（企业管理专业论文）我国住宅产业定位与标杆企业的研究.pdf

摘要 成功的产业定位，是一个企业能否快速成长，在最终激烈竞争中胜出的关 键。笔者认为，相比较核心竞争力来说，一个企业的产业定位更为重要。从产 业价值链的角度来说，不同阶段的价值链具有不同的利润空问。企h k 选择好了 产业定位，才能将战略重心确定在具体的价值链上，才能有效地选择战略合作 伙伴，而这一切都将直接导致仓业利润的不同和最终的成败。 从国外的经验积我崮实际情况来看，房地产业是一个长期发展的产业，人 们对房子的需求是无止境的。在我国，房地产业作为一个朝阳产业，虽只有二 十年的发展历程，由于其具有很强的前向关联、后向关联和侧向关联作用，促 进和带动了相关产业的发展。具有拉动国内经济发展的重要功能，近年已发展 成我国国民经济的重要支柱产业之一。 本文站在企业投资的角度，以房地产住宅产业为例，详细探讨了如何进行 产业定位，对比国外成熟的经验，对这个产业的发展趋势加以预测，以标杆企 业万科和超常规发展模式的黑马企业顺驰为例，用关键成功因素和价值链的分 析方法对房地产开发企业如何创建良好的商业模式和企业成长模式加以比较研 究。希望对正在做战略选择的企业能有所启示。 关键词： 产业定位 房地产 价值链标杆企业 a b s t r a c t w h e t h e ra ne n t e r p r i s ec a nb e c o m es t r o n g e ra n db i g g e ri nas h o r t p e r i o do ft i m ea n df i n a l l yt ob et h ew i n n e ri nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni s d e t e r m i n e db yi t ss u c c e s s f u li n d u s t r i a lp o s i t i o n i n g t h ea u t h o rh o l d st h a t t h ei n d u s t r i a l p o s i t i o n i n g i sm o r e i m p o r t a n t t h a nt h ed i s t i n c t i v e c o m p e t e n c e sw h i c ha ne n t e r p r i s ep o s s e s s e s o n c eac e r t a i ni n d u s t r yi s c h o s e n ，f r o mt h ep e r s p e c t i v e so fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n sd e r i v e df r o mt h e v a l u ec h a i nt h e o r ya d v o c a t e db yp r o f e s s o rm i c h a e lp o r t e r , p r o f i tl e v e l s v a r yi nd i f f e r e n tp a r t so ft h ev a l u ec h a i n ，w h i c hp a r to f t h ev a l u ec h a i n s h o u l db ep o s i t i o n e da n dw h a ts t r a t e g i cp a r t n e r ss h o u l db ec h o s e nw i l l r e s u l ti nd i f f e r e n tr a t e so fp r o f i t a b i l i t y , l e a d i n gt of m a ls u c c e s so rf a i l u r e b a s e do ni n t e m a t i o n a le x p e r i e n c e sa n dd o m e s t i cp r a c t i c e s ，r e a l e s t a t ei sa l li n d u s t r yw i t ha l o n gr u nd e v e l o p m e n t t h ea m b i t i o u st h i r s to f p e o p l ef o rh o u s i n gc a n n o tn e v e rb em e t a sa n e wa n de m e r g i n gi n d u s t r y , i th a sb e e nd e v e l o p e di n t oo n eo ft h ep i l l a ri n d u s t r i e si no u rc o u n t r yi n t h ep a s tt w e n t yy e a r s t h es t r o n g e rf o r w a r d ，b a c k w a r da n ds i d e w a r d r e l a t i o n s h i p se x e r t e db yt h er e a l e s t a t ei n d u s t r yh a v en od o u b tf u r t h e r f a c i l i t a t e da n dd r i v e nt h ed e v e l o p m e n to fo t h e rr e l a t e di n d u s t r i e s i ti s a p p a r e n tt h a tt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi sp l a y i n ga m o r ei m p o r t a n tr o l ei n s t i m u l a t i n gd o m e s t i ce c o n o m yd e v e l o p m e n t 2 b yu s i n gr e a le s t a t ei n d u s t r ya se x a m p l e ，t h i sp a p e rp a r t i c u l a r l y p o i n t so u th o w t ol o c a t et h ei n d u s t r yw i t hr e g a r dt oe n t e r p r i s ei n v e s t m e n t d e c i s i o na n dm a k e sa l lf o r e c a s to nw h a td i r e c t i o nt h ei n d u s t r yw i l l d e v e l o pi n t ob a s e do i l as t u d yo fi n t e r n a t i o n a le x p e r i e n c e s b yt a k i n g t r a d i t i o n a ls u c c e s sm o d e l sr e p r e s e n t e db yt h ew a n k ec o m p a n ya n d u n t r a d i t i o n a lm o d e l ss u c ha st h es u n c oc o m p a n y ，t h ea u t h o ri l l u s t r a t e s h o wr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sc a l lb u i l das u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e la n d r a p i dg r o w t hm o d e lb yu s i n gs u c ha n a l y t i c a l t o o l sa st h ek e ys u c c e s s f a c t o r s ( k s f s ) a n dt h ev a l u ec h a i n t h ea u t h o rs i n c e r e l yh o p e st h a tt h i s p a p e rp r o v i d e s t h o s ee n t e r p r i s e sw h i c ha r ei nt h ep r o c e s so fm a k i n g s t r a t e g i cc h o i c ef u r t h e rr o o m f o rt h o u g h t k e y w o r d s ：i n d u s t r i a lp o s i t i o n i n g r e a le s t a t ei n d u s t r y i n d u s t r i a lv a l u ec h a i nb e n c h m a r ke n t e r p r i s e s 序言 1 研究背景和意义 中国企业在提及自己的战略时，最常听到的一句话是“迅速做大做强”，而 国际一流企业却不会这么提。为什么? 首先，战略最重要的是差异化。不同的企业应该有只适合自己、不容易被 模仿的战略。“迅速做大做强”适用于所有的企业。因而只能足一句励志的口号， 而不该放在企业的战略里。 其次，战略的精髓在于选择，在两难的困境下，企业必须做出痛苦而果断 的取舍。如果所有的人都能够很轻松地得出同样的结论，这样的选择不可能形 成战略优势。正所谓“有所不为，才能有所为”1 。 项兵在题为企业未来1 0 年的机遇与挑战演讲中指出，国际竞争给民族 企业的时间只有5 1 0 年，中国企业已不能再按常规模式发展。从现在起我们的 企业需要重新审视自己的发展战略，到底我们该把有限的资源集中到哪个行 业? 怎样才算一个成功的产业定位? 为什么发达国家超大型企业集团可以获得 快速成长? 什么样的商业模式可以让我们获得事半而功倍的效果? 我们到底该 怎样进行国际化的布局? 该向社会提供什么样的产品? 什么样的文化氛围可以 使我们的企业和员工都能获得快速成长? 到底什么是我们自己的优势和劣势? 这是当今许多企业高层管理者正丽临的巨大挑战。 从国外的经验和我国实际情况来看，房地产业是一个长期发展的产业，人 们对房子的需求是无止境的。房地产业在我国作为一个新兴产业，虽只有二十 年的发展历程，但由于其具有很强的前向关联、后向关联和侧向关联和拉动作 用，从而促进和带动了相关产业的发展，具有拉动国内经济发展的重要功能， 近年己发展成我国国民经济的重要支柱产业之一。随着中国房地产市场的日趋 成熟，以及国际化程度的目趋提高，房地产开发企业正面临着越来越激烈的市 场竞争。 注1 ：曾鸣，做火、做强、做久，你选择什么? ，“中国企业家”杂志，2 0 0 3 年1 2 月2 2 日。 2 研究思路 本文将以住宅产业为例，分三个部分对上述问题加以论证和分析。第一部 分详细论述如何进行产业定位，首先从供需关系和市场规模对行! 眦吸引力进行 客观分析，其次运用波特五力模型和亚菲六要素理论对行业进出壁垒、产业结 构要素进行评价 从g e 的成功经验来看，2 0 世纪8 0 年代早期的战略定位是后来g e 成为杰 出公司的关键。一个成功的产业定位，是一个企业是否可以快速成长、在最终 激烈竞争中胜出的关键。相比较核心竞争力来说，产业定位更为重要。选好了 产业，从产业价值链的角度来说，不同阶段的价值链具有不同的利润空问，在 战略选择卜做哪一阶段的价值链，在战略联盟上选择什么样的战略合作伙伴将 直接导致企业利润的增减和最终的成败。发达国家之所以富有不是因为他们特 别聪明、勤劳，而是因为他们的企业大多都定位或转型到了产业价值链的高端 和终端，控制了上游技术和下游市场，通过外包稀释了中间生产制造成本，将 利润掌控在自己手中。 可见对价值链的研究尤为重要，故在第一部分后半部中，笔者详细论述了 住宅产业价值链，最后结合行业特点及国外成熟经验，通过大量原始数据分析 对行业未来发展趋势进行了预测。 有了好的产业定位，我们还要了解竞争对手，商场如战场，要在战场中取 得胜利，就必须知己知彼。本文第二部分以常规模式的标杆企业万科和超长规 模式的标杆企业顺驰为例，详细分析其成功的关键因素和商业模式。并为标杆 企业万科提出竞争建议。标杆企业犹如一面镜子，面对镜子，我们才可以正衣 冠，找差距。行动才会有目标，战略才不会空。 本文的第三部分是启示和对策，笔者对住宅行业的发展前景进行预测并探 讨房地产开发企业关键成功因素，对如何建立良好的房地产企业商业模式和成 长模式，培养核心能力，保持竞争优势，提出相关建议。 3 本文创新部分 房地产业作为一个热门话题，是人们感兴趣的一个领域。但先前的研究多 侧重于产业的宏观分析，对房价走势的预测；对价值链的研究也多停留在理论 分析层面；在对房地产企业关键成功因素的分析中，多以核心竞争力的角度去 论述；实例分析中，对标杆企业的比较研究尚不多见，对标杆企业万科的研究 多侧重于菜一细分策略诸如品牌战略或营销战略等，以记者的角度分析为多。 尚未见有系统分析的同类研究。本文以产业定位，价值链，标杆企业的角度为 正在做战略选择的企业提供了一种分析思路，具有一定的实战意义。 第一章我国房地产行业现状分析 第一节房地产行业瑕引力 1 1 房地产行业成长性 1 ”主动性需求一房地产需求与国民收入 从国际经验来看，一国人均g d ? 达到3 0 0 美元时，住宅产业开始起步；达 到6 0 0 - 8 0 0 美元时，住宅产业高速发展；到，1 3 0 0 美元，住宅产q k 进入稳定快 速增长期；达到8 0 0 0 美元，进入平衡期。2 0 0 3 年嵌园人均6 d p 超过1 0 9 0 美元， 正好处于住宅产业岛速发展转川稳定快速增长时期。 房地产需求是收入弹性比较大的需求。当收入增加时，人们对住房量和厦 斋求的增长会比收入增长更快一些。我们现在所处的发展阶段，从各种指标束 看，相当于日本上世纪6 0 年代、韩图等砭洲四小龙上世纪7 0 年代的发展速度， 这些国家和地区维持，_ 二三十年的快速经济增长6 。 数据来1 源：中国统计生鍪整理 圈1 我国城镶人均可支配收入 围2 全国平均房价城镇人均收入增长比率对比 数据采潦! 中国绕计年鉴整理 数据来源t 中国统“年鉴整理 -_“_一一 注：任志强，国内房地产市场现状分析及趋势研究，市场与占竞眵清华大学出版社，2 0 0 4f f 版, p p 4 8 t 1 1 2 被动性需求一城市化发展和农民进城买房 世界城市化的发展进程通常可以划分为5 个阶段，其标准及特征如下表所 示。 表1世界城市化发展进程标准及特征表 l 发展阶段城市化水平城市文明普各阶段主要特点 及程度 i 城市化前期1 0 以下1 0 以下城市人口增长较慢，城市零星分布，在整个 社会活动中不占据主导地位，功能较弱。 【城市化起步期 1 0 - 3 0 2 5 一3 5 t 业开始向城市聚集，人口开始流向城镇， 以小城镇为主体。 i 城市化加速期 3 0 - 5 0 3 5 一7 0 城市数量，规模迅速扩张，城市经济以第二 产业为主体，出现了大都市。 l 城市化发展期 5 0 - 7 0 7 0 一9 0 城市e l _ 1 数量扩张转向提高质量，城市经济以 第二产业为主体，出现了大都市。 l 基本实现城市 7 0 以上9 0 以上 城乡人口结构基本稳定，城乡经济社会协调 化发展，整个社会共享城市文明。 以制界城市化的发展阶段来衡量，我国2 0 0 3 年城市化水平已达到4 0 ，刚 好处在城市化发展进程中的加速阶段。这意味着依靠工业、服务业以及其他产 业来生存的人口正在迅速增加，城市必定要向外扩张。按照中国经济发展纲要 的部署，到2 0 2 0 年我国城市化水平应该达到6 0 ，那么城市化率从现在开始每 年就要递增1 5 2 个百分点，每年大概要新增一千多万非农业人口，相当于要 创建数十个一百万人口的城市。近几年，我国城市化进程随着经济的发展已出 现了逐年加速的趋势，局部地区如浙江地区年城市化率已连续2 3 年高达2 8 。今后的二、三十年中城市化进程将出现势不可挡的加速进程，也必然造成 对城市住房建设的巨大需求。 数据来源：中国统计年鉴整理 图3 我国城镇人口占总人口比重 注3 ：叶剑平城市化发展进程与房地产开发，市场与战略，清华太学班版社，2 0 0 4 年0 月版，p p 7 0 1 0 1 1 3 客观性需求一住房分配制度的改革和金融信贷政策的支持 随着住房改革和分配货币化推进力度加大，城镇居民购房能力提高，特别 是国外金融机构进入中国住房金融服务领域后，将带动住房金融服务水平的整 体提高，越来越多的城镇居民有能力改善住房需求；拆迁户的住房需求持续增 长，根据经验，每户拆迁居民新的住房面积一般会超过原有住房面积3 0 以上。 一方面是收入增长，每年的增长可以达到8 以上，再加上农村人口进入到 城市，进城需要住房，这样至少每年增加1 到2 以上。也就是说，按照正常的、 翻两番能实现的嗣标，我们每年对虏地产需求的增长应该在1 0 以上。长远来看， 房地产业仍将持续增长，因为推动房地产、发展的原动力一正常的购房需求， 将随着国民经济的发展和城市化的推进源源不断地释放出来。 1 2 市场规模 2 0 0 3 年，中国城市人均住宅面积为2 3 7 平方米，国际经验数据表明，在人 均住房达到3 0 至3 5 平方米之前会保持较旺盛的住房需求，按党的【- 六大以及 建设郑提出的目标，政府要努力达到人均3 5 平方米。 ( 3 5 2 3 7 ) 平米人x1 3 x 4 0 5 3 4 = 5 9 亿平方米 5 9 亿平方米+ 7 1 平方米户5 = 8 3 0 9 万套 上述计算尚不包含农民进城新增城市人叫所带来的巨大需求。 图4 城市人均住宅建筑面积 数据来源：中国统计年鉴 1 3 房地产供给 2 0 0 3 年全国有大小开发商3 7 0 0 0 家，2 0 0 3 年开发规模为5 5 亿乎方米t 折 合套数为3 0 0 万套，2 0 0 0 年以来以平均】1 6 的速度增长。如果2 0 2 0 年达到建 注4 ：4 0 5 3 为城镇人口比率；注5 ：7 l 平米为每户平均面积 1 l 设部提出的小康要求，即人均3 55 f 米的话，8 3 0 9 方套1 s 年= 5 5 3 万套年开 发，以现在年开发速度3 0 0 万套，年1 1 6 的递增速度开发，仍有很大缺口。 在1 9 9 9 至2 0 0 3 年期间，按商品房( 含经济适用住房) 的供给套数计算与城市 当年新增家庭户数的比例为2 8 5 6 、3 1 0 3 、3 4 6 8 、3 7 2 2 、4 2 3 3 ， 2 0 0 4 年约为4 8 5 左右，仍低于5 0 的新增城市家庭的需求量。 全国已连续多年出现销售增长速度大于投资增长速度、住宅销售大于竣工 的现象，并且这一差距在逐步的扩火，连续二年销售面积大于竣工面积。2 0 0 3 年供求关系基本平衡的局面在2 0 0 4 年已被打破，更多的家庭进入了住房更新的 阶段。如何用增加供给去适应城镇居民日益增长的物质消费需求，已经成为当 前经济发展和房地产市场中的主要矛盾。 综上所述，由于巨大市场需求，我国房地产行业在未来2 0 年间将保持高速 发展，极具发展前景。 数据来源：中国统计年鉴整理 圈5 我国历年建成住宅套数与每年新增家庭户数 图6 我国城镇新建住宅面积 数据来源：中国统计年鉴整理 第二节进出壁垒分析 2 ，1 进入壁垒 总的来说，我国房地产行业的地区性壁垒很高，行业壁垒则不高。但是， 国家政策，尤其是产业政策的调整对房地产企业的资金、规模提出了更高要求， 行业壁垒在不断提升。 2 1 1 房地产行业具有天然的国家壁垒，导致一国的房地产优势企业难以 进入他国房地产市场 从人口、金融制度、相关政策、房屋制度、住房自有率等各方面分析，世 界卜没有任何两个国家是一样的，以至于优势房地产开发企业一旦跨出国门， 原来赖以成功的优势往往不复存在。如果没有对差异化的充分认识，过去成功 的经验反而会加速其失败。因此，在本国处于领导地位的房地产开发公司很难 在进入另一个国家房地产市场后电能成为领先者，国家壁垒无疑是没有出现全 球性房地产开发巨头的主要原因。 2 1 2 行业集中度将迅速加大 过去房地产行业区域性特点和粗放式发展模式使得行业壁垒太低，太多企 业充斥其中。全国3 万多家岱忆，【均净资产不足一千万元，最大的开发食业 其销售额也不到行业的1 ，这与香港、美国等发达成熟的房地产行业状况相去 甚远。 2 1 3 行业壁垒提高 在新的土地和信贷政策下，土地状取的资金要求大幅提高，同时对企业自 有资金的要求也大幅提高，通过关系或少量资金撬动整个项目的可能性已经不 存在，进入房地产行业的壁垒迅速提高。 2 2 退出壁垒 房地产行业的退出壁垒较低。房地产开发企业的模式通常是拿地、融资、 开发、销售，即便是持有物业，也可以用出售的方式变现，所以很容易退出。 第三节产业结构要素分析 成功的产业定位必须要减少消费者的选择余地，抵消供应商的讨价还价能 力，避免身陷重围之中( 在新兴的细分市场竞争) ，加大市场进入障碍，阻止新 的竞争对手进入( 如先入为主投资) ，减少替代品的威胁，加大互补互动性6 。 3 1 现有竞争对手的竞争程度 圈7 全国房地产并发企业个数 数据来源：中国统计年鉴 目前我国房地产行业有3 万多家企业，但是，一直以来行业内的竞争却并 不激烈，企业平均规模不到一千万元，2 0 0 4 年销售前1 0 名的房地产企业的市场 占有率只有6 ，房地产行业始终保持着较高的盈利能力，这主要是由我国房地 产行业的特点决定的。 3 ”处于高成长期 自1 9 9 4 年以来，我国房地产行业的年复合增长率达到2 4 3 2 ，这一高速增 长的背景，为行业内企业提供多赢的可能，即新增的市场能够有效满足行业内 企业发展的需要。 圉8 房地产开发投资规模 数据来源：中国统计年鉴 注e ：马春光，国际企业管理，对外经济贸易火学出版社2 0 0 2 年1 月版，p p l 9 8 。 1 4 3 1 2 处于卖方市场 多年来，我国房地产行业一直处于供不应求的局面，以至于房地产开发商 只要能够开发出来产品，就能销售，就能获利。 3 1 3 地域性差异 房地产的区域性非常强，各个地区不同的经济发展状况、人口统计状况、 历史沿革、地区性政策等会对当地的房地产行业发展产生很大的影响，形成了 房地产行业的地域性差异化。 3 1 4 产品具有天生的差异性 房地产是不动产，其最大的特点就是不能移动位置。从这个意义上说，世 界上没有两个完全一样的房地产产品，至少地理位置上就不同。同时在实践中， 房地产开发企业也在努力进行产品的差异化，包括外观、结构等等，冈此，房 地产产品的直接竞争通常比较小。 虽然同前竞争不激烈，但是从长期看，竞争将目趋激烈。政府土地转让方 式由协议转让改为市场化的招拍挂运作之后，房地产企业在土地获取环节的竞 争将凸现，同时随着房地产企业规模扩大和区域扩张，随着房地产供求关系的 逐渐由卖方市场向买方市场转化，房地产行业内的竞争将越来越激烈 3 2 替代者威胁 房地产开发企业目前最主要的替代竞争来自于以下几种情况： 3 2 1 经济适用房对于定位较低的房地产开发企业替代竞争作用明显 经济适用房是政府主导的企业行为，政府通过免交土地出让金、2 l 项税费 减半征收、限定最高售价和限定房地产开发商的利润水平来提供较低价格的商 品房，以解决城市低收入居民的住房问题。经济适用房的存在，有效地影响了 低档住宅的价格。 3 2 2 二手房市场对于新房市场存在替代竞争作用 二手房市场一方面对促进新房市场有支持作用，因为消费者可以通过二手 房市场变现的方式帮助实现住房条件的改善；但另一方面，二手房的低廉价格 能有效吸引一部分消费者，分流了新房的客源。 3 2 3 企业自建房地产的替代竞争 对于商业营业用房和工业地产，最大的替代竞争来自于企业自建，即企业 自行充当房地产开发商的角色，而不是通过市场化的方式解决。目前，上述替 代竞争者对于房地产企业的替代竞争作用不大，对于房地产行业的盈利能力影 响有限。但是随着房地产行业的发展，可供开发的土地面积减少，二手房市场 的替代竞争作用将日渐显现。 3 3 供应商议价能力 房地产开发商的供应商主要有：土地供应商( 政府) 、资金供应商( 银行) 、 服务供应商( 规划设计、项目、营销等) 、建筑装饰材料供应商等。 作为土地供应商的政府议价能力很高。政府对土地供给采取限制政策，同 时对土地转让采取招拍挂的市场运作方式，有效提高了议价能力，使以前依靠 廉价获取土地开发权从而寻租的房地产开发商失去了空问。 资金供应商( 银行) 的议价能力很高。央行提高存款准备金比率减少了货 币供给量，加息使得资金成本提高，国家对于房地产销售的强制规定等对于房 地产行业的资金要求 3 4 消费者议价能力 目前消费者泌价能力不高。首先，房地产行业一直处于卖方市场，供不应 求，在谈判中处于弱势地位；其次，消费者与房地产企业问存在很大的信息不 对称，消费者缺乏相关的知识和信息，在谈判中处于不利地位：第三，一般消 费者的购买量相对于开发总量非常有限。 地产中介公司往往以包销的方式批量买入楼盘，再进行商业性销售，但中 国房地产中介公司多如牛毛，在实际谈判中大多也处于刁i 利地位。在房地产市 场中除一般消费者，还有一类投资客。在房地产业链条中其商业模式为物业持 有，国外房地产基金和大型券商往往在经济快速发展地区大量购置房产，出租 收耿每年固定收益，或在价格飞涨之后出售，获取最大利润。作为目前全球经 济发展最快的地区，境外资金长期看好中国热点区域房地产市场，据人民银行 上海分行统计2 0 0 4 年1 月一1 1 月，境外资金流入上海房地产市场的总量超过2 2 2 亿元，较2 0 0 3 年增长1 3 5 ，其中用于房地产开发的约1 5 0 亿元，占全年房地 产开发总额的1 2 8 ：用于购房的外资约7 0 亿元。境外资金购房集中于别墅、 公寓等高价位商品房，。巨大的市场需求更加推动房价的上涨，使得房地产开发 商处于更加有利的谈判地位。 3 5 互补互动力 注7 ：中国人民银行房地产金融分析小组，( 2 0 0 4 年中国房地产金融报告，2 0 0 5 年8 月5 日 房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性。 随着金融、保险业、房地产中介等上下游产业的发展，将能极大的促进房地产 业的发展，家庭小轿车的拥有量以及公共交通条件的改善，可以促进郊区住宅 的销售。城市地铁( 如5 号线等) 的快速发展与房地产业会形成相当大的互补 作用。目前我国商业地产的成功案例刁i 多，但随着专业商业运营商的发展，将 能极大的促进商业地产的发展。 第四节房地产行业特点 4 1 房地产市场易受宏观经济政策影晌 决定中国房地产市场能否持续健康发展的有两个关键性要素，一是土地， 二是融资。土地为国家垄断，负责融资的四大银行也是国有的，另外，决定市 场需求的房屋拆迁最决定了相当比例的需求情况，所以政府对这个行业的发展 占有主导性地位。 2 0 0 3 年下半年以来，出现了煤、电、浊等能源供给和运输系统的高度紧张， 发生了钢铁、水泥、电解铝等行业的发展过热。这种紧张和过热已成为制约经 济发展的一个瓶颈问题。在房地产市场出现供需两旺的局面，上海局部地区出 现房价上涨过快，为稳定房价，国家出台了系列调控政策。采取把住土地供应 和信贷投放两个闸门，加强房地产金融监管和推行经营性土地使用权招、拍、 挂等项工作，促使土地出让和银行贷款两个暗箱操作变为明箱操作，提高r 行 业准入门槛。 当国家实施宏观调控、土地供应相对紧缩时，如何保证房地产开发用地特 别是经济适用房和普通商品房的供应量，促使土地供求总量和结构的平稳和合 理是保持地价平稳的关键，也是导致房价基本稳定的关键。 圈9 住宅销售、租赁、用地交易价格指数比较 数据来源：国家统计局官方网站整理 1 7 4 2 房地产有较强的地域性 商品房不向于一般的产品，由于土地资源的稀缺，商品房具有较强的地域 性和唯一性。影响房价的关键因素不仅在于房屋的质量、设计、小区环境，最 关键的还在于位置。地段好，工商发达、交通便利、人口集中的地区，住宅价 格较高，相反，住宅价格就较低。我国地域辽阔，各地经济发展极为不平衡， 房地产市场发展的成熟度也带有明显的地域性。 4 3 房地产行业发展具有周期性 繁荣 g d pp 水平线 图1 0 经济周期示意图时间 经济周期是指经济活动沿着经济发展的总体趋势所表现出的有规律的扩张 和收缩。 房地产经济作为整个宏观经济的一部分，其走势虽与宏观经济不同，但也 像宏观经济一样，受到各种因素的影响，存在明显的周期波动现象。在房地产 波动过程中，也存在明显复苏、繁荣、衰退和萧条四个阶段。在这四个阶段中， 房地产市场表现出不同的特征。 在房地产复苏阶段，房地产行业摆脱萧条阶段的低迷状况，需求开始增加， 房地产市场交易量开始活跃，房地产价格和租金从低点回升。随着需求的拉动， 房地产供给也开始增加，少数房地产投机者开始寻求机会。随着房地产市场的 进一步回升，市场参与者充满乐观情绪，房屋空置率不断下降，土地市场和房 屋置换市场开始活跃。银行纷纷加大对房地产的按揭贷款数量，其他渠道的新 资金也开始进入房媳产领域，推动房地产业向前发展。 在房地产繁荣阶段，房地产开发项目和建设数量进一步增加，大量其他行 业的企业由于对高额利润的渴望，纷纷进军房地产业。房地产价格上涨速度明 显加快，房地产泡沫显现并不断膨胀。银行按揭贷款量猛增，房地产市场上投 机炒作成风，参与者普遍获利，参与热情达到疯狂，市场交易量空前巨大。由 于房价的高不可攀，价格泡沫成分极大，社会福利遭到损失，社会开始呼吁限 制楼市炒作。 在房地产衰退阶段，由于宏观基本面或政策的突然改变，使得许多人对房 地产市场开始悲观，纷纷抛售房地产。从事房地产投资的投资者出现亏损，也 加入到抛售行列。房地产价格出现暴跌，房地产泡沫开始破裂。由于房价的暴 跌，使得买家介入市场的意愿受到打击，纷纷观望，这又使得卖家由于转手困 难而恐慌性抛售。房地产企业开始出现破产，银行也由于房地产领域的不良贷 款而面临金融风险。 在房地产萧条阶段，房地产销售价格和租金水平继续沿着衰退期的跌势下 降，房地产价格跌幅惊人。由于房价的长期下跌，使得房价接近甚至跌破建造 成木，房地产泡沫完全破灭。此时市场交易清淡，市场空置率居高不下，房地 产企业破产现象普遍，银行在房地产方面的呆、坏帐现象严重。由于市场需求 的存在和建造成本的支持，房价开始不再下跌，并维持在一个较低水平上8 。 只有正确认识房地产周期波动的状况和成因，采取适当的宏观调控措施， 才能维持房地产业持续健康发展及与整个国民经济的良性协调。 中国房地产市场经历了四个发展阶段 第一阶段：理论突破与试点起步阶段( 1 9 7 8 至1 9 9 1 年) 1 9 7 8 年理论界提出 了住房商品化、土地产权等观点。 1 9 8 0 年9 月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公 司，拉开了房地产综合开发的序幕。1 9 8 2 年国务院在四个城市进行售房试点。 1 9 8 4 年广东、重庆开始征收土地使用费。1 9 8 7 至1 9 9 1 年是中国房地产市场的 起步阶段。1 9 8 7 年1 1 月2 6 目，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1 9 9 0 年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1 9 9 1 年开始，国务院先后 批复了2 4 个省市的房改总体方案。 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段( 1 9 9 2 至1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1 9 9 3 年“安居工程”开 始启动。1 9 9 2 年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达1 4 6 9 。 注8 ：张永岳，国际房地产，上海人民出版社，2 0 0 4 年8 月版p p 2 7 4 。 房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房 地产泡沫。1 9 9 3 年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房 地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。 第三阶段：相对稳定协调发展阶段( 1 9 9 5 至2 0 0 2 年) 随着住房制度改革彳i 断 深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1 9 9 8 以后，随着住房实 物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房 地产业成为经济的支柱产业之一。第蚓阶段：价格持续上扬，多项调控措施出 台的新阶段( 2 0 0 3 年以来) 2 0 0 3 年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随 之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策9 。 圊1 1 国家房地产景气指数走势图 数据来源：国家统计局官方网站整理 图1 2 全社会固定投资增长率与房地产开发投瓷增长率对比 数据来源：国家统计局官方网站整理 注9 ：中国人民银行房地产金融分析小组。2 0 0 4 年中国房地产金融报告，2 0 0 5 年8 月5 日 第五节房地产产业价值链分析 价值链理论是美国哈佛大学工商管理学院麦克尔波特教授于1 9 8 5 年提出 的，其着眼点在于企业内外部系统。在新的经济环境下，全球化竞争已经不是 单纯的企业和企业之间的竞争，而是核心企业为主导的价值链之间的竞争。价 值链管理将企业管理规模拓展，不仅考虑优化企业内部资源，而且考察在整个 价值链范围内以最小的成本、高质量地满足需求。价值链管理的灵魂是协同作 用，它包括这个价值链中所有上下游企业的信息共享和业务协作，只有这样才 能减少价值链各环节的无效作业产生增值”。 5 1 房地产开发企业价值链 房地产开发产业价值链从功能上划分可分为金融产业链、开发产业链、中 介产业链、流通产业链。房地产开发产业价值链从纵向来看，分为上游产业价 值链：资金、土地、原材料，下游产业价值链：营销和物业管理。 房地产开发企业的价值链为决策拿地、规划设计、建筑施工、销售服务。 辅 价 值 链 一一一鲢墅壁堡 查塞婆墨堑堕笪堡 ， 一 垒墼墼堡皇鲢釜筻堡 一一- 信星壁堡 一互垄垮警2 苎塞璺坚 鹫登豳鲢骥麴缝隧羹鹜 图1 3 房地产开发产业价值链 5 2 房地产开发企业价值链管理 由于处于不同价值增殖环节，各个价值环节利润率各有不同。处于不同价 值链组合的仓业，发展速度和利润就会有天壤之别。发达国家之所以富有不是 困为他们特别聪明、勤劳而是因为他们的企业都转到了产业价值链的高端。 就房地产产业价值链而言，房地产中介企业，承建商因服务于房地产开发企 、眦，位于整个产业链的下游，其产业链的价值增值显然要小于房地产开发产业 链价值增值过程，而房地产开发企业的发展最终受制于资金瓶颈，故其产业 注”：马春光，国际企业管理对外经蛴盟易大学出版社，2 0 0 2 年1 月版，p p3 0 4 主价值链 链价值增值又小于房地产金融产业的增值过程。位于价值链高端的房地产金融 产业链，目前在我国仍受制于政策限制，尚处于初级发展阶段。 就商业模式而言，国际上有两种开发模式，一种是香港模式，即综合开发 模式也称全能开发模式或纵向重叠开发模式，包含r 价值链的全过程。另一种 是美国模式，即高度的专业化分工加上发达的不动产金融服务，只做某一段价 值链。对于我国目前的企业而言，由于房地产8 0 年代起步于南方，基本上是深 圳学香港，沿海学深圳，内地学沿海的做法，大多是按香港模式，全能式开发 商。随着房地产专业化的发展，开发商有更多的选择可以重新按自己的核心优 舟，组合自己的价值链以达到最低成本”。 房地产开发企业在选择战略时，需要注意的是，纵向一体化战略，即垂直 价值链延伸，对企业的管理水平要求比横向一体化，横向价值链拓展更高。不 仪要求企业战略分析者具有对不同业务领域深刻而长远的分析认识，还要求企 业集团具有很强的产业规划能力、资源整合和优化能力以及更高要求的投资决 策能力、信息和人力资源支持等”。 ( 1 ) 房地产开发企业在进行多元化发展时，首先考虑本产业内的相关发展 机会。 ( 2 ) 当房地产开发企业跨行业扩展业务时，大部分是选择进军金融投资行 业，这与房地产企业具有大量资金并且在长期的房地产项目开发中积累了大量 融资、投资经验有关，并且这些行业所能提供的现金流特点及融资投资能力的 提高都符合房地产企业本身发展的需要和利益。 5 3 美国的房地产发展模式 美国房地产发展模式的特点是房地产金融产业链、开发产业链、中介产! k 链和流通产业链非常完整并相互协调发展，以房地产基金( r e i t s ) 为主的金融 产业链非常发达，开发商是吸引资金、把控中介和流通的组织者。在这种模式 下，房地产的核心是金融运作而非开发营建，房地产基金或者投资商成为房地 产市场的主导者，地产建造商或中介商只不过是围绕房地产基金的配套环节。 金融产业链由房地产基金、投资商和银行组成，其中最大部分是房地产基 注”：冯伦，t 中外房地产商业模式，f 甘场与战略，清华m 版社，2 0 0 4 年l o 月版，p p 8 6 注”：刘洪玉，江懿，房地产开笈企业的价值链与企业发展战略，“城市开发”杂志， 2 0 0 1 年1 1 月t 9 r 金，美圈的投资商主要是从事物业投资，而非物业开发，因此美国真正的大地 产商都出于金融领域，银行是金融产j 融链中比例最小韵一部分，由于有基金和 投资商的支撑，美国银行风险很小。经过近4 0 多年的发展，美国目前人约有3 0 0 多只r e i t s 在运作之中，管理的资产总值超过3 0 0 0 亿美元，而且其中有近2 3 在 全国性的证券交易所t 市交易”。 中国和美国有许多相似的地方，同样足地域辽阔、房地产市场同样高度分 散，都面临着城市和农村经济发展差距的问题，地价差距也很大。从长远发展 的角度来说，我们有理由相信中国房地产发展模式会逐步向美国模式逼近。即 房地产市场将不可避免地从开发建设为主向投资金融为主转变，在以房地产金 融与投资主导的市场环境下，房地产资产全寿命周期的管理就会成为房地产企业 的主要业务环节，而预期这种转变将在未来5 1 0 年内完成。 第六节房地产行业发展经验和趋势 6 1 美国房地产 6 1 1 房地产业是一个长期发展的产业 美国房地产长期处于上升的趋势，其中有小的调整，但平均年增长都在5 7 左右，美国加州楼价连续多年以1o 一15 的幅度上涨。过去，我们认为房地 产处于高速增长期，到了一定程度就会停下来，但美国作为最发达的国家，房 地产业仍在处于不断发展当中。这给我4 1 - 个启示，在市场经济下，房地产业 是一个长期处于发展之中的行业，只要经济在发展，人们的收入在增加，房地 产需求就不断在增长。美国人一生都在为房子奋斗，他们的住宅1 i 断升级换代， 需求的面积越来越大，质量越来越高，房子的需求是无止境的。 实践证明，经济发展与房地产业发展是同步的，房地产业是一个持续增长 的产业。 6 12 形成一手房、二手房、高中低档房市场结构的整体平衡 美国的二手房交易市场极其活跃，人们买房子，首先关注：手房市场，二 手房的交易量大大超过一手房交易。有钱人买新房，换大房，中低收入的人群 购买二手房，住旧房，住小一些的房子。形成了住房消费的梯次结构。 注”：方炎、美国房地产发展模式，“薪财富”杂志，2 0 0 5 年5 月1 9 日 6 13 房地产企业规模化是必然趋势 美国前三家大的房地产企业市场占有率占全国总量的4 5 。企业规模大， 开发成本低，建筑水平高，是当前美国房地产业的三大特点。目前香港房地产 业也是7 8 家大的龛业垄断了近8 0 的市场份额。房地产企业规模化经营是国 际市场中的一个特点。 6 1 4 信用是最重要的 美国房地产的广告很少，没有很大的路牌广告，报纸、广播和电视里也没 有多少房地产广告。美国一些房地产公司对客户按信用实行分类，社会信用指 数高的可以实行零首付，信用不好的客户则要一次性缴纳很高的购房款，或者 必须一次性付清。美同房地产市场重质量、重信用。这是房地产 j 场发展成熟 的一个表现”。 6 2 国外流行组装式建房 近年来，随着科学技术水l e 的彳i 断提高，社会对住宅的需求经历了一个“注 重数量一数量与质量并重一质量第一一个性化、多样化、高环境质量”的发展 阶段，许多西方国家的住宅工业化生产又达到了高潮。瑞典是世界l 二住宅工业 化最发达的国家，8 0 的住宅采用以通用部件为基础的住宅通用体系：在美国 现在有3 4 家专门生产单元式建筑的公司。在住宅的结构体系上，国外也已开发 出木结构、钢结构、钢筋混凝土结构的工厂化生产体系，不断使住宅产品的眭 能指标得到提高。 目前，英国在住宅工业化生产方面的研究已进入对住宅体系灵活性、多变 性的研究，以扩大适应面和产生规模效应。其工业化生产要实现下列具体目标： 成本降低1 0 ，时间缩短1 0 ，可预测性提高2 0 ，缺陷率降低2 0 ，事故发 生率降低2 0 ，劳动生产率提高1 0 ，最终实现产值利润率提高1 0 。英国现 在掀起了一场建筑领域生产方式的革命。单元式建筑是事先设计再在工厂制作 的符合设计标准规格的单元式建筑，最后运至现场进行安装。单元式建筑最早 由预制浴室、卫生间发展而来。到2 0 世纪9 0 年代英国已形成了从设计、制作 到供应的成套技术及有效的供应链管理。其中，轻钢结构以其自重轻、强度高、 空间利用率高等优点，发展成为单元式建筑的主干，主要用于住宅、饭店、酒 注”：边防军，美国房地产给我们的四点启示 “中国厉地产报”，2 0 0 4 年4 月2 9 日。 2 4 店的修建或扩建”。 6 。3 欧洲建筑节能 欧洲高舒适度、低能耗建筑的外表朴实无华，但内部构造非常精致，尤其 在墙体结构、门窗玻璃