（企业管理专业论文）我国中小企业的利基营销研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 随着我国经济发展，中小企业在我国的经济地位、社会地位不断提高。近些 年尤为如此，在国家宏观政策的支持和改革开放方针的指导下以及国内外形势发 展提供给的良好机遇让我国中小企业取得了长足的进步和发展。然而，中小企业 作为单个企业相对于大型企业而言，在人力、财力、物力资源等方面有明显的不 足，在市场竞争中处于弱势地位。中小企业发展也面i 笛着很多困难和挑战。要解 决这些困难必须要依靠中小企业的自身发展强大。利基一应运而生，成为中小 企业可以依靠的发展动力和模式。 本文结合利基市场和利基营销的基本原理站在中小企业的角度对利基市场和 利基营销展开研究。对我国中小企业的经济地位和作用进行分析，着重指出了我 国中小企现状及存在的问题。 针对以上情况，首先对利基市场和利基营销做全面的详细的诠释，并明确指 出开发利基市场，实行利基营销对我国中小企业的意义：运用利基营销，便于中 小企业进行市场研究；运用利基营销，便于中小企业加强客户服务管理：运用利 基营销的中小企业，易于掌握营销目标；运用利基营销的中小企业，减少失败的 可能这都是利基营销带给中小企业显而易见的优势。 然后从前提、角度、途径方面就中小企业的利基市场定位寻找进行详细的论 述。其中对市场利基化定位的关键因素专业化进行了具体形式的阐述。以及 针对中小企业的具体情况，结合发现、形成、稳定中小企业自己的利基市场的准 备工作和运用利基战略的基本原则提出实行利基营销战略创造利基、扩展利 基、保卫利基和具体利基营销策略的方针市场策略、价格策略、非常规营销 策略、渠道策略。 最后基于捍卫利基市场的必要性，本文对保护成功利基成果的策略作了详尽 的说明，包括差异化优势、技术壁垒、自我反省、规模制胜、客户关系。同时对 我国中小企业成功实行利基战略及具体营销策略的保证进行了分析。并结合具体 的成功利基案例，对利基市场、利基营销做了阐述和评价。 关键词：中小企业，利基，利基市场，利基营销 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t a i o n gw i t ho u rc o u n t r ye c o n o m yd e v e l o p m e n t , s m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s ei n 0 1 1 1 c o u n t r ye c o n o m i cs t a t u s t h es o c i a lp o s i t i o nu n c e a s i n g l ye n h a n c e s 1 1 1 er e c e n ty e a r s e s p e c i a l l ys o ，p r o v i d e di nt h en a t i o n a lm a c r o s c o p i cp o l i c ys u p p o aa n du n d e rt h er e f o r m a n do p e np o l i c yi n s t r u c t i o na sw e l la st h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns i t u a t i o n sd e v e l o p m e n t t ot h eg o o do p p o r t u n i t yl e ts m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s eo u rc o u n t r ym a k et h e c o n s i d e r a b l ep r o g r e s sa n dt h ed e v e l o p m e n t h o w e v e r , s m a l l a n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s et o o kt h es i n g l ee n t e r p r i s ei so p p o s i t et ot h em a j o ri n d u s t r ys a y s ，i na s p e c ta n d s oo nm a n p o w e r , f i n a n c i a lr e s o u r c e ，p h y s i c a lr e s o u r c er e s o u r c e sh a s t h eo b v i o u s i n s u f f i c i e n c y , i s a tt h ei n f e r i o r p o s i t i o n i nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n s m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e d e v e l o p s a l s oi s f a c i n gv e r ym a n yd i t f i c u l t i e s a n dt h e c h a l l e n g e m u s ts o l v et h e s ed i m c u l t i e st oh a v et od e p e n du p o ns m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s et h eo w nd e v e l o p m e n tt ob ef o r m i d a b l e n i c h e a r i s e sa tt h eh i s t o r i cm o m e n t ， b e c o m e st h ed e v e l o p m e n tp o w e ra n dt h ep a t t e r nw h i c hs m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s em a yd e p e n du p o n 1 1 1 i sa r t i c l ea c c o r d i n gt on i c h em a r k e ta n dn i c h em a r k e t i n gb a s i cp r i n c i p l e ，s t a n d s 1 a u n c h e st h er e s e a r c hi ns m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s et h ea n g l et ot h en i c h e m a r k e ta n dt h en i c h em a r k e t i n g t h ee c o n o m i cs t a t u sa n dt h ef u n c t i o nc a r r i e so nt h e a n a l y s i st oo u rc o u n t r ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ，a n de m p h a t i c a l l y h a s p o i n t e do u ti no u rc o u n t r yt h es m a l l b u s i n e s sp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c e q u e s t i o n i nv i e wo ft h ea b o v es i t u a t i o n , f i r s tm a k e st h ec o m p r e h e n s i v ed e t a i l e da n n o t a t i o nt o t h en i c h em a r k e ta n dt h en i c h em a r k e t i n g ，a n de x p l i c i t l yp o i n t so u tt h en i c h em a r k e t ， t h ei m p l e m e n t a t i o nn i c h em a r k e t i n gt oo u rc o u n t r ym i d a n ds m a l l s c a l ee n t e r p r i s et h e s i g n i f i c a n c e ：u s i n gt h en i e h em a r k e t i n g ，i sa d v a n t a g e o u sf o rt h ee n t e r p r i s et oc o n d u c t t h em a r k e t i n gr e s e a r c h ；u s i n gt h en i c h em a r k e t i n g ，i sa d v a n t a g e o u sf o rt h ee n t e r p r i s et o s t r e n g t h e nt h ec u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t ；u s i n gt h en i c h em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ，i s e a s yt og r a s pt h em a r k e t i n gg o a l ；u s i n gt h en i c h em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ，r e d u c e st h e d e f e a t p o s s i b i l i t y , t h i s a l li st h e a d v a n t a g eb a s em a r k e t i n gt a k e s t os m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s et h eo b v i o u ss u p e r i o r i t y t h e nf r o mt h ep r e m i s e 。t h ea n g l e ，t h ew a y a s p e c ts e e k so ns m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s et h en i c h em a r k e tl o e a l i z a t i o nc a r r i e so nt h ed e t a i l e de l a b o r a t i o n i th a s c a r r i e do nt h ec o n c r e t es p e c i a l i z e df o r me l a b d r a t i o nt ot h en i c h em a r k e tl o c a l i z a t i o n k e ya s p e c t s p e c i a l i z a t i o n a sw e l ia si nv i e wo fs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s et h e s p e c i a ld e t a i l s ，t h eu n i o nd i s c o v e r e d ，f o r m s ，t h es t a b l es m a l la n dm e d i u m s i z e d e n t e r p r i s en i c h em a r k e tp r e m i s ew o r ka n dp r o p o s e st h ei m p l e m e n t a t i o nn i c h e m a r k e t i n gs t r a t e g y - - c r e a t e an i c h e ，n i c h ee x p a n s i o n , d e f e n d i n gt h en i c h ea n dt h e c o n c r e t en i c h em a r k e t i n gs t r a t e g yp o l i c yu s i n gt h en i c h es t r a t e g yb a s i cp r i n c i p l e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r i c i n gs t r a t e g i e sa n du n c o n v e n t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，c h a n n e l i i 湖北工业大学硕士学位论文 s t r a t e g y f i n a l l yb a s e do nt h en i c h em a r k e t st od e f e n dt h en e e df o rt h i sn i c h et oas u c c e s s f u l o u t c o m eo f t h es t r a t e g yg a v ed e t a i l e de x p l a n a t i o n s ，i n c l u d i n gd i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g e s ， t e c h n i c a lb a r r i e r s ，a n ds e l f - e x a m i n a t i o n , a n dt h es c a l eo fv i c t o r y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s a n dt h es u c c e s si m p l e m e n t a t i o nn i c h es t r a t e g ya n dt h ec o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g y g u a r a n t e eh a s c a r r i e do l lt h ea n a l y s i st oo u rc o u n t r ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e u n i t i e sc o n c r e t e l yb e c o m e st h eu t i l i t yb a s ec a s o ，t ot h en i c h em a r k e t ，t h en i c h e m a r k e t i n gh a sm a d et h ee l a b o r a t i o na n dt h ea p p r a i s a l k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ( s m e s ) ，n i c h e ，n i c h em a r k e t , n i c h e m a r k e t i n g 1 1 1 佩嘉主工案失港 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：齐勿；午日期：加? 年s 月印勺 i 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 磋牙j ， 易自 祀垆 娑朔 者 f 懈产姗1 瞅扣 酆 瓤 翱 豇 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 本选题研究课题的来源、目的和意义 利基学说的渊源来自法国的n i c h e ( 佛龛) ，取意为虽然外面看起来很小，里 面却别有洞天”1 。由此n i c h e 就成为利基的专用名词，利基被台湾人翻译出来后于 9 0 年代传入中国大陆。每个行业几乎都有些小企业，它们可以利用利基原理专心 关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获 取最大限度的收益。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。笔者结合在山东 省奔腾漆业的实习经历发现目前我国很多中小企业还局限于做同行业成功大企业 的追随者。在分析了许多专家学者对利基的研究以及我国中小企业现状后，笔者 认为我国中小企业的利基营销在理论意义和实际应用方面都具有进一步研究性， 因此将此课题作为研究生毕业论文的研究选题。 国内外对于利基市场和利基营销已经做了很多研究工作。并且在理论研究饷 基础上，很多企业将利基应用于实际中并取得不菲的成绩，这其中包括了中小企 业在利基市场上取得成功以及大企业采取局部市场利基营销从而巩固自己的市场 份额。在利基领域有很多的专家学者，其中国际管理学专家彼得德鲁克和我国 的梁幸平教授、康荣平教授等都已经对此进行了深入的研究并建立了独立的理论 体系，对利基营销的界定、利基市场的定义、利基市场的类型、对利基市场的定 位寻找以及作为营销大方向的利基营销战略和保卫利基成果等进行了详尽研究。 这些研究成果中也针对中小企业如何定位利基市场以及制定利基战略有了相当程 度的研究，具体集中在中小企业应如何针对自身现状和特点制定适合自己发展的 利基营销战略。 但是作为一种新型的营销模式，国内外研究成果中却没有对利基营销与传统 营销的区别做出详细说明，并且在实施具体营销策略和采取利基营销过程中有可 能存在的误区方面涉及较少。这种缺陷直接影响到中小企业对利基的具体实施应 用。一个完善的战略目的在于推动策略的运用，用以指挥策略的进行与发展。可 见营销在具体实施过程中只依靠大的战略是不够的，这样只能浮于事却不能深入， 还应该有具体的营销策略做支持。对于我国的中小企业而言，利基是个相对新颖 的事物。由于利基营销传入我国的时间比较晚，对理论的认识和吸收尚且不完善 更谈不上将其与实践密切结合起来。而要达到利基理论与营销实际的紧密结合就 湖北工业大学硕士学位论文 必须深入研究具体利基营销策略，并与我国中小企业的自身特点相结合，做到理 论联系实际，正确的理论指导实践。本课题的研究目的正是针对我国中小企业的 特点，合理利用利基原理改变其现状，为其寻找到适合自身的利基市场定位和利 基营销战略及具体策略，完成我国中小企业与利基的理论结合及实践结合。相应 的，本课题的研究意义在于基于中小企业重要的经济地位和并不与其相配的经济、 市场能力，通过对利基市场和利基营销的研究，将其与我国中小企业的实际运营 联系起来，增强中小企业的生命力，使其真正发挥在经济建设中的重要作用。 1 2 文献综述 l 国外利基营销研究的综述 以长岛总一郎、彼得德鲁克、保罗索尔曼和托马斯弗里德曼为代表的 企业利基战略的研究。利基战略，即市场缝隙战略，是日本学者长岛总一郎在2 0 世纪9 0 年代率先提出来的“1 ，其基本战略思想是：任何市场总会存在一些大企业 的触角伸不到的市场缝隙，中小企业可以凭借自己规模小、机动灵活、适应强的 特点，选定一个很小的产品或服务领域，集中力量，向这些缝隙市场提供产品或 服务，并专注于自己的小服务，最终形成自己的竞争优势。美国著名管理学家彼 得德鲁克在管理任务、责任、实践一书中指出：中小企业的成功依赖 于它在一个小生态领域的优先地位，主要是占领市场中的某一个小领域，免受竞 争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自己独到专长，争取在一些特殊的产品和技 术上成为佼佼者，逐步积累经营资源，求得发展。美国另外两位经营学专家保罗嗦 尔曼和托马斯弗里德曼在企业竞争战略一书中也提到一个概念：生态利基。 他们认为企业间的竞争恰如自然界中不同生物物种之间的竞争，弱者之所以能够 生存繁衍是因为它们有着与强者的生存空间不完全重合的“生态利基”。 2 国内利基营销研究综述 随着我国市场体制的不断完善和市场营销理论的不断丰富，国内也有一些学 者和企业家们在借鉴国外成果和实践经验的基础上对利基营销做了一些研究。 国内有关利基营销的基础理论利基战略、利基市场定位和缝隙理论等方 面有以下研究成果：利基策略一中小企业的制胜之道( 石滋宜，生活读书颚 知三联书店，2 0 0 2 5 ) 。书中作者始终认为市场是有限的，降价或者产品量的增加 只能造成新库存，而利润下降还会造成创新能力的下降，如果再继续下去就是恶 性循环，最后就在行业内出局，所以企业的出路就是找到自己的利基市场。其它 成果还包括：“企业专业化成长：利基战略”( 康荣平，经济界，2 0 0 3 5 ) ：“生态 2 湖北工业大学硕士学位论文 利基：五种小生态”( 邱国栋，企业活力，1 9 9 9 1 0 ) ；“中小企业营销战略：避借 联”( 杨龙志、张一力，企业管理( 北京) ，2 0 0 1 3 ) ；“利基战略：中小企业的定 位选择”( 倪洪洲，江苏企业管理，2 0 0 3 1 1 ) ；“市场竞争新概念”( 韩庆祥，企 业管理( 北京) ，1 9 9 9 3 ) ；“2 1 世纪市场竞争新理念”( 胡东方，平原大学学报， 2 0 0 0 ，1 7 ) ；“中小企业经营中的竞争策略”( 王文慧，上海小企业，2 0 0 3 1 ) ；“练 练你的眼力缝隙市场准入及补缺策略”( 毛忠兴，现代企业导刊，1 9 9 3 2 ) ； “在变革中发展”( 徐二明、王智慧，企业管理( 北京) ，1 9 9 9 7 ) ；“缝隙经营 策略谈”( 阎胜科，经济论坛，1 9 9 5 3 ) ；“与市无争创造市场”( 文杰，思 维与智慧，2 0 0 1 1 2 ) ；“中小企业的缝隙战略”( 匡茂华、洪美玲，企业管理 ( 北京) ，2 0 0 2 3 ) ；“缝隙市场：小企业的战略基础”( 薛旭，创业家，2 0 0 3 2 ) 。 国内有关利基营销方面的研究主要有以下成果：“利基市场意识与市场营销” ( 梁幸平，财贸研究，1 9 9 4 5 ) ；“市场竞争之四：市场利基者”( 陈渊，中国市 场，1 9 9 9 7 ) ；“创造性地开发利基市场”( 胡泳，生活用纸，2 0 0 2 1 2 ) ；“解析 利基市场上的两个成功企业”( 项文彪、彭武汉，商业时代，2 0 0 3 ，2 5 9 ) ；“寻 找企业优势开发利基市场”( 王燕凌，经济师，2 0 0 3 t 2 ) ；“中小企业长期生存 秘籍”( 赵一鹤，中国营销传播网，2 0 0 4 3 ) ；“利基营销：中小企业的活法”( 高定 基，中国营销传媒网，2 0 0 3 8 ) 。 1 3 本选题研究的主要内容、结构及技术路线 本文的主要内容是针对中小企业的现状，联系利基营销的优势，就中小企业 如何进行利基市场定位，全面实施利基营销战略和具体利基营销策略并结合中外 利基营销的典型案例展开详细论述。 论文结构分为六个章节，基本结构如图1 1 ： 业的利基营 销研究 聃龇憔嘉凋詹图翩赢 一 j l 鲎塑j 【战略及策略il 析 il语“ 我国中小企 业营销现状 及利基意义 浏阐网縻 一，l l 策略的保证 + + 。图1 1 本文基本结构图 妻登耄黧! 罢篡黧设计：附摹茹綦一前棚研一一比较研 篆：霎婴：= 论研究一中期调研二写茹荔分并竺：嚣；瑟竺 修改定稿一印刷评审 一、“”。 y r 育撰与一一 4 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章利基市场和利基营销 2 1 利基市场的涵义、类型 2 1 1 利基市场的涵义 利基( n i c h e ) 源于法语的佛龛一词，原意是指建房屋时在外墙上凿出的神龛， 以供放圣母玛利亚的雕像。由于其边界并不显眼，洞里却乾坤大，后来被应用形 容还未被注意的空白地带缝隙市场，也被称为利基市场，有拾遗补缺或见缝 插针的意思“。索尼公司董事长盛田昭夫在上个世纪6 0 年代，曾创立了著名的圆 圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未 被占领的市场“，如图2 1 。按照菲利普科特勤在营销管理中给利基下的定 义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好， 或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场 再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场 相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或少数竞争 者。一般来说这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，企业精心服务于这 一细分市场，他们不与主要的企业竞争，而只是通过专业化的经营来占据有利的 市场位置。在每一个行业中都有许多小公司为市场的某些部门提供专门的服务， 它们避免同大公司的冲突，它们通过专业化为那些可能被大公司忽视或放弃的市 场进行有效服务，这就是利基市场。对于企业来说应充分理解利基市场的含义， 在市场经营中全面设计与评价自己的产品，使本企业提供的产品和服务，能让消 费者在消费过程中达到最大的满意度如同佛龛里合适地嵌有佛像一样适合消 费者。 湖北工业大学硕士学位论文 利基市场( 缝隙市场) 图2 1 利基市场模拟图 理想的利基市场具有以下特征“： ( 1 ) 狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较 小的产品( 或服务) ，这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点， 在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品， 占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，+ 才 能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 ( 2 ) 具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强 大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发 和专利引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地 位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分， 企业便有可能在这个市场上持续发展。 ( 3 ) 市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。既 然被其忽视，则一定是其弱点，然而也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可 以发展的空间。所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手 段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满 足，这正是可取而代之的市场机会。 ( 4 ) 企业所具备的能力和资源跟对这个市场提供优质的产品或服务相称。 这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市扬的需求，还要清楚自身 的能力和资源状况，量力而行。 ( 5 ) 企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的 入侵。 ( 6 ) 这个行业最好还没有统治者。 6 湖北工业大学硕士学位论文 2 1 2 利基市场的类型 和俊民教授在浅析利基营销一文中指出中小企业可以开拓的利基市场有 以下五类，笔者认为如下分类十分科学明确： ( 1 ) 自然利基市场。为了追求规模经济效益，很多大企业一般采用少品种、 大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难于涉及的“狭缝地 带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基 市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况成长起来的。如目前市值超过8 0 亿美元生物尺度公司1 9 7 7 年创建时，着力点就是那些大公司所忽略的“关节市场” 6 】 o ( 2 ) 协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能每一道工序 都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而 全”生产体制的弊端而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了 生存空间，即协作利基市场，如日本丰田公司一次发包的企业就有2 4 8 家，这2 4 8 家企业还要向4 0 0 0 多家企业二次发包。1 。 ( 3 ) 专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止 大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度保护下形成 有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠专利起家的我国目 前最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业。1 9 8 9 年第一辆“好孩子”专利童车诞 生以来，“好孩子”便和专利结伴而行，在专利的护育下茁壮成长嘲。 ( 4 ) 潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分 满足或正在孕育即将形成的社会需要。这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在 利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常 用的从几兆到几百兆之间的数据交换却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有 限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小( 只有大拇指大小) 的移动存储器优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发 展。 ( 5 ) ，替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞争 者分析后得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争 力较弱的细分市场。“”1 对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。所谓弱点，是 指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之 间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足。这正是“彼可取而代之”的 市场机会“。 7 湖北工业大学硕士学位论文 2 2 利基营销概述 2 2 1 利基营销的概念 利基营销是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发 生正面冲突受其攻击，利用营销者自身特有的条件和优势，选择竞争对手获利甚 微、力量薄弱或者没有重视的小块市场( 称为利基市场或补缺基点) 作为其专门 服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求，从而达到牢固地占领该市场、 促进企业发展的目的。简单的说就是“以己之长攻彼( 竞争者) 之短”。抓住利基 营销这一竞争锐器，市场弱势者能够理智看待自身优势，深度分析市场需求，准 确定位产品方向，制定针对性的营销模式，在日益激烈的市场竞争进程中选择利 基市场进行战略集中，牢牢控制住属于自己的那部分市场资源，在某一决定点上 造成自身企业的相对优势和竞争对手的相对劣势，在选定的利基市场上构筑企业 自身特定的核心竞争力，从而获得成功。 2 2 2 利基营销的产生背景 利基营销作为一个新兴的营销模式，为什么会如此迅速的崛起，并有望成为 营销界的主流呢? 客观原因不外有以下三个“： ( 1 ) 市场格局的发展演变趋势。二战以来，全球大规模批量化生产能力的 发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普遍需求得到了充分，甚至过度 的满足。另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物资和技术力量基础的支撑下席 卷全球。规模化生产与个性化需求这一矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家 生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。一句 话，消费者力量重塑了新的市场格局，在此局面下消费者的个性化需求成为企业 关注争夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄 花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小 的局部。以上形势演变之大势，乃利基营销盛行的一大客观原因。 ( 2 ) 资源的稀缺性。我国企业尤其是中小企业面对市场全球化肘，人力、 物力、财力、技术力、生产力、营销力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业 相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以 达到资源增值的效果便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下， 我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配 置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。 湖北t - 业大学硕士学位论文 ( 3 ) 企业生存发展的空前压力。入世对我国企业意味着来自全球的更大的 竞争压力。在本国市场，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际市场上，残 酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市 场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜竞争对手，只有集 中才能形成强大的力量。中小企业本身资源就少，如果再分散就更加不堪一击， 只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。如果企 业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，那么，企业就难 以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标 市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。 除此之外，利基营销盛行的主观原因则是因为企业，特别是中小企业经营思 想的转变。企业在严峻形势下变得理智实际起来，它们不再对小产品、小市场不 屑一顾，相反，只要与自身能力相称，它们就愿意兢兢业业，全力以赴。 2 2 3 利基营销与传统市场营销的区别 企业市场竞争战略决策涉及到三个方面：企业自身，消费者和竞争者。这三个 方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系，形成矛盾统一的关系，被称为战略 “金三角”如图2 2 。 图2 2 战略“金三角”模拟图 对战略“金三角”的分析，就是制定竞争战略的基本条件。对于开展营销全 球化的中国企业来说，其战略的优劣取决于两个基本方面：首先是本企业战略是否 比国际上的竞争对手的战略更适合目标市场的需要；其次所用战略是否适合企业 的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。成功的市场竞争战略就是企业采取有 效的营销战略和营销策略，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业 优势，满足消费者需要。因此，企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者，竞争 者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力，资源状况，了解 消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位， 认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能做出最佳的决 9 湖北工业大学硕士学位论文 策。 同样，利基营销战略及具体利基营销策略也需要从竞争者，企业自身，顾客 群体三个主要因素出发，先确定下大的利基营销战略，然后逐步制定适合本企业 的利基营销策略。但是在这三大要素上，利基营销与传统市场营销有着本质的区 别。 ( 1 ) 竞争者方面。传统市场营销中有四种角色：市场领导者、市场挑战者、 市场跟随者、市场补缺者。其中传统营销理论对前三种市场角色相对重视：领导 者如何巩固维护自己的地位扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场 占有率；挑战者如何打破壁垒进入既定市场确定战略目标和挑战对象包括攻 击市场领先者、与自己实力相当者及地方性小企业，然后选择合适的进攻战略； 跟随者如何能以最小的效仿成本获得与被追随者相仿的利润紧密追随、距离 追随、选择追随。这四种角色彼此都是竞争者。从上面分析不难看出，传统营销 对竞争者的态度很明确就是正面对决，相应的营销战略和营销策略也是以正面进 攻性竞争为主，锁定既定市场重新分配市场份额。利基营销是针对市场补缺者的 专业性营销。利基营销的宗旨是绕开强大的竞争者，或找到竞争者的弱点，趁虚 而入，开辟自己做主、基本没有竞争者的利基市场。利基营销是尽量的避免竞争 者这正是利基营销与传统营销在竞争者方面的区别。 ( 2 ) 企业自身方面。作为使用营销战略和营销策略的主体企业，采取 利基营销的企业跟采取传统营销的企业在对待环境、市场营销目标、市场营销手 段三个方面的态度有很大的不同。前者对环境的态度通常是“避重就轻”，以敏锐 的眼光开辟潜在利基市场( 有可能是当前的“冷门”) ；在此基础上所制定的市场 营销目标理所应当就应该是缝隙市场，没有很好的被满足的消费群体；其采取的 营销手段就会相对非正规但却灵活，跟企业自身有很好的吻合性。后者对环境的 态度则是追逐热点，趋向选择利润最丰厚的既定市场，虽然比较容易避开一些市 场陷阱，但是有时会因为目标雷同，形成同水平恶性竞争；市场营销且标就是争 夺更多竞争者所拥有的顾客群体，在最大程度上抢夺竞争者的市场份额；采取的 营销手段大都趋向于4 p 的传统模式。 ( 3 ) 顾客群体方面。采取传统营销的企业通常走“产品顾客产品” 路线。即市场调研重点放在热点市场商品上，推出产品后再视顾客群体的反应对 产品做出调整。也可以说是先确定产品再去开发铺设相应的市场。而采取利基营 销的企业却通常走“顾客产品顾客”路线。即从关注竞争对手忽视或者 竞争对手不能很好服务的购买者群体入手，针对此类特定顾客群体推出产品和服 务。即先确定市场再决定商品。然后会以此为辐射点，开发更多的利基点，巩固 i o 湖北工业大学硕士学位论文 和拓展自己的利基地位。可见，利基营销相对于传统营销更加重视顾客需求，也 就更符合4 c 利基营销模式。 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章我国中小企业的利基营销战略及策略 3 1 我国中小企业在经济中的地位和作用 中小企业作为单个企业相对于大型企业而言，在人力、财力、物力资源等方 面有明显的不足，在市场竞争中处于弱势地位。然而，中小企业作为一个规模庞 大的群体，在国内大约有8 2 9 万家，总产值超过国内生产总值的4 0 ，中小企业整体 在国家整个经济中具有重要的地位，对支撑经济发展具有巨大的作用嘲。 中国企业联合会在中国企业发展报告( 2 0 0 1 ) 中，将中小企业在中国国民 经济中的地位与作用归纳为：国民经济健康协调发展的重要基础，国家财政收入 特别是地方财政收入的稳定来源，建立社会主义市场经济体制的微观基础，社会 稳定的重要保证，政府集中精力抓“大”的保证和必备条件，鼓励民间投资的重 要载体，发展和建设小城镇的主体等等。改革开放以来，我国中小企业发展对我 国经济社会发展的作用至少可以概括为三方面。第。，对中国经济增长的支撑作 用。2 0 世纪9 0 年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。我国工 业新增产值的7 6 7 是由中小企业创造的，我国出口的许多大宗商品，如服装、 玩具、工艺品等劳动密集型产品，基本上都是由中小企业生产的。第二，对我国 从计划经济向市场经济转轨的促进作用。一是表现为中小企业是中国经济改革的 试验区。中国企业改革和体制创新的成功经验，基本都来自中小企业，承包、租 赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革，均是在国有小企业、城镇集体企业和乡镇 集体等中小企业中率先试验和推广。二是表现为中小企业的发展为国有大型企业 提供了一个竞争的环境，促进国有大型企业改革进程。许多民营中小企业迅速发 展，极富竞争力，对国有大中型企业生存和发展构成了重要威胁，从而形成了国 有大中型企业改革的压力和动力“1 。第三，中小企业解决就业、实现社会稳定的重 要作用。无论国际上的经验，还是近年我国发展中小企业的实践，都表明中小企 业已成为各国就业的主渠道。世界上主要发达的国家，中小企业通常占全部企业 数的9 0 以上，5 0 8 0 的就业人口是由中小企业吸纳的。我国中小企业主要 存在和发展于劳动密集型产业中，单位投资容纳的劳动力和单位投资新增加的劳 动力，要明显高于大型企业，大多数领域要高出一倍以上。中国中小企业不仅提 供了7 5 的城镇就业机会，更为重要的是吸收了大量的农村剩余劳动力和国有企 业下岗职工，这一点对于具有转轨经济和二元经济双重特点的中国经济意义十分 湖北工业大学硕士学位论文 i i 重大。单单这一点，无论怎样强调中小企业的重要地位都是不过分的。中小企业 在保证中国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进 国民经济发展和保持社会稳定等方面发挥着重要作用，没有中小企业的发展，就 不可能有改革开放以来的中国经济发展的奇迹。如果考虑到未来1 5 年内中国经济 面临的巨大就业压力，那么，中小企业的发展将对中国经济发展和社会进步具有 重大的战略意义“，。 3 2 我国中小企业的营销现状 3 2 1 我国中小企业的营销优势 中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企 业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域， 是市场经济的主体和市场体制的微观基础。随着国民经济的不断发展和综合国力 的不断增强，我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。当前大多 数中小企业往往都能遵守“快准”“狠”的原则“”：所谓“快”就是在营销执 行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场，迟则生变，任 何犹豫或人为的放慢执行速度都会降低营销的效果，更不用说出奇不意了；所谓 “准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，在准字上下工夫，要牢牢盯住目标 市场，提高营销活动的准确率，不然，偏离目标的努力只能是劳民伤财，给企业 带来灭顶之灾；所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要在最短的时间内将所有 营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在 投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。要以最野蛮乃至凶残的营销手段提升自 己品牌的占有率，同时打击竞争者。这样的营销模式在一定程度上给中小企业带 来了效益，使其拥有了自身的优势：经营机制灵活，对市场反映灵敏，且由于追 逐利润的内在驱动和激烈竞争的外部压力，使其营销运作的策略、方法灵活多样， 产品门类繁多，能适应市场多层次、多群体、复杂性。 3 2 2 我国中小企业的营销劣势 但与市场经济对企业的发展要求相比，我国中小企业在市场营销方面还存在 许多问题，主要体现在以下几个方面“”。 ( 1 ) 营销手段有待改进 从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传 统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营 湖北工业大学硕士学位论文 销方式来武装