（公共管理专业论文）济南市户外广告设置情况分析及治理对策研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 目前，在我国所有的城市，户外广告的设置都存在不同程度的问题，济南 此现象尤为严重。户外广告设置存在的这些问题不仅影响城市的整体形象，也 扰乱了户外广告的市场秩序，同时也给市民的生活带来诸多不利影响。与当前 国家提倡的“和谐社会 、“科学发展 格格不入。2 0 0 9 年，全运会将在济南举 办，目前各项准备工作已进入倒计时，城市整体形象的提升也迫在眉睫。因此， 户外广告存在的问题已到了非治不可的地步了。 对户外广告的治理，各地城市管理部门制定的相关法律法规，基本是“一 刀切 的思维模式，孤立地将问题广告看作是一种违章行为。在这种简单认识 的前提下，政府相关职能部门采取的措施基本是：简单清理整治、依法查处、 突击整治。第一种治理方法由于力度不够，往往是水过地皮湿；依法查处，单 一部门很难进行；运动式的突击整治，虽然当时见效果，但无法巩固整治成果。 对治理方法的不重视，在管理发面的欠缺，部门条块分割等因素的存在，使问 题户外广告如野草一样，顽强地在城市的角角落落滋生蔓延；而治理也进入了 “整治回潮再整治再回潮的怪圈。 本文对济南市户外广告设置的现状、；存在的问题、问题产生的根源进行了 分析。运用霍布森选择理论、帕累托改进原则等理论，对治理中存在的公共利 益、个人既得利益、政府责任等方面的问题进行了剖析，明确提出济南市在户 外广告治理过程中应坚持的几个基本原则。同时，本文借鉴国内外的治理经验， 结合本人的实际工作情况和导师的具体指导，引入一善治 理念，明确提出在 治理过程中政府要明确责任、坚持规划先行、积极引入市场机制、引导公众参 与等具体对策和建议。 本人希望通过对这一问题的深入研究，能引起各方对此问题的重视，并通 过切实可行的整治，从而让户外广告摘掉城市治理“顽症 的帽子，成为济南 市一道不可或缺的靓丽风景线，从而充分、合理、科学地利用城市资源，让济 南成为一座充满人文关怀、具有经济发展活力、环境更加和谐优美的城市。 关键词 户外广告，设置，治理，善治 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，i na l lo u rc i t i e s ，o u t d o o ra d v e r t i s i n gs e t t i n g sa r cv a r y i n gd e g r e e so f p r o b l e m s ，j i n a nt h i sp h e n o m e n o ni sp a r t i c u l a r l ys e r i o u s o u t d o o ra d v e r t i s i n gs e t t o t h e s eq u e s t i o n sn o to n l ya f f e c tt h eo v e r a l li m a g eo ft h ec i t y ，d i s r u p t i n gt h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gm a r k e to r d e r ，a n da l s ot ot h el i v e so fm a n yp e o p l ea d v e r s e l ya f f e c t e d a n dt h ec o u m r yt op r o m o t ea h a r m o n i o u ss o c i e t y ”，“s c i e n t i f i cd e v e l o p m e n t i n c o m p a t i b l e 2 0 0 9 ，t h eg a m e sw i l lb eh e l di nj i n a n ，a l lt h ep r e p a r a t o r yw o r k h a s e n t e r e dt h ef i n a lc o u n t d o w n ，t h eo v e r a l li m a g eo ft h ec i t yu p g r a d ei m m i n e n t t h e r e f o r e ，t h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gh a v eb e e nt h ep r o b l e m so fn o n g o v e r n a n c et ot h e p o i n to f n o t o nt h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ，u r b a nm a n a g e m e n td e p a r t m e n t s t h r o u g h o u tt h ed e v e l o p m e n to fr e l a t e dl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，t h eb a s i c “o n es i z ef i t s a l l ”m o d eo ft h i n k i n g ，p r o b l e mi s o l a t i o na d v e r t i s i n ga sav i o l a t i o na c t s i nt h i s s i m p l eu n d e r s t a n d i n go ft h ep r e m i s eo f t h er e l e v a n tg o v e r n m e n td e p a r t m e n t st ot a k e m e a s u r e sf u n c t i o n si sb a s i c ：s i m p l et os o l v et h ep r o b l e m ，i n v e s t i g a t e da n dd e a l tw i t h a c c o r d i n gt ol a w ，t h es u r p r i s er e c t i f i c a t i o n t h ef i r s tm e t h o do f t r e a t m e n tb e c a u s eo f l a c ko fi n t e n s i t y ，t h ew a t e ri so f t e nw e tl a n d ；i n v e s t i g a t e da n dd e a l tw i t ha c c o r d i n gt o l a w ，i ti sv e r yd i f f i c u l tf o ras i n g l ed e p a r t m e n t ；r e c t i f i c a t i o nc a m p a i g n s t y l eb l i t z ， a l t h o u g ha tt h a tt i m et h ee f f e c t ，b u tc o u l dn o tc o n s o l i d a t et h e r e s u l t so fr e c t i f i c a t i o n n o to nt h ei m p o r t a n c eo fg o v e r n a n c ei nt h em a n a g e m e n to ft h el a c ko ff a i l i n g d e p a r t m e n t sf r a g m e n t a t i o nf a c t o r ss u c ha st h ee x i s t e n c eo ft h ep r o b l e mw e e d ss u c h a so u t d o o ra d v e r t i s i n g ，s t r o n gi ne v e r yc o r n e ro ft h ec i t yb r e e da n ds p r e a d ，a n d m a n a g e m e n th a v ea l s oe n t e r e dt h e “r e g u l a t i o n - r e s u r g e n c e - f u r t h e rr e c t i f i c a t i o n r e s u r g e n c ea g a i n ”t h ev i c i o u sc i r c l e i nt h i sp a p e r ，j i n a nc i t yo u t d o o ra d v e r t i s i n gs e tu pt h es t a t u sq u o ，t h ee x i s t i n g p r o b l e m s ，t h er o o to ft h ep r o b l e mw a sa n a l y z e d u s eh o b s o nc h o i c et h e o r y ，t h e p r i n c i p l e o fp a r e t oi m p r o v e m e n tt h e o r yo fg o v e r n a n c ei nt h ep u b l i ci n t e r e s t ， p e r s o n a lv e s t e di n t e r e s t s ，t h er e s p o n s i b i l i t yf o ra l la s p e c t so f t h ea n a l y s i s ，a n dc l e a r l y 2 山东大学硕士学位论文 p u tf o r w a r di nt h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gj i n a nc i t yi nt h ep r o c e s so fg o v e r n a n c e s h o u l di n s i s ts e v e r a lb a s i cp r i n c i p l e s a tt h es a m et i m e ，w el e a r nf r o mt h e m a n a g e m e n te x p e r i e n c ea th o m ea n da b r o a d ，ia r nw i t ht h ea c t u a lw o r ks i t u a t i o na n d t h es p e c i f i cg u i d a n c eo fm e n t o r s ，t h ei n t r o d u c t i o no f g o o dg o v e r n a n c e ”c o n c e p t ， c l e a r l yp u tf o r w a r d i nt h em a n a g e m e n to ft h eg o v e r n m e n tm u s t b ec l e a r r e s p o n s i b i l i t i e s ，p l a n n i n ga h e a d ，a c t i v e l yi n t r o d u c i n gt h em a r k e tm e c h a n i s m ，a n d g u i d et h ep u b l i ci n v o l v e m e n to fs p e c i f i cm e a s u r e s a n dr e c o m m e n d a t i o n s ih o p et h a tt h r o u g hi n - d e p t hs t u d yo ft h i si s s u e ，t h ep a r t i e sc a nl e a dt ot h ei s s u e ， a n dt h r o u g hp r a c t i c a la n dr e c t i f i c a t i o n ，s oa st oa l l o wo u t d o o ra d v e r t i s i n gg e tr i do f u r b a ng o v e r n a n c e “s t u b b o r np r o b l e m s ”o nt h eo t h e rh a n d ，b e c o m ea ni n d i s p e n s a b l e j i n a nc i t yb e a u t i f u lt h el a n d s c a p e ，t h e r e b yf u l l ，r a t i o n a l ，s c i e n t i f i cu s eo fc i t y r e s o u r c e st ob e c o m eaf u l lj i n a nh u m a n ec a r e ，ad y n a m i ce c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， t h ee n v i r o n m e n tm o r eh a r m o n i o u sb e a u t i f u lc i t y k e yw o r d s o u t d o o ra d ，i n t e r c a l a t e ，r e g u l a t i o n ，g o o d n e s sm a n a g e m e n t 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：麴筐! 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在 论文作者签名： 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景和现实意义 在十六届四中全会上，我国明确提出建设社会主义和谐社会的概念。所谓“和 谐社会”就是社会系统中的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态。这其 中，人与居住环境之间、户外广告与城市整体环境之间、户外广告各利益方之间 的和谐统一也是和谐的重要组成内容。 随着市场经济的发展和城市化进程的不断加快，户外广告如雨后春笋般急剧 增多；济南市的情况尤其具有代表性。这些户外广告，设置的形式是五花八门， 各具特色。有立柱、灯箱、霓虹灯、路牌、电子显示屏( 牌) 、标识、橱窗、招贴 栏、实物模型、布( 条) 幅、空飘物及张贴涂写的纸张等等。据调查，这些户外 广告，有些有正式的审批手续，但大部分是没有正式审批手续的违规广告。大量 违规广告的存在，让整个济南市看起来就像个杂乱无章的大卖场，城市形象大打 折扣。 更为重要的是，大量违规户外广告给居民的工作、生活带来了诸多不利影响， 甚至造成严重的利害冲突，如影响居民采光权、出行交通安全等等。普通民众在 遇到违规户外广告的打扰时，也常常是投诉无门，束手无策。可以说，违规户外 广告是济南这座现代化城市和谐发展进程中最为不和谐的因素之一，与当前和谐 社会的建设格格不入。 多年来，由于在认识层面，管理体制、管理方法上存在诸多问题，造成了以 牺牲整个城市形象及市民的根本利益为代价，来满足广告运营商及部分厂家要求 的尴尬局面。2 0 0 9 年全运会将在济南举办，城市形象提升迫在眉睫；人们对高质 量生活水平、居住环境的要求呼声也越来越高。因此，从根本上探讨解决户外广 告设置存在的问题已迫在眉睫。 目前，各地城市管理部门制定的相关法律法规，大都是孤立地将“问题广告 看作是一种“违章行为 ，在这种简单认识的前提下，政府相关职能部门采取韵治 理办法相对简单，甚至是粗暴，但效果都不理想。罚的难罚、被罚韵不服、拆的 难拆、强制拆除又容易引发矛盾冲突，群众没有得到好的生活、工作环境，各方 i 山东大学硕士学位论文 实际上不断有冲突l 查处治理工作已经陷入“查处复发再查处再复 发一的怪圈。从以上分析不难发现，违规户外广告之所以长期久治不愈，有很多 深层次的原因，也就是我们常说的“冰山 现象。虽然存在未必就是合理，但存 在一定有存在的理由，治理也一定能找到切实可行的内在规律。 笔者在天桥区城市管理行政执法局工作，出于职业原因，对户外广告存在问 题及治理有近距离的接触和切身的体会。通过几年来对公共管理课程的学习和工 作中的思考、探索，发现各地目前对户外广告规范化发展在认识理念、政策制定、 治理模式等诸多方面存在误区，很多做法有待于进一步的反思和研究。为此，笔 者在学习和工作之余查阅了大量的资料和数据，发现城市管理领域相关的文献和 素材比较丰富，却鲜见有以济南市户外广告存在问题及治理为切入点而进行深入 研究的专著。由于每个城市户外广告的设置情况不同，发展规划不同所以也没 有发现有对济南市的违规户外广告治理具有现实的指导意义和可操作性的论文。 因此，经过与导师马春庆老师交流并征得他的同意后，笔者将济南市户外广告 设置情况分析及治理对策研究作为m p a 毕业论文的选题。 1 2 国内外相关研究状况 “济南市户外广告设置情况分析及治理对策研究 ，首要任务是找出问题并分 析成因，而更重要的是在此基础上，探讨出相应的治理对策，为城市建设的有序 进行、城市形象的提升、宣传企业形象、发展地方经济及方便居民生活提供有力 的支持。 为此，我们首先要探讨“治理 这一概念。了解这个概念的起源、内涵及相 关的善治理论，将对本论文起到重要的指导作用。 联合国全球治理委员会( c o m m i s s i o no ng l o b a ! g o v e r n a n c e ) 对治理的定义 是：各种公共的或私人的个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。它是使 相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续的过程。它既包括有 权迫使人们服从的正式制度和规则，也包括各种人们同意或以为符合其利益的非 正式的制度安排。本文所涉及到的理论，是城市治理理论，也是治理理论的重要 组成部分。治理强调管理对象的参与，希望在管理系统内形成一个自组织网络， 加强系统内部的组织性和自主性。在政府完成社会职能的手段和方法方面，可以 引入市场机制，可以借鉴企业管理领域的经验、原则、方法和技术等。同时，治 2 山东火学硕寸：学位论文 理也是一个上下互动的管理过程，治理的主体既可以是公共机构，也可以是私人 机构，还可以是公共机构与私人机构的合作。治理强调权力分散，强调国家与公 民社会、政府与非政府、公共机构与私人机构之间的合作，治理强调管理者的多 元化以及管理的网络化。治理概念被引入社会管理的直接原因在于，西方发达国 家完全按市场原则配置社会资源的失效，以及传统国家完全依靠政府集权统治的 失效，人们认为治理可以弥补国家和市场在调控和协调过程中的某些不足。但治 理既不可能代替国家而享有政治强制力，也不可能代替市场而自发地对大多数资 源进行有效的配置，针对这一问题，不少学者和国际组织又提出了多元治理、有 效治理和善治等概念。 其中“善治理论 最有影响，善治就是使公共利益最大化的社会管理过程， 善治的本质特征就在于它是政府与公民对公共生活的合作管理，是政治国家与公 民社会的一种新型关系，是两者的最佳状态。而公民社会是国家或政府之外的所 有民间组织或民间关系的总和，其组成要素是各种非国家或非政府所属的公民组 织，包括非政府组织、公民的志愿性社团、协会、社区组织、利益团体和公民自 发组织起来的运动等。我们之所以使用公民社会，而没有使用民间社会或市民社 会，目的在于强调公民的政治参与和对国家权力的制约。善治的基本要素是：合 法性、透明性、责任性、法治、回应、有效。善治实际上是国家权力向社会回归， 善治的过程就是一个还政于民的过程。善治表示国家与社会，或者说政府与公民 之间的良好合作。从全社会的范围看善治离不开政府，但更离不开公民，善治有 赖于公民自愿的合作和对权威的自觉认同。没有公民的积极参与及合作，至多只 有善政而不会有善治。所以善治的基础与其说是在政府或国家，还不如说是在公 民或民间社会。从这个意义上说，公民社会是善治的现实基础，没有一个健全和 发达的公民社会，就不可能有真正的善治。 现在，对治理“户外广告设鼍存在问题”，西方城市依照上述治理理论所做 的实践方式颇多，而政府总体控制、市场化操作和公众参与方式是最主要的方式。 政府只进行宏观规划控制，由市场化方式替代传统政府管理方式，是对新时代、 新环境的一种适应与回应，强调政府的一些职能释放给市场和社会是十分必要的。 j f 如彼得斯所说：“应用市场的方式来改革政府的基本理论依据是：相信市场 。俞町平：治理和善治一种新的政治分析框，南京社会科学，2 0 0 1 年第9 期，第4 l 页 留俞町平、王颍：公民社会的兴起与政府善治 ，中国改革，2 0 0 1 年第6 期第3 8 页 3 山东大学硕士学位论文 作为分配社会资源的机制的效率。因此，如果能够应用市场或类似的竞争机制， 那么社会普遍情况将会变得更好( 至少在经济方面是这样) 。 在户外广告治理进 程中，英、美等西方国家在应用市场机制等方面做了不少有益的探索；另外，这 些国家有着民主精神的优良传统，国家体制方面也有利于听取民声，反映民意， 对公众的参与公共事物管理也非常重视。 诸大健在管理城市发展：探讨可持续发展的城管管理模式一书中对城市 长效管理的特点、机制进行了研究，并以上海为例对上海城市长效管理的主要问 题、原因、思路进行了分析，并提出了相应的对策圆，对济南市户外广告的治理有 参考意义。 姜杰在其论城市治理中的公众参与一文中认为，由于政治体制和经济体 制的不同、城市化发展阶段的不同、参与经济全球化程度的不同，西方国家与中 国的城市管理从内容到模式、手段都表现出完全不同的特点。西方国家城市管理 经过多年的发展，已经建立起以政府为主导、有营利性企业、非营利组织、社会 公众等客元主体参与的模式，形成了政府机制、市场机制、社会机制在城市管理 上的整合，城市管理的模式多为典型的福利型管理模式，即增进社会福利是城市 管理的主要目标。 以上是笔者查阅的与城市管理和户外广告治理研究相关的文献资料的主要内容， 对本文的写作在不同程度上有所启发和帮助。但据目前笔者所能查阅到的资料来看， 鲜见有以济南市户外广告设置存在问题及治理为切入点而进行深入研究的专著。 由于每个城市户外广告的设置情况不同，发展规划不同，所以不同城市治理户外 广告对策也不同。在学术研究之外涉及到“户外广告设置存在问题治理”的文章主 要分三种类型，一是在以城建监察等具有官方色彩的报刊、杂志上刊登的关于 户外广告治理的文章，此类文章大体上以强调在依法查处违规户外广告的同时，要坚 持依法行政、文明执法为主。二是在报纸、电视等媒体对“户外广告治理情况的新 闻报导。三是网络论坛对于与“户外广告设置 问题相关的话题的讨论，其论调呈献 出一边倒的趋势，主要集中在对户外广告杂乱、无序设置现象的批判，对违规户外广 告影响交通、产生视觉污染表象进行的谴责，对城管部门在违规户外广告治理中以拆、 罚为主的批评上。这些文章，搀杂的感性因素较多，理性分析较少，都是些一说了 。【美1 盖伊彼得斯：政府未来的治理模式 ，中国人民大学出版杜，2 0 0 1 年版，第2 7 3 4 页。 。诸大健：管理城市发展：探讨可持续发展的城管管理模式 ，i 司济大学出版社，2 0 0 4 年版。 。姜杰、周萍婉；论城市治理中的公众参与) ，政治学研究 ，2 0 0 4 年第3 期，第1 0 1 页 山东大学硕七学位论文 之的文章。 上面曾提到过，济南市乃至全国的户外广告设置存在的问题非常多，对其展 开的规范治理是一个系统工程。要完成这个系统工程，既要有强有力的理论支持， 又要提出切实可行的措施，这一问题涉及到社会的诸多方面，需要深入研究和探 讨，也值得将其作为一个课题来研究。 1 3 本文所要解决的问题 济南市的户外广告目前存在大量问题，本文所要解决的问题非常明确：一是 分析目前济南市户外广告设置存在的问题，二是从理论角度分析解决问题的途径 并探讨出相应的切实可行的治理办法。 1 4 论文运用的主要理论和方法 本文运用市场经济理论、治理及善治等理论，从政府层面、企业角度及民众 等角度，对当前济南市户外广告设置情况进行分析，并对违规户外广告对政府综 合管理协调能力、城市整体形象提升、居民生活条件改善等方面的影响进行阐述； 同时运用历史分析、对比分析、实证分析等分析方法找出对户外广告治理的解决 方案。 1 5 论文的基本思路和框架结构 论文在分析、研究户外广告存在问题的分析及探讨治理对策过程中，始终把 以人为本的善治理念作为贯穿全文的指导思想。全文分为五个部分：第1 章一绪论； 第2 章一济南市户外广告设置情况、存在问题及原因分析：第3 章一国内外户外广 告治理的主要经验及模式：第4 章一济南市户外广告治理应遵循的原则；第5 章一 济南市户外广告治理的对策建议；结束语。 5 山东大学硕二l ：学位论文 第二章济南市户外广告设置情况、存在问题及原因分析 2 1 概念界定 广告，顾名思义就是广而告之的意思! 广告是为了某种特定的需要，通过一 定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文a d av e r t u r e ，其意思是吸引 人注意。中古英语时代( 约公元1 3 0 0 1 4 7 5 年) ，演变为a d v e r t i s e ，其含义衍 化为“使某人注意到某件事 ，或“通知别人某件事，以引起他人的注意 。直 到1 7 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并 被使用。此时的“广告 ，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的 物的概念的名词a d v e r at i s e ，被赋于现代意义，转化成为“a d v e r t i s i n g 。广 告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以 盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、 声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通 常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、 推销产品、提供劳务的重要形式。回本文所讲的广告主要是指狭义广告。 户外广告，顾名思义，指在户外设置、张贴的广告，是指利用城市道路、公 路、市政等公用设施、墙体、公共场所、建( 构) 筑物及户外空间等设置的广告 包括我们经常见到的灯箱、霓虹灯、路牌、电子显示屏( 牌) 、标识、橱窗、招贴 栏、实物模型、布( 条) 幅、空飘物及张贴涂写的纸张等。户外广告设置应当符 合城市规划要求，与城市规划功能分区相适应，合理布局，规范设置。设置应按 技术标准进行，安全、美观，并与周围环境协调，符合美化市容的要求。 违规户外广告一词，近年来有着极高的使用频率。笔者在搜索引擎“g o o g l e 上输入“违规户外广告 一词，出现了含有这一词语的文章共计3 2 5 0 0 0 余篇，“违 规户外广告 这一词汇被报纸、电视、广播频频使用，各大门户网站的网络论坛 也成为热点话题。不难发现，在政府部门的公告，电视、报纸的新闻报导中，“违 国多元化与多维化发展的现代广告摄影h t t p ：w w w 仪l d c n h o m c p m g c e w f i c l c _ s h o w a s p ? i d = 6 4 5 1 2 & m i d - = 7 1 9 1 7 6 山东大学硕士学位论文 规户外广告一一词几乎总是与“集中整治 、。治理 、“查处一、“拆除 、“清理一 等词语同时出现。讲到违规户外广告，就不得不谈谈乱贴乱画。乱贴乱画，俗称 “野广告 、“城市牛皮癣 ，指在市政公用设施、墙体、树木及其他设施上张贴、 涂写户外广告或者未在指定的户外广告张贴栏内张贴户外广告的行为。乱贴乱画 是违规户外广告的重要组成部分，与牛皮癣病症一样具有顽固性和复发性的特征， 是一种常见的、颇难治理的“城市皮肤病 。现在，我们就可以把“违规户外广告 定义为：违反户外广告设置有关规定，擅自利用城市道路、公路、墙体、树木、 市政等公用设施、公共场所、建( 构) 筑物及户外空间等设置、张贴、涂写的或 者未在指定的户外广告张贴栏内张贴的广告。通俗地讲，违规户外广告就是未经 批准擅自设置的户外广告和乱贴乱画现象，以及已取得户外广告审批手续，但未 按规定设置或者外表陈旧破损、残缺不全，责令限期改正而未改正的广告。 2 2 户外广告的发展与优势 2 2 1 户外广告的发展 我国的户外广告历史悠久，有代表性的是北宋名画家张择端的长卷清明上 河图，从中我们可以见到古代城市商业街户外广告的风貌。画卷中展示的商业广 告旗帜、灯笼、招牌、彩楼等，充分展示具有强烈民族气息和鲜明时代特征 的户外广告形象。 现代户外广告是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。户外广告才是 真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要 他离开家，就会看到户外广告。 据相关数据显示，从1 9 9 0 年到1 9 9 9 年，中国户外广告年增长率达到2 7 3 ， 十年问增长了9 倍，投放额达到5 4 3 亿元之多。2 0 0 0 年，中国户外广告投放 额为1 1 0 亿元。2 0 0 7 年，投放额度已经超过5 0 0 亿元。 据a c 尼尔森的数据显示，2 0 0 4 年，中国户外广告市场达到1 6 0 亿，比2 0 0 3 年的1 3 0 亿增长2 3 1 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增 长了1 5 3 。 有专家预计，中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步 增长，随着奥运会在中国的召开，户外广告将在今后一段时间呈现井喷的发展态 阿迪t o 国) 广告研究中心；2 0 0 5 年中国户外广告业微观生态调查分析报告 7 山东大学硕 ：学位论文 势，而且户外媒体运营商之间的竞争也将更加激烈。 2 2 2 户外广告的优势 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信 息、扩大影响方面是非常有效的。块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建 立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以吸引众多的大广告商、 大企业。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的 远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告 牌可能让他们久久难以忘怀。许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 2 4 小时、每周7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，所以它随客 户的需求而天长地久。 根据北京大学现代广告研究所中国户外广告受众调查报告和阿迪( 中国) 广告研究中心( 2 0 0 5 年中国户外广告业微观生态调查分析的调查显示户外广告 具有以下特点： 第一、传播信息的持久。户外广告在选定的显示区域内一旦设置，在其有效 利用的较长时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广 告内容，使人们在无形中加深了对广告内容的印象。调查对象每天用于户外的时 间为5 0 6 小时，每天大约有1 3 时间都在户外度过，与户外媒体可能接触的时 间，超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。 第二、随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费 用增加，这又加大了户外广告的传播频率。 第三、3 0 - - 3 9 岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天 在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人，无论是社 会角色还是消费角色，都是主角，更多的社会活动与交往使得他们在户外的时间 最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，有一定的财 富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群 体与必争对象。 第四、地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促 销的区域、地点订置户外广告，自主性强。一般户外广告大都选择在繁华区、交 通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。这样，在 山东大学硕：学位论文 选定的显示区域不但信息到达率较高，而且重复率也很高。在一定区域内，随着 数量增加，重复到达率会显著提高。 第五、信息表现直观。户外广告既可以是喷绘的，还可以是五光十色的灯箱 广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增 加了广告信息的直观性表达。并且，由于受到客观条件的限制，户外广告一般都 信息言简意赅，主题突出、明了、易记，画面视觉冲击力较强。这有利于突出主 要信息，加深记忆。 第六、成本优势。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗 拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体 的1 1 0 - i 3 0 ，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的 成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 第七、新技术优势。科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介自身有了很 大发展，表现形式越来越多种多样，最常见的有：射灯广告牌、霓虹灯广告牌、 单立柱、灯箱、公交车身、火车站、机场等，除去这些传统的自筹式媒介外，两 面翻、三面翻广告牌，即通过一种传动轮变换画面的新型户外广告牌，其显示部 分由若干竖直排列的三棱广告体构成，由传动装置传动，可使三幅画面有规律的 依次展示，增加了单位面积广告牌的信息容量，等等。这些花样翻新的广告媒介 和表现形式，大大加强了户外广告的视觉冲击力，最大程度上增加了广告信息量， 形式上的进一步丰富，使得户外广告有了继续发展的可能。 户外广告与其他媒体优势的比较 媒体强制力性价比千人成本到达率费用购买方式 以喷绘面积 产铃 高高0 1 l 元 7 5 最低 发布天数计算 电视 低 低 1 1 8 元8 0 最高 以时问计算 报纸低中0 7 l 元6 0 较高以版面大小计算 ( 表中数据来自央视索福瑞) 据调查，广告主在选择户外广告时最看重的是“户外广告投放地点 ，由于 户外广告的不可移动的特点决定的( 当然现在还是由很多流动性很强的户外媒 回中国户外广告受众调查报告t 北京大学现代广告研究所 9 山东人学硕i ：学位论文 介) ，广告主为了达到最佳的传播效果，包括受众的数量以及精确定位，必然会 把户外广告的投放地点放在第一位。 糕要 一户外广告公司的实力和业 内口碑 口创意策划的优劣 口竞争对手投放广告的情况 一售后服务 口价格及付款方式 图2 1 户外广告主投放j 告侧重_ ：例图山 根据以卜分析我们很容易想到：在空问和时i 剐限制以及政策法规的约束下， 户外广告资源其实是很有限，特别是广大户外广告主认为的黄金位置，比较具有 传播价值的广告位更加有限。而一些位置稍微差点的地方却争夺比较少，甚至无 人问津。有价值的广告位不多，而广告主最关心广告传播的效果，差的广告位尽 管价格很低，却毫不动心，繁华地带的高价广告位却倍受青睐，争夺激烈。这也 就解释了为何在某些地方，户外广告设置超出负荷数倍，拥挤不堪的原因。 户外广告以其千人成本低、视觉冲击力强、2 4 小时全天候发布、创造频次 高及无孔不入等优势正在被越来越多的人所关注。 2 3 济南市户外广告设置情况 据调查，目前济南市户外媒体主要有：单立柱、楼顶、工地围挡、路牌、车 站、候车亭、墙面、公交车、阅报栏、霓虹灯、l e d 电子屏幕、机场民航、灯箱。 这些广告，合法的有，造成视觉污染的当然更多。 。阿迪t 中国) 广告研究中心：2 0 0 5 年中国户外广告业微j i i 生态调查分析报告。 i o 山东大学硕士学位论文 济南市是一座历史名城，文化底蕴深厚，古迹建筑遍布全城，而随着现代城 市化进程的加快，今天的济南市已形成古迹与现代化建筑并存相得益彰的局面。 如果说城市的建筑体现着一座城市的品位、档次和内涵的话，那么城市户外广告 就是锦上添花，能直观地反映出一座城市的经济活跃程度、综合规划情况及文化 主旨内涵。 老济南府时，瑞蚨祥、宏济堂等铺面幌子遍布街头，与现在相比当初的制作 可能说不上精美，但特色非常明显，可以说是对老济南特色的另一种诠释。这可 从文学描述、史志档案及影视作品中看到。目前，随着经济的发展及城市化进程 的加快，户外广告如潮水般涌上城市街头、广场、绿地，但是由于规划滞后，管 理失序，不少户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及济南市特有的 山水风景特色，同时也影响了交通安全和公用设施的正常使用，使素有“泉城 美誉的济南市的城市景观变得杂乱无章。如济南盖家沟附近，高速公路零点及黄 河大桥附近等等。 据市建委城管处、市执法局粗略统计，济南市5 0 平方米以上，二环以内的 户外广告约有1 0 万平方米，其中具有户外广告设置审批手续的户外广告约占大 型户外广告总数的7 0 ，也就是说，5 0 平方米以上大型户外广告约有7 万多 平方米，有完备的手续。二环以外的户外广告，二环以内s 0 平方米以下的户外 广告数目，市建委城管处、市执法局都无法提供。只能粗略的估算出全市约有近 一半的户外广告没有设置审批手续。 为了进一步规范济南市的户外广告设置，2 0 0 7 年济南市建委推行了市级户 外广告样板达标路活动，济南市要求每区有市级户外广告达标路一条，各区也推 出了区级达标路一条，就是说理论上全市只有十条路户外广告达标，即这十条路 有户外广告规划、没有违规户外广告。天桥区的户外广告达标路是少年路、济洛 路。据了解，2 0 0 8 年全市将有7 2 条路全面开展户外广告达标路整治。 根据济宣发 2 0 0 7 1 2 2 号关于加强户外公益广告设置管理工作的意见要 求，济南市户外公益广告设置数量应该稳定在全市户外广告总量的2 0 以上。户 外广告经营公司应设置不少于本单位广告总量( 面积) 2 0 的固定公益广告。市 区内建筑开发业主应严格落实工地围档宣传牌设置不少于总面积2 0 的公益广 告的规定。公益车体广告应不少于车体广告总面积的2 0 。按照责任分工，市委 母大型户外广告：指广告面积5 0 平方米以上的户外广告下同 i i 山东大学硕士学位论文 宣传部负责确定公益广告的宣传主题、内容格调与设计制作样式；市建委负责户 外公益广告的规划、设置审批，经营单位负责公益广告的绘制和日常管理：市建 委和城管执法部门负责对户外公益广告的日常监管与违章行为的处罚。现实情况 是很多广告公司利用公益广告相对来说比较容易审批的优势，打着公益广告的旗 号办下了户外广告审批手续，在招商期间，打上了招商电话和公益内容，待招来 了商，立刻换上了商业广告，而要想认定这家广告公司设置的公益广告数量占本 单位广告总量( 面积) 的多少，又是一件不具有可操作性的事情。这就又给很多 广告经营单位以可乘之机。 2 4 济南市户外广告的审批 根据济南市现在执行的一九九四年十一月十五日颁布的济南市户外广告设 置管理办法规定，工商行政管理局是本市户外广告的主管部门，县( 市) 工商行 政管理局负责本行政区域内户外广告的具体管理工作。城建、公安、环卫等部门 按照职责分工，协助同级工商行政管理部门做好户外广告的管理工作。 根据济南市现在执行的一九九九年十月二十五日颁布的济南市城市市容管 理条例规定，济南市建委是本市户外广告设置的主管部门。也就是说，由济南 市工商行政管理局负责户外广告内容的登记审查，由济南市建委负责户外广告设 置许可的审批。 根据济南市建委的有关规定，需要设置户外广告的单位需要提交广告设置申 请书、申请单位营业执照、产权证明材料，涉及租赁的，提供租赁协议、广告位 置示意图( 原貌彩照) 、彩色效果图( 昼夜) 、广告照明情况说明、结构设计图。 需要临时户外宣传品布设的需要提交：济南市户外宣传品布设审批表广告设置申 请书、申请单位营业执照、布设地点权属单位意见、拟布设位置示意图、场地照 片、效果图。由市建委城管处审核材料，勘察设置现场，待召开户外广告设置审 批联席会议后，准予许可的，在2 0 个工作日内颁发 ：户外广告设鼍许可证，有 效期为1 年。有效期满，符合设置要求的再复核换证。 根据国家工商行政管理总局2 0 0 6 年7 月1 日起施行的户外广告登记管理规 定第五条规定，发布下列广告应当依照本规定向工商行政管理机关申请户外广 告登记，领取户外广告登记证： ( 一) 利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、 霓虹灯为载体的广告； 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 二) 利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、 悬挂的广告： ( 三) 在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机 场候机楼内外设置的广告； ( 四) 法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。 在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位 的名称、标识、经营范围、法定代表人( 负责人) 、联系方式进行宣传的自设性 户外广告，不需要向工商行政管理机关申请户外广告登记。地方法规规章另有规 定的除外。在1 9 9 8 年修正颁布的户外广告登记管理规定中没有这一条。 工商行政管理机关核准登记的户外广告发布期限，不得超过申请人合法使用 户外广告媒介的时间。 根据中华人民共和国广告法第三十二条规定，有下列情形之一的，不得 设置户外广告：( 一) 利用交通安全设施、交通标志的；( 二) 影响市政公共设 施、交通安全设施、交通标志使用的；( 三) 妨碍生产或者人民生活，损害市容 市貌的；( 四) 国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ( 五) 当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。 现在的问题是，不少违规户外广告恰恰是钻了以上规定的空子