（企业管理专业论文）我国消费者生活方式地区差异的实证研究——以上海、北京、武汉、青岛、沈阳为例.pdf

摘要 根据生活方式地区差异，营销者在我国不同地区开展营销活动时应当“ 二 次本土化气 即 应针对地区间消费 者生活方式的 异同 情况分别对待不同 地区的消 费者。 关键词:生活方式:地区差异;生活方式测量:生活方式细分 ab 引 ract ab s t 门c t t b er e are co n 打 n o n sidesingl 。 回 印 把帅p t i o ns ， b utdi ffer e nces 敬 m ore b as ic . 0 也 ooun好 1550】 ar g e ins 涟 阳d soricb insubeu l tt 川 韶l h atthe di ffere n c e s 云 比 i deare al w ay“ bey ond 户 泊 p 】 es如agi叫io ilt 七 er e fo re ， re gl o 耐 由 价r encesc a d lt bei gno red w h enm ar k et ing ac t i v iti es毗 切 改 e 。 运。 urcoun妞 yand e 巧 比 t i vem ar k etse邵 11 e n ta t l on isn 以 月 edfo r these解 t i vi ti es . k n o 铂刀 g th eli fe styledi ffer e n ccs is n 以 刃 edfo r k ” o wm g the re gi o nal d i 玉renc esan d 口 e 助 而 m e li 触 勿1 o i s ane ffec ti v e 让 心 l for se g n l ent in g m ar k ets. h o w e v er， com p ari知 优 义 盯 c bon li fe s ty leinthe m a in 1 andofour cotid匀 丘 。 田ane m p in阔 vi ew b asnev erbeendon e es - b e c a 理 弥of此 。 侧 笼 ss ity and 仆 的 tyof 别 沈 号 别 茂 h e s 呱 t h isas pe 恢 e m p 访 阔 r e 翻 群 甘 c hofre gi 。 回 di ff 改 e n ee s isdone on c 创 ” 侧 m e r li fe styl esin俪 6 v e 勺 ， i c alci ti esof山 e 加 画 川 an d，s 玩 坦 91 劝 礼b e ij i 鸣 w ul 坦 从伍ngd a o an d s h e n gy助9 ， 场 七 改 c l l fe style s m a y bed i ffere nt . t b e l s s u 七 s to悦代 s o lv ed勿创s p al ” r m ai y 恤】 山e 协 o p al ts : f i城 w 垃 chas p 絮 ts are incl uded inc o n 叨 m e 玲 ， li fe s t y l esof our country; 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学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印 件和电子版; 在不以 赢利为目 的的前 日i 讨叮千 月 吵 提 下 学 ” 可 以 适 当 复 “ 论 “ 的 ” ” 或 全 部 内 “ 用 艺 李 活 动 汤 学位论文作者签名:叽夕 一鉴 勺 声飞日勺，犷 。、 万 口/ 经指导教师同意，本学 位论文属于保密， 在 本授权书。 年解密后适用 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间: 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 丙 豁 后 苹派贾 百 军 沂 可 少 于; 年 ) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的 成果。 除文中已 经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 。 :祷: 呜 ， 年 了 ” 喊 日 第一章引言 第一章引言 第一节 研究背景 可口可乐、麦当劳等席卷全球市场意味着全球消费者共性的一面，但我们 不能忘记另一面:消费者的差异性是更基本的，是营销存在的基础 ( 卢泰宏， 张红明，2 0 04) 。营销教材中有大量个案表明不同地区文化与消费者行为差异的 存在，如“ 婴儿 尿布 在日 本的 使用” 伍 6 c ， l in da， g eo 卿 非经济因素主要包括社会 文化、心理因素、 人口 统计特征等 ( 刘世雄， 2 0()4 ) 。总体来看，消费行为区域 差异的学术研究路线有两条:一条是经济学的研究路线，主要从宏观层面研究 区域消费 差异， 这 种从 宏观 层面 展开的国 家 层级 ( c 。 朋 甸. level ) 的 细分通常 综 合使用了国家或地区的经济、 政治、地理及人口 统计信息( k 万 sti a a n ， k anl elh us 圳纵fox 另一 条 是 心 理学 一 营销管理为 主的 研究 路线， 主要从微观层面研究区 域消费差异， 研究的心理变量包括价值观、 态度、 意见、 兴趣等 ( k ahle ，19 8 6) 。 而价值观、 态度、 意见和兴 趣实际上都是属于生 活方 式的 范 畴( l 男 r ， 1 9 6 3 ; wel l s k o t l er ， 1 卯 7 ) 。 因 此要t 解我国的区域消费 差异有必要了解我国不同地区的生活方式差异。 l 一一一一一一一一一一一一一一鱼二 寞 弓 言 从前研究者们在进行市场细分时，通常会使用人口统计因素、社会阶层和 心理特征来对消费者分类。人口统计因素受到了广泛的认可，人们经常用它来 进行市场量化和消费者细分，然而人口 统计因素缺乏丰富性并经常需要其他数 据来补充:社会阶层比 人口 统计因素更具深度，但同样需要数据补充以对消费 者有更深刻的认识:心理特征往往很丰富但在用于广大民众时可能会缺乏信度， 另外，心理量表得到的数据往往难以实际操作而生活方式的引入，弥补了 传统研究方法的不足， 将人口 统计因素的 优点与心理特征和深度研究的丰富性 和维度融为一体，揭示了消费者日常行为的方方面面以 及他们的感情、态度和 观念，为营销者理解消费者行为提供了一条有效途径，这是以前单从产品或经 常使用的诸如 人口 统计因素 这样的分类测量中 所得不到的伊 l u n 刀 刀 er， 1 974)。 从 市场营销细分的角度深入研究消费者生活方式在西方国 家己 经相当 广泛， 如: wellsan d 肠 9 叫1 971) 建 立了习0量表， 从生 活 方式所体现的 活动、 兴 趣、 观 念 方面对消费 者行为进行研究， 从而对市场进行划分; s luln te n 坦 t i o n al 在19 78年 首次 提出 价值 观和生 活方 式 量表 ( v a l s) ， 并 在之后 进行修改引 入了v a l sz对美 国民 众进行市 场 细 分， 日 本 将v a l s 引入 后发展出了j a p an. v a l s 进行 市场细 分。 在我国生活方式的研究虽刚刚起步，但己引起各方关注，尤其是用在市场细分 上如在营销实践的方面，新生代市场调研公司开发了对多产品定位及营销 策略进行让释的生活方式分群方案 ( 马红中， 2 0()4 ) ;偏重于学术方面，吴垠 ( 2 0 0 5 ) 进行了我国分群范式的研究。 然而这些研究大都忽视了区域差异，将 我国 作为一 个整体来进行研究， 真正研究我国 不同 地区消费者生活方式差异进 而提出相应的营销建议的文章还很少除了tai 和1 a i n选择台湾、香港、广 州 三地对大中国 女 性消费 者的 生 活方式分 析 ( 19 9 刀 外， 还少 有对我国 不同地区 生 活方式的比 较研究，而从实证角度对大陆地区生活方式进行的比较研究尚未曾 有。 本研究展开调查的上海、北京、 武汉、青岛、 沈阳五地分别隶属于长江三 角洲、京津冀经济圈、武汉城市圈、山东半岛城市群以 及东北老工业基地， 分 布在我国 不同的区域。这五个城市在经济、消费、 文化等方面都存在差异。 从 经济上来看， 06年最新的g d p 排名显示上海、 北京这两个一线特大城市分居排 行榜一、 二名的位置;青岛作为新兴旅游城市和海尔、 海信、 双星、澳柯玛、 青啤等众多知名企业的所在地， 位居排行榜第十名的位置;而武汉和沈阳 作为 中部和东北老牌城市分别位居 16位和 18位.如果就人均收入来看，上海、北 第一章引言 京分居第5 、第8 的 位置， 青岛 排在第30位， 而武汉、 沈阳 连前5 0 都 进不了。 从消费水平上来看，基于一般性娱乐消费指数、综合物价指数、意外消费估算 ( 房地产消费指数因各地政策不同，不在统计范围内) ，以上海消费指数为 1 ， 北京为0. 95居于第二位，青岛为0. 65居于第22位，而武汉和沈阳还没进前30 位。而由于收入的不同、消费水平的不一样，也许会导致人们对金钱、对工作 与休闲时间的安排等生活方式上凸 现出 极大的差异 ( 涂艳红， 2006) 。 就文化来 看，我国由 于地域广大， 有着不同的地域文化，而我国的 城市也无不生长在特 定的地域、处于特定地域文化的哺育之中;地域文化是人们生活在特定的地理 环境和历史条件下，世代耕耘经营、创造、演变的结果;春秋战国时期是我国 传统文化及其民族精神的重要形成期，当时人们按各地风俗的不同区分和认知 地域文化，今天我们习 称的齐鲁文化、中州文化、燕赵文化、 三晋文化、三秦 文化、关东文化、陇石文化、西域文化、荆楚文化、吴越文化、两淮文化、巴 蜀文化、岭南文化、滇云文化、黔贵文化、江西文化、八闽文化等地域的文化 形态， 大多数是在秦汉习 俗区 域的基础上演化而来的 ( 吴胜家， 2 005 ) 。就文 化 属性上来看，上海属于江南文化，北京属于燕赵文化，青岛属于齐鲁文化，武 汉属于荆楚文化，而沈阳则隶属于东北文化。将文化的概念进行科学归纳的泰 勒认为:文化是作为社会成员的人类所取得的知识、 信念、艺术、 道德、法律、 惯例及习惯的复合总体。这个定义用复合总体的表现来强调文化是 “ 一个社会 总体的生活方式”( 李东进， 2 0 01) 。因此处于不同文化的这五个城市在生活方 式上也可能会存在不同。 在这个大的背景下，我们不难看出对我国生活方式地区差异的研究是非常 必要的，而从实证角度来进行该项研究尚很少，专门针对大陆地区的几乎没有 本文正是就这方面研究的必要性和稀缺性对上海、北京、武汉、青岛、沈 阳这 5个生活方式可能存在不同的典型大陆城市展开消费 者生活方式的差异研 究。 第二节研究目的 由 研究背景我们知道在我国 进行市场营销活动不可忽视区 域消费差异，需 要进行有效的市场细分.而了 解我国的区域消费差异有必要了 解我国不同地区 的生活方式差异，同时生活方式的引入弥补了 传统市场细分研究方法的不足， 第一章引言 为营销者理解消费者 行为提供了一条有效途径。我国生活方式的研究虽刚刚起 步，但已引起各方关 注，尤其是用在市场细分上，然而这些研究大都忽视了 区 域差异， 将我国作为 一个整体来进 行研究，真正研究我国不同地区消费者生活 方式差异进而提出 相应营销建议的文章还很少，而从实证角度对大陆地区生活 方式的比 较研究尚未曾有。 本研究展开调查的上海、北京、武汉、 青岛、沈阳 这五个城市由于收 入的不同、消费 水平的不一样以及文 化的差异，其生活方式 也可能存在不同。 针对我国不同 地区消费者生活 方式差异研究，尤其是大陆地区该方面实证 研究的必要性和稀 缺性， 本文的研究目 的就是从实 证角度对上海、北京、武汉、 青岛、 沈阳这五 个生 活方式可能 存在不同的典型大陆城市进行研究， 判断这 5 个城市的生活方式 是否存在差异 在判断差异的同时我们也就能很好地了 解 到不同 生活方式群 体在这五个不同 城市的分布情况，从而为企业的营销工作提 供指导意见。 第三节研究 流程 在研究流 程上先对生活 方式相关文献进行回顾，这包括对生活方式的含义 及其测量、市 场细分上的应用以及国家和地区差异方面的研究进行回顾，由 此 引出 本研究问 题的意 义所在。 依据 研究背景和参考文献引入本 研究的问题，并 明确研究方法， 进而设计问卷进行调查。在具体的分析上，先对抽样调查的数 据进行信度和效 度检验以提取出合适的测量项目 ，并形成构面对不同地区的生 活方式展开研究: 结合测量 项目 对各构面进行命名并运用多元方差分析判断不 同 地区 的生活 方式 是否存在差异以 及在各构面上的具体表现:通过聚类分析、 频次 分析和列 联表分 析将我国消费者分成不同 的消费群体， 验证这种差异性， 给出 各群体在 不同 地区的分 布情况;最后对各种分析的结果予以 讨论。在此基 础上对研究结 果进行总结， 提出本 研究的理论贡献 和营销启示并对不足之处和 后续研究进行说明。本研究流程如图 1 ， 1 所示。 第一 章 引言 引言 研究背景研 究 目 的 文献回顾 生活方式的含义 及其侧t 基于生活方式的 市场细分 生活方式的国家 和地区差异研究 研究设计 研究 问 石 与 研 究 佑 法 问卷设计与抽样调查 分 析 与 结 果 探 讨 信度和效度 检验 数据分析 结果探讨 结论 理论贡献和营销 启 示 不足与后续研究 图1 . 1 研究流 程图 资料来源:本研究整 理 第二章文献回顾 第二章文献回顾 第一节生活方式的含义及其测量 211 生活方式的含义 生活方式的概念与研究最初起 源于心理学和社会学， 指的 是个人认知于一 定的 社会、 文化空间 下所显现的 外在形态( a d l er ， 1 92乃 。 l az e r 于1 9 63年首次将 生活方 式引入了 营销领域， 认为生 活方式是一个系统的 概念， 代表着某一个群 体 或社 会阶层在生活上所表现出来的 特征;而这种特征 具体表现在一个动态 模 式中， 是文化、价值观、 人口 统计 变量、社会地位、 参照群体、家族、人格、 动 机、 认 知 、 学 习 及 营 销 活 动 等 各 个 层 面 的 综 合 体 。 wclls h a 认 乞 ns ， b 韶 c o n ey， 19 9 8)， 同样还会影响消费 者的决策 过程， 并对消费者需求的 确定， 信息的 搜集， 购前 评 估， 购买 乃 至 产 品 购 买 后 的 阶 段 都 产 生 影 响 (e 飞 el ， kou 线b 城k w e ll， 1 9 8 2; b er m an， b a x r y e n g e l ， m而班 d ， b i 故 k w e l l ， 1 997 ; h a w ki ns， b e st， c o n 以 19 9 8)。由 此可见， 生活方 式影响 到消费 行为的 各个层面， 它就是一 个人 自 我 观念的具体表现，由 过去体 验、内 心特征和当 时的 情景共同塑造而成，反 映 了 一 个 人 如 何 生 活 (h a wkins， be st 他还指出 生活方式表现的 内 容远比 人的社会阶 层或个 性要多 ，它勾画出 一个人在社会中的 行动和兴趣的 形式。 下面对各时期的定义 进行整理，虽然各不相同， 但区 域反映一个信息， 即 在有限的资 源下， 个人或 群体如何分配资源， 以及反映出 其活动、 兴趣、 意 见方面的特征. 据李东 进( 2 0 01) 来看，生活方式还有以 下三个方 面特点: 第二章文献回顾 第一，生活方 式是由 消费者 如何利 用自 己 的时间 ( 活动) 、在日 常生活中 重 视什么 ( 兴趣) 、怎 样看待自 己 和周围环境 ( 意见) 等问 题来形成的一个机制， 所以解释个人和集体或阶层时可以利用生活方式; 第二，生活 方式是消费者在思考、 感觉 或行动时所表现出来的一种方式。 也就是说，在生活空间的心理角度反映消费者的位置; 第三，生活 方式是与行为密切相关的消费 者特征。生活方式影响 个人的需 要、态度，继而决定个人的购买行为和消费行为;反过来，需要、态度、行为 又强化了 个人的生活 方式;生活 方式与 购买 行为的关 系如图2 . 1 所示。 需要/ 态度 营 铺 活 动 情景 文化 学习 协夕 生 活 方式 分)众 价值 知觉 动 机 人口统 计 特 性 匕选 择 商店 或 购 买 个性 社 会 阶 层 购买后行为 情绪家庭群体 情景 生活方式的保持和强化 图2 . 1 生活方式与购买行为 资料来源:李东进. 消费者行为学. 北京: 经济 科学出 版社， 2 0 01:2 06 2 . 1 . 2 生活方式的测量 对生活方式进行测量需要构建生活方式的衡量量表。由于东西方文化的差 一一一一一一一一一一一一二壑 章 文 醚 回 顾 _ 异， 本研究将分别 从西方 和东方 两方面来对 相关理论进行回顾. 2 . 1 . 2 . 1 西方的生活方式量表 根 据w 访 d 和g r een( 1 9 7 4) 所 作 的 文 献 综 述 来 看 ， 生 活 方 式 的 衡 量 大 致有以 下五种方法: 第一，衡量消费 者消费的 产品和服务; 第 二 ， 衡 量 消 费 者的 活 动( 咧v ity ) 、 兴 趣 ( 加 te re st) 和 观 念 (o 画on ) ; 第三， 衡量消费 者的 价值系统; 第四，衡量消费 者的 人格特征与自 我 概念; 第五，衡量消费 者对各种产品的态度 及所追求的产品利益。 在 这 五 种 方 法 下 ， 用 来 衡 量 生 活 方 式的 量 表 主 要 有 两 种， 它 们 分 别 是 al o 量表和v a l s 量表。下面将对其分别 进行介绍。 一、aio量表 该 量 表 也 就是“ 活 动 、 兴 趣 、 观念 量 表” ， 最 初 由从 七 u 和下 g ert 于19 71年 设计的 3 00 个问 题所构成， 后来被 广泛地应用于消费者 研究领域。 该量表设 计 的 基本思路 是: “ 生活方式是指一个人的 态度、 信念、 期望、 恐惧、 偏见等特征， 并反 映在平时对时间、 金钱与 精力的 支配上， 而这种支配方式的不同可通过个 体 在 活 动 、 兴 趣 及 观 念 上 的 差 异 而 得以 体 现 ( weu pl ununer还 提出 在设计量表时， 应先 根据研究 的需要来确定从主要维度发展出哪些子维度，然后再根据子维度来设计不同的 衡量问题。pl u n ” 力 e 了 所提出的生活方式维度如表2 . 1 所示。 第二章文献回顾 表2 . i pi啊 er提出的生活方式维度 活动 兴趣 观念 人口统计变量 工作 家庭自我相关 年龄 嗜好家事 社会事件 教育 社交工作 政治收入 度假 社区 商业职业 娱乐娱乐 经济家庭规模 俱乐部成员流行 教育住处 社区 食物 产品地理位置 购物 媒体未来 城市大小 运动成就 文化 家庭生命周期 资 料 来 源: pi 咖 er，j :t. t h e o 川 ce 协胡 d a pp lic 而 onof li festy l e s e g m e ” 以 i on . j 匕 “ 阴 口 z of 别汾触点 昭 1 9 74， v olj 8(l ) : 3 3 3 7 另外， aio量表还可涉及 具体性问题， 针对产品 类别来进行设计( ， 几 u s 二是社会学家戴 维 瑞斯曼 ( 19 5 0) 的 “ 驱动说” ， 该学说 认为人可以 分为 “ 内 在导向” 和 “ 外 在导向” 两种，前者 认为人的价值观是看重自 我表达和自 我品味的，后者则 认为 人的 价值观是随身 边的 人的 影响而变动的。 在此基础上该量表将消费者分成了9 种并用6 6 个测量 项目 来区 分各个群体。 由 于一些实践者们看不 到针对这些不同的v a l s 群体， 他们所应用产品 类别 的品 牌间 应该有什么不同 ， 还有一些人认为v a l s 所细 分的 人群比例极不一致， 第二章文献回顾 并且由 于经济和其他的约 束消费者们往往不能自 由 表达他们的 价值， 另 外 val s 所标榜人群的 价值， “ 内 在导向” 和 “ 外在导向” 也让人模 糊不 清( l e w l s ， 198 9) 因此， 为了 更好 地吸引 营销者们使用v a l s ，19 89 年s ri 对勺 a l s 做出了 较大的 修改， 引进了 被称为v a l s z 的量 表。 较原 来的 量表v a i 二 5 2 有着更加广泛 的心理学基 础，更加侧重 于活动与 兴趣， 与消费者购买 行为的关系更为直接， 更多 地选择那些具有相对持久性的态度和价值观来反映个人生活方式。v a l s z 基于4 个人口 统计变量和38个4 分尺 度的 倾向 性 ( 同 意一 不同意) 项目 从两个层 面上来构建量表。第一个 层面就是从 看待世界的方式上 将消费者分成三种导向 类型: 原则导向;消费者以自己的知识为引导，而不被感觉或其他人观点所左右。 地位导向;基于 其他人的 行为 和观点， 为赢得其他人的 认可而奋斗。 行为导向;喜欢社会性和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。 这三种自 我取向决定了 个 人所追求的目 标和行为的种 类: v a l s z测量的第 二个层面是资 源拥有的多 寡， 其涉及心理、 体能、 人口 统计因素和物质手段等 各个方面， 反 映了 个人追求 他们占 支配地位自 我取向的能 力。 简单 地说， v a l s z 从追求的目标和行为以及实现该追求的能力两个层面上来构建量表。该量表将 消费者分成了 八大类， 这在后面的消费 者生活方式特征描述中再进行详细的 介 绍 。 2 . 1 . 2 . 2 东方的 生活方式量表 东方的生活方 式量表中比 较具有代表性的是由s ri与n i t d a l a 联合开发的 j ap an一 v a l s 量表以 及吴垠 在总结前人经验基础 上所开 发的c hi na-v a l s 量表。 一、 j ap 即 户 v a l s 量表 日 本 将v a l s 引 入 后 根 据自 身 情 况 开 发 了j 即 an .劝 让 5 ， 即“ 日 本 价 值 观与 生活方式量表” 。 该量 表基于两个重要的消费者属性， “ 生活取向” 和 “ 社会转 变的态 度” ， 一共由49个态 度项目 组成。 “ 生活取向” 简单地说就是一个人最感 兴趣或最受鼓舞的事情 生活目 标、职业责任，娱乐兴趣;每一种取向都是 活动、兴趣和个人目 标所围绕的一个生活主题。 而 “ 转变的态度” 将社会进行 了不同的分层，就像一个叠一 个倒扣着的碗一样，最外层的是转变引导部分， 最里层的是转变抵制部分， 这种变化主要沿着不同 生活方式取向 所创造的渠道 一层层扩散开来。 一一一一一一一一一一一一一鱼 望1 二、c h ir 旧 ， v a l s量表 即 “ 中国的 价值观和生活方式量表” ， 也称为 “ 中国 分群范 式量表” 。它以 心 理 变量 为 分 类 基 础， 提 取出 了n种 价 值 意 识 来 反 映 主 体 性 和 主 体 态 度 的意 识。 如表2. 2所示. 表 2 . z c hin a ee v a ls 的田子构 面 因子 因素名称 cl 新生活意识 c2 广告意识 c3 时尚新潮意识 c4 饮食健康意识 c5 个性成就意识 c6 经济消费意识 c 7 媒介意识 份 随意性意识 c9 家庭生活意识 c 1 0 理财意识 c l l 工作金钱意识 资料来源: 吴垠.关于我国消费 者分群范式( chi na- v als)的研究 南开 管理 评论，2 0 05 年 第8 卷第2 期: 9 一1 5 尽管从整体上来看，中国人的文化价值观和社会价值观的特征至今仍未有 系统回 答 ( 杨国 枢， 1 994 ) ， 中国 人在 “ 终极一 工具” 的维度上寻找差 异或区别性 的 测量工具往往无法得出 可靠的 结论 ( 杨宜 音， 1 9 9 8 ) 。 但所谓 “ 终极 一 工具” 、 “ 统合一 分化”都是相对某一维度描述客观存在的概念，虽然中国人和美国人的 “ 工具性”价 值观不同， 但人类的 “ 终极性”价值观应该是一样的;同理，也 没有绝对意义的“ 统合 分 化刀 ， 只要客观存在是 显著的 ， 就可以 产生不同的概念， 可以 测量得到可靠的结论 ( 吴垠，2 005 ) 。 因 此， 尽管c h in a . v a l s 与i m i 公司 以 及何建新等的全国性 研究 成果 相比，在测量项目 、设计构成和数目 上有所不 第二章文献回顾 同，但由 于测试人群所处社会、文化时空 情景基本接近，因此所提取因子 ( 即 “ 价值意识勺 意义完全相同或相似，其中的 七种价值意识: “ 时尚 新潮意识” 、 “ 经济消费意识” 、“ 广告意识” 、“ 个性成就意识” 、“ 家庭生活意识” 、“ 饮食健 康意识”以 及 “ 随意性意识” 在 n 吐 1 公司 和何建新等各自 独立的研究中 也均有 发现， 这不仅充 分说明了 价值意识是 客观存在的， 也反映了c 创 巨 a- v a l s 的科学 意义。 虽然东西方的文化本身 就存在差异， 即便是在同 一文化背景下，由 于经济 发展水平和社会结构的 不同，在生活方式量表的构建上难免也会存在不同。 但 本研究在对东西 方主流生活量表进行整理归纳后， 可发 现以 下几点 相似之处: 第一，有着 广泛的 心理学基础; 第二，从多 个维 度出 发， 透彻地理解消费者; 第三，可用于归类。 由 于生活方式量表拥有上述的共同特征， 这决定了它可以 很好地用于市 场 细分工作。 第二节基于生活方式的市场细分 22 . 1 生活 方式与 市 场细分 用生活 方式对消费者的特征 进行描述最终是为了 对市场进行细分。作为市 场细分工具， 生活方式 有着独 特的优 越性。 “ 生活方式细分”已 经成为 营销目 的 的 一 个 十 分 有 用 的 概 念 ( wellsan d 五 g ert，19 71; 肠卿 业即 d k 留 a，1 99 6b) 。 运 用 生 活方式 进行的 市场细分活动不胜枚 举， 有一般意义的 细分活动，如: 运用 aio 量 表 对 土 耳 其 消 费 者 进 行市 场细 分 ( 众 阳 y k 呱 欧e 功 心 09 1妈1 99 9) ， 提 取出8 个 生 活方式因子:时尚意 识、领导意识、 家庭观念、 健康意识、 无优无虑、社区意 识、 价格意识以 及实用 意识 在这 8个因 子的基础上，结合民 族中 心主义、 人口 统计因 素、 社会 经济因 素等将消费 者分成了3 类:自 由 / 趋势设定者、 适度 1 生 还者以 及传 统/ 保守者， 每一类都对 着相应的 消费者 特征描 述，事实上也就是 细分 市 场。 王 海 忠( 2 00 2 ) 参 照0 摇 叮k u c uk e 创 响 gl u( 1 99 9) 对 土耳 其 的 研 究 ， 从 时尚 意识、 家庭观念、 价格意识、社区 意识和领导意识 5个构面去 选择生 活方 式测量 项目 ， 与价值观 一起根 据消费者民 族中心主义程度把消费 者细分为 3个 群体。还有一种是特定意义的细分 活动， 一般是针对某种特定的产品或服务， 第二章 文献回顾 需要了 解相关人群在该产品或服务上的倾向以及对应的特征描述，细分方法与 上一种类似，不同的是加入了具体产品或服务的测量项目， 将产品或服务与相 应的人群结合起来。如，对台湾进行生活方式的市场细分，并将细分群体对待 网 络广告的态度进行比 较( k enn e th，2004) ; 运用生活方式细分来理 解博 物馆和艺 术长廊如何与访问者生活的 其他方面相适应(s ar all他 们还在后续研究中指出我国内陆的女性样本采自 广州可能会严重受到香港文化 的影响， 广州的消费者在行为上与上海和北京也许会存在不同， 那么在未来的 研究中可对这三个城市的女性消费者生活方式进行横截面比较。 可以 看到，生活方式在不同国家，国家与地区甚至同一国家的不同地区之 间 也 会 存 在 差 异， 而 这 无 疑将 直 接 对 营 销 实 践 造 成 影响 。 wen 成 19 7 5) 曾 建议 营 销 者们尽管生活方式数据在市场细分和开发国际战略营销时非常有用， 在生活方 式变量的选择上必须小心，因为不同的 人口 统计情况将使这些变量变得并不稳 定. 因此对于我国这么一个不仅在文化和价值观上与西方国家差异巨 大，而且 不同 地区经济发展程度与社会结构上也存在较大差异的国家，要利用生活方式 数据进行有效的市场细分和营销策略的应用， 单纯照搬前人量表中的 变量对其 第二章文献回顾 进行划分和研究并不合 适， 所以 要基于中外生 活方式量表的本质 ( 即 其相通性， 经前面本研究的整理可知，这 包含: 有着广 泛的心 理学基础:从多个维 度出 发， 透彻地理解消费者:可用于归类三个方面)选取变量，并区分不同的地区进行 研究，而这也正是本研究的意义之所在。 第三章研究设计 第三章研究设计 第一节研究问题与研究方法 3 . 1 . 1 研究问题 通过 前 面的 文 献回 顾 我 们知 道， tai 和肠 口 ( 1 99刀 运 用a10 变量， 通过 妇 女 角色与感知、家人取向、品牌意识、家庭取向、自 信、工作狂、价格意识、政 治兴趣、环境意识、关注体重、家庭整洁、健康意识这12个生活方式因子构面 对大中国下 ( 选取了广州、香港和台湾三地)的女性消费者进行了生活方式比 较分析; 王海忠 (20 0 2 ) 借助aio测量项目 从时尚意识、 家庭观念、 价格意识、 社区意识和领导意识这 5个生活方式构面出发，依据消费者民 族中心主义对消 费者进行划分; 吴垠(2 005) 从心里测量项目 提出 n个构面 新生活意识、 广 告意识、时尚新潮意识、饮食健康意识、个性成就意识、经济消费意识、媒介 意识、随意性意识、家庭生活意识、理财意识以及工作金钱意识上来对我国消 费者生活方式展开研究， 划分不同的群体 可以看出目 前关于我国消费者生 活方式构面还没有一个统一的定论，但都有一个共性，就是基于aio测量项目 来选取变量，进而提取生活方式构面展开研究。另外，由引言我们知道在我国 进行