（企业管理专业论文）北京“世华国际中心”项目市场营销策略研究.pdf

摘要 随着经济的发展和改革的深化，我国的房地产行业经历了从无到有、从 小到大、逐渐成长的过程，并开始进入了高速增长期，房地产行业己经成为 了国民经济中的重要力量。加强对市场细分的研究，树立面向顾客的营销理 念，建立差异化的市场营销手段和模式，是本文的研究重点和出发点。 本文通过以城建地产正在运作的位于北京c b d 区域边缘的世华国际中心项 目写字楼部分作为分析研究对象，对房地产市场营销的相关理论进行了阐 述，为本文提供了具体应用的理论基础。其次，对该项目的情况、项目的开 发单位情况： i j c b d 区域整体规划方案等情况进行了阐述和介绍。然后，通过结 合宏观政治环境和经济环境对房地产业的影响分析，并综合区域市场调研的 数据，对c b d 区域内的项目供给与需求状况、客群购买特征状况等进行了大量 的分析和研究。在此基础上，运用s w o t 分析的方法，为该项目进行了目标市 场定位和项目整体定位，并在此基础上提出了产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略等一系列现代房地产市场营销的相关对策和建议。以面向顾客 的理念为核心，不断地进行产品创新，进行差异化市场竞争，从而帮助企业 获取最大的经营利润。 根据以上分析和研究，结论与建议部分总结了项目营销策略的研究结论 以及目前房地产市场营销管理中应该注意的问题和今后的发展趋势，希望能 够对房地产行业的市场营销策划有所裨益和岩鉴。 ， 关键词：房地产市场营销世华国际中心 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt h ee n h a n c e m e n to fr e f o r m a t i o nd e e p e n ，t h e r e a le s t a t es e c t o ro fo u rc o u n t r ys t a r t e df r o ms c r a t c h e n t e r e dl t sa d u l t h o o da n d p o s s e s s e dah i g hd e v e l o p i n gs p e e d s oi t i sp l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei no w nc o u n t r y s e c o n o m y ，t h ep r o b l e m s o f s t r e n g t h e n i n g t h er e s e a r c hw o r ko ft h em a r k e t s c g m e n t a t i o n ，b u i l d u pac l i e n t o r i e n t e dm a r k e t i n gc o n c e p ta n de m p h a s i z i n gt h e c o n s t r u c t i o no fad i v e r s i f i e dm a r k e tt h r o u g ht h ea p p r o a c ho fp r o d u c ti n n o v a t i o na r e s t a r t i n gp o i n ta n dt h e m e so ft h i sp a p e r t h i sp a p e rt a k e st h ep r o j e c to f ”s h ih u ai n t e r n a t i o n a lc e n t e r “i nb e i j i n gc b d o p e r a t e d b y “b e i j i n gu r b a nc o n s t r u c t i o n r e a le s t a t e ”a s s a m p l e ，a n dt r i e s t om a k ea d e m o n s t r a t i o no nt h er e l e v a n tc o n c e p to fm a r k e t i n gt op r o v i d et h et h e o r yf o u n d a t i o n f o rt h ed e t a i lu s i n gi nt h i sp a p e r s e c o n d l y ，m a k eap r o f o u n dd i s c u s so nt h ep r o b l e m s a n dp h e n o m e n o no ft h ep r o j e c t ，t h ed e v e l o p m e n tc o m p a n yo fp r o j e c ta n dt h ew h o l e p r o g r a m m i n go fc b dt h r o u g ht h em a c r om a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s a n dt h e nm a k e p l e n t yo fr e s e a r c ha n da n a l y s i so nt h ep r o j e c ts u p p l ya n dn e e di n c b da n dt h e c h a r a c t e ro fc l i e n tp u r c h a s i n gw i t ht h ed a t af r o mm a r k e ti n v e s t i g a t i o nb yt h em e t h o do f s w o t l a s to f f e rc o r r e l a t i v ep r o p o s a l sa n d c o u n t e r m e a s u r e ss u c ha sp r o d u c ts t r a t e g y p r i c es t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，m a r k e ts t r a t e g ya n ds oo nf o rt h i sp r o j e c t ，t h a ti st o m a k et h ec l i e n t o r i e n t e dt h e o r ya s c o r et h e o r y ，s e ts t p m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n d f i n a l l yh e l pt h ee n t e r p r i s e t oi t s p r o f i tt h r o u g hb u i l d i n gu pad i v e r s i f i e d m a r k e t c o m p e t i t i o na n dp r o d u c ti n n o v a t i o n b a s e do nt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c ha b o v e ，t h ep a p e rc o n c l u d e si nt h ee n dt h e p r o b l e m si nt h ec u r r e n tr e a le s t a t em a r k e t ；n gm a n a g e m e n tt h a tw o r t ha t t e n t i o na n d a l s ot h et e n d e n c y0 ；i t sd e v e l o p m e n t h o p i n gt h a tt h cr e a le s t a t e s e c t o rc o u l db e n e f i t f r o mt h i sa n dt a k ei ta sr e f e r e n c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t em a r k e t i n g s h ih u ai n t e r n a t i o n a lc e n t r e 前言 北京市的房地产市场从上世纪八十年代开始，从计划经济下的房地产市 场至u 1 9 9 8 年真正市场意义上的房地产市场历经了1 0 多年的摸索成长。时至 今日，北京市的房地产市场正逐步走向成熟，并步入健康发展的阶段，随着 房地产业持续、飞速的发展，房地产开发企业的数量也高速增长。据不完全 统计，截止到2 0 0 4 年1 2 月，北京市建委城市建设综合开发办公室己经正式备 案的房地产开发企业就达到4 5 6 7 家。同时随着大量的商品房、写字楼投入市 场供应，房地产市场竞争也空前激烈，如何建立完善的市场营销机制是摆在 我们面前急需解决的一个主要课题。 房地产行业的增长对北京市g d p 增长的贡献已经达到了近3 0 的比重。房 地产行业的迅速发展，为社会创造了无数的就业机会，为国库上缴了大量的 利润和税金，也为北京乃至全国g d p _ j f f l 经济的稳定增长，做出了很大的贡献， 并带动了很多相关行业的发展，如银行信贷、法律服务、保险、规划咨询、 策划代理、广告、建材供应、装修、建筑施工、物业管理等。 作为中国的新兴产业，房地产业越来越起到举足轻重的作用，成为拉动 我国消费的支柱产业。但是在世纪之交和入世之际，年轻的房地产业将面临 严峻的挑战。加入w t o ，我们首先面临的是国际间壁垒的消除，外资的大量涌 入将会给国内原有的市场体系带来巨大的冲击，现代经济学一再证明市场经 济的根本动力机制是经济主体不断地追逐利润，使之极大化。国际房地产业 的平均利润率大约是6 至8 ，我国的房地产市场还处于发展阶段，平均利润 率还在1 0 至1 5 左右，这会诱使外企的大量涌入，而中国的房地产刚刚兴 起，无论是管理经验和技术水平、人员素质还是服务层次都远远低于外国企 业，从而在竞争中处于劣势。“1 北京房地产市场是中国房地产市场的引领者，国外的房地产商进入中国 市场时首先会进入北京的房地产市场。根据w t o 协议，中国政府三年内允许外 商成立独资房地产企业，同时合资合作地产企业享受“国民待遇”。北京市 1 1 1 戴德粱行顾问有限公司，地产行业监测报告戴德粱行，2 0 0 4 ，第5 3 5 4 页 嘲曹向阳著，中国加入耵0 建设业必备，中国建筑工业出版社，2 0 0 l ，第7 98 1 页 政府从2 0 0 2 年以来，便逐步放宽了对地产外资进入北京市场的限制。近一年 来，外资纷纷进入北京房地产市场，而且己取得一定的成果。业内人士预 测，随着奥运会的临近和北京房地产市场透明度的增加，今后地产外资进京 会更加迅速和大量，北京楼市可能会真正遭受来自国际资本的冲击。但是北 京市房地产市场从形成、发展到现在只有二十年左右的时间，房地产行业还 是一个相对比较新兴的行业，市场营销策略的探讨也处于初级阶段。作为一 个房地产企业，在向社会提供有价值的产品的同时，如何在市场经营中既要 应对已有的数千个房地产开发商的挑战与竞争，同时又要对抗来自国外资本 的力量，使自己的产品获得市场的认可，从而在市场竞争中获得胜利，那么准 确细分市场、选择恰当的定位，采用适当的市场营销战略，将成为房地产业 在市场竞争中成败和发展的关键因素了。0 1 因此深入开展对房地产市场营销策略的研究，可以提高企业的经营管理 水半，改善既有问题，努力克服企业弱势，发挥企业优势，抓住市场机会， 增强企业的竞争能力，获得核心竞争优势，并且最终扩大企业的预期收益。 本文将以城建集团正在运作的位于北京c b d 边缘区的世华国际中心项目写 字楼部分为研究对象，通对其整体的市场营销策划方案进行研究，从而使其 在后期的销售过程中更好的为项目的销售执行提供指导策略。本文将从四大 部分进行研究：第一部分，房地产市场营销的基本概念及理论：第二部分，项 目基本概况：第三部分与第四部分，结合项目的背景，在项目所在区域写字 楼市场分析的基础上，用s w o t 分析等对其进行产品和客户定位，并针对目标 客群的需求制定相关的营销筑略。后两个部分也将是本文研究的重点。 1 3 l 苗乐如主编，北京市房地产年鉴2 0 0 3 年，中国标准出版社，2 0 0 4 年，第1 6 一1 8 页 第一章房地产营销基本概念及理论 1 1 房地产市场营销基本概念 1 1 1 市场营销 1 1 1 1 市场营销的起源与发展 随着市场经济的发展和市场竞争的需要，企业的经营观念发生了显著的 变化。从生产导向转向市场导向，市场营销就是适应市场竞争的要求形成发 展起来的一种现代的经营观念。这种经营观念现在已经发展成为系统的理论 和专门的研究领域，越来越多的受到企业的接受和推崇。“1 企业的经营观念大致经历了三个明显的阶段性变化： ( 1 ) 生产观念和产品观念。在本世纪2 0 年代以前，在一些发达的资本主 义国家，机器制造业成长迅速，企业面临的是供不应求的卖方市场，企业的 中心问题是扩大生产和降低成本，提高产品质量，这时期企业以生产观念和 产品观念作为指导企业进行经营活动的基本思想。 ( 2 ) 推销观念。从一战后到= 战前，鹾方资本主义国家已处于严重的经济 危机和不景气之中，出现了供过于求的买方市场，人们担心的是如何去销 售。这时期企业以推销观念作为指导企业经营活动的基本思想。当时企业主 要注重于扩大销售，通过大量的销售获得更多的利润，因此特别注意运用销 售术和广告来进行推销。推销观念认定只有通过消费刺激才能诱使消费者采 取购买行为，而不会因自身的需求与愿望来主动地购买商品。至于顾客满意 与否以及能否使其重复购买则不太关注。 ( 3 ) 营销观念。随着科技革命的深入，不仅产量剧增，而且产品的花色品 种同新月异，加上消费者的购买能力和文化水平不断提高，促使消费者的需 要与愿望也不断变化，出现了全面买方市场。卖方竞争激烈，企业必须花费 相当的力量来研究市场，这时许多大企业阻营销观念为指导企业进行经营活 动的基本思想。公司的主要任务己不是单纯追求销售量的短期增长，而是从 长期观点出发来占领市场吸引顾客。这时期，企业的一切规划与策略是以顾 州曹春尧著，房地产营销策划上海财经大学h 版社，2 0 0 3 年，第卜6 贞 客为中心，满足消费者的需求与愿望是企业责任，在满足需要的基础上，实 现长期的合理的经营e l 标 1 i 1 2 市场营销的概念 随着市场营销实践的发展和现代市场营销理论的形成，市场营销这一概 念，也有了更加丰富的内容。经过多年的探讨，1 9 8 5 年美国市场营销协会提 出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。这 一定义较全面地表述了市场营销的含义，首先，市场营销是一种策划和设计 活动，即对于产品进行构思，对货物和劳务进行设计，对产品的分销和定价 进行规划。其次，市场营销是一种实施规划和设计的过程。再次，市场营销 的目的是为了实现买卖双方的互利的交换。 i i 2 房地产市场营销 近年来，随着我国房地产业和房地产市场的持续发展，房地产市场营销 日益为人们所重视，从理论上看，房地产市场营销己成为一个必须专门研究 相对独立的学科，从实践中看，房地产市场营销也已成为一个成长迅速的领 域。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是一个个人和集体通过一系列 活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实 现其经营目的的一种过程。它是通过对房地产产品的设计规划，对销售渠 道，产权分配和组合方案的设计，满足业主的需求，以达到交易的目的的一 种策划和实施过程。由于我国房地产业起步较晚，对房地产市场营销的特殊 性的认识不足，所以市场营销理论与我国房地产业的发展至今未能有效结合 起来，所以深化房地产市场营销理论的研究是极为必要的。 i 1 2 1 房地产的定义 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分 离的部分和附着于其上的各种权益( 权利) 的总和。这些固着在土地、建筑 物上不可分离的部分，主要包括提高房地产的使用价值而种植在土地上的花 草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑 物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以 被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑及 2 附着于其上的权益两大部分。 房地产主要有三种存在形态：单纯的土地，如一块无建筑物的城市空 地；单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况 下可以把它单独看待；土地与建筑物合成一体的“房地”( 或成为复合房 地产) ，例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产， 简单地说，是指不能移动的财产。 对于房地产产业来说，土地主要是指地球外壳的陆地表面及地上空间和地 下空间。但在现实生活中，拥有一块土地，并不是可以随意开发利用的，其 使用、支配要受到来自三大方面的制约：建筑技术；土地使用管制，主 要是城市规划；土地权利设置及相邻关系。 建筑物是指工人建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。 在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包 括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的如抵押权、典权等。 1 1 2 2 房地产市场的特点 房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并 进行行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市 场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：有稳定、明 确及长远的房地产政策；有完善的法律基础，使房地产开发、房地产交易 和房地产管理均有法可依；有统一、简明、灵活、有效的现代化管理制 度：有完善的房地产市场运作体系。 房地产市场具有如下特征： 首先，房地产市场是房地产权益交易的市场。 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一 宗具体房地产上的权益( 或权利) ，而不是物业本身。这种权益可以是所有权 ( 包括占有权、使用权、收益权和处分权) ，也可以是部分所有权或其它权益 ( 权利) ，这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交 易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易 行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的 特殊性，加之交易数额巨大，各国均制定了相应法规来规范房地产权益交 3 易，以实现对房地产交易的管理。 第二，房地产市场是区域性市场。 由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同 城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价 格水平都会大相径庭。人们不可能将一个地方的房地产搬到另一个地方，只 能在其所在地区使用，产地和消费地合一。由于房地产市场区域性特点，房 地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政 治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。 第三，房地产市场是不完全竞争市场。 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代； 某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播 畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。 房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两幢房子的建筑材料、设计 都可以一样，但所处的地理位置不可能一样，即使是两套朝向、楼层、结构 等都完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同、不可替代的两项商 品。由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，所以，某一房地产的卖主 和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，其他任何人都不可能 提供同样的房地产。买主欲购这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选 择。同样，房地产卖主的选择也是十分有限的，某一项房地产往往只适应少 数几个买主的要求。在房地产市场上买主和卖主的机会都是不均等的，两者 都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易 价格往往会起很大作用。 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时求助 于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产 营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。聘请专业人士需要 支付费用，专业人士需花费一定时间来完成接受的任务，这些都会降低房地 产市场转手交易的频率。 房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手 续，除房地产产权的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关 系的转移行为。为了保护有关当事人的权益，各国政府都立法管理房地产买 4 卖及租赁活动或行为。另一方面，为保护市场的有效供给，抑制不合理的市 场需求，国家需要采取强有力的干预措施，通过规划、价格、税收等宏观管 理手段，引导和调控市场。因此。房地产交易活动在某些环节是受到政府严 格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放的市场。 第四，房地产市场信息不充分。 股票证券市场是信息最充分的市场，在这个市场上，商品( 股票证券) 明 码标价，变化即知，交易公开进行，而缺乏信息是房地产市场又一特征，许 多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关 系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交 易信息不易获得，因而，房地产市场不易形成竞争性的市场结构。” 第五，房地产市场的变化具有周期性。 房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也 是：繁荣调整一衰退复苏繁荣，房地产繁荣时空置率低、租金 售价提高、开复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不 断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期 较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空 置率将增加，从而导致租金价格下降。开发面积减少，市场进入调整期，随 着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者( 投机者) 及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复 苏期和繁荣期。 1 1 2 3 房地产市场营销的特点 受到房地产市场特性的影响，房地产市场营销有着独特的运作规律，这 种特殊性可以归结为以下几个方面。 ( 1 ) 独特性和一次性。房地产市场的异质性决定了房地产市场营销的独特 性。也就是说，房地产市场营销不可能象日用消费品那样对批量的产品进行 营销，而是要因地、因时、因项目的特性，因不同的客户进行特别的营销。 产品的这种特性使得购买行为具有全新性，即每次购买所面临的环境都是新 的，消费者都要重新作出购买决策：同时，房地产销售人员几乎每次面对的客 户都是新的，可以说不存在“老客户”的问题。 ( 2 ) 专业性。由于房地产市场的区域性，产品的不可移动性，以及购买规 5 模大、交易不频繁等特性，使房地产市场营销的专业性很强，客户要求信息 的披露要充分，对技术服务和售后服务要求也很高。他们在决策时一般是比 较理性的。 ( 3 ) 协作性。房地产营销是一门综合性的工作，任何一家企业都无法单独 完成整个营销过程。房地产营销需要多种职业协同作战，按照次序，其社会 分工大致为：投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、 建筑施工机构、工程监理机构、销售推广机构、物业管理机构等。 ( 4 ) 预见性。房地产项目从开发到销售的周期很长，与一般日用品不同， 通常要经过2 - 3 年，有的大型项目要经过3 5 年才能完成，所以要求房地产市 场营销的策略和手段要有一定的超前性和预见性。 1 1 2 4 房地产市场营销的全过程 美国市场学者科特勒在市场营销管理( 皿洲版) 一书中指出，市场营 销是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划 以及组织、实施和控制营销活动。 房地产开发活动是以项目为单位，其市场营销过程也是以项目的最终出 二售或出租为目标，所以房地产市场营销也要从对项目所在环境的认识开始， 进而分析和确定项目的特殊个性，针对特定的目标客户的需要，营造一个富 有个性的市场交易的双赢空间。 根据这样一个思路，房地产市场营销分为三个层次和五个环节。所谓三 个层次是指对房地产项目所在的宏观环境、同类市场供求状况以及项目周边 的竞争状况这样三个层次的认识。所谓五个环节，指的是宏观市场分析过 程，同类物业市场供求分析过程、市场调查过程、产品策划及推广策略谋划 的过程。 1 1 2 5 房地产营销应注意的问题 我国房地产市场己经发展到从市场短缺到市场过剩，从卖方市场过度到 买方市场的阶段。早些年许多房地产商一夜暴富的现象己成为历史。现实的 市场环境迫使房地产企业研究和重视市场营销，把营销管理上升到企业成败 的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。但要实现这一点 并非易事，它甚至比设计、建造还困难。 ( 1 ) 房地产开发要“以人为本” 6 房地产市场营销的基础应按客户的需求( 包括潜在需求) ，而不是按房地 产商的“主观创意”去开发产品。商品房的市场概念，应是先有商品的属性 再有房地产的属性。这就是说要以商品的概念去看待房地产，而不是只顾建 房而不考虑市场接纳与否。前者是融入了营销成分，后者只是简单的买卖关 系。 ( 2 ) 营销不仅是销售，要实行全程营销 房地产营销和开发不可能分离，营销是开发的龙头又相对服务于开发。 就目前的现实状况分析，涉及房产销售的有三种模式：企业自产自销、代理销 售、营销指导或分销。开发和销售实质上不可能分离。完全分离的销售，不 是真正意义上的房地产营销，或许可称之为第一代营销。而现代营销的目的 是包括前期介入，实行全过程营销，而不仅仅是销售。 ( 3 ) 注意产品定位，避免“营销近视症” 营销过程是一个产品推销、引导的过程，是房地产开发概念的提炼。 从动态市场来看，购房者市场有区域市场、价格市场、产品市场、品牌 市场及非市场化市场。产品在特性化、个性化之间逐步寻找结合点，其所引 起的销售效应是动销。但作为一种特殊形态的商品房产，又有着特别的 市场群体，需要具备营销的条件和前提，才有可能热销，这就要注意产品的 定位。 ( 4 )要有市场理念 多年前我国房地产卖方市场中以政府调配、集团购买的模式为主，它随 着房地产的建立逐渐消失。难以适应市场化的开发模式，就不能产生经济效 益，而适应市场化的开发模式，则需要通过房地产营销来实现。因为，即使 在同一座城市、同一个地区、同一条街坊，不会有完全相同的物业出现，也 就没有完全一样的营销。因此，所谓营销不是万能的，从某种意义上说，就 是没有一个完全相同的营销方案会同时完全适应于两个物业的推广之中。这 就要求房地产企业在开发产品时，处处以市场为导向。 7 1 2 “世华国际中心”项目市场营销基本理论 1 2 14 p 营销理论 1 2 1 14 p 营销理论的组成要素 首先需要指出的是，传统的4 p 理论( p r o d u c t 、p r i c e 、p r o m o t i o n 、 p l a c e ) 也是建立在现代市场营销观念基础之上的。因此4 p 理论也倡导顾客 ( 或市场) 的需要和要求，应该成为企业一切活动的中心和出发点。具体来 讲，4 p 理论的内容主要包括： ( 1 ) 产品 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并 能够满足消费者某种欲望或需要的任何东西。产品不仅包括有形的物品，而 且还包括观念、意识等无形产品。4 p 理论认为，产品不仅指一组有形的物 品，消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益组合。因此，在开 发产品时，营销人员首先必须找到产品将要满足的核心消费者需要，然后设 计出形式产品和找到扩大产品外延的方法，以便创造出最大满足消费者需求 的一系列利益组合。 作为房地产产品，主要包括三个层次： 核心产品。它是整体房地产产品最基本的层次，是能够满足消费者的 基本利益和使用功能的房地产产品。 有形产品。它是指目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要 反映在楼盘的质量、套型、装饰、品牌等不同方面。 延伸产品。它是房地产各种附加利益的总和，通常指房屋的售后服 务。 随着人们消费水平的不断提高，产品质量愈加引起市场的重视，房地产 市场亦不例外，产品质量是产品本身价值和功能价值的具体表现，而房地产 产品这种特殊商品更具有主要功能和辅助功能，也就是使用价值和附加价值 等特点，要想在市场竞争中占有足够多的份额，必须使产品的质量即工程质 量、功能质量、环境质量、管理服务质量等组合，满足顾客的使用价值和附 加价值的要求。嘲 柳武永祥著，房地产开发与经营，中国财政经济出版社，2 0 0 2 年，第4 6 - 9 9 页 8 分析产品的三个层次，开发商才能真正把握产品的本质，挖掘产品的潜 在价值，取得产品内在价值升值。一个房地产项目不仅仅包括楼盘本身，还 包括楼盘的概念、楼盘所处的位置、楼盘的物业管理和维护等。消费者也不 仅仅单纯满足于居住，还要满足其心理需求，在居住中体现其自身的价值。 ( 2 ) 价格 价格是指在考虑影响产品定价的各种因素包括内部因素( 如产品成本) 和 外部因素( 如消费者需求) 基础上确定一个商品的售价。4 p 理论认为，确定一 个商品的基础价格有三种方法即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以 竞争为中心定价。在确定出商品的基础价格后，还应根据各种变因采用恰当 的定价策略调整价格。 房地产产品价格的构成 房地产产品价格指在房屋建造、建设用地开发及其经营过程中，凝结在 房地产商品中的劳动与物化劳动价值量的货币表现。 具体来说，房地产产品价格由房地产开发成本、利润和税金三部分组 成。在价格既定的情况下，价格构成三要素之间是互为消长的。一般来说， 利润体现企业利益，税金体现政府利益。对企业来说，若价格既定，开发成 本增加则利润减少，开发成本减少则利润增加。价格构成合理与否直接影响 到价格的高低，影响到开发的商品房能否被消费者所接纳。在竞争激烈的房 地产市场上同等质量的产品，低廉的价格总是取得成功的关键因素。“1 因此， 开发商都非常关注开发商品的价格构成，努力减少开发成本及其比重。 房地产产品价格影响因素 影响房地产产品价格的主要因素有商品的价格、货币的价格和市场的供 求等因素。形成房地产价格的基础是价值，并受到货币因素和供求关系的影 响。由于价格是价值的货币表现，因此，货币价值也是影响价格形成的一个 内在因素，币值上升则价格下降，币值下降则价格上升。“1 此外，房地产价格 的形成还受到商品供求关系和上层建筑等方面的影响，供大于求则价格下 降，供小于求则价格上升。 ( 3 ) 促销 嘲申市银、俞删轩主编，房地产市场风险，天津大学出版社，1 9 9 6 年，第8 7 1 1 3 页 1 7 1f i l l m o r ew g a l a t y ，w e l l i n g t o n j a l l a w a y ，r o b e f lc k y l e m o d e mr e a le s t a l ep r a c t i c el l ：r e a le s t a t e e d u c a t i o nc o ，( ：2 0 0 0 ：1 9 7 2 3 8 9 促销是指以人员或非人员的联络方式，传递信息，以利于商品或服务的 销售。因此，现代公司必须掌握复杂的营销沟通系统，以利于它的中间商、 消费者和各种公众交流。 促销是指运用一定的技术和手段，促进或影响消费者的购买行为和消费 方式的活动过程。 促销的实质就是信息的交流，通过促销，企业可以将商品或服务的信息 传递给消费者及其整个渠道成员。0 1 对房地产产品进行宣传，说服消费者购买 其产品所进行的活动中要注意以下几个关键环节：广告宣传、营业推广、人员 推销等。 房地产和其他商品一样，可以采用广告这种特殊手段进行促销，开发商 不能盲目利用广告，以广告的频率大小作为促销的目的，而要对广告有一个 深层次的应用，根据自己的促销目的去策划广告的种类一形式及其内容。人 员促销在房地产产品促销中也占有重要的地位，商品房的特征、性质大部分 是通过训练有素的销售人员传递给顾客的。营业推广主要着眼于消费者，设 法激起其购买欲而采取的措施，开发商应把这三者有机的结合起来，正确引 导消费，减少促销费用，达到所确定的促销目标。 ( 4 ) 渠道 渠道指商品从生产者向消费者转移所经过的途径。4 p 理论认为，市场营 销渠道可被看成是为顾客增加价值的顾客价值交付系统。因此，设计销售渠 道必须先找出各目标市场中的消费者想从该渠道中获得什么价值，从而制定 相应的销售渠道策略。 市场营销渠道通常是指商品从生产领域向消费领域转移的通道。营销渠 道的核心问题往往是商品在流通过程中的售卖。 有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产品 能以最短的时间，最少的费用和最合理的途径，从生产者手中转移到最终消 费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择与商品的特点有着密切的关系。 商品房的销售渠道由于供方和需方比较集中，采用广泛的销售渠道只会增加 销售费用，加大成本，这是房地产商与客户都不愿意的事情。1 因而研究商品 i s lj i a s h i t h ep r o p e r t ym a r k e t i nc h i n a ，a u s t r a l i ap r o p e r l yj o u r n a l 2 0 0 1 ( 5 ) ：4 1 6 3 1 9 1 盖伦e 格里尔，迈克尔d 法雷尔著，虏地产投资决策分析，上海人民出版社，1 9 9 7 年，第 1 0 房渠道是独家经营、代理商代理、还是采用中介手段等，需要开发商根据其 实际情况作出具体判断。 1 2 1 24 p 营销策略 本文是基于4 p 理论而开展的营销策划研究，制定的策略都属于4 p 营销策 略的范畴。对应于4 p 理论的4 个构成要素，4 p 营销策略可概括为产品策略、价 格策略、促销策略、渠道策略。 产品策略具体指产品的差异化策略、品牌策略、服务策略、产品组合策 略、广度扩展策略、深度扩展策略、综合发展策略、产品细分化策略、产品 组合优化策略等。“当然对于不同性质的项目，具体采用的产品策略也是不 同的。按不同的分类价格策略也有不同的叫法，如按价格的形式可分为总价 策略、高价策略、低价策略、中价策略、全程策略、时点策略等：按对价格管 理的形式，也会有不同的分类。m 1 促销策略主要包括广告策略、营业推广策 略、公共关系策略、人员推销策略等。房地产开发项目渠道是由多种房地产 销售的中介组织或机构构成的。按组织的类型可分为房地产开发企业的销售 部门、中介代理公司、房展会、房地产租售互联网、房地产交易中心等。确 定房地产开发项目的营销渠道b 口是渠道策略的涵义。 1 2 2 近年来出现的房地产营销新理念 本文主要是基于4 p 理论对世华国际中心项目开展营销策划的研究。但在 过程中，也采用了近几年新出现的一些营销理论。 1 2 2 1 品牌营销 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一 要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品 牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地 产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时， 由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较 长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来 快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法己阻碍了房地产业的健康发 1 3 7 1 6 9 页 i o j 朋忠著，论房地产营销策划操作流程，苏州城健环保学院学报，2 0 0 0 年1 2 月，第5 8 6 1 页 i l q a t e b e r r 、7 w l r t h e t f o r d r c i n d u s t r i a l r e a l e s t a t e p r i c e sa n d m a r k e t e f f i c i e n c y , j o u r n a l o f r e a l e s t a t e r e s e a r c h ，8 ，3 ，1 9 9 3 ：3 1 7 - 3 8 6 展。“3 1 2 2 2 关系营销 当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营 销主张重视消费者导向，强调通过企业与客户的双向沟通，建立长久的稳定 的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、 定价、渠道等营销因素都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价 值难以替代，而这与客户的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从客 户的角度安排经营策略，必须充分研究客户需求，努力加强与客户的沟通， 注意关系营造。 1 2 2 3 竞争营销 开发商能否在当前激烈的市场竞争中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析 和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞 争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。 开发商要在市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持 久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网 络等区别于竞争对手的策略占领市场。“” 1 2 2 4 诚信营销 目前，虚假宣传己使客户不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成 不了楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新 奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在 房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个 新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者 困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上 “玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套 承诺遥遥无期时，不可设想还能有效地吸引消费者。1 对于写字楼也如此， 因此，开发商必须树立诚信营销的经营理念，塑造出开发商的良好社会形 象。 【1 2 l 贾i ：军著。房地产项目伞程策划，广州经济出版社，2 0 0 2 年，第9 一l l 页 u 3 吴迅著，对房地产营销策划的理性思考，中国房地产出版社，2 0 0 2 年，第7 3 7 4 页 1 1 4 r i c h a r dt g a r r i g a n ，j o h nf c p a r s o n s ，e d i t o r s r e a le s t a t ei n v e s t m e n tl r u s l s ：s t r o c t u r c , a na l y s i s ，a n d s t r a t e g y mcc r a w - h i l l c 1 9 9 8 ：2 5 5 9 1 2 2 5 网络营销 随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创 新，其一便是利用i n t e r n e t 网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在 互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双 向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容 详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同 时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。“” 可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种 具有相当潜力和发展空间的营销策略。 1 1 5 1 柏秋，韦达主编，房地产策划：房地产作局艺术，知识产权出版社，2 0 0 0 年，第9 8 1 4 5 页 第二章世华国际中心项目概况 2 1 项目背景介绍 2 1 i 项目情况概述及研究对象说明 世华国际中心由北京城建地产开发，位于北京朝阳区东三环内，朝阳北 路与三里屯南街交汇处东北角，c b d 、燕莎、朝外三大商圈交汇处，东临三里 屯南街，南接朝阳北路。 项目总建筑面积1 0 2 2 万m 2 ，是由一栋5 a 甲级写字楼、一栋酒店式服务公 寓及部分配套商业聚合而成的综合商务项目，其中写字楼的总建筑面积约为 7 1 万r ，。酒店式公寓的总建筑面积约为3 5 万m 2 ，项目整体预计于1 1 月竣 。 工。项目具体经济指标见表2 一i 。 表2 - i 世华国际中心主要经济指标 总建筑面积1 0 2 2 万时 地上建筑面积7 7 y y i n 地下建筑面积2 5 2 万吖 建筑容积率 5 7 4 6 建筑覆盖率2 7 3 9 建筑绿化率 3 6 2 5 建筑结构现浇框架剪力墙结构 车位5 3 9 辆 可售面积 7 9 3 6 0 胛 写字楼 5 3 2 l o m 2 酒店式公寓 2 l “7 m 商业5 0 3 3 i n 写字楼 地上建筑面积5 6 万i n 地f 建筑面积1 5 万胛 建筑层数地上2 7 层，地下3 层 标准层层高 3 5 9 m 标准层面积 2 1 0 0 咿 1 4 在研究了本项目所处区域的酒店式公寓市场后不难发现，酒店式公寓物 业的市场供应稀缺，而区域市场需求旺盛。同时考虑到酒店式公寓在本项目 总体量中所占比例较低，因此写字楼部分的运作将对项目整体产生至关重要 的影响。 本文将主要以写字楼部分的市场营销策略为案例进行研究。 2 1 2 北京市商务中心区c b d 规划 商务中心区，又称中央商务区( c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c t ) 简称c b d ，最 初起源于2 0 世纪2 0 年代的美国，意为商业会聚之地。1 9 9 3 年经国务院批复的 北京城市总体规划中明确提出：“在朝阳门至建国门、东二环至东三环一 带建设有金融、保险、信息、咨询、商业、文化和商务、办公等多种服务功 能的商务中心区。”1 9 9 8 浑，北京市规划局在北京市中心地区控制性详细规 划中，将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至西大望 路，南起通惠河、北至朝阳路之间约3 9 9 平方公里的区域。 现代意义的c b d 是指集中了大量金融、商业、贸易、信息等机构，基础环 境完善、配套设施齐全的相对独