（企业管理专业论文）我国银行业企业营销竞争力评价研究.pdf

我国银行业企业营销竞争力评价研究 i 论文摘要 论文摘要 由于我国改革开放之前长期实行计划经济体制， 银行业市场处于完全垄 断状态，这必然导致银行业企业自身的营销管理职能长期缺位，进而造成整 体营销竞争力极为脆弱。而营销竞争力对作为服务业的银行来说极为重要， 它是银行业企业整体竞争力的最直接表现。随着我国金融业全面开放日期的 日益逼近和市场竞争的愈加激烈，我国银行业企业面临的形势将更为严峻。 本文正是基于这样的现实迫切性和必要性，提出了关于我国银行业企业营销 竞争力评价的关键问题。 本文在综合营销学、金融学、经济学和其他相关学科的基础上，以“企 业异质性”为基本理论假设，为我国银行业进行了全面的 swot 分析，准确 地描绘了我国的银行生态图景； 探讨了我国银行业企业营销竞争力的基本来 源和形成机理；结合银行营销自身的特殊性，尤其是银行产品的四个本质属 性：无形性、不可分割性、非标准性和非存储性，构建了切合我国银行业实 际的银行营销竞争力评价体系。该体系包括六大要素：营销理念竞争力、营 销信息竞争力、营销战略竞争力、营销策略竞争力、营销保障竞争力和营销 业绩竞争力。 本文采用了基于层次分析法和专家会议法的模糊综合评价方法 进行营销竞争力评价，并对我国四家银行业企业进行了实证研究，证明了本 方法的可行性和可操作性。本文实证分析的结果表明，我国银行业企业的营 销竞争力整体水平不容乐观，尤其是“营销理念落后”和“营销战略缺位” 暴露出的问题更为突出。因此诊断、评价和提升我国银行业企业营销竞争力 水平成为一项刻不容缓的重要任务。 而且，本文还在研究我国银行业企业营销竞争力来源和构成的过程中， 有机融合 4ps 和 4cs 两大营销策略组合理论，首次提出了独具特色和富有 创造性的营销 4ms 理论，即四个“匹配” ：产品与顾客需要和欲求的匹配、 产品价格与顾客愿意且能够付出的成本的匹配、 营销渠道网络与顾客便利性 的匹配、促销与银行-顾客双向沟通的匹配。这一理论对身处服务业的银行 业企业的市场营销而言，具有重要的理论价值和实践意义。 关键词：银行业企业 营销竞争力评价 指标 模糊综合评价银行业企业 营销竞争力评价 指标 模糊综合评价 华侨大学硕士学位论文 ii abstract due to the long-term planning economic system before the reform and opening, the banking industry market of our country had long lain in the condition of complete monopoly, which necessarily results in that the marketing management functions of banking industry enterprises has been absent from their duties for quite a long period, and that the overall marketing competence is extremely fragile. however, marketing competence is extremely important to the banking industry enterprises which belong to service industry, because it is the most direct expression of their overall competence. with the complete opening date of our countrys finance industry being increasingly near and the market competition being increasingly intense, the situation of our countrys banking industry enterprises will be more severe. based on such realistic urgency and necessity, this thesis puts forward a critical issue on marketing competenece evaluation of our countrys banking industry enterprises. on the basic assumption of corporate heterogeneousness nature, integrating marketing, finance, economics and other related subjects, the thesis carrys out overall swot analysis of our countrys banking industry and exactly describes our countrys banking ecological overview; the thesis explores the sources and formulating mechanism of marketing competenece of our countrys banking industry enterprises; integrating the specificities of bank marketing, especially the banking products four essential attributes: intangibility, inseparability, inconsistency and inventory, the thesis formulates a bank marketing competence evaluating indicators system that is compatible with the 我国银行业企业营销竞争力评价研究 iii reality of our countrys banking industry. the indicators system includes six elements: maketing mind competence, maketing information competence, maketing strategy competence, maketing tactics competence, maketing implementation competence and maketing performence competence. this thesis applies the method of fussy comprehensive estimation based on ahp and expert meeting to marketing competence evaluation, and then conducts an empirical study on our countrys four banking enterprises to prove the feasibility and operability of this approach. the results of the empirical analysis show the overall level of their marketing competence cannot make us optimistic; especially the problems exposed by backword marketing mind and absence of marketing strategies are more serious. therefore it is very imperative and urgent to diagnose, to evaluate and to upgrade their marketing competence. moreover, during the process of studying the sources and composition of the marketing competence of our countrys banking industry enterprises, the thesis first proposes a unique and creative 4ms marketing theory with organic integration of 4ps and 4cs marketing strategy portfolio theory. the main contents of 4ms theory is four matches: the match of product and customer needs 00054. 0626. 032. 0 12. 02 . 048. 02 . 00 0014. 047. 039. 0 636261 =bbb， ()()。，且0006 . 04 . 0 0006 . 04 . 0 6564 =bb 其次，计算准则层第i个指标的综合评价集 i b。根据上述结果，可得： = 004.03.047.019.0 006.028.034.032.0 002.04.04.0 0054.0108.0546.0292.0 )2.03.02.03.0( 444 rwb ()0042.0216. 044. 0302. 0= 同理可得：()003. 0136. 0492. 0324. 0 6 =b； = 0006 .04 .0 0006 .04 .0 002 .06 .02 .0 0006 .04 .0 )25.030.020.025.0( 111 rwb ()0004. 06 . 036. 0= 第五章 我国银行业企业营销竞争力体系评价的基本方法 69 同理可得： ()004. 043. 033. 02 . 0 2= b ， ()00224. 0546. 023. 0 3= b ， ()0048. 0144. 0452. 0356. 0 5= b 。 再次，计算目标层综合评价集b。根据上述结果，可得： () = 018. 003. 01361. 04919. 0324. 0 0048. 0144. 0452. 0356. 0 00422. 02164. 04398. 03016. 0 00224. 0546. 023. 0 004. 043. 033. 02 . 0 0004. 06 . 036. 0 2 . 018. 019. 021. 01 . 012. 0 rwb ()0036. 0026658. 0189096. 0482962. 0297684. 0= 最后，计算得出银行营销竞争力的评价结果y。 y()=()()89.80204060801000036. 0026658. 0189096. 0482962. 0297684. 0= t 同理可得： y()=()()64.7220406080100016098. 0118996. 0281644. 0383322. 019994. 0= t y()=()()85.652040608010003222. 018406. 0366722. 0293102. 0123896. 0= t y()=()()56.69204060801000163798. 034878. 033302. 0154402. 0= t 其实，根据第五步中bi的结果，计算出准则层各指标的综合评价结果bixt，即准 则层竞争力的大小；还可以根据bij的结果计算出指标层各指标（子指标）的综合评价结 果，即指标层竞争力的大小，由于篇幅所限，这里只给出准则层竞争力的结果，与总体 营销竞争力评价结果一并列入表 5-5。 表 5-5 各银行营销竞争力评价结果 银行/项目 f f1 f2 f3 f4 f5 f6 分值 80.89 86.40 73.80 80.12 80.02 82.32 81.48 银行 名次 1 1 1 1 1 1 1 分值 72.64 78.80 70.00 76.40 69.58 73.20 68.72 银行 名次 2 2 2 2 3 2 3 分值 65.85 66.20 68.60 66.00 66.25 68.96 60.92 银行 名次 4 4 3 3 4 3 4 分值 69.56 67.00 68.00 65.60 72.95 66.96 75.16 银行 名次 3 3 4 4 2 4 2 权重 1 0.12 0.10 0.21 0.19 0.18 0.20 平均分 72.23 74.60 70.10 72.03 72.20 72.86 71.57 最高分 80.89 86.40 73.80 80.12 80.02 82.32 81.48 华侨大学硕士学位论文 70 532 结果分析 根据表 5-5 的评价结果，可以描述出各银行的营销竞争力总体状况，并找出其营销 竞争力“木桶”的短板和不足，据此提出相应的对策建议（见表 5-6） 。 表 5-6 银行营销竞争力评价结果分析 银行 总体状况 优势 劣势 结论 银行 该银行的营销竞争 力得分为 80.89， 四家银行中表现最 好， 属于第一梯队。 该银行的准则层指 标均表现良好；指 标层的 f11、 f13、 f14、 f36、f64、f65等方面 最为突出。 该银行指标层的 f62（主要业务份额） 等与其他方面相 比，表现稍弱。 该银行应该继续巩 固自己的优势，同 时提高主要业务市 场份额，以使自身 的营销竞争力更上 一层楼。 银行 该银行的营销竞争 力得分为 72.64， 四家银行中表现次 佳，但与第一名相 差 8 分之多，属于 第二梯队。 该银行的准则层指 标表现较为均衡； 指标层的 f33 、 f34、 f63等方面表现良 好。 该银行指标层的 f52、f62等方面，表 现欠佳。 该银行应继续保持 自己在主要业务增 长率方面的绝对优 势，以迅速提高自 己的主要业务市场 份额。 银行 该银行的营销竞争 力得分为 65.85， 四家银行中表现最 差，与第一名相差 近 15 分之多， 属于 第三梯队。 该银行指标层的 f62表现优异，得分 高达 88.52 分，主 要是因为其非利息 收入份额最高，且 权重高达 0.4。 该银行总体表现较 差，其中准则层的 f6表现最差，又以 指标层 f63、f64 、 f65的影响最大，是 其营销竞争力的最 大瓶颈。 该银行应全面提高 自身的营销竞争 力，尤其是营销业 绩竞争力和营销理 念竞争力应重点加 强。 银行 该银行的营销竞争 力得分为 69.56， 四家银行中表现中 等，与第一名相差 10 分之多， 但与第 二名较接近，同属 于第二梯队。 该银行指标层的 f36、 f61、 f62 表现不 错，其中子指标层 的 f611 、 f621 、 f622、 f633等方面表现更 为优异，均得了最 高的 88 分。 该银行总体表现一 般，其中准则层的 f2、 f3、 f5表现欠佳， 均低于平均值。 该银行需继续巩固 自身在品牌价值、 存贷款份额等方面 的优势，同时重点 弥补在战略、策略 方面的缺陷。 从以上结果可以看出，就我国银行业的总体而言，营销竞争力都不容乐观，尤其是 在营销理念、营销战略等方面表现更差（这也证明了我国银行业企业“营销理念落后” 、 “营销战略缺失”的事实） 。因此，在“06 大限”即将到来的关键时期，不断弥补和加强 营销竞争力“木桶”的短板，以提升自身的营销竞争力，成为我国银行业企业的一项迫 切而重要的任务。 结论与展望 71 结论与展望 金融是现代经济的核心，而银行又是现代金融的核心，因此银行作为核心的核心， 在我国国民经济中的重要地位不言而喻。但是，我国银行业企业自身的竞争力，尤其是 营销竞争力较为羸弱，而营销竞争力对作为服务业的银行来说，犹如一支足球队的“前 锋” ，极为重要。随着我国金融业全面开放的“06 大限”日益临近，我国银行业企业面临 的挑战将愈加严峻。本文正是在这样的大背景下，提出了为我国银行业企业构建营销竞 争力评价体系的关键问题。 本文在综合营销学、金融学、经济学等相关学科理论的基础上，以“企业异质性” 为基本假设， 试图打开银行业企业营销竞争力这个 “黑箱” ， 探究其基本来源和作用机理。 为此，本文结合银行营销的特殊性，构建了银行营销竞争力评价体系，并探讨了基本评 价方法及其具体应用。本文的创新点和意义主要有： （1）本文综合银行金融与营销竞争力两大理论，以企业异质性为理论假设，寻求我 国银行业企业营销竞争力的来源与构成，探究我国银行业企业营销竞争力的形成机理和 作用规律，为我国银行业企业构建了营销竞争力评价指标体系； （2）本文有机融合营销 4ps 和 4cs 两大理论，首次提出了银行营销 4ms 理论，这 对作为服务业的银行业企业而言，具有重要意义。从而为我国银行业企业塑造自身的营 销竞争力提供了新的理论指导； （3）本文采用了基于层次分析法和专家会议法的模糊数学综合评价方法，并通过详 细的实证分析，论述其具体应用过程和操作方法，为我国银行业企业评价自身的营销竞 争力水平提供了颇具参考价值的基本方法。 本文在研究过程中虽然取得了上述成果，但是由于主客观各方面的限制，还存在以 下几个值得继续深入研究的方向： 首先，本文研究的银行业企业营销竞争力主要是基于静态因素，而没有较多地涉及 动态因素（时间因素） 。实际上，可以对营销竞争力连续评价几年、然后把每年的得分进 行加权平均求和（时间越近，权重越大） ，即为动态的营销竞争力评价得分。但是世界品 牌实验室和世界经济论坛至今才发布了 2004、2005 两年的中国 500 最具价值品牌排 行榜，因此对“品牌价值”一项指标无法采用连续几年的评价方法。另外，有些指标是 即时性的，也无法连续评价。因此动态的营销竞争力评价受到了限制。 其次，本文由于是首次提出银行营销的 4ms 理论，其基本内涵和理论框架体系需要 进一步丰富和发展。 最后，本文实证分析所需的绝大部分数据必须来自一手资料，但由于时间、人力和 物力等各方面的限制，这些数据的获得没有完全按照规范、严格的专家会议法或德尔菲 法的程序进行操作，这决定了其最终的评价结果与实际情况可能有一定的偏差。因此本 文提出的评价指标体系和评价方法还需要在我国银行营销工作中进一步接受实践检验， 以不断更新和完善。 本文以上这些缺陷和不足，正是本人以后努力丰富自身知识和能力，以继续深入研 究的重要方向。 华侨大学硕士学位论文 72 参考文献 一、 统计年鉴或其他统计资料类 一、 统计年鉴或其他统计资料类 1 中华人民共和国年鉴（2005） 2 中国统计年鉴（2005） 3 中国金融统计年鉴（2000-2004） 4 中国金融年鉴（2000-2004） 5 中国通信年鉴（2004-2005） 6 中国邮政年鉴（2002-2003） 7 中国交通年鉴（2001-2002） 8 中国信息产业年鉴（2005） 9 中国农村统计年鉴（2005） 10 中国人民银行统计季报 11 中国纺织工业发展报告（2004-2005） 二、 专著类 二、 专著类 1 joseph f.sinkey,jr.commercial bank financial managementm.macmillan publishing company, 1992 2 m.polanyi.personal knowledge: towards a past-critical philosophy m.new york: harper torchbooks, 1967 3 michael e. porter. on competition m.harvard business school press, 1998 4 philip kotler. marketing management (tenth edition) m.prentice hall & tsinghua university press, 2001 5 david a. aaker. strategic marketing management(sixth edition，international edition)m.john wiley & sons，inc.,2002 6 richard whiteley & diane hessan.customer-centered growth: five proven strategies for building competitive advantage m. addison-wesley publishing company, 1996 7 koch t.w. & macdonald s.s.bank managementm.harcount college publishers， 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