（企业管理专业论文）中小型商贸企业营销战略研究——以凤凰医疗设备有限公司为例.pdf

原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出 重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以 将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守 此规定) 论文作者签名: 导师签名: _日 期: 山东大学硕士学位论文 中 文 摘 要 目前，我国中小企业目前己 超过 1 0 0 0 万家，占全部注册企业的9 9 %，中小 企业总产值和利税分别占 全国企业的6 0 % 和4 0 % 左右， 提供了大约7 5 %的 就业 机会。中小企业在国民经济发展中发挥着重要的作用，关系着我国经济的繁荣与 否，但是由于历史和现实的原因，以及中小企业自身的一些先天性局限条件，我 国中小企业在市场竞争中处于十分不利的地位，中小型商贸公司也不例外。国家 对这种情况给与充分的重视，颁布了 中华人民共和国中小企业促进法 ，并采 取了一系列的措施，在金融、信息等各方面对中小企业进行扶持，取得了 相当大 的成效。现在，中小企业面临的主要问题就是如何提高自身的竞争能力， 在竞争 中立于不败之地。 本文试图运用战略发展的理论，考虑到营销管理在商贸公司中的重要地位， 从中小商贸公司的特点出发，以凤凰医疗设备有限公司的发展历程为例， 对凤凰 公司在经营过程中的营销战略选择进行了具体的分析，提出了中小商贸公司解决 营销问 题的原则和思路，以供借鉴。文中首先对战略管理作了简单的阐述，分析 了 实 施战 略 管 理 对中 小 企 业 发 展 的 诸多 利 好， 提出了 中 小 商 贸 企 业实 施 战 略 管 理 的必要性。第二部分首先谈了中 小商贸公司的经营特点，并以 此为根据， 再结合 凤凰医 疗设备有限公司的实践， 提出中小商贸公司制定实施营销战略的原则:发 挥比较优势，突出专长;目 标集聚、差异化;小生位原则和虚拟经营。第三部分 在对当前中国营销环境作了简单的分析之后， 详细阐述了凤凰医疗设备有限公司 营销战略的选择和实施过程，对每一种战略的 选择和实施作了深入的分析，包括 山东大学硕士学位论文 对实施该战略的原因、如何实施、结果怎样等问题。 此部分，也是本文的中 心内 容。 第四部分，笔者对全文作了一个总结，强调了以凤凰医疗设备有限公司为代 表的中小商贸公司， 制定和实施营销战略管理的 重要意义，并提出了 凤凰公司 在 实践中遇到的困难，寻求进一步的解答。 本文的亮点在于: 第一， 在中小商贸公司是否需要战略管理这样一个富有争 议的问题上，提出了自己的观点，找出了支持的理由，并利用凤凰医疗设备有限 公司的成功案例在事实上证明了这一点。第二，作为营销员和管理者，笔者对营 销活动在商贸企业中的重要作用，以 及凤凰医疗设备有限公司在实践中制定和实 施营销战略的过程、 遇到的困难等问题，有着深刻的体会，使得整篇文章在材料 上有较高的真实性，提出的问 题有较强的针对性，有助于本课题的解决。第三， 较为完整的提出并分析了目 前在中小商贸公司的营销管理中，比 较流行的各种营 销战略， 提出了具体、详尽的做法，为其他中小商贸公司制定和实施营销战略管 理提供了可供借鉴的蓝本。 在中国加入世界贸易组织，国家大力扶持中小企业的今天， 研究中小商贸公 : 司的发展战略也是极具现实意义的。 希望这个问题会引起越来越多人的重视， 在 学术理论上为中小企业的发展提供有力的支持，促进中小企业的发展。 关键词:战略 营销营销环境营销战略中小商贸企业 山东大学硕士学位论文 abs t r ac t a t t h e p r e s e n t t i m e , t h e r e a r e m o r e t h a n 1 0 ,0 0 0 t h o u s a n d s s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s i n c h i n a . t h i s a m o u n t a c c o u n t s f o r 9 9 % o f t h e a m o u n t o f a ll c o m p a n i e s b o o k e d . t h e p r o d u c t i o n v a l u e a n d t h e p r o f i t - t a x m a d e b y t h e m a ll - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s a c c o u n t f o r a l m o s t 6 0 % a n d 4 0 % o f t h e w h o l e s e p a r a t e ly . a n d a m o u n t o f m o r e t h a n 7 5 % o f t h e w h o l e a m o u n t o f t h e e m p l o y m e n t o p p o r t u n i t i e s w a s s u p p l i e d b y t h e m . s o t h e e ff e c t o f t h e s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s i s q u i t e i m p o r t a n t i n t h e n a t i o n a l e c o n o m y . b u t t h e d e v e l o p m e n t o f t h e m i s n o t g o o d e n o u g h f o r s o m e h i s t o r i c a l a n d p r a c t i c a l re aso n s . n o w o u r g o v e rn m e n t h a s w a k e n u p t o t h e s i t u a t i o n a n d c a r r i e d o u t a s e r ie s o f e ff e c t i v e m e as u r e s t o h e l p t h e m m a k e p r o g r e s s . f o r e x a m p l e , t h e y p u b l i s h e d t h e l a w t h e p r o m o t i o n l a w s f o r s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d m id d l e - s c a l e c o m p a n i e s o f p l a i n 2 0 0 2 , a n d t h e y g a v e s o m e p r e f e r e n c e i n as p e c t s o f f in a n c i n g a n d p o l i c y , a n d s o o n . t o d a y , t h e p r o b l e m o f t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s i s c h i e fl y b as e d o n h o w t o m a k e t h e m s e lv e s g e tt i n g b e tt e r a n d b e tt e r . t h i s a r t i c l e c i t e s t h e d e v e l o p i n g s t r a t e g y t h e o ry , b y a n a l y z i n g t h e s p e c i a l c h a r a c t e r s o f t h e s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s a n d h o w i m p o r t a n t t h e m a r k e t i n g s e l l i n g m a n a g e m e n t i s i n a m e r c h a n d i s in g b u s i n e s s , a n a l y z e s h o w t o w o r k o u t a s e l l i n g s t r a t e g y . i n t h i s a r ti c l e , t h e w r i t e r s e t s a n e x a m p l e t h a t i s t h e p r a c t i c e p r o c e s s o f t h e p h o e n i x c o m p a n y t o e x p l a i n i t . t h i s a rt i c l e g i v e s u s a n o r d i n a ry e x p a t i a t i o n o n t h e s t r a t e g y m a n a g e m e n t a n d a n a l y z e s t h e b e n e f it s b y c a r ry i n g i n t o s t r a t e g y m a n a g e m e n t s . t h e n i t b r i n g s f o r w a r d t h a t i t s n e c e s s a ry f o r t h e s m a l l - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s i n e s s e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s i n e s s e s t o a c t u a l i z e s t r a t e g y m a n a g e m e n t i n t h e f i r s t p a r t . i n t h e s e c o n d p a rt , i t i n t r o d u c e s t h e s p e c i a l c h a r a c t e r s o f t h e s m a l l - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s i n e s s e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s in e s s e s a t f a s t , a n d t h e n b r i n g s f o r w a r d t h e p r i n c i p l e s w h e n e s t a b l i s h i n g t h e s e l l i n g s t r a t e g y : e x e r ti n g c o m p a r a t iv e s u p e r i o r i ty a n d s p e c i a l ty ; c e n t r a l iz i n g t a r g e t s a n d o t h e rn e s s ; t h e p r i n c i p l e o f l o w p o s i t io n a n d d u m m y m a n a g e m e n t . i n t h e t h i r d p a r t , a ft e r s u m m i n g t h e s e l l 吨 e n v i r o n m e n t i n c h i n a , i t e x p a t ia t e s t h e p r o c e s s h o w t h e p h o e n i x c o m p a n y c a r r ie d o u t t h e s e l l 吨 s t r a t e g y a n d 山东大学硕士学位论文 b r o u g h t i t i n t o p r a c t i c e . a t t h e s a m e t i m e , it d e e p l y a n al y z e s t h e re as o n s f o r c h o o s i n g t h e s e l l in g s t r a t e g y , h o w t o b r i n g i t i n t o e ff e c t a n d w h a t i s t h e re s u l t e t c . t h i s i s t h e c e n t e r o f t h i s a rt ic l e . i n t h e f o u r th p a rt , t h e w r it e r s u m s u p t h e w h o l e a rt i c l e a n d e m p h a s i z e s t h e s i g n i f i c a n c e o f t h e s e l l i n g s t r a t e g y a c tu a l iz e d b y t h e s m a l l - s c a l e m e r c h a n d i s in g b u s i n e s s e s a n d t h e m id d l e - s c a l e m e r c h a n d is in g b u s i n e s s e s . i n t h e e n d , t h e w r i t e r p o i n t s o u t th e d i ff i c u l t i e s o f t h e p h o e n i x c o m p a n y a n d w a n t s t o re s o l v e t h e s e p r o b l e m s b e tt e r . t h e r e a r e s o m e c r e a t i v e i d e as i n t h i s a rt i c l e a n d w e c o u l d u n d e r s t a n d fr o m t h e f o l l o w i n g a s p e c t s . f i r s t l y , t h e w r it e r g i v e s t h e a n s w e r t o t h e d i s p u t e d q u e s t i o n w h e t h e r t h e s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c al e c o m p a n i e s r e a l l y n e e d s t r a t e g y m a n a g e m e n t s . t h i s a rt i c l e a r g u e s t h a t i t i s n e c e s s a ry f o r t h e m t o a c t u a l i z e s t r a t e g y m a n a g e m e n t s a n d p r o v e s i t b y t h e p r a c t i c e o f t h e p h o e n i x c o m p a n y . s e c o n d ly , t o b e a b a g m a n a n d a g o v e rn o r , t h e w r i t e r h as d e e p l y e x p e r i e n c e in e s t a b l i s h i n g a n d a c t u a l i z i n g t h e s tr a t e g y m a n a g e m e n t s . s o i t w i l l b e m o r e p e r t i n e n t a n d a u t h e n t ic t h a t i t w i l l h e l p u s re s o l v e t h e p r o b l e m . t h ir d l y , t h i s a r t i c l e b r i n g s f o r w a r d t h e p re v al e n t s e l l i n g s t r a t e g y c o m p r e h e n s i v e l y . i t w i l l s u p p ly t h e o t h e r s m al l - s c al e c o m p a n i e s a n d m id d l e - s c a l e c o m p a n i e s c h i e f s o u r c e w h e n t h e y e s t a b l i s h a n d a c t u a l iz e t h e s e l l i n g s t r a t e g y ma n a g e me n t s . a t t h e t i m e o f c h i n a s e n t ry i n t o w t o , t h e g o v e r n m e n t s u p p o rt s t h e s m a l l - s c a l e c o m p a n i e s a n d t h e m i d d l e - s c a l e c o m p a n i e s e n e r g e t i c al l y . i t i s n e c e s s a ry a n d r e a l i s t i c f o r u s t o s t u d y h o w t o d e v e l o p t h e s m a l l - s c a l e a n d m i d d l e - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s i n e s s e s . t h e w r it e r h o p e t h a t w i l l a r o u s e s m o r e a n d m o r e p e o p l e t o t h i n k m u c h o f i t in o r d e r t o g i v e t h e m l e a m in g s u p p o r t s a n d p ro m o t e t h e i r d e v e l o p m e n t s . k e y w o r d s : s t r a t e g y ; s e l l i n g e n v i r o n m e n t ; s e l l in g s t r a t e g y ; s m a l l - s c a l e a n d m i d d l e - s c a l e m e r c h a n d i s i n g b u s i n e s s . 山东大学硕士学位论文 中小型商贸企业营销战略研究 以凤凰医疗设备有限公司为例 经济管理有两个层面，一是战略管理，二是日 常的运行层面的管理。二者在 企业的日 常运作中都发挥着重要的作用，是企业管理的两条主轴。笔者在对凤凰 医疗设备有限公司的调研过程中，深深地感到，对于一个中小商贸企业而言，内 部控制固然重要，但营销管理无疑是重中之重。战略管理决定企业的发展方向， 决定企业的市场定位。如果战略管理出了问题，即使运行层面的管理再糟细，企 业也可能会出大问题。营销是商贸公司的生命线，也是中小企业的生存之基;中 小商贸企业，兼具中小企业和商贸企业的双重性质，对营销战略的要求，就会越 发的高，可以说，营销战略的得当与否，直接关系到企业的生死存亡。 本文将以凤凰医疗设备有限公司为例， 对小型商贸企业的营销战略作一个全 面的阐述。凤凰医疗设备有限公司创立于 1 9 9 2年，主营产品包括手术室医疗设 备的配备和安装、手术室净化、大型医疗设备的代理等。从最初的白手起家，到 现在年营业额达到2 0 0 0 万， 公司的发展态势良 好， 并最先在业内通过了i s 0 9 0 0 1 质量认证，销售网络遍及山东、东西南各省，成为业内知名度较高的公司之一。 在公司的发展过程中，营销战略的制定实施发挥了至关重要的作用，下文将就中 小商贸企业的营销战略的选择和实施的原则展开深入探讨。 山东大学硕士学位论文 一、中小商贸企业实施战略管理的必要性 企业战略一词是有美国著名的实业家兼学者h . i . 安索夫在2 0 世纪6 0 年代在 其所著 企业战略论一书里首次提出的。之后，企业战略便迅速风靡全球. 对于企业战略一词的 涵义， 很多 著名的学者都曾 经提出 过自己的见解: 。 美国的 著名战略管理大师安 索夫就认为: 奎必减暗盆 要走共系 今么外部胜于 共心企离内 部，特别走关系 例奋弃生 产的产品构袄 和箱啥市场，决定奋必干什么 .w1 践企典走否要干; 美国的哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为: 奎弃减略走一 种决策 方式。 决定 和揭示今止的目的和目 标，捉止实跪目的伪生大方针与针姗，确定奎六该从事的 任管必备，明 确企必的任济卖攫与人次租织卖型，.+2 践龙对企必的职工、服客和 私套做么伪狂济与昨仅济胜喃贡献， 与安德鲁斯持相似的观点的美国达梯茅斯学院管理学教授魁因认为:减略走 一种棋式 和针划他对一个租织的i 要目 的、政策和活动按贬一定的顺序祛合起 朱，形成一个全密的钱体。 美国当 代最具知名度的管理大师彼得. 德鲁克则认为; 企弃减略孟 要走田答两 个问赶，我们肠企必走什么夕它轰往走什么夕 虽然上述大师们对企业战略的定义风格各异， 但它们至少有一个共同点， 那 就是:企业战略是企业为了自己的生存和发展， 利用内部优势， 把握外部机会， 对企业的全局的长远的重大的问 题所进行的谋划。战略管理决定企业的发展方 向， 决定企业的市场定位。 如果战略管理出了问题， 即 使运行层面的管理再精细， 。黄君发: 中小 企业需 要战 略 管理吗 中国 管理传 播网h tt p :/ / w w w m a n n c .o r 山东大学硕士学位论文 企业也可能会出大问题。中小企业也不例外，这是因为: 首先，任何企业的设立， 其本质都是为了追逐利润，这一点上， 无论是大企 业， 还是中小企业都不例外。 但是， 在市场竞争越来越激烈、 产品越来越同质化、 消费者越来越理性、供给越来越大于需求的市场经济的大环境中，中小企业本身 又存在技术、人力资本、 规模、品牌、渠道、信誉以 及其它可利用的社会资源多 方面甚至是全面落后于本行业的大企业。在这种背景下，中小企业哪怕是想从市 场中分到一杯羹， 也不容易， 更何况它还想从只取得自己的那份市场份额呢。 而 企业的追逐利润的特性又决定了中小企业必须要取得一定的市场份额，否则， 它 也就失去了存在的价值。 中小企业所面临的这种严峻的形势，使得中小企业不得不花一定的时间来研 究自己的优势和劣势;研究所在行业的竞争者、新进入者和替代者:研究本企业 的供应商、分销商和顾客;以便能够制定正确的相关的政策，一期能够尽可能的 避开本行业内大企业和其它中小企业的威胁和打击报复;躲避替代行业的威胁; 尽可能的稳固本企业和有关供应商和分销商的合作关系;尽可能的进行市场细 分，找出自 己的目 标市场和目 标消费者，并设法提高顾客的满意度，使目 标顾客 能更忠于本企业的品牌。中小企业通过上述一系列的手段，来尽可能的追逐本企 业的利润. 以 上这些按照管理大师彼得 德鲁克所言， 就是要求建立一套基于正确的 组织 外部环境、 组织特殊使命和完成特殊使命所必需的核心竞争能力等一系列假设之 上的事业理论。毫无疑问，德鲁克所言的事业理论也即是我们这儿所强调的企业 战略。 其次，中小企业的成长需要企业战略的支撑。我们都知道，任何大企业，它 山东大学硕士学位论文 都是从中小企业一步步成长起来的。 而任何一个中小企业和企业主， 无一不希望 自 己的企业能不断的 成长壮大。 作为中小企业， 如果要想不断成长、 壮大的 话， 不认清自己企业所处的位置，研究本企业的具体情况和企业所处行业的竞争状 况，并根据研究情况来制定企业的发展目 标、发展方向 等，也就是企业战略， 是 不可能的。 根据美国斯坦福大学商学院的两位著名学者詹母斯. c . 柯林斯和杰里.1 . 波勒 斯经过六年的研究发现，现在己经成为了“ 高瞻远瞩” 公司，几乎都在其创立只 初，也即还是中小企业的时候，其企业领袖就非常注重本企业的组织设计和组织 制度的建设，力争成为一个优秀的造钟者，而不仅仅是成为一个优秀的报时者; 注重企业的核心理念和企业目的等核心价值的培养; 注重自己独特的甚至是狂热 的宗教式企业文化的培养，而这一切归结起来，也就是要适时制定自己的企业战 略. 以海尔集团为例，1 9 8 4 年的海尔前身一 青岛日 用电器厂，可以说是一个不折 不扣的中小企业， 资不抵债，工人无事可做，纪律松弛，甚至有人在车间随地大 小便，可以说是到了企业崩溃的边缘。然而，在通过张瑞敏先后实行质量战略、 品牌战略、名牌战略、多元化战略和国际化战略，并通过o e c 、企业流程再造等 一系列的基础管理具体予以落实之后，企业的业绩明显提升，到 2 0 0 0年，企业 全球营业收入达到4 0 6 亿元， 2 0 0 1 年达到6 8 8 亿元， 2 0 0 3 年则达到惊人的8 0 6 亿元， 早己 成为中国家电行业的一面旗帜，并入选世界最有影响力品牌第9 5 位。 可以说，海尔的 成功，很大程度上说是海尔的企业战略的成功。 。 再来看一看凤凰医疗设备有限公司的发展历程。1 9 9 2 年， 凤凰医疗设备有限 。 黄 君发: 中 小 企 业 需 要 战 略 管 理 吗 )中 国 管 理 传 播网h tt p :l l w w w m a n a g e . o rg . c n . 海尔公司门户网站 山东大学硕士学位论文 公司成立，注册资金只有8 0 万元， 公司成员不到1 0 人， 营业额只有区区两三百 万，可以说是一家非常典型的小公司。总经理作为一名从事医疗设备销售的销售 员，虽然有自己的一些客户，但这对于维持一间公司而言，是远远不够的。面对 困 难，凤凰公司的决策者适时的根据自 身的特点，研究了企业管理的先进理念， 制定出了一套适合中小商贸公司的企业营销战略、人才战略、 优质服务战略等一 系列的企业发展战略，在此指导下，全体员工努力拼搏，迅速的打开了市场，使 自己的产品进入各大医院，并树立了良 好的信誉度，在客户的心中留下了积极向 上、富有活力的形象，为长期合作莫定了基础。在度过了创业初期的困难之后， 公司在比较完善的企业战略引导下，一步一步的走向成功、发展壮大，到现在， 己 经发展成为一家年销售额达到2 0 0 0 万，公司成员超过5 0 人，销售网络遍及山 东、东南、西南各省的业内知名度较高的中型企业。公司的总经理在谈到公司的 发展时，充分肯定了企业战略尤其是营销战略在中小型商贸公司的发展中的巨大 作用，可以说，是企业战略的实施，使公司有了今天! 二、中小商贸企业制定营销战略的诸原则 在上面的论述中，通过对企业战略的诊释和海尔的成功实践的分析，我们可 以 看出，中小商贸企业要想发展，在竞争中立于不败之地，就必须制定出一套自 己的企业发展战略。 对于中小商贸公司而言， 营销战略在企业发展战略中必然处 于一个中心地位，这是由其自 身的特点决定的，也是本文需要讨论的问题。 ( 一)中小商贸公司的经营特点决定营销战略的选择 中小型商贸公司，与其他类型的公司相比， 具有 “ 中小型” 和 “ 商贸公司” 两方面的特点，这就要求我们在制定营销战略时需要考虑到以上两个方面的内 山东大学硕士学位论文 公司成立，注册资金只有8 0 万元， 公司成员不到1 0 人， 营业额只有区区两三百 万，可以说是一家非常典型的小公司。总经理作为一名从事医疗设备销售的销售 员，虽然有自己的一些客户，但这对于维持一间公司而言，是远远不够的。面对 困 难，凤凰公司的决策者适时的根据自 身的特点，研究了企业管理的先进理念， 制定出了一套适合中小商贸公司的企业营销战略、人才战略、 优质服务战略等一 系列的企业发展战略，在此指导下，全体员工努力拼搏，迅速的打开了市场，使 自己的产品进入各大医院，并树立了良 好的信誉度，在客户的心中留下了积极向 上、富有活力的形象，为长期合作莫定了基础。在度过了创业初期的困难之后， 公司在比较完善的企业战略引导下，一步一步的走向成功、发展壮大，到现在， 己 经发展成为一家年销售额达到2 0 0 0 万，公司成员超过5 0 人，销售网络遍及山 东、东南、西南各省的业内知名度较高的中型企业。公司的总经理在谈到公司的 发展时，充分肯定了企业战略尤其是营销战略在中小型商贸公司的发展中的巨大 作用，可以说，是企业战略的实施，使公司有了今天! 二、中小商贸企业制定营销战略的诸原则 在上面的论述中，通过对企业战略的诊释和海尔的成功实践的分析，我们可 以 看出，中小商贸企业要想发展，在竞争中立于不败之地，就必须制定出一套自 己的企业发展战略。 对于中小商贸公司而言， 营销战略在企业发展战略中必然处 于一个中心地位，这是由其自 身的特点决定的，也是本文需要讨论的问题。 ( 一)中小商贸公司的经营特点决定营销战略的选择 中小型商贸公司，与其他类型的公司相比， 具有 “ 中小型” 和 “ 商贸公司” 两方面的特点，这就要求我们在制定营销战略时需要考虑到以上两个方面的内 山东大学硕士学位论文 公司成立，注册资金只有8 0 万元， 公司成员不到1 0 人， 营业额只有区区两三百 万，可以说是一家非常典型的小公司。总经理作为一名从事医疗设备销售的销售 员，虽然有自己的一些客户，但这对于维持一间公司而言，是远远不够的。面对 困 难，凤凰公司的决策者适时的根据自 身的特点，研究了企业管理的先进理念， 制定出了一套适合中小商贸公司的企业营销战略、人才战略、 优质服务战略等一 系列的企业发展战略，在此指导下，全体员工努力拼搏，迅速的打开了市场，使 自己的产品进入各大医院，并树立了良 好的信誉度，在客户的心中留下了积极向 上、富有活力的形象，为长期合作莫定了基础。在度过了创业初期的困难之后， 公司在比较完善的企业战略引导下，一步一步的走向成功、发展壮大，到现在， 己 经发展成为一家年销售额达到2 0 0 0 万，公司成员超过5 0 人，销售网络遍及山 东、东南、西南各省的业内知名度较高的中型企业。公司的总经理在谈到公司的 发展时，充分肯定了企业战略尤其是营销战略在中小型商贸公司的发展中的巨大 作用，可以说，是企业战略的实施，使公司有了今天! 二、中小商贸企业制定营销战略的诸原则 在上面的论述中，通过对企业战略的诊释和海尔的成功实践的分析，我们可 以 看出，中小商贸企业要想发展，在竞争中立于不败之地，就必须制定出一套自 己的企业发展战略。 对于中小商贸公司而言， 营销战略在企业发展战略中必然处 于一个中心地位，这是由其自 身的特点决定的，也是本文需要讨论的问题。 ( 一)中小商贸公司的经营特点决定营销战略的选择 中小型商贸公司，与其他类型的公司相比， 具有 “ 中小型” 和 “ 商贸公司” 两方面的特点，这就要求我们在制定营销战略时需要考虑到以上两个方面的内 山 东大学硕士 学 位论文 容， 制 定出 适合中 小 型 商 贸 公 司 生 存 和 发 展的 营 销 战略。 作为 一 家 商 贸 企 业， 由 于其本身不生产产品， 只是经营现成的产品， 在企业的经营中对企业管理的各环 节比如公司的员工管理、 产品品 牌管理等的要求就有所不同，应该来说，对商贸 企业而言， 营销工作更是重中 之重，是整个企业运作的中心环节;作为一家中小 型企业，也有其自 身如经营灵活、工作效率较高等诸多特点。 结合二者来看，中 小型商贸公司的经营特点是比较明显的: 首先体现出来的是其灵活性的特点。中小公司的灵活性表现在许多方面， 例 如要生产或经营某种特殊产品， 小的公司往往比大的容易组织，而且， 要达到某 种特殊需要而改变一部分生产方式，也只有小型企业才容易办到。大公司往往需 要通过种种会议程序，但在小公司中不用花什么时间就可以实行。而在经济气候 变化的时候，小公司只要人才、财力允许，就能够很快地转变生产及服务方向， 及时追逐新出现的有利机会，因地制宜，因时制宜，不像大公司有很大的惯性， 不易转向。随机应变，这是中小企业灵活性的一个突出的表现。在千变万化的市 场中，有些产品会突然被淘汰，而另一些则风行一时。对于大企业来说，要取代 一个大型流水作业线而生产其他产品，改换专业人员等都会造成可观的经济损失 和额外的开销。小型企业的应变能力就强得多，不论从设备到人手都是如此。小 型贸易更是灵活多变，因应市场需求、 价格变化、产品的推陈出新而随时增减贸 易范围与种类。 高效的工作方式是中小型商贸企业经营中的又一个特点。中小企业的管理人 员往往与顾客有个人直接的接触， 不但认识原料的 供应商，也与银行职员直接谈 话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作人员直接相处，对于效率与质量的 提高都有快速的促进作用。由于管理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这 山东大学硕士学位论文 使他在解决问题时， 在做出判断和重要决定的时候更快更准确。 而与顾客的直接 个人接触， 使管理者对于市场动态、顾客需求、 潜在市场及用户性质都有快速的 了解，由此将推销与生产有机地结合起来。 同时，中小型商贸企业也存在着与许多大型企业相比的不足之处，主要体现 在: 首先， 资金有限。 由于资金有限， 货款条件往往较差， 小公司总是面临着“ 想 要做”与 “ 有能力去做”之间的巨大差距，例如设备需要更新，广告急需去做 但是资金却周转不来的情形是很常见的: 其次，管理能力有限。许多小公司只由一个人或几个伙伴组成，他们往往每 天忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于 计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调 查，发现新机会的机缘; 再次，市场有限。由于小公司只能提供一些较专门性的服务，顾客来源的局 限性就大，所占市场的局限性也大，如若再不改变服务方向，增加服务种类，小 公司就可能会在经济萧条时特别脆弱，甚至被挤出市场。 ( 二)中小企业制定实施营销战略的诸原则 针对中小商贸企业在经营过程中体现出来的诸多特点，决定了我们在进行企 业战略选择的时候，必须考虑到中小商贸公司的自身特点，制定出适合中小商贸 公司需要的营销战略。联系凤凰医疗设备有限公司的实践，下面我将对中小商贸 企业在制定企业营销战略时所要遵循的原则做一下概括: i 、中小企业战略管理的首要原则是发挥比 较优势，突出专长 所谓比较优势或比 较劣势，是指特定产品或生产区段的生产经营活动所需要 山东大学硕士学位论文 使他在解决问题时， 在做出判断和重要决定的时候更快更准确。 而与顾客的直接 个人接触， 使管理者对于市场动态、顾客需求、 潜在市场及用户性质都有快速的 了解，由此将推销与生产有机地结合起来。 同时，中小型商贸企业也存在着与许多大型企业相比的不足之处，主要体现 在: 首先， 资金有限。 由于资金有限， 货款条件往往较差， 小公司总是面临着“ 想 要做”与 “ 有能力去做”之间的巨大差距，例如设备需要更新，广告急需去做 但是资金却周转不来的情形是很常见的: 其次，管理能力有限。许多小公司只由一个人或几个伙伴组成，他们往往每 天忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于 计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调 查，发现新机会的机缘; 再次，市场有限。由于小公司只能提供一些较专门性的服务，顾客来源的局 限性就大，所占市场的局限性也大，如若再不改变服务方向，增加服务种类，小 公司就可能会在经济萧条时特别脆弱，甚至被挤出市场。 ( 二)中小企业制定实施营销战略的诸原则 针对中小商贸企业在经营过程中体现出来的诸多特点，决定了我们在进行企 业战略选择的时候，必须考虑到中小商贸公司的自身特点，制定出适合中小商贸 公司需要的营销战略。联系凤凰医疗设备有限公司的实践，下面我将对中小商贸 企业在制定企业营销战略时所要遵循的原则做一下概括: i 、中小企业战略管理的首要原则是发挥比 较优势，突出专长 所谓比较优势或比 较劣势，是指特定产品或生产区段的生产经营活动所需要 山东大学硕士学位论文 使他在解决问题时， 在做出判断和重要决定的时候更快更准确。 而与顾客的直接 个人接触， 使管理者对于市场动态、顾客需求、 潜在市场及用户性质都有快速的 了解，由此将推销与生产有机地结合起来。 同时，中小型商贸企业也存在着与许多大型企业相比的不足之处，主要体现 在: 首先， 资金有限。 由于资金有限， 货款条件往往较差， 小公司总是面临着“ 想 要做”与 “ 有能力去做”之间的巨大差距，例如设备需要更新，广告急需去做 但是资金却周转不来的情形是很常见的: 其次，管理能力有限。许多小公司只由一个人或几个伙伴组成，他们往往每 天忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于 计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调 查，发现新机会的机缘; 再次，市场有限。由于小公司只能提供一些较专门性的服务，顾客来源的局 限性就大，所占市场的局限性也大，如若再不改变服务方向，增加服务种类，小 公司就可能会在经济萧条时特别脆弱，甚至被挤出市场。 ( 二)中小企业制定实施营销战略的诸原则 针对中小商贸企业在经营过程中体现出来的诸多特点，决定了我们在进行企 业战略选择的时候，必须考虑到中小商贸公司的自身特点，制定出适合中小商贸 公司需要的营销战略。联系凤凰医疗设备有限公司的实践，下面我将对中小商贸 企业在制定企业营销战略时所要遵循的原则做一下概括: i 、中小企业战略管理的首要原则是发挥比 较优势，突出专长 所谓比较优势或比 较劣势，是指特定产品或生产区段的生产经营活动所需要 山东大学硕士学位论文 的 投入品 组合， 与 给定国 家 和地区的 要素秉 赋和相对价格是否匹 配。 o ir代 战 略 理论的 前沿资源基础理论认为， 企业的竞争优势主要来源于企业内 部优质的、 特 异的资源。每一个企业应该认真分析自 身的优势和劣势，结合外部环境的机会和 威 胁， 找 到本公 司与 众不同的 资 源( 这可能 形成企业将来的 核 心 竞争力 ) . 。 很显然，中小企业由于财力、物力和人力等因素限制， 不可能在多个行业都 具有竞争优势。所以，这就要求企业做到“ 有所不为而后有为” ，坚持专业化发 展，集中企业内 部资源，强化核心专长，由此来培育企业长期的竞争优势。在市 场进入市场、选择营销策略时，一定要考虑本企业自 身的情况、现有的竞争对手 的状况、所经营产品的生命周期、市场的状况以及企业的经营环境等多种因素的 作用。 以凤凰公司为例，创立初期，公司规模比较小，在人力、物力、财力等各方 面都存在很大的困难，这就要求公司的每一位员工都要能够做到独当一面，公司 的每一分钱都花在刀刃上。与此同时，医疗设备经营业内除了几家大型公司，同 行业的竞争对手比较少，且在当时，医疗设备市场需求量较大，各家医院都致力 于引进新的设备， 这就给了 他们很好的发展契机。他们在进行了 认真的市场调 研 之后，发现内 窥镜市场需求量很大，且利润相对较高。内窥镜是一种全新的手术 技术设备，运用内窥镜手术，可以使得手术对患者的创伤达到一个新的低点。 要 经营内窥镜，需要较高的专业素质， 这就要求销售员业务素质高，既要懂得医学 方面的专业知识，又要懂得外贸知识 ( 因为这些产品都需要进口) ，了解产品特 性。于是，他们抓住这个机会，下大力气聘请到优秀的销售员，主动出击，与产 品的经销商积极联系， 取得了 德国狼牌全系列内窥镜的代理权，在竞争中使自 己 声锋: 比 较优势与竞争优势 ( i t 经理世界 2 0 0 3 年2 0 期 。 石军伟: 试论中小企业制定战略的原则及选择模式 中国集体经济 2 0 0 3 年2 月1 2日 山东大学硕士学位论文 处于有利的地位;随后，他们集中公司的所有精英， 在山东各地的三级甲 等医院 通过邀请知名学者召开学术会议进行产品推介、 组织医院的相关负责人进行手术 观摩等营销活动，最终打开了 市场，在内窥镜