（企业管理专业论文）我国中小服装企业不同经营模式跃迁临界状态研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪9 0 年代初以来，中国各地区特别是沿海发达地区因开放而大量地吸 收了国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集的、附加 价值较低的、加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长。从此时开始，o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ，原始设备制造商) 模式在我国企业中普 及。特别是在我国服装行业中，9 0 的中小企业在从事o e m 业务。但是，随着这 些企业的不断成长，o e m 模式逐渐显现出它的弊端，严重阻碍了企业进一步的 发展。因此，企业界和学术界中有许多人士呼吁企业应该从o e m 模式向0 b m ( o r i g i n a lb r a n dm a n u f a c t u r e r ，原始品牌制造商) 模式跃迁。然而，自创品 牌需要大量的财力、入力和物力，同时面临着很大的风险，企业如果无视自身 实力盲目地选择向o b m 跃迁可能会一败涂地。 基于以上原因，本研究首先在讨论企业经营模式有关理论的基础上，从产 品生命周期和跃迁能力这两个维度界定了我国中小服装企业从0 e m 模式向o b m 模式跃迁的临界状态。然后，根据对o e m 模式和o b m 模式的不同特征的分析提 炼出了达到临界状态所需跃迁能力的构成要素，进而结合中小服装企业自身的 特点构建了一套跃迁能力指标体系。该指标体系从学习能力、产品开发与技术 创新能力、营销能力和可用资源与融资能力四个方面对中小服装企业的跃迁能 力作了有价值的探索，体现了全面、系统、科学的原则，具有可操作性，并应 用模糊综合评价方法建立了中小服装企业跃迁能力评价的数学模型。以某服装 企业为例用模糊综合评价法对其跃迁能力进行了详细的评价，验证了评价体系 的合理性和可靠性。另外，针对达到临界状态和未达到临界状态的中小服装企 业，本文分别提出了其应选择的经营模式。同时，本研究还提出了跃迁能力培 育对策以帮助那些想向o b m 跃迁但因缺乏跃迁能力而无法达到跃迁临界状态的 中小服装企业。 希望本文对我国中小服装企业不同经营模式跃迁临界状态的研究，能为中 小服装企业在跃迁临界状态的界定、跃迁能力的识别、评价、规划与管理上提 供一种分析工具，进而为企业制定经营战略提供新思路。 关键词：跃迁，临界状态，贴牌生产，自创品牌 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sc l o t h i n gi n d u s t r yi n c r e a s i n g l yr i p eo ft h e c l o t h i n gc o n s u m e rm a r k e t , a n dt h ee n t e r i n go fm o r ea n dm o r ef o r e i g nc l o t h i n gb r a n d ， t h ec o m p e t i t i o no ft h ec l o t h i n gi sf i e r c e ri nc h i n a t h ec l o t h i n gi n d u s t r yh a sg r o w n f a s tb yi m p l e m e n t i n go e mm o d e ，b u tas e r i o u so fp r o b l e m ss u c ha sc o s ta d v a n t a g e s b e c o m i n gw e a k ，l o wc o m p e t i t i v ep o w e ra n di n t e r n a t i o n a lt r a d ec o n f l i c t sh a v e a p p e a r e d t h e ya t es oi m p o r t a n tt h a tm u c ha t t e n t i o nm u s tb e - p a i dt o i no r d e rt os o l v et h ep r o b l e m s ，m e a s u r e si n c l u d i n gc r o s s - r e g i o nt r a n s f e ro f p r o d u c t i v ep o w e r , c a r r y i n gi n t oe x e c u t i o no f “w a l ko u t ”s t r a t e g ys h o u l db ea d o p t e d a n di nt h el o n gt e r m ，t h ee s s e n t i a ls t r a t e g ys h o u l db et h ec r e a t i o no fb r a n db e l o n g s t oo u r s e l v e s ，r e a l i z i n gt h et r a n s i t i o no fo e mt oo b m ，a n da c t u a l i z i n gt h eo b m s t r a t e g yo nt h eb a s i so fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y b a s eo nt h er e a s o n sa b o v e , o nt h e b a s i so fe x p l a i n i n gt h er e l a t i v et h e o r yo fd i f f e r e n to p e r a t i o n a lm o d ea tf i r s t ，t h i s t h e s i sh a v ec o n s t r u c t e dt h ec r i t i c a ls t a t eo ft r a n s f e rf r o mo e mt oo b m ，a n d c o n c l u d e dt h ec o m p o s i t i o nk e ye l e m e n to fc o n s t i t u t i n gt h et r a n s f e rc o m p e t e n c eo f c h i n e s em e d i u m s m a l lc l o t h i n ge n t e r p r i s eo nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ec l o t h i n g i n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dv a l u e c h a i no ft h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e ，s t r u c t u r e das e to f i n d e xs y s t e mo ft r a n s f e rc o m p e t e n c ec o m b i n i n gt h ec l o t h i n ge n t e r p r i s e so w n c h a r a c t e r i s t i c t h i si n d e xs y s t e mh a sp r i n c i p a l l ym a d es o m ea c h i e v e m e n t si n m e a s u r i n g t h et r a n s f e rc o m p e t e n c ef r o mf o u ra s p e c t s ，h a v er e f l e c to v e r a l l ， s y s t e m a t i c ，a n ds c i e n t i f i cp r i n c i p l e ，a n dh a ss e tu pt h ee v a l u a t i o nm o d e lo ft h e m e d i u m - s m a l l c l o t h i n ge n t e r p d s e s t r a n s f e r c o m p e t e n c ea c c o r d i n g t o f u z z y i n t e g r a t e de v a l u a t i o n t h e nt a k eo n er e p r e s e n t a t i v ec l o t h i n ge n t e r p r i s ea se x a m p l e a n dc a r r i e do nd e t a i l e da p p r a i s a la c c o r d i n gt of u z z yi n t e g r a t e de v a l u a t i o n ，t h i s p r o v e dt h er a t i o n a l i t ya n dd e p e n d a b i l i t yo f t h es y s t e m t h et h e s i sp r o v i d e so n ek i n do fa n a l y s i st o o lf o r i d e n t i f i c a t i o n ，e v a l u a t i o n ， p r o j e c ta n dm a n a g e m e n to ft h ec r i t i c a ls t a t eo fd i f f e r e n to p e r a t i o n a lm o d e ，o f f e r s n e wi d e a sf o rm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fc h i n e s em e d i u m - s m a l lc l o t h i n ge n t e r p r i s e k e yw o r d s ：t r a n s f e r ，c r i t i c a ls t a t e ，o e m ，o b m n 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题的目的和意义 由于经济全球化，在国内外企业中形成了对经营模式的全新划分，即o e m 、 o d m 和o b m 。2 0 世纪9 0 年代初以来，中国各地区特别是沿海发达地区因开放而 大量地吸收了国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集 的、附加价值较低的、加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长。此时开始， o e m 模式在我国企业中普及。这种代工生产( o e m ) 模式是一种分工基础上的合 作，它有效地利用了已有产能，减少重复建设，减少了社会浪费，从而降低产品成 本，增进了福利。利用o e m 模式发挥了专业化生产的优势，借助合作的力量创造 了协同效应。在我国企业普遍有产能，但缺乏品牌、技术和营销网络的情况下， 采取o e m 模式不失为一种理性选择。 但是，这种以“代工生产”的成长模式，同时也带来另外一个不可避免的问 题，这就是作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，自身缺乏产 品设计和研发优势，缺乏技术创新能力，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信 息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商。因此，目前国内学界和业界 人士提出中国的加工制造业应该早日摆脱代工生产的弱势地位，向o b m 模式升 级。 服装行业是我国的传统产业，在我国的国民经济中具有举足轻重的地位。 根据中国服装协会调查，我国现有服装生产企业4 5 万家，从业人员3 8 5 万人， 年服装生产能力1 3 8 亿件。经过2 0 年的发展，中国已成为世界上最大的服装生 产和销售国。在这当中，中小服装企业占据了相当的比重。中d h a 装企业在缓 解就业压力、推动经济发展、积累经济发展资金等方而发挥了重要作用。目前， 我国许多中小服装企业都在为一些国际知名品牌做o e m 。o e m 模式也一度使这些 企业生存下来并不断发展。但是，有些做o e m 好多年的服装企业现在开始困惑。 譬如说原材料价格上涨，人工成本增加，由于同类企业间的竞争激烈，产品利 润空间越来越小；o e m 厂家转做品牌的成功案例也使他们蠢蠢欲动。但是他们 担心，现在就开始做品牌是不是太早了? 没有创品牌的经验，弄得不好，会不 会连老本都赔上? 以企业目前的状况到底该专注o e m ，还是自创品牌? 因此，研究中小服装企业不同经营模式跃迁的临界状态模型已成为市场经 济发展的必然要求和全球化竞争的必然要求，以及帮助我国中小服装企业从o e m 武汉理工大学硕士学位论文 顺利向o b m 跃迁有着很强的指导和现实意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国外企业经营模式理论研究现状 国外学者主要根据价值链理论分析了几种经营模式存在的必然性。全球价值 链和外包模式是国际产业分工发展的产物。“价值链”( v a l u ec h a i n ) 这一概念是 由美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特首先提出来的。根据迈克尔波 特的价值链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发、设计、采购、 生产、库存、营销到运输等环节，缺一不可，一个企业或一个国家不可能在所有 的价值环节上都是世界上最有竞争力的。因此，选择自己最具竞争力的环节才是 明智之举。g e r e f f i 所提出的全球价值链的分析方法己将战略规划的视野扩展到 全球范围内整个行业上游的研发、设计，中游的零部件制造与组装，下游的营销、 品牌和服务。 产业价值链的分割和企业价值环节( 或活动) 的外包实际上是企业成长边 界的变化，因此，处在全球价值链外包体系中的企业的成长问题，应在企业边 界理论的范畴之内探讨。古典经济学认为，企业成长能力取决于专业化分工获 得规模经济的程度，企业成长边界与分工程度正相关。传统产业组织理论继承 了这一观点，其中芝加哥学派把技术因素作为解释企业规模的唯一因素，认为 企业横向成长边界由平均成本最低的产业规模决定。新产业组织理论主要用交 易用理论来解释企业成长边界，企业组织是市场机制的替代，节约交易费用是 企业成长边界扩张的内在动因( 威廉姆森，2 0 0 2 ) 。企业边界的变化由技术、交 易费用和组织费用等因素共同决定，要将三者结合起来才能全面的理解全球价 值链外包体系中企业的成长。 1 2 2 国内企业经营模式研究现状 2 0 世纪9 0 年代以来，随着o e m 模式在我国的兴起，国内学术界开始重视对新 的经营模式的研究。研究成果可以分为以下几个方面： ( 1 ) 中国0 e m 企业发展的三个阶段 0 e m 从上世纪8 0 年代落户中国至今，按照其发展规模和利润增长幅度划分 大致经历了三个阶段。 第一阶段是上世纪7 0 年代至8 0 年代中，这一阶段被称为o e m 在中国 2 武汉理工大学硕士学位论文 发展的早期阶段。 早期阶段的特点：订单生产，规模小大，利润丰厚。 上世纪8 0 年代初期，随着改革开放浪潮的兴起，o e m 走进了中国。这一时 期，发达国家相继出现了国内生产成本日益提高，产品利润越来越低，经济发 展速度越来越慢的状况。而对这样的状况，发达国家的很多跨国公司开始寻求 进一步降低成本，提高利润的策略。此时的中国，不管是劳动力成本还是产品 生产的原材料价格在国际上都具有很大的优势，这一特点吸引了跨国公司的注 意。跨国公司纷纷开始尝试把自己的某些合适的产品放到中国生产，然后再出 口海外销售。从而在国外很多地方出现了“m a d ei nc h i n a ”现象。这一时期的 中国刚刚开始改革开放，国内的经济发展相对缓慢，不管是从技术上，还是从 经营经验上，都相当落后，十分需要国外的支持，所以面对这样的一种合作方 式，多数中国生产企业十分乐于接受。就是在这样共赢条件下，o e m 走进中国， 红红火火地发展起来。在早期阶段，中国内地能够提供完善o e m 服务的生产型 企业并不多，很多企业就算具备条件，仍然对这一崭新的合作方式持观望态度； 同时，国外要求我们提供o e m 服务的公司，对于刚刚改革开放的中国具体情况 还不是十分了解，大家的合作并非普遍的现象，因此，这一阶段进行合作的中 国o e m 企业获得了丰厚的利润。 第二阶段是上世纪8 0 年代中至上世纪9 0 年代中，这一阶段被称为o e m 在中国的积累阶段。 积累阶段的特点：订单生产，规模不断扩大，利润开始降低。 经过早期的发展，一部分首先吃螃蟹的o e ms u p p l i e r 生产厂家经营合理， 在世界范围内已经寻找到最适合的品牌商合作，成为这些品牌商专业的产品提 供商，同时他们积累了大量的资金，有足够的能力不断扩大生产规模，进一步 降低成本，扩大自己的竞争优势。这批大规模的o e m 厂家除了积累了大量的资 金，还在早期的o e m 生产过程当中获得了大量的技术经验支持，开始学习品牌 经营，著名的微波炉生产企业格兰仕就是这样的例子。与此同时，许多没有提 供o e m 服务的生产企业也加入到这个行业里面，这些新加入的o e m 企业一般是 中小规模，订单面很广，合作伙伴也不固定，o e m 产品线长，这样的局面导致 整个o e m 行业的利润越来越薄，竞争越来越激烈。 第三阶段是上世纪9 0 年代中至今，这一阶段被称为o e m 在中国的成熟 阶段。 成熟阶段的特点：订单生产，规模进一步扩大，利润进一步降低。 如今，o e m 合作方式经过近2 0 年的发展，开始走向成熟。国内大型的o e m 3 武汉理工大学硕士学位论文 厂家，把自己的全部精力都放在生产方面，专注做供应链中游，不断提高技术 水平，产品质量通过国际专业水平认证，同时生产规模不断扩大，成本进一步 降低，逐步和上游世界品牌订货商形成了不可分割的孪生关系。这些企业生产 的单件产品附加值低，但是整个企业的规模经济效应十分明显。出于行业竞争 日益激烈，撇脂速度越来越慢，利润越来越小，中小型o e m 企业，开始走金字 塔路线，当资金积累到一定程度的时候，开始从盲目接单转变到有选择性接订 单，从追求巨大经济利润转变到专注提高、研发自己的专业技术水平。 ( 2 ) o e m 模式给我国企业带来的利益 o e m 模式以其风险小，渠道开发成本低( 只需进行生产投入) ，能快速改造并 充分利用现有生产线的优越性而受到我国企业的青睐。 徐印洲认为，o e m 模式有利于消化企业过剩生产能力和闲置资源，降低沉 没成本和机会成本损失。他谈到，目前我国彩电企业的产量仅为生产能力的6 9 ， 其中2 1 的产量因销售困难而形成库存积压；屈韬认为，o e m 模式有利于优势互 补，创造协同效应。国内企业可以在发挥比较优势的同时，通过学习效应获得 国外先进生产技术管理经验，同时利用外包方的市场优势和研发优势，指导国 内企业生产适销对路的产品；宋绸认为，采用o e l d 模式可以大大降低经营风险。 企业利用他人的技术和营销渠道，有效地绕开贸易壁垒，尤其是知识产权方面 的壁垒，实现规模扩张。 因此，对于我国有些企业有产能，但缺乏品牌、技术和营销网络的情况下， 采取o e m 模式不失为一种理性选择( 夏先良，2 0 0 3 ) 。 0 ) 中国o e m 企业面临的现状 中国的o e m 企业在这2 0 多年的发展过程当中，积累了很多资金，技术和管 理经验。但是面对整个行业的竞争越来越激烈，利润越来越低的现状，中国的 o e m 企业遇到了生存的瓶颈。大型o e m 企业一味的专注生产，一步又一步的降 低成本，一次又一次的扩大生产规模，希望通过规模经济效应产出利润，但是 在这个过程当中忽略了很多自己发展的机会；中小o e m 企业更是生存艰难，出 于发展阶段盲目接单，使企业没有像大型o e m 企业那样固定的品牌订货商；同 时自身的产品线长而不专，使大量固定投资闲置浪费，目前很多小型o e m 企业 都处于濒临破产的境地。 ( 4 ) o e m 的未来发展 关于o e m 的未来发展，国内学界和业界人士有以下几种呼声： 我国企业应该专注做好o e m 马恒认为，不管是主动应对还是被动接招，中国许多企业都将以o e m 方式求 4 武汉理工大学硕士学位论文 生存，求发展。基于这种观点，有些学者提出了如何把o e m 做大的途径；李梅认 为，o e m 企业应该向以下几个方向发展：向集团规模化发展；促进企业集群的进 一步发展；建立国际联盟等；宋绸认为，对o e m 厂商而言，要想在低利润率的o e m 行业站稳脚跟，一个重要途径就是争取成为名牌大公司的供应链成员。 向o b m 升级 目前国内学界和业界许多人士提出中国的加工制造业应该早日摆脱代工生 产的弱势地位，向o b m 模式升级。李元同认为，做品牌是目的，做o e m 只是手段。 王娟认为，中国企业只有从单纯的“中国制造”转向“中国品牌”“中国创 造”，最后完成品牌的输出，才能培育出真正的全球竞争力。同时，她还提出中 国企业创建品牌的途径：购买国外品牌或自创品牌；李莉运用价值链理论分析 了从o e m 向o b m 的跃迁，提出对于那些要自创品牌的企业而言，应该运用系统 观点分析其拥有的各项资源，从维护企业品牌的重要度出发考虑价值链的关键 环节，综合归纳企业的竞争优势，努力做到其品牌战略适应并逐步增强该竞争 优势；成文华在分析了我国加工贸易现状后，提出了我国企业从o e m 向o b m 转 变的途径：a 制定国家加工贸易发展战略有目的地促进加工贸易的发展；b 不 断学习跨国公司的技术、管理经验和营销能力，逐步增强自主开发能力；c 优 化高新技术产品加工贸易的配套环境，促进加工贸易深加工业务的健康发展； d 完善加工贸易政策。 有学者提出o e m 和自创品牌互不矛盾，最好是主次兼顾，多腿走路 夏先良认为，做品牌与做o e m 是相辅相成的，单纯做品牌或者o e m 风险都 较高，做品牌与做o e m 可以并行不悖，分散风险。因此，中国企业在选择代工模式 中一定要坚持既做品牌又做o e m 的两条腿走路战略，即使终生代工也要有品牌； 江霈提出，在中国企业的战略升级上，我们应当采取品牌打造和代工层次提升 “两条腿走路”的方针。 从国内外的研究现状来看，很多学者都认为o e m 是我国企业在市场上获取 竞争力的一个必经过程，是企业发展的必需。但是，o e m 从某种程度也制约了 我国企业的发展。因此，国内很多学者提出o e m 企业应该向o b m 跃迁。但是， 如何跃迁、何时跃迁都没有做深入的研究。对于在我国国民经济发展中具有举 足轻重作用的中小企业更是如此。而且，就目前关于从o e m 向o b m 跃迁的途径 的研究也不是很深入。 5 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本研究的主要内容可归纳为六个方面：第一，系统总结国内外企业经营模 式的研究成果，根据我国中小服装企业的特点和各种经营模式的涵义，分析中 小服装企业经营模式的发展现状和遇到的问题；第二，从两个维度剖析并界定 企业从0 e m 模式向0 b m 模式跃迁的临界状态，并根据对o e m 模式和o b m 模式 的不同特征的分析提炼出达到临界状态所需跃迁能力的构成要素；第三，结合 中小服装企业自身的特点构建一套跃迁能力指标体系；第三，建立我国中小服 装企业跃迁能力的模糊综合评价的数学模型，并通过对某服装企业跃迁能力的 实证研究，来检验和完善本研究所构建的评价模型；第五，针对达到临界状态 和未达到l 临界状态的中小服装企业，本文分别提出其应选择的经营模式，并用 案例进行说明。最后，本研究提出跃迁能力的培育对策以帮助那些想向o b m 跃迁但因缺乏跃迁能力而无法达到跃迁临界状态的中小服装企业。 1 3 2 研究方法 本论文的研究过程中综合运用了多种研究方法，以更好地分析问题和解决问 题，从而获得更好的研究结果。这主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 层次分析法。层次分析法是一种定性分析和定量分析相结合的决策分析 方法，能够把以人的主观判断为主的定性分析进行量化，便于用数值来显示各 方案的差异，同时它也能够通过权重分析确定各个目标在项目总体评价重要性。 本文利用层次分析法确定了各指标对跃迁能力的贡献率。 ( 2 ) 模糊综合评价法。模糊综合评价法是将模糊评判法和层次分析法有效结 合起来，反映了客观事物因素间的不同层次，同时也避免了因素过多难于分配 权重的弊端，是对多种属性、多个相关因素进行综合考虑作出评价的有效方法。 本论文运用模糊综合评价法建立中小服装企业跃迁能力的评价模型。 ( 3 ) 实证分析法。本文通过对某服装企业跃迁能力的评价来验证本研究所构 建的评价模型。 ( 4 ) 文献研究。文献研究是科学研究的一个重要方法，因此本文的研究也是 建立在对国内外大量文献资料的阅读和综述的基础上的，通过对国内外文献的 详细阐释和说明，找寻理论研究的空白点，并在前人研究的基础上创造性地提 出了本文的研究内容。 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国中小服装企业经营模式概述 2 1 不同经营模式的涵义及其特点 随着经济全球化的迅猛发展，许多企业把生产经营的行为分布到世界范围 内，企业界现今出现了一种对经营模式全新的划分理念，即o e m 、o d m 和o b m ( 如 表2 1 ) 。不同模式有不同特点，适合于不同的企业或企业发展的不同阶段，依 赖于当时当地的市场需求状况。因此，作为一个企业，要想在动态的内外环境 中立稳脚跟，就必须审时度势，根据自身现状采用相应合理的经营模式以规避 风险，赢得收益。 表2 - 1o e m 、o d m 、o b m ：发包方与代工方的关系 创新生产营销 研究开发设计制造组装品牌运营营销推广 o e m 自有品牌企业承担受委托企业承担自有品牌企业承担 o d m自有品牌企业受委托企业承担 自有品牌企业承担 承担 o b m受委托企业后进企业自行承担 外移或外包受委托企业后进企业自行 承担 ( 1 ) o e m 模式及其特点 o e m ( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r ) 即“原始设备制造商”，是指加 工制造企业按照委托企业提供的设计方案生产并以委托企业的品牌销售产品。 例如美国摩托罗拉( m o t o r o l a ) 公司将其设计开发的通讯产品以o e m 方式交给在 中国的企业生产，耐克公司将其设计开发的运动鞋以o e m 方式交给中国、韩国的 企业生产。这些从事加工制造的企业被称作原始设备制造商。 o e m 模式可以大大降低经营风险，并且起步容易，进入障碍小，投入小，见 效快。同时，采用o e m 模式有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。但是 这种模式使得企业生产的稳定性差，难以自主控制自己的命运，缺乏发展后劲， 更重要的是获利较小。 ( 2 ) o d m 模式及其特点 o d m ( o r i g i n a ld e s i g nm a n u f a c t u r e r ) 即“原始设计制造商”，指的是委 托企业( 品牌企业) 提出产品的大致要求后，受委托企业通过自己后期的研究开 7 武汉理工大学硕士学位论文 发，并最终生产出成品，该受委托企业被称作原始设计制造商。例如，德国西门子 ( s i e m e n s ) 公司为我国及亚洲地区专门开发的折叠手机c l 5 5 ，就是由中国最大的 手机制造商波导公司以o d m 方式完成的。 o d m 模式是在o e m 模式的基础上发展而来的。原始设备制造商完全只是按 单生产，而原始设计制造商则加入了自己的设计开发。但是无论怎么看，o d m 的品牌仍然为委托企业所有或控制，进行深度加工组装和产品设计的活动，仍 然具有o e m 或代工的性质，不过是一种较高级的代工形式。 ( 3 ) o b m 模式及其特点 o b m ( o r i g i n a lb r a n dm a n u f a c t u r e r ) 即“原始品牌制造商”，是指加工制 造企业在具备生产能力之后，生产自有品牌的产品，该企业被称为原始品牌制造 商。例如，台湾宏基( a c e r ) 电脑早先专门为i b m 这样的大公司做o e m 业务，后来 逐渐发展成为拥有自有知名品牌的原始品牌制造商。也有学者认为“o b m ”中的 “0 ”是“o w n ”。 o b m 能在自有品牌运作的基础上赚取更多的品牌效益，它是企业升级为国 际性集团的基本象征。一大批o b m 企业的崛起，象征着国家跨入先进国家的序 列，因而是我们梦寐以求的终极的理想目标。但是白创品牌并不是一件容易的 事，需要投入大量的人力、物力和财力，而且面临着巨大的风险。因此并不是 任何企业、企业的任何发展阶段都可以采用的经营模式。 2 2 我国中小服装企业的界定 中小企业是相对于同行业大企业而言的，它占我国企业总数的9 9 以上，是推 动我国经济发展不可忽视的重要力量。由于在不同的国家和地区，中小企业划分 有不同的标准，即使是在同一个国家，在不同的经济发展阶段，中小企业划分的 标准也不一样，因此中小企业的概念又比较含糊。 本文划分中小企业的规模界限是在质的规定下去寻找数量方面的限定。质的 界定，即它们必须是在其所处的行业中不占主导地位，在经营过程中面临主导企 业的排挤和竞争；它们只是市场现有价格的接受者，在与大企业的市场竞争中常 处于不利地位。这些企业的生存能力较大企业低下，面临着时刻被市场淘汰的风 险。量的界定，2 0 0 2 年6 月2 9 日通过的中华人民共和国中小企业促进法规定： 本法所称之中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需 要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各 种形式的企业。中小企业的划分标准采用企业职工人数、销售额和资产总额作为 8 武汉理工大学硕士学位论文 测算与划型的指标，具体内容见表2 - 2 。 表2 2 我国对中小企业界定一览表 企业定量界定 类型职工人数销售额资产总额定性界定 ( 人)( 万元)( 万元) 工业 0 。2 0 0 0 ) 0 ，3 0 0 0 0 ) 0 ，4 0 0 0 0 )行业中不占主导地位，市场 建筑业 0 ，3 0 0 0 ) 0 ，3 0 0 0 0 ) o ，4 0 0 0 0 )份额很少；独立所有，自主 批发和 o ，5 0 0 ) 0 ，1 5 0 0 0 )经营，在经营过程中面临主 零售业导企业的排挤和竞争；它们 交通运 0 ，3 0 0 0 ) 0 ，3 0 0 0 0 )只是市场现有价格的接受 输和邮 者，在与大企业的市场竞争 政业 中常处于不利地位。 住宿和 0 ，8 0 0 ) 0 ，1 5 0 0 0 ) 餐饮业 注：雇员人数界定区间的左端点值为零，表示该中小企业含“自我雇用”的零 雇用企业；左端点值不为零，表示将“自我雇用”排除在中小企业范畴之外。 由表2 2 中所示的中小企业定量和定性标准，我们可以界定中, j , h t 装企业。 从而，我国中小服装企业是指：资产总额在4 0 0 0 万元以下，职工人数在2 0 0 0 人以下，销售额在3 0 0 0 万元以下的服装加工制造企业，它们在行业中不占主导 地位，市场份额很少；独立所有，自主经营，在经营过程中面临主导企业的排挤 和竞争；它们只是市场现有价格的接受者，在与大企业的市场竞争中常处于不 利地位。 2 3 我国中小服装企业经营模式的发展现状与问题 2 3 1 我国中小服装企业经营模式的发展现状 中国是服饰生产和出口大国，但遗憾的是，到目前为止，国际舞台上还没有 出现过一个中国品牌。国际品牌专家、巴黎时尚工作室创建人奥博利马蒂先生 在2 0 0 3 年中国服饰论坛上谈n - 现在世界上许多知名品牌都在从中国的文化中汲 取营养，都在引用中国元素，这是中国品牌走向世界、国际化的大好时机。适应 中国加入w t 0 后在家门口就要面临国际知名品牌竞争的新形势，中国服饰企业已 9 武汉理工大学硕士学位论文 开始大力调整品牌发展战略。 目前国内中小服装企业可分为两类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在 做0 e m 的企业。据统计，目前我国有9 0 的中小型服装企业不同程度地从事着低 投入、低附加值、缺乏主动权的0 e m 业务，主要利用廉价的劳动力来为国际知名 厂商提供加工服务。服装产业链包括设计一生产一物流一销售四个环节，其中设 计、物流是其中最重要、附加值最高的环节，而生产环节则附加值比较低。从我 国的0 e m 服装生产企业的总体情况来看，基本上处于“生产”这个附加值最低的 环节。这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有品牌 但因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能 实现。并不是这类企业不愿创建自有品牌，几乎所有做0 e m 的企业老总都表示，“创 品牌、做内销是他们在外销稳定之后的一个新目标；但是企业需要稳定发展，创 建品牌、做零售市场需要大量人力、物力、财力的投入，对做0 e m 的企业来说风 险太大不易实施。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步 减弱，加工费用在降低，利润越来越薄。我国中4 n 装生产企业采用0 e m 模式的 方式主要有以下两种： 第一种方式：0 e m 厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力， 根据委托方的要求( 款式设计、加工标准、选面料、包装方式等) 进行生产。 第二种方式：0 e m 厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集 中于面辅料的选择、采购，加工工艺的推荐及确认等，并由委托方根据市场状况 确认和按定单进行生产。 目前第一种合作方式普遍存在，第二种方式在近几年开始兴起，并逐步得到 欧洲以及部分亚洲国家客户的认可，特别是在大客户订单的处理上。一般来说， 0 e m 厂商在合作中参与得越深，对自身的经营能力和专业知识的要求越高，其在 合作中的地位就越强，获取的利润空间也越大。 国内第二类中小企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力 与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断竞争局面、中端市场被国 内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的 核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。而明天的市场竞争环境对于它 们将更加严峻。 本论文的研究对象是第一类企业，即占有9 0 的目前正在从事0 e m 业务的中 小服装企业。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 2 我国中小服装企业发展遇到的问题 对于我国中小服装企业来说，o e m 模式使许多企业扭亏为盈，逐步发展。 然而，正如经济学原理一再告诉我们的，任何企业行为都会引出成本，企业参 与o e m 也不例外，其成本表现为与这种形式联系在一起的各种问题。目前较为 突出的问题主要集中于以下三个方面： 首先，技术、品牌依赖外方，阻碍了自主知识产权与品牌开发。贴牌生产 能使企业在短期内就获得利益，而绝大多数企业在追求短期利益的同时，忽视 了自身技术和研发能力的培养，阻碍了自主知识产权与品牌的开发，最终只能 依赖外方的技术和品牌。 其次，企业与市场之间产生隔层，最终沦为跨国公司的“制造车间”。企业 不参与产品设计与开发，只负责按外商提供的产品样本生产，没有自己的营销 网络，不直接与市场客户接触，放弃了对技术创新和市场开拓的权利，生存依 赖于o e m 委托方，沦为国外品牌的“制造车间”；长此以往，将导致我国企业在 国际分工中处于被牵制的状态，只能在很低的层次上参与国际价值链分工。以 我国服装出口为例，虽然我国服装出口数量巨大，但绝大多数企业是以与外商 签订包销合约的方式出口，过度依赖外生中介，与市场分离，众多企业实际成 为为外商提供“来样加工”的车间。 最后，利润微薄，同行业恶性竞争，使拥有品牌或知识产权的外方得利。 中国企业为外国企业做贴牌生产，大部分利润被o e m 的委托方赚得，国内企业 获得的利润十分微薄。在贴牌生产盛行的服装行业中，往往存在产品同质化现 象突出，市场集中度不高，市场势力低下，市场绩效差的问题，企业面临同行 竞争对手众多的局面，为赢得外商定单，普遍展开恶性价格竞争。最后导致全 行业利益受损，而掌握品牌或知识产权的外商往往利用国内o e m 厂商众多的现 状，尽量压低中国企业的要价，从生产商那里攫取更多的利润。 i i 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章我国中小服装企业从o e m 向o b m 跃迁的临界 状态分析 “临界状态”是物理学中的一个概念，是指一种物理现象转变为另一种物理 现象，或者从一个物理过程转入到另一个物理过程的转折状态。我们也可以将 其理解为“恰好出现”或者“恰好不出现”某种现象的状态。比如，物质的汽、 液两态能够平衡共存的一个边缘状态叫临界状态。同时，“临界状态”这一概念 也被广泛用于其他学科。例如，在泡沫病理学中最近出现的临界状态理论为解 释泡沫的膨胀与破裂带来新的视角；股价的临界状态是指由下跌趋势转为上升 趋势时，也可称为股价的转折点等等。本文也引入了这一概念。根据“临界状 态”的基本定义，本文中的临界状态是指企业从o e m 模式跃迁到o b m 模式的转 折状态。也就是说，当企业的经营状态处于该临界状态时，企业就具备了从o e m 向o b m 跃迁的可能性；而能否跃迁，还取决于企业的发展战略和企业各项经营 管理能力指标的积累以及其它相关因素如产品的市场生命周期等能否完成临界 时这惊险的一跳。 3 1 临界状态界定的意义 从前文我们知道企业选择自创品牌的优势十分明显，但自创品牌也存在值得 企业去权衡的风险和劣势。首先是营销风险。尽管在价值链层面，利润逐步从 制造环节转移到营销环节，但伴随利润转移的还有风险，从某种意义上讲，利 润和风险存在正的相关性。由此可知，营销风险是企业自创品牌的所必须承担 的，而且伴随着产品市场中消费群体需求的多样化、个性化转变，产品供给方 所面临的营销风险将会不断攀升。其次还有利润风险和资金流动风险。自创品 牌的确会带来一定的利润，但相对于从事o e i , i 所获利润而言，营销风险的存在 将导致企业利润出现明显的波动，企业将可能面对由此带来的资金流动风险。 因而对于那些新企业或潜在企业而言，利润波动风险和资金流动风险将是其选 择自创品牌所不容忽视的因素。 此外，打造品牌需要大量的资金和长时间的培育。企业创建一个品牌需耗 费大量的资金，包括品牌设计、商标注册、广告宣传、品牌保护，包装花费及 每年的管理费用等等，而且还要冒着品牌失败的风险。另一方面，从根本上讲， 武汉理工大学硕士学位论文 品牌创建和管理的成本，最终都是要由企业销售的产品来负担，因此企业也就 加大了产品的成本，进而抬高了售价，丧失了成本优势。 我国中小企业首要的是生存，必须在顾及企业自身财物安全的情况下，选 择适合自己规模与能力的品牌战略，否则企业将很难活到品牌胜利的那一天。 因此可以说，我国中小企业若盲目地选择自创品牌将是严重耗费企业力量、甚 至超出企业能力范围的工作，并且由于严重损耗企业力量，在与国外大型企业 的竞争中更加处于劣势，更加减弱了企业的竞争能力，降低企业的生存能力。 在调查中，我们就发现有不少企业盲目选择向o b m 跃迁，而不管自己是否具备 该有的跃迁能力，结果不仅没有成功连以前o e m 方面的优势都没有了。所以， 界定中小企业从o e m 向o b m 跃迁的临界状态，可以帮助企业选择正确地经营模 式，这一点对我国中小企业是非常有意义的。 3 2 临界状态的界定 根据不同经营模式的内涵和特征以及品牌建设的相关理论，结合我国中小 企业的特点，本文从两个维度来界定从o e m 向o b m 跃迁的临界状态：产品生命 周期和跃迁能力。如图3 - 1 。 跃 迁 能 力 具有 不具有 临界 状态 开发期介绍期成长期成熟期衰退期 产品生命周期 图3 - i 临界状态的界定 图3 - 1 中的阴影部分即为跃迁的临界状态，我们用文字表述为：从o e m 向 o b m 跃迁的临界状态是指企业处于产品生命周期的介绍期或成长期，并且具备 跃迁能力的这样一种状态。只有当处于合适的产品生命周期，并且具备了跃迁 能力，企业才真正达到了跃迁的临界状态。此时，企业就具备了向o b m 跃迁的 武汉理工大学硕士学位论文 可能性。 3 2 1 产品生命周期的界定 每种产品都有一个生命周期，菲利普科特勒在市场营销原理一书中 把产品生命周期分为五个阶段： 开发期：开发期是指公司找到新产品构思并进行开发的时期。在这一阶段， 销售收入为零，并且要投入大量资金。 介绍期：介绍期有称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在 这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长缓慢的 时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售和利润不断下降的时期。 中小企业在进行跃迁时要选择适当的时机。根据产品生命周期理论，当产品 在介绍期和成长期时，消费者对产品有未满足的需求，企业在此阶段采取向0 b m 跃迁成功机会较大。到了成熟期，消费者开始重视品牌就非常被动，而且市场 前景也不乐观。因此，企业从0 e m 向0 b m 跃迁的临界状态应该出现在企业处于 产品介绍期或成长期的时候。 3 2 2 跃迁能力的构成要素 o e m 模式和o b m 模式不仅是形式上的不同，对企业的要求也不一样，主 要体现在产品技术要求、企业投资、企业营销和管理核心这四个方面。如表3 - 1 。 表3 - 1o e m 与o b m 模式特征对照表 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 从表中我们可以看到，o e m 模式和0 b m 模式在产品技术要求、企业投资、 企业营销和管理核心这四个方面有很大的不同，当企业要从o e m 向o b m 模式 跃迁时，必须注重这四个方面能力的提升。因此，我们可以得出企业要达到从 o e m 向o b m 模式跃迁的临界状态必须具备以下四种能力： ( 1 ) 学习能力 组织学习被描述成为公司不断创造和积累知识，并改变相应的