（企业管理专业论文）星巴克的连锁经营模式研究.pdf

星巴克的连锁经营模式研究 摘要 连锁经营作为一种新型的企业组织方式和经营管理行为，在以流通领域为代 表的众多行业和领域得到了广泛的应用。在工业发达国家，连锁经营取得普遍成 功，一般占到市场销售份额的1 1 3 以上，美国比例最高，达到了6 0 。一些超大 型的连锁企业，不仅对行业的发展举足轻重，而且不断提高内部的专业化经营程 度，采用最新的管理手段，建立高效的物流与信息流的运作系统，通过大规模采 购，降低流通费用等途径来提高效益，扩大企业规模，从而推动了流通产业的发 展和现代化，促进了经济的发展。在我国，连锁经营虽然起步较晚，但其对经济 的作用不容忽视，认识连锁经营在我国经济中的作用很有必要。 本文在对连锁经营理论进行研究和阐述的基础上，分析了我国连锁经营企业 目前的现状和存在的一些问题，通过引入星巴克的连锁经营案例分析，找到我中 国连锁经营企业的薄弱环节，并提出了相应的发展策略。另外在提高顾客满意模 型构建方面，也做出了粗浅的尝试，在整篇文章的撰写过程中，列举了广泛的详 实的最新的资料和数据。 本文共分为五章。第一章绪论部分主要是提出了本文的研究方向，并对国内 外研究现状作了简单阐述。第二章主要介绍了连锁经营的相关理论，包括连锁经 营的含义，类型以及经济学分析等。第三章主要讨论了我国连锁经营企业目前存 在的一些问题。在第四章中，引入了星巴克的连锁经营案例分析，详细介绍了星 巴克在连锁经营方面所取得的一些成就。同时也对其潜在的一些风险做了简单研 究。最后一章中，主要是从第四章案例分析的基础上，找到可供我国连锁经营企 业借鉴的一些有效策略。全文的研究有一定的理论参考价值，在连锁经营企业的 具体经营管理中也具有一定的操作性和指导作用。 关键词：连锁经营，特许连锁，顾客满意 星巴克的连锁经营模式研究 a b s t r a c t a san e wc o r p o r a t eo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n t ，c h a i no p e r a t i o n s h a v eb e e nw i d e l ya p p l i e di nt h ec i r c u l a t i o na r e ao ft h er e p r e s e n t a t i v e so fm a n y i n d u s t r i e sa n df i e l d s i ni n d u s t r i a l i z e dc o u n t n e s ，c h a i nm a n a g e m e n ts y s t e m h a v eb e e na p p l i e dg e n e r a l l ys u c c e s s f u l ，a c c o u n t e df o rt h em a r k e ts h a r eo f1 ， 3a b o v eo ft h eg e n e r a ls a l e s ，t h eu n i t e ds t a t e sa c c o u n t e dt h eh i g h e s t p r o p o r t i o n 。r e a c h i n g6 0 s o m em e g a - c h a i ne n t e r p r i s e s ，n o to n l yf o r t h e d e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yi si m p o r t a n t ，b u ta l s oc o n s t a n t l yi m p r o v et h e i n t e r n a ls p e c i a l i z a t i o n a d o p tt h el a t e s tm a n a g e m e n tt o o lt oe s t a b l i s ha n e f f i c i e n tl o g i s t i c sa n dt h ef l o wo fi n f o r m a t i o na n do p e r a t i o n a ls y s t e m ，t h r o u g h l a r g e - s c a l ep u r c h a s e s ，r e d u c ed i s t r i b u t i o nc o s t - e f f e c t i v ew a y s t oi m p r o v ea n d e x p a n dt h es i z eo fe n t e r p r i s e s ，s o a st op r o m o t et h ec i m u l a t i o ni n d u s t r y 。s d e v e l o p m e n ta n dm o d e r n i z a t i o n i nc h i n a ，c h a i nm a n a g e m e n ta r h o u g hh a v e al a t es t a r t ，i t se f f e c to nt h ee c o n o m ys h o u l dn o tb eo v e r l o o k e d i ti sn e c e s s a r y t or e c o g n i z i n gc h a i no p e r a t i o n si nc h i n a se c o n o m i ca n dt h er o l e b a s e do nt h et h e o r yo fc h a i nr e s e a r c ha n de x p o s i t i o n ，w ea n a l y s i s c h i n a st h ec u r r e n ts t a t u so fs o m ep r o b l e m si nc h a i no p e r a t o r b yi n t r o d u c i n g t h es t a r b u c k sc h a i no p e r a t i o n sc a s ea n a l y s i s ，w ef i n dt h ec h i n e s ec h a i n o p e r a t o rw e a k n e s sa n d l i n k st h ec o r r e s p o n d i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s b e s i d e s ，w em a k eas h a l l o wa t t e m i p ti ni m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c o n s t r u c t i n gac u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l i nt h ee n t i r ec o u r s eo fw r i t i n gt h e a r t i c l e ，w el i s t e daw i d er a n g eo fd e t a i l e di n f o r m a t i o na n dt h el a t e s td a t a t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i n t r o d u c e st h er e s e a r c h d i r e c t i o n ，a n dt h er e s e a r c hw a sb r i e f l yd i s c u s s e st h es t a t u sq u o c h a p t e r2 i n t r o d u c e st h ec h a i nt h e o d e s ，i n c l u d i n gt h em e a n i n g ，t y p e sa n de c o n o m i c s a n a l y s i so fc h a i nm a n a g e m e n t t h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e st h ec h i n ac h a i n v e n t u r e sc u r r e n tp r o b l e m s i nt h ef o u r t hc h a p t e r , w ei n t r o d u c e ss t a r b u c k s 星巴克的连锁经营模式研究 d e t a i l so ft h ec h a i no p e r a t o ra n dt h ea c h i e v e m e n t ss t a r b u c k sh a sm a d e i n a d d i t i o n ，w em a k es o m ed i s c u s s i o n o ft h e p o t e n t i a l d s ko fs t a r b u c k s s t r a t e g i e s t h ef i n a lc h a p t e r , m a i n l yo nt h eb a s i so ft h ef o u r t hc h a p t e r sc a s e a n a l y s i s ，i st r y i n gt of i n ds o m ee f f e c t i v es t r a t e g i e sf o rc h a i no p e r a t o r t h ef u l l t e x to ft h es t u d yi so ft h e o r e t i c a lv a l u e ，a l s oh a sc e r t a i no p e r a t i o n a la n dg u i d i n g r o l ei nt h es p e c i f i cm a n a g e m e n to fc h a i no p e r a t o r w u j i n ( m a j o ri ne n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rz h o ux l h a o k e yw o r d s ：c h a i nm a n a g e m e n t ，f r a n c h i s i n g ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n m 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或者其他机构 已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献 均已在论文中作了明确的声明并表示了感谢。 作者签名：盟日期：三：型 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部和部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：呈蛰导师签名：日期：兰z ：兰作者签名：主盥导师签名：日期：= ：! ： 1 星巴克韵连锁经营模式研究 1 1 研究背景 第一章绪论 连锁经营作为一种零售业组织形式和经营制度，最早发源于美国，从1 8 5 9 年创立第一家连锁店。大西洋与太平洋茶叶公司”开始，距今已1 4 6 年。连锁经 营不仅是一种经营形式的改变，而且是商业制度的创新，是流通产业结构的重大 调整。目前连锁经营已被广泛应用于零售、餐饮等众多行业，并且出现了国际化 的趋势。 在我国，推进连锁经营是流通领域带有方向性的一项改革。发展连锁经营是 促进大流通，带动大生产的重要措施，是改造传统商业，提升流通产业竞争力， 推进流通现代化的有效途径。自引进中国以来，连锁经营在我国显示出强大的生 命力和发展潜力。连锁经营在开拓市场、扩大销售、促进产销结合、规范流通秩 序、满足消费需求、吸纳就业等方面，发挥了重要作用。在“十五”时期，连锁 经营的发展对于优化流通业态结构、提高流通产业的组织化程度和现代化水平发 挥了积极作用。对促进国民经济健康发展具有重要的作用和意义随着连锁经营的 发展，它在国民经济中的作用日益突出。在工业发达国家，连锁经营已成为一种 非常重要的流通形式，一般占市场份额的1 3 以上，美国己经超过了6 0 。相比 之下，我国连锁经营出现得较晚，但发展迅速。 我国连锁经营产生于8 0 年代中期，我国最早的连锁经营体系是成立于1 9 8 6 年的天津利达国际商场。在随后的时间里，中国的连锁经营业取得了飞速的发展， 根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2 0 0 6 年“中国连 锁经营1 0 0 强”销售规模达到8 5 5 2 亿元，同比增长2 5 ，大大高于社会消费品 零售总额1 3 7 的增幅。门店总数达到6 9 1 0 0 个，同比增长5 7 ，剔除个别企业 超常规发展因素，调整后门店总数增长2 6 ，与销售规模增幅基本持平。营业总 面积达5 1 7 0 万平方米，同比增长1 6 。员工人数达2 0 4 万人，同比增长3 1 。继 2 0 0 5 年“连锁1 0 0 强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重首次突破1 0 9 6 ( 达到1 0 5 ) 后，2 0 0 6 年进一步提高到1 i 2 。 尽管连锁企业发展迅猛，然而我们应该清楚的认识到，我国连锁业目前还处 在初级阶段。国内连锁企业自身还存在着多种问题，主要表现在以下方面：规模 星巴壳的连锁经营模式研究 小，难以形成规模效应；管理理念的滞后，严重制约了我国连锁商业的发展，即 便有企业引进了先进的管理理念，也只不过是管理层的共识，尚未转化成企业的 制度、文化，更未成为全体员工一致的自觉行动。人才的缺乏尤其是高级人才 的严重不足，导致企业在发展壮大的过程中屡遭挫折；质量是企业生存的生命线， 但很多连锁企业忽视质量管理，导致企业缺乏经营竞争力；先进的管理在扩张中 “稀释”，扩张仅是数量的扩张。每扩张一批，管理的失控，成“几何级数”的 下降，无论是直营店或加盟店，在边远的“神经末梢”仍然处于“跑马圈地”而 且在企业的扩张过程中，同质化竞争现象严重，严重影响了企业的英里能力；重 视竞争对手，而忽视了真正的“上帝”我们的消费者。服务业的灵魂是服务， 顾客的忠诚度来自顾客的满意度。顾客始终是“上帝”；要解决这些闯题，不能 一蹴而就。通过对一些国外先进连锁企业如星巴克的研究，也许可以得出一些思 路和启示。 i 2 研究方法和研究内容 1 2 i 本文的研究方法 本文的研究方法有三种，如下： 第一文献研究的方法。 文献研究法是指在课题研究过程中，注意认真搜集、整理、分析同类课题的 研究信息及理论和实践成果，提高研究者的理论修养和认识水平，促进和改进课 题研究工作。本文进行了大量的文献研究。 第二比较分析的方法。 本文比较分析了星巴克和我国连锁经营企业的一些现状，在对现状差异进行 比较分析的基础上，找到可供我国连锁企业借鉴的先进经验。 第三定性与定量分析方法。 定性与定量分析处在统一的连续体之中，相互补充、相得益彰，定性分析为 定量提供基础，定量分析的结果要通过定性分析来解释和理解。在本文的分析中， 主要采取的是定性分析的方法。 2 星巴壳的连镄经营模式研究 1 2 2 研究内容 本文研究的主要内容如下： 第一章：绪论。 主要介绍本文的研究背景、研究内容。 第二章：连锁经营理论。 介绍了连锁经营的含义、类型，从经济学角度分析了连锁经营理论，并对连 锁经营的现状以及存在的问题做了介绍。 第三章中国连锁企业的现状 介绍了今年来连锁企业在中国的发展情况和特点，提出了中国连锁经营过程 中存在的一些不足，以及针对这些不足所提出的一些改进建议。 第四章：星巴克的连锁经营理念。 对星巴克的概况和在中国的发展情况进行简单介绍后，重点分析了星巴克连 锁战略的成功经验，并且指出了星巴克式连锁战略存在的一些风险和不足 第五章：星巴克的成功对我国连锁企业的启示。 借鉴星巴克的一些成功经验，对照我国连锁企业发展的现状，指出了我国连 锁企业应该努力的方向 第六章：结论与展望。 对本论文的研究内容进行总结，展望了下一步的研究工作。 3 星巴克的连锁经营模式研究 第二章连锁经营理论综述 2 1 连锁经营的含义及类型 2 ，i 1 连锁经营的含义 所谓连锁，它是一种商业组织形式和经营制度，是由在同一经营企业的总 部统一领导下的若千个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。从 经济学的意义上讲，连锁是在统一所有权或在统一战略决策下，批零一体化的多 店铺体系。根据已有文献，对连锁经营的界定有不同的解释，具有代表性的主要 有以下几种观点。 原国内贸易部在全国连锁经营发展规划中将连锁经营定义为：流通领域 行业中若干同行业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标 准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。 根据中国国家内贸局发布的国家行业标准连锁超市市场、便利店管理通用 要求术语规范，连锁经营一般指经营同类产品或服务的若干组织，以一定的形 式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规 范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上交得相对简 单，从而实现规模效益。我国国务院体改办，国家经贸委关于促进连锁经营发 展的若干意见中也给出了连锁经营的定义，我比较认同这个观点，木文将采用 这个定义。连锁经营是指通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化 经营，从而实现规模经济效益的一种现代流通方式。实行统一采购、统一配送、 统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格等是连锁经营的基本规 范和内在要求。 2 1 2 连锁经营的类型 连锁经营的类型在各国有不同的划分方式。在日本通常将连锁经营分为三种 类型：正规连锁( 或称直营连锁) ，是大资本通过独资、控股、吞并或兼并等途径， 发展壮大自身实力和规模的一种形式：自由连锁，是保留单个资本所有权的联合 经营：特许连锁( 或称合同连锁、特许加盟连锁) ，即以经营权的转让为核心的连 4 星巴克的连锁经营模式研究 锁经营。 在美国习惯上把特许经营与连锁经营区分开。连锁经营强调同一资本所有， 一般要求连锁店的数目要在十一个以上。而特许经营的核心是特许权的转让，特 许人( 总部) 是转让方，受许人( 分支店) 是接受方。我国目前基本上采用日本划分 方式。正规连锁是连锁经营最初的形式，特许连锁是目前相对发达的形式。 一正规连锁( r e g u l a rc h a i n ，简称r c ) 正规连锁具有资产一体化的特征，即每一家连锁分店的所有权都属于同一主 体，归一个公司，一个联合或单一个人所有；正规连锁实行总公司统一核算，各 连锁店只是一个分设销售机构，销售利润全部由总公司支配；正规连锁总公司与 其下属分店之间属于企业内部的专业化分工关系，所以在经营管理权方面基本上 高度集中。各连锁店不仅店名、店貌等完全统一，经营管理的决策权，如人事权、 进货权、投资权等也都高度集中在公司总部，总部为每个连锁店提供全方位的服 务，以保证公司的整体优势。 ， 二自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ，简称v c ) 自由连锁的原意是自发性连锁或任意性连锁，实际上是一种横向发展的合约 系统，既可以由某一批发企业发起组成批零一体化的合约关系，也可以由众多的 零售企业联合组成一个具有采购和配送功能的商业机构，为零售企业服务。前一 种自由连锁方式的功能比较单一，主要是通过合同来维持比较稳定的批零购销关 系，后一种自由连锁方式的功能比较齐全，成员企业之间以及成员企业与总部之 间的关系也比较紧密，是一种类似于特许连锁的自愿连锁方式。 三特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ，简称f o 美国商务部规定，特许连锁是指主导企业把自己开发的产品、服务和营业系 统( 包括商标、商号、经营技术、营业场合或区域等) ，以营业合同的形式，授予 加盟店在规定区域内的经销权和营业权。加盟店则交纳一定的营业权使用费，承 担规定的义务。采用特许连锁经营方式，对总公司来说具有融资的功能，即能以 较少的投资达到迅速发展公司业务的目的，同时通过经营权的转让积累大量的资 本，使公司的无形资产变为有形的资产，从而增加公司的实力和发展能力。对于 投资者来说，加盟后既可以利用总公司的技术、品牌和信誉开展经营，又享有总 公司全方位的服务，故经营风险较小，利润较稳定。 5 星已克的连镄经营模式研究 2 2 连锁经营理论的经济学分析 工业革命使得大批量生产体制成为主要的生产方式，连锁经营就是适应了社 会化大生产的要求，建立在社会化大流通基础上的新型组织形式和经营方式。它 适应了工业化大批量生产体制的要求，大量的向工业企业采购商品，然后实现大 批量的销售。 从上世纪9 0 年代起，连锁经营就备受美、欧、日等经济发达流通产业的重 视，将其视为获取良好经济效益的有效形式，世界许多经济学家都认为，连锁经 营之所以能冲破阻力，获得发展、壮大，最根本的原因在于其经济上的合理性和 经营上的科学性。本文从理论经济学的角度来解释连锁经营理论，主要有三种， 即规模经济理论、专业分工理论和交易费用理论。 2 2 1 规模经济与连锁企业扩张 规模经济存在的根本原因是生产和经营活动存在“不可分割性”，在一定条 件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降，就是规模经济。 否则，就是规模不经济。规模经济的出现是社会生产发展的必然结果。连锁经营 是规模经济的原理在流通领域的运用。这种经营方式的规模经济特征体现在随企 业的连锁扩张，市场份额不断扩大，经营成本不断降低，以此确立企业的规模经 营优势。这种优势主要表现在三个方面： 一，规模经营导致企业平均成本降低，使企业拥有规模效益。连锁经营实行 集中采购、分散销售、大批量进货使企业可以得到生产商较大的折扣，降低了原 材料的进货成本：仓储、配送中心的统一送货，节省了零售店的库存面积，减少 了占压资金，从而降低了销售成本：连锬企业分工细致，专业化程度高，劳动效 率高，相应节省了人力成本：由于店铺众多，所以连锁企业的广告宣传、促销手 段效果明显，也节省了这方面的费用： 二通过连锁布点形成规划系统、布局完整的市场网络，追求规模效应； 三连锁企业的规模经营具有显著的社会效应。 6 星巴克的连锁经营模式研究 2 2 2 专业分工理论与连锁经营 分工理论由英国古典经济学的创始入亚当斯密( s m i t ha d a m ) 在国富论 一书中提出，其主要论点是分工能够提高劳动生产率。分工能提高劳动生产率， 主要表现在以下方面： 专业分工使劳动生产者将生产活动集中于较少的规范的操作上，能迅速提高 生产数量； 劳动者固定在一个岗位上工作，不仅熟练了技能，而且节约了由于变换工作 而损失的时间； 分工使劳动者节约了制造产品所耗费的物质材料和劳动工具： 专业分工使先进技术设备的采用成为可能； 将复杂劳动进行专业分工，降低了管理工作的复杂程度，提高了管理效率。 连锁经营一方面将流通领域相互独立的职能有机地统一起来，另一方面又在 企业内实行更为细致的分工和专业化。其专业分工体现为多个层次：依据连锁 企业的营运程序和作业特点所形成的大项，即采购、库存、配送、经营、促销等 环节，这种专业分工使流通企业适应了社会化生产发展的需要，能够大规模、高 效率的组织商品购销；根据连锁企业的组织结构模式和管理模式，实行企业内 部的专业分工，通过总部与分店的职能划分，实现了决策与作业、决策与管理的 分工；连锁企业的岗位分工，这是专业分工的深化，主要是确定岗位技能，量 化劳动成果，使整个企业内的人力资源配置处于最佳状态。 连锁企业的专业分工主要是通过标准化管理实现的。通过数据采集，定性分 析，现场作业研究，制定出既简单可行，又节省时间、费用的标准化的作业程序。 通过严格的管理，将各种不可控制的因素降到最低点，把在经验基础上的作业随 意性消除，代之以严格的管理保证标准化的实旌，这不仅会大大提高企业的营业 效率，保证专业分工优势的发挥，而且还可以有效的保持企业的经营特色，以标 准化的作业为消费者提供品质稳定的产品与服务，以此确立连锁企业在市场竞争 中的优势。连锁经营的标准化规范主要体现在：店面标准化、顾客层次标准化、 产品标准化、服务标准化、商品陈列与营运设施标准化。 7 星已克的连锁经营模式研究 2 2 3 交易费用理论对连锁经营的贡献 美国著名经济学家科斯( c o a s e ) 认为企业是一个科层组织，它与市场之间是 一种相互替代的关系，当交易行为由企业来完成比由市场进行耗费成本低时，这 种交易行为将被内部化到企业中去，反之则由市场调节。所以，交易费用的节约 是企业与市场能否相互替代的根本原因。交易费用是在市场条件下，为完成一笔 交易，在谈判、签约前后，以及监督、执行合同所耗费的成本费用。它反映的是 交换中的摩擦，包括获取信息费用，草拟合同、谈判的费用，监督合同执行的费 用，诉诸法律解决纠纷的费用。 连锁经营以共同进货、分散销售、统一管理等方式将各个店铺连接起来，从 交易费用的视角看，连锁经营是将许多单个企业之间的交易，也即市场上的交易， 变为企业内部的交易，从而最大程度的降低了企业交易费用。总部负责集中进货 和配送，由分店分散销售，将采购、批发、配送、零售等传统流通体系中这些相 互独立的商业职能有机地组合到一个系统的经营体系中，实现了产销一体化和批 零一体化，这实际上是企业与市场两种调节方式在流通领域的替代。通过连锁经 营，零售企业具备了联购批发功能，减少了交易环节，减少了采购费用：通过连 锁经营，各个分店的进货不再是交易行为，而是企业内部的一种协作关系。这种 将外部市场交易“内部化”为大企业或企业集团的组织结构关系，大大降低了交 易费用，提高了连锁企业的经营效率，这种高经营效率构成连锁经营竞争力的一 个重要方面。 与单体店相比，引起连锁店的交易费用下降的因素主要有：随着连锁店交 易次数的增加，商品交易量的积累，无疑增加了交易费用的总量，但单位交易费 用在一定规模内是递减的：连锁店的总部集中着一批高素质的人才，如谋略、 谈判、法律、财会等方面的专家，他们的交易能力远远高于独立店的交易能力， 因而花费在交易商的资源相对较小，从而使单位交易的费用降低：大型连锁店 的设有电子计算机中心，处理有关信贷、会计、订货、市场信息处理等业务，通 过规模化管理使商品品质、包装标准化，谈判、签约、合同订立程序化。现代化 交易技术的运用，使社会生产力发展，交易费用节约的结果。 连锁经营在对顾客需求的把握和对其运作程序的控制上，通过信息的收集降 低了经营中存在的不确定性，有效地降低了获取信息的费用。连锁系统一般拥有 星巴克的连锁经营模式研究 众多的店铺，覆盖区域、全国乃至世界市场。这些店铺直接面向顾客，能够了解 更多顾客的需求，每天都有大量的、丰富的市场信息源源不断地进入连锁系统总 部，总部将顾客的需求信息反馈给生产厂家，或直接向其提出订货，这使预测性 生产得以运行，并且很大程度上使得预测性生产转化为订购性生产。 事实上，连锁经营本身便是一个快捷、低成本的信息搜寻系统，分店与总 部的直接联系以及电子订货系统、销售时点系统等现代技术的应用，使得信息的 传输简单、正确、迅捷，这为连锁经营总部的决策提供了充足信息。此外，连锁 店通常将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，具体规定每个细节的工作方 法，使整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而极大地降低了其内 部经营活动的不确定性。通过信息搜寻系统的运用，使得连锁经营企业节省了信 息费用。 2 3 国内外研究状况 连锁经营的迅速发展及其带来的巨大利益引起了各国政府藕企业的充分重 视。为了使连锁企业的经营和管理纳入规范化的轨道，一些发达国家和不少连锁 企业以及某些连锁协会都深入研究其发展道路，不停的探索其最优的发展模式。 例如，1 9 7 1 年，美国加州设立了第一个连锁加盟投资法。1 9 7 9 年，美国联邦 政府又研究颁布了联邦贸易局有关连锁业的法规。该法规旅所有的连锁企业总部 必须发行全国性的公开说明书，提供给可能的加盟者使用。正是这些法规的建立 和完善，纠正了美国连锁经营发展中的不健康倾向。促进了连锁经营的持续稳定 发展。另外，美国、日本的连锁店均由专业人员制定了经营手册，将本店的 组织原则、经营方略、宝贵经验、管理秘诀等都写进里面，使之成为每个员工的 操作指南。 尤其2 0 世纪6 0 年代以来，日本一直把零售商业连锁化作为推进流通合理化、 现代化政策的一项重要内容。日本于1 9 6 2 年成立了中小商业振兴委员会，同时 制定了流通合理化设想的流通产业政策纲要：并于1 9 6 3 年制定了中小企业 现代化促进法；1 9 6 6 年提出了零售商业连锁化政策：1 9 7 3 年颁发了中小零售 企业振兴法，相应地制定了一系列政策，从税收、贷款利率、设备更新、营业 场所选择等方面扶持自由连锁的发展，对中小零售企业花费在市场调查研究、制 9 星巴克的连锁经营模式研究 定长期经营规划、建设信息系统和公用储运设施等方面的费用给予一定的补贴。 相对于发达国家，我国的连锁经营起步较晚。它的研究进程也很短，不过近 几年发展很快例如，经原国内贸易部批准，中国连锁经营协会在北京成立，它 是连锁，特许经营领域的全国性行业组织。协会的宗旨是“引导行业、服务会员、 回报社会、提升自我”，通过加强与有关部门、社会各界及相关产业的沟通与合 作，为连锁企业提供全方位的服务，为企业的发展营造一个良好的外部环境。 中国连锁经营协会于2 0 0 0 年3 月表决通过了中国连锁经营协会章程， 章程重新修订了连锁经营的业务范围，会员，组织机构，负责人产生、罢免，资 产管理和使用原则等方面的规定：并于2 0 0 2 年编辑出版了( 2 0 0 2 年中国连锁经 营年鉴，对2 0 0 1 年中国连锁经营发展情况进行了较为全面的回顾分析和总 结2 0 0 2 年是中国连锁业走向成熟发展的一年，首届中国连锁经营与发展高级研 讨会于9 月1 0 1 1 日在上海召开，会议就连锁经营业务在现代商业模式下的创新 与发展、特许经营和加盟经营、传统零售企业向大型现代连锁经营集团的转变， 外资企业发展连锁经营的优势与经验等问题进行了热烈的研讨，以期了解国内入 世后在商业法规和经济政策方面的变革以及国际最新的连锁经营理念，迅速提升 企业自身的商业运营水平，共同打开市场之门，迎接未来更多的发展机会。在 2 0 0 6 年8 月8 号召开的商务部部分省市连锬经营座谈会上，连锁企业的快速发 展引人注目据商务部商业改革发展司对全国连锁经营企业的调查显示，今年1 至6 月份，前3 0 家连锁企业的销售总额为1 0 7 4 4 7 亿元，比去年同期增长4 0 8 3 ， 增长速度是同期全社会消费品零售总额5 倍。在店铺数量方面，前3 0 家连锁企 业的店铺总数为8 6 3 1 个，比去年同期增长4 8 9 4 我国连锁经营业的发展得到了政府的高度重视。“十五”期间发展连锁经营 的基本思路时明确提出：发展连锁经营要以东部地区和中心城市为重点，向中西 部地区和城市周边地区包括农村市场延伸：要以超市、便利店为重点，向专业店、 专卖店等多业态扩展：以传统商业、服务业为基础，向工业、新型服务业等多行 业渗透：以直营连锁为起点，在己形成较大规模的连锁企业和具有自主知识产权 的老字号中，大力发展特许连锁；通过现代营销技术、信息技术的应用，提高连 锁企业经营管理水平：培养和扶持一批可持续发展的大型连锁集团，应对加入 w t o 后的国际市场竞争。 1 0 星巴克的连锁经营模式研究 第三章我国连锁企业的现状 连锁经营，它既是一种先进的经营方式，也是一种经营组织形式，其基本含 义是：在核心企业的统一领导、组织下，由分散的、经营同类商品的中小型零售 企业，通过集中进货、统一管理的规范化经营的经济联合体，其主要形式有直营 连锁、加盟连锁和自由连锁。 。 连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的 的产物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流 通业的新的企业组织形式和经营方式，产生于美国，但由于它一不受国家和地区 的限制，二不受文化传统、商业习惯的限制，三不受行业、零售业态的限制，所 以很快传遍了世界，在一切具备条件的地方和领域都产生了连锁经营。2 0 0 1 2 0 0 6 年，是中国连锁业发展最快的几年。其中前四年，中国连锁百强企业的平 均年店铺增长率达5 1 ，年销售增长率达3 8 。连锁业快速发展的几年，也是政 府管理部门探索连锬行业管理、连锁企业深入思考和实践发展模式的几年。 3 i 我国连锁经营的现状 我国连锁经营产生于8 0 年代中期，我国最早的连锁经营体系是成立于1 9 8 6 年的天津利达国际商场。在随后的时间里，中国的连锁经营业取得了飞速的发展， 根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2 0 0 6 年“中国连 锁经营1 0 0 强”销售规模达到8 5 5 2 亿元，同比增长2 5 ，大大高于社会消费品 零售总额1 3 7 的增幅。门店总数达到6 9 1 0 0 个，同比增长5 7 ，剔除个别企业 超常规发展因素，调整后门店总数增长2 6 ，与销售规模增幅基本持平。营业总 面积达5 1 7 0 万平方米，同比增长1 6 。员工人数达2 0 4 万人，同比增长3 1 。继 2 0 0 5 年“连锁1 0 0 强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重首次突破1 0 ( 达到1 0 5 ) 后，2 0 0 6 年进一步提高到1 1 2 9 6 2 0 0 6 年排在前3 0 名的连锁经营企业中有1 4 家企业的销售额超过了1 5 0 亿元，比2 0 0 5 年多出了2 家：2 0 0 5 年排名第3 0 位的连锁企业销售额为6 7 亿元， 而2 0 0 3 年排在第3 0 位的连锁企业销售额己经接近8 0 亿元。2 0 0 6 年店铺数同比 增长超过5 0 的有2 家，分别为国美电器集团( 同比增长9 8 9 6 ) ，家乐福中国管理 l l 星巴克的连锁经营模式研究 咨询有限公司( 同比增长5 3 ) 宏图三胞高科技术股份有限公司( 同比增长5 0 9 6 ) 表明在零售业市场竞争日益激烈的情况下，我国连锁企业通过兼并、联合等资本 运作及特许经营等方式实现做强做大目标的特点十分突出，经营能力和规模有了 显著提高。 与2 0 0 6 年的统计相比，排在前3 0 名的企业绝大多数仍是2 0 0 5 年排在前3 0 名的企业，只是位次有了一定的变化。其中，2 0 0 5 年排名第1 名上海百联集团 有限公司被2 0 0 6 年合并永乐后的国美电器集团所取代，排名第二。这说明前3 0 名连锁企业中的绝大部分经营比较稳定，具备一定的市场竞争力，正在成为我国 连锁经营的骨干与龙头企业。 从业态来看，在前3 0 家连锁企业中，有1 8 家企业以超市为主( 包括标准超 市、大型综合超市和仓储超市) ，超市的销售额占3 0 家企业总销售额的5 9 8 ， 与2 0 0 5 年相比增长了3 1 5 ，店铺数增长3 2 0 。说明超市己成为我国零售业广 泛采用的新型业态。专业店的销售额占3 0 家企业总销售额的2 2 2 ，与2 0 0 5 年 相比，销售额的增长幅度和店铺数的增长幅度都很大，分别达4 3 6 和3 1 5 。 其中，家电专业连锁店的发展比较引人注目，前3 0 家连锁企业中5 家家电专业 连锁企业销售额增长2 6 6 一8 0 2 ，店铺数增长2 6 3 7 6 - 7 6 2 。表明家电类商品 目前仍是我国城镇居民的消费热点。便利店作为一种代表经济发展到一定水平和 阶段的标志性业态，在我国出现快速发展，2 0 0 6 年前3 0 家连锁企业中，便利店 的销售额与2 0 0 2 年相比增长了3 0 2 ，店铺数增长了4 6 8 9 6 。表明我国东部发达 地区经济发展和人民生活水平己进入比较富裕的小康社会阶段。 2 0 0 6 年排名前3 0 的中外商投资连锁企业共8 家，包括家乐福( 中国地区各 企业) 、华润万家有限公司、苏果超市有限公司、沃尔玛中国有限公司、锦江麦 德龙现购自运有限公司、好又多超市连锁公司，百胜百胜餐饮集团中国事业部， 易初莲花( 中国) 连锁超市有限公司合计销售额为1 0 8 0 亿元，占3 0 家连锁企 业销售总额的2 1 3 ，店铺数为4 7 2 0 家，占3 0 家总数的1 8 9 。无论在数量上 还是市场份额上，目前内资连锁企业仍占主导地位。 3 2 我国连锁经营存在的问题 我国在近几年快速出现和发展了大量的连锁商店，成功的企业只占少数，多 1 2 星巴克的连锁经营模式研究 数企业存在大量亟待解决的问题，经济效益低，竞争能力差。我国连锁商业企业 经营管理中存在的问题主要表现在以下几个方面。 3 2 1 没有形成规模效应 这是一个客观存在的问题。由于我国的连锁企业绝大多数是在旧有中小企业 的基础上改造的，规模小，底子薄，资金不足，店面陈旧。资金不足必然会影响 到连锁店扩张的速度，反之连锁店如果达不到一定的规模，则难以取得规模效益， 时间久了，势必影响到其生存。连锁的关键在于规模，规模经营才能产生规模效 益。规模经营有利于降低企业的经营成本，如采购、储运、广告宣传、会计核算， 可以集中起来由总部统一操作，这样众多的店铺共享一套管理机构，从总体上降 低了企业的管理成本。其次，由于规模经营创造了大量销售条件，所以总部可以 通过大批量采购，从厂家获得较低的批量价格，降低了经营成本。一般认为，连 锁分店发展到1 4 家以上时，才开始盈利，才能产生规模优势。我国现有的连锁 企业平均每家拥有店铺数2 0 个，但不少连锁企业仅有3 - 4 个分店，而且我国连 锁商业大多点多面广，分散经营，单兵作战，资金不足，难以形成规模优势，常 常处于竞争的弱势。连锁经营作为先进的现代商业经营模式，首先体现在高度的 规模化和购销的社会化分工上。我国连锁业起步晚，发展也欠规模，而面对的竞 争对手却是沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居、殴倍德、宜家、7 一l1 ，百胜餐 饮、麦当劳、星巴克等海外商业巨头。 另外我国流通渠道也急需整合。由于中国特有的地理和人文环境，直到现在 还没有形成集中统一的全国性营销网络，全国物资流通企业租算起来有两万多 家，流通渠道的总体费用比国际平均水平要高很多。虽然从世界水平看中国传统 零售商毛利水平较低，但因为产品常常都需要经过三四道中间环节才能交付消费 者手中，渠道的总体成本就变得非常高，从而抬高了商品到达消费者手中时的价 格。同样，由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加，使得流通渠道并没 有真正起到产销之间桥梁的作用。渠道往往不能在合适的时间、合适的地点，迅 速、有效地提供适宜的商品。不仅如此，众多的经销商和多重流通环节还为由渠 道挑起的价格战创造了条件，从而造成了行业整体利润水平的下降。 中国连锁企业巨头跟国外连锁巨头相比，无论是规模上还是在赢利能力上都 星巴克的连锁经营模式研究 存在很大的差距。2 0 0 6 年，国美电器集团合并永乐后，超过百联集团成为中国 连锁业首强，全年销售收入为8 6 9 亿元，中国2 0 0 6 年连锁百强中排而已经连续 三年排名世界5 0 0 强前三位的沃尔玛2 0 0 6 年全球的销售额达到3 1 5 6 亿美元。差 距之大，可见一斑。而且国外一些连锁零售商业声称，进入中国市场头短期内不 言利，言下之意是占领中国长期市场，锋芒直抵喉头。如同全球5 0 0 家最大公司 已有4 0 0 多家进入中国市场一样，国外连锁店的经营利润可以微乎其微，却抢占 了市场的大部分份额。 3 2 2 缺乏先进的经营管理理念 一种商业业态的出现，必然有与之相适应的系统经营管理理论和方法。中国 近年来连锁商业发展迅速，但是经营管理滞后的河题却比较突出，严重地影响了 我国连锁商业的良性发展。目前连锁商业普遍存在着一些问题，即企业领导的经 营管理观念尚未完全转变，没有认真研究连锁商业的经营管理规律及特点，缺乏 标准化、规范化管理，管理仍处于较低水平。具体表现在：1 经营运作及管理尚 未达到统一、集中、标准和规范，具体表现在一些连锁公司不能做到统一进货， 配送中心不配套，库存管理比较落后，各分店经营商品的种类、结构、品牌也不 能达到统一。一些企业经营的商品大约1 3 到1 4 没有条形码，假冒伪劣商品时 有出现。分装商品的卫生、重置、质量均存在不同程度的问题。管理技术落后， p o s 收银系统还没有被广泛采用。经营中缺少统一的营销策略及手段。2 多数企 业不注意创造统一的形象，除了店名、标识统一外，共它各行其是，名为连锁， 实际上等于各开各的分店。3 缺乏规范的统一培训。许多连锁企业不重视培训， 人员素质和服务水平较低，各分店服务项目与服务水平参差不齐等问题比较突 出。 我国的连锁商业中，改造型企业的管理尤为落后。普遍存在的也是最突出的 问题是挂着连锁店的招牌，实行的仍是食杂店式的经营管理方式。值得注意的是 这部分企业数量多，覆盖面大，在中小企业中占有相当比重，对我国连锁商业及 商业的发展有着一定的影响。经营管理滞后、落后，以及竞争能力低下，甚至不 具备竞争能力等问题如不尽快解决。将会使我国的中小企业改革和改造重陷困 境。 1 4 星巴克的连锁经营模式研究 3 2 3 企业缺乏高级管理人才和现代经营意识 市场竞争的关键是人才竞争。连锁经营是一种先进的现代化的经营方式，其 特点和运作模式与其它形式的企业不同，要求员工具备一定的连锁经营知识，其 经营管理较传统商业具有范围广、难度大、要求严、技术含量高的特征，这就对 从业人员的素质提出了更高的要求，特别