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东北大学硕士学位论文摘要 房隆房产开发公司市场营销战略研究 摘要 作为国民经济的基础产业和支柱产业，房地产业素有永远的朝阳产 业之称，它对国民经济的其他行业具有巨大的拉动作用。据粗略估计， 房地产业如果增长1 0 个百分点，就可带动国内生产总值增长1 个百分点。 为此，各城市都非常重视房地产业，纷纷制定、完善相关政策法规，励 和扶持房地产业的发展，在这方面，沈阳亦不例外。 自从1 9 8 6 年沈阳房地产市场复苏以来，在经历了十几年的大起大落、 大悲大喜之后，房地产业获得了巨大的发展，并己成为沈阳经济发展新 的增长点。但与此同时应看到，一方面，世界经济一体化以及科技进步 的快速发展引起产品技术更新速度加快，使企业所面临的生存环境不确 定性和复杂性大大增加；另一方面，由于国家住房消费体制的调整，市 场秩序的规范，消费者日趋成熟，使市场竞争日趋激烈。在这种情况下， 企业为了生存和发展，必须对周围环境中的各种因素进行深入分析，制 定一个较长期的市场营销战略来指导企业的营销活动，从而确立自己的 竞争优势，达到企业的目标。 为此，本文依据相关的战略管理理论，以房隆房产开发公司的市场 营销战略为题展开研究。本文首先对沈阳房隆房产开发公司和房地产市 场营销战略理论做了简要概述，然后依次对房隆开发面临的外部环境和 拥有的内部条件进行了分析，并运用s w o t 方法分析归纳出房隆面临的 环境所带来的机会与威胁及其自身的竞争优势及劣势。在此基础上，制 定出旨在规避和转化其竞争劣势，能够发挥其优势的市场营销战略，即 目标市场战略，市场营销组合战略，关系营销战略，绿色营销战略。最 后，提出了具有可操作性的战略实施和控制手段。 关键词：房地产住宅市场房隆开发公司营销战略 1 1 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho n m a r k e t i n gs t r a t e g yo ff a n g l o n g r e a le s t a t ec o ，l t d a b s t r a c t a saf o u n d a t i o na n ds u p p o r t i n gi n d u s t r yi ne c o n o m yd e v e l o p m e n t r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nc o n s i d e r e da sap r o m i s i n gi n d u s t r y w h i c hc a l l m a k e h u g e c o n t r i b u t i o nt oo t h e ri n d u s t r i e s d e v e l o p m e n t i ti s a p p r o x i m a t e l ye s t i m a t e dt h a tg d p c a ng r o wu pb y1 p e r c e n ti fr e a le s t a t e i n d u s t r yi n c r e a s e sb v10p e r c e n t s om a n yb i gc i t i e sp a ym o r e a t t e n t i o nt o r e a le s t a t ei n d u s t r y , a n dh a v ee s t a b l i s h e dv a r i o u ss u p p o r t i n gp o l i c i e st o s t i m u l a t er e a le s t a t ei n d u s t r y i nt h i sw a y , s h e n y a n g i sn o ta l le x c e p t i o n s i n c ei t sr e c o v e r yi n1 9 8 6 ，s h e n y a n gr e a le s t a t ei n d u s t r yh a se x p a n d e d g r e a t l ya f t e ri te x p e r i e n c e du p s a n dd o w n s b u ta tt h es a m et i m e ，w es h o u l d a c k n o w l e d g et h a t w o r l de c o n o m yi n t e g r a t i o na n ds c i e n c ed e v e l o p m e n t b r i n ge n t e r p r i s e s m o r eu n c e r t a i n t ya n dc o m p l e x i t y ；o nt h eo t h e rh a n d ， a d i u s t m e n ti nh o u s e c o n s u m i n gs y s t e m ，f o r m a l i z a t i o ni nm a r k e to r d e r a n d c o n s u m e r m a t u r i t y , a l lt h e s e f a c t o r sm a k er e a le s t a t em a r k e tm o r e c o m p e t i t i v e u n d e rt h e s ec i r c u m s t a n c e s ，i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o p ， e n t e r p r i s e sm u s td e e p l ya n a l y z e a l lk i n d so ff a c t o r sa r o u n d ，m a k el o n g - t e r m m a r k e t i n gs t r a t e g yg u i d i n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，s e q u e n t i a l l yb u i l du pi t s o w n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n da c h i e v ei t sa i m s t h et h e s i sc h o o s e sf a n g l o n gr e a le s t a t ec o ，l t d ( h e r e i n a f t e rc a l l e d t h ec o m p a n y ) a sar e s e a r c ho b j e c t ，p u t sf o r w a r da na p p r o a c ht os t r e n g t h e n e n t e r p r i s e c o r e c o m p e t e n c yf r o mm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y , t h e t h e s i s b r i e f l y i n t r o d u c e sg e n e r a ls i t u a t i o na b o u tt h ec o m p a n ya n dr e a l e s t a t e m a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y , a n da n a l y z e se x t e r i o re n v i r o n m e n ta n di n t e r i o r c o n d i t i o n si nt u r n t h e ns u m m a r i z e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a tw h i c hi t s e n v i r o n m e n t b r i n g t h e c o m p a n y a n dt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e st h ec o m p a n yo w n sb ya d o p t i n gs w o t m e t h o d s e c o n d l y , t h et h e s i sm a k e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt oe s c a p ed i s a d v a n t a g ea n d e x e r ta d v a n t a g e f i n a l l y , t h et h e s i s b r i n g s f o r w a r df e a s i b l ec o n t r o la n d i m p l e m e n t sm e c h a n i s mo fm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d ：r e a le s t a t e f a n g i o n gc o m p a n y i i i h o u s i n g m a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师指导下完成 的，论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方以 外，不包含其它人已经发表或撰写的研究成果，也不包 括本人为获得其它学位而使用过的材料，与我一同工作 过的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确 的说明并表示致谢。 本人签名： 日期： 东北大学硕士学位论文引言 己l 言 ji口 随着市场经济的逐步建立与完善，房地产业在沈阳得到了飞速发展。据统计， 2 0 0 1 年沈阳市房地产开发投资达7 8 1 亿元，同比增长2 2 ：占全市固定资广：投资 的比重为2 5 8 ，同比提高了1 4 个百分点；房屋施工面积9 0 8 2 万平方米，同比 增长了7 3 。这些数字表明，在经历了十几年的大起大落、大悲大喜之后，房地 产业已成为沈阳市新的经济增长点。近几年来，伴随着实物福利分房体制的结束 和货币分房体制的开始以及国家对土地利用政策的全面调整，与全国其它城市一 样，沈阳房地产市场已经结束了“集团消费时代”，进入了一个买方市场状态下的 “散户消费时代”。沈阳商品房集团购买比例已经从1 9 9 6 年的7 8 下降到2 0 0 0 年 的1 8 ，与此对应的个人购买比例从1 9 9 6 年的2 2 上升到2 0 0 0 年的8 2 。与此 同时，我们也发现，沈阳房地产业存在着许多问题，自2 0 0 1 年起，沈阳商品房销售 已出现负增长，销售面积1 9 2 5 万平方米，其中，商品住宅1 6 5 万平方米，与去年 同期相比分别下降8 5 和1 0 3 ：产品同质化使企业在高档住宅市场面临着激烈 的竞争，结果导致2 0 0 1 年沈阳空置商品房再创历史新高，达2 2 0 4 万平方米，同 比增长6 6 6 万平方米，其中相当大一部分是高档住宅。现实的压力，使广大房地 产企业认识到：高档住宅市场的竞争日趋白热化，过去那种靠政策、靠运气、靠 胆大就可盈利的日子已经一去不复返了。为此，沈阳许多房地产开发企业纷纷引 入了市场营销战略。 然而，在具体的市场营销实践中，许多企业又常常陷入误区，具体表现为： ( 1 ) 唯广告论。在房地产营销中，很多开发企业认为只要有足够的广告，房 子就能卖出去，片面夸大广告的作用。实际上，对于房地产项目推广而言，广告 是营销获得成功必不可少的一种工具，借助各种媒体的配合，可以迅速打开市场 局面。但广告只是信息传达的载体，只是营销的一部分，而不是全部。 ( 2 ) 唯技巧论。在营销实践中，一味依靠策划大师的个人智能，强调促销点 子或促销技巧。实际上，房地产项目要想获得成功，需要各种专业人才4 ，通过对 项目各种资源的全面整合，正确分析市场，并在此基础上结合项目的具体情况采 取相应营销策略，才能确保营销的成功。 ( 3 ) 唯经验论。在营销实践中，错误地把以往项目成功经验不加取舍地照搬 照抄到新项目的营销中去，导致项目失败。事实上，每一个房地产项目所处的外 部环境和拥有的内部资源都是不尽相同的，房地产营销应针对不同的项目根据具 体情况度身定制切实可行的营销方案，盲目照搬照抄个别项目的成功经验是不可 行的。 ( 4 ) 产品市场定位变换频繁。在许多房地产项目营销过程中，常常出现定位 。沈阿 l 仃统计局，2 0 0 1 年沈阳市房地产开发企业投资完成情况 - l - 东北大学硕士学位论文 引言 不明确的问题，角色变换太频繁。比如项目刚入市时，定位于成功人士家园，一 段时间后，转到了增值潜力巨大，最后又变成了智能住宅。这种变化太大的主题 会使消费者感到莫衷一是，无所适从。 上述种种误区表明，房地产丌发企业在对住宅市场进行营销推广过程中，需 要一个比较科学严谨市场营销战略做指导。 东北大学硕士学位论文第一章房隆房产开发公司简介 第一章房隆房产开发公司简介 1 1 房隆公司的发展历程 沈阳房隆房产开发有限公司( 在本文中简称为房隆公司) ，位于沈河区西顺城 街1 5 2 号，其前身为沈阳市沈河区危、旧房拆迁改造办公室，办公室成立于1 9 8 4 年，主要承担城市旧城区危险房的拆迁与改造。自办公室成立以来，根据政府的 指令性计划，自筹资金十多亿元，开发建设地片5 0 多个，兴建5 万米以上住宅小 区1 7 个，拆除危破房7 0 万平方米，使沈河区3 万多居民搬入新居。进入2 0 世纪 9 0 年代以后，随着我国政治经济体制改革的深入发展，公司实行政企分开，原来 公司承担的属于政府职能( 危、旧房拆迁改造) 的部分被分离出去，并于1 9 9 9 年 1 2 月公司正式改制为股份制企业，是沈阳市首批转制的开发企业，改制后的公司 自主经营、自负盈亏、独立核算，是具有独立法人资格的股份公司。 目前公司现有员工4 2 人，资质等级为三级，注册资金1 0 0 0 万元，流动资金 2 3 0 0 万元，可以看出，从规模上看房隆公司属小型公司。 1 2 房隆公司的经营范围 房隆公司的经营范围主要是房地产综合开发。1 9 9 7 年公司兴建“华清园”高 档住宅小区2 万平方米，1 9 9 9 年，开发建设了“王府花园”住宅小区项目。“王 府花园”位于沈河区沈阳路2 0 6 号，毗邻故宫，距沈阳市两大繁华商业街之一 的中街仅2 0 0 米，是一个具有皇家园林艺术风格的高档住宅小区，占地3 8 万平 方米，总建筑面积7 万余平方米，共建有高档住宅4 0 6 套，自动遥控车库1 8 2 个， 临街商业网点2 0 余个，该项目于1 9 9 9 年8 月动工，2 0 0 0 年1 0 月正式投入使 用。项目总价值约3 5 亿元。“王府花园”于1 9 9 9 年1 1 月份正式开盘销售至今， 各项工作已基本完成，园区园林绿化、景观小品已全面竣工并投入使用。该小区 以高品质的建筑质量、高水平的物业管理被评为沈阳市2 0 0 0 年十大经典楼盘之 一。 目前，公司正在着手兴建“长安国际”商务区。项目地块位于沈河“长安寺” 地区，沈阳市最古老中一t l , 城区沈河区井字街东北角，它东起东顺城内街、西至朝 阳街、南临中街路、北至九门路，总占地面积约4 4 9 公顷。根据“长安国际”地 块的自然条件和周边的地理环境，把整个“长安国际”商务区工程规划为三个区 域：商务会馆区、高档生活区和数字化商城，共分二期建设，一期工程总建筑面 积1 0 0 ，2 6 0 平方米，其中，商务会馆区建筑面积3 5 ，4 0 0 平方米，高档生活区建筑 面积5 1 ，3 6 0 平方米，地下停车场1 0 ，4 0 0 平方米；二期工程建筑面积4 0 ，1 0 0 平方米。 目前，正进行一期工程中的高档生活区开发。 东北大学硕士学位论文第一章房隆房产开发公司简介 1 3 房隆公司的总体效益 房隆房产开发有限公司自1 9 8 4 年组建以来，经过公司全体员工的不懈努力， 为沈阳建设做出了突出的贡献。公司转制前，依靠自身力量白筹资金两亿多元， 对顺城地区危险房实施拆迁改造，建筑面积三十万平方米，回迁住户四千余户； 公司转制后，依靠雄厚的开发资会和技术力量，积极与建筑市场对接，参与市场 竞争，在竞争中求发展，并取得了良好的经济效益，年年超额完成上级下达的利 润指标，按规定纳税，是沈河区纳税先进单位。公司在取得良好经济效益的同时， 也取得了良好的社会效益。自1 9 9 7 年以来，公司连年被市、区评为精神文明先进 单位，出资1 0 万元人民币兴建了房隆希望小学。此外，还出资种植了1 0 亩防风 沙林带。 东北大学硕士学位论文第二章房地产营销战略理论概述 第二章房地产营销战略理论概述 由于房地产营销战略理论是企业实施房地产营销战略的基础，因此，本文茸 先对房地产营销战略理论进行概述。 2 1 战略、营销战略与房地产营销战略 “战略”一词，本是军事用语，原指军事方面事关战争全局的谋划、策划或 部署，但随着人类社会实践的发展，目前战略已被广泛用于军事之外的社会、经 济、管理等领域。从管理学角度讲，战略就是指企业为了实现预定目标所作的全 盘考虑和统筹安排。战略管理是指企业确定企业使命，根据企业外部环境和内部 经营要素，设定企业组织目标、保证目标的正确落实，并使企业使命最终可以实 现的一个动态管理过程。 可见，战略是实现企业长期目标的方法，一个企业生存和成长的关键就是看 它如何能使其战略适应环境发展的变化，然而，对于现代企业而言，营销战略则 是其战略的核心内容。具体来讲，营销战略就是指在企业总体战略的指导下，根 据外部环境和内部条件的变化，对企业市场营销活动所做出的具有长期性、全面 性的计划和谋划，从而使企业的经营结构、资源特长、经营目标及潜在优势与市 场环境所提供的各种机会取得动态平衡，满足目标市场的需求，完成既定的任务， 以获得最大的经济效益和社会效益。 美国著名管理学者彼得德鲁克就曾经指出，现代企业最重要的职能有两个： 一个是创新，再一个就是营销。而市场营销又是如此基础，以至于不能把它看成 一个单独的功能，从它最终结果来看，也就是从顾客导向的观点来看，可以说市 场营销是整个企业的活动。 随着社会主义市场经济的发展，房地产市场日益成熟，住房消费也已经纳入 了居民的日常消费，但与此同时，房地产市场竞争也越来越激烈。在这种情况下， 许多房地产开发企业为了真正理解消费者的需求，使产品能够更好地满足消费者， 纷纷把企业市场营销战略应用在企业经营中，形成了房地产营销战略。所谓的房 地产营销战略就是指为了取得理想的营销效果，房地产开发企业在充分了解和分 析市场需求的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，对产 品的概念设计与定位、规划设计、营销推广等诸多环节进行计划及统筹执行并获 得良好经济效益的过程。 2 2 房地产营销战略的产生与发展 在1 9 9 4 年之前，中国房地产业还只是刚刚兴起，处于萌芽阶段，任何人只要 能拿到土地使用权，再画几张图纸，然后转手倒卖，一夜之间就可暴富。当时消 东北大学硕士学位论文第二章房地产营销战略理论概述 费者对房地产的需求很大，与消费者的需求相比，市场上供应的房产很少，整个 房地产市场处于卖方市场状态。在当时的情况下，几乎没有什么房地产市场营销 战略。 在1 9 9 4 年之后，随着国家宏观经济政策的调整，许多房地产丌发企业资金周 转开始出现困难，伴随而来是大量烂尾楼盘。与此同时，许多楼盘的销售也出现 困难。在这种情况下，许多房地产“策划大师”纷纷粉墨登场。他们往往依靠个 人智慧，针对已建成的楼盘，归纳总结出楼盘的某一特征( 如环境好、建筑质量 佳等) ，并通过促销手段大力宣传，进而把房子卖出去。毫无疑问，上述做法对房 地产的销售起了重要的作用，它使消费者能够在众多的楼盘选择过程中，比较容 易地选择到自己偏好的东西，从而达到促销的目的。但这种做法明显地带有卖方 市场的痕迹，在当时的卖方市场情况下，只是解决了买家的识别选择问题。这个 阶段的房地产营销战略仅处于初级阶段。 1 9 9 7 年以后，随着消费者的同趋理性和成熟以及房地产市场竞争的加剧，原 来那种“先建房子再想办法卖”的营销模式己经不适应市场的需求，于是，许多 房地产开发企业逐步把楼盘的市场营销扩展到楼盘的前期市场环境调查分析、消 费者需求的把握、楼盘的市场定位及售后物业等各个环节，形成了一个较完整的 房地产营销战略。 中国房地产营销战略大致发展过程见表2 1 表2 1 中国房地产市场营销战略发展阶段 t a b l e2 1 d e v e l o p m e n tp h a s e s o f r e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a 时间房地产需求特征包含内容表现形式 1 9 8 6 1 9 9 4供小于求 1 9 9 4 一1 9 9 7供小于求价格策略、促销策略降价、广告宣传 1 9 9 7 1 9 9 9供大于求产品策略市场训查 1 9 9 卜目前供大于求物业管理专业物业公司 2 3 房地产营销的特点 虽然从本质上讲，房地产市场营销与其它商品的市场营销一样，都是个人与 集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会管理过程“。但由于房地产产品及房地产市场的特殊性，房地产营销形成 了市场营销的一个独特分类，具有自己的规律，因此，企业在制定房地产市场营 销战略时，必须考虑房地产营销的特点。概括起来，房地产营销有以下特点： 。【美】菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制( 第九版)i 二海人民 l j 版朴，1 9 9 9 年版第 9 页 - 6 一 东北大学硕士学位论文第二章房地产营销战略理论概述 ( 1 ) 从营销区域看，范围较小。房地产具有不可移动性。它不像工业产品与 其它消费品，具有移动性，可以被运往全国乃至全世界，房地产的自然地理位置 是固定的。虽然房地产在房地产市场可以进行一系列的交易，但进入市场的只是 房地产产权，发生变化的是房地产权属的主体，而房地产本身地理位置并没有发 生变化。因此，一地房产的余缺只能由当地消化或补给，房地产项目的竞争也主 要是区域市场内市场定位相近的项目之间的竞争。虽然近几年来，随着人们经济 实力的增强，消费观念的变化以及交通网络等基础设施的f = | 趋完善，人口流动范 围不断扩大，部分地区的少部分高档住宅的消费者并不局限于当地。但综合考虑 沈阳的环境、经济等因素，目前外地消费者来沈阳购买房地产的比例较小，我们 不考虑这种情况。 ( 2 ) 从营销形式看，不局限于销售。由于房地产的价值量大，加上我国房价 收入比过大( 我国一般为1 0 一1 5 ，大大高于国际公认标准3 6 的水平) ，消费者 购买一套普通商品住宅往往需要花费不少居民大半辈子的积蓄。因此，很多情况 下，并不是通过销售一次性实现房地产的价值，而是以出租的形式逐步实现房地 产的价值。由于租赁占用资金少，自由度大，易于把握，更易被人们接受，尤其 是它更接近大众经济支付能力，因此，有时在某些细分市场其市场潜力要比销售 大的多。 ( 3 ) 从营销时机看，不局限于买卖现楼。一般工业品或其它消费品从消耗原 材料、劳动再到生产出产品，可以在一天，甚至更短的时间内完成，而房地产开 发则不同，从项目的可行性研究到房地产项目的完工，一般需要1 3 年，如项目 较大，时间会更长。再加上房地产价值量大，这样一来必然会对开发企业在资金 上有较高的要求。开发企业为了缓解资金的压力，通常会在政策允许的范围内， 未等项目完工，便会进行期房发售。在这种情况下，一方面，消费者面临着更多 的不可预见性的风险；另一方面，此时消费者在选择商品房时有较多的选择，期 房项目价格较低，让利幅度大，对那些好楼盘，其市场升值空间较大；此外，在 工地可以进出的情况前提下，尤其是当关键节点或隐蔽工程施工时，找个内行人， 质量可以做到心中有数。 ( 4 ) 从营销的主体来看，房地产项目差异性较大。由于房地产位置的固定性， 使得房地产项目具有个别性，即没有两宗房地产是完全相同。纵使房屋的设计是 一样的，由于它们所处的位置不一样，这两宗的房地产也是不同的。因此，在房 地产营销中，要根据该项目的位置、设计等具体情况，寻求、挖掘能够吸引消费 者的亮点。营销中的成功经验在很大程度上具有不可复制性和移植性，在这个项 目上可行的营销手段，应用在另一个项目上时不一定可行。 ( 5 ) 从消费者购买行为模式看，以复杂的购买模式为主。由于房地产的价值 量大，使用期限长，所以，购买房地产对消费者来说是一件大事，消费者行为模 东北大学硕士学位论文第二章房地产营销战略理论概述 式一般不会是冲动型购买的行为模式，对一般普通消费者来讲，一生不可能频频 购买房地产，而且房地产之间的差异性较大，也不可能是习惯型购买的行为模式。 因此，消费者购买房地产的行为模式一般以复杂购买行为模式为主。 ( 6 ) 从营销过程的关联性看，关联性较强。房地产业是一个关联性极强的行 业，它涉及到相当多的专业知识，在营销过程中，常常需要建筑设计、施工、广 告等相关行业的介入，为此，开发企业需要增强对各公司的协调管理能力。 2 4 房地产营销战略的作用 当今世界已经进入了一个前所未有、充满巨变的时代。传统经济是以标准化、 规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是“差异化、个性化、网络化和速 度化”；生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小、产品日趋同质化的 冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进 行全面的创新，此时，市场已经成为企业关注和争夺的焦点，因而正确地制定市 场营销战略是一个企业能否生存和发展的关键。市场营销战略的作用主要有： ( 1 ) 房地产市场营销战略能使房地产企业决策准确，避免项目运作出现偏差。 房地产项目的市场营销战略是在对房地产项目市场调研后形成的，它是企业不断 地面对市场总结出来的智慧结晶。因此，它可以使企业领导者决策更为准确，从 而避免楼盘在运做中出现偏差。 ( 2 ) 房地产市场营销战略能使房地产开发项目增强竞争力，使其稳操胜券， 立于不败之地。近几年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断 突破，竞争也越来越激烈，在这种情况下，房地产市场营销战略更能发挥它的特 长，增强楼盘的竞争能力，赢得主动权。 ( 3 ) 房地产市场营销战略能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要 开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如人力资源、物力资源、 社会资源。这些资源在市场营销战略制定以前还是分散的，凌乱的，甚至是没有 中心的。房地产市场营销战略参与到各种资源中去，理清他们的关系，分析他们 的功能，帮助他们团结在一起，围绕中心，形成共同的目标。 2 5 房地产营销战略管理的一般过程 虽然房地产市场营销有其特殊性的一面，但从本质上看，与其它市场营销一 样，房地产市场营销战略只是市场营销战略在房地产业中的应用。因此，制定市 场营销战略的一般步骤同样适用于房地产业。其步骤可分为： ( 1 ) 营销战略环境分析 营销战略环境分析是企业制定营销战略的依据，主要包括对企业外部环境和 内部条件进行分析。通过分析企业外部环境，找出企业面临的机会和威胁：对企 东北大学硕士学位论文第二章房地产营销战略理论概述 业内部条件分析，可以明确企业自身的优势和劣势，从而使企业知己知彼，做到 扬长避短。 ( 2 ) 确定战略目标 营销战略目标是企业完成任务是所要实现的预期成果。企业通过外部环境和 内部条件的分析、评估后，便要制定市场营销战略目标。市场营销战略目标并不 是单一的，通常包括扩大市场份额，提高销售额，提高企业形象等内容。 ( 3 ) 制定市场营销战略 企业要达到的目的即战略目标确定后，就要制定实现战略目标的手段和途径。 在此过程中，要充分考虑企业的内部条件、外部资源和企业目标的平衡性。 ( 4 ) 市场营销战略的实施与控制 市场营销战略的实施与控制主要是为战略的具体实施安排组织条件，并对战 略实施过程进行领导、指挥和控制，以保证战略目标的实现，或根据战略平衡状 态的变化及时调整战略目标。 房地产营销战略管理的一般过程，如图2 1 所示。 图2 1 房地产市场营销战略管理的过程 f i g u r e 2 1 m a n a g e m e n tp r o c e s so fr e a l e s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y 东北大学硕士学位论文第三章房隆公司房地产营销环境分析 第三章房隆公司房地产营销环境分析 房地产企业与其它企业一样，都是在不断变化的社会经济环境下运行，是在 与其它企业、消费者和社会参与力量作用下开展营销工作的。房地产市场营销环 境的变化，给企业带来机会的同时，也会带来严峻的挑战。对房地产项目而言， 巨大的资金投下去的同时，伴随着巨大的风险，一旦失误，根本没有推倒重来的 可能，企业要想抓住机会，避开危险，充分利用自己的长处，回避自己的短处， 客观深入研究营销环境极具必要性。一般地讲，市场营销环境主要包括三部分内 容，即宏观环境、产业环境、微观环境。 3 1 房隆公司的宏观环境分析 市场营销宏观环境主要由影响范围较大的社会约束力量构成，包括政治法律 环境，经济环境，科技发展环境、社会文化四方面。这些因素经常处于变动之中， 而且，许多变动由于其突发性而会对房隆公司形成强大冲击。虽然房隆公司不能 从根本上控制这些因素，但应积极主动去把握其变化趋势和特点，及时采取相应 措施。 3 1 1 政治法律环境分析 政治法律环境主要包括国家的政治经济体制、经济立法、政府方针政策等内 容。 ( 1 ) 政治经济体制 我国是社会主义国家，土地归国家所有，国家对土地一级市场高度垄断，因 此与其它行业相比，房地产开发企业受到政府更大制约。在当前我国市场经济还 不完善的情况下，大部分地区政企不分，结果导致在房地产开发过程中，企业问 的不平等竞争。目前国家城市土地使用权的出让存在着无偿划拨、协议转让、招 标、公开拍卖的方式。在这四种方式中，无偿划拨已很少使用；当政府以协议转 让出让等土地使用权，由于缺乏竞争和透明度，出让价格一般都比较低，从而造 成开发企业的不公平竞争。而公丌拍卖或招标方式由于较充分地引入了竞争机制， 在很大程度上排除了许多主观因素的影响，所有参加投标的企业都面i 临时间和资 金无偿丢失的风险，对房地产开发较公平。从全国来看，只有上海和广州两地土 地主要以招标和拍卖为主，沈阳目前虽然已经建立了土地储备制度，政府垄断的 土地一级市场正在逐步形成，但通过公开招标或拍卖出让的土地数量只占房地产 土地供应量的很小比例，一些与政府有特殊关系的企业尤其是中小企业仍然有一 定的生存空间。毫无疑问，对房隆公司来讲，目前的拿地成本不平等情况对公司 较为有利，为此，公司应抓住有利时机，充分利用自己拥有的政府资源，加紧土 地储备。 东北大学硕士学位论文第三辛房隆公司房地产营销环境分析 此外，企业所在地的政治气氛对高档住宅市场影响也不容忽视。2 0 0 1 年，沈 阳反腐倡廉工作的开展，使沈阳的政治气氛骤然紧张，造成在购买客户中占很大 比例的政府官员纷纷持币观望，许多高档住宅楼盘都受此影响。位于沈河区的格 林豪森地产，2 0 0 1 年的销售额就减少了1 3 。房隆公司目前运作的项目也属高档 房地产，在制定营销战略时不可忽视政治气氛的影响。 ( 2 ) 经济立法 目前，我国的房地产法律制度已形成了一个比较健全的法律体系。这个体系 主要由五个层次构成：房地产法律，国务院颁布的房地产条例，国务院相关部委 颁布的主要以部长令形式发布的部门规章，与房地产营销有关的其它法律以及地 方法律法规。其中每一项新的法令、法规的颁布，或者对原有法律法规的修订， 都会影响企业的营销活动。比如2 0 0 1 年颁布的修订后的商品房预售管理办法 就规定：多层商品房主体要完成7 5 才可预售，在此之前，主体只要完成2 3 就可 预售。从总体上看，提高了商品房的预售门槛。这样一来，对房隆公司开发资金 的筹措与使用造成了很大的影响，公司应利用良好的政府关系积极争取贷款，减 轻资金压力。 ( 3 ) 政府的方针政策 政府的方针有一定的可变性，常常随着政治经济形式的变化而不断调整，从 而对企业的营销战略产生直接或间接的影响。一般来讲，与房地产有关的政策主要 有财政政策、货币政策和产业政策。 财政政策。财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主 要通过税率的调整来调节国家、企业和个人的分配关系；财政支出政策确定国家 预算支出的总量和支出结构。一方面，作为房地产市场的参与者，政府通过城市 基础设施建设购买办公用房，调节土地供应总量等手段来影响房地产市场的总量 与结构；另一方面，作为房地产市场的监督者，政府通过税率的调节，影响市场 参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。近几年来，由于 商品房积压情况严重，各地政府纷纷采取减税、减费措施激活房地产市场，以加 大消化空置商品房的力度。例如沈阳市政府规定：2 0 0 1 年3 月1 日起，凡购买单 价在每平方米8 0 0 0 元以上的住宅，其税费按购买普通住宅应缴契税和转让手续费 标准缴纳。沈阳市还两次调整房地产交易税费，使房地产交易税费的总体水平由 原来的1 6 5 降至2 5 ；2 0 0 1 年，沈阳市又印发了关于进一步搞活房地产二、 三级市场的若干措施，对个人购买普通商品房和存量房入市交易给予较多的政策 支持，结果沈阳房地产存量市场2 0 0 1 年上半年销售额比2 0 0 0 年同期增长了7 1 j 。 货币政策。货币政策对房地产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对 房地产业的信贷投向和信贷规模指标。利率对房地产市场的直接影响分为供应和 。 沈阳市建委，沈阳市2 0 0 1 年上半年房地产开发工作会议纪要 一1 1 东北大学硕士学位论文第三章房隆公司房地产营销环境分析 需求两方面。在供应方面，主要是影响开发企业的财务费用。开发企业的融资成 本和借贷资金的取得与利率息息相关。当利率下降时，开发企业融资成本低，房 地产的价格也低，从而促进房地产的供给和市场繁荣。反之，当利率上升时则开 发企业利息负担沉重，开发成本上升，对房地产市场不利；在需求方面，主要影响 按揭比例和成本。相对于其它商品，房地产价值量大是它的一个主要特征之一， 昂贵的价格使许多人无法进入房地产市场，就我国现实情况而言，有相当一部分 得以进入住宅市场的购房者，是依赖长期负债取得的住房。2 0 0 1 年，全国个人消 费贷款是2 7 5 5 亿元，有2 2 8 2 亿元是个人住房贷款，比2 0 0 0 年增加了3 7 3 亿元。：d 。 利率高，就抑制了房地产的需求反之，利率降低，会促进人们的投资意愿，加大 房地产投资需求和使用需求。2 0 0 2 年2 月2 1 日的降息，各种贷款利率的全面下调， 包括个人抵押贷款利率，就是要刺激投资与消费，以扩大内需，拉动经济增长。 产业政策。政府可以通过制定产业投资及其它行政干预手段，来影响房地 产业的波动。在我国房地产业发展的过程中，产业政策对市场具有至关重要的影 响。政府用来调节房地产业的产业政策包括建设项目结构控制( 高档房地产项目、 大型商业设施) 、政策性资金控制等手段。例如，由于个贷风险在某些地区有加大 的趋势，2 0 0 1 年金融界对个人购房贷款支持明显下降，产生了弱化房地产增长的 作用。2 0 0 1 年l 季度，沈阳个贷放款额下降，到6 月底建行对个贷放款不到1 5 亿，与2 0 0 0 年同期相比下降了6 0 ，二季度中国人民银行总行通知各行要加强风 险防范，上半年个贷不足1 0 5 亿元，与2 0 0 0 年同期相比下降3 7 。，结果造成沈 阳房地产在2 0 0 1 年上半年市场销售量比去年同期下降6 5 4 ，全年商品房销售首 次出现负增长，空置商品房再次攀升，并创历史新高，达到2 2 0 4 平方米。 通过上述分析，从总体上看，政府的方针政策对房地产开发企业较为有利。 3 1 2 经济环境分析 经济环境包括国民经济发展水平、对外开放程度、城市化进程、人口环境等 因素。 ( 1 ) 国民经济发展水平 国民经济发展水平对房地产业的影响主要体现在对房地产的有效需求上。一 般来讲，房地产市场的有效需求往往都会受到消费者实际购买力的限制。当消费 者的购买能力由弱变强时，对房地产的有效需求就会增加；当消费者的购买能力 由强变弱时，对房地产的有效需求就会减少。而消费者的购买力取决于国民经济 发展水平及由此决定的国民收入水平。当经济发展处于扩张阶段，国民收入及人 均收入增加，消费者的购买能力增强，反之亦然。 “ 中国房地产信息网，2 0 0 2 年3 月2 6 日 = 2 沈阳市建委，沈阳市2 0 0 1 年上半年房地产开发工作会议纪要 。沈阿 市统计局，2 0 0 1 年沈m 市房地产开发企业投资完成情况 东北大学硕士学位论文第三章房隆公司房地产营销环境分析 我国经济白1 9 9 7 年实现软着陆以来，由于多方面因素的影响，出现了通货紧 缩的趋势。为此，国家已经连续四年采取积极的扩大内需的调控政策，虽然取得 了一些成效，从2 0 0 0 年经济开始出现好转，止住了经济增长持续下滑的趋势，但 从目前的总体情况来看，我国经济还没有进入良性循环，现在经济的增长仍依赖 国家的大量投资，并不是依赖经济自身的力量。另一个突出的问题就是国民收入 增长不快，也影响了房地产业的发展。近三年来，沈阳房价每年平均以1 6 6 的速 度增长，而同期，沈阳市人均可支配收入一直以5 7 的速度增长，造成沈阳房 地产市场有效需求不足。 ( 2 ) 对外开放程度 全球经济一体化的今天，在一定时期内，国家的对外开放程度往往会对国内 各产业的发展的产生很大影响。2 0 0 1 年1 1 月2 1 日，中国正式加入w t o ，成为 世贸组织一员。与其它行业一样，加入w t o 也给房地产业带来了方方面面的影响， 具体表现在： 给房地产业带来新的有效需求。沈阳的进一步对外开放，更多的外资公司， 尤其是零售、金融等服务行业将会进入中国市场，从而增加对高档住宅、办公用 房等需求；入世后，许多消费品价格下降，受过高等教育的年轻人就业机会增多， 收入增加了，就提高了其购买房产的能力；入世对农业造成的冲击，使农村剩余 人口逐步向城郊流动，也增加了对房产的需求。 房地产开发企业经济效益将呈上升趋势。一方面，由于进口关税的下调， 房地产业的许多相关产品价格将会下调，使建筑成本下降：另一方面，w t o 的游 戏规则，将促使我国加快经济体制转型和政府职能转换，创造房地产业公平竞争 的市场环境，建立高效的房地产市场管理体制，从而使企业的非经营性成本和前 期成本下降。再加上有效需求的上升，本已十分稀缺的位于城市中心的土地价格 上扬，这样一来，将使房地产开发企业的经济效益有更大的发展空间。 房地产中介服务将受到冲击。房地产的建设周期相当长，决定了外资企业 进入房地产市场，要经历相当长的时间，再加上房地产产品的不可移动性，决定 了近期国外房地产产品不会对我国房地产企业带来直接冲击，但在房地产中介服 务领域，如物业管理、销售推广、建筑设计等环节，外资已经进入了沈阳市场， 并以其先进的经营理念、技术、服务模式，给中介市场带来较大冲击。 ( 3 ) 城市发展规划 同在一座城市，各区域的经济发展和房地产消费也并不是完全一致，有时当 地政府会通过给予某些区域一些特殊的政策，以刺激这些地区超前发展。房地产 开发企业都要调查分析城市的发展方向，这是项目选址时需着重考虑的问题，因 为它关系到项目的潜质和增值的可能性。沈阳的浑南新区，被市政府寄予厚望， 。沈阳市统计局( 2 0 0 1 年沈阳市房地产开发企业投资完成情况 1 3 东北大学硕士学位论文第三章房隆公司房地产营销环境分析 希望把浑南建成上海的浦东、广东的番禹。目前，随着市政基础设施的完善，浑 河治理工程的交工，许多有实力的房地产开发企业纷纷进入，如上海的新洲房地 产、香港的新奉基地产。韩国的s r 地产丌发的占地2 0 万平方米，建成总面积将 达到7 0 万平方米的高层豪宅更是即将丌工。沈阳市把沈河区定位于沈阳市的中央 商务区后，房隆开发公司便针对该地区没有高档商务办公场所及高档住宅的特点， 即将开发“长安国际”商务区，其建筑面积也将达到1 5 万平方米。目前，该项 目已经被列入沈河区人民政府建设中央商务区的一号工程，毫无疑问，其所具有 的良好的政策资源必将对该项目的开发产生积极的影响。 ( 4 ) 人口因素 市场最终是由具有购买欲望和购买能力的人所构成，人是市场的主体，人口 因素会给市场带来长远性和整体性的影响，这种影响直接反映到房地产商品的需 求上。因此，对城市人口规模、增长率及年龄结构等进行分析，对企业正确选择 目标市场无疑具有重要意义。 人口总量与增长率。城市人口总量决定了对房地产需求的上限，且人口 增长意味着需求增长，意味着需求增长，如果人口有足够的购买力的话，人口增 长意味着房地产市场增长。但人口的增长速度不能过快，因为如果人口增长过快， 则家庭收入中的很大一部分就要用于食品等基本需求方面的支出，从而导致该地 区恩格尔系数上升。住房消费支付能力下降。作为东北地区的中心城市，沈阳市 庞大的人口基数为房地产业的发展提供了良好的基础，而沈阳市近几年来人口f 处于缓慢低速增长阶段，也保证了消费者住房消费支付能力。 人口的年龄结构。人口年龄结构对房地产需求的有两个方面的影响：一 是区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化。我国正在步入老龄化社会， 在一些大城市6 0 岁以上老年人口超过总人口的1 0 ，老龄人口的增加，使得住房 市场需求结构有所变化，老年公寓以及适合老少同住而又保持各自独立空间的房 屋设计已经受到消费者的青睐；另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口 比例，对产品定位有明确的指导作用。如刚毕业的大学生与已经工作十年的人， 其对住房的要求及支付能力会有明显的不同。 3 1 3 科技环境分析 科学技术是