体来说，美国是电信运 营商出于电信市场竞争的压力以及未来持续发展的需要来发展家庭网络业务。欧 洲则以数字广播业务为主线，以机顶盒为家庭网络的核心产品。分析这些国家数 字家庭发展模式的特点和竞争策略的特征，剖析其发展过程中政府规制的措施及 影响，对于我们认识数字家庭产业发展的规律，深入研究数字家庭的发展模式和 竞争策略将不无启迪。这些优秀的国外数字家庭发展的经验很值得我国学习和借 鉴：国家通过制定统一的发展战略，拉动整个产业链各方介入到家庭网络的推广、 普及以及应用中，业务上以家庭娱乐服务为主等。 北京交通大学硕士 学位 论文导 论 表1 - 1 国外数字家庭产业商业模式类型及特征1 t a b l e1 - 1t y p e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fd i g i t a lh o m ei n d u s t r yb u s i n e s sm o d e l si na b r o a d 地区国家发展模式 竞争策略方式 主体重点业务 美国 盈利模式、接入模式捆绑销售策略电信运营商家庭网络业务 欧洲接入模式 捆绑销售策略数字电视运营商数字广播业务 日本盈利模式、接入模式多平台接入策略数字电视运营商数字广播业务 电信运营商 韩国接入模式多平台接入策略家庭网络业务 设备制造商 1 2 2 国内研究现状 数字家庭在我国的发展开始于微软公司提出的维纳斯计划，虽然它以失败告 终，但它最大的贡献就是将数字家庭的理念带入中国，使得中国家庭第一次有机 会接触一种新的生活方式数字生活。从该计划后，我国启动了由政府主导的， 以数字电视为核心的数字家庭项目，并且取得了一定的进展。在理论研究上，分 别开展了数字内容的商业模式和家庭数字信息平台的商业模式探讨。 表l - 2 国内数字家庭发展进程 t a b l e1 - 2d e v e l o p m e n to fd i g i t a lh o m ei nc h i n a 时间 事件 比尔盖茨在深圳发布“维纳斯计划”，其目标是使中国人通过电视上网。由于 1 9 9 9 0 3 当时该计划过于超前，未能实现。 中国进入数字家庭概念年。由主要开发与i p t v 相关的机项盒等产品，发展到提 2 0 0 0 出各种数字家庭理念。 2 0 0 1 1 1 联想集团发明第一代家庭数码港电脑产品，这是数字化家庭的一个重要标志。 2 0 0 2 数字家庭试验年，国内厂商推出数字家庭计划，并签署合作事宜。 联想集团和万通地产在北京签署数字家庭战略合作协议，这是中国数字家庭产 2 0 0 2 0 8 品迈出实验室的第一步。 i n t e l 、i b m 、联想、微软等1 7 家消费电子、计算机和移动设备的大型公司成立 2 0 0 3 0 6 数字家庭工作组，联想是该工作组内唯一的国内厂商。 联想、t c l 、康佳、海信、长城等国内5 家企业成立“信息设备资源共享协同服 2 0 0 3 0 7 务标准化工作组”，同时发布了“闪联”品牌，以打造中国标准的数字家庭。 中国数字家庭推广年，各种相关产品不断推出。微软w i n d o w sx pm e d i ac e n t e r 2 0 0 3 e d i t i o n 等操作系统推出。 英特尔设立2 亿美元“英特尔数字家庭基金”，华硕推出全球第一款数字家庭概 2 0 0 4 念笔记本电脑w i n 。 2 0 0 5 各种娱乐产品走入市场，数字家庭产品逐渐市场化，其标准竞争激烈。 广东省发改委、省信息产业厅、省科技厅、省广电局、省质监局、省通信管理 2 0 0 6 0 5 局等部门联合发布了关于印发广东省数字家庭行动计划的通知 1 顾君忠数字家庭五人谈田上海信息化2 0 0 8 ：1 2 4 中国的数字家庭在经历了多年的技术试验和运营探索之后，最终走上了属于 自己的t 形台，并且在部分城市或地区取得了突破性的进展，先从数字电视的发 展为突破点，其中以青岛、杭州、深圳最为突出。另外，数字家电领域以海尔、 海信为代表，通信领域以中国移动、中国联通为代表，数字网络以微软为代表， 这样在政府政策的影响下，在多方合作竞争的状态下，国内数字家庭产业形成多 元、复合的发展趋势。这种复合的发展趋势反应在数字领域就是各种数字业务的 混合发展，最终形成了各具特色的数字家庭商业模式。从目前对数字家庭商业模 式的研究状况来说，主要是由数字家庭软件、硬件设备提供商进行的，其内容集 中在基本系统功能和体系结构设计方面，其中涉及到如何收费等商业模式相关的 部分内容。下面主要从经营视角研究数字家庭商业模式，内容集中在两个方面： 一是商业组织的经营模式以软件和设备提供商为核心，其中包括数字家庭产 业链中相关方的关系模式，以微软的“维纳斯计划”和英特尔的数字家庭计划最 有代表性，在我国数字家庭建设试点中得到一定的应用。 二是具体数字内容商业模式，包括关于动画、游戏、影视、数字出版、数字 广播、互联网、信息服务等及其组合的商业模式，提出了以广告收入、计时租金 和以流量为主的收费模式。正在广泛应用的是关于数字电视和有线电视的商业模 式，通常采用免费配送机顶盒，免费频道与收费频道并存，以广告收入为主的商 业模式。 在家庭数字化的内容消费过程中，数字和有限电视商业模式在我国有占主导 地位的倾向。但从技术发展角度看，特别是我国电信行业经过重组，每个基础电 信运营商都成为全业务运营商后，这种局面会有重大改变。最近电信运营商加强 了对数字家庭商业模式的研究，针对以内容组合为特征的商业模式进行探讨。 目前，由于数字家庭产业涉及众多利益主体，并且分布在不同的产业领域和 政府管理部门，将数字家庭作为一个产业，开展其商业模式的研究刚刚开始，很 不充分，但从研究机构和产业内部，都认识到从整体上研究数字家庭商业解决方 案的必要性，研究数字家庭商业模式或者作为数字家庭整合角色的“数字家庭聚 合一的商业模式成为一个影响产业发展和技术实现方式的必须解决的问题。 1 3 研究目标和方法 本文旨在通过对我国数字家庭市场状况进行研究，力求整合数字家庭产业价 值链上的相关方资源，以满足家庭数字消费和发展需要为中心，进而提出能够持 续、高效地为利益相关方创造价值的数字家庭聚合平台商业模式及实施、设计建 议，为建立数字家庭聚合平台提供支持，使数字家庭产业的研究具有一定的理论 5 方法研究的内容对应章节 通过对国内重点城市相关政府部门及企业进第1 章导论 实地访行调研，了解实际状况，发现可利用的资源及存在第4 章数字家庭聚合平 谈法 的问题，判断建立数字家庭聚合平台的可行性，提台商业模式的关键成功因素 高论文实践应用的高度。与设计要求 第2 章商业模式实质及 比较数字家庭聚合平台现有的商业模式特征， 其设计理念 比较法选择适合的模式，并为设计新的商业模式提供依第5 章数字家庭聚合平 据。台商业模式体系架构与典型 范式 定性定将定量分析与定性分析相结合，在数字家庭产 第3 章数字家庭价值链 量分析业价值链中分析各个环节、角色的功能和重要性、 分析与平台定位 法特别是判别利润区。 经营环 用于分析数字家庭产业的发展环境，包括政策 第4 章数字家庭聚合平 境四维 台商业模式的关键成功因素 度分析 环境、技术环境和经济环境。 与设计要求 把数字家庭产业作为一个系统，对系统要素进 第5 章数字家庭聚合平 行综合分析，找出解决问题的可行方案。在不确定 台商业模式体系架构与典型 系统分的情况下，确定问题的本质和起因，明确咨询目标， 范式 析方法找出各种可行方案，并通过一定标准对这些方案进 第6 章数字家庭聚合平 行比较，帮助决策者在复杂的问题和环境中作出科 台商业模式的优化策略 学抉择。 1 4 研究的主要内容 目前我国对于数字家庭的研究比较分散，大部分都是集中在数字电视、数字 通信、数字媒体等某个单一的领域，而对广泛的、有效的商业模式研究较少。特 别是对于建立规范、统一的数字家庭聚合平台的研究还处于起步阶段。 6 j l 数字家庭聚合平台商业模式体系架构与典型范式 么弋 构建要素卜叫运行机制 l 叫定价机制 _ 叫利润模式 图1 - 1 本文内容框架图 f i g u r e1 - 1f r a m e w o r k o f t h e t h e s i s 本文旨在通过对我国数字家庭市场状况的研究，力求整合数字家庭相关方资 源，以满足家庭数字消费和发展需要为中心，研究有效的数字内容制作、交付与 消费的过程和内在机制，进而提出能够持续、高效地为利益相关方创造价值的数 字家庭聚合平台商业模式。主要包括以下四方面内容： 1 概念研究：本部分基于管理学、战略管理、市场营销三方面，注重研究价 7 值链理论、数字家庭和商业模式。分别从概念、分类、结构、对象和研究方法出 发对国内外相关理论的研究现状和研究成果进行归纳、介绍和总结。 2 数字家庭价值链：数字家庭价值链包括：供应商、服务体系、用户三个基 本环节，其中包括众多的利益相关者。从狭义的向家庭提供数字内容的价值链来 看，数字家庭服务提供商提供消费内容，通过数字家庭服务体系向数字家庭提供 产品和服务用户使用终端进行消费。从广义数字家庭来看，供应商还包括设备提 供商、传统家庭产品和服务提供商，数字家庭服务体系的直接消费者还可能包括 广告商、b i t 传输者等商用客户、社区和地方政府。各个环节还有其自身的价值链， 比如设备制造商有其零部件供应商、代理商、批发零售商等，从而形成更加复杂 的数字家庭产业的价值网络。 3 数字家庭聚合平台的价值主张及使命。这是平台建设的基本前提和“航标 灯 。本部分从多方面对其进行定位：电信级多媒体流平台；能够向家庭客户提供 各种新颖的服务；数字家庭平台的用户可以通过电视进行网页浏览和游戏；经过 扩展，可以实现家用电器的自动化运行、家庭安保和远程监控等；平台的管理者， 可以开辟新的应用领域和功能。数字家庭聚合平台的关键因素是建立聚合平台的 基础，只有把握好这些关键因素，才能最终建立数字家庭聚合平台。 4 数字家庭聚合平台的商业模式要素、体系构架、内在机制。在企业经营实 践的过程中，产生过2 0 多种产品和服务的商业模式。它们分别适用于相应的产品 和服务类型、消费者及其收入来源、定价方法、交付方式。每种模式实际是价值 链上价值的不同分配，相关方的利益和要求。本部分将就具体模式进行大量细致 的、量化的收益与分析，最终结合数字内容的特点选择相应的商业模式。最终所 提出的商业模式包括构建要素、运行机制、定价机制和利润模式四个方面。既然 找出了问题的所在，就需要对数字家庭聚合平台的商业模式进行优化处理，本文 从体制方面、利益分割方面、技术方面和应变方面给出了答案，帮助数字家庭聚 合平台活动的实施。 1 5 论文的特色与创新之处 本文选取的研究角度不同于以往的研究成果，是研究有效的数字家庭聚合平 台商业模式、当前国内的经营环境、信息技术发展、家庭生活与消费观念变化等， 从而进一步提出适合数字家庭的商业模式，把握价值创造的方向。 1 基于数字家庭价值链来研究我国数字家庭聚合平台的商业模式。论文研究 除了关注数字家庭环境中数字内容的现有商业模式，多角度剖析其合理性、选择 适合的商业模式，更会在深入研究的基础上进行创新，结合实际提出新的商业模 8 式。其中定制化消费、增强体验、提高效率、最新技术等都可以为探索新的商业 模式提供机会和手段。 2 超越技术研究，整合平台。本文从商业角度来探讨技术和商业之间的关系， 打造了一个建立在技术基础上的商业服务平台，而不是单纯的从技术角度来研究 我国的数字家庭。在充分考虑技术支撑的基础上，针对目前数字家庭服务内容提 供商、产品提供商、接入系统和运营平台相互独立、难成体系的问题，重点研究 数字家庭平台整合。 3 本文从横向和纵向两个角度运用比较法来研究我国数字家庭聚合平台的 商业模式。横向研究是指从数字电视、数字影院等数字家庭各个业务的研究，纵 向是指对比国内外数字家庭各阶段的研究。 1 6 缩写及术语解释 在本文写作过程中，为了使表述简洁、方便、专业，对一些术语及关键词使 用了缩写，全称如下表所示。 9 北 京交通大学 硕 士学位论文导 论 表l - 4 缩写及术语表 t a b l e1 - 4a b b r e v i a t i o n sa n dg l o s s a r y 缩写、术语解释 姆 a c c e s sp o i n t 无线访问节点、会话点或存取桥接器 a r p u a r p u - a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r 即每用户平均收入，它由一个消 费群体消费总额除以群体总人数得到。 b i t 比特 b l u e t o o t h 蓝牙，一种支持设备短距离通信( 一般1 0 m 内) 的无线电技术。 b t s i o n 宽带电视业务 d i g i t a ll i v i n gn e t w o r ka l l i a n c e 一种解决的方案，从下到上依次 d l n a 为：网络互连，网络协议，媒体传输，设备的发现控制和管理，媒 体格式。 f t t h 光纤到户。 p i n t e r n e tp r o t o c o l 中文简称为“网协”，也就是为计算机网络相互 连接进行通信而设计的协议。 l p t v i n t e r a c t i v ep e r s o n a l i t yt v个性化的互动的电视，是未来的家庭 娱乐中心。 p s t n p u b l i cs w i t c h e dt e l e p h o n en e t w o r k 公共交换电话网络，一种常 用旧式电话系统。即我们日常生活中常用的电话网。 m p 3 3 m o v i n gp i c t u r ee x p e r t sg r o u pa u d i ol a y e r1 1 1 - 动态影像专家压 缩标准音频层面 m p 4 一种集音频、视频、图片浏览、电子书、收音机等于一体的多功能 播放器。 h o m eh u b 家庭网关 1 r i m e s h i rt v 时移电视 u p n p u n i v e r s a lp l u ga n dp l a y 通用即插即用 v 0 口 v o i c eo v e ri n t e r n e tp r o t o c o l 将模拟声音讯号数字化，以数据封包 的型式在i p 数据网络上做实时传递。 v o d v i d e oo nd e m a n d视频点播 v c v h u t a ic h a n n e l 虚拟频道 w i f i w i f ia l l i a n c e 一种无线联网的技术，以前通过网线连接电脑， 而现在则是通过无线电波来连网 3 g 3 r d - g e n e r a t i o n 第三代移动通信技术 1 0 2 商业模式实质及其设计理念 本章对商业模式的相关方面进行介绍，分别从三种比较成熟的具体模式：盈 利模式论、价值创造模式论和体系论出发剖析了商业模式的含义。之后提出商业 模式的要素与体系结构、形成过程与演进路线，最终得出其实质，探讨设计理念。 2 1 概念研究 著名的管理学大师彼得德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之 间的竞争，而是商业模式之间的竞争。2 随着经济全球化的到来，世界经济的联系 越来越密切，同时竞争也越来越明显。从一个侧面我们可以看出，商业模式对于 一个企业在当前的竞争中所占的重要地位，由此社会各界对于商业模式都有比较 深入的研究，。 商业模式，4 又可以称之为商务模式。它是一种包含了一系列要素及其关系的 概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供 的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产 生可持续盈利收入的要素。总结多方研究成果，我们可以得出三种比较成熟的具 体商业模式概念，分别是：盈利模式论、价值创造模式论和体系论。 盈利模式论。该理论一般认为商业模式就是企业的运营模式和盈利模式。埃 森哲公司的王波、彭亚利( 2 0 0 2 ) 认为，对商业模式可以有两种理解：经营性商 业模式和战略性商业模式。迈克尔拉帕( 2 0 0 4 ) 也曾认为，“商业模式就其最基 本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企 业带来收益的模式。5 价值创造模式论。该理论认为商业模式就是企业创造价值的模式，这一观点 获得了较多学者的认可。阿米特和左特( 2 0 0 0 ) 认为，商业模式是企业创新的焦 点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。马格利杜 波森等人( 2 0 0 2 ) 认为，商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提 供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客 户关系资本。该理论较为接近现代企业商业模式的运作，能更好的体现一个企业 2 ( 美) 德鲁克德鲁克日志m 上海译文出版社2 0 0 6 ( 1 ) ：9 8 张其翔，吕廷杰商业模式研究理论综述i c 】商业经济2 0 0 2 ：1 2 a f u a h a l l a n b u s i n e s sm o d e l s ：as t r a t e g i cm a n a g e m e n ta p p r o a c h 【b o s t o n m a s s a c h u s e t t s ：m c g r a w - h i l l a u g u s t2 0 0 3 5i b i d 制定商业模式的价值。 体系论。该理论认为商业模式是一个体系或集合，并且是由很多因素构成的。 体系论理论发展比较完善，它指出了商业模式至少包括三个层面的含义：6 ( 1 ) 任 何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市 场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势等等；( 2 ) 商业模式是一个 结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，且它们相互作用 形成了模式的各种运动。( 3 ) 商业模式本身是一种战略创新或变革，是使组织能 够获得长期优势的制度结构的连续体。 一个公司的战略包括商业模式的设计，而对商业模式的一种具体执行体现出 来就是商业计划，是将商业模式在公司的组织结构( 包括机构设置、工作流和人 力资源等) 及系统( 包括i t 架构和生产线等) 中去实践运用的具体计划方案。但 是战略、商业模式和商业计划又存在不同。 1 战略和商业模式的关系。 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营 领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。企业战 略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观 管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要 特征。而商业模式则是一个企业战略的具体体现形式，具有可操作性。换句话说 就是对企业战略的一种具体化和内化。 2 商业模式和商业计划的关系。 一 “ 商业模式和商业计划存在一定的相似性，但更多的是不同。所谓商业计划一 般都会通过商业计划书的形式表现出来，以简单为原则。主要有以下几个要素： 市场空间、商业模式、竞争门槛、管理团队、财务预测。可见商业计划与商业模 式之间是包含与被包含的关系，也是形式与内容的关系，但商业模式较为复杂， 它是一个公司成功经验的关键要素。 商业模式是在公司战略层面上对商业逻辑( b u s i n e s sl o g i c ) 的定义：是一个 由产品、服务和信息流组成的完整的体系，所有的参与者都发挥作用，可体现参 与者的潜在价值及其价值的来源方式。研究商业模式时，需要重点关注企业在市 场中和用户、供应商以及其他合作者之间的关系，包括物流、信息和资金流三个 方面。 2 2 商业模式的要素和体系结构 6 翁君奕商务模式创新【c 】经济管理出版社2 0 0 4 ：2 0 1 2 不论是失败的企业，还是成功的企业，虽然各自的商业模式具体表现不同， 但都是建立在商业模式自身的共性上面的，都包含了九个要素： 消费者目标群体( t a