（企业管理专业论文）我国大型商业银行协同营销模式构建.pdf

11j11 1 1 i l i 原创性声明 珊i l ll l1 1 1 1 1i l l ll rr i l l i i i j l y 17 9 0 5 5 9 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：蹈 日期： 加以尘i 丫 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：墨艮卑一导师签名：乏型日 期：孜! 翌：竺：! 罗 一 一 山东大学硕士学位论文 目录 摘要5 a b s t r a c t 7 第l 章绪论9 1 1 选题背景与意义9 1 2 研究内容与方法lo 1 2 1 论文结构与框架10 1 2 2 研究方法一1 2 1 3 论文的创新之处1 2 第2 章协同营销的相关理论综述1 3 2 1 协同的定义及分类1 3 2 2 协同营销的定义及分类1 6 2 2 1 协同营销的定义16 2 2 2 协同营销的类型1 7 2 3 协同营销概念的识别。2 0 2 4 协同营销的理论基础：2 2 2 5 协同营销机理的研究2 7 第3 章大型商业银行协同营销动因分析2 9 3 1 大型商业银行的经营模式及发展趋势2 9 3 2 大型商业银行的营销现状分析3 l 3 3 协同营销是大型商业银行发展的现实选择3 7 第4 章大型商业银行协同营销实施的制约因素4 2 4 1 营销理念存在偏差4 2 4 2 目标市场不明确j 4 3 4 3 经营背景的特殊性4 4 4 4 内部协同机制不完善4 5 4 5 创新能力不足4 5 山东大学硕士学位论文 第5 章大型商业银行协同营销模式的构建与实施4 7 5 1 协同营销模式构建的要素分析：。4 7 5 1 1 确定潜在合作伙伴。4 7 5 1 2 进行综合评估5 l 5 1 3 建立合作关系。5 l 5 1 4 实施项目管理5 2 5 2 协同营销实施的保障因素+ 5 4 5 2 1 强化协同营销理念5 4 5 2 2 建立信息共享机制5 5 5 2 3 加大金融创新力度5 7 5 3 协同营销的冲突管理与风险管理5 8 5 3 1 协同营销冲突管理5 8 5 3 2 协同营销风险管理6 1 第6 章结论与展望6 4 参考文献6 6 致谢6 8 2 b 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc ! h i n e s e 5 a b s t r a c ti ne n g l i s h 7 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n 9 1 1t h eb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 。：一9 1 2r e s e a r c hs c o p ea n dm e t h o d o l o g y 1 0 1 2 1p a p e rs t r u c t u r ea n df r a m e w o r k 1 0 1 2 2m e t h o d o l o g y 12 1 3t h ei n n o v a t i o n 12 c h a p t e r2l i t e r a t u r es u m m a r y 1 3 2 it h ec o n c e p ta n dc l a s so fs y n e r g y 13 2 2t h ec o n c e p ta n dc l a s so fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 16 2 2 1t h ec o n c e p to fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g ：。：。l6 2 2 2t h ec l a s so fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 17 2 3d i f f e r e n t i a t i n gt h ec o n c e p to f s y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 2 0 2 4t h et h e o r e t i c a lp r i n c i p l eo f s y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 2 2 2 5t h em e c h a n i s mo fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 2 7 c h a p t e r3s t u d y i n g t h ed y n a m i c a lo fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 2 9 3 1t h eb u s i n e s sm o d e lo fl a r g e s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s 2 9 3 2t h em a r k e t i n gs t a t u so fl a r g e s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s 31 3 3s y n e r g i s t i cm a r k e t i n gp a r e mi st h eb e s tc h o i c eo fl a r g e s c a l ec o m m e r c i a l b a n k s 3 7 c h a p t e r4r e s t r i c t i o nf a c t o r so fi m p l e m e n t i n gs y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 4 2 4 1w a r po f t h em a r k e t i n gi d e a “4 2 4 2a m b i g u i t yo f t h et a r g e tm a r k e t j 4 3 4 3p a r t i c u l a r i t yo f t h eb u s i n e s sb a c k g r o u n d 4 4 4 4d e f e c to f t h ei n s i d es y n e r g i s t i cm e c h a n i s m 4 5 4 5l i f n i 伽o fl n n o v a t i o n 。4 5 c h a p t e r5b u i l d i n gu pt h es y n e r g i s t i cm a r k e t i n gp a r e mo fc h i n e s el a r g e 。s c a l e c o m m e r c i a lb a n k s 4 7 5 1k e yf a c t o r so fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n gp a t t e r n ”4 7 5 1 1c o n f i r m i n gt h ec o l l a b o r a t o r s 4 7 3 山东大学硕士掌位论文 5 i 20 i v m l la s s e s s m e n t 5 1 5 1 3e s t a b l i s h i n gc o o p e r a t i o n 5 1 5 1 4p r o i e c tm a n a g e m e n t 5 2 5 2s a f e g u a r df a c t o r so fs y n e r g i s t i cm a r k e t i n gp a t t e r n 5 4 5 2 1s t r e n g t h e n i n gt h ei d e ao f s y n e r g i s t i cm a r k e t i n g 5 4 5 2 2e s t a b l i s h i n gt h ei n f o r m a t i o ns h a r i n gm e c h a n i s m 5 5 5 2 3e n l l a n c i n gt h ef i n a n c i a li n n o v a t i o n 5 7 5 3c o n f l i c tm a n a g e m e n ta n dr i s km a n a g e m e n t 5 8 5 3 1c o n f l i c tm a n a g e m e n t 5 8 5 3 2r i s km a n a g e m e n t 6 1 c h a p t e r6c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t s 6 4 r e f e r e n c s 6 6 a c k n o w l e d g m e n t s 6 8 4 山东大学硕士学位论文 摘要 随着银行改革的逐步深入以及我国经济的有利带动，我国大型商业银行无论 从资本实力、经营规模、服务水平还是综合竞争力方面都有取得了显著的发展。 然而外资银行的扩张以及全球经济危机的蔓延使我国大型商业银行的经营面临 严峻的挑战，其营销管理中存在的差距和问题逐渐暴露。我国大型商业银行受传 统计划经济模式的影响较深，缺乏现代银行营销的理念和策略。随着我国市场经 济体制的逐步建立，我国大型商业银行市场化改革的步伐不断加快，银行的营销 环境发生了重大的变化。突出表现为银行同业竞争异常激烈，经营风险加剧，金 融资产质量下降，盈利空问缩小。寻找并建立一种低成本、高利润的营销模式成 为我国大型商业银行的重要研究课题。协同营销正是这样一种营销模式。它基于 组织或个人之间的合作，整合企业内外部资源，协同开展市场营销活动，从而分 担企业成本、提高企业的盈利能力。研究如何构建我国大型商业银行协同营销模 式具有非常重要的理论和实践意义。 本文基于协同理论，对协同营销的定义与分类进行了详细的描述，并对协同 营销、战略联盟、整合营销及深度营销的概念和研究视角进行对比分析，以建立 对协同营销更加全面立体的认识。综合国内外的研究成果，文中对协同营销的理 论基础和机理分析也进行了重点阐述。 其次，本文对我国大型商业银行的经营模式和发展趋势，及其营销现状进行 了深入研究。分析大型商业银行建立协同营销模式的内在动因，并总结出现实经 营中限制大型商业银行开展协同营销活动的制约因素。 最后，基于协同营销的成功案例和国内外相关研究成果，本文提出协同营销 模式构建的基本要素和实施模型。然后结合我国大型商业银行的经营现实和国际 知名银行的发展经验，归纳出大型商业银行实施协同营销的保障因素，并提出合 理的建议。最后，本文就商业银行协同营销管理中相对重要的冲突管理和风险管 理作了专门的阐述。具体分析了协同营销中冲突和风险的来源，并提出冲突管理 和风险控制的一系列建议。 由于我国金融体制的特殊性，商业银行市场营销的研究与实践明显落后于世 山东大学硕士学位论文 i i 界的步伐。目前，国内有不少关于协同营销的研究，但与国外的研究成果相比还 比较匮乏，对协同营销模式构建的研究也缺乏系统性。大型商业银行是我国改革 开放发展中的重要经济主体，加大商业银行市场营销理论研究、构建大型商业银 行协同营销模式具有非常重要的现实意义。本文的主要创新之处在于：将我国大 型商业银行作为研究对象，提出大型商业银行构建协同营销模式的理论模型，并 对银行协同营销的实施提出具体的解决方案。 6 关键词：协同营销：大型商业银行；营销模式构建 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f b a n k i n gr e f o r ma n dt h eb e n e f i c i a ls t i m u l a t i o no ft h e e c o n o m y , c h i n e s el a r g e 。s c a l ec o m m e r c i a lb a n k sh a v e a c h i e v e dr e m a r k a b l e d e v e l o p m e n ti nc a p i t a l ，b u s i n e s ss c a l e ， s e r v i c ea n dc o m p e t i t i v e n e s s h o 、v e v e r c h i n e s el a r g e 。s c a r ec o m m e r c i a lb a n k sa r e f a c i n gt h es e r i o u sc h a l l e n g e sf o rt h e e x p a n s , o no ff o r e i g nb a n k sa n dt h e g l o b a le c o n o m i cc r i s i s t h e i rp r o b l e m so f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta r ee x p o s e dg r a d u a l l y d u et ot h el o n gh i s t o r yo ft r a d i t i o n a l p l a n n e de c o n o m y , c h i n e s el a r g e - s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s 剐旧l a c ko fm o d e m m a r k e t i n gi d e a sa n ds t r a t e g i e s n o w , t h em a r k e te c o n o m ys y s t e mh a sb e e ne s t a b l i s h e d m a r k e t - o r i e n t e db a n k i n gr e f o r mh a sg o tr e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t t h e r e a r eg r e a t c h a n g e si nt h ef i n a n c i a lm a r k e t , s u c ha st h ef i e r c e rc o m p e t i t i o ni nt h eb a n k i n g m d u s t r y i tb e c o m e sa ni m p o r t a n tr e s e a r c ht o p i cf o rc h i n e s el a r g e s c a l ec o m m e r c i a l b a n k st of i n dal o w - c o s ta n d h i g h - p r o f i tm a r k e t i n gm o d e l s y n e r g i s t i cm a r k e t i n gi s s u c ht h em o d e i t sb a s e do nt h e c o o p e r a t i o nb e t w e e nt h eo r g a n i z a t i o n so ri n d i v i d u a i s t os h a r et h eb u s i n e s sc o s ta n di m p r o v et h e i r p r o f i t a b i l i t y s t u d y i n gh o wt ob u i l du pa s y n e r g i s t i cm a r k e t i n gp a t t e r ni sv e r yi m p o r t a n ta n d s i g n i f i c a n tf o rc h i n e s el a r g e s c a l e c o m m e r c i a lb a n k s b a s e do n s y n e r g yt h e o r y , t h ed e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no f s y n e r g i s t i c m a r k e t i n ga r ed e s c r i b e di nd e t a i l f a r t h e r , t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e n s y n e r g i s t i c m a r k e t i n g ，s t r a t e g i ca l l i a n c e s ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dd e e pm a r k e t i n ga r ee x p a t i a t e d i nt h ep a p e r b a s e do nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hr e s u l t s ，t h et h e o r e t i c a lb a s i s a n dm e c h a n i s mo f s y n e r g i s t i cm a r k e t i n gh a v ea l s ob e e nb e w r i t t e ni nt h i sp a p e r s e c o n d l y , t h i sa r t i c l ed i s p l a y e dt h eb u s i n e s sm o d e lo fc h i n e s e l a r g e s a l e c o m m e r c i a lb a n k sa n di t sd e v e l o p m e n tt r e n d t h ed r i v ea n dk e yf a c t o r st oe s t a b l i s ha s y n e r g i s t i cm a r k e t i n gm o d ea r ea l s ob e e ns u m m a r i z e di nt h i ss t u d y f i n a l l y , b a s e do nr e l a t e de a s e sa n dr e s e a r c h e sa th o m ea n da b r o a d ，t h i sp a p e r p r e s e n t sh o wt ob u i l du pas y n e r g i s t i cm a r k e t i n gm o d e l a n dt h e nw i t hc h i n e l a r g e - s c a l ec o m m e r c i a lb a n k so p e r a t i n gr e a l i t ya n dt h ee x p e r i e n c e so fi n t e r n a t i o n a l l v r e n o w n e db a n k s ，t h r e es i g n i f i c a n tp e r f o r m a n c ee l e m e n t sa r es u m m e d u p l a s t ，a sa n i m p o r t a n tp a r t ，c o n f l i c tm a n a g e m e n ta n dr i s km a n a g e m e n ta r e e x p l i c a t e d 7 山东大学硕士学位论文 a tp r e s e n t ，t h e r ea r eal o tr e s e a r c h e sa b o u tt h es y n e r g i s t i cm a r k e t i n g ，b u tt h e r e s u l t si ss t i l ld e f i c i e n ta n dl a c ko fs y s t e m a t i cr e s e a r c h l a r g e s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s a r ea ni m p o r t a n te c o n o m i cg r o u p s oi th a sv e r yi m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et o r e s e a r c h s y n e r g i s t i cm a r k e t i n g o fc h i n e s el a r g e s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s t h e p r i n c i p a li n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l ei st ob u i l du pt h et h e o r e t i c a lm o d e lo fs y n e r g i s t i c m a r k e t i n g ，a n dp r o p o s es p e c i f i cs o l u t i o n s 3 k e yw o r d s ：s y n e r g i s t i cm a r k e t i n g ；l a r g e s c a l ec o m m e r c i a lb a n k s ； b u i l d i n gu pm a r k e t i n gp a t t e r n 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与意义 改革开放3 0 年来，我国经济得到了持续快速的发展。随着改革的逐步深入， 经济运行中的深层次问题也逐渐显现出来。我国商业银行伴随经济的发展而逐步 成长，无论从资本实力、经营规模、服务水平还是综合竞争力方面都有取得了显 著的发展。这些年来，随着政府注资剥离不良资产、股份制改革以及引入合格境 外战略投资者，我国大型商业银行的产权逐渐明晰，公司治理结构渐渐完善，逐 渐具备了现代化大型商业银行的雏形。但由于我国银行业短暂的发展历史，以及 金融渐进式改革的制约，使我国大型商业银行积累了许多问题。如今又遇到百年 一遇的全球性金融危机，加上国内银行业日益激烈的竞争压力，我国大型商业银 行面临严峻的挑战。 回顾西方商业银行的发展历史，他们历来将市场营销作为经营管理的重要内 容，借以扩大经营规模，提高竞争能力，增加经营收益。可以断定，商业银行市 场营销已成为当今商业银行实现其经营战略的核心内容。随着我国市场经济体制 的逐步建立，我国大型商业银行市场化改革的步伐不断加快，银行的营销环境发 生了重大的变化。突出表现为银行同业竞争异常激烈，经营风险加剧，金融资产 质量下降，盈利空间缩小。我国商业银行受传统计划经济模式的影响较深，缺乏 现代银行营销的理念和策略，寻找低成本、高利润的营销模式成为大型商业银行 的重要研究课题。 哈佛商学院教授m a r c ol a n s i t i 和r o yl e v i e n 曾分析指出，现实中任何一 家企业都不可能做到绝对的独立自主，而必须依赖于由多种组织构成的超越传统 价值链意义的大系统商业生态系统。而且，每家企业只有找准各自在这个大 系统中的位置，有机地协同合作，才能拥有持续的成长空问。协同营销正是通过 与其他组织或个人的合作，整合企业内外部资源开展市场营销活动的一种新型模 式。 目前，国内有不少对协同营销的研究，但与国外的研究成果相比还比较匮乏， 对协同营销模式构建的研究也缺乏系统性。由于我国金融体制的特殊性，商业银 9 山东大学硕士学位论文 行市场营销的研究与实践明显落后于世界的步伐。目前资本市场不断发展，融资 的渠道大大丰富，“金融脱媒”现象日益严重，导致商业银行传统业务面临严峻 的挑战。另一方面，我国商业银行经营管理水平尚待提高，金融监管环境也存在 很多不确定因素，因此短时间内实现多元化经营风险巨大。在这种情况下，协同 营销模式成为我国大型商业银行的现实选择，对这个问题的研究具有现实性和紧 迫性。 1 2 研究内容与方法 1 2 1 论文结构与框架 本文共分为以下6 章： 第l 章：绪论。阐述了本文的选题背景与意义，理清了全文的结构，并介绍 了本文的研究方法和创新之处。 第2 章：协同营销的相关理论综述。界定了协同营销的定义和分类，对比了 不同研究视角下几个类似概念的差异。介绍了一些学者对协同营销的研究视角， 阐述了协同营销的理论基础和运行机理。 - 第3 章：分析了我国大型商业银行实施协同营销的内在动因。 第4 章：大型商业银行协同营销实施的制约因素。本章基于我国大型商业银 行的营销现状，深入分析了制约大型商业银行协同营销实施的主要问题。 第5 章：大型商业银行协同营销模式的构建与实施。本章提出协同营销构建 模型，并结合我国大型商业银行现实情况，提出协同营销实施的保障因素和解决 方案。 、 第6 章：结论与展望。阐述了本研究的结论，说明了研究的局限性和进一步 的研究展望。 l o 山东大学硕士学位论文 第2 章协同营 销的相关理论 综述 协同的定i i 协同营销i i 协同营销| i 协同营销l i 协同营销 义及分类| l 的定义及i | 概念识别i i 理论基础l | 机理的研 1 1 分类l li ii l 究 二i ? ? ? i i i i i i ? i i i ? ? i i i i i i i ? i i 王? i i ? i i ? i i i i i i ? ? i ? i i i i i i ? ? i i i ： ： 分析了我国大型商业银行的经营模式及发展趋势、营销现 状及协同营销机会。 j j j j j j j j j j j j - j - - - ，j j - - ，；- ，j j j - - j j - - j j j j j j j - j - j l - - j - j - - - - j - - j i ： ： l j i ? i i i ：i i ? i i i i i ? i i i ? i 王? i i ? i ? i i ? i ? i i ：i i i ：i j i ：i i i ：i j i 上 i 第6 章研究结论与展望 图l o ! 论文框架 山东大学硕士学位论文 1 2 2 研究方法 在研究方法上，本文丰要具有下列特点： 1 多学科的交叉与融合 本文在构建协同营销的理论框架时，不仅仅利用了市场营销学知识，还借鉴 了经济学、战略管理、博弈论等学科的相关理论和方法。在整合运用规模经济理 论、范围经济理论、交易成本理论以及网络组织理论的基础上，分析了协同营销 的运作机理。在商业银行协同营销模式的构建中还借鉴了金融学的相关知识。 2 理论与实践相结合 理论来源于实践，同时它只有最终应用于实践才有意义。本文对协同营销的 探讨正是基于近年来我国协同营销实践及金融创新中所表现出来的问题，对其进 行理论分析与总结，探索在我国大型商业银行开展协同营销的一些策略。 3 案例分析法 本文在分析商业银行协同营销机会时，都附以一些国际金融机构协同营销的 实际案例来展开探讨。 1 3 论文的创新之处 本文的主要创新之处如下： 1 本文完整的提出了协同营销的概念，并同战略联盟、整合营销、深度营销 等概念进行了区分。 2 将我国大型商业银行作为一个独立的对象进行分析，提出我国大型商业银 行协同营销模式构建和实施的模型和关键环节。 ， 1 2 山东大学硕士学位论文 第2 章协同营销的相关理论综述 2 1 协同的定义及分类 协同的含义是“对交易双方都有利的联合”。7 0 年代，西德斯图加特大学 h 哈肯( h e r m a n lh a k e n ) 教授创立了一门新的自组织系统的理论，即协同学理论。 他研究了个系统如何能够自发地产生一定的有序结构，进一步揭示了各种系统 和现象中从无序到有序转化的共同规律。从而认为系统的性质的改变是由于系统 中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地 倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的 协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。协同本身是一种自组织能 力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。当系统与环境 进行物质、能量、信息交换时，自组织能力体现在控制与调整环境系统内各子系 统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。协同学的这一原理对研究协同营 销具有重要的意义。该原理提出的“组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控 制来实现”为我们进一步研究协同营销的运作模式提供了思路。 协同理论在上世纪6 0 年代首先由美国著名管理学家h 伊戈尔安索夫引入 管理学领域 ，他在1 9 6 5 年出版的公司战略中首次提出了战略协同的概念。 安索夫对协同的定义是“一个公司通过收购另外一家公司，使得公司的整体业绩 好于两个公司原来的业绩总和。这种使公司的整体效益大于各独立组成部分总和 的效应，我们称之为协同” 。他确立了协同的经济学含义，即企业的整体价值 有可能大于各部分价值的总和，协同模式的有效性部分地源于规模经济带来的好 处。安索夫把协同效应形象的通过“1 + 1 2 ”这一简练的公式表达出来，协同的 概念因其“简单”而被人们广为接受，协同理论也得到迅猛发展。安索夫将多元 化的协同效应归于企业内部有形和无形资源的共享与充分利用，前者主要表现为 销售、运营及投资的协同，而后者主要表现为管理的协同。安索夫根据企业内不 。引自韦伯字典。 。安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯任海通等译战略协同【m 】机械工业出版社，2 0 0 0 国i g o ra n s o f f c o r p o r a t es t r a t e g y r e p r i n t e db yj o h nw e i l yp r e s s ，1 9 8 8 山东大学硕士学位论文 同的职能领域对协同进行了分类，包括日常管理及财物的协同、研发的协同、营 销协同和运营协同。 r u m e l t 首次以分类法测度了多元化水平，他的实证研究表明多元化协同效应 主要源于剩余的财务资源和经营效率两个方面。 日本学者伊丹广之( i t a m ih i r o y u k i ) 把企业的资源分为实体资产和隐形资 产两大类，只有当公司开始使用其独特的资源隐形资产时则可能产生协同。 在他看来，多元化协同源于多业务单位对企业隐形资产的共享，且这一过程中无 需额外的交易费用。 在罗伯特巴泽尔和布拉德利盖尔合作的企业群的整合战略中，他们 把协同定义为相对于对各独立组成部分进行简单汇总而形成的业务表现而言的 企业群整体的业务表现。作为组合中的一个企业比作为一个独立运作的企业所能 取得的更高的盈利能力称为协同效益 。罗伯特巴泽尔和布拉德利盖尔认为 协同创造价值的方式除了对资源和业务行为的共享、市场营销和研究开发的扩散 效、企业的相似性外，还有很重要的第四点：对企业形象的共享，即如果公司被 看作一个声誉卓著的企业群的一员，可以提高个别企业的形象并使之获利。 p r a h a l a d ，c k & h a m e l 在其企业的核心竞争力中指出，发展不同下属 企业可以共享的技术或其他方面的竞争力是成功企业的主要战略目标 。企业资 源基础观认为，公司是由竞争力、知识、技能等一系列有形资产和无形资产，或 者说资源的集合。当有价值的内部资源被应用于不同的终端产品或业务上时，协 同就开始发挥作用了。那么企业实现协同问题就是如何对资源进行整合，实现资 源的转移与共享，创造协同效应，为企业带来竞争优势。 查可若瓦泽和洛伦茨( c h a k r a v a r t h & l o r a n g e ) 认为协同是指如何通过合作 实体之间的共享能力来巩固合作者彼此之间的竞争地位。 汤姆布莱科特与鲍勃博德( b l a c k e rt & b o n db ) 用一个典型咨询矩阵 坐标轴的形式展示两条标准，即以共有的价值创造水平以及协同合作的期限为维 。安德鲁坎贝尔，凯瑟琳萨姆斯卢克斯任通海等译战略协同【m 1 机械t 业出版社，2 0 0 0 四b u z z e l lr o b r e r td g a l eb r a d l e yt t h ep i m sp r i n c i p l e s ：l i n k i n gs t r a t e g yt op e r f o r m a n c e 【m 】n i ef r e e p r e s s ，ad i v i s i o no f m a c m i l l a ni n c ，1 9 8 7 圆p r a h a l a d , c k ，h a m e l ，g t h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r a db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 9 0 ， m a y j u n e ：7 9 - 9 1 o c h a k r a v a r t h yb s l o r a n g ep m a n a g i n gt h cs t r a m g yp r o c e s s ：af r a m e w o r kf o ram u l t i b u s i n e s s f i r m m 】p r e n t i c eh a l l ，e n g l e w o o dc l i f f s ，n j , 1 9 9 1 1 4 山东大学硕士学位论文 度，将企业协同分为四类( 如图2 1 ) 。 共 有 的 价 值 创 造 高 低 明星联盥 - - f 一7 寰宁一家f 合资企业 匿品牌联合习i 雕英特尔 埃索特斯 t l ，、l y7 j 健怡町乐纽 特可乐 蓝带特福 联合促销3 。! 商业联盟l 三角航空飞行里程 麦当劳迪斯尼 会员服务 短期限长 图2 - 1 企业协同的种类划分 ( 1 ) 联合促销 联合促销是品牌之间的短期合作。他的典型特征是周期短，不超过6 个月， 而且把不同行业的品牌结合起来。两个品牌面向的群体经常是相同的，而且没有 相互竞争的产品，所以它的商业动机是利用品牌之问的协力作用，以更低的成本 取得更大的群体影响。 ( 2 ) 商业联盟 商业联盟与合资企业的区别是营销相对于经营的关系。合资企业通常采取长 期的、资本巨大的发展计划，而建立商业联盟主要是因为营销的原因。联盟的大 多数努力看起来都是为了达到市场协力的作用。这些联盟是长期的商业合作，所 以在这一点上有别于联合促销。 ( 3 ) 品牌联合 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方 式，其中所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，由于 它创造纯粹价值的潜力太小，因而不值得建立一个新的品牌或法定的合资企业。 o 汤姆布莱科特( b l a c k e t tt ) ，鲍勃博德( b o a db ) 品牌联合中国铁道出版社，2 0 0 5 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 合资企业 合资企业通常被定义为长期的合作关系，其中品牌的地位次于经营机会。在 很多情况下，合资企业的建立是为了使两家公司能够进入新的市场，或者推出两 个公司合作生产的新产品。合资企业通常设立一个管理小组，人员从双方公司或 全部参与的公司中调派，资金由双方投入。 2 2 协同营销的定义及分类 2 2 1 协同营销的定义 目前，协同营销是市场营销理论研究领域里一个比较热门的研究课题，但尚 未形成一个理论体系。因此，对于协同营销的定义甚至协同营销的名称还没有达 成一致。这里笔者罗列整理出几个相近且比较典型的定义，并综合国内外研究成 果提出协同营销的定义。 安索夫将营销协同作为并购协同的一个方面，认为“当并购双方使用相同的 销售渠道、营销队伍或仓储方式时，就可能发生效益。一 可以说严格意义上的协同营销研究起源于艾德勒( a d l e r ) 的共生营销。 1 9 6 6 年艾德勒在哈佛商业评论发表共生营销一文之后，品牌协同营销、 联合营销、合作营销之类的说法与企业实践便相互演进开来。艾德勒认为共生营 销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为，是指相互独 立且存在差异的企业间的关系，而非传统的经营者与市场间的相互关系。 2 0 世纪9 0 年代初，美国市场营销专家提出了协同营销理论。它突破了以最终 顾客市场营销为中心的传统市场营销理论，提出从长远利益出发，公司的