（农业经济管理专业论文）基于顾客细分的顾客资产管理研究.pdf

华中农业大学2 0 0 6 届硕十学位论支：皋f 爵客 | 1 分的颤客资产管理研究 摘要 传统的营销理论已经很难适应迅速变化着的营销环境。从2 0 世纪末开始，学术 界就不断展开对新的营销理念和观点的探索。这些探索总体上都是在关系营销的框 架之内，以顾客为中心，以网络和信息技术为营销工具，对传统的营销理论及方法 进行改进。通过整合企业的内部和外部资源，科学管理与其他利益相关者的关系， 以促进企业与顾客之问的充分沟通和交流。更好地满足顾客不断增长的差异化需 求。进而建立，巩固和经营与顾客的长期良好关系，打造企业的持续竞争优势 将顾客作为企业的资本来管理，不仅是学术界根据前人的理论和营销实践提出 的一种新理论，也是企业在逐渐深入了解客户关系管理、实施c r m 平台过程中产 生的迫切需求。营销战略由生产导向到市场导向再到顾客导向转移，企业经营的核 心也从产品经营演变到资本经营，再发展到顾客经营阶段。顾客资产逐渐成为企业 的核心战略资产企业如何实旌顾客资产战略? 如何有效管理和提升顾客资产? 这 已是学术界和企业界亟待解决的热点问题。 本文第一部分详细分析了目前国内企业顾客管理方面存在的问题，提出本文研 究顾客资产管理的意义与思路；第二部分回顾了市场细分与顾客资产理论的相关文 献，介绍了目前国内外学术界在顾客资产研究领域的主要成果，并对作了简要评述； 第三部分系统阐述了当前企业如何对现在顾客进行细分；第四部分构建了基于顾客 细分企业管理顾客资产的模式；第五部分对本文要点进行总结，并提出以后研究中 可以关注的方向 关键词：顾客资产；顾客细分：顾客忠诚 毕中农业大擘2 0 0 6 屑领t 擘位论文：罐f 顾客细分的顾客资产管理研究 a b s t r a c t i th a sb e e nv e r yd i f f i c u l tf o rt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yt o a d a p tt ot h e c h a n g i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t b e g i n n i n gf r o mt h ee n do fl a s tc e n t u r y , t h ea c a d e m e s c o n t i n u a l l yf o c u so ne x p l o r a t i o no fn e wm a r k e t i n gi d e a sa n dt h ev i e w p o i n t s i nt h e s e e x p l o r a t i o n s ，t h e ya r ea l li nt h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gf r a m e ，a n dm a k et h ei m p r o v e m e n tt o t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h em e t h o db yt a k i n gt h ec u s t o m e r sa st h ec e n t e ra n d t a k i n gt h en e t w o r ka n dt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya st h em a r k e t i n gt o o l s b yi n t e g r a t i n g e n t e r p r i s e si n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e s 。a n dm a n a g i n gt h er e l a t i o n sb e t w e e nt h e e n t e r p r i s e a n do t h e rs t a k e h o l d e r s s c i e n t i f i c a l l y , t h ec o m p a n yc a r lp r o m o t e t h e c o m m u n i c a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ，m e e tt h ed i f f e r e n tg r o w i n gn e e d so f c u s t o m e r s ，t h e ne s t a b l i s h , c o n s o l i d a t ea n dm a n a g ec u s t o m e r s l o n g - t e r mg o o dr e l a t i o n s , a n da l lo f t h e s ew i l lf o r mt h ec o n t i n u a lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so f e n t e r p r i s e a d m i n i s t r a t i n gt h ec u s t o m e ra se n t e r p r i s e s a s s e t , i sn o to n l yan e wt h e o r yw h i c h p r o p o s e db ya e a d e m e sa c c o r d i n gt op r e d e c e s s o r st h e o r ya n dt h em a r k e t i n gp r a c t i c e ，b u t a l s ot h eu r g e n td e m a n do fe n t e r p r i s e sw h oa r ea d o p t i n gc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t s t r a t e g ya n di m p l e m e n t i n gt h ec r mp l a t f o r m t h em a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p e df r o m p r o d u c to r i e n t e dt om a r k e to r i e n t e d ，a n dt h e nt oc u s t o m e ro r i e n t e d , a n dt h eo o r ew h i c h t h ee n t e r p r i s e m a n a g e sa l s o e v o l v e sf r o mt h e p r o d u c tm a n a g e m e n tt ot h e a s s e t m a n a g e m e n t , a n dt h e nt oc u s t o m e rm a n a g e m e n t d u r i n gt h i sp r o c e s s ，t h ec u s t o m e r e q u i t yg r a d u a l l yb e c o m e st h ek e ys t r a t e g ya s s e to fe n t e r p r i s e s h o wd o e st h ee n t e r p r i s e i m p l e m e n tt h ec u s t o m e re q u i t ys t r a t e g y ? h o wt om a n a g ea n dp r o m o t et h ec u s t o m e r e q u i t ye f f e c t i v e 咿t h i si sa l r e a d yt h eh o tu n s o l v e dt o p i co f a c a d e m e sa n de n t e r p r i s e s t h i sf i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ed e t a i l e d l ya n a l y z e dt h ep r o b l e m se x i s t i n ga tp r e s e n t c u s t o m e rm a n a g e m e n to fd o m e s t i ce n t e r p r i s e ，a n dp r o p o s e dt h es i g n i f i c a n c ea n d m e t h o d so ft h es t u d yi nt h i sa r t i c l e ；t h es e c o n dp a r tr e v i e w e dr e l a t e dl i t e r a t u r e so ft h e m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dc u s t o m e re q u i t y t h e o r y , a n di n t r o d u c e da n dg a v eas h o r t c o m m e n t o f p r e s e n tf o r e i g na n dd o m e s t i ca c a d e m i cs t u d ya c h i e v e m e n t so nt h ec u s t o m e r e q u i t ym a n a g e m e n ta r e a ；t h et h i r dp a r td e m o n s t r a t e dh o wt os e g m e n tt h ec u r r e n t c u s t o m e r so fe n t e r p r i s e s ；t h ef o u r t hp a r tc o n s t r u c t e daf i b f f n eo nc u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n to fs o m ee n t e r p r i s e sb a s e do nt h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ；t h el a s tp a r t c o n c l u d e dt h em a i np o i n t so ft h i sa r t i c l ea n dd i s c u s s e dt h ef i e l di nt h ef u t u r es t u d yo n c u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n l k e y w o r d s ：c u s t o m e re q u i t y ；c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 悉 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说明，并表示了谢意 研究生签名：幺- 汰时间：万年月日 学位论文使用授权书 本人完全了解。华中农业大学关于保存使用学位论文的规定”，即学生必须 按照学校要求提交学位论文的印刷本年口电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版 和电子版，并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印缩印或扫描等复制手段保 存汇编学位论文本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表传 播学位论文的全部或部分内容 注：保密学位论文在解密后适用于本授权书 学位论文作者签名彳巧o 、减导师签名：葛槲 签名日期：万年月杪日 签名日期：文。6 f 年6 月又。日 簪中农业夫擎2 0 0 6 端耀十学链砼交：基于姆害细分站簿客饔声管理研究 i 绪论 i 问题懿提出 j 臻年来全球经济雾带场嚣求戆持续增长，绘诲多受娃豢来了枣场捉遇，瞧逑裁 了更激烈的市场竞争。 企蛙豹管濮者沃识劐了曩蕤激化豹竞争强发，也发现了铸绕豹营销豢路已经不 足以确保他们在竞争中求得生存和发展。 “以颞客为中心”戆关系赞销理念，日蕴褥到企我的认可秘应用，在企业与顾 客之间建立和维系长期关系越j | 乏越得到重视，交易营销向关系营销转变，而顾客也 逐巍取代7 晶牌成为金灶和学蠹关注的震点。 笑系营销倾向于关注营销活动中企业与各利益相关者之间的关系变量，尤其是 企业与顾客之阅的关系交量，强调企业与颞窖乏间的故期会作并达到双赢。企她的 收入和利润最终都来源于顾客对企业的赁献，簧实现持续稳定的发展和保持长箱乖唾 润，裁有必要缘投资取经营企般的其他资产一撵对待顾客资源。 2 l 世纪市场竞争的中心已经从各种物质资源转向顾客资源。“以顾客为中心” 早已成为西方跨国企业的经营愿想，纷纷引进颁客关系管理理论及c r m 平台，维 护和摄拜企业与顾客之简的关系而近年来援如来的“顾客资产”理念也越来越多 地在西方企业得到试行，并且取得了一定的成果中国企业在营销理念的更新上已 经落后于西方j 惫韭，奁掰近凡年营销瑾论界与娩界开始积极弓l 避西方先进懿营销理 念才得以改善，但是进度依旧比较缓慢。在此过程中，很多企业都表现出在顾客管 理方覆静经验举足及不当，有戆行监仍然大兴价格蘸戳争夺市场份鼹，实麓c r m 之后顾客的满意度和忠诚度依然很低。 据有关资辩估计，在中国c 蕊懿失效率运掰77 0 8 , 6 。除了众篷内部毵褥秘慈受 损者制造障碍黻碍企业实施科学地顾客资产管理战略之外，很大一部分经理入对资 产管毽的蔽光仍然停露在嚣定资产，滚动资金，入鸯资源营璎、瑟薄警瑾等方溪， 甚至认为c 蹦就是建立顾客数据库，作为销售的辅助，从而造成企业资金和资源的 浪费。 抛开那些先进的管理技术平台，不妨先看糟我国企业在顾客管理中存在的几个 圭要弱题： 1 市场细分从企业需求出：；l 乏，缺乏髯寸市场的深入分析 温德史密斯1 9 5 g 年明确键出的4 市场细分8 概念之前，缀然已经宥少数众堑 。在实行市场细分策略了，但多数企业农实施以产品为中心的产懿差异化策略，在广 乍中农业大学2 0 0 6 届而卜辛口论文：罐f 颐客钿分的顾客；! 产管理研究 告中总是突出宣传其产品与其它同类产品有何差异。1 由f 认识到产品差异化只是从 产品本身和企业的角度出发，未考虑到顾客需求的差异性，温德史密斯提出了从 顾客需求出发分析市场的“市场细分”概念。这一概念很快成为学术界研究的热点， 进而成为目标市场营销理论的基础。市场细分方法也成为整个市场研究中发展最为 迅速并得到广泛应用的营销策略之一，在企业的市场竞争实践中沿用至今 市场细分方法自从其诞生开始就已经是从购买者或使用者的需求出发，采用一 种或几种细分变数将企业面对的需求异质的大市场人为划分为几个小的子集合，以 此为依据对企业的产品和营销投入进行合理调整。 中国长期处于自然经济状态，并且由于各种原因市场经济起步较晚，从市场经 济的各个方面都还不很成熟和完善。虽然不用摸索就可以直接借鉴西方成熟的市场 细分理论，但在具体执行中还是出现了一些偏差企业在进行市场细分过程中，考 虑到细分指标的可操作性以及偏向于从企业管理市场的便利性出发，往往会采用一 些比较简单易行的变量，例如地理变量、人口变量、利益寻求变量等，较少综合运 用多组变量对市场进行深入分析，缺乏对消费者差异性需求的深刻把握，同类产品 之间缺乏足以吸引不同类型顾客的明显差异，产品仿制假冒现象严重，行业竞争激烈 此外，企业对市场进行的细分只是对整体目标市场子集的描述，而细分后又普 遍缺乏对各细分市场盈利能力的评估是一种后验假设，不能保证企业在该目标市 场上能够获得理想的盈利。也就是说，目前我国多数企业进行的市场细分并不足以 保证其达到市场细分的目标 有的企业也对细分市场进行了盈利能力评估，但采取的方法往往比较租糙，缺 乏准确性，因而利用价值不大；而对盈利能力进行分析的理论模型，例如顾客盈利 金字塔模型，虽然采用多个指标对顾客的盈利能力进行了评估并形成相应的顾客层 级，但这类模型目前只在少数大型企业得到成功运用，执行起来难度颇高。 2 现有顾客流失率较高，且企业没有有效的措施予以改善 现阶段，我国不少企业已经认识到了培养顾客忠诚、挽留顾客的重要性，但是 仍然有不少企业，尤其是中小企业，并没有充分认识到顾客资产对企业的重要性 他们认为顾客仅仅是流动的消费者，把顾客视为“漏斗中的沙子”，虽然有老顾客 不断从漏斗底部流失，但是只要有大量新顾客不断从漏斗上部注入，企业的顾客总 量便不会减少，市场也不会缩小，企业依然能有生存发展的空间。然而他们并未意 识到，如果一味地任凭顾客流失，不去探寻顾客流失的原因，也不采取任何补救行 为，那么最终将会使企业陷入困境 s m t z h w e n d e l l k p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o na n d m a r k e t s e g m e n t a t i o n a s a l t e r n a t i v e m a r k e t i n g s t r a z e g i c s p t h e j o u m a lo f m a b m t i n g , 1 9 5 “6 ) ：3 - 8 2 华中农业大学2 0 0 6 届硕十学位论文：堆于肺客 1 日分的盱客资产管理卉究 顾客之所以会流失，其中有一个重要原因就是因为对在该企业的消费体验不满 意。据统计，在不满意的顾客中，只有4 会正式提出投诉，其余的人没有表示出他 们的不满，但大约有9 0 感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有 1 名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有2 6 名保持沉默但感到不 满的顾客。更重要的是，这2 6 名顾客每人都会对另外1 0 名亲朋好友宣传这家企业 的恶名，造成消极影响，而这i o 名亲朋好友中，约有3 3 的人会把这一坏消息再传 递给其他2 0 个人。这样：( 2 6 x1 0 ) + ( 1 0 x 3 3 x 2 0 ) = 3 2 6 ，即每一名投诉的顾 客背后，可能有3 2 6 个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱 企业的存在基础。因此，任凭顾客流失有可能导致在市场上给企业造成不良影响， 使招徕新顾客变得困难。 退而言之，即使流失的顾客并未给企业造成不良影响，但获取一个新顾客的成 本是留住一个老顾客的2 5 倍，巨大的成本压力，也会使企业不堪重负。再者， 频繁地更换顾客，使顾客在企业中的生命周期缩短，顾客无法给企业创造长期价值， 则顾客资产就无法达到最大化。而顾客的频繁流动，也反映了顾客对企业的忠诚度 极低，在这种情况下，潜在顾客和现在顾客的信心都会受到严重影响，竞争对手的 任何促销手段，都会很容易使顾客“变节0 3 缺乏针对顾客资产的系统而有效的保持与提升策略 现有的顾客对企业来说具有重要的战略意义，他们为企业的持续稳定发展提供 了主要的利润流以及其他价值然而国内企业在对现有顾客的保留与培养忠诚度上 却存在很大漏洞或偏差 由于缺乏有效的顾客管理体系，使得企业的部分大客户实际掌握在一些销售业 务员或销售经理手中。企业与客户之间的关系实质上建立在企业与员工的关系基础 之上，一旦掌握有这些顾客资料的员工离开企业，他们就会带走这些顾客，而企业 却也无法挽回。国内有很多企业在高薪招聘销售经理时也往往倾向于选择拥有业内 客户资源的应聘者，这样可以非常轻松地将竞争对手的人才和顾客抢过来 美国的一项研究结果表明，随着顾客忠诚度的提高，企业3 4 的销售成本会相 应下降，而顾客忠诚率提高5 的时候，企业的利润就能增加2 5 8 5 ，因此培养 顾客忠诚度成为企业争相追求的目标 许多企业并没有系统的顾客忠诚度提升战略，只是经常实施各种提高顾客忠诚 度的营销活动。这类活动有的根本就持续不了多久，即使能持续进行的活动，也很 难达到预期效果。这些企业向顾客表明，如果顾客希望获得更好的服务，就得提供 详细的个人资料，有的还需要交一笔年费，就可以得到企业或商家提供的代表其持 有者特殊身份的贵宾卡或会员卡。拥有这种卡片，他们便能享受企业只向他们提供 华中农业太学2 0 0 6 届硕十学 童论文：幕f 肝害细分的哥g 资产管理研究 的特价，当他们的消费额累积到某一额度时，企业还会以奖品或免费消费的形式予 以奖励。为了得到企业所承诺的更好的服务以及显示自己与众不同的身份，一些顾 客很乐意地向企业提交了个人资料和年费。 然而有卡一族并不是每次都能轻松享受贵宾待遇，他们消费时经常被要求必须 出示相关的卡片，如果没有卡片，他们就不能享受贵宾待遇。有的消费者为了享受 到多种贵宾待遇，不得不在身上带着很多卡片。与此相反的是，有时候不办卡的消 费者却一样能享受到贵宾待遇。 此外企业为了充分利用现有顾客资源和掌握的顾客信息，经常主动联系这些顾 客，向他们提供产品推荐信息当然，企业往往声称这是为了给顾客提供更好地 产品和服务，实际上这些顾客并不需要这类产品或服务。一些参加这类活动的顾客 对此非常不满，他们的生活并没有因为拥有贵宾身份而变得更轻松，于是有的顾客 选择了离开这种企业，寻找新的服务商。 4 企业的顾客服务资源缺乏整合，各部门之间缺乏协同合作 有的企业在激烈的市场竞争中逐渐认识到顾客的重要性，为了改进顾客管理开 始实施规范客户服务流程的改革。但是由于管理决策层仍然有相当一部分持有传统 保守思想的管理者，改革影响到这部分人的权力和既得利益，于是他们可能采取各 种不合作的行动阻碍改革的实施。 在以产品为中心的企业组织结构中，企业主要通过业绩对营销人员进行考核 为了自身的利益，营销人员通常都会选择自利行为，也就是不会与其他同事共享自 己手中的客户资科如果没有合理的绩效考核制度鼓励他们合作互利，营销人员之 问共享客户资料是很难实现的 营销部门与其他各部门的关系也并不融洽。由于企业利润主要决定于营销部门 的业绩，他们的待遇往往要高于企业的其他部门，包括对营销部门的活动发挥着重 要支持作用的财务部、人力资源部等并且由于组织结构不合理，一旦遇到客户投 诉或出现公关危机，企业的所有部门并不能紧密合作解决问题。反而可能互相推托， 使问题更加严重 当然，我们也应看到，国内不少企业也在借鉴西方优秀企业的顾客管理理念与 方法，积极摸索适合自己的顾客管理战略。他们密切关注着现在流行的顾客关系管 理理论与管理平台，并且保持着自己的思想。因为c r m 咨询与软件供应商似乎也没 有做好真正的顾客关系管理，他们也承认，在多数c r m 项目中，工作重点被放在特 定的工具与技术上，通过c r 平台增加与客户问的关系价值这一最终目标反而被放 在了次要的位置既然他们都不能将顾客关系管理落实到实处，又如何能保证在他 们的指导下，企业就能运用c r m 系统达到既定目标 4 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文；接于顾客铀分的瞬客资产管理研究 这些企业在了解和实施c r m 项目的过程中，对自身经营所需要的客户管理方式 的认识逐渐深入，主动向c r m 供应商问询的数量和内容质量呈现同比增长的趋势 在t u r b o c r m 所获得企业客户的主动问询中，有2 0 左右在接触的第一时间就对c r m 的建设具有初步的规划。而在客户自发提出的需求中很重要的一点就是“要求整合 的客户信息，将原本分散的客户信息以公司的资产形式进行保存和维护”这体现 了这些企业的管理决策者在实践过程中对顾客资产理念的初步认识，他们意识到了 顾客作为资产对企业发展的重要战略地位。 由此可见，国内大多数企业在顾客管理方面的问题并不仅仅是引进先进的c 跚 管理平台技术就能解决的，这是一个从理念到实践、需要企业从上到下都应该关注 的问题。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 论文以国内企业顾客管理中存在的问题和顾客资产管理的需求为背景，在继承 前人市场细分与顾客资产理论研究成果的基础上，力求从一个新的视角探索企业的 顾客资产管理，试图探索性地提出我国企业顾客资产维系与提升的可行模式，期望 能够抛砖引玉，丰富企业顾客资产管理理论的内容，并达到能够为我国企业的顾客 资产管理实践有所借鉴的目的 1 2 2 研究意义 本文认真回顾了国内外顾客资产研究的成果，结合国内企业在顾客管理实践中 的问题，寻求顾客资产理论付诸企业的顾客资产管理实践的系统方法，基于顾客细 分的顾客资产管理模式从企业熟知的市场细分作为切入点，从顾客资产的维系与提 升两个角度构建顾客资产管理模式，这有助于提高我国企业对顾客资产管理的认 识，了解到顾客资产管理并非遥不可及，并且为其实施顾客资产管理战略提供借鉴， 帮助企业充分利用其顾客资源，提高顾客忠诚度和企业的盈利能力，帮助企业在日 益激烈的市场竞争中立足和发展。 1 3 研究思路与论文结构 尽管有关顾客资产研究目前仍存在很大差异，但从关注的问题来看，主要包括 两类一类是管理框架，旨在理解顾客资产与企业价值之间的联系。把面向顾客的 不同活动与顾客资产和企业竞争力联系起来；另一类是营销框架，旨在理解顾客行 毕中农业大学2 0 0 6 届顾十学位论文：甚于师客绷分躬霞客资产管理研究 为与顾客资产的联系，努力探索面向顾客的活动对顾客行为的影响。本文对于顾客 资产的研究仍将属于营销框架。 1 3 1 基本概念界定 1 3 1 1 顾客 顾客足指与企业建立长期稳定的关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适 价格的购买者。顾客要成为企业顾客资产评估的对象，必须满足以下三个条件： 1 顾客与企业之问必须存在事实关系。 顾客与企业之间应存在一种双向联系的关系，即顾客知道企业是谁，企业也知 道顾客足谁，双方均持有对方的联系方式，并且这种关系在较长的一段时间之内还 会继续存在和发展。 2 必须存在与上述关系有关的，对顾客资产的使用者即企业有用的数据和 文件 存在历史上顾客关系的文件记录。通常这些文件不仅仅是一份简单的名单，它 们往往包含有顾客的档案，信用记录和一些其他资料： ( 1 ) 顾客姓名及唯一标识号码( 例如身份证号码) ； ( 2 ) 顾客联系地址或电话号码： ( 3 ) 顾客与企业自第一次交易开始，每次交易的日期、交易金额与支付方式、 交易内容明细，当前账户余额或应收账款。 3 这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量，并且这种关系在不违 背顾客自由意愿或双方约定的情况下企业可以将其转作他用以使其增值 客户关系能为拥有者带来预期的收益，存在较长的剩余生命周期，对这种收益 的持续预测或更新应有合理的依据( 可以根据其历史上的表现) 。同样对这种收益 的预期年限和持续时问也应有合理的依据。 企业的顾客中同时满足以上三个条件的才能列入其顾客资产 1 3 1 2 顾客生涯价值 根据对顾客资产理论及资产评估理论文献的研究，本文中将顾客资产评估涉及 的顾客生涯价值界定为：从进行顾客资产评估时起，到顾客与企业关系解体为止， 这期间顾客为企业创造的净利润流的折现值总和 净利润流包括上述资产评估时段内顾客贡献给企业的销售收入减去企业为获得 这些收入所投入成本之后所得的各期净利润。 1 3 1 3 顾客细分 顾客细分是根据企业在交易过程中收集和建立的顾客数据库，综合运用顾客的 描述性交数与连续的历史消费序列对顾客进行聚类细分，最终将企业的所有顾客细 6 华中农业大学2 0 0 6 届硕士学位论文：甚 赜客钿分的顿客资产管理研究 分成为细分之问具有明显差异的若干细分，而细分内部的顾客则具有高度的同质 性。 1 3 1 4 顾客资产 顾客资产是指企业的所有顾客与企业保持关系期间为企业创造的生涯价值，以 及由于关系的存在为企业带来的其他间接价值的净现值总额。顾客资产是以顾客生 涯价值的存在为基础的。 1 3 2 基本研究思路 本文第一部分详细分析了目前国内企业顾客管理方面存在的问题，提出本文研 究顾客资产管理的意义与思路；第二部分回顾了市场细分与顾客资产理论的相关文 献，介绍了目前国内外学术界在顾客资产研究领域的主要成果，并对作了简要评述； 第三部分系统阐述了当前企业如何对现在顾客进行细分；第四部分构建了基于顾客 细分企业管理顾客资产的模式；第五部分对本文要点进行总结，并提出以后研究中 可以关注的方向。 1 4 本文的创新 本论文充分借鉴国内外相关研究成果，以顾客细分为基础，深入研究企业顾客 资产管理的应用模式，创新之处体现在： 1 系统地提出在新的市场环境中，企业如何运用市场细分理论的新方法，更深 入地挖掘现有顾客的特征，将市场细分在营销管理中的用途从初步细分市场以便于 企业选择目标市场拓展为通过对现有顾客的细分研究，促进企业的产品，服务研发与 改进，提高顾客忠诚度，以及帮助开展更有针对性的营销活动，提高新获取顾客的 质量，优化企业顾客资产构成 2 以顾客细分为基础，从顾客维系和顾客开发两个层面提出了企业顾客资产的 管理模式，而不是构建建立于诸多难以实现的假设基础之上的研究，有利于企业更 好地接受顾客资产理念，并能为企业实旌顾客资产管理策略提供有益的借鉴 7 毕中农业大学2 0 0 6 届硕卜学伊论支：荜f 曛客细分的肝客事产管理研究 2 国内外研究成果回顾 2 1 顾客细分的相关研究回顾 市场细分是由温德史密斯于1 9 5 6 年提出的。到2 0 世纪6 0 年代，作为营销 和研究范围内的讨论题目，市场细分已经占据了重要位置。所谓市场细分，是一个 将特大的异质的( 不相似的) 市场划分为若干较小的同质的( 相似的) 人群或企业 的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物做出相似 的反应。在此过程中依据某一种或某几种细分标准将企业的整个市场进行细分，如 果发现细分太小，对营销实践意义不大，则又会再进行细分重组，以达到所需要的 结果。 从本质上看，市场细分不仅仅是化整为零、化大为小，而是分分合合，亦分亦 合为了突出细分中“合”的意义，有些学者不是用“分”定义它，而是用。聚合” 来定义它。例如v a l a f i e a z e i t h a m a l 等称：“市场细分是将具有相似欲求、需要、偏 好或购买行为的顾客进行聚合的过程。”2 市场细分对市场营销的作用，学术界对此从不同角度做过概括，根据金尼尔的 说法，将市场细分的作用可概括为以下五点： 它容许营销者根据顾客需要更精确地确定市场：它加强了营销者适应市场 需求变化的能力：它容许营销者更有效地配置营销资源；它能使营销经理更好 地评价本组织和竞争厂商的长处和短处；它使营销者有可能更精确地确定营销目 标3 随着信息技术的和营销理念的发展，人们不再满足于对外部未知市场进行市场 细分，他们希望对企业内部已建立的客户管理数据库进行深加工，挖掘现有客户群 的内部规律，作为企业制定营销战略的有力依据。被他们用来进行顾客细分的一个 重要工具就是数据挖掘技术美国学者贝里利诺夫在其著作中对数据挖掘的定义 是：数据挖掘是通过自动或半自动化的工具对大量的数据进行探索和分析的过程。 其目的是发现其中有意义的模式和规律。它也是从大量的、不完全的、有噪声的、 模糊的，随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的，但又是 潜在有用的信息和知识的过程。 营销学中的市场细分虽然与顾客细分功能相似，都是将产品或服务的目标顾客 进行分类，但二者是有区别的。 2 z e l t h a m a lv a l a n e le t a ! 。服务营销( 英文影印皈) 【m 】北京：机械工业出版社，m c g r 剁v - h d ! 1 9 9 8 ：1 8 t k i n n e a rt h o m a sc b e r n h a r d tk e n n e t hl 。p r i n c i p l e so f m a r k e t i n g m s c o t t , f o r c s m a na n dc o m p a n y , 1 9 9 0 ：1 0 4 8 牛中农业大学2 0 0 6 届硕十学位论上：基于顾客细分的颐客瓷产蒈理研究 市场细分作为目标市场营销( s t p ) 的第一阶段，它是企业进行目标市场营销 的基础，为企业选择目标市场提供重要依据。市场细分的方法是从外部入手即分 析的数据来自企业外部，例如所依据的一系列市场细分变数( 主要包括地理变数、 人口变数、心理变数和行为变数) ，企业是因为不知道哪一类消费者会成为自己的 现实顾客，于是进行市场细分寻找企业的产品或服务普遍适用的目标顾客群体。 而顾客细分是根据企业在交易过程中收集和建立的顾客数据库，综合运用顾客 特征变数( 主要包括地理特征，人口特征和心理特征) 和行为变数( 又称反应变数， 主要包括购买时机，寻求利益、使用状况，使用率、忠诚程度、态度) ( 葛p 1 1 8 ) ， 采用适当的聚类方法对顾客群进行细分与判剐，最终将企业的所有顾客细分为 细分之间具有明显差异的若干细分，而细分内部的顾客则具有高度的同质性其基 本思想是假设消费者过去的行为会比较可靠地反映其将来的消费倾向，每个顾客的 消费行为是连续的，并且其消费行为具有前后一致性，并且顾客的特征变数对其行 为交数产生明显的影响。 顾客的特征变数作用于行为变数以及其行为的一致性可以用消费者的购买动 机理论与购买行为理论来解释 动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定日标和方向前进的内在心理动力， 是人们从事某种活动的内部驱动力4 动机的形成是以顾客的特征变数为基础，顾客 来自的地理区域、所在地区的自然气候等地理特征，顾客的性别，年龄、家庭状况、 收入、宗教信仰等人r l 特征，顾客的生活方式，个性、价值取向等心理特征一起构 成了顾客产生消费动机的基本框架，顾客在此框架下产生某种需求，在适当的刺激 下便形成消费动机，如果消费动机得以实现便表现为消费者的行为特征因此顾 客行为受到顾客特征变数的重要影响，并且具有前后一致性。 顾客细分是一种基于历史以预测未来的方法，因此对历史数据的积累和可靠性 要求较高，历史数据越丰富，其预测的准确度就越高，与顾客将来的行为也就越吻 合。这种方法不但可以帮助企业对市场进行细分，开发新的客户群，而且可以作为 管理现有客户的依据。 顾客细分方法在顾客资产管理中比较常见的表现形式就是r o l a n dt r u s t 等在 其著作驾驭顾客资产中根据顾客的盈利能力高低提出的顾客层级模型了他们 在分析了按照“8 0 2 0 法贝f j ”进行顾客细分的。8 0 2 0 分布的顾客金字塔模型”，如 图2 1 。 4 陈思营销心理学【m 1 暨南大学出版社2 0 0 5 ：p 4 5 9 毕中农业夫学2 0 0 6 届葡卜擘妒论乏：甚卜面客细分的喊客资产管理研究 盈利能力强的 盈利能力差 的顾客 图2 18 0 2 0 分布的顾客金字塔模型( r o l a n dt r u s t ，2 0 0 1 ) f i g 2 - 1t h ec u s t o m e rp y r a m i dm o d e lo f 8 0 1 2 0 在这种分布的顾客金字塔模型中，2 0 的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们 是企业盈利能力最强的顾客，为企业创造了8 0 的销售或利润。钢铁层级的顾客盈 利能力与黄金层级顾客的盈利能力有很大差别，同时其内部的盈利能力也有一定差 异 r u s t 等将两层级的顾客金字塔模型划分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重 铅层级四个层次，同时提出了应用该模型的四个条件：5 条件l ：不同层级顾客的属性和特征各异。顾客盈利能力主要是由顾客的消费 额和企业的运营成本决定的，而且企业与不同顾客交易所耗费的各项成本也是不等 的，以此为细分变数已经能较好地将顾客划分为有明显差异的顾客层级但是如果 要进一步挖掘各层级的差异，帮助制定更合理有效的营销策略，还需要结合其它变 数，诸如年龄、性别或收入等内在或外在特征。使各层级的特征更加明显 条件2 ：不同层级顾客看待服务质量的方式不同除了特征描述不同之外，不 同层级顾客的需要、欲望和感觉也不相同。企业要了解影响顾客新产品或服务购买 决策的因素，以及了解影响顾客增加购买的因素，这两者是根据盈利能力来管理顾 客、提升顾客资产的关键。同时，每个顾客层级对服务质量的定义及对企业的感觉 也有较大差异。企业了解这些之后再根据顾客偏好提供不同属性的营销组合会更能 提高顾客的盈利能力 条件3 ：不同层级顾客新购买发生的比率和购买数量增加的推动要素不同。企 业选择盈利能力强的顾客层级作为目标市场能更好地实现特定的营销目标，因为这 r u s tr o l a n d te t a l 驾驭顾客资产【m 1 企业管理出版社2 0 0 1 ：2 5 1 l o 华中农业大学2 0 0 6 屈顾十学位论文：笨于师客细分的顾客资产管理研究 样能给企业带来更多利润：在维系并挖掘高盈利性顾客价值的同时。企业也希望能 够通过吸引盈利能力较弱的顾客产生新的购买和增加购买数量，从而使更多的低层 级顾客及潜在顾客转化为高层级顾客。改善企业的顾客层级结构。要达到这一目的 必须深入了解推动不同顾客新购和增加购买的驱动因素，从而有针对性地进行营销 活动。 条件4 ：服务质量改善对不同顾客层级盈利能力的影响存在很大差异。企业应 定期评估顾客层级的盈利能力，及时发现顾客层级的任何变化。服务质量的改善有 助于提高顾客的满意度，使得顾客达到更高甚至完全满意，但并不对所有顾客都有 这种影响，比如低层级顾客有可能更希望企业提供更廉价、更适用的产品，而服务 质量的改善则可能使得企业增加的成本转嫁到顾客身上而高盈利能力的顾客对服 务质量改善的反应则会更强烈一些，表现为新购买增加、购买量增加、传播好的口 碑等，从而促使高层级顾客的平均利润增加 2 2 顾客资产的相关研究回顾 2 2 1 顾客资产的定义和内涵 顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) 的提出，既是人本思想的价值回归，又是营销观念 的理论创新作为已上升到企业资产高度的全新概念，给顾客资产的一个公共认可 而又精确的定义，难免做到目前，理论界对顾客资产的定义有如下几种： 第一种定义由r o b e r tb l a t t b e r g 和j o l l l ld e i g h t o n 提出，他们认为：顾客资产是 企业所有顾客的终身价值( c u s t o m e rl i f et i m ev a l u e ) t * i 现值总和所谓顾客终生价值 就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和 第二种定义由美国西北大学( n o r t h w e s t e r nu n i v e r s i t y ) 克罗格( k e l l o g g ) 学院提 出，他们对顾客资产的定义是：所有顾客未来为企业带来的收入之和，减去产品和 服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润 第三种定义由罗兰r j 宣斯特、佛菜丽a 齐森尔和凯瑟林n 勒门提出，与r o b e r t b l a t t b e r g 和j o h nd e i g h t o n 解释的略有不同，他们对顾客资产的定义是：所有顾客终 身价值折现现值的总和。他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包 括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值把企业所有顾客的这些价值加 总起来，就称之为顾客资产。 此外，还有学者对顾客资产提出了第四种定义是：顾客资产就是企业在一定的 时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可为企业带来现在和未来经济利益的具体 顾客 乍中农业大学2 0 0 6 届碗卜学位论文：摹f 顾客钿分的盱客夺产管理研究 对于第一种定义，它是由顾客资产论的始俑者r o b e r tb l a t t b e r g 和j o h nd e i g h t o n 提出，比较宏观和抽象。其落脚点仅仅是顾客作为企业顾客的周期内给企业利润贡 献的现值总和，在运作过程中缺乏操作指导性。它只强调结果，而不关注过程。 对于第三种定义，它是第一种定义的另外解释，同第一种定义一样比较宏观和 抽象，虽易于理解，但在实际操作过程中难于执行和实施，也只强调结果，而不关 注过程。 对于第四种定义，它完全是按照资产的三个标准要素来给顾客资产下的定义。 在我们看来，顾客资产不同于企业的其它资产如固定资产，是企业的特殊资产。按 照资产的三个标准要素给顾客资产下定义，没有反映出顾客资产的实质意义。 第二种定义。在我们看来是在第一种定义基础上的发展和完善，相比较而台， 它要具体一些，更接近真实一些，既强调结果，又关注过程。它不仅看到了顾客给 企业带来的收入，还考虑到了顾客因向其他潜在顾客推荐而带来的利润，同时也看 到了企业为获取这些顾客价值所做的付出。 对企业而言，顾客资产不仅能反映企业当前的赢利能力，而且也反映企业未来 的赢利能力，所以，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是指导营销的有效工 具。 2 2 2 顾客资产的特性 前面已经提及过，顾客资产是企业经营的核心战略资产它不同于企业其它资 产，是企业的特殊资产。在顾客资产的属性研究方面，营销学者们进行了积极的有 益的探索和总结。比较认同的和有价值的是武汉大学商学院汪涛等人的研究成果， 但在阐释上略有不同。结合他们在顾客资产与竞争优势一文中的概括总结，我 们认为顾客资产具有如下独特的性质： ( 1 ) 价值性：客户资源对企业的价值不仅直接表现在购买产品的总额，还在