（企业管理专业论文）我国船舶供应企业的营销战略与策略.pdf

武汉理一i ：人学硕十学位论文 摘要 自2 0 0 8 年开始，受金融危机影响，全球经济增速放缓，与全球经济密切相 关的航运业更是受到较大地影响，从繁荣快速走向衰退。目前，国际金融危机已 经严重地影响到国际航运业的发展，航运业的不景气已辐射到了船舶供应业，对 船舶供应企业的经营造成严重影响。我国船舶供应企业在此特殊时期，更应该加 强营销体系建设，增强自身的竞争力。 本文的目的是通过研究我国船供企业的营销战略与策略，力求增强我国船供 企业的服务水平，竞争力和盈利能力，以赢得长期稳定的客户，推动我国船舶供 应事业的快速发展。本文在一定程度上丰富市场营销学的应用范围，具有一定的 理论意义，同时对国内船舶供应企业的发展和营销水平的提高有着一定的实践指 导意义。 我国有船舶供应企业受n ； i - 部政治法律环境、经济环境、技术环境等因素的 影响较多。船供企业在面对外部环境变化时，要充分把握各种机会，适应外部环 境，不断的发展。目前我国船供企业在营销中存在的产品单一、营销观念落后、 营销手段单一、品牌意识薄弱等主要问题。从行业竞争力来说，整个船供市场竞 争激烈，在同上游供应商的侃价中处于优势，但在同船东的侃价中处于劣势，同 时由于行业进入门槛较低，市场状况混乱。 我国船舶供应企业可以根据行业性质、地理位置、物品属性等因素进行市场 细分，然后根据采取特色定位、主导区域定位、客户群体定位等方式进行市场定 位。在制定营销战略时要考虑竞争对手、企业资源、市场同质化等因素，对大中 型企业来说目前可以根据自身的特点采取无差异化营销战略和差异化战略，对小 型船供企业来说最好采取集中营销战略。 船供企业是为到港船舶进行服务的，其产品是服务，主要包括物料供应、食 品供应、备件供应、工程服务、代理服务等。企业应该重视企业品牌的建设， 实施基于客户需求的产品策略；在制定价格策略时应该主要考虑成本、需求、竞 争等三个方面的因素；除了传统的直销和代销方式外，船供企业还可以采取连锁 经营、以及建立虚拟渠道等方式制定基于服务便利性的渠道策略；制定基于客户 关系的促销策略主要包括选择正确的媒体进行广告、基于“一对一的人员促销、 辅助以公共关系和营业推广等方式。 目前，关于船舶供应企业相关文献较少，本文只对我国船舶供应企业的营销 战略和策略进行了一定的研究，希望本文的研究能对我国船供企业的发展有一定 的帮助。 关键词：船舶供应企业营销战略营销组合 武汉理i ：人学硕十学位论文 a b s t r a c t f r o mf i n a n c i a lc r i s i si nt h ey e a ro f2 0 0 8 ，t h eg l o b a le c o n o m i cg r o w t hb e c o m e s s l o w d o w n t h es h i p p i n gi n d u s t r y , c l o s e l yr e l a t e dt ot h eg l o b a le c o n o m y , h a ss u f f e r e d g r e a t e ri n f l u e n c e ，f r o mt h eb o o mq u i c k l yi n t or e c e s s i o n t h ec u r r e n ti n t e r n a t i o n a l f i n a n c i a lc r i s i sh a ss e r i o u s l ya f f e c t e dt h ei n t e r n a t i o n a ls h i p p i n gi n d u s t r y ，a n ds l u m po f s h i p p i n gi n d u s t r yh a sa l r e a d yr a d i a t e do u tt ot h es h i ps u p p l yi n d u s t r y ，t h es h i ps u p p l y i n d u s t r ys e r i o u s l yi m p a c to nb u s i n e s so p e r a t i o n s c h i n e s es h i ps u p p l yc o m p a n i e si n t h i sp a r t i c u l a rp e r i o ds h o u l ds t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gs y s t e m ，a n de n h a n c et h e i ro w n c o m p e t i t i v e n e s s c h i n e s es h i ps u p p l yc o m p a n i e sh a v ee x p e r i e n c e dap e r i o do fr a p i dg r o w t h h o w e v e r ，a f t e rt h eo u t b r e a k o ft h e f i n a n c i a lc r i s i s ，h a sa l s oc a u s e ds h i p p i n g c o m p a n i e sf a l li n t ot h es l o wd e v e l o p m e n tw i t h o u ta n yp r e p a r a t i o n i nt h i sc o n t e x t ，t h e p a p e rs t a t e dp u r p o s eo ft h es t u d y ，s i g n i f i c a n c ea n dm e t h o d sa sw e l la sd o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e sh a sb e e nr e l a t e dt ot h es u m m a r y s e c o n d l y ，ad e t a i l e d a n a l y s i sh a sb e e nf o c u so nt h es t a t e o w n e ds h i p p i n gf i r m si nt h es u p p l yo fe x t e r n a l m a c r o e n v i r o n m e n t ，s u c ha sp o l i t i c a la n dl e g a le n v i r o n m e n t , e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， a n dt e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t w h e nf a c i n go ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ec o m p a n y s h o u l dp r o m p t l ys e i z et h es h i pav a r i e t yo fo p p o r t u n i t i e sf o rc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t a g a i n ，a c c o r d i n g t os h i pe n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c s ，d e v e l o p m e n ts t a t u sh a sb e e n d e s c r i b e d ；m a r k e t i n gp r o c e s si s s u e sh a v eb e e ng i v e nad e t a i l e da n a l y s i s ，p o i n t i n go u t t h a tc h i n e s es h i pf o rc o m p a n yi nt h em a r k e t i n go fe x i s t i n gp r o d u c t st oas i n g l e m a r k e t i n gc o n c e p t ，b r a n da w a r e n e s sw e a k n e s sa n do t h e rm a j o ri s s u e s ；a n db a s e do n p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt h ec o m p e t i t i v e n e s so fs h i ps u p p l yc o m p a n yi nc h i n ah a s b e e nd r a w nad e t a i l e da n a l y s i s t h i sa r t i c l e ，a l s of r o mt h ec h i n e s es h i p b u i l d i n gf i r m si nt h es u p p l ym a r k e t s e g m e n t a t i o n ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，e t c h a sa n a l y z e do u rs h i p f o rc o m p a n ya n d c u r r e n t l ym a r k e t i n gs t r a t e g yc a nb ei m p l e m e n t e d ，f o rm e d i u ma n dl a r g ec o m p a n y ，i t c a nn o wb et a k e na c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i ro w nn od i f f e r e n c eb e t w e e n m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o rt h eb u s i n e s s e so fs m a l lb o a t st o f o c u so nt h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ，t h ep a p e rh a sf o c u so nc o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s i nt h i s p a p e r ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c ep r o d u c t s ，s e r v i c et h ep r o d u c td e p t h ，b r e a d t h ，a n d c o r p o r a t eb r a n d - b u i l d i n ga n a l y s i so f t h es h i pf o rs t a r t i n gb u s i n e s s e ss h o u l dt a k et h e p r o d u c ts t r a t e g yb a s e d o nc u s t o m e rd e m a n d ；s e p a r a t e l yf r o mb a s i cs e r v l c e s 觚d v a l u e a d d e ds e i c e ss t a r tw i t ha n a l y s i so fm a r k e t - b a s e dp r i c i n gs t r a t e g i e s ；o n c h i n e s es h i p p i n gc h 咖e ls t r a t e g yf o r t h ec o m p a n y c o n d u c t e di n - d e p t ha n a l y s l so f t h e b o a tf o r t h ec o m p a i l yc a nt a k ec h a i no p e r a t i o n s ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n t o fv i r t u a l c h a n n e l si nn e ww a y s ；a n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s ，t h e i rp r o m o t i o n s c a nc h o o s et h ec o r r e c tm e d i aa d v e r t i s i n g ，b a s e do n t h e ”o n et oo n e ”o fp e r s o n n e lp r o m o t i o n , s u p p o r tt op u b l i cr e l a t i o n sa n d s a l e sp r o m o t l o n ， e t c a tp r e s e n t ，t h es u p p l yo fb u s i n e s s r e l a t e dd o c u m e n t s 0 1 1t h es h i pl e s s ，t h i s 衲c l e o n l vf o c u so nt h ec o m p a n y so v e r a l ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d t a c t i c s h o p et h a tt h i s r e s e a r c hc 锄s h i pg i v es o m eh e l pf o rt h ed e v e l o p m e n to fc o m p a n ym c h i 溉。 k e yw o r d s ：s h i ps u p p l y m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gm l x ! i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定；即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武 汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： ( 注：此页内容装订在论 导师签名：磁盈b 期：巡曼坐i 武汉理1 ：人学硕十学位论文 第1 章绪论 船舶供应企业( 简称船供企业) 是指为到港船舶供应各种物资和提供各种服 务的企业，它能够保障水路运输活动正常，合理，高效运行。船舶供应行业和全 球经济发展密切相关，当全球经济高速增长时，船只到港频率提高，船舶供应行 业需求迅速提高；全球经济增长放缓时，船舶到港率降低，船舶供应行业需求严 重萎缩。从2 0 世纪9 0 年代末期开始，全球经济进入高速增长的阶段，我国船供 市场也经历了前所未有的快速发展阶段，但自2 0 0 8 年以来受金融危机的影响全 球经济增速放缓，这导致航运相关行业从繁荣迅速走向衰退。相关数据显示2 0 0 8 年下半年以来，到港船只数量大幅减少，船供企业的业务量也随之迅速减少，船 舶供应行业在这样的背景下生存与发展面临重大选择和调整，因此，在此背景下 研究我国船舶供应企业的营销战略与策略有着重要的作用和意义。 1 1 研究目的及意义 1 1 1 研究目的 我国船供企业大多是计划经济时代的产物，大部分客户依靠国家文件，政策 支持和各种集团公司的相关利益体获得。由于长期受到国家政策保护和封闭市场 体系的影响，船供企业本身缺乏提高服务效率，提升客户服务水平，升级服务设 备而吸引客户的主动性，很多企业还处在推销观念阶段。由于没有注意到客户的 真正需求，造成了供应商品质量差，提供服务水平低，客户流失严重等问题。 我国加入世贸组织后，船舶供应市场进一步开放，国外知名的船舶服务企业 加入到国内的市场竞争中，这使我国船舶供应企业在国内竞争中面临更大的考 验，怎样赢得客户，做强，做大船舶供应市场，塑造国际化船供企业，推动国内 船舶工业的发展，提升企业综合竞争力，这是船舶企业界迫切关心和期待解决的 问题。 本文研究的目的是通过分析我国船供企业目前所处的环境，结合现代市场营 销理论，提出适合我国船供企业的营销战略与策略，力求增强我国船供企业的服 务水平，竞争力和盈利能力，以赢得长期稳定的客户，推动我国船舶供应事业的 快速发展。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 武汉理j r ：大学硕+ 学位论文 随着全球化经济的深入和发展，航运市场的繁荣，我国船舶供应市场不断发 展和壮大，但与之相应的理论研究却很少，这在一定程度上制约了整个船供市场 的进一步发展。本文系统地研究了我国船舶供应企业的营销战略和策略，在一定 程度上丰富市场营销学的应用范围，具有一定的理论意义。 ( 2 ) 实践意义 随着我国航运事业的发展以及改革开放速度的加快，在逐步适应市场经济体 制的过程中，船舶供应企业得到了很大发展，取得了许多成绩，但目前仍然存在 许多问题。我国船供企业现阶段存在营销观念陈旧，服务意识淡薄，营销渠道单 一，缺乏准确的定位，几乎没有任何促销手段和措施等问题，因此有必要对我国 船舶供应企业的营销进行研究。 本文在对我国船舶供应外部环境分析的基础上，对船舶供应企业营销存在的 主要问题做出深刻分析，提出了适应我国船舶供应企业的营销战略以及相应的营 销策略。这些研究有利于提高我国船舶供应企业的服务能力和经营水平，对国内 船舶供应企业的发展和营销水平的提高有着一定的实践指导意义。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 市场营销的发展阶段 市场营销理论于2 0 世纪初最早产生于美国后迅速传播到西欧和日本等发达 资本主义国家，随后传入中国。随着经济和社会的发展，市场营销理论发生了巨 大的转变，从由传统的狭隘的市场营销理论发展成为了现代的广义的市场营销理 论，下面是对市场营销理论发展的简要描述。 萌芽及功能研究阶段 萌芽阶段主要是指市场营销基本理论概念产生的阶段。 1 9 1 2 年哈佛大学赫杰特齐( j e h a g e r t y ) 教授出版了市场营销学教科 书，这部教材标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生，但这部教材中提出的 市场营销学主要是以分销和广告作为重点，这和现代市场营销学的原理，概念不 尽相同。 1 9 1 5 年，阿切w 肖( a r c h w s h a w ) 出版了关于分销的若干问题，这部著 作从生产活动中把商业活动剥离开来，重点描述了分销的职能。但作者将分销与 市场营销混淆，未使用“市场营销 的概念。 1 9 4 2 年，克拉克( f e c l e r k ) 出版市场营销学原理一书，将市场营销的 功能总结为交换，分配，辅助等功能，进一步提出了推销可以创造需求的观点， 2 武汉理i ：人学硕七学位论文 是市场营销学的雏形。 1 9 5 2 年，范利( v a i l e ) ，格雷特( g r e t h e r ) ，考克斯( c o x ) f l j 版了美国经济中的 市场营销，重点阐述了市场营销在分配资源、资源使用，尤其是稀缺资源使用 中的作用；市场营销在影响个人分配，个人分配又反过来影响营销；市场营销还 包括了如何提供适合市场的产品。 梅纳德( m a y n a r d ) 及贝克曼( b e c k m a n ) 在1 9 5 2 年出版的市场营销学原理 中提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为 商品实体分配服务的一切必要的企业活动 。 以上各部著作主要是以市场供应为中心，以传统经济学为基础，同生产相联 系，依据市场营销的功能进行的研究。 形成和巩固时期 这一阶段研究仍然占据主要地位，在市场营销学已被明确为满足人类需要的 行为的前提下，市场营销调研也在现实经济生活中受到越来越广泛的重视，传统 市场营销学的理论逐渐形成。 1 9 5 7 年，罗奥尔德逊( w r a o e a l d e r s o n ) 出版了市场营销活动和经济 行动一书，首次从经营者行为的角度分析了市场营销活动，建立了营销功能学 派。 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡( e j m c l a r t h y ) 出版了基础市场营销学一书， 指出市场营销存在宏观和微观两个方面。宏观市场营销是指市场营销要满足社会 需要，重点描述了市场营销和提高社会经济福利的关系，强调市场营销社会化的 一面。微观市场营销是指企业内部的功能，主要指企业如何满足顾客需求，如何 将产品或服务从生产者转移至消费者，同时实现企业利润，强调企业内部的过程。 书中还首次提出了著名的“4 p 营销组合概念：既产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o ti o n ) 对市场营销学的发展有着深远的意义。 1 9 7 1 年，乔治道宁( g e o r g es d o w n i n g ) 出版了基础市场营销：系统研 究法，利用系统研究法来分析市场营销，企业本身就是一个市场营销系统，企 业本身作为系统，同时又存在于一个由外部企业、政府、市场和社会组织等组成 的大社会系统中，并受到大社会系统的影响，同时又对大社会系统产生反作用。 1 9 6 7 年，菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在市场营销管理：分析、计划 与控制一书中系统地描述了市场营销。根据其定义：“营销管理就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的 分析、计划、执行和控制过程 。市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进 行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营 销计划。 3 武汉理i ：人学硕十学位论文 1 9 8 4 年，菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 又根据国内外市场贸易保护主义 现象的日益严重，提出了大市场营销理论，在原来的4 p 基础上增加了2 个p ，提 出了6 p 战略：既产品、价格、分销、促销、政治权利、公共关系。他还提出了 企业不能只是被动地去适应外部的环境，企业也应该要有意识的去影响外部环境 使外部环境朝着有利于企业的方向发展。 2 0 0 3 年，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 等出版了水平营销一书，在 该书中首次给水平营销下了定义：“水平营销是一个工作过程，当它被应用于现 有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情景或目标市场的 创新性的新产品或新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可 能性的过程。 1 2 2 服务营销的概念 服务是指服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动 不以实物形式而一提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。其特征是不可感知 性、不可分离性、不可储存性、所有权的不可转让性、品质差异性。 1 9 7 4 年，美国学者拉思梅尔( j o h nr a t h m a l ) 出版了第一本服务营销的专著， 是服务营销学诞生的标志。而北欧学派提出的的服务质量理论、顾客感知理论、 关系营销理论为服务营销学的发展做出了重要贡献。随后以肖斯塔克 ( s h o s t a c k ) 、贝特森( b a t e s o n ) 、贝瑞( b e r r y ) 等为代表的营销专家提出了有形产 品与服务产品的区别，把服务的特征归纳为：不可分离、不可感知、不可贮存、 品质差异性、所有权不可转让等特性。 2 0 世纪8 0 年代上半期，营销学者把研究重点放到对服务特征消费者购买行 为的影响上，服务营销学有了进一步的发展。1 9 8 5 年以后，服务营销学中的关系 营销、服务质量、服务接触、服务系统设计等的研究都得到了较快的发展。传统 4 p 营销组合理论被运用到服务营销中来，在其基础上，又增加了3 p ，既人员、有 形证据、服务过程，从而发展成为了适用于服务营销的7 p 组合理论。在此基础上 服务营销学还扩展到内部营销、员工满意、服务企业营销、顾客满意和顾客忠 诚、服务组织核心能力等领域。 总的来说，服务营销可以归纳到两大领域，顾客服务营销和服务产品的营 销。顾客服务营销是指利用服务作为一种营销工具如何有效地促进有形产品的销 售。服务产品营销是指研究服务作为产品的营销，二者的核心内容都是如何取得 顾客忠诚和顾客满意，通过顾客的忠诚和满意来形成长期的交换购买关系，最终 使企业获得长期的利润使企业不断成长。 4 武汉理i ：人学硕十学位论文 1 2 3 相关营销战略和策略理论概述 ( 1 ) 营销战略相关理论 市场营销战略是指企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市 场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策 略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互 作用的过程，是一个创造和反复的过程。 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自 身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活 动的全过程。企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤，如 图1 1 所示： 分析市选择目确定营执行和 场机会 标市场 销策略 控制管理 图1 1 市场营销管理过程 分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、 消费者、竞争者行为进行调查研究、识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”， 即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企 业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、 对消费者行为的认识和对市场营销环境的研究，还需要对企业自身能力、市场竞 争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价，还要检查市场机会与企业的 宗旨、目标与任务的一致性。 选择目标市场 对市场机会进行评估后，要确定企业进入哪个市场或者某个市场的哪个部 分，即要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细 分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 确定市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定 体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制 的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应 5 武汉理i ：人学硕十学位论文 该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即4 p 营销组合。 执行和控制管理 企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的执行和控制管理，市场营 销战略理论的顺利实施需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施 筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动，要加强对市场营销过程的控制，在 营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要 有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 ( 2 ) 营销策略相关理论 营销策略是指企业对能够实现自己营销目标的各种可控因素的组合和运用 的方法，即营销组合运用的方法。美国市场营销专家尼尔鲍顿( n e a lb o l t o n ) 于1 9 5 0 年首次提出了市场营销组合的概念，是指综合运用并优化组合市场营销 中的可控因素，从而实现营销目标的活动总称。 营销活动是指企业在现代市场营销观念的指导下，用可控的营销组合去适 应不可控的营销环境的经营活动。 其中不可控因素主要指人口、经济、社会文化、政法、科技、自然等营销 环境因素，营销人员很难去改变这些因素。 可控的因素主要包括产品( p r o d u c t 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 等四个要素。针对服务产品，又增加了服务过程、服务人员与服务 有形展示等3 p 的内容，形成了服务产品的7 p 营销组合策略。 ( 3 ) 市场营销组合 p 营销组合 麦卡锡( m c c a r t h y ，1 9 6 0 ) 首先在基础营销中将营销策略一般性地概括为， 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ：菲利普科特 勒( p h i l i p sk o t l e r ，1 9 6 7 ) 在营销管理中确认了4 p 营销组合，其后又扩展为 l l p ( 2 0 0 1 ) ，包含四个市场营销战略，即市场调研( p r o b i n g ) 、市场细分 ( p a r t i t i o n i n g ) 、市场择优( p r i o r i t i z i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) ，六个市场 营销战术，即产品、价格、渠道、促销、权力( p o w e r ) 、公关( p u b l i c ) 和一个市场 营销成功保证因素一人( p e o p l e ) 。 c 营销组合 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e r b o r n ，1 9 9 0 ) 提出了4 c 营销组合，即消费者 需求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s tt os a tis f y w a n t sa n dn e e d s ) 、便利( c o n v e n i e n c et ob u y ) 和沟通( c o m m u n i c a ti o n s ) 。李振 华和王浣尘( 2 0 0 2 ) 在4 c 基础上增加以下3 个c ：信用( c r e d i t ) 、创新( c h a n g e ) 和 核心能力( c o r ec o m p e t e n c e ) 。 6 武汉理i ：人学硕十学位论文 r 营销组合 美国学者舒尔茨( d o n e s e h u l t z ，1 9 9 6 ) 提出4 r 营销组合，即顾客关联 ( r e l a t i v i t y ) 、市场反应( r e a c t i o n ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 和利益回报 ( r e t r i b u t i o n ) 。 4 p 主要从生产者的角度出发，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的 价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行 为。4 c 主要站在消费者的角度考虑，据消费者的需求和欲望来生产产品和提供 服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供 服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的交流制定企业的促销策略。4 r 理论最 突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。着眼于建立起关系营销模式。其中 4 p 营销组合是基础，4 c 、4 r 的实施离不开4 p 。 1 3 研究内容和研究方法 本文在深刻剖析我国船舶供应市场的宏观环境和市场供需状况的基础上，结 合船舶供应企业服务产品的自身特点，对我国船舶供应市场进行细分、选择、定 位，并从营销理论体系，即从产品、价格、渠道、促销四个方面，提出具体策略 及其实施方法，为我国船舶物资供应企业的经营管理提供参考与借鉴。 本文研究技术路线如图卜2 所示： 图1 - 2 技术路线 7 武汉理i ：人学硕十学位论文 第2 章我国船舶供应企业及其营销中存在的问题 本章对我国船供企业的外部环境、目前的现状、营销中存在的问题、行业的 现状进行了深入分析。通过这些分析有助于企业找出营销中存在的问题并建立完 善的营销体系。为进一步分析我国船供企业的营销战略和策略奠定了基础。 2 1 船舶供应企业宏观环境分析 市场环境复杂多变，企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析， 据此确定营销战略和策略，并相应地调整企业的组织结构和管理体制使之与变化 的环境相适应。环境分析的目的就是要及时发现环境变化带给企业的市场机会与 威胁。在分析企业外部环境是时一般运用p e s t 模型，如图2 1 所示，即对政治 ( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) 这四大 类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 图2 1p e s t 分析模型 其中政治法律、经济和技术三大环境要对我国船舶供应企业有直接的影响， 是主要考虑的因素。社会环境因素的影响是间接地次要的。 2 1 1 政治、法律环境分析 ( 1 ) 国家对船供企业干预较多 1 9 9 2 年和1 9 9 5 年国务院办公厅颁布了做好外轮和远洋国轮港口供应工作的 通知和补充通知，其中，明确指出了港口是我国对外的窗口，做好船用物资的供 应工作，接待好中外船员具有重要的经济意义和政治意义。该文件对于理顺和加 强国际航行船舶供应管理工作和规范港口供应秩序起到了较好的指导作用。 8 武汉理i ：人学硕十学位论文 对于国际航行船舶供应工作针对其程序复杂、环节多、涉外性强等特点，我 国实行指定经营的政策。按照相关文件规定，外轮供应主要由商业系统的外轮供 应公司及其各地区分公司实行；对于国内从事国际航行船舶主要由中国远洋运输 ( 集团) 公司的供应站( 公司) ( 简称中远公司) 负责。其他任何单位和个人均 不得从事国际航行船舶的供应工作。对于国内航行的船舶则没有硬性规定。 从1 9 9 2 年至今，十多年来我国市场经济体制进一步深化和完善，对外贸易 和港口状况发生了非常大的变化。目前来说各地包括各个港口对此文件有不同的 理解和执行的方式。实际上很多不具备资格的企业和个人也加入到国际船舶供应 中来，市场秩序十分混乱，很多时候连基本的供货质量都无法保障，严重损害我 国的企业形象、产品质量形象以及国家形象。更有甚者，部分无证经营企业和个 人以非法手段获取订单，无证经营、无证登轮、违规操作、态度恶劣。使得部分 国际船舶不敢在中国港口补充物资，不仅损害了国家的形象，同时也造成了国家 外汇和税收的流失。 ( 2 ) 为振兴经济，船舶工业被列入十大产业振兴规划 船舶工业是为水上交通、海洋开发及国防建设提供技术装备的现代综合性产 业，对钢铁、化工、轻纺、装备制造、电子信息等重点产业发展具有较强的带动 作用。当前，我国船舶工业正处在由大到强转变的关键时期，制定和实施船舶工 业调整和振兴规划，对于巩固和提升我国船舶工业的国际地位，促进国民经济平 稳较快发展，具有重要战略意义。 加快船舶工业调整和振兴，必须采取积极的支持措施，稳定造船订单，化解 经营风险，确保产业平稳较快发展；控制新增造船能力，推进产业结构调整，提 高大型企业综合实力，形成新的竞争优势；加快自主创新，开发高技术高附加值 船舶，发展海洋工程装备，培育新的经济增长点。稳定船舶企业生产，加大信贷 融资支持力度，支持大型船舶企业和航运企业按期履行造船合同，采取鼓励措施 支持购买弃船。指导船舶企业合理安排生产计划，保持生产连续性。扩大船舶市 场需求，加快老旧船舶报废更新和单壳油轮淘汰，积极发展远洋渔船、特种船、 工程船、工作船等专用船舶。努力开拓国际市场，扩大高技术高附加值船舶、海 洋工程装备国际市场份额。发展海洋工程装备，支持造船企业研究开发新型自升 式钻井平台等海洋工程装备，鼓励开发海洋工程动力及传动系统等关键系统和配 套设备。积极发展修船业务，鼓励造船企业利用现有造船设施开展修船业务，增 强大型船舶、特种船舶、海洋工程装备修理和改装能力。规范发展拆船业。支持 企业兼并重组，鼓励骨干船舶制造企业实施兼并重组，推动大型船舶企业与上下 游企业组成战略联盟，引导中小船舶企业调整业务结构。加强技术改造，提高自 主创新能力。对散货船、油船、集装箱船三大主流船型进行优化升级，提升高技 9 武汉理i ：人学硕十学位论文 术高附加值船舶设计开发能力，支持节能环保效果显著及产能不能满足市场需求 的船舶、海洋工程装备和配套产品研发。 鼓励金融机构加大船舶出口买方信贷资金投放，将现行内销远洋船财政金融 支持政策延长到2 0 1 2 年。抓紧研究出台鼓励老旧船舶报废更新和单壳油轮强制 淘汰政策，今后3 年暂停现有船舶生产企业新上船坞、船台扩建项目。在新增中 央投资中安排产业振兴和技术改造专项，支持高技术新型船舶、海洋工程装备及 重点配套设备研发。 船舶工业相关产业被列入十大产业振兴规划，对其相关产业将会产生较大的 带动作用，船舶供应业将会明显受益。 2 1 2 经济环境 ( 1 ) 国家宏观经济增速有所减缓 据国家统计局( 2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报，全年国内生产总值 3 0 0 6 7 0 亿元，比上年增长9 o 。从图2 2 中我们可以看出从2 0 0 4 年到2 0 0 8 年 我国国内生产总值的增长速度一直维持在9 以上，2 0 0 7 年增速最快达到了1 3 。 从图中也可以看出，由于次债危机引起的金融海啸，已经对我国的经济增长产生 了实质性影响，2 0 0 8 年我国的国内生产总值增速明显下降。我们可以预测在2 0 0 9 年我国经济将继续增长但增速会放缓。如图2 2 所示 2 0 0 42 0 0 52 0 嘶20 0 72 0 0 8 图2 22 0 0 4 2 0 0 8 我国国内生产总值及增长速度数据来源( 2 0 0 8 年国民 经济和社会发展统计公报 国内生产总值的增长速度直接影响到我国货物进出口的增长。从图2 3 中我 们可以看出2 0 0 8 年全年货物进出口总额2 5 6 1 6 亿美元，比上年增长1 7 8 。其 中，货物出口1 4 2 8 5 亿美元，增长1 7 2 ：货物进口1 1 3 3 1 亿美元，增长1 8 5 。 i 0 0 o 0 0 0 o 0 埔坫m”他n加a；吼 0 0 0 o 0 o 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 0 0 0 o 0 0 0 0 0 0 o 0 5 0 5 o 5 o 5 3 3 2 2 l l 武汉理i ：人学硕十学位论文 进出口差额( 出口减进口) 2 9 5 5 亿美元，比上年增加3 2 8 亿美元。如图2 - 3 所示 图2 - 3 2 0 0 4 - 2 0 0 8 货物进出口总额及增长速度一数据来源 2 0 0 8 年国民经 济和杜会发展统计公报 ( 2 ) 金融危机下我国造船业增速放缓 根据 2 0 0 8 年全国船舶丁业经济运行分析报告2 0 0 8 年全国造船完工 量2 8 8 1 万载重吨，同比增长5 2 2 ，比去年同期提高了2 1 8 个百分点；新承接 船舶订单5 8 1 8 万载重吨，网比下降4 0 9 0 , i 手持船舶订单2 0 4 6 0 万载重吨，同 比增长2 87 。按英国克拉克松研究公司对世界造船总量的统计数据，我国造船 完工量、承接新船订单和手持船舶订单分别占世界市场份额2 9 5 、3 7 7 和 3 55 。与去年同期相比完工量和手持订单量分别提高了6 5 和25 个百分点， 新承接订单量下降了47 个百分点。我国造船完工量、手持船舶订单量连续6 年 保持快速增长，造船三大指标已全面超越r 本，位居世界第二。表2 1 为2 0 0 8 年中国三大造船指标市场份额 2 0 0 8 年l - 1 2 月全国规模以上1 2 4 2 家船舶工业企业完成工业总产值4 1 4 3 亿 元，同比增长5 9 8 0 * ，增幅比上年下降了6 个百分点。完成工业增加值1 1 8 3 亿 元，同比增长6 1 2 。 表2 - 12 0 0 8 年中国三大造船指标市场份额 国( a ) 世界( b 1b 0 0 8 年中国份额1 2 0 0 7 年中国份额 完工量l 2 8 8 1【9 7 7 1 【2 95 0 新订单量 手持订单l 2 0 4 6 05 7 7 1 03 5 5 0 3 3 描 坩 柏 o 武汉理r 人学硕十学位论文 近年来我国造船业一直保持快速的增长，但自2 0 0 8 年下半年以来，由于金 融危机的影响出现了快速下滑。 ( 3 ) 金融危机已对船供企业产生了较大影响 金融危机对实体经济的影响进一步加剧，将对我国的进出口产生更大的影 响。我们可以预计中国经济和中国进出口贸易估计将仍然保持一定的增长势头， 但涨幅会有明显回落，对我国航运市场将会有很大的影响。 目前，国际金融危机已经严重地影响到国际海运业的发展，海运业的不景气 已辐射到了船舶供应业