（企业管理专业论文）我国杀毒软件企业掠夺性定价策略研究.pdf

t h es 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 储签名：佛 吼训年f 月哆日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时 授权中国科学技术信息研究所将本论文收录到中国学位论文全文数据库，并 通过网络向社会公众提供信息服务。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 斛匀 唧 ij 日期：枷，f 年歹月刁日 日期却1 1 年，月7 摘要 软件产业是当今世界投资回报率最高的产业之一，是信息产业的核心和灵 魂，对未来经济发展有着重要影响，己经成为世界各国在新一轮国际竞争中必争 的焦点和战略制高点。我国杀毒软件企业经过了二十多年的发展，已经形成了完 整的市场体系，而杀毒软件的定价机制从发展初期的免费试用、收费续用模式到 2 0 11 年的个人产品全面免费模式，从2 0 世纪9 0 年代的单一功能，到如今的多 种安全产品构成的产品体系链平台，从2 0 0 1 年到2 0 0 9 年瑞星连续9 年占据市场 第一的地位，到3 6 0 杀毒从2 0 0 9 年1 0 月推出正式版，到完成市场垄断，仅仅用 了1 1 个月的时间，我国杀毒软件企业正处于一个飞速发展与变革的时期。当前 我国杀毒软件市场同时具有差异性寡头竞争的特点，即市场由少数几家在位企业 垄断，同时杀毒产品又具有一定的差异性，并非完全同质。 如何准确认识我国杀毒软件企业在寡头竞争市场下的定价机制与企业特征， 如何更好的应对竞争对手和潜在进入者、市场新进入者的竞争策略，如何在杀毒 服务完全免费的市场环境下保障企业的利润来源，已经成为杀毒软件企业管理者 不得不考虑的问题。 本文运用战略管理和市场竞争的相关理论，以掠夺性定价策略这一独特视角 分析我国杀毒软件企业的竞争策略，在准确把握网络经济下杀毒软件行业特征和 价格机制的基础上，为寡头垄断竞争的市场在位者和竞争者提供策略参考。文章 首先分析了我国杀毒软件企业的现状和价格形成机制、价格运行机制，并在此基 础上揭示杀毒软件企业实施掠夺性定价的必然性。然后运用博弈论模型分析杀毒 软件企业实施掠夺性定价的二种形式，分析每种形式的适用条件以及实施的效 能。最后结合3 6 0 杀毒的成功案例，对市场垄断企业和竞争参与企业提出实施掠 夺性定价策略的建议。本文的研究对于我国杀毒软件企业的价格决策具有一定的 参考意义，同时也能为政府部门在保护竞争基础上，维护正常市场秩序提供借鉴。 关键词：杀毒软件企业；掠夺性定价；企业策略 a bs t r a c t c u r r e n t l yt h es o f t w a r ei n d u s t r yi sa m o n gt h ei n d u s t r i e sw h i c hc a ng e tt h eh i g h e s t i n v e s t m e n tr e t u r n i ti sa l s ot h ec o r ea n ds o u lo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r ya n dh a s i m p o r t a n ti n f l u e n c eo nf u t u r ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t i nf a c t ，t h es o f t w a r ei n d u s t r y h a sa l r e a d yb e c o m et h ef o c u sa n dt h es t r a t e g i cp o i n to fa l lc o u n t r i e si nt h en e wr o u n d o fi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n s t h ea n t i v i r u ss o f t w a r ee n t e r p r i s e si nc h i n ah a v ef o r m e d a ni n t e g r a t e dm a r k e ts y s t e ma f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t t h ea n t i v i r u ss o f t w a r e p r i c i n gm e c h a n i s mh a se x p e r i e n c e dap r o c e s sf r o mf r e et r i a li nt h ei n i t i a ld e v e l o p m e n t s t a g ea n df e e sw i t hm o d er e n e w a lt ot h ec o m p r e h e n s i v ef r e em o d ei n2 0 11 i nt h e m e a nt i m e ，t h ea n t i v i r u ss o f t w a r eh a si m p r o v e df r o mas i n g l ef u n c t i o np r o d u c tt oa p r o d u c ts y s t e mc h a i np l a t f o r mi n c l u d i n gag r e a td e a lo fs o f t w a r e f r o m2 0 0 1t o2 0 0 9 r i s i n gh a so c c u p i e dt h ef i r s tp l a c ei nt h em a r k e tf o rc o n s e c u t i v e9y e a r s a l s o ，i ti s o n l y 11m o n t h sf o r3 6 0t o i m p l e m e n ti t s o f f i c i a la n t i v i r u ss o f t w a r ea n dt h e n m o n o p o l i s e dt h em a r k e t i n d e e d ，o u r a n t i v i r u ss o f t w a r ei n d u s t r yi si nar a p i d d e v e l o p m e n t a n dr e f o r m i n g p e r i o d t h e a n t i v i r u ss o f t w a r em a r k e th a st h e c h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n c eo l i g a r c h i cc o m p e t i t i o nc u r r e n t l y ，i tm e a n st h a tt h em a r k e t i sm a k eu pb yaf e wa n t i v i r u sp r o d u c t sm o n o p o l ye n t e r p r i s e sw h i c hh a v ec e r t a i n d i f f e r e n tp r o d u c t s t h e r ea l eq u i t eaf e wq u e s t i o n ss h o u l db ec o n s i d e r e db ym a n a g e r so ft h e a n t i v i r u ss o f t w a r ee n t e r p r i s e s f o re x a m p l e ，w h a ts h o u l dt h em a n a g e m e n td ot o p r o p e r l yu n d e r s t a n d t h ep r i c i n gm e c h a n i s ma n de n t e r p r i s ef e a t u r e so fc h i n a s a n t i v i r u ss o f t w a r ee n t e r p r i s e ? w h a ts h o u l dt h e yd ot oc o p e 、析t ht h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e so fr i v a l sa n dp o t e n t i a le n t r a n t s ? w h a ts h o u l dt h e yd 0t ok e e pt h ee n t e r p r i s e s p r o f i t a b i l i t yi nac o m p l e t e l yf r e em a r k e t e n v i r o n m e n t ? t h i sp a p e ra n a l y s e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ea n t i v i m ss o f t w a r ee n t e r p r i s e s i nc h i n a f r o mt h eu n i q u ep e r s p e c t i v eo fp r e d a t o r yp r i c i n gu s i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n dm a r k e tc o m p e t i t i o nt h e o r y b a s e do nt h es t u d yo ft h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dp r i c i n g a p p r o a c hu n d e rt h e i n t e r n e te c o n o m y ，t h i sp a p e ri sa i m i n gt op r o v i d es t r a t e g y r e f e r e n c ef o rm a r k e tm o n o p o l i e sa n dc o m p e t i t o r s f i r s to fa l l ，i te v a l u a t e st h ep r e s e n t s i t u a t i o no fa n t i v i r u ss o f t w a r ee n t e r p r i s e sa n dt h e i rp r i c ef o r m i n ga n do p e r a t i n g m e c h a n i s m t h e ni tr e v e a l st h ei n e v i t a b i l i t yo fa n t i v i r u ss o f t w a r ee n t e r p r i s e s p r e d a t o r yp r i c i n g s e c o n d l y ，i tu s e sg a m et h e o r ym o d e lt oa n a l y s et w of o r m so f p r e d a t o r yp r i c i n g i na n t i v i m ss o f t w a r ei n d u s t r ya n dt h er e s p e c t i v e a p p l i c a b l e u i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章引言 1 1选题背景i 1 2 研究意义和目的2 1 3 本文的研究内容与框架一4 1 3 1 本文的研究内容4 1 3 2 本文的研究框架一5 1 4 本文的创新点6 1 5 本文的研究方法一6 第2 章相关文献和理论综述 2 1 掠夺性定价理论综述。7 2 1 1 掠夺性定价非理性和理性模型7 2 1 2 掠夺性定价判定标准研究1 0 2 2 软件产业掠夺性定价研究综述：1 1 第3 章我国杀毒软件企业现状与价格机制研究 3 1 我国杀毒软件企业现状分析l3 3 2 价格形成机制15 3 3 该价格机制下掠夺性定价出现的必然性分析1 7 3 4 杀毒软件企业掠夺性定价行为的特殊性1 8 第4 章杀毒软件企业掠夺性定价策略的博弈分析 4 1 杀毒软件产品的定价策略2 2 4 2 杀毒软件企业掠夺性定价的博弈分析2 4 4 2 1 采取掠夺性定价形成行业壁垒，排挤行业内竞争者和潜在进入者 ：2 1 4 4 2 2 采用变相掠夺性定价捆绑销售阻止竞争对手进入2 5 i v 第5 章杀毒软件企业掠夺性定价的案例分析与实施建议 5 1 案例分析3 0 5 1 1 案例分析的背景3 0 5 1 23 6 0 进入之前的杀毒市场3 2 5 1 33 6 0 杀毒进入杀毒软件市场初期的策略3 2 5 1 43 6 0 杀毒在市场巩固和拓展阶段的策略3 6 5 1 5 杀毒软件市场新进入者实施掠夺性定价的条件3 9 5 2 杀毒软件企业实施和应对掠夺性定价策略的建议4 0 第6 章结论与展望 参考文献4 6 致谢4 9 附录a 5 0 v 第1 章引言 1 1 选题背景 软件产业是以生产和制造软件的企业统称，从二十世纪5 0 年代开始发展，到 现在已经有了6 0 年的发展历程。软件产业是信息产业的核心，并且对各国的经济 发展起到重要的影响，其高的投资回报率吸引各国政府纷纷加大软件业的扶持力 度，并且制定出本国的软件产业发展战略，用以帮助本国的软件企业树立在全球 软件市场中的有利地位。国际软件市场的竞争已经成为国家政策环境和产业管理 水平基础上的企业综合实力的竞争，国家的政策影响对于软件产业的发展日趋显 著，各国政府都通过加快软件产业的发展来带动整个信息产业的进步。在这种背 景下，我国于2 0 0 0 年6 月2 4 日颁布了鼓励软件行业和集成电路产业发展的若干 政策，明确提出要大力扶持我国软件业的发展。这一套系统政策的出台表明国 家旨在通过努力创造良好的政策环境，推动资金、人才等资源快速流向软件行业 和集成电路产业，以增强中国信息产业的创新能力和国际竞争力。在鼓励软件 行业和集成电路产业发展的若干政策颁布之后，各地方政府也纷纷出台政策优 惠，为软件行业创造更大的发展空间。在这样的大好形势下，各地软件企业得到 了快速的发展。2 0 1 1 年2 月9 日，国务院办公厅发布国务院关于印发进一步鼓励 软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知( 又称“新1 8 号文件) 。在旧“1 8 号文件”到期之后，继续在财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、 市场等方面给予政策支持，为软件产业的长远快速发展提供了有力的保障。 2 0 1 0 年，我国软件产业实现业务收入1 3 3 6 4 亿元，同比增长3 1 ，营收规模首次 突破万亿大关。与2 0 0 1 年的7 5 1 亿相比，增长了近1 7 8 倍，年平均增速达到3 7 7 ， 软件产品渗透到社会生活的各个领域，产业地位得到了显着的提升。工信部发布 1 2 月软件业经济运行情况，数据显示，2 0 1 1 年1 2 月，我国软件产业实现软件 业务收入2 1 6 7 亿元，同比增长2 3 8 ，增速比去年同期提高0 4 个百分点。完成 利润总额2 7 1 5 亿元，同比增长3 1 ，增速比去年同期高2 0 1 个百分点。在软件 业务收入结构中，信息技术服务特别是与网络相关的信息服务发展迅速。十二五 规划已将软件产业定为战略性新兴产业，在两化融合不断深入推进的过程中，三 网融合、物联网、云计算等将是软件业的大蛋糕，前景诱人。 我国软件企业与国外知名软件企业相比，仍然存在明显不足，主要表现在企 业研发实力薄弱、规模较小、缺乏核心技术等方面，并且长期处于信息产业链的 低端，这与软件业发展对国家信息产业的重要性以及政府对于软件产业的重视程 度相比，存在巨大的矛盾。而在市场竞争环境与行业壁垒上面，软件产业的竞争 已经完全放开，国家的软件企业很早就已经进入并在某些领域占领了中国市场， 如微软的w i n d o w s 操作系统。而软件业的行业进入壁垒不高，所以当前我国的软 件企业必须在与国外企业竞争的过程中，加强自身实力，提高国际竞争力。 我国的杀毒软件企业从1 9 8 9 年开始，经历了2 2 年的发展，从最初的购买国外 杀毒引擎，到自行研发具有自主知识产权的杀毒引擎，再到形成以电脑安全软件 为平台的多种安全软件产业链，可以说是经历了从无到有，再到发展壮大和产品 多元化的过程。而在杀毒软件市场发展壮大的同时，其产品的定价策略也发生了 巨大的变化。国内主流杀毒软件产品全部免费的局面，在别的国家都没有出现过， 而出现这一现象的原因值得我们研究。同时我国的杀毒软件企业在立足国内市场 下，也积极开拓海外市场。如金山毒霸2 0 0 5 年9 月1 4 日进军日本市场；瑞星杀毒 2 0 0 8 年9 月首次推出的国际版免费杀毒软件等。而在开拓海外市场的定价策略上， 采用的都是免费使用策略，并且取得了好的市场业绩。 随着我国互联网的飞速发展，在杀毒软件产品的互联网化背景下，传统的安 全模式正在飞速改变，杀毒软件由传统的查杀功能为主转为主动防御+ 智能查杀 形式。同时杀毒软件企业的盈利模式也由发展初期的以销售软件收入为主，转变 为基础杀毒服务免费下的特色服务收费+ 捆绑销售盈利的模式。 而当前对我国杀毒软件企业的研究，还主要集中在具体如何加强企业核心研 发能力和病毒查杀能力方面，对于行业内存在的垄断问题和新形势下的杀毒软件 企业定价策略研究得很少，并且从掠夺性定价的角度进行研究还基本没有。在网 络经济条件下，我国杀毒软件企业的掠夺性定价与传统生产型企业的掠夺性定价 相比，具有明显的特殊性，与传统的掠夺性定价会扰乱市场正常竞争秩序，损害 消费者利益和社会福利相比，杀毒软件企业的掠夺性定价则在一定程度上刺激了 企业自主研发的需求，且当前来看并没有损害消费者权益。 任何产业的健康发展都需要一个公平竞争的市场环境，对于还处于幼稚期的 我国杀毒软件产业就更加重要，保护竞争、维持市场正常秩序必须放在同等重要 的位置。 1 2 研究意义和目的 随着中国迅速成为第一互联网大国，国内软件杀毒行业市场规模日益扩大， 行业利润不断提高，国外杀毒软件企业加大了进军中国市场的力度。然而，国内 杀毒软件产业在迅速发展的同时，也出现了种种企业限制竞争的情况。如2 0 1 0 年的金山与3 6 0 之争，到后来的腾讯联手金山等五家安全软件企业与奇虎3 6 0 2 的对峙，我国的杀毒软件产品的价格策略越来越引起重视。奇虎3 6 0 在2 0 0 9 年 1 0 月正式发布永久免费的3 6 0 杀毒软件1 0 正式版，极大程度的改变杀毒软件业 的格局，导致传统的杀毒软件厂商利润急剧下降。这种免费模式是否真的是适合 我国杀毒软件企业的健康发展? 还是某些垄断厂商争夺市场份额，排挤和兼并竞 争对手的价格手段? 这种免费模式会不会扰乱了我国杀毒软件市场的正常秩序 并损害消费者的权益? 杀毒软件市场的掠夺性定价与传统掠夺性定价相比，实施 主体、方式和效能有何不同? 对于这种免费模式下的掠夺性定价策略，在位企业 以及潜在的市场进入者应该怎样反应? 对于以上问题的探析与研究，就是本文的 写作目的。 任何产业的健康发展都需要一个公平竞争的市场环境，对于还处于幼稚期的 我国杀毒软件产业就更加重要，保护竞争、维持市场正常秩序必须放在同等重要 的位置。 目前对于我国杀毒软件行业的研究还较少，已有研究更多的是针对互联网行 业的特征分析，或者是针对杀毒软件企业的经营策略研究，多属于定性探讨。对 于行业内存在的垄断问题和新形势下的杀毒软件企业定价策略研究得很少，并且 从掠夺性定价的角度进行研究还基本没有。因此，在理论和操作层面上研究我国 杀毒软件企业在网络经济环境下的掠夺性定价行为和企业策略具有较强的现实 意义。在当前国家大力扶持互联网软件行业发展的政策背景，以及软件产业竞争 日益强烈的行业背景下，从理论上研究我国安全软件产业掠夺性定价的特点和机 制，研究各个企业的应对策略，无论是对软件生产企业，还是对我国整个互联网 软件业的健康发展都有着指导意义。而我国杀毒软件企业的定价机制在近两年来 尤为受到关注，这也是本文选择杀毒软件企业掠夺性定价研究课题的原因和意义 所在。同时，在网络经济条件下，我国杀毒软件企业的掠夺性定价与传统生产型 企业的掠夺性定价相比，具有明显的特殊性，与传统的掠夺性定价会扰乱市场正 常竞争秩序，损害消费者利益和社会福利相比，杀毒软件企业的掠夺性定价则在 一定程度上刺激了企业自主研发的需求，且并没有损害消费者权益。 更重要的是，在理论贡献方面，传统的掠夺性定价理论研究中，实施掠夺性 定价的一方是市场垄断者，即掠夺方往往比被掠夺方拥有更大的市场份额。而在 杀毒软件市场上，实施掠夺性定价的却有可能是市场的新进入者，在其掠夺性定 价策略下，市场垄断企业因为其较大的市场份额，因此所遭受的损失也更大。同 时新进入者的掠夺性定价往往不容易引起在位企业的足够重视，也就是说在位企 业没有对新进入企业的掠夺性定价做出理性反应，即采取捆绑销售或者免费价格 策略。同时因为杀毒软件的产品依赖性程度不高，顾客需求锁定不明显，产品替 代成本较低，从而导致新进入企业能够凭借掠夺性价格策略在短期内大量抢夺在 3 位企业的市场份额。同时我国的杀毒软件企业往往并非单一的产品生产企业，而 是经营多种产品或者多个市场，那么新进入企业就可以通过其他产品市场的交叉 补贴，弥补杀毒软件市场上的损失。 本文拟运用市场竞争理论知识，对我国杀毒软件产业的特点及价格形成机 制、掠夺性定价策略行为加以研究，同时运用博弈论的模型，从数理角度对掠夺 性定价策略的几种形式进行分析，研究各自策略的适用条件以及实施效能。最后 以3 6 0 杀毒为研究对象，以案例分析的方法研究企业在进入市场、占领市场、稳 固市场等各个阶段的相应策略。文章的最后，对我国杀毒软件行业中的在位企业 以及潜在进入者如何实施和应对掠夺性定价策略提出参考性建议。 1 3 本文的研究内容与框架 1 3 1 本文的研究内容 本文对杀毒软件企业的掠夺性定价问题研究主要采取行业现状分析、博弈模 型研究加案例分析相结合的方法。在对已有掠夺性定价理论研究进行综述的基础 上，分析现有研究的有效性与不足。然后分析杀毒软件行业的特点以及产品价格 机制，指出了杀毒软件企业实施掠夺性定价的必然性与特殊性所在，并通过博弈 论模型进行数理研究。最后结合3 6 0 杀毒从进入市场到短期内垄断市场的成功案 例，对国内企业实施和应对掠夺性定价提出参考意见。 本文论一共分为六章。 第一章绪论，主要介绍了本文的写作背景、问题的提出、研究的意义和目的、 论文的写作框架和研究方法等，帮助读者对本文有一个总体的了解。 第二章为相关理论和文献综述。首先对掠夺性定价理论的发展做出归纳，然 后分别对掠夺性定价理性和非理性模型做出概括，即芝加哥学派和后芝加哥学 派，分析两种理论的适用条件以及所得出的不同结论。第二，对我国软件行业的 掠夺性定价研究做了总结，作为对杀毒软件企业掠夺性定价研究的参考。 第三章为我国杀毒软件企业现状与定价机制研究。首先分析了我国杀毒软件 行业的发展以及当前市场内的企业现状，然后进一步分析杀毒软件市场的价格形 成机制和价格运行机制，其中价格形成机制从效用决定论、垄断决定论等五个方 面加以分析，而价格运行机制则包括差异化定价策略、捆绑销售推广定价策略以 及渗透性定价策略三个方面。在本章的最后，分析了当前的价格机制下，掠夺性 定价出现的必然性以及网络经济条件下，杀毒软件企业掠夺性定价与传统生产型 企业的特殊性。 第四章为我国杀毒软件企业掠夺性定价研究。本章的主要内容是在总结杀毒 4 软件产品定价策略的基础上，分析杀毒软件企业实行掠夺性定价的两种种形式： 形成行业壁垒，排挤行业内竞争者和潜在进入者、采取变相掠夺性定价即捆绑销 售策略阻止对手进入。对于两种不同的形式，分别通过博弈论模型进行研究。并 具体分析了不同策略的适用条件以及效能。 第五章为案例分析和定价策略实施建议。本章以3 6 0 杀毒为研究对象，分析 了其在进入杀毒软件市场前、进入市场初期、垄断市场以后分别采取的不同形式 的掠夺性定价策略，较为详细的对比了3 6 0 与瑞星、金山的竞争优势与劣势所在。 最后对杀毒软件行业内在位企业与竞争对手实施和应对掠夺性定价策略提出了 建议。 第三四五章构成了本文的核心内容。 第六章为结论和展望，在总结本文研究内容的同时，提出进一步的研究方向。 1 3 2 本文的研究框架 本文的研究内容可以用下图1 1 来形象的表述： 图1 1 论文框架图 5 1 4 本文的创新点 本文的创新点主要在于以下两个方面： ( 1 ) 从市场竞争理论的角度系统的分析了当前我国杀毒软件企业的现状、发 展趋势和价格竞争机制。而目前国内针对杀毒软件行业的研究较少。 ( 2 ) 传统的掠夺性定价实施者为在位企业，而本文研究了市场新进入企业作 为掠夺主体，如何通过掠夺性定价策略，抢夺在位企业市场份额，甚至成为新的 市场垄断者。这在一定程度上丰富了掠夺性定价理论。 ( 3 ) 以往对于软件产业的掠夺性定价的研究主要集中在如何判定和规制的角 度，而本文将掠夺性定价作为杀毒软件企业的竞争策略加以分析，同时运用了博 弈论的相关数学模型进行研究。本文的研究也为我国杀毒软件企业如何运用掠夺 性定价策略以及如何应对竞争对手的掠夺性定价提供了参考。 1 5 本文的研究方法 ( 1 ) 案例分析法。以当前我国杀毒软件市场的垄断者3 6 0 杀毒为研究对象进 行案例分析，分析杀毒软件企业在进入、占领和稳固市场等各个阶段所采取的不 同掠夺性定价，研究寡头垄断企业与竞争对手和市场潜在进入者采取的不同策略， 同时通过案例研究对于模型加以验证，分析模型是否符合行业实际特征，如存在 差异，则指出差异性的产生原因。 ( 2 ) 博弈分析法。对于杀毒软件企业实施掠夺性定价策略的目的和实施策 略，运用博弈模型进行分析，突出当前我国杀毒软件市场差异化寡头竞争的特点， 并对于每个模型具体分析其适用条件以及实施效能，结合杀毒软件行业的特征加 以应用分析。 6 第2 章相关文献和理论综述 2 1 掠夺性定价理论综述 2 1 1 掠夺性定价非理性和理性模型 传统的掠夺性定价理论较为简单，掠夺者制定低于竞争对手平均成本的价格 出售产品，以达到垄断市场、驱逐竞争对手或者组织潜在进入者进入市场的目的， 一旦对手离开市场，在位企业就会提高价格以补偿掠夺期损失【l 】。长期以来关于 掠夺性定价是否是一种理性的企业策略行为一直受到争议。除了在当前市场制定 低价格掠夺对手外，掠夺性定价观点后来又得到拓展，包括声誉理论方面和剩余 生产能力投资方面。在声誉方面：掠夺的潜在收益不仅仅来自掠夺市场，掠夺应 被视作一项声誉投资，掠夺可以在其它地理市场或产品市场通过遏制进入或威慑 对手而获益，这种溢出效应增加了掠夺收益【1 1 1 。而在剩余生产能力方面：若掠夺 方在对手进入之前进行剩余生产能力投资，则可增加掠夺威胁的可信性，通过增 加不可逆资产或沉淀成本投资，掠夺方显示了其掠夺决心l i o l 。 芝加哥学派和后芝加哥学派是传统掠夺性定价理论的两大学派，又可以称为 掠夺性定价非理性学派和理性学派。前者认为掠夺性定价策略不符合企业的长期 利益最大化，以及不利于社会福利最大化，是一种不理性行为；而后者通过引入 一个重要条件，即信息不对称的条件下，认为掠夺性定价是一种企业的理性策略。 掠夺性定价的上述观点受到许多学者的批评。m c g e e 认为，由于掠夺方拥有 较大市场份额，从而掠夺方在掠夺中比被掠夺方损失更大。而和巨大的、确定的 掠夺损失相对应的却是未来收益的不确定性，原因有二：一方面被掠夺方可以通 过和消费者签定长期合同或者获得资本市场的资金支持度过掠夺期；另一方面即 使对手退出市场，还会有新进入发生。更关键的是，掠夺是不可置信威胁，因为 掠夺得不偿失，在位者容纳对手收益会更多。m c g e e 进而提出比掠夺更优的战略， 比如兼并就可以避免巨大的掠夺损失【3 3 1 。如果掠夺目的是减少兼并成本，他怀 疑兼并成本的节约不足以补偿掠夺损失。e a s t e r b r o o k 观点与m c g e e 大体一致， 从不同角度对掠夺性定价的非理性作了更为详尽的分析。尤其强调了被掠夺方获 取资金支持的渠道：资本市场、消费者。e a s t e r b r o o k 认为声誉观点的说服力不 足，因为最初的掠夺威胁是不可信的。他认为采用掠夺性定价可以向其他市场的 竞争者以及进入者发送威胁信号，即不要进入，不要激烈竞争。同时，e a s t e r b r o o k 和m c g e e 运用相似的逻辑说明了掠夺方进行战略性生产能力扩张不可能。 后芝加哥学派与芝加哥学派最大的不同在于其研究的假设条件。因为芝加哥 7 学派的分析是在完全信息的基础之上，并且这个假设条件对于研究结论的得出有 关键性作用。而后芝加哥学派认为，不完全信息的条件更加接近于市场的实际情 况，而在这个条件的基础上，后芝加哥学派的研究得出了不同的结论，即在不完 全信息条件下，采取掠夺性定价来占领市场、驱逐竞争对手并且遏制新的进入者， 是一种理性的企业策略。同时后芝加哥学派认为企业采取掠夺性定价策略，其收 益不仅仅来自于垄断市场以后通过垄断价格的获利，也包括其他市场的交叉获 利，因为掠夺可以达到声誉投资的效果，即通过掠夺定价，给其他相关产品的竞 争对手传递了威胁信号，从而可以从该市场获益。不对称信息条件下掠夺性定价 的两种博弈模型分别为信号传递模型和信号阻塞模型，前者研究与信号接受者利 益相关的参数，而该参数可以被信号发送者所利用，即通过有代价的行为影响信 号接收者对于该参数的判断，从而对信号接受者即市场竞争者或者潜在进入者的 战略选择产生影响。而信号阻塞模型认为发送方和接收方都不知道参数值，发送 者唯一可以影响的是接受者可以观察到的一个变量的分布范围，而信号接受者通 过该变量来推断参数值。在两个模型中，掠夺方都充当了信号发送者的角色。而 信号接受者包括市场竞争对手以及新进入者，而信号则是价格。 后芝加哥学派的一些学者对m c g e e ，e a s t e r b r o o k 的理论提出了反驳，认为 他们是在完全信息假设的基础上用静态的方法得出的结论，具有不准确性。后芝 加哥学派引入信息不对称假设，认为掠夺性定价是可能的、理性的策略，并且建 立了新的掠夺性定价模型。主要有三种模型：( 1 ) 声誉掠夺模型。m i l g r o m 和r o b e r t s 认为单个市场的掠夺非理性，但在信息不确定、多进入者和多市场的情况，进入 者对于在位垄断者掠夺的收益和产品成本信息不了解，而在位垄断企业具有建立 掠夺者声誉的激励，在信息不对称情况下，进入企业判断的依据只能是根据过去 行动，从而做出未来的收益预期，最终作出不进入的选择，因此在位者的掠夺性 定价策略是理性的【2 2 1 。k r e p s 和w i l s o n ( 1 9 8 2 ) 进一步证明，在位者如果在多个市 场上开展业务，那么便能够通过在其中某个市场采取掠夺性定价，建立一种声誉 威胁，并使准备进入该市场的潜在竞争者相信这是一种可置信威胁，即自己如果 进入会面对在位者的同样掠夺性价格策略，而选择不进a t 2 5 1 。掠夺者用这种方 式提高了该市场的进入壁垒，并且通过交叉补贴，即使在进行掠夺的市场受到损 失也可以通过在其他市场收取垄断价格弥补掠夺损失。( 2 ) 信号掠夺模型。该模 型与声誉掠夺模型不同的是，在位企业采取掠夺性定价的对象是行业内竞争者而 不是潜在进入者，即诱使现有竞争者退出市场。s a l o n e r 在1 9 8 7 年提出观点最具 代表性，他假定掠夺者和被掠夺者都有不变的边际成本，博弈过程分为三个阶段， 企业的战略决策变量是产量。在不完全信息条件下，掠夺者有充分的激励和可能 性实施掠夺策略，它能通过传递低成本信号实现掠夺受益，并且引诱对手退出， 8 而如果竞争对手不退出则诱使其减少产量并在以优惠的条件兼并对手。( 3 ) 深口 袋掠夺模型。根据1 9 8 4 年b e n o i t 的深口袋模型可以证明，在位企业可以利用其 资金优势，通过采取掠夺性定价，将资金不足的竞争对手排挤出市场，然后通过 垄断价格获利。因此掠夺性定价是垄断企业的优势策略。由此可见，掠夺性定价 作为一种企业的策略，其存在的具有一定的合理性。从长期和动态视角来看，由 于多市场和不完全信息的存在，掠夺性定价对企业而言是理性策略，会产生遏制 进入和维持垄断的效果。但是，传统研究中，掠夺性定价的本质是优势企业滥用 市场支配地位而采取的限制竞争行为，最后会扰乱市场的正常竞争秩序，并且造 成社会福利的损失，所以禁止掠夺性定价是一直受到理论界和司法界的支持，并 且多数国家都通过反垄断法对掠夺性定价行为制定了规制措施。 r o b e r t s 模型和g a r t hs a l o n e r 模型与s p e n c e 信号传递模型相类似，研究了通 过采取掠夺性定价，从而迫使竞争对手退出市场或者接受较低的收购价格而达到 兼并目的。在f u d e n b e r ga n dt i m l e 模型中，掠夺方和竞争者对于市场需求情况都 是了解的，而掠夺方采取降价或者提高产出的方法影响竞争对手的利润率估计， 使其估计发生偏差 2 4 1 。在k r e p sa n dw i l s o n 模型、m i l g r o ma n dr o b e r t s 模型和 f u d e n b e r ga n dk r e p s 模型中，拥有私人信息的信号发送者对早期的进入者实施掠 夺性定价，以便建立强硬在位者( 对进入总会实施掠夺) 声誉，从而遏制将来进 入【2 5 】。 二者之所以得出截然相反的结论，是由于关于信息的假定不一致。信息在掠 夺性定价理论的发展中起了至关重要的作用。因为企业在制定市场策略时，必须 考虑竞争对手的策略，从而采取相应的竞争手段，因此信息是否对称，会影响企 业做出的最终策略。芝加哥学派的结论是建立在完全信息的基础之上。而后芝加 哥学派就是通过引入信息不对称单边或双边不确定，利用博弈论方法来研究 掠夺性定价是否理性的问题。 我国学者对于掠夺性定价的理论与模型研究主要有：张敬来，谢佩洪在多 元市场、掠夺性定价与跨国并购一文中，将掠夺性定价行为的研究从国内市场 扩展到了跨国并购策略中，通过对于信息不对称条件下的博弈模型研究，证明了 在跨国并购中，收购企业可以通过采取掠夺性定价策略来降低并购成本，即考虑 了在跨国并购中，通过掠夺性定价，产品市场的竞争收益与并购成本的变化【4 7 1 。 单春红在掠夺性定价的k m r w 声誉模型分析一文中，从企业利益与社会利 益两个方面对掠夺性定价行为进行研究，通过建立k m r w 模型，证明了在双边 信息不对称条件下，采取掠夺性定价策略是一种可选择的理性行为。但是长期而 言，则可能导致垄断和行业的低效率，导致社会福利的缺失 4 2 1 。 9 a r e e d a 和t u m e r 在1 9 7 5 年提出：低于短期边际成本的价格加以管制，而只 有高于合理预期短期边际成本的价格才可以被认为是合法的，相应的。而在实际 操作中，衡量边际成本的困难较为，所以他们建议用平均变动成本来代替边际成 本。b a u m o l 在1 9 7 9 年对j 卜- t 检验规则提出了自己的质疑，他指出：“经济学家们 也认识到普遍的边际成本定价无异于空中楼阁，是不可能做到的，因为按边际成 本定价所产生的收益并不等于生产成本。【3 】因为生产者时候达到了规模经济对 于其产品定价有决定性影响。达到了规模经济，那么按边际成本定价则可以获利， 而反之则会因为边际成本小于平均成本而导致企业亏损p j 。j o s k o w 和k l e v o f i c k 也对a _ _ t 检验规则提出了质疑，认为用边际成本作为判断基准并不准确，价格低 于平均变动成本当然是违法的，但是价格低于平均总成本的情况也应该加以考 虑，因为竞争市场的长期均衡是价格等于平均总成本。他提出了两阶段检验方法： 在第一阶段在分析市场结构的基础上，判断在位垄断企业的市场势力，在第二阶 段分析成本与价格之间的关系。 以上对于到价格与成本关系的判定标准研究，有一个共同点，即将掠夺性定 价界定在低于某种成本标准之下，然而，有一个重要的因素没有被考虑到，即在 位的垄断企业相对试图进入该行业的新企业即市场进入者而言，拥有明显的成本 优势，包括管理能力、技术水平、企业规模、金融支持等方面的优势，这种优势 对企业实施掠夺性定价的影响是显著的，在位的垄断企业可以在现有的法律规制 下，在掠夺性定价的界定中找到漏洞，即将价格制定在高于自身成本但是低于市 场进入企业或已进入企业成本之下。是否属于掠夺性定价不能仅仅看定价是否低 于自身的生产成本，而必须考虑产品价格与竞争对手生产成本的关系，因为低于 自身成本而高于对手成本也可以达到掠夺性效果。对于掠夺性定价的判定标准， 具有代表性的还包括有希勒的全面考察标准、威廉姆森的产量限制标准等。目前， 对于掠夺性定价的判定标准仍需要进一步的研究。 孙威在对建立我国掠夺性定价成本标准问题的思考一文中，对国外采用 较多的掠夺性定价界定标准进行了系统比较，结合我国的国情的基础上，提出了 三种界定掠夺性定价成本的标准。指出我国的反垄断法关于掠夺性定价成本标准 界定的却是给我国建立科学的成本标准创造了机会【4 5 】。 l o 2 2 软件产业掠夺性定价研究综述 软件产品与传统商品的不同之处在于其具有明显的网络外部性特征，因此对 于软件产业掠夺性现象的研究，必须考虑其外部性特点。而关于网络经济下的软 件产业掠夺性定价的案例研究中，以微软公司的案例最为显著，同时也更具有代 表性。所以，对于软件产业的掠夺性定价研究可以在考虑其特殊性的基础上，结 合案例研究的方法。 软件产品的垄断，因为其网络外部性特点，而与传统产品相比有其特殊性。 美国学者卡尔夏皮罗在其著作信息规则：网络经济的策略指导中，从网络 外部性等多个方面分析了软件产业容易形成垄断的原因。而新增长理论的代表人 物保罗罗默认为，软件产业的反垄断规制，更多的应该通过技术创新和产品开 发的办法【1 3 】。 在我国学者中，李太指出在网络效应和进入壁垒的双重作用下，软件市场的 均衡容易向具有优势的产品靠拢，从而使这种产品达到市场垄断的效果，这也是 消费者依赖、用户锁定和正反馈效应的结果。高晋康在研究中指出，当前各国的 反垄断法已经不能对软件行业的垄断产生有效规制，必须尽快建立起符合软件行 业特点和竞争需要的反垄断机制，并且在规制的同时必须保护正常的竞争。周翼 对微软的反垄断案例进行了详细研究，从技术创新、捆绑销售、价格定位以及软 件产品兼容性等方面进行研究。原毅军则主要研究了网络外部性对于软件产业的 影响，以及当前的软件产业的市场结构的准确描述。 而国内对于软件产业掠夺性定价的研究工作包括以下方面：王传辉在国内较 早的研究了软件产业的掠夺性定价，在美国软件业掠夺性定价与不正当竞争行 为认定一文中，通过研究微软垄断案例的经验和教训，分析了软件产业中掠夺 性定价的特点，指出对于软件产业的掠夺性定价规制，不能简单的通过反垄断法 来进行。文章最后提出，软件产业的外部网络行特征削弱了软件行业的垄断性效 果，而如果国家对于软件业发展过分干预，则可能不利于行业的技术创新，不利 于保持软件企业的竞争力m l 。张嫂在论数字产业对传统反垄断理论与实践的 启示一文中，系统的分析了软件产业与传统产业相比，在产品的成本构成上的 特殊性，以及其显著的网络效应和系统效应，对数字产业的市场份额与垄断力量 相互关系问题、掠夺性定价的认定问题等提出了新的见解【5 1 。臧旭恒在美国现 行反垄断法对软件产业的适用性探析一文中，从经济和法律两个方面进行了分 析，指出软件产业的掠夺性定价行为不能简单的运用传统