（企业管理专业论文）基于顾客要求的CS战略实施研究.pdf

基于顾客要求的c s 战略实施研究 摘要 当前由美国金融危机所引起世界范围内的金融危机，造成我国 市场环境的剧烈变化，市场低迷、竞争加剧给中国企业的生存和发 展带来了前所未有的挑战。在如此多变的新形势下，企业迫切需要 更新更实用的理论作为指导。c s 战略作为关注顾客、理解顾客、让 顾客满意、培养顾客忠诚的一种管理思想，在9 0 年代甚为流行。同 样21 世纪的今天，注入新思想作为其新鲜血液的c s 战略在如今的 危机环境下依然成为企业关注和重视的对象。 企业生产的目的之一是为了交换，顾客是其中重要的一方。从 某种意义上说，企业的生存与发展依赖于顾客，企业的产品或服务 只有顾客认可以及购买，企业才能生存下去。所以以顾客为中心的c s 战略成为企业的关键战略之一，包括顾客需求、期望、要求以及消 费者行为等众多的顾客因素变得越来越重要。在众多顾客因素中， 顾客要求近年来不断凸显，就最近的顾客满意相关调查显示：近年 来，伴随着供求关系的转换、顾客重要性的提高、顾客要求不断的 变化以及服务相对落后的状况，越来越多的顾客对企业的产品及其 服务感觉不满意。进一步的分析及研究后发现，企业的产品及其服 务发展较慢、甚至不变，而顾客要求提高很快，两者之间不平衡的 发展差距造成顾客不满意。就战略方面原因而言，没有关注顾客要 求的战略是制约企业在满足顾客要求和提升顾客满意方面的重要原 因。企业要赢得顾客，就必须以满足顾客要求为战略的焦点，同时 明确顾客的要求并将以顾客要求为核心的战略转换成具体的经营活 动来满足顾客要求。可见，通过满足顾客要求来实现顾客满意应该成 为所有优秀企业追求的重要经营目标之一，基于顾客要求的c s 战 略实施研究在企业管理中具有重要的意义。 本论文的研究以顾客要求为中心，以满足并超越顾客要求的管 理理念为起点，以实施企业c s 战略为手段，以获得顾客满意为目的， 以实现企业、顾客、社会三方利益为终点。文章首先回顾了c s 战略 基本的概念和理论，其次探讨基于顾客要求的c s 战略的机理，在分 析我国企业c s 战略的实施状况下，研究我国企业c s 战略的实施问 题，即基于顾客要求的c s 战略在我国的理念构建及其实施体系。 关键词：顾客要求，c s 战略，理念构建，实施体系 i i r es e a r c ho ni m p l e m e n t a t i o no fcs s t r a t e g yb a s e do nc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s a b s t r c t a tp r e s e n t ，w o r l df i n a n c i a lc r i s i sc a u s e db yu sf i n a n c i a lc r i s i s g r a d u a l l ym a d eo u rc o u n t r y sm a r k e te n v i r o n m e n tw o r s e ，i na d d i t i o nt o t h em a r k e td o w n t u r na n d i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n ，t h e s u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to f c h i n e s ee n t e r p r i s e s h a sc o n f r o n t e du n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e s a tt h i s n e wc h a n g e ds i t u a t i o n ，t h e e n t e r p r i s e su r g e n t l y n e e d sam o r ep r a c t i c a lt h e o r yt og u i d et h em a n a g e m e n t css t r a t e g ya sa m a n a g e m e n ti d e a o fc o n c e r n i n ga b o u tc u s t o m e r s ，u n d e r s t a n d i n gt h e c u s t o m e r s ，m a k i n gc u s t o m e r ss a t i s f i e d ，c u l t i v a t i n gc u s t o m e r sl o y a l t yi s v e r yp o p u l a ri nt h e 9 0 s w h e nc ss t r a t e g yi s p o u r e di n t os o m en e w t h o u g h ti n21s tc e n t u r y ，i th a ss t i l la t t r a c t e dm o r ee n t e r p r i s e s a t t e n t i o n u n d e rt h ep r e s e n tc r i s i se n v i r o n m e n t o n eo ft h ea i m so fp r o d u c t i o ni se x c h a n g e ，c u s t o m e r sa r et h e i m p o r t a n ts i d e i nas e n s e ，t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s d e p e n d so nt h ec u s t o m e r s ，w h e ne n t e r p r i s e s p r o d u c t so rs e r v i c e so n l y h a v et h ec u s t o m e r s a p p r o v i n ga n dp u r c h a s i n g ，b u s i n e s s e sc a ng e td o w n s oc ss t r a t e g yb a s e do nc u s t o m e r si st h ek e ys t r a t e g y ，c u s t o m e r s f a c t o r si n cl u d i n gc u s t o m e r s n e e d s ，e x p e c t a t i o n s ，r e q u i r e m e n t sa n d c o n s u m e r s b e h a v i o r sb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t a m o n gt h e s e f a c t o r s ，c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sh a v eb e e np l a y i n gai m p o r t a n tr o l ei n r e c e n ty e a r s ，t h el a t e s ts u r v e yo fc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni n d i c a t e s ： a c c o m p a n i e db y t h ec o n v e r s i o n r e l a t i o n s h i p b e t w e e n s u p p l y a n d d e m a n d ，m o r ei m p o r t a n tr o l eo fc u s t o m e r s ，t h ec h a n g eo fc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sa n dt h es i t u a t i o no fb a c k w a r ds e r v i c e ，m o r ea n dm o r e c u s t o m e r sa r en o ts a t i s f i e d f u r t h e ra n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o u n dt h a tt h e g a pc a u s e db ys l o w e rd e v e l o p m e n to f p r o d u c t so rs e r v i c e sa n dq u i c k e r d e v e l o p m e n t o ft h e c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sm a k e st h e c u s t o m e r s u n s a t i s f a c t o r y t h ek e yr e a s o ni s t h a tm a n ye n t e r p r i s e sd o n th a v ea s t r a t e g y b a s e do nc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s a n d n e g l e c t t h e s e 1 1 1 r e q u i r e m e n t s i fe n t e r p r i s e sw a n tt oa t t r a c tt h ec u s t o m e r s ，i ti sn e c e s s a r y t ot a k ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sa st h ef o c u so fm a n a g e m e n t ，u n d e r s t a n d a n dm e e tt h o s e r e q u i r e m e n t s t h u s i t c a nb e s e e n ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nb ym e e t i n gc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t ss h o u l db ep u r s u e db y a l lt h e o u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e s ，r e s e a r c ho ni m p l e m e n t a t i o no fc s s t r a t e g y b a s e dc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t si so f g r e a ts i g n i f i c a n c ei n b u s i n e s sm a n a g e m e n t t h i sr e s e a r c ht a k e sc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sa st h ec e n t e r ，t a k e st h e m a n a g e m e n ti d e ao fm e e t i n ga n de x c e e d i n gc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t sa s t h eb e g i n n i n g ，t a k e st h ec ss t r a t e g y si m p l e m e n t i n ga st h em e t h o d ，t a k e c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n so b t a i n i n ga st h ee n d ，l e t st h e e n t e r p r i s e s ，t h e c u s t o m e r s ，t h es o c i e t ya c h i e v et h e i rb e n e f i ta st h eu l t i m a t eg o a l t h e a r t i c l e f i r s t l yr e v i e w st h eb a s i cc o n c e p ta n dt h e o r yo fc ss t r a t e g y ， s e c o n d l yd i s c u s s e st h er e s e a r c hm e c h a n i s mo fc ss t r a t e g yb a s e do n c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s ，f i n a l l ys t u d i e st h ei m p l e m e n t a t i o ni s s u eb y a n a l y z i n g o fc h i n e s ee n t e r p r i s e s p r o b l e m s ，t h el a s t p a r ti n c l u d e s c o n c e p tc o n s t r u c t i o na n di m p l e m e n t a t i o ns y s t e m k e yw o r d s ：c u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s ，c s s t r a t e g y ，co n c e p t c o n s t r u c t i o n ，i m p l e m e n t a t i o ns y s t e m i v 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：趁l 边 日 期： 2 q q 翌生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：丝p 丑导师签名： e l 期： 基于顾客要求的c s 战略实施研究 1 绪论 1 1 选题的背景和必要性 1 1 1 选题背景 c s 战略，又名顾客满意战略，其中c s 是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩 写，译为顾客满意。c s 战略思想萌芽于欧洲。2 0 世纪8 0 年代，北欧的斯堪 的纳维亚航空公司率先提出了“服务与管理”的观点。他们制订了商业等级，试 图以此来提高顾客的满意程度，发展成为对顾客满意度的调查。19 8 6 年，美 国的一家市场调查公司首次以c s 为标准发表了消费者对汽车行业的满意程度 的排行榜。此后不久被日本导入这种思想，其理念立即席卷日本企业界，并取 得了巨大的成功【2 扪。随后c s 战略思想越来越得到管理的重视。进入2 l 世纪 的今天，市场环境变化越来越快，c s 战略的研究和实施也变得越来越重要。 a 竞争环境的变化 进入2 1 世纪以来，我国企业竞争环境发生了明显的变化，国内外市场逐 步统一、市场竞争规则逐步统一，跨国公司向中国的转移不仅是数量上的增加， 而且转移的系统性和关联性也大大增强，其海外的业务和链条关系大举进入中 国构成跨国公司“中国群居链”。中国企业也会有机会成为跨国公司产业链条中 的一环，甚至进入跨国公司的“群居生活”，中国企业已经涉足国际市场。同时， 经过3 0 年来改革开放的快速发展，我国市场经济逐步由卖方市场转向买方市 场，国内外企业之间的竞争愈益激烈。加之0 8 年金融危机的影响，中国的大 部分企业还是加工型企业、缺乏有效的创新与差异化，因此在今后的发展中， 企业很难凭借价格和传统生产方式创造竞争优势。纵观近年来的发展，越来越 多的企业认识到综合服务质量成为企业参与竞争的核心部分，提供优质服务、 确保顾客满意成为企业持续发展的关键因素【】。 b 顾客价值观的变革 进入2 l 世纪以来，顾客价值观发生了重大的变化，呈现出与以往不同的 特点与趋势。在过去的一个相当长的历史时期内，人类的需求是以个性化为主 流的，工商业也是将消费者作为单独个体进行服务的。但工业革命所形成的追 求效率的大生产模式使消费者的个性受到压抑，顾客在收入不高和产品有限的 条件下，只能放弃自己所追求的差异化要求，购买那些低廉的由企业提供的数 百万件同一标准的产品。但是随着第三次浪潮的出现，人类社会又出现了需求 个性化的回归。经济的发展、消费者生活水平、文化水平的提高和科技进步带 陕西科技大学硕十学位论文 给顾客丰富的市场产品和更好的服务，使顾客不仅能做出选择，而且渴望做出 选择。顾客在选择商品时不仅仅重视商品的使用价值，而且服务价值、人员价 值、形象价值等都极大程度的影响着顾客对商品与品牌选择的结果。个性化消 费方式再次成为主流。 c 市场竞争焦点的转变 顾客主体意识的不断增强与需求方式的巨大变化带来企业竞争焦点的转 变。2 0 世纪5 0 年代，被称之为营销革命的市场营销观念确立了以顾客为中心 的经营理念。企业的营销目标由通过出售产品获取最大利润变为通过满足顾客 的需求与欲望来获取利润。企业竞争焦点是通过分析目标市场顾客的需求，设 计市场营销组合以吸引更多的顾客。进入2 0 世纪7 0 年代，市场竞争更加激烈。 在供过于求的市场中，吸引新顾客的成本要大大高于维护老顾客的成本，这一 研究结果受到了企业管理者和管理学者的关注。h a r t 等人在研究中指出在一个 成熟和高度竞争的市场，企业获得一个新的顾客比保持一个老顾客要花费5 倍 甚至更多的费用。同时新顾客对企业的贡献非常低，在某些行业新顾客基本还 不能对企业提供利润。相反，在大多数行业中老顾客对企业的贡献会随着保持 年限的增加而增加。这一现象的出现主要基于以下原因：首先，老顾客会随着 时间的增加，购买更多的产品或服务；其次，针对老顾客的营业成本会随着时 间而减少，因为在交易双方已建立信赖的前提下的交易成本会非常低；第三， 老顾客的价格敏感性低；第四，老顾客可以为企业介绍新的顾客。培育老顾客、 使新顾客变为老顾客的关键在于顾客满意。所以，企业应该将更多的注意力集 中到通过实施c s 战略提高顾客满意程度【6 】。 d 品质概念的变化与服务时代的来临 目前许多国际知名的大公司对服务都有自己独到的见解，他们把服务定 位为企业经营的根本目标。这种把整个企业定位为服务业、把向顾客提供满 意的服务作为企业的最终产品的观点是企业服务观的一次革命。伴随着这一 革命，一种全新的产品概念悄然而生： 新产品概念= 传统的产品概念( 实用、品质、品牌等) + 服务 其中，在对顾客重要性方面而言，产品本身的比重在日趋下降，而服务 比重却与日俱增。这种新产品概念反映了顾客的需求和时代的发展。它的形 成意味着一个崭新的服务时代已经来临。服务水平、服务质量是行业发展成 熟程度的重要标志【7 1 。所以c s 战略的出现与实践是企业适应时代变化的理性 选择。 e 顾客要求的兴起 2 基丁| 顾客要求的c s 战略实施研究 密歇根大学的一项研究发现，网上商店有几个关于顾客满意度的指数比 2 0 0 3 年以来有所下降，但网站提供的服务和其他网络质量并没有下降。正当他 们为此疑惑时，随后的调查为他们找出了原因，原来是顾客要求越来越高，但 网上商店在这方面的建树止步不前。如果这些网站不能随着互联网应用环境的 变化而发展，对于顾客要求变化不进行深入的研究，势必对网站的发展产生不 利影响。同样的问题在越来越多的行业发生，顾客要求的骤然变化不但与供大 于求的市场格局有关，还涉及到科技进步、经济发展的因素【8 】。目前，越来越 多的企业关注顾客要求，以此希望通过满足顾客要求实现顾客满意，赢得市场 和利润。 企业的经营活动是使顾客满意，c s 战略顺应这一变化的特点和趋势，强 调人本主义的理念。企业应把c s 战略所引发的顾客对于企业的信任和忠诚视 为最重要的资产，一方面维护原有顾客的购买行为，另一方面利用它所产生的 良好口碑效应成吸引更多的新顾客。 1 1 2 论文研究的必要性 c s 经营战略不仅是一种现代企业的经营理念，还是提高企业竞争能力和经 济效益的重要手段，它是顾客重复购买、顾客忠诚和保留老顾客的前提。导入 c s 战略应该是企业的自觉行为，是增强竞争力的手段，优质的顾客资源是竞争 对手难以模仿的竞争优势。同时，相关的调查研究表明顾客要求近年来成为当 前热门的话题，顾客要求的不断发展与企业产品及其服务发展相对滞后造成越 来越大差距，这种差距所引起的直接后果就是顾客要求得不到满足、顾客不满 意以及流失。所以保持并享有顾客资源需要一种前提：深刻理解顾客的要求、 实现并满足顾客要求、关注顾客要求的变化。可以说，企业要想实现巨大的发 展和经济上的成功，在当今战略竞争的时代中，企业必须重视顾客要求，以顾 客要求为基础再造业务流程，突出核心能力以及提高组织的敏捷性，以便完成 对顾客的承诺和达成顾客要求。 所以基于顾客要求的c s 战略实施有其真正的战略目标：一个应对顾客环境 复杂多变的成功的系统性的适应。当顾客环境变化不可预测时，关注并适应顾 客要求的变化能够使企业随着变化的进程，做出最合适的反应。它重在辨别变 化中的顾客要求和新的商业挑战，随着这些要求和挑战的出现，在这些新机会 消失或蜕变之前，迅速地、恰当地做出反应。 企业在经营中为应对复杂的环境变化，需要建立一个能够发现市场和顾客 要求变化的系统性的体系，而本文基于顾客要求的c s 战略实施研究正是适应 了这种需要，在研究相关理论和综述的基础上，探讨我国企业基于顾客要求的 陕两科技大学硕+ 学位论文 c s 战略的实施问题，目的使得企业能够主动地适应顾客要求的变化，从顾客要 求出发，对企业c s 战略进行再造，在企业树立相关的c s 战略理念以及建立一 个持续改进的实施体系，更好地提高顾客对企业产品和服务的满意程度，提高 顾客的忠诚度。 1 2 国内外研究现状 c s 战略理论研究发展是以顾客满意为中心的，主要集中在目前顾客的研 究、顾客满意概念模型的研究、顾客满意度测量的研究、顾客忠诚的研究、c s 战略实施研究以及通过c s 战略提高顾客满意的研究等方面。见图1 - 1 。 顾客顾客满意顾客 概念模型满意度 jl 通过c s 战略 c s 战略 提高顾客满实施 图1 1c s 战略理论主要研究现状 f i gl - 2t h em a j o rt h e o r yr e s e a r c ho fc ss t r a t e g y ac s 战略的起源及其在国外的发展 c s 战略研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到19 6 5 年 c a r d o z o 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取 了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作 为研究的理论基础。1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a e t i o n ) 的观点引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。19 7 0 年代 初期，美国营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。其中， a n d e r s o n ( 19 7 3 ) 和m i l l e r ( 19 7 2 ) 等学者对期望不一致模型的研究构成了顾客满 意理论研究的基本分析框架。在19 8 0 年以后，o l i v e r ( 19 8 0 ) 、s w a n & t r w a i e k ( 1 9 8 0 ) 和c h u r e h i l l & s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 等学者结合期望不一致模型检验 了不同情景下顾客满意的形成机理。后来，l a b a r b e r a & m a z u r s k y ( 19 8 3 ) 、 o l i v e r & s w a n ( 1 98 9 ) 、 w o o d s i d e ( 19 9 2 ) 、c r o n i n & t a y l o r ( 19 9 2 ) 和d a b h o l k a r & t h o r p e ( 19 9 4 ) 等学者逐步从行为学视角研究顾客满意。这些研究主要形成两 大流派：一种流派的观点认为顾客满意对顾客的购买行为具有直接作用。另一 种流派的观点认为顾客满意对顾客购买行为的影响是通过顾客态度间接产生 作用的。例如，o l i v e r ( 19 8 0 ) 的研究发现高水平的顾客满意可增加顾客对品牌 4 基于顾客要求的c s 战略实施研究 的偏爱态度，从而引致顾客对该品牌的重复购买行为；同样，b e a r d e n & t e e l ( 1 9 8 3 ) 在对汽车行业的研究中发现，顾客满意对顾客购买行为的影响受到 顾客态度的调节作用。随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意 与顾客忠诚之间的关系得到许多学者的关注。o l i v e r ( 2 9 8 0 ) 、b e a r d e n & t e e l ( 1 9 8 3 ) 、c o y n e ( 1 9 8 9 ) 、o l i v e r & m a c m i l a l n ( 1 9 9 2 ) 等学者的研究发现，在多数情 况下，顾客满意和顾客忠诚的关系并不是线性的。根据c o y n e ( 19 8 9 ) 和o l i v e r ( 19 9 2 ) 的研究结果，顾客满意与顾客忠诚的关系变化上存在两个关键的阀值： 当顾客满意上升到一定水平后，顾客忠诚将急剧增强，而当顾客满意下降到某 点后，顾客忠诚同样迅速下降。a n d e r s o n s u l l v i n a ( 19 9 3 ) 在研究中发现顾客满 意与顾客忠诚之间的关系呈现显著差异的原因可能是：( 1 ) 顾客忠诚的形成受制 于顾客满意以外的其它影响因素；( 2 ) 顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能与特 定服务消费环境所拥有的转换障碍存在一定的联系。然而，a n d e r o s n & s u l l v i n a ( 19 9 3 ) 在解释顾客满意与顾客忠诚之间关系的时候，没有对转换障碍和 各类消费情景因素进行具体识别，因而无法对顾客忠诚的形成机理作出合理的 解释。进入19 9 0 年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者 开始把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。a n d e r o s n & n a r u s ( 19 9 1 ) 认为，顾 客越满意，顾客关系就越可能得到维持。但是，r e i c h e l d ( 1 9 9 3 ) 的实证研究表 明，流失顾客中的6 5 8 5 都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意 或者非常满意。另一方面，许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关 系。因此，h e n n i n g 、t h u r a u & k l e e ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客满意并不足以解释现有顾 客的忠诚。在企业市场营销实践中，由于顾客感到满意时仍然会转向潜在的竞 争替代者，市场营销研究人员己经开始关注顾客忠诚的影响因素研究。1 9 9 0 年代中期，随着关系营销的兴起，学术界在研究顾客满意与顾客忠诚的关系时 更多地将其纳入关系营销的理论分析框架，强调信任、承诺和吸引等关系要素 在保持顾客忠诚中的作用。如m o g r n a & h u n t 提出了关系营销的“承诺信任” 学说，分析了在市场交易关系中承诺和信任的价值并做了实证检验 ( m o r g n a & h u n t ，1 9 9 4 ) 。g a r b a r i n o 和j o h n o n 提出了关系营销的“三因素模型”， 即关系营销源自满意、信任、承诺三个因素的集合( g a r b a r i n o & j o h n o n ，l9 9 4 ) 。 e a l l a g h a n 等人在此基础上提出关系营销建立在契约、互惠、感同和信任等要 素基础上( c a l l a h g n a ，l9 9 5 ) 。尽管人们对此进行了大量的研究，但是到目前为 止理论界还没有发现这些关系要素在保持顾客忠诚中的实际作用。芬兰学者 c h r i s t i n ag r e n r o o s ( 2 0 0 2 ) 认为这可能是因为顾客忠诚的其他影响因素( 如各种 转换行为的约束因素) 淡化了研究者对这些概念的关注。另一方面，关系营销 5 陕西科技人学硕七学位论文 理论的发展使学术界转向对顾客关系价值和顾客生命周期的研究 ( r u s t & z h a o r i k ，1 9 9 3 ：g e r m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) ，而对顾客忠诚的驱动因素及其 作用机制的研究仍然很少 i o l 。 在c s 战略实践方面，2 0 世纪8 0 年代后期，以美国通用汽车公司为首的 汽车行业开始系统应用顾客满意并将其作为一种经营战略，取得了显著的成 效。l9 9 1 年，美国营销学会召开了第一次顾客满意会议，讨论如何以c s 战略 来应付竞争日益激烈的市场变化。美国质量协会从2 0 世纪9 0 年代开始研究如 何评价顾客满意，并希望建立一个全国范围的、跨行业的总体指数。此后，c s 战略的理念在各行各业得到了迅速采纳与导人，并且迅速在全球发达国家流行 开来，被视为增强经营性组织机构竞争力的有效手段 1 l 】。在日本，丰田、日产 两大汽车公司分别导入c s 战略，拉开日本c s 战略导入的序幕。有感于顾客 满意及其c s 战略实施所创造的经济价值，19 9 1 年日本能源协会提出了“创造 顾客持续满意”的观点，戴明奖、t q c 奖、品质管理奖等多项评奖都把顾客满 意度作为最重要的评价指标。同时，还将l9 9 2 年作为“顾客满意年”。在这种 情况下，日本掀起了普及c s 战略经营理念的热潮，东日本铁道公司、日立公 司、高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业实施c s 战略的先锋和旗帜【1 2 1 。 随着顾客满意理论的深入研究和c s 战略的不断实践，产生了定量评价的方法 顾客满意指数，而首先将顾客满意指数纳入国家评价体系的是瑞典。1 9 8 9 年，瑞典率先产生了包括31 个主要行业的顾客服务测评标准，这是世界上第 一个全国性的顾客满意指数的评价模式。设置这一指标的目的是量化评价顾客 重购率和品脾忠诚度等指标，并获取相关信息为经营性组织机构策划提供支 持，使经营性组织机构流程优化，做出最佳决策。19 9 1 年，法国也建立了国家 的顾客满意指数体系( d k ) 。19 9 2 年，德国在全国范围内开展顾客满意指数数 据的收集。19 9 4 年，美国政府推出了a c s i ( 美国顾客满意度指数) ，以通过该 指数来分析国民经济发展的现状和趋势，并成为全国性的宏观经济指标。其中， 美国顾客满意指数涵盖的部门包括制造业、交通、公用事业、商业、金融、保 险、服务业、政府等，涉及了3 4 个行业、2 0 0 余家企业，总样本量有5 万个左 右。从1 9 9 4 年起，美国质量协会每季度在幸福杂志亡公布一次顾客满意 度指数。同时，美国财富杂志从l9 9 5 年起，每年公布全国及行业的顾客 满意度指数。此外，国际标准化组织也吸收了顾客满意理念，并在其2 0 0 0 版 i s 0 9 0 0 0 族质量管理体系标准中，“以顾客为关注焦点”成为八项质量管理原则 之首，同时指出：“组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的 需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望】 ，。 6 基于顾客要求的c s 战略实施研究 bc s 战略在中国的发展 如果说中国接受c i ( 企业形象设计) 比国外晚3 0 年的话，那么c s 战略 理论及其实践为中国所认识和接受仅仅比国外落后1 0 的时间，这说明中国的 总体经营管理意识与水平已经达到了相当的层次。虽然c s 战略经营理念是由 日本传人中国的，但是最早在中国开展顾客满意度调查活动的，却是在华的跨 国公司1 1 4 1 。2 0 世纪9 0 年代中期，这些在华的跨国公司是出于以下三方面的原 因，而开展顾客满意度调查。一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得 大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈 的竞争中，优秀的服务成为经营性组织机构获得并保持竞争优势的重要诉求； 三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价【1 5 】。在 这种潮流的引导下，中国1 2 个部委于l9 9 6 年12 月在北京联合召开了首届用 户满意工程推进大会。这表明中国政府和经营性组织机构已开始重视c s 战略 的研究与实践。在中国，联想等i t 公司以及海尔等家电企业，是较早引进并 实行c s 战略管理的经营性组织机构。它们都建立了自己的顾客回访和反馈系 统，并为确立服务领先的市场定位奠定了基础。19 9 9 年1 2 月，国务院发布了 关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定明确提出要研究和探索顾客 满意度指数评价方法。在国家质量检验检疫总局的牵头组织下，有关课题已取 得了较大进展。现在，c s 战略在中国已经被广泛应用和研究i t 6 。 主要的理论及实践成果如表1 1 所示。 表1 1c s 战略主要因素研究概况 t a b1 - 1m a j o rf a c t o ro nt h ec ss t r a t e g yr e s e a r c h 研究对象研究内容主要研究方 顾客顾客定义、期望、需求、传统理论研究者，如科特勒等 消费者行为等 顾期望不一致模型顾客的满意产生于它将获 a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 和 客得的产品或服务与事先预 0 1 s h a v s k y & m i l l e r ( 1 9 7 2 ) b e a r d e n 满期比较的结果 & t e e l ( 1 9 8 3 ) 意综合性的顾客满顾客满意感产生于他获得 r e i c h e l d ( 19 9 3 ) 概意模型的产品或服务的品质与预 念 期和愿望的综合比较 模 需要期望模型分析顾客满意是由顾客期陈旭 型 望、顾客需要等变量直接 汪纯孝 作用或间接作用的结果 7 陕两科技大学硕七学位论文 顾 附加差异模型附加价值提供的不同而产 t y e r s k y 客 生满意上的差异 满 主观不一致的一主观认识与产品服务的 o l i v e r & m a c m i l a l n ( 19 9 2 ) 意 般模型客观感受间的差异 度 p e ( p e r c e p t i o n e 度量认知与标准预期的差c a d o t l e 、c h u r c h i l l 、g i l b e r ta 测 x p e c t a t i o n ) 及其 异 量 改进型 c s i 一些国家的宏观经指标之经济较发达国家，诸如美国、德 一，如瑞典s c s b ，德国的 国 d k ，美国的a c s i 顾满意忠诚的非线 顾客满意和顾客忠诚的关 c o y n e ( 19 8 9 ) 、 客性关系系并不是线性的 o1i v e r & m a c m i l a l n ( 19 9 2 ) 忠差异原因分析研究顾客满意与顾客忠诚 a n d e r s o n & s u l l v i n a ( 19 9 3 ) 诚 之间的关系呈现显著差异 的原因 关系研究改进 把顾客满意作为顾客忠诚 a n d e r o s n & n a r u s ( 19 91 ) 的一个指示器 r e i c h e l d ( 19 9 3 ) “承诺信任”学关系营销源自满意、信任、 m o g r n a & h u n t ( 19 9 4 ) 说承诺三个因素的集合 c sc s 战略初步实践 将c s 战略开始引入企业北欧的斯堪的纳维亚航空公司 战( 8 0 年代初) 略 c s 战略进一步发 c s 战略的应用的扩大 日本丰田公司、日产两大汽车公 实展司及更多的家电、电脑、机械制 践 造等领域 c s 战略中国实践c s 战略在中国开始实践，宝钢，联想，海尔等知名企业 发展 综上，我们可以清晰地发现目前c s 战略研究工作中已经涉及到对顾客要 求因素的关注，但研究的进程及其结果还远远没有开发出顾客要求的价值及其 重要性。顾客要求在现实生活中有着广泛的研究意义，对顾客而言，要求是否 被正确认知以及满足是顾客满意不可或缺的重要方面。顾客要求本身具有一定 的顾客期望以及需求的特征，并且是顾客在实践中的多方面因素的具体体现， 8 基于顾客要求的c s 战略实施研究 能够更好更科学的反应顾客因素在c s 战略中的作用。所以基于顾客要求的c s 战略实施研究尤其具有重要性和紧迫性。 1 3 研究视角及运用的主要理论 1 3 1 研究视角 顾客的要求更容易涉及企业正在做的事是否正确，是否达到生产或服务的 效果，关注对顾客要求的系统分析使多年来以竞争对手为中心的对抗性战略逻 辑又回到了战略的真谛。未来企业的焦点不能再锁定在竞争对手的态势上，而 应回归策略基本面，认清企业的目标在于为顾客创造价值，如何更好地满足顾 客要求。所以，本文的研究视角：深入研究顾客要求，确认顾客要求在c s 战 略中的重要驱动因素，通过在企业中的理念构建以及综合的c s 实施体系的实 旌，达到通过战略改进手段提升顾客满意，并最终提升企业的竞争优势。 1 3 2 运用的主要理论 围绕顾客要求和c s 战略进行的研究自出现以来，博采众家之长，充分吸 收了心理学、经济学、管理学和社会学等学科的研究成果。 ac s 战略的心理学基础 c s 战略与心理学有着最为紧密的联系。c s 战略的核心“满意”原本就是心理 学中一直研究的问题。 ( 1 ) 公平理论 公平理论研究的着眼点是“公平感”( p e r c e i v e dj u s t i c e ) 而不是绝对的公平。 根据现有的研究成果，公平感由三个维度构成：分配公平、程序公平和互动公 平。 ( 2 ) 认知不协调理论 认知不协调理论( c o g n i t i v ed i s s o n a n c et h e o r y ) 的阐明，最初是由社会心 理学家l e o nf e s t i n g e r 完成的。他在认知不协调理论( 19 5 7 ) 一书中提出了 其理论假设的两个基本点：入的认知系统中，存在着一种固有的维持其内部 协调状态的倾向，假若这种倾向受阻或协调状态遭到破坏，个人就会感到紧张 和不安。这种心理压力迫使人设法排除阻力，解除紧张，于是产生一种力求协 调的动机；不协调出现以后，人们不仅试图去减少不协调，而且总是避免不 协调继续恶化，以阻止不协调因素扩大。 bc s 战略的经济学基础 在围绕供给和需求展开的诸种经济学理论中，对c s 战略影响最大的是通过 对消费者行为的研究，说明需求决定因素的消费理论，其中又以效用理论和消 9 陕西科技大学硕士学位论文 费者剩余理论的影响最为突出。 ( 1 ) 效用理论 一种物品的效用( u t i l i t y ) 是指消费者从消费该物品中所感受到的满足。 因此，效用水平的高低，不仅在于商品或服务本身所具有的满足人们某种欲望 的客观物质属性，而且还在于消费者的主观心理感受。 ( 2 ) 消费者剩余理论 消费者剩余理论( c o n s u m e rs u r p l u st h e o r y ) 脱胎于效用理论，最初由弗里 德马歇尔( a l f r e dm a r s h a l l ) 提出，其原始的表述如下：一个人对一物所付的 价值，决不会超过、而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因 此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。 这样一来，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿支付而不愿得不到此 物的价格，超过他实际付出的价格的部分被称为消费者剩余。 以消费者剩余理论为基础，一些学者( v o s s ，p a r a s u r a m a n & g r e w a l19 9 8 ， b e r r y & y a d a v l 9 9 6 ，a t h a n a s s o p o u l o s2 0 0 0 ) 探讨了价格对于顾客满意的影响。 cc s 战略的社会学基础 与心理学和经济学不同，社会学对c s 战略相关研究的支持更多地体现在一 些基本概念、原理和方法上。 ( 1 ) 个人特征 消费者的个人特征，主要包括年龄和家庭、生命周期、性别、受教育程度 和职业，经济状况和生活方式，个性和自我形象。 ( 2 ) 社会文化因素 社会文化因素主要包括文化、亚文化及社会阶层。文化是一个人的欲望和 行为的最基本决定因素，人类的行为大部分来自学习t 】。 dc s 战略的管理学基础 ( 1 ) 市场营销，企业管理等的基本概念和理论 主要包括需要、欲望、需求、顾客满意、顾客让渡价值理论、强化理论等 世 守o ( 2 ) 组织行为学，消费者行为学等 涉及到个人，组织的行为模式研究。消费者行为学是研究个体、群体和组 织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以 及由此对消费者和社会产生的影响影响消费者行为的个体与心理因素是需要 与动机、知觉、