（企业管理专业论文）我国大学的学生顾客满意影响因素研究.pdf

摘要 摘要 顾客满意一词最早出现于2 0 世纪7 0 年代中期，随后迅速引起各国的关注。 并在各国与各行业广泛地应用。面对日益激烈的市场竞争，提供合适的产品及 服务，以满足顾客的真正需求，从而创造的高“顾客满意度”已经成为现代企 业打造核心竞争力、获得持续竞争优势的一个新源泉。 随着经济体制和教育体制的改革，随着高等教育产业属性的日益明确，高 等教育无例外的被纳入了竞争的轨道，大学之间为了自身的生存和发展，面临 市场竞争的全面挑战。无论在报考的学生生源方面，还是在向社会输送优秀的 毕业生人才方面，都展开了激烈的竞争。我国大学为学生顾客创造优异的价值， 造就满意的“顾客”已成为必不可转的发展趋势。 本研究目的在于探索影响我国大学的学生顾客满意的因素及其影响状况， 以我国大学的发展现状为现实背景，以顾客满意为切入点，在对国内外研究学 者关于顾客满意及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论 研究成果，结合我国大学及学生的特点，探讨我国大学的学生顾客满意的本质 所在、学生顾客满意的影响因素及其对在不同阶段的影响状况。在文献综述与 访谈基础上构建顾客概念模型并进行修正，提出假设，通过问卷调研收集一手 数据，运用s p s s l 3 0 应用统计软件对相关假设的合理性进行检验，并结合相关 分析和多元回归分析，从而实证研究我国大学的学生顾客满意及其影响因素。 期望本文的研究结果能为我国大学的营销管理提供有利的依据，促进我国大学 的发展。 关键词：大学，顾客满意，影响因素，学生 a b s t r a c t a b s t r a c t n 忙w o r do fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na p p e a r e di nt h em i do f1 9 7 0 s a n dt h e nw a sp a i d m u c ha t t e n t i o nt oa n du s e dw i d e l yi nk i n d so fi n d u s t r y i nt h ew o r l d 削io f c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t , w e l lm a d ep r o d u c t sa n ds e r v i c es h o u l db ed i s t r i b u t e dt o c n s c t o m c r sa n ds a t i s f yt h et h e i rd e m a n d ，t oc r e a t eh i 曲 c s i ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) t h i sh a sb e e nt h ef a s ts o r r c eo f c o r e - c o m p e t i t i v e n e s sa n df o r e v e rs t r e n g t hi n c o m p e t i t i o n i nc h i n a w h e r et h em a r k e te c o n o m ys y s t e mh a sb e e nd e v e l o p i n g 、v i t f lt h er e f o r mo f e d u c a t i o ns y s t e ma n de c o n o m ys y s t e m , h i g h e re d u c a t i o nh a sb e e nb r o u g h ti n t ot h e w a yo fc o m p e t i t i o n n 把u n i v e r s i t i e si nc h i n ai sf a c i n gg r e a tc h a l l e n g e t h e u n i v e r s i t i e sn e e dt og e tg r e a ts t r e n g t hi nt h ec o m p e t i t i o no fs t u d e n t s ，c a p i t a la n d s u p p o r tf r o mg o v e r n m e n t s o ，t h eu n i v e r s i t i e sn e e dt op r o v i d eh i g hv a l u e ds e r v i c e t oc u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yt h es t u d e n t s ，t oc r e a t eh i g hc s i a n dt h i si st h ei n e v i t a b l e d i r e c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to fu n i v e r s i t y t h i s s t u d ya i m s t o e x p l o r et h ea f f e c t i n g f a c t o ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf o r u n i v e r s i t y , a n dt oe x p l o r et h e i ra f f e c t i o ni ns t u d e n t si nd i f f e r e n tp h r a s e s t h es t u d yi s o p e r a t e db a s i n go nt h ed e v e l o p m e n to fu n i v e r s i t i e si nc h i n a , f o c u s i n gi n t h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i r s t l y , w es u m m a r i z e dp a s tr e s e a r c hr e l a t i n gt oo u rs t i l d y a b o u tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no f u n i v e r s i t ya n dg e n e r a li n d u s t r y w ea l s og a v eab r i e f a n a l y s i st ot h ec h a r a c t e ro fs t u d e n t si nu n i v e r s i t ya c c o r d i n gt ot h ep a s tr e s e a r c h s e c o n d l y , b a s i n go nt h es u m m a r i z a t i o na n dt h ed e e pi n t e r v i e w , w ef o u n d e dt h e a f f e c t i n gf a c t o r so fc s m o d e l ，a n dm o d i f i e di tb ys u r v e y i n g t h i r d l y , w e c r e a t e das u r v e yr e s e a r c ht ot h es t u d e n t s s a t i s f a c t i o ni nd i f f e r e n tp h r a s e s b y a n a l y s i st ot h ed a t ai ns p s s l 3 0 ，w em a d ec l e a rt h a tw h i c ha r et h ea f f e c t i n gf a c t o r s o nt h es a t i s f a c t i o no fs t u d e n t sa n dg a v ea p r o v e t ot h ea f f e c t i o no nt h es a t i s f a c t i o ni n d i f f e r e n tp h r a s e s t h i sr e s u l to fs t u d yi se x p e c t e dt ob eo n eo ft h er e f e r e n c eo ft h er e l a t e dr e s e a r c ho n s t u d e n t s s a t i s f a c t i o na n dt h em a r k e t i n go fu n i v e r s i t i e s a n dw ed i dg i v es o m ea d v i c e t ot h em a n a g e m e n tt ot h ef u t u r er c s e a r c ho nt h i si nt h es t u d yt o o k e yw o r d s ：u m v e r s i 饥c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a f f e c t i n gf a c t o r s ，c o l l e g es t u d e n t s i 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：哆器，皋 渺8 年弓月t 9 日j 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 名： 指导教师签 年月 日 涧8 年；月i 宁曰 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 签名与眵瓦酃 湘莎年；月j 第1 章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 在市场经济的大背景下，随着经济体制和教育体制的改革，随着高等教育产 业属性的日益明确，高等教育无例外的被纳入了竞争的轨道，大学之间为了自身 的生存和发展面临市场竞争的全面挑战。主要体现在以下两方面： 首先，国内高等院校间存在激烈的教育资源的竞争。优秀教师资源、优秀学 生资源以及科研课题资源、社会关系资源( 如校友资源等) 等已经成为大学争夺 的主要领域。各校通过对师资，生源和学术地位的竞争来争取经费来源，提高办 学质量和效益，提高学术水平和学生的竞争意识；通过扩大办学规模和大学问的 联合，重组教学资源，充分发挥教育资源的潜力，使教育的单位成本获得更大的 产出；而企业主体地位原则的引入，不仅赋予了大学一定的办学自主权，同时也 是教育机构开始注意市场的供需平衡关系，通过学校加强对就业市场的信息收集 整理分析和传播能力，力求实现内部和外部的供求平衡，实施有效的管理，以提 高竞争力。 其次，我国大学面临着世界高等院校的激烈竞争。我国的高等教育已从过去 的精英教育向今天的大众化教育转变，我国加入w t o 后，国外教育和国内民办 教育也随之大量介入，这对我国高等教育服务的质量提出了挑战。我们每一个受 教育公民都有对教育质量进行监督的权利。高等学校提供的教育服务属于公共服 务，那么学校就更应该注重顾客对质量的满意程度。如果说学校的专业、课程、 教学和后勤服务等视为产品，那么学生可以认为是顾客。并且，学生是学校的生 存之本，“以学生为本”是传统人本主义教育理念的继承，学生自然是顾客中的 主体。此外，生源是否充足、结构是否合理、学生对大学提供的各项服务是否满 意直接影响到校友的忠诚度、学校经费的增长、社会美誉度的提升。 毫无疑问，高等教育体制改革后出现的大学产业化的发展趋势与市场竞争的 加剧，在大学管理中引入营销管理的观念已经成为一种历史的必然。而著名的营 销学家菲力浦科特勒( p h i l i pk o t l e r , 1 9 9 9 ) 认为，现代营销理论和实践的核心就 是创造顾客价值和顾客满意。科特勒还认为“满意是一种感觉状态的水平”o 而 。菲利普科特勒营销管理( 第8 版) f h 叮上海人民出版社，第5 9 页 。菲利普科特勒营销管埋( 第j i 版) 【m 1 上海人民出版社，第4 0 页 l 第l 章绪论 顾客满意度则是量化了的顾客满意。 顾客满意一词最早出现于2 0 世纪7 0 年代中期，随后迅速引起各国的关注。 并在各国与各行业广泛地应用。将顾客满意水平测量应用到公共部门和高等学校 的研究，国外在这方面已有很大的发展。目前，国内将顾客满意度用于高等教育 评估的实践还很少，但是这方面的研究已经有所发展，如有学者在常州地区曾 进行大学的学生顾客满意度调查。也有学者提出将顾客满意度引入到高等教育服 务中来，并指出应用的意义。这都表明了众多学者与专家都注意到了顾客满意在 大学的管理方面的应用的重要性。 1 1 2 研究目的 本研究主要目的在于探索影响我国大学学生的满意的因素，并关注不同购买 阶段的顾客的满意状况及其影响因素差异性。由于未进校类学生与进校类的学生 就是处于“购买”前与“购买”后两个阶段，本文以大学服务的未进校生与在校 学生顾客的满意状况为研究对象，通过实证研究，探讨学生顾客满意的影响因素。 我们希望通过本次研究，比较深入地分析学生顾客满意，揭示顾客满意度的主要 影响因素，及满意度影响因素对不同学生群体的影响情况，挖掘我国大学的顾客 满意影响模式。以便对“大学顾客满意从何而来”这一问题做出比较全面的回答。 本研究的具体目的包括以下： 1 ，了解我国大学营销的发展现状与发展趋势。 2 ，了解顾客满意研究的发展现状与趋势。 3 ，了解我国大学顾客满意的状况 4 ，结合顾客满意形成的相关文献研究与深度访谈的实验基础，构建影响我 国大学的学生顾客满意的关键驱动因素模型。 5 ，通过顾客问卷调研的实证研究方式对模型及提出的假设加以验证，分析 不同因素对大学顾客阶段满意的影响程度的差异。 6 ，根据调研结果，提出相应的有效的营销策略供管理大学作参考，提升顾 客满意度。 1 1 3 理论意义 最早提出“顾客满意”的是美国学者c a r d o z o 在1 9 6 5 年发表的“顾客的投 入、期望和满意的实验研究”。从2 0 世纪7 0 年代初开始，国外学术界开始重视 顾客满意理论研究。到7 0 年代末，顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的 一个热点问题。早期的满意研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，知道直 2 第1 章绪论 到现在，大部分的满意理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础的。经过多年 的发展，目前，顾客满意研究在欧美国家己日趋成熟。 现有的对顾客满意的研究主要分为三类：第一类是顾客满意形成机制的研 究。对顾客满意形成或个过程的研究，构成了顾客满意研究的基础和基本形式， 至今仍是满意研究的主流。这类研究主要是分析满意的各种起因因素和顾客受这 些因素影响形成满意感的过程。第二类是顾客满意与消费行为关系的研究。此类 研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与顾客忠诚等关系的研究。 第三类是顾客满意度的研究。此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包 括影响顾客满意各种因素在内指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品 或服务的满意程度。 而现有顾客满意理论研究以有形产品的居多，研究服务的较少。由于有形产 品易于感知，便于客观地衡量和操作，而且大多数管理和营销理论，如质量管理、 竞争战略、4 p 理论等，也都以制造业为适用对象，这使服务企业在营销活动中， 不得不参考制造业的研究成果。但是，服务与有形产品相比，具有不可触摸、不 易存储、生产与消费不易分割等特点，这些特点使服务过程具有很大的不确定性 从而很难衡量，并决定了顾客对服务的满意形成过程和产品使不同的，简单借鉴 有形产品的成果未必可靠。 国外对顾客满意的研究的发展是从概括性的、不分行业的研究开始，并逐步 进入对各行业的顾客满意研究的。我国把顾客满意延伸到大学营销领域加以研究 始于初始阶段。因此，从加深顾客满意的理论与实证研究角度看，对大学顾客满 意的研究非常有必要，并且，通常来说，此类研究应当结合大学与大学顾客的特 性加以研究，并应从顾客满意的影响研究出发。 1 2 4 现实意义 对于大学而言，是否可以在激烈的生源竞争中取得成功，深入研究并把握 。顾客”的需求，基于“顾客”导向采用整合营销策略开展大学招生工作具有 现实意义。 由于高等教育具有非营利性和半市场化的特征，大学除了创造和传授知识的 本体功能外，还担负着传承社会文明和传统价值的社会功能。而学生在填报志愿 时会充分考虑学校在社会上的认可度和信任度，学校可通过不断地巩固和提高顾 客的满意来提高社会、考试与家长对学校的认可度和信任度，从而扩大学校的生 源面，提高生源质量，在生源竞争中立于不败之地。因此，实旌顾客满意战略是 大学发展的必然趋势。 面实旌顾客满意战略必须首先分析确定顾客满意影响因素。同时，通过对顾 第1 章绪论 客满意影响因素的分析探讨，有助于大学对顾客满意度进行测评，了解大学自身 的管理现状，有利于大学高校发挥优势，有利于发现问题、明确改进和完善的方 向，通过完善和提高自身的管理水平与管理效率。 学生是大学最直接的利益相关者与顾客，此利益相关者的满意对高校品牌塑 造有深远的意义。同时，实施顾客满意战略可以使高校在发展过程中获得以下 几方面的明显优势： ( 1 ) 扩大生源面，提高生源质量。如今的高校已不再是只要有计划就能招 到学生的时代了。学生在填报志愿时会充分考虑学校在社会上的认可度和信任 度，尖子生源尤其如此。实施顾客满意战略，学校可通过不断地巩固和提高顾客 的满意来提高社会对学校的认可度和信任度，从而扩大学校的生源面，提高生源 质量，在生源竞争中立于不败之地。 ( 2 ) 提高学校的美誉度，造就品牌效应。事实上，学校的美誉度与品牌效 应直接影响着生源质量、毕业就业率及师资质量；反过来，学校的生源质量、毕 业生就业率及师资质量又直接影响到学校的美誉度与品牌效应，它们之间存在着 相互依存的、互为因果的密切关系。实施顾客满意战略，学校必然会通过提高顾 客满意度来提高生源质量、毕业生就业率和师资质量，以获得社会的认可和信任， 从而提高学校的美誉度，造就品牌效应。 ( 3 ) 提高高校的管理水平。由于顾客满意度测评的实质就是通过了解顾客 从而了解高校自身的管理现状，并对其进行总体评价，确定改进和完善的方向， 通过完善和提高自身的管理水平来满足或超越顾客的期望，提高顾客满意度。而 顾客满意度测评正是顾客满意战略的一项重要工作，因此，实施顾客满意战略， 有助于高校提高管理水平。 1 2 本研究的重要概念 1 2 1 顾客的界定 广义的顾客是指接受产品或服务的对象。换言之，凡接受或可能接受任何单 位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可称为顾客。 根据国际标准组织推行的质量标准i s 0 9 0 0 0 ：20 0 0 ( g b t1 9 0 0 0 20 0 0 ) ，顾 客是指接受产品的组织或个人。顾客可以是组织内部的，也可以是组织外部的， 内部顾客是指组织内部成员，包括企业的股东、员工等，企业中的供、产、销和 其他职能部门之间、上下工序之问关系亦为顾客关系；外部顾客是指组织外部的 。张锐高校品牌形成的驱动机理及塑造方法研究w w w p a p c r e d u 哗蔚 期望时，顾客会产生满意感； 当感知 感知，则顾客就会产生抱怨， 顾客满意度就会较低；当预期 感知，则顾客就会产生满意感。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以大学的学生为研究对象，以广义顾客满意为重点，并设计调查问卷实 证此影响模式。本文研究内容分为六章，各章的主要内容分别是： 第一章为绪论。主要包括本文研究的理论背景与现实背景，从而提出本文的 研究问题，指出研究所具有的理论意义和现实意义。接着解释本研究中涉及到的 两个重要概念，以界定本研究的对象。并简要阐述了本文的研究思路和技术路线。 第二章为文献综述。本章主要对国内外研究学者关于大学营销，顾客满意及 其影响因素、大学顾客满意的研究进行评述。其中顾客满意综述部分主要包括顾 客满意的概念、顾客满意形成过程、顾客满意及其影响因素，不仅归纳总结了已 有的顾客满意的定义及形成理论。大学顾客满意综述部分主要是回顾现有的大学 顾客概念、分类理论，并提出了本研究中的大学顾客主要是指大学的学生顾客。 最后对大学顾客满意度研究状况进行总结分析。 第三章为实证研究设计。主要是在文献综述及深度访谈的基础上，构建大学 学生顾客影响因素概念模型。为检验和修正此模型的因素设置，就顾客满意影响 因素进行调研通过数据分析、分项- 总量、因子分析、可靠性检验从而修正本 研究的顾客满意因素概念模型。据此提出相关假设，并根据修正后的概念模型各 因素的测量量表确定学生阶段性满意的影响因素测量量表；接着简要介绍了本实 证研究的调研设计部分，包括问卷的设计、调查实施的范围和采取的研究方法。 第四章为数据收集和数据分析。本章主要根据问卷调研取得的数据进行样本 统计，并应用s p s s l 3 0 统计软件对取得的数据进行一系列的统计分析。包括对 问卷的信度和效度检验，研究变量的相关性分析和多元回归分析，对本研究提出 的概念模型和相关假设进行了验证，并对研究结果进行讨论，从而确定满意影响 因素对学生顾客在择校前与进校后的影响模式。 第五章为总结与展望。本章全面总结本研究的主要结论、主要创新点，并指 出研究中存在的不足及后续研究的展望。 6 第1 章绪论 1 3 2 研究思路与技术路线 本文以我国大学服务营销与满意战略发展与趋势为现实背景，以顾客满意为 切入点，在对国内外研究学者关于顾客满意及其影响因素的理论研究迸行综述的 基础上，借鉴相应的理论研究成果，并结合大学服务的特性，探讨顾客满意的本 质所在，进一步构建在读的大学生与未迸大学的学生的满意影响因素模型，并提 出相关假设。然后进行问卷设计、对同济及同济以外的大学学生及部分高中发放 问卷进行数据收集等实证研究，以检验所构建模型及所提出假设的合理性，并分 析相关因素对我国大学的顾客满意的影响程度的差异。晟后对实证研究所得结果 进行相应的分析。 本文的研究思路：本文从理论依据入手，分别构建大学准学生顾客与现有顾 客的顾客满意影响模型。通过访谈资料的收集和整理。结合访谈结果，确定问卷 研究的维度；根据维度编制问卷后，对问卷进行信度、效度分析，以验证问卷的 质量，同时比较准学生顾客与在校顾客的满意状况及其影响因素。 本研究的 大学的营销研i o l 大学顾客满意研i o l 顾客满意研究 ll f 大学的学牛顾客满煮的影响棹犁构律与修币 f 深度访谈j 匕= = 爿模型提出j 亡= = 爿 模型修正 i 卜蛔 喜 研究结论 1 3 3 研究方法 本文主要的研究方法： 图1 1 本研究技术线路图 7 第1 章绪论 ( 1 ) 文献分析法：收集国内、国外相关文献的资料，并对此归纳分析，总 结顾客满意理论研究状况。 ( 2 ) 比较研究法：结合大学与学生顾客的特点，与其他服务业顾客满意的 影响因素作比较，获取营销大学顾客满意度的影响因素。 ( 3 ) 访谈法：通过访谈，总结现有研究可能尚未关注的影响因素，从而提 出本研究认同的影响因素。 ( 4 ) 问卷调查法：将理论分析得出的影响因素进行实证分析，验证这些总 结得到的影响因素的相关性，最终得到相关的影响因素。 总之，本研究是理论联系实际、定性与定量结合、假设与实际结合等方法是 本文的主要研究方法。 8 第2 章文献综述 2 1 大学的营销 2 1 1 大学营销的价值 第2 章文献综述 非营利组织可被定义为服务于大众，不以营利为目的，提供具有公益性产品 或服务的组织。这类组织最突出的特征是：( 1 ) 非营利性：组织不以谋求利润作 为其终极目标，即不设利润目标：( 2 ) 公益性或互益性：非营利组织的内在驱动 力不是利润动机，也不是权力原则。而中华人民共和国高等教育法明确了我 国大学的组织性、自治性、非营利性和公益性等属性，具有非营利组织的基本特 征；因此可以说我国高等学校是非营利组织。 非营利组织营销虽然是服务于大众，并不以营利为目的。但在竞争资源与顾 客竞争激烈的社会背景下，其价值主要体现在以下几个方面： 1 实现顾客满意。非营利组织积极运用市场营销理论探索顾客的需要和欲 望，识别有价值的活动，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当 的产品、服务和项目，以满足这些市场的需求，创造一个由市场力量驱动的营销 决策氛围，刺激营销创新，实现顾客满意。 2 获得多方支持。非营利组织通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告 等形式，刺激更多的群体“消费”非营利组织的服务，通过营销策划，向社会广 为宣传其服务公众以及造福整个社会的目标和宗旨，唤醒人们的认同意识，以获 得政府、企业及公众的多方面的支持与合作。 3 加速资金筹措。非营利组织仅仅依靠政府提供的经费建设项目往往会因 力不从心而流产，运用营销理论采取利用品牌效应倡导捐赠、合理收费、民办公 助、商业化经营等策略，可以有效加速资金筹猪，减少政府依赖。 4 增强核心竞争力。非营利组织为了提高顾客满意，发展出能呼应顾客偏 好的通道，营销部门必须与组织内部其他部门密切配合，使与其整个价值传递系 统内的各种资源有机整合，进而增强组织的核心竞争力。 5 提高管理效率。营销一方面在非营利组织与其市场环境之间起到桥梁作 用，另一方面要求组织在高度注重效率、效果和社会责任的前提下在目标市场上 实现交换。 9 第2 章文献综述 2 1 2 大学营销的特点 营销不是赢利组织所独有的经营活动，凡是存在交换和竞争的领域，都会存 在营销。近年来在我国高等院校的营销意识也在不断增强。 首先，从大学功能角度出发，大学作为“人才的加工厂”，尽管类属于非营 利组织，但其运营机理与企业运营机理有诸多相似之处：存在投入和产出的过程、 存在需求管理、存在价值交换、存在市场环境的制约。因此，大学教育营销与企 业产品营销相比，同样需要以顾客需求为导向、以促成交换为使命。但是，尽管 可以借鉴企业产品营销的理论基础，但大学教育营销的顾客既是服务参与人，在 校生在大学的内部管理中属于“顾客”的角色，即大学的内部管理存在以在校生 的需求为导向的问题。 同时，市场经济的运行的全过程依靠价值规律和供求关系的变化进行调节， 高等院校所提供产品的数量、质量、结构也必然要受到市场供求关系的约束。所 以，高等院校的经营管理者，也就把对市场需求的研究作为高等院校日常管理工 作的重要内容，关注高等教育市场供求关系的变化，对大学产品和可控因素进行 及时调整，使大学的能动作用得到充分发挥。 高等院校的产品是为其作为学生提供的专业知识和技能，以及为社会和用人 机构提供的人才，高等院校的生产过程就是不断满足社会发展对人才需求的过 程。因而不断地满足社会对人才地需求，是高等院校存在和发展的根本。而高等 院校在人才培养过程中，学生对学校来说具有双重性质。一方面，学生是高等院 校的产品是专业知识、技能和服务的消费者。另一方面，毕业学生又高等院校的 产品。学生对学校来说的这种二重性，使高等院校在对学生进行管理与一般的营 销管理有较明显的差异。 大学为直接消费者( 学生) 提供的产品是专业、课程、技能及与之相关适应 的教学方法与手段等。而高等院校应当为教育消费者以最大的让渡价值。教育消 费者的让渡价值是指教育消费者所期望得到的收益，包括大学的品牌价值、大学 专业价值、大学师资价值、大学设施价值，教育消费者的总成本包括指出货币的 数量、时间成本、精神成本、体力成本。 学校产品( 专业、技能、课程等) 固然很重要，但服务、环境、设施等条件 亦不可忽视。提供较好的学习环境与宿舍，伙食条件，先进、齐全的公共设施， 体育设施等科研设旌，方便高效、资料充足的图书馆，都能提高学生的满意度， 成为学生选择本校而非竞争对手的主要影响因素。同时，大学品牌的美誉度和知 名度也是影响大学的顾客满意的因素之一。 王方华周洁如非营利组织营销上海交通大学出版社2 0 0 5 i o 第2 章文献综述 如今，许多高等院校纷纷运用市场营销原理及营销手段分析自己所处在的环 境，所面对的市场和所服务的顾客及其特征，评估并确认需要改善的因素。 2 1 3 大学的顾客 通常来说，顾客指的是接受产品和服务的组织和个人。因此，顾客可以分为 直接顾客与间接顾客。从此角度看，学生是大学的直接顾客，间接顾客包括学生 的家属、用人单位、政府及有关学校的投资者甚至是学校教职工。而顾客还可以 是组织内部的收益者也可以是组织外部的收益者，按照顾客的对象不同可以分为 内部顾客和外部顾客。在国外的研究中提到大学的内部顾客还有学校股东，外部 顾客还有政府。若从目标市场营销战略的角度，对高等院校顾客类别作如下的分 类及其特点：o 1 ) 在校学生。在校学生的需求与欲望是大学教育经营管理过程中必须予以 关注和考虑的，一所大学的全部在校生都是此大学的顾客。 2 ) 准学生顾客。此类顾客的需求与欲望是复杂多样的，大学应该做出选择 满足哪类顾客需求的战略决定。 3 ) 用人单位。此类顾客的需求与欲望也是存在差异的，一所大学的毕业生 的主流去向应该是明确的、是与生源取向相对应的。 4 ) 政府。各级政府部门对大学的监控通常是不以大学的意志为转移的，对 大学予以资金支持的各级政府部门通常也是相对固定的。 5 ) 捐赠者。大学的捐赠者往往带有随机性和个体性，某个捐赠者的某次捐 赠往往存在特定的目的及需求。 在本文的顾客满意研究中，我们研究的是大学的直接消费者，即学生顾客。 而大学与学生的关系可以这么理解，如图2 1 所示： 报考 评价及满意 图2 1 大学与学生的关系 邛丽红中国大学教育营锖管理模式研究i d 】哈尔滨工程大学，2 0 0 6 1 1 第2 章文献综述 2 2 顾客满意 2 2 1 顾客满意的定义与分类 1 ，顾客满意的定义 顾客满意一词最早出现于2 0 世纪7 0 年代中期，随后迅速引起各国的关注， 很多学者都分别从不同的角度对顾客满意进行了界定。到目前为止，虽然有关顾 客满意的内涵和顾客满意所包含的要素在学术界仍有争议。 c a r d o z o 最先将顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 概念引人营销学领域，他提 出良好的顾客满意会带动消费者再次购买的行为，之后，关于顾客满意的研究大 量涌现，许多学者对顾客满意给予了不同的定义和解释。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源 于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较” 。顾客对产品 或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信 息承诺。而绩效来源于整体顾客价值( 由产品价格、服务价值、人员价值、形象 价值构成) 与整体顾客成本( 由货币成本、时问成本、体力成本、精力成本构成) 之间的差异。 满意水平是可感知效果和期望值之问的差异函数。能否实现顾客满意有三个 重要因素：顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比 较。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客 就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 奥立佛( o i i v e r ，1 9 9 7 ) 认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理 反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判 断。顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务的实绩与某一标准进 行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知也不同。 还有些学者认为，顾客可能根据多种实绩标准，形成自己的期望，例如预期 的实绩、公正的实绩、可容忍的最差实绩、最理想的实绩。 表2 1 列举了学者们关于顾客满意概念的比较有代表性的阐述。 表2 i比较有代表性的顾客满意概念的阐述 年份学者顾客满意的概念 1 9 6 5c a r d o z o 首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客 满意会带动再购买行为。 。菲利普科特勒营销管理( 第1 1 版，【 母上海a 民出版社 1 2 第2 章文献综述 对顾客满意与不满意开始研究 1 9 6 9h o w a r d &顾客满意是消费者对所付出的代价与所分项的收益是否合理 s h e t h 进行评判的一种心理认知状态 1 9 7 7h u n t顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价” 1 9 8 2c h u r c h i l 满意是购买和使用产品的结果，这种结果来自消费者对于预期 & s u r p r e n a n t 结果的购物回报于投入成本的比较 1 9 8 8t s c w i l t o n 顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量 与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价” 1 9 9 1s o l o m o n 国人对所购买产品的整体态度 1 9 9 ik o i t e r 产品预期与结果的函数 1 9 9 2f o m e l l顾客满意是顾客对产品或服务购后和使用的一种总体评价 1 9 9 3 s r e n g 将顾客的愿望作为比较标准。愿望被定义为产品的属性、属性 s h a v s l 【y层次和顾客确信会获取的利益，它会将引导顾客的行为，对顾 客满意有强烈的影响。 1 9 9 5k o x l e t顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 1 9 9 7o i i v e r 顾客满意为消费者在消费过程中对产品或服务满足需求成都 的感受或一种反应。 此表根据已有文献整理所得 2 ，顾客满意的分类： 奥立佛认为，顾客满意度主要由顾客以下三类评估决定的： ( 1 ) 顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估， 以及顾客由此产生的情感反应，如高兴、悲伤等。 ( 2 ) 顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标 准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 ( 3 ) 顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负 责。 在企业管理文献中，一些学者指出：顾客满意既包认知成分，也包含情感成 分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对 服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。 第2 章文献综速 顾客满意可以从不同的角度进行分类： ( 1 ) 根据顾客需要得到满足时的情绪反应划分。根据顾客需要得到满足时 的情绪反应，可以将顾客满意分为以下几类：是满足。是指产品可以接受或容 忍。二是愉快。是指产品给人以积极、快乐的体验。三是解脱。是指产品解除了 人们的消极状态。四是新奇。是指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉。五是惊喜。 是指产品令人出乎意料的高兴。 ( 2 ) 根据市场营销系统的不同层次划分。从这个角度可分为以下几类：一 是企业满意。指顾客对企业的经营理念、运行状况和从中所获得的所有利益的主 观评价。二是市场营销系统的满意。是指顾客对市场营销系统及运行状况 或从中所获德的所有利益的主观评价。比如，广告是否真实、清晰，包装是否美 观，标示是否清楚等。三是产品、服务满意。是指顾客对某一具体产品或某项特 定服务及其利益的主观评价。即对产品的质量、功能、品位等是否满意，对服务 的绩效、完整性、方便性是否满意。四是人员满意。对所接触企业人员的可靠性、 反应性、保证性、移情性方面的评价。五是形象、环境满意。顾客对与使用、利 用产品或服务相关的环境、氛围的感受、评价。 ( 3 ) 根据购买过程的不同阶段划分。由此可以将顾客满意分为如下几个方 面：一是购前满意。是指对产品、信息的可获性；以及购买前，如通过广告、宣 传等促销、推销活动与企业人员、产品及其信息的直接或间接的接触过程中是否 满意的评价。二是购中满意。是指在购买过程中，对不同产品或服务商品的比较。 三是使用满意。四是用后满意。 2 2 2 顾客满意的形成过程 从2 0 世纪7 0 年代中期中，企业管理理论工作者对顾客满意进行了大量的研 究提出了许多理论模型，解释顾客满意的形成过程。其中，奥立佛( o l i v e r ) 提 出的“期望一实绩”模型，伍德鲁夫( r o b e r tb w o o d r u f f ) 、卡杜塔( e r n e s ti l c a d o t t e ) 和简金思( r o g e rl j e n k i n s ) 提出的“顾客消费经历比较”，韦斯h 洛 克( r o b e r t a w e s t b r o o k ) 和雷利( m i c h a e ld r e i u y ) 提出的“顾客感知的价值 差异”模型是最著名的凡个模型。 l ，“期望一实绩”模型 这是美国学者奥立佛( r i c h a r dl o l i v e r ) 提出来的顾客满意形成过程模型。奥 立佛认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服 务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望， 顾 客就会满意。 7 0 年代末至8 0 年代初，在顾客满意度理论模型研究方面起主导作用的是奥 4 第2 章文献综述 利佛( o l i v e r ) 、欧尔森( o l s o n ) 和德芙( d o v e ) ，他们提出期望末确认模型， 认为顾客的期望是衡量顾客满意程度的标准。当实际的绩效等于顾客的期望时， 顾客满意；当实际绩大于顾客的期望时，顾客非常满意；反之，顾客不满意。譬 如，假设顾客对于某产品的期望很低( 比如在垄断行业内) ，然而，由于市场上 没有其他选择，顾客将不得不购买该产品，如果消费后的感知实绩确实很差，但 稍为高出了消费前的期望，这样，虽然产生了正向差距，但顾客不会从消费低质 产品中获得真正的满意度。 图2 2 “期望一实绩”模型 资料来源： o l i v e rr i c h a r dl ac o g n i t i v em o d e lo f a n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e s o f s a t i s f a c t i o nd e c i s i o n s j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 8 0 r 1 7 ( 4 ) ：4 6 2 2 ，顾客消费经历比较模型 2 0 世纪b o 年代，伍德洛夫( r o b e r tb w o o d r u f f ) 、卡杜塔( e r n e s trc a , t o t * e ) 和简金思( r o g e rl j e n k i n s ) 提出顾客消费经历比较模型。他们认为顾客会根据以 往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：( 1 ) 对最佳的同类产品或服务实绩的期 望。指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或 服务的实绩：( 2 ) 对一般的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费 过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩： ( 3 ) 对 本企业产品或服务正常实绩的期望。指顾客根据自己在本企业的一般消费经历， 预计自己即将消费的产品或服务的实绩。这类期望与期望一实绩模型中的期望相 似。 根据。顾客消费经历比较”模型，顾客在某个企业与同类企业的消费经历都 会影响顾客的期望与实绩比较过程。如果产品和服务的实绩符合或超过顾客的期 望，顾客就会满意：如果实绩低于期望，顾客就会不蛮。这个概念模型标明顾客 会根据以往的消费经历，评估自己目前消费的产品和服务的实绩。 3 ，。顾客需要满足程度”模型 美国学者韦斯h 洛克( r o b e r tw e s t b r o o k ) 和雷利( m i c h a e ld r e i l l y ) 于1 9 8 4 年 提出了“顾客需要满足程度”模型。他们认为：顾客满意感是顾客的消费经历满 足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产品和服务的实绩越满足顾客的需 要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需要，顾客就越不满意。 第2 章文献综述 但是，韦斯h 洛克( r o b e r tw e s t b r o o k ) 和雷年t j ( m i c h a e ld r e i l l y ) 的实证研究 方法存在严重的错误。他们的研究结果并不支持他们提出的“顾客感知的价值会 直接影响满意程度”的假设。美国康奈尔大学博士汪纯孝于1 9 9 0 年在美国对这 个模型进行了实证检验，他的研究结果标明顾客感知对价值差异是影响顾客满意 感的重要因素。1 9 9 1 年，美国学者梅耶斯( j a m e sh m y e r s ) 对“期望一实绩” 模型和“顾客感知的价值差异”模型进行了一次比较研究。他的结果标明：与实 绩和期望之差相比，顾客感知的价值差异对顾客满意的影响更大。1 9 9 3 年，斯 普兰( r i c h a r da s p r e n g ) 等人的实证研究结果标明：顾客感知的价值差异对顾 客满意由显著影响，而实绩与期望之差对顾客满意程度却没有显著的影响。 国外学者提出的三个顾客满意程度模型都在一定程度上解释了顾客满意感 形成过程。 2 2 3 服务产品的顾客满意影响因素研究综述 l ，国内外顾客满意影响因素研究状况 代表性的在美国、欧洲、瑞典几个国家的顾客满意度模型构建中的满意度影 响因素的