（企业管理专业论文）基于三角模式的IT行业顾客解决方案战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：e t 期：! ! 墨：! ：! 兰 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名：陋日，期： 撕譬f ，j 山东大学硕士学位论文 中文摘要 i t 产业是我国国民经济中一个重要的支柱产业，随着我国整体经济的持续 高速发展，一直保持着良好发展态势，具有广阔的市场需求和巨大的发展潜力。 但随着i t 企业的不断加入，在这块市场的争夺中市场竞争格局空前激烈。尤其 是电子商务的普及化，使得企业的经营成本不断下降，渠道也日渐呈现扁平化趋 势，市场竞争的激烈程度不断加剧。面对l t 行业营销环境的不断变化，i t 企业 如何应对这种外部环境变化所带来的机遇与挑战，扬长避短地制定自己生存与发 展的营销战略，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地，是值得探讨和研究的问 题。 目前大多数i t 企业所使用的营销战略都是建立在产品的低成本和差异化 上，是以产品的经济或生产最佳产品为核心的，面临激烈的行业竞争，这种战略 方式的优势已逐渐难以发挥，因此，如何应用一种新的战略，来提高i t 企业的 核心竞争力，对企业生存和发展具有重要的意义。 在波特的最佳产品战略的研究基础上，美国学者阿诺尔多- c 海克斯和迪 恩- l 瓦尔德二世在2 0 0 1 年提出了营销战略的三角模式，补充了另外两种战略： 系统锁入战略和顾客解决方案战略。其中，顾客解决方案战略的基础是提供更广 泛的产品和服务以满足绝大多数顾客的需求。重点是顾客的经济利益而非产品的 经济效益。公司可能会为顾客的特定需求提供各种各样的相关产品及服务；通常 这种战略要求发展伙伴和盟友关系，它可以包括其他的供应商、顾客，甚至是竞 争对手，只要他们有帮助公司满足顾客要求的能力。这一战略的立场反映了战略 重点从产品向顾客的转移从产品经济效益到顾客经济效益及顾客体验的转 变。 本文结合目前i t 企业的发展现状，将海克斯和瓦尔德所提出的顾客解决方 案战略应用于i t 行业中，同时将现有的电子商务渠道加以改进，以配合战略的 实施，这两点也是本文的创新之处。 本文共分为六章，第一章是绪论，对文章的研究背景、意义、思路、方法等 做了简要介绍，第二章是文献回顾，分别是营销战略中的三角模式、电子商务的 研究现状、i t 业营销战略的研究现状等进行了概述，第三章从战略环境、战略 山东大学硕士学位论文 模式、营销模式三个方面对i t 业的营销战略现状以及i t 业营销过程中存在的问 题进行了论述，第四章是i t 企业基于b 4 c 电子商务平台的顾客解决方案战略模 式的构建，包括战略的可行性分析，顾客解决方案战略模型的构建，并以爱代购 网的b 4 c 电子商务和h p 的桌面顾客解决方案两个案例辅以例证，论文的第五 章从组织结构、顾问团队的构建、供应商与客户关系、技术平台、法律保障等几 个方面对战略的实施进行了论述。文章最后对研究进行了总结和展望。 6 关键词：营销模式；顾客解决方案；b 4 c ；电子商务。 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ei ti n d u s t r yi sa ni m p o r t a n tp i l l a ri n d u s t r yi no u rn a t i o n a le c o n o m y a l o n g w i t ht h eh i g hs p e e do fo v e r a l le c o n o m yi no u rc o u n t r y ，i th a sb e e nm a i n t a i n i n gt h e p o s i t i v ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dh a st h eb r o a dm a r k e td e m a n da n dt h eh u g e d e v e l o p m e n tp o t e n t i a l b u ta l o n gw i t hi te n t e r p r i s e su n c e a s i n gj o i n e d ，t h em a r k e t c o m p e t i t i o np a t t e r nu n p r e c e d e n t e di n t e n s e e s p e c i a l l yf o rt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e s u n i v e r s a l i z a t i o n ，t h ee n t e r p r i s e so p e r a t i o nc o s td r o pu n c e a s i n g l y ，t h ec h a n n e la l s o p r e s e n t st h ef l a t t e n i n gt e n d e n c yd a ya f t e rd a ya n dt h ed e g r e eo f m a r k e tc o m p e t i t i o n i n t e n s i f i e su n c e a s i n g l y f a c i n gt h ec h a n g e si ni ti n d u s t r ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， h o wd o e st h ei te n t e r p r i s ed e a lw i t ht h eo p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g ew h i c ha r e b r o u g h tb ye x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e s ，f o r m u l a t es u r v i v ea n dd e v e l o p m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c es t r o n gp o i n t sa n da v o i dw e a k n e s s e si no r d e rt ob ei na n i m p r e g n a b l ep o s i t i o ni nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i sw o r t hd i s c u s s i n ga n d r e s e a r c h i n g a tp r e s e n tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e su s e db yt h em a j o r i t yi te n t e r p r i s e s a r eb a s e do nt h el o wc o s ta n dt h ev a r i a t i o no fp r o d u c t ，a n dt a k i n gt h ep r o d u c t e c o n o m yo rb e s tp r o d u c ta st h ec o r e f a c e dw i t ht h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n ，t h e s u p e r i o r i t yo f t h i sk i n do fs t r a t e g i ch a sg r a d u a l l y d i s p l a y e dw i t hd i f f i c u l t y ，t h e r e f o r e ， i th a sv i t a ls i g n i f i c a n c et ot h ee n t e r p r i s es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tt h a th o wt oa p p l ya n e wk i n do fs t r a t e g yt oe n h a n c ei te n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s o nt h ep o r t e r sb e s tp r o d u c ts t r a t e g yr e s e a r c hf o u n d m i o n ，a m e r i c a ns c h o l a r s a r n o l d oc h a xa n dd e a nl w il d ei ip r o p o s e dd e l t am o d e lo f m a r k e t i n gs t r a t e g y a n ds u p p l e m e n t e do t h e rt w ok i n do fs t r a t e g i e s ：t h es y s t e ml o c k i ns t r a t e g ya n dt h e t o t a lc u s t o m e rs o l u t i o n ss t r a t e g y a m o n gt h e m ，t h ef o u n d m i o no ft o t a lc u s t o m e r s o l u t i o n ss t r a t e g yi st op r o v i d eam o r ew i d e s p r e a dp r o d u c ta n ds e r v i c et om e e tt h e o v e r w h e l m i n gm a j o r i t yc u s t o m e r sn e e d t h ek e yp o i n ti sc u s t o m e r se c o n o m i c i n t e r e s t ，b u tn o n p r o d u c te c o n o m i ce f f i c i e n c y t h ec o m p a n yw i l l p o s s i b l yp r o v i d e v a r i o u sr e l a t e dp r o d u c t sa n dt h es e r v i c ef o rc u s t o m e r ss p e c i f i cd e m a n d u s u a l l yt h i s k i n do fs t r a t e g yr e q u e s td e v e l o p m e n tp a r t n e r sa n dt h ea l l yr e l a t i o n s ，i tm a yi n c l u d e o t h e rs u p p l i e r s ，c u s t o m e r s ，e v e nc o m p e t i t o r s ，s ol o n ga st h e yh a v ea b i l i t yt os a t i s f y 7 山东大学硕士学位论文 t h ec u s t o m e rr e q u e s t s t h i ss t r a t e g y ss t a n d p o i n th a dr e f l e c t e dt h es t r a t e g i cp r i o r i t y f r o mt h ep r o d u c tt oc u s t o m e r ss h if t 一f r o mt h ep r o d u c te c o n o m yb e n e f i tt o t h e c u s t o m e re c o n o m i ce f f i c i e n c y t h i sa r t i c l eu n i f i e st h ep r e s e n ti te n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t ，a p p l i e st h et o t a l c u s t o m e rs o l u t i o n ss t r a t e g y p r o p o s e db y h a xa n dw i l d et ot h ei ti n d u s t r y ， s i m u l t a n e o u s l yi ti m p r o v e sp r e s e n te l e c t r o n i cc o m m e r c ec h a n n e lt oc o o r d i n a t et h e s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h e s et w os p o t sa r ea l s ot h ei n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l e t h i s a r t i c l ed i v i d e si n t o6c h a p t e r sa n dt h em a i nb o d yi n c l u d i n gf o u rm a j o rp a r t s t h ef i r s t p a r ti st h el i t e r a t u r er e v i e w ，t oo u t l i n et h ep r e s e n tr e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ， d e l t am o d e l ，e l e c t r o n i cc o m m e r c ea sw e l la st h ei ti n d u s t r y sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e s e c o n dp a r th a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i st oi ti n d u s t r y sm a r k e t i n gs t r a t e g yp r e s e n t s i t u a t i o ni no u r c o u n t r y ，i n c l u d i n gt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d ea n a l y s i s ，t h e m a r k e t i n gs t r a t e g ye n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dt h eq u e g i o n s i n p r o d u c tm a r k e t i n g p r o c e s si ni ti n d u s t r ya n ds oo n t h et h i r dp a r to ft h ep a p e ri st h em o d ec o n s t r u c t i o n o ft h et o t a lc u s t o m e rs o l u t i o n ss t r a t e g yb a s e do nt h eb 4 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e p l a t f o r m i ni te n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gt h es t r a t e g i cf e a s i b i l i t ya n a l y s i s ，t h et o t a l c u s t o m e rs o l u t i o n ss t r a t e g ym o d e l sc o n s t r u c t i o n i d a i g o u sb 4 c e l e c t r o n i cc o m m e r c e a n dt h eh pt a b l e t o pc u s t o m e rs o l u t i o n sa r et w oc a s e sa u x i l i a r yb yt h ei l l u s t r a t i o n t h ef o u r t hp a r te l a b o r a t e st h es t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o nf r o mt h eo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，c o n s u l t a n tt e a m sc o n s t r u c t i o n ，t h es u p p l i e ra n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s ，t h e t e c h n o l o g yp l a t f o r m ，t h el e g a ls a f e g u a r da n do t h e ra s p e c t s f i n a l l y ，t h ea r t i c l ec a r r i e s o ns u m m a r ya n df o r e c a s tt ot h es t u d y 8 t o t a lc u s t o m e rs o l u t i o n s ； b 4 c ； e c o m m e r c e 山东大学硕士学位论文 1 1 研究的背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 研究的背景 ， 2 0 0 4 2 0 0 6 年，国际上产生了一批新的互联网商务模式。e m a r k e t e r 评出的 2 0 0 5 年电子商务的十大新走向是：替代性广告、r s s 、a o l 业务模式的转变、电 视节目点播、无线宽带、r f i d 、v o i p 、l i n u x 、跨频道零售、i t 安全。1 随着互 联网的发展，网民走向成熟，以往被动地从门户接纳信息的模式已不能满足需要。 互联网开始从启蒙阶段、商业化阶段步入社会化阶段，个性化需求日益迫切，互 联网已开始进入w e b 2 0 时代。 互联网商务新模式将体现出三个特点：第一是个性化，即以用户为中心，个 体制造、发布信息，深度参与到互联网中，而不是作为被动的客体；第二是社会 化，每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络，无论是一度还是二度， 都与每个用户相关；第三是交互性，用户不再按照传统互联网“网络人”的 模式进行信息交流，而是按照双向的“同等同等对话模式进行信息交流。 用户开始成为信息制造的中心，可以自己动手管理信息，互联网也拥有更多点对 点传递信息的渠道。发展出一系列的新的互联网商务模式，如替代性广告、3 g 服务、个性化搜索以及新出现的个性化交易平台等等。 2 0 0 6 年6 月9 日，一家新模式的电子商务网站爱代购网 ( h t t p ：w w w i d a i g o u c o m ) 正式上线。与传统的b u s i n e s st oc u s t o m e r ( b 2 c ) 电子商务模式不同，该网站提出以服务客户为核心的商业模式，即b u s i n e s sf o r c u s t o m e r ( b 4 c ) 。爱代购网认为这种模式的核心是：中小企业和个人消费者的 任何零星采购都将享受到”团购”价格，使消费者喜欢的团购不再受时间、地点、 型号的限制，真正实现“随时随地的团购”。其总裁彭志强介绍：“b 4 c ”是种 “以销定采 的新服务模式，采用“零库存模式”，只有在客户做出购买选择后， 才会启动采购程序。而作为服务提供商的爱代购网，其管理层拥有近十年大型l t 企业的管理经验，并聘请了数十位i t 专家为买家提供中立、专业、客观的采购 美国评出2 0 0 5 年电子商务十大走向，博易网。h t t p ：t o p a n y p c n e o n t e n t 2 0 0 5 0 3 0 7 9 山东大学硕士学位论文 咨询服务，数十位i t 专业买手为买家提供采购服务，保证产品质量并负责集中 议价。爱代购网将业的成与败暂且不论，至少他为我们提供了一种新的解决i t 行业营销的模式：以b 4 c 为商务平台，提供顾客解决方案的销售策略。 i t 产业主要包括电子信息产品的制造、软件开发、信息技术服务的推广应 用等。根据统计数据，2 0 0 6 年中小企业的i t 投入的总规模增长1 8 9 ，达到 6 6 1 3 亿元。硬件基础架构、网络产品依然是市场主流。这说明我国i t 行业的 市场巨大，而且其规模正在以几何倍数增长。相比于其他行业，不论从行业规模 还是目标客户的整体特性上讲，i t 业更具有发展电子商务的巨大潜力。而另一 方面，这也导致了i t 行业相比之下是竞争最激烈的行业之一，尤其是同一产品 甚至是同质产品更是以价格战为主打战役。淘宝、易趣、拍拍等c 2 c 电子商务 平台的火爆更为i t 行业的产品竞争助上了一把威。 1 1 2 研究的意义 1 理论意义 。 目前常用的营销战略是由迈克尔- 波特所提出的基于产品的低成本和差异化 的竞争战略，有关这些营销战略的研究已经非常深入。在此基础上，美国学者阿 诺尔多c 海克斯和迪恩l 瓦尔德二世在2 0 0 1 年提出了营销战略的三角模 式，补充了另外两种战略：系统锁入战略和顾客解决方案战略，三角模式的提出 已日益受到理论界的重视，很多学者对此也进行了补充研究，本文将从行业的角 度对这一战略模式的应用进行理论研究，同时对电子商务的新形式：b 4 c 电子 商务也进行了相关的理论探讨。 2 实践意义 我们将i t 行业的目标客户群进一步细分，针对其中的一个或几个细分市场， 比如中小型企业，转价格战为服务战，通过提供b 4 c 的服务平台和行业客户解 决方案来赢得客户，形成新的行业营销模式，以助于l t 产业的竞争格局的转变， 提高服务企业的赢利水平，创建核心竞争力，同时也有助于推动b 4 c 电子商务 研究的发展和客户解决方案在具体行业的应用研究。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 本课题的研究遵循了“发现问题分析问题解决问题”的技术路线， 1 0 山东大学硕士学位论文 首先对我国i t 行业的营销战略和营销渠道现状进行了分析和研究，指出了其中 存在的问题，然后针对这些问题，通过顾客解决方案战略和b 4 c 电子商务渠道 的实施来予以解决和完善。 1 2 2 研究的方法 1 理论研究 本文最主要的研究方法是文献研究，通过大量阅读相关的参考文献和资料， 包括各类图书和期刊文献等，同时也通过互联网收集一部分数据资料，之后对这 些二手资料进行分类、归理和综述，最后进行理论和知识的升华。文献研究的目 标要求对相关理论有一个深入的了解，并对我国i t 行业的发展现状进行归纳和 分析，为后面的研究打好基础。 2 案例分析法 案例分析法也是本研究的一个重要方法，本文对爱代购网和h p 桌面解决方 案战略的案例进行了分析，以期对论文的观点进行例证。 1 3 本文的创新之处 本文的创新之处主要包括两点： 第一，对海克斯和瓦尔德所提出的营销战略中的三角模式理论进行了深入的 学习和研究，并将其中的客户解决方案的营销模式应用于i t 行业，进一步拓展 了相关的研究范围，并为i t 企业的营销发展提供了思路。 第二，电子商务发展之初便因其渠道的便捷性得以迅速发展，但是随时电子 商务理论和实践的不断发展，电子商务已不再仅仅作为一种营销渠道而存在，顾 客的意愿已逐渐的参与到电子商务营销中，因此，一种以顾客以为中心的电子商 务模式应运而生。本文对b 4 c 这一新概念进行了系统的归理和研究，补充了电 子商务的理论研究成果。 山东大学硕士学位论文 第2 章文献回顾 自从2 0 世纪初“市场营销被提出后，市场营销已逐步受到企业界的普遍 重视和广泛运用。但在2 0 世纪7 0 年代前，大多数企业的市场营销活动的开展 更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统 一的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动。直到2 0 世纪5 0 、6 0 年代 以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略 展开了更广泛和深入的研究。到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场 营销战略的理论。 2 1 营销战略的三角模式理论 迈克尔波特所提出的、当前最具影响力的战略是建立在两种不同的竞争方 式上的：产品的低成本和差异化。虽然两者区别显著，但都以产品经济或生产最 佳产品为核心，其假设前提是顾客们被低廉的产品价格或产品之间的差异性特征 而吸引。虽然最佳产品战略占有重要地位，但阿诺尔多c 海克斯和迪思l 瓦 尔德二世在2 0 0 1 年的研究表明，它并不能包揽在当前环境下的所有营销战略。 这两位学者用两个公司的例子说明了这一点z 。 案例一：微软的操作系统 微软公司一直是成功的标志，也是身处复杂环境的当代公司成功的榜样。但 微软并不是依靠低廉的价格才占有个人电脑操作系统市场9 0 的份额。它生产 的操作系统并不是性能最佳或使用最便捷的( 许多人认为苹果公司的产品才具有 最佳的差别性，相比于免费的l i n u x 系统，微软的操作系统可谓价格高昂) 。但 8 0 9 0 的软件是配合微软的操作系统和i n t e l 和处理器而设计的，顾客想用其 他软件就必须要先买微软的操作系统，9 0 的人不得不如此，如果软件商想占有 9 0 的市场，也只能按w i n d o w s 系统编写软件。 然而，微软却无疑是市场领袖。成功奥秘在于其具有显著的竞争优势。而这 种优势不是最佳产品战略，是由整个系统效益所支持的，这被称为“系统锁入” 战略。( 阿诺尔多c 海克斯，迪恩l 瓦尔德二世，2 0 0 1 ) 2a r n o i d oc h a x , d e a n l w i l d e t h ed e l t ap r o j e c t p a l g r a v em a c m i l l a n m ，m a r c h ，2 0 0 1 1 2 山东大学硕士学位论文 案例二：m c i 世界电讯公司 在1 0 年中，m c i 世界电讯公司创造了1 0 0 0 亿美元的市场价值，从1 9 8 6 1 9 9 6 年的年增长率一直保持在5 3 。m c i 世界电讯公司是如何做到这一点的 呢? 其主要活动是收购。它收购的目的不在于降低产品价格，而是拓展产品范围 ( 通过收购打入互联网市场和数据服务市场) ；其收购目的也不在于产品的差异 性，而是追求一种以全面满足顾客需要为第一要素的战略，这被称为”顾客解决 方案”战略。( 阿诺尔多c 海克斯，迪恩l 瓦尔德二世，2 0 0 1 ) 基于对上百家公司的研究，阿诺尔多c 海克斯和迪恩l 瓦尔德二世 ( 2 0 0 1 ) 提出了三角( d e l t a ) 模式，概括了三种不同的战略定位，揭示出企业 盈利能力的新领域。3 三角模式( d e l t am o d e l ) 又叫三角模型、金三角模型等，是由m i t ，s l o a n s c h o o lo fm a n a g e m e n t 的w i l d e 教务长，与d e a n & c o m p a n y 一起的其他成员 和a r n o l d oh a x 开发的战略架构。旨在帮助企业管理人员明确阐述和贯彻执行有 效的企业经营战略。 基王丕统经叠熬董的童垒 系统锁入战略 顾客解决方案战略 基王匦奎经迸夔董的童曼 最佳产品战略 基王亡昌经渣夔蕉的童鱼 图2 1 营销战略的三角模式4 3 迈克尔库苏曼诺康斯坦丁诺斯马凯斯编著，杨荣译下一波经济的战略思考华夏f i 版社，2 0 0 3 4 迈克尔库苏曼诺康斯坦j 诺斯马凯斯编著，杨荣译f 一波经济的战略思考华夏出版社，2 0 0 3 山东大学硕士学位论文 h o 顾客 系统锁入战略 r e d e f i n i n gt h e c u s t o m e rd i f f e r e n t i a t i o n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p i n t e g r a t i o ns o n yw c g a 略 图2 2 三角模式盏销战略的选择5 、 2 1 1 最佳产品战略 最佳产品战略建立在降低成本和产品差异化基础上。其核心是通过优越的产 品和服务来吸引顾客。公司可以通过追求规模经济效益，简化产品和流程，以及 追求市场份额，来获得成本领先优势。公司可以通过为顾客增加价值来追求产品 的差异性，也可以通过技术创新、品牌形象、新增性能或特惠服务来获得差异性。 为实现最佳产品战略，快速推出新产品、领先打入市场是重要的辅助措施。 研究发现，一般情况下，新公司可能比老公司更容易采用基于低成本的战略， 因为新公司更容易接受变革，而老公司因体制和程序的僵化，改变起来难度较大， 而且通常还背负着耗资巨大的基础设施负担。在国外，一些小公司成功打入某些 成熟行业，而且迅速地在有限的产品类别中达到了成本领先地位。西南航空公司、 戴尔电脑公司都是如此。 实施最佳产品定位的公司有着共同的营销模式：缩小服务范围，取消产品的 某些特性，放弃价值链条上的某些活动，或外包给其他公司。 除此之外，这些公司的营销方式则各有不同，但目的都是为减少成本或获取 产品服务的差异性。 2 2 2 顾客解决方案战略 顾客解决方案战略的基础是提供更广泛的产品和服务以满足绝大多数顾客 5 a r n o l d oc h a x ，d e a nl w i l d e ，l e s t e rt h u r o w t h ed e l t ap r o j e c t ：d i s c o v e r i n gn e ws o u r c e so f p r o f i t a b i l i t yi na n e t w o r k e de c o n o m y 【m 】p a l g r a v em a c m i l l a n ，s e p t e m b e r , 2 0 0 1 1 4 山东大学硕士学位论文 的需求。其追求的重点是顾客的经济利益而非产品的经济效益。公司可能会为顾 客的特定需求提供各种各样的相关产品及服务。因此，顾客份额是最重要的业绩 晴雨表。 接近顾客才能赢得顾客，公司要准确地预测顾客需求，并为之开发新的产品 和服务。学习并根据顾客要求定制产品是赢得顾客的重要手段。学习有着双重收 效：顾客在学习产品和服务使用上的投资是重要的转换成本；了解顾客需求会增 强公司的竞争力，使其更好地满足顾客需求。顾客解决方案战略要求企业重视合 作伙伴和战略联盟，包括供应商、分销商和顾客，甚至是竞争对手( 只要他们有 帮助公司满足顾客需求的能力) 。 顾客解决方案定位反映了企业营销战略的重点从关注产品向关注顾客的转 变，即从产品经济效益向顾客经济效益及顾客体验的转变。 2 2 3 系统锁入战略 系统锁入战略不是单方面强调产品或顾客，它强调公司应关注价值创造体系 中所有的参与者。在系统锁入战略中，最重要的是团结：公司需要更多地关注于 培养、吸引并维系所谓的系统“辅助者”及一般意义上的行业参与者。“辅助者” 不是竞争对手，而是帮助公司提供辅助产品和服务的人和公司。 在系统锁入战略方面，最典型的例证有计算机软硬件的生产商，高保真音响 设各及c d 生产商，电视机、录像机和录像带生产商，以及电话生产和电信服务 业。实施该战略需要解决一个重要问题：公司如何才能锁入“辅助者而锁出竞 争对手呢? 最关键的手段是获得专利标准( 例如微软公司) 。 采用系统锁入定位的是在行业中享有实际权威的公司。它们受益于其他公司 对其产品和服务的大规模投资。微软和英特尔是最好的例证。全球市场上8 0 - - 9 0 的软件是为了配合微软的个人操作系统( 如视窗系列) 和英特尔的微处 理器( 如奔腾) 而设计的。它们二者的结合被称为“微特尔”( w i n t e l ) 。顾客如 果想用其他的软件，就要先买微软的操作系统，大多数人都不得不如此。如果应 用软件开发商想占有更大的市场份额，就要按w i n d o w s 系统编写软件。这种良 性循环大大提高了微软公司产品的独立性6 。 显然，微软和英特尔不是依靠产品的低成本或差异性或某种顾客解决方案来 6 资料来源同上。 山东大学硕士学位论文 获得成功的。它们依靠的是系统锁入。微软和英特尔公司非常敏锐地在各自的领 域扬长避短，不懈追求，巩固成绩，扩展系统锁入，结果是创造了巨大的价值。 但需要注意的是，并不是每一种产品和服务都能成为专利标准，机遇只在特定的 时期出现在行业的特定领域。 三角模式扩大了战略定位的领域，有利于企业应对当前所面临的挑战。三角 模式认为，与最佳产品战略相比，顾客解决方案战略和系统锁入( 专有标准) 战 略的出现，可以为企业带来不容置疑的竞争优势。 2 2 电子商务研究现状 2 2 - 1 电子商务的起源 电子商务起源于2 0 世纪7 0 年代末，其体现的开放性、全球性、地域性、 低成本和高效率等内在特征，在符合商业经济内在要求的同时，还使其超越了作 为一种新的贸易形式所具有的价值，并对传统的贸易方式带来了冲击。电子商务 的发展经历了b 2 c 、b 2 b 、e m a r k e t p l a c e 三个阶段。早期的电子商务通过租 用网线在专用网络( v a n ) 上实现，安全性高。随着网络经济的深入发展，电子 商务的虚拟化、数字化、匿名化、无国界和支付方式电子化等问题被提上议程， 并成为研究热点。 国外关于电子商务企业或是网络企业的研究相对较早，其研究成果也相对较 多，例如k e l l e r ，c h a r l e sw 等所著的( ( s t r a t e g i e sf o re l e c t r o n i cc o m m e r c ea n d t h ei n t e r n e t ，7 k i n g ，r u t hc 的( i m p a c to f w e b b a s e de - c o m m e r c eo nc h a n n e l s t r a t e g yi nr e t a i l i n g ) ) 8 等但这些文章大多更偏重于电子商务企业与互联网、零 售型电子商务企业的研究，没有对电子商务企业运营模式做详尽的专门论述。关 于电子商务企业的战略问题，波特在电子商务企业遭到重创后曾在哈佛商业评 论撰文对其重要性做了详细的论述。波特认为，电子商务企业的战略管理不仅 不过时，而且更为重要，必不可少，因为互联网使得竞争更加激烈，企业更需要 通过战略来区分出来。波特从战略角度批评了一些电子商务企业在经营时的盲目 和战略的混乱，认为战略的缺乏是导致这些企业失败的根本原因。 2 2 。2 电子商务模式 7k e l l e r , c h a r l e sw s t r a t e g i e sf o re l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dt h e i n t e r n e t h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，2 0 0 0 8k i n g , r u t h c i m p a c to fw e b - b a s e de - c o m m e r c eo nc h a n n e ls t r a t e g yi nr e t m l i n g h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , j a n u a r y2 0 0 1 1 6 山东大学硕士学位论文 国内研究电子商务发展模式的著作较多，但多是站在l t 企业的角度上，研 究电子商务企业战略模式的文章相对较少。肖文海在论模块化经营时代我国电 子商务企业的发展战略一文中论述了电子商务企业与传统企业的战略联盟；9 岳 晓明在浅议电子商务企业的营销一文论述了电子商务企业与传统企业在市场 营销上的异同；1 0 袁咏梅在电子商务企业的核心竞争力研究一文中对电子商 务企业进行了较详细的分析，并提出了电子商务企业的“领航效应；”彭晖在 电子商务企业陷入困境的原因及对策一文中对电子商务企业的困境及其对策 进行了一定的论述；王巍在电子商务企业的成长阶段及其分析问一文中提出 了电子商务企业发展阶段这一观点；何兴贵、黄宗捷在试论企业组织结构一电 子商务企业与传统企业的比较一文中对电子商务企业的组织结构进行了较为详 细的分析。1 2 在中国优秀博硕士学位论文全文数据库中，笔者找到两篇相关度较 高的文章，其中西安电子科技大学刘垒在其硕士毕业论文电子商务企业的两个 管理问题研究文中一章提及电子商务企业的战略管理问题，并对其进行了一定 篇幅的论述。武汉大学的曾凡涛在中小电子商务企业核心竞争力研究文对中 小企业电子商务的核心竞争力及竞争战略进行了较为详细的分析。 2 2 3b 4 c 电子商务 随着互联网技术和消费者需求的发展，传统的电子商务模式已经逐渐发生 变化，以个性化服务以及服务客户为中心的新的电子商务模式b 4 c ( b u s i n e s sf o rc u s t o m e r ) 诞生了。 b 4 c 电子商务平台融合了b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等多种电子商务的商业模式， 既为企业与企业、企业与个人提供了服务通道，同时也为个人与个人之间提供了 服务平台，b 4 c 电子商务不同于传统的电子商务模式，构造的不是再是价值链 的一部分或者是整条价值链，而是在纺织一种价值网络，它使得价值网络中的每 一单元相互博弈，最终达到多方受益。 传统的b 2 b 和b 2 c 电子商务交易都是基于价值链的交易过程，有些甚至只 是价值链中的一个小的环节，而b 4 c 电子商务则是将两个及以上需要交易的客 9 肖文海，论模块化经营时代我陶电子商务氽业的发展战略江苏商论，2 0 0 5 年l 期 m 岳晓明浅议电子商务企业的营销边疆经济与文化，2 0 0 4 年0 5 期 1 1 袁咏梅电子商务食业的核心竞争力研究，经济论坛，2 0 0 4 年0 3 期：1 2 4 1 2 6 坦何兴贯，黄宗捷试论企业组织结构一电子商务企业与传统企业的比较，成都信息工程学院学报2 0 0 2 年 0 3 期 山东大学硕士学位论文 i i 户联系在了一起。它的作用范围适用于所有服务领域，由此构成的价值结构称为 价值网络，它是经纪业务演变的结果。中介商将买卖多方结合到一起，如果消费 者和供应商都感觉到平台给他们带来了价值，则平台运营商就可以获利。 由于互联网打破了时间和空间的障碍，扩大了网络覆盖的地域。并且由于网 络外部性特点，价值网络的规模变得特别重要，一方面全领域的供应商才能保证 用户个性化需求的实现，另一方面足够的消费群才能保证供应商的积极性，因此， 具有足够的规模是交易平台实现盈利的前提。 纵观国内外对电子商务的研究不难发现，多是针对现有模式如b 2 c 、b 2 b 、 c 2 c 等进行的，而将服务营销理念和以客户为中心的战略理念应用于电子商务 中的研究还不是很多，对于b 4 c 这一新的商务模式的讨论也多限于互联网上个 人观点，而对其概念以及运营模式的深入研究文献则更加缺乏。 2 3i t 业营销战略的研究现状 国内电脑市场在9 0 年初才突破年销2 0 万台的水平，真正形成一定的声势。 随着a s t 、c o m p a q 、i b m 等国外大型p c 厂商相继进入，国产品牌受到极大 冲击，各公司纷纷转以“代理救身 ，利用新进入厂商提供的优厚条件，设立分 支机构或子公司，形成辐射全国的销售网络。因此这些国外品牌完全依托国内代 理公司抢占市场，像c o m p a q 、a s t 等全部业务都由几家总代理负责，总代理 又发展二级代理，让他们批发给更小规模的市场，再由这些市场最终销售给用户。 一时问，几乎所有的国内电脑公司都代理一种或几种电脑，时人戏称：“中国的 代理商把国外巨头分吃了。 i b m 公司全球业务有4 0 5 0 来自代理商，但在中 国的p c 业务，则达到9 8 。各公司自己的销售人员及大客户部都围着代理转， 以免引发渠道争议。连搞直销的d e l l 公司，也不得不入乡随俗，在国内采用了 代理方式销售。 联想、方正、- 长城等国内著名公司也纷纷与国外品牌进行合作，像联想代理 a s t ，方正代理d e c ，长城与i b m 合资，都为这些国外品牌抢占市场作出巨大 贡献，而他们自身也锻炼了队伍，积累了经验和资金，逐步树起自主品牌，初期， 这些公司都利用自己的销售网络或发展的代理，销售自主品牌，很大程度上是一 种直销方式。但近一两年，联想、方正都逐步改变了分公司的职能，转向全面的 代理模式