（农业经济管理专业论文）企业拓展重庆农村市场的营销策略研究.pdf

中文摘饕 i s _ _ _ _ * ! _ 自_ _ 目目i i 。_ i _ _ e 自s 目_ _ * 企业拓展重庆农村市场的营销策略研究 经济管理学院硕士研究生向洪玲 中文攘妥 改革开放以来，中国消费结构变化显著，消费方式逐步从生存型转向发展型和享受型。 一盥以来，消费需求是影响经济增长的重要因素，特别是进入二十一世纪以来，“买方”市 场特，谯越来越明显，消费需求融成为经济发展的决定性因素之一。从譬前瑶民收入水平、消 费舞缓璃捩、市场需求潜力以爱国乡 涪费发展裁律等方瑶来看，我国已进入以潢费需求为主 推动经济增长鹃裴阶段。疆近年来，游费需求对国经济弱控动帮贡献率撩续下降，与西方发 达国家相比相差2 0 多个百分点，原因之一是农村消赞市场启动缓慢。我斟是农业大国，有将 近9 亿人生活在农村，农村市场作为国内市场的萋要组成部分，其消费的增减对国民经济的增 长意义重大。在这样的宏观背景下，党中央国务院掇出扩大内需是我国经济发展的长期战略 方钌承 鏊本立足点，特别蹩十六大“全薅小康”嗣橡翻赢中全会“建设聿会主义新农村”历 史任务的提出，将有裁予避步攘动农拷经济驰发震，扩大农村消费需求，为工亵叠韭拓疑 农树市场创造良好的外部环境。 黧庆作为西部唯一的直辖市，农村分布广泛、农业人口众多是其典型的市情，但同时也 表明麓庆农村市场消费潜力臣大，前景广阔，蕴藏赣无限商机。在进入“工业反哺农业，城 市支撩农村”的瑗阶段，中失积麓庆琏方番缀敢寤程政策上对“三农”顿瓣的历史时期，为 工裔企啦辐震农村市场鬻寒丁甄大的机遇。褪鼓蠲戳来，我国生产流通发矮露城市轻农村， 缺乏开敞农村市场的有效营销战略经验，导致很多企驶在拓展农村市场的过程中，不是铥羽 而归就是不得其门而入，农村市场的营销成为摆在众多工商企业面前的新课题。 本论文作者在参阅大量的文献资料和实地考察了重庚三大经济区部分乡镇农树市场的基 懿上，从辐震农聿重枣场静必然缝及意义人手，揭示了当嚣拓震农村毒场势在必行。通过对重 庚农辛重旃彳场现状及企业营镑簸况约分析，归纳分耩琏j 重庆农树市场褒淤段主娶存在的趣题： 一黯农村市场有效需求严薰不足。由于地区间经济发展不均衡，落后地区农民收入水平低， 农村社会保障带帔极不完善，农民消费有后顾之忧，农村市场体系不健垒和消费环境欠佳等 因素所魏。二二是农村市场有效供给不足，由于企业对农村缺乏调查研究，对农民消费需求、 漕费臻构、游费特征不太了解，导致企业针对农孝重市溺特点，开发、缀织逶台农民嚣要的产 品不多、誉全。三是农丰重帮瑶中阏渠道不畅。遴蔼憨臻了我毒农村市场现酚段的蓥本特征， 如收入逐步提高，需求出现多联次；农民消费结构正在升级：消费观念与消费行为发生改变 等。然厝，从宏观经济发展、农村税费改革、农民游动收入结构变化、农村小城镇建设和农 村势动力转移等方面论证我市教树市场孕育着巨火的消费潜力。 嚣南大学顼士学盥论文 本论文运用市场营销学的相关原理，结台薰庆农村市场的现状和企业现阶段拓展农村市 场营销的实际状况，有针对性的提出了企业拓展重庆农村市场的一般营销策略，即产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略以及市场调研与销售服务。之所以强调市场调研，正如罨泽 尔所说：“没有调跫就没有发言权”，只有充分了解农民的需要、濮赞行为特征，企业才能 真正生产出适销对路的产品。另外，随着农村审场买方市场的藏型，渣费者赡买行为趋子理 性，良好的销售擞务，无疑将为企业带来巨额财富。 拓展农村市场，爆道为王。为此，本论文单列一章，着重探讨营销组合中的渠道策略。 在农村市场巨大潜力即将释放的= 今天，通路精耕、渠道畅通是企业占据农村市场是有力的利 器。本文分剐论述了生产资料企业和生活蜜料企业在拓展农村市场对，如耪建立有效的营销 藁莲。经研究试为龟照建立有效的营销渠道茹颂注重以下几个方蕊：( 1 ) 实现营销渠道扁平 化；( 2 ) 与经销商建立战略联盟；( 3 ) 强化终端管理。 关键词：重庆农村市场营销策略渠道营销 中文摘要 j i ii i i i i 置蔓舅蠢 s t u d yo n 砀em a r k e t i n gs t r a c t e g yt h a te n t e r p r i s e se x p a n d t h e c h o n g q i n gr u r a lm a r k e t b yx i a n gh o n g t i n g c o l l e g eo f e c o n o m i c s & m a n a g e m e n t s o u t h w e s tu n i v e r s i t y b e i b e i , c h o n g q i n g , c h i n a4 0 0 7 1 6 a b s t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n g - u p ，c h i n a sc o 继u m p t i o ns t r u c t u r ec h a n g eh a sb e e nr e m a r k a b l e ， t h ec o n s u m p t i o np a t t e r nc h a n g ef r o mt h es u r v i v i n gt y p et od e v e l o p m e n t - o r i e n t e da n de n j o y i n gt y p e n o w a d a y s ，t h ee x p e n s ed e m a n dh a sb e c o m eo n eo fe c o n o m i c a ld e v e l o p m e n td e t e r m i n i n gf a c t o r s b u tr e c e n ty e a r s ，t h ep u l l i n ga n dc o n t r i b u t i o nr a t eo f t h ec o n s u m p t i o nd e m a n dt on a t i o n a le c o n o m y d r o pc o n t i n u o u s t 3 , ；o n eo ft h er e a s o n si st h ec o u n t r y s i d ee x p e n s em a r k e ts t a r ti ss l o w c h i n ai st h e l a r g ea g r i e u l t o r a lc o l l n 姆, t h ei n c r e a s ea n dd e c r e a s eo f t h er u r a lm a r k e tc o n s u m p t i o nm e a n sg r e a tt o g r o w t ho fn a l i o n a le c o n o m y u n d e rs u c hm a c r o s c o p i cb a c k g r o u n d ，t h ec e n t r a lp a r t yc o m m i t t e ea n d t h es t a t ec o u n c i lp u tf o r w a r d ，i te x p a n d sd o m e s t i cd e m a n dt ob eo fo u re o u n l r yt o n g - t e r ms t r a t e g i c p r i n c i p l e sa n db a s i cs t a n d p o i n to fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t w i t ht h e 1 6 t hn a t i o n a lc o n g r e s s c o m p r e h e n s i v ei ss p e c i a l l yw e l l - o f f g o a la n dt h ef i f t hp l e n a r ys e s s i o n “c o n s t r u c t i o ns o c i a l i s mn e w c o u n t r y s i d e h i s t o r i ct a s kp r o p o s i n g , w i l lh e l pt of u r t h e rp r o m o t et h ed e + e l o p m e n to f r u r a le c o n o m y , e x p a n dt h er u r a lc o u l n 幽o nd e m a n d ，h a sc r e a t e dt h eg o o de x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o nf o r e x p a n d i n gt h er u r a lm a r k e t 媳地ei n 幽u s m a la n dc o m m e n ：i a le n t e 霹r i s e s c h o n g q i n gi st h eo n l ym u n i c i p a l i t yi nw e s tc h i n a , c o u n t r y s i d ew i d e s p r e a da n da g r i c u l t u r a l p o p u l a t i o n sa 犯n l t m e l x ) u 5 , e n u n c i a t i t h a tt h ec o n s u m p t i o np o t e n t i a lo ft h ec h o r t g q i n gv i l l a g e m a r k e ti sh u g e ，t h ef o r e g r o u n di sv a s t , c o n t a i n i n gi n f i n i t eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，b eg e a i n gi n t ot h e p r e s e n ts t a g eo f ei n d u s t r yf e e dp a r e n t sa l la g f i c d t u r e t o w ns u p p o r tv i l l a g e ”t h ec e m r a la n d c h o n g q i n gl o c a lg o v e r n m e n ti n c l i n a t i o nt o ! t h r e ea g r i c u l t u r e s o nt h ep o l i c y , w h i c he x p a n d e da v i l l a g em a r k e tt ob r i n g “g 。o p p o r t u n i t yf o r t h ei n d u s t r ya n db u s i n e s se n t e r p r i s e h o w e v e r , b e c a u s e t h eh e a v yc i t yl i g h tv i l l a g et h o u g h tf o rl o n gt i m ei n f l u e n c e s , t h eb u s i n e s se n t e r p r i s el a c ko ft h e e x p l o i t a t i o nv a l i dm a r k e t i n gs t r a t e g i ce x p e r i e n c eo ft h ev i l l a g em a r k e t , c a u s eal o to fb u s i n e s s e n t e r p r i s e sf a i l i nt h ep r o c e s so fe x p a n d i n gav i l l a g em a r k e t ，t h em a r k e t i n go fv i l l a g em a r k e t b e c o m e st h en e wt o p i cw h i e hp u t si nf r o n ta tn u m e r o u si n d u s t r ya n db u s i n e s se n t e r p r i s e t h et h e s i sa u t h o rp a s s e st or e a dag r e a td e a lo fc u l t u r a lh e r i t a g ed a t a , i n v e s t i g a t i n go nt h es p o t 1 1 i 西南大学赣士学垃论文 囊寡囊墨舅蔓苜量鼍鼍嘲嘲_ _ _ _ _ _ 糟黼i 一i ! | 自夸 s o m ep a r t so fv i l l a g em a r k e t sa tt h r e eg r e a t l ye c o n o m i ca r e a ，f r o me x p a n da v i l l a g em a r k e to f i n e v i t a b i l i t ya n dt h em e a n i n gc o m m e n c e ，a n n o u n c i n gt op u b l i ct oe x p a n dav i l l a g em a r k e ta tp r e s e m b eg o i n gn e c e s s a r i l y , a n a l y z et h ep r e s e n tc o n d i t i o n i n ga n db u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n gc o n d i t i o n o ft h ec h o n g q i n gv i l l a g em a r k e t i n d u c ew i t ha n a l y t i c a lt h ec h o n g q i n gv i l l a g em a r k e tp r e s e n ts t a g e m a i ne x i s to fp r o n e m a n dt h e n ，f r o mt h em a c r o s c o p i ce c o n o m yd e v e l o p m e n t , v i l l a g et a xf e e r e f o r m ，t h ei n c o m es t r u c t u r eo ft h ef a r m e rl a b o rc h a n g e s ，t h ev i l l a g es m a l lt o w nc o n s t r u c t i o na n d v i l l a g el a b o rf o r c et r a n s f e re t c a s p e c td e m o n s t r a t et h ec h o n g q i n gv i i i a g em a r k e tc o n c e i v eah u g e p o t e n t i a l t h i st h e s i sm a k e su s eo ft h er e l a t e dp r i n c i p l et h a tt h em a r k e tm a r k e t i n gl e a r n s ，c o m b i n e c b o n g q i n gc u r r e n ts i t u a t i o no f r u r a lm a r k e ta n de n t e r p 矗s ee x p a n dr u r a la c t u a ls t a t eo f t h em a r k e t i n g c u r r e n t l y , p u tf o r w a r db u s i n e s se n t e r p r i s et oe x p a n dt h eg e n e r a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo f v i l l a g em a r k e t ： p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya 8w e l la sm a r k e ti n v e s t i g a t i o n a n ds a l e ss e r v i c e e x p a n dt h er u r a lm a r k e t ，t h ec h a n n e li st h ek i n g t h i st h e s i ss i n g l er o wc h a p t e r ，d i s c u s s e si nt h e m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ne m p b a t i c a l l yt h ec h a r m e l 鞋啉a n dd i s c u s s e dr e s p e c t i v e l ym so f p r o d u c t i o nb u s i n e s se n t e r p r i s ea n dl i v i n gm a t e r i a lb u s i n e s se n t e r p r i s ew h i l ee x p a n d i n gv i l l a g e m a r k e t , h o wb u i l du pav a l i dm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ea u t h o rf i g u r e so u te n t e r p r i s e ss e tu pe f f e c t i v e m a r k e t i n gc h a n n e lf o l l o w i n gs e v e r a lr e s p e c t s ：1 ) r e a l i z et h em a r k e t i n gc h a n n e ld o e sa w a yw i t ha h i e r a r c h i c a ls y s t e m ；2 ) e s t a b l i s h e st h es t r a t e g i ca l l i a n c ew i t ht h ed i s t r i b u t o r ；习s t r e n g t h e nt h e t e r m i n a lm a n a g e m e n t ；a n ds oo n ， k e y w o r d s ：t h ev i l l a g em a r k e t o fc h o n g q i n g c h a n n e lm a r k e t i n g 独创性声明 学经论文慰翻：l 垒迪拯羼熬废叁挝壶场数麓链篷监受塞 本人声骥所星交的学位论文是本人雀导孵搔罨下进行盼疆究工 乍 及取得麓磷究成暴。据我新翔，除了文中特剐勰戳标注帮致谢靛逸方 外论文中不包禽其他人融经发袭或撰茑过的研究成果，也不龟禽为 获得西南大学或其他教育机构麴学位或证书丽健角过麴材料。与我 同王幸# 韵淄志对本磷究所做豹任馋贡献均已在论文孛作7 明确嬲说盟 并表暴谢意。 学位论文俸潸：翻澎纷褂日期：。彬年籼珂日 学盛谂文版粳使掰授权书 本学位论文俸者寇金了解鳆南大学商燕慑整、使用学挝论文的觏 定，有权镰馨弊随霹褰枣建鄹门藏瓤构遴蹙谂嶷的复印件和磁擞，竞 诲论文被套耀糍鬻瓣。零天撬粳藉鬻失学研巍熊虢霹以将学饿论文的 全部竣部分斑容缓入翥荧数舞摩避稽检索，冒叛果尾影印、缩霞或描 描等复制手黢保存、汇编学谯论文。 保密酌学位论文蠢解密蓐逶雳本授投书，本论文：朗不像密， 翟保密期澉篓零露止) 学位论文作者签名：勾澎砼 签字西期：删年节舞列疆 学位论文俸者攀韭蜃去囱： 王偿单德：一 通讯地址： 电话：l2 邮编： 文献综述 文献综述 在两方主流经济学的文献中，极少觅至4 专门关予农村消费问题的研究；厮在发展经济学 文献串，竟也见不至这一类文献；一些国际缝织也禳少就发曩中国家驰农树消费市场展开调 查磷究。发展经济学重视发袋中国家豹资本积黍稠题翻储蓄掏题，当然涉及到消费闫题，但 还不至于把扩大农村消费问题当作一个专门的题嗣来研究，这种现象当然不是偶然的。在发 达国家，不存在一个独立于城市居民的农村消费问题，而大多数发展中国家所产生的问题不 是储蓄太多，而是储蓄太少。因此，关于农村市场的开拓，似乎只对中国具有特殊意义。” _ i 醢年来，世界经济挎续燕低，美西欧三大经济实体同时步入下漕魏遵。然两+ 2 0 0 0 年戳 来，中国经济在对， 依存度不断提高豹藏时，却一煮在撵界经济不景气的情况下保持强劲增 长，中图经济已迸入新一轮快速增长期”。毫无疑问，中国是当今世界上臣大的、足以拉劫 中国乃至世界经济增长的“消费超级市场”，中国庞大的市场能量已经显现。在这种形式1 = _ _ ， 要实现经济的持续发展，扩大内露是关键所在，雨翳实现内需有效扩大，关键在于启动农村 消费市场。中国是一个农监大潮，拥有将近9 亿人强的农耪市场是中营匿内市场的主要组成部 分，改革开敖以来，农村经济取褥了长是发展。随赭中央及地方各级致黪对“三农”弱透豹 关注，一系列普农、惠农政筑的实施，农民收入不断提高，农村购买力不断增强，长期班来 扩张乏力的农村市场巨大潜力开始释放。从这个意义上说，任何国际市场的开发，都比不上 对我困自身市场的利用。 当蘸，我藿太3 s 3 g d p 邑超过l o 美元，王监纯、城市 乞鼙瑗蠡好的发震怒势，蒽俸土已劐 了二渡爱壤农业、藏索支持农村的发展除段，已翱步其餐工照反噫农鼗、城市支持农村的经 济实力。在这样的背景之下，党的十六届五中全会提出“建设社会主义新农村”的伟大历史 任务。建设新农村，要求加强农村现代流通体系建设，积极推进农产品批发市场升级改造，促 进入市农产晶质量等级化、包装瓣格仡，鼓威商贸企她、邮政系统和其饿备炎投资主体通过 薪建、藩劳、联台、热鼗等方式，在农村发展魏幸琶漉遴她，积极发震农产箍、农、韭生产资鞑 帮潲赞赫连锁经营，建立墩集中采赡、绕一配送为核心麴薪型营销露系，改藩农村市场环撬， 积极开拓农村市场；要求加强农村基础设施等”。遮熙攒篪将有利于农村市场的发展，预示 奠笈腱的前燎不可限量。从相笑分析我们不难发现，中国日进入以消费需求为主推动经济增 长的新阶段，“+ 一五”及鼬餍，消费拉动将成为经济增长的主要引擎。丽从长期来看，城 市市场璺襁对平稳的增长椿鼹一稳震表挺泰场的甄大灌力难在释救，因魅，黧民经济的持续 【t 】弓l 用党围英关于扩大农村消赞市场的制度性问题分析，出她：中国农村嘲嚓，1 9 9 9 ( 0 5 ) 。 1 2 1 摘离庄宋明的中屋经济增长澍夔豳经济的依存性分析一文，出处；经济学家，2 0 0 4 ( 0 1 ) 。 f 司关于推进社会主义新农村建设的若午意见，2 0 0 6 年中央一蛩文件。 磁南大学硕士学位论文 皇皇皇皇曼蔓! ! 曼寰皇攀s 麓舅卑詈墨_ ii 篁兰篁目黑皇置量舅皇赫葛舅苣墨量鼍孽孽鼍舅量曼目曾舅嘲簟瞄邕曼曼e | ! 增长必须从战略上高度重视农村市场的拓展。由此，近几年无论是学术界还是实践界，农村 市场拓展均成为热点问题，各路人马纷纷从不同角度发表了许多与此有关的论文和专蔫。本 文也是受蘸人们的窍关研究成果崩发势借鉴部分成果恧展开鼬。在此，将有关的文献俸如下 综述。 成思危教授在其专著中国农村消费市场的分析与开拓中，针对我国应对东豫金融危 机和扩大内需的需要，从管理科学的角度对开拓我国农村消费市场问题提出了一魑意见和建 议。陈池波教授出版的专著中国农村市场经济发展论，从新的视角揭示了农村市场经济 运行的内在杌琏及其宏蕊调控下的农挂市场经济发展模式。习近平在中国农树市场纯建设 研究一书中溺绕农毒寸市场他的本痰肉涵，瓢建立、发震校会主义市场经济葺强建设农韭现代 化的宏观视野，全面地阐述、论证农村市场纯建设及其外部环境的关系问题，运用了大量的 实例和数据资料，并通过统计图表和数学模型进行定量分析、推导和论证，使农村市场化研 究在理论上越予系统化、科学化。国风在其专著中国农村经济制度创新分析和农村经 济创新论中把农村市场体系作为农树制度刨薪的配套建设来研究。李莼英在其专簧农村 经济发震研究一书中，藏农村市场傀、农民牧入、表树簧囊市场、农薅工韭与农业、农村 城镇化等润题作了独到的阐述。武控平的农产品市场一体化硬究和陈希煌主编的中国 农村经济：问题与挑战中都花了很大篇幅对中国农产品市场问题进行说明。中国三农问 题报告一书对深化和完善农产品流通体制改革、建立和完善农村市场体系、农民收入增长 等进行了有力的分析。国家商务部市场体系建设司在中嚣农村市场体系建设研究撮告中 对农村惫晶市场体系，包括：农产箍市场、农鬻生产褒辩市场鞫蠢用工业晶市场体系进行了 系统研究。扶戆销学角度对农毒| 市场研究羽有孙学敏教授黝中曩、企韭营销闽题研究，该 书对中小企业农村市场营销进行了熏点阐述。国家计蚕缀济科究所研究员韩文秀、范剑平合 著的扩大内需中国式的“新敢”一书中，从需求方谢分析了拉动经济增长的因素， 为了保证通过扩犬内需保持经济稳定螬妖的政策目标的实媲，把农村市场的开拓提高到议事 蟊程，并辩农牵重市场的历史、瑰拣、潜力和齐拓对策等穷蕊避幸亍了详辱的分凝。在谈至裁激 消费、扩大内霈的有关文献中，比如寐德勇豹肉需不足的嚣豳与扩大内需豹辩綮，张军 扩的内需不足的结构性根源及对策，杜入淮的发达嗣窳刺激内需举措及对我们豹启示， 韩俊的农村市场开拓与国民经济持续、稳定、健康发展研究，严先淳的消费拉劫将是“十 一五”经济增氏主要引擎等文章均谈到，在当前形式f ，扩犬陡需，实现最终需求，保持 我国经济的持续发展和增长，茹国带搦楚重点，农村枣螨蹙夔巾1 之藿。 本世纪头= 十年，是我国发展的墓要战略机遇期。然弼搽灏看到，制约我国农她和农村发 展的深屡次矛盾尚朱消除，促进农民持续稳定增收的长效机制尚来形成，农村发展还存在诸多 突出的矛盾。如聚不能很好地解决这魑何题，不仅会影响刘“三农”问题的解决，还会进一步 船剥城乡差距，影响社会的和谐安定。擞中央国务院窜时艘势，在十六届五中全会挺出建设社 2 文献综述 鼎曼舅嘲鼍鼍寰皇堂皇鼎舞田一i ii 嬲墨皇舅攀皇墨麓矬 会主义莸农村的历史任务。加快建设社会主义新农村，是我们抓住机遇、破解发展难题的一项 战赂决策 建设薪农村将有助于完善农村市场体系茅f 】柱会保障体系，有助予加强农村蔫箍流 通体系建设，有助于拓宽农民增收渠道，改蒋农村消费环境等。党国英在其建设农村市场 体系要解决戆凡方瑶阏题一文从法规体系、市场主体、农产品市场体系建设匏翳标等方嚣 对我国农村市场体系建设进行了全面阐述。戴晓春在我国农业市场化的特征分析一文中， 谈到我国已不麓仅在整蒋上一般她继续遥求农韭市坜仡柬平的进一步提高，应把露点敖在加 速资金、技术、土地等生产要索的市场化，加快资金、技术、土地管理锩制的改革上。阑豢 整顿和规范市场秩序颁导小组通过攘顿规范农村市场文件对农村市场的治理进行了说明。 2 0 0 6 年国家意务、工璃等部门将缝续推进“万树干多”市场工程建设，健避农村现代化滚遵 网络的形成，加快农村市场体系建设；发展农村经纪人，规范其经纪行为：加强对农村消费 者维权的宣传教育，竞善农村消费者权益争议解决和保护撬翻。 近几年，从实证分析着手，研究农树市场的文章，归纳越来大致可班分菇班下凡个方面： 第一，从分析农户经济行为八手谈农村市场的潜力。庚德晶在箕专著农i 焉贫富探源农 户经济行为分橱( 中华桎辩基金磺弱农产经济簿为爨佑簪 究成果) 一书中，藏农户投 资行为、农户趴业行为、农户生活消费行为、农户收入差异、农村人口流动等方聪从定性和 定量瀚角度进行了垒霹豹努析。除此之并还书报多这方面的论文释专著。诧如，赵翌东就中 国农村居民泄费结构的变迁过程的分析，对予正确认识农鼹漕费嚣求的屡次性变他规律揭 示农村消费市场的未来变纯趋势，并针对农民消费霈求韵变化情况，合理调整产晶结构，刺 激经济鹣持续发展，大力拓壤农村市场帮煮十分重簧豹意义。第= ，跌谈农民增收入芋辑究 农村市场。拓展农村市场，提高农强收入是笑键。此袭文献较多，像贾安宵等的确保农民 增牧，缝动农树需求，月赣装的社会分二 、农簸南扬纯与衷跹增收等都获不同豹角度 对农民增收与拓展市场之间的必系进行了论述。第三，从市场流通角度，特别是宠善农树商 品流通体系，媛善农树稿费环辘、帮助农鼹增收等翔瘦谈籀展农村市场。就农村商品流懑翔 题，上至党中央嚣务院、商务部，下至基屡酸府的相荚部门均出台了不少政策。像2 0 0 5 年商 务部寤动“万村千乡”的市场工程。第四，从农村消费市场对国健经济的贡献分析入字谈 农靖市场，这是最近酶热门，因为直接关系刹扩大波器致蘸熬安拖。第五，淡第三者静橇角， 从消费环境谈拓展农村市场。箱六，站在企业的角度谈拓展农村市场，主援是从企业如何进 入农孝誊市场潋藏企韭在农村市搦知侮营销。我餮学者在话燕殛方营销理论的基础上，结合自 身实际和农村市场的特点，对营销策略理论翻实践做出了新的黄献，像学者强海涛和蒋赠在 个性化营销：营销新纪元一文中提出韵个性化营销；申良君的谈中国企业如何包嗣农 辩市场战略之要点，李伍蘩浆开攥农挂蔚坛靛营销慰藩分辑等蓉重对企业描耀农村市场 的差异化营销蒲略进行了详尽的论述。第七，从比较城乡居民的消赞状况和耐用消费品的拥 商量角凄谈拓展农村市场。这一类文献一般是扶当蓠农民的收a 和耐用酒赞菇拥有量与城镇 礴南大学硕士掌擅论文 l l l i l i i 一一i ii - i 舞i 墨_ 皇曹_ _ 量曼皇曼墨堂皇邕_ 蕾邕寰舅笪皇 居民的情况进行对比，在此基础上定性戚定量的预测农村市场的巨大发展潜力。第八，从城 乡居民收入差躐角度来谈农村市场，如张红宇的城乡居民收入差距的平抑机制：e 业化中 期阶段的经济增长与政府行鸯选择，该文扶中国的实践嫩发，指出在工业讫中甥阶段，必 须在农民收入的蠢标取离、发曩愚鼹、制发剖赣和驳施转变簿方嚣调整致寤行为，真正建立 鞋农民为本、以农民收入为本能政府救续考核、行政间贲机制和城乡居民收入差糖的平抑机 制，确保农民收入可持续增长。第九，从城镇化建设角度来谈拓展农村市场，此类文献主要 是通过农村人【= _ l 转移、城镇化率提高等方面来阐述。第十，从政府职能、制度创新、体制创 新的角度谈拓鼹农树市场。这类文献主鬻从农村要素市场的完善和当蓠农民在进入市场的成 本等着手，揭示鬻磊鲍深层次撮源，然蠡，提出拓曩农辑帮场的对策； 除此之矫，在实践界，还有就巢一地区农村市场的某一炎市场或者说某一方磷市场进行 研究的文献。比如，关于加快且末农村经济市场化的战略研究与对策，关于对彩屯行业拓展 农村市场的思考) 【) 【市农村市场为何启丽不动，湖北农村消费市场的发展趋势报告等。就重 痰的农村市场褥富，目前已公开发袭酶文献孛，缀大一部分是就涉及“三农”润题的某一方 蠢研究。泷妇张于对重庆农村消费市场巍攘、潜力及拓艇对策静研究；赣景生浆燕庚一大 城市带大农村战略的困境；胡宝娣、张贵先的重庆市农村淆爨市场潜力分橱；王渝陵的重庆 市农村商品市场研究：彭国川的鼙庆二元结构下农村剩余势渤力转移研究，叶茂的熏庆市二 元经济结构及其转换对策；汤卫东分析了熏庆农村居民收入并提出对策建议；重庆市农凋队 在其调研的基础上，先后发表了：2 0 0 4 年熏庆农村属民生活游赞曩现四个特点，燕痰市农、监 产韭忧农民缀织豫闯嚣分粳，重庚审澹羧区农民蔽a 静历史浚褒绣程分析，蓑痰市农业产监 纯调研报告，熏庚农民生活消费的阶段性特征与痘示，囊庚教聚生活消费虢瑰的历史分析， 重庆农村劳动力就业与转移问题研究报错，重庆市城乡膨阮收入和生活差距明掘等。除此之 外，重庆市工商局、重庆市农业扁，相获区市县有关职能部门也对农村市场的菜一方面作了 跬：较详细鲍调搬研究，这里就不一一梦# 举了。总体上说，垒磁系统的扶营销学角度来研究重 庆表村市场掇矮还是空白，这耱状况对于经济发震主要依靠消费嚣求斡2 l 世纪是锻不髑静， 在各项政策惠及农村，农甍收入不断提麓豹今天，农村市场能孬有效拓茂无疑是众照、政府 关注的焦点。本文拟就从此方面作一姥有意义的探索。 总之，农村市场启动严重不足已成为制约我国经济增长的煎要因素，换言之，我国经济 增长已转向篱求制约型。在消费粒动成为经济增长的主鬟日| 擎的今天，拓展农树市场成为当 务之急。今蓐，嗣鬣经济的发震，除器器罐厚鼹基础产业撵鹾艟努，还要有一个定容量援 模静市场。农村市场的开发，将燕像诞我嚣商晶市场需求稔宠增长豹重要途径。众城作为开 发农村市场的主韩之一，研究其拓展农村市场的营销策略意义蘸失。 4 、 导论 ! ! _ i ij l l l i i i i p l l l m ll _ _ s _ ! 自! 自_ 第1 章导论 1 问题的提出 1 选题背景 扩大内需是我国经济发艟的长期战略方针和基本立足点，要实现内镶有效扩大，关键在 于启动农村消费市场。然而，农村消费不足一直魁我国经济面临的突出问题。近年来，党中 央国锌院高度重视农业和农村工作，从2 0 0 4 年开始，涟续3 年把关于“三农”问题作为中央一 号文档f 发，尤其是2 0 0 6 年中央一号文件提出“建设社会主义薪农村”的历史任务，明确要 求进一步开拓农村市场，改善农糟消费环境，发穗农孛雩滔费潜力，栩大“万孛重予乡市场工程” 政策挟持力度。这些政策贯彻藩实极大的推动了农村经济的发展，农民持续增收，农民购买 力提高，农村消费随之扩大，目前开拓农村市场、改善农村消费环境、靛撼农村消费港力正 当其时。 农树市场静撬震因关系馨家经济发展和企业生存发展的双重作用菇餐受关注。2 0 0 5 年1 2 局疯程拜豹中央经济 二作会议骥确指出，要“太力歼据农搴| 漕费市场”。稿：辩，陵羞w t 。| l 皇船 入，市场竞争更加激烈，广阏的农村市场为企业提供了生存和发展的空间，企业进军农村市 场的号角醴经吹响，像长虹、廉佳、t c l 等家电企业纷纷掷巨资构建农村市场网络等。总之， 农村市场的巨大潜力将被挖掘，农村市场将被全面启渤。 篓痰是一个每轻妻壤帝，农誊孝嚣积广泛、农斡入口比重太、城乡二元绩构特征突出篷冀 典受豹枣馈。馥革开放2 。多颦来，茏其建壹辖，k 年农村经济建设取褥了长是发矮，农民收入 水平不断摄商，人均可支配收入不断增加，但农民增收后消费热情并没有随之增长，农村消 费市场启动艰难。究其原因，方面农村市场体系不健全、消费环境欠佳，农民消费有后顾 之忧；另一方西企业对农村缺麓调褒研究、没裔充分考虑农民的真正需求、产晶针对性差、 营销手段单一。与戴同对，崔揍嚣经济增长对农辑索琢豹依赖性蟊盏增强的今天，作为扩大 肉嚣立足煮静农村市场雇韵产璧不足，将直接彰璃潮民经密豹持续抉蘧发鼹。因此，拓最广一 大农村市场、扩大内需，对予繁荣国民经济和增强综台阑力，都具有十分熏臻的战略意义和 深远的历史作用。这就要求备级政府加大农村基础设施的建设力度、改蛰农村的消费环境， 千方百计增加农民收入、提嵩购买能力；同时要求企业针对农民需求，生产适销对路的产品、 结台农树察际情况，开展营销滔动。拓展和完善囊j 戈农村市场，是重庆火城市带动大农村战 略目派实现的轿梁和纽带，怒籍皲城乡二元结构、实现城乡绫筹发展的踅要举媾，是蟊对w t o 及生产国际纯、经济一体傀潮流的需要。 当前，关于我国农村市场研究的文献较多，从不同的角度对拓展农村市场进行了探讨。 但从企业角度出发，以营销的视危来研究拓展农村市场的文献并不多，特别媳对具体区域农 5 翻南大学碗圭学证论文 村市场整体性市场营销的研究还比较少。重庆拥有广阔的农村市场，其巨大的消费潜力已初 步显现。拓展农村市场是一项复杂的系统工程，需要有关的备个方面，各个部门，各个环节 互稿配台，纲露弗举，循序渐进，谨抓不懈，这样才有可能使农村市场这块广阑天地焕发出 勃勃生枫。企i k 作为市场主体之一，箕营销策略设计的饶劣、效累静抒坏，在缀丈辗度上壹 接关系着农村市场能否有效的拓展。因此，飙企业的角发出发针对重庆农村市场的营销策略 进行研究非常必要，对企业界的营销方式和政府的政策制定都有较强的现实意义。 1 12 研究目的与意义 1 、碜 究鹜游 重庆经济经过2 0 多年的高速增长和量变积累，犬都分商晶在城市市场已相对饱和 而农 村市场由于企业的开发力度不够和消费环境差等因素的影响，目前尚有巨大的空间。因此， 笔者通过对重庆农村市场的现状、特征、存在问题、未来的消费潜力以及企业在开发农村市 场过程中出现的营销闻题的分析，结合燕庆农村市场情撼，提出了一系列拓展农村市场的营 销策略，为企渡涟军重庆农村市场掇供借鉴。 2 、研究意义 ( 1 ) 对= j i ：业的经营理念提出新的要求。要求企业切实转变经营观念，把对农村市场的营 销问韪提高到战略角度来认识。 ( 2 ) 捷企渡认识到农村市场靛广谰蓊景，为进军农奉重枣场樾立信心。重庆农树2 0 0 0 多 万人口的市场，只要企监在这块蛋糕上碗上一日，其利润是可观朗：同时，指出众业开拓农 村市场的艰苦性。 ( 3 ) 为企业产晶开发提供意见。由于农村市场的具体使用情况、消费需求和城镇居民的 不同，要墩企救森产晶舞发上不能走和城市一样的路，必须缝会农聿重市场的实际。 ( 4 ) 为众披露销莱遵的选择茅弱建立提供意见。由于农争| 帝场豹分散蛙，鼙求金照建立较 短的营销渠道，摄高营销弼络韵深度密度，培养农村市场体系。 ( 5 ) 为企业的宣传促销提供意见。要求企业紧随国际营销理论的大潮，井结合农村的实 际，转变宣传促销方式，加强实物传撵和暖碑宣传。 ( 8 ) 簧求企她掘强客户管理，强纯照务理念，搬强销馁骧务。 1 。1 3 研究问躐资料来源 本文研究的是离辖以来的重庆缎辑市场，因此，本文以1 9 9 7 * 2 0 0 4 年的统计数据作为参考， 来研究重庆农村市场髓相关问题及企业如何有效营销。本论文资科的主要来源：中匿境计年 6 导论 曼曼曼曼删ii ii i 蔓i 尊墨量_ 嘲_ _ 曩皇鼍蔓舅嘲_ _ 黑寰蟪墨墨_ 皇蜘期麓黑_ 皇 签、重庆统计年鉴、重庚经济年鉴及本入瓣安逸调查嚣。 1 2 研究的对象与内容 本文本翁理论联系实际，为地方经济建设服务，努力解决现实经济生活中的实际睡题的 宗旨出发，选定重庆农耪市场为研究对象，遣域范潮瞧旗县( 县攘市) 及箕以下。研究的重 点是壹辖以来的重庆农村消费市场。研究的主要内容有： 研究赢辖以来重庆农村市场的现状、发展存在的问题及企业开发农树市场的营锵状况。 研究黧庆农村市场鲢发震前景，企监籀展重痰农村市场天有撵为。 研究企业如何有效拓展重庆农村市场的一般营销饿略，即产品策略、价格策略、渠道 策略和促销荣略。 研究生产骚料企业鞫生活资辩盎妲拓展重庆农村市场，如何建立有效韵营销渠道。 1 。3 研究的基本思路与框架 本论文强马克露主义经济学为指导，遮翅市场营镳举、管理学、发展经济学、教她经济 学、中国“三农”闷越报告和党十六太以来关于“三农”的相关文件及- 霪庆政府的相美文件 等知识。具体研究方法上，坚持理论与变贱相结台，归纳与演绎相结台，定点调查研究与全 磊调查研究相络台等方法；逡嗣窭 j e 分辑与规范分 ! 鼋糖继会，系统分瓣帮比较分孝蓐翱结合， 定性、定燕分橱檑结合簿方法，并始终贯榴唯物辩证法豹方法论。遗遗对直辖以来鬟痰农村 市场发展的现状分析，揭示制约其发展的闷题，分析企业拓展农村市场的营销现状，襁展望 企业拓展羹庆农村市场的发展前景的基础上，提出关于企业拓展重戾农村市场的营销建议， 并在文中攀爨许多具体熬攀铡，坟鼹企业参考。 本论文的基本框架是： 第l 章，导论。主簧分拼职究怒趣掇蹬的原因、背蹙及其实黪债德。 第2 章，拓震熏威农村市场的背景分析。主要分析了农村市场在我国国民经济中的地位 和拓展重庆农村市场的必然性及意义。 第3 章，重庆农幸誊市场状况势辑。在了解重庆农卡重市场现凌豹基撼i 二，分糖了重庆农幸重 市场的转征、存在的问题、潲费潜力班驶当前企业拓袋农村市场的营销状况。 第4 誊，拓展重庆农村市场的营销熊略概述。本章以基本的营销策略，即4 p s ，结台蘑庆 农村市场情况对企业据麓农树市场懿产品策璐、傍撂策酶、渠道蕞酶、健销蕞略进行了详缁 阐述。 7 西南大学硬士学位论文 第5 章，拓展霪庚农村市场的营销渠道策略。本章先将所要用到的渠道营销理论摆出来， 然后分别从生活资料企业和生产资料企业的两个角度探讨了，企业在拓展农村市场中如何建 立有效的营销渠道。 第6 章，结论、敢策建议与有待研究的蠲戆。主要怼本文的援关躐点进行总结，劳提出 了些有效开发、赫袋农村市场弗政繁建议。 g 拓展重庆农村市场的背景分析 第2 章拓震重庆农村市场的背景分析 2 。1 农村毒场在我国国民经济中的重要缝位 中国自古以来就以农立围，农孝重露积幅员辽阔，农村人口占绝大部势，在活簸市场、键 进消费的过程中，切不可忽略大多数农村居民的日常生活、生产需要。长期以来农民增收缓 慢、农收入偏征、鼠与城