（企业管理专业论文）国内超市自有品牌建设策略分析.pdf

摘要 近年来，大型连锁超市越来越接近消费者，加上销售渠道的日益集中及价格 竞争的变化，使得零售商自有品牌商品应运而生，各种品类的自有品牌产品也陆 续开发，形成了大型连锁超市内制造商品牌与自有品牌的竞争。 欧洲的自有品牌建设在全球范围内是最为成功的，美国次之。自有品牌在世 界范围内占有相当大的市场份额，自有品牌的市场竞争力与制造商一样不容忽 视。而我国在这方面只能算是起步、尝试阶段，所以有必要借鉴发达国家的一些 成功经验，结合自身特点，形成我国零售商，特别是超市自有品牌的发展策略。 典型的自有品牌策略主要有无名品牌、模仿品牌。前者是自有品牌产生的最初形 态，后者是现在仍被普遍采用的自有品牌策略。 我国超市要想成功建设自有品牌，就要结合国内消费者、零售业发展的特点， 走出一条适合中国国情的自有品牌之路。首先，针对我国是发展中国家，但是消 费者对于名牌却格外青睐的现象，得出单纯依靠低价自有品牌、模仿品牌并不能 使自有品牌获得成功的结论，而是要一方面提高自有品牌品质，开发中高价自有 品牌商品，满足消费者“一分价钱，一分货”的思维模式，另一方面不断强化品 牌形象，满足国人对名牌的追求。另外，我国超市处于数量急剧增长、集中化程 度不够的状态，加上我国人口众多，消费者需求的多样性更加复杂，单一的自有 品牌根本不能达到获利的目的。因此，为了要让自有品牌渗入到各个消费群体中， 应该形成自有品牌的品牌组合，以达到满足一定商品种类所有细分市场的目的。 最后，建设自有品牌的过程中，超市经营者还要对自有品牌的盈利性做出全面分 析，既要获取经济利益，还要实现长期目标提高超市与自有品牌的双重忠诚r 度、增强与制造商抗衡的市场力量。 关键词：大型连锁超市；自有品牌：建设策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s 。a st h eh y p e r m a r k e tr e t a i l e rc l o s e st oc o n s u m e r st h em o s t ，a d d i n g t h ec h a n g eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc e n t r a l i z a t i o na n dp r i c ec o m p e t i t i o n t h er e t a i l e r h a si t sp r i v a t eb r a n dp r o d u c t s ，a n dd i f f e r e n tc a t e g o r i e so fp r i v a t eb r a n dp r o d u c t sa r e d e v e l o p e ds u c c e s s i v e l y t h i sf o r m st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nn a t i o n a lb r a n d sa n d p r i v a t eb r a n d s p r i v a t eb r a n di ne u r o p ei st h em o s ts u c c e s s f u li nt h eu n i v e r s e ，f o l l o w e db y u n i t e ds t a t e s 。b u tp r i v a t eb r a n da l s oh a sag r e a tm a r k e ti nu n i t e ds t a t e sa n dh a s c o n s i d e r a b l es t r e n g t ho fc o m p e t i t i o nw i t ht h em a n u f a c t u r e ra tt h es a m et i m e o u r c o u n t r yc a no n l yb er e g a r d e d 嬲f i r s ts t e pa n de x p e r i m e n t a ls t a g ei nt h i sr e s p e c t , s oi t i sn e c e s s a r yt ol e a r ns o m es u c c e s s f u le x p e r i e n c e sf r o md e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a n df o r m o u rc o u n t r y s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ys u g g e s t i o n so ft h e r e t a i l e r s p r i v a t eb r a n d , e s p e c i a l l ys u p e r m a r k e t sp r i v a t eb r a n d ，c o m b i n e dw i t h o u ro w nc h a r a c t e r i s t i c s t r a d i t i o n a lp r i v a t e b r a n ds t r a t e g i e si n c l u d eu n k n o w nb r a n da n di m i t a t i o nb r a n d t h e f o r m e ri st h ef i r s to w n - b r a n dp r o d u c ep a t t e r n , t h el a t t e ri sc o n s i d e r e da sa p r i v a t e - b r a n ds t r a t e g yw i d e l yu s e di nt h e r e c e n t i no r d e rt ob u i l d i n go u rp r i v a t eb r a n do fh y p e r m a r k e ts u c c e s s f u li nc h i n a ，i ti s n e c e s s a r yt oc o m b i n et h ec h a r a c t e r i s t i c so fd o m e s t i cc o n s u m e r sa n dr e t a i l i n g s d e v e l o p m e n t ，a n df o r mas p e c i a lw a yo fp r i v a t el a b e lw h i c hf i tc h i n e s em a r k e tw e l l f i r s to fa l l ，c h i n ai sad e v e l o p i n gc o u n t r y ，b u tt h e r ei sn od o u b tt h a to u rc o n s u m e r s p r e f e rt of a m o u sb r a n d s os u c c e s s f u lo fh y p e r m a r k e t sp r i v a t eb r a n dc a n n o ts o l e l y d e p e n do nl o w p r i c ea n di m i t a t i o nb r a n d o nt h eo n eh a n d ，w es h o u l di m p r o v eq u a l i t y o fp r i v a t el a b e l ，d e v e l o ph i g h - p r i c ep r i v a t el a b e lt om e e tc o n s u m e r s t y p i c a lt h i n k i n g m o d e o nt h eo t h e rh a n d ，c o m i n u o u s l ys t r e n g t h e ni m a g eo fp r i v a t eb r a n dt om e e tt h e c i t i z e n sp u r s u i to ff a m o u sb r a n d i na d d i t i o n ，a l t h o u g ht h en u m b e ro fs u p e r m a r k e t si n c h i n ag r o w sr a p i d l y ，b u tt h e yd on o th a v ee n o u g hc o n c e n t r a t i o n , c o u p l e dw i t hl a r g e p o p u l a t i o na n dc o m p l i c a t i o no fc o n s u m e rd e m a n d sd i v e r s i t y s os i n g l ep r i v a t eb r a n d c a n n o ta c h i e v et h ep u r p o s eo fp r o f i t a b i l i t y t h e r e f o r e ，t h ei n t i l 仃a t i o no fp r i v a t eb r a n d t ov a r i o u sc o n s u m e rg r o u p sd e p e n d so nf o r m i n gp r i v a t eb r a n dp o r t f o l i ot om e e tn e e d s o fa l ls e g m e n tm a r k e t s a tl a s t d u r i n gt h ep r o c e s so fd e v e l o p i n gp r i v a t eb r a n d , h y p e r m a r k e to w i l g r ss h o u l dc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z et h ep r o f i t a b i l i t yo fp r i v a t e b r a n d 。a n dm a k es u r ei tc a no b t a i nn e c e s s a r ye c o n o m i cv a l u e ，b u ta l s ot oa c h i e v et h e i l l o n g - t e r mg o a lw h i c hi n c l u d e si m p r o v e m e n to fh y p e r m a r k e t sa n di t sp r i v a t eb r a n d s l o y a l t y ，e n h a n c e m e n tc o m p e t i t i o np o w e ra g a i n s tm a n u f a c t u r e r s k e y w o r d s ：h y p e r m a r k e t ；p r i v a t eb r a n d ：d e v e l o p m e n ts u g g e s t i o n s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得吞壹盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：锨芬翱习 签字日期： 瑚1 年多月31 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：纵召翱 导师签名： 签字日期：妒7 年s 月3 e l 搴玄 签字日期：弦1 年歹月；1 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与动机 近年来，由于我国经济的快速发展，人民的生活水平与品质不断提高，不但 改变了消费者的消费形态，也促使综合产品的零售市场快速转变。以零售业的角 度来看，过去的零售业是以传统的多层次销售方式销售产品，现在则转变为由供 应商通过物流中心配送产品到零售商或消费者，以节省成本，如图1 1 所示。由 于环境以及市场的变化，导致传统零售业逐渐从市场上消失，也使得大型连锁超 市大量兴起。 传统多层次销售模式 现在常见的销售模式 例如：戴尔电脑 亘三亘二) - 三至至巫三至三二至至亟乎圈例如：各大连锁超市 图i - i 销售模式对比 大型超市内销售来自不同制造商所生产的耳熟能详的产品，即本文所说的制 造商品牌产品，或者全国品牌产品。然而近年来因超市最接近消费者，比制造商 更了解消费趋势，加上销售渠道日趋集中及价格竞争的变化，使得超市自有品牌 应运而生，也开发了各种品类的自有品牌产品。目前国内大型连锁超市销售自有 品牌产品已变成趋势，使得超市可以同时销售自家开发的自有品牌产品与制造商 的全国品牌产品。零售商的角色因此发生改变，从制造商下游商家的角色变为制 造商的竞争者，形成自有品牌和制造商品牌的竞争。然而自有品牌的管理与制造 商品牌的管理方式差别很大，也使零售商扮演着自有品牌产品成败的关键角色， 第一章绪论 因此零售商必须积极思考新的策略方式，以吸引消费者购买其自有品牌产品。 一般而言，消费者选择购买制造商的全国性品牌，是受制造商成功的经营、 管理品牌和密集的促销手段所驱动，制造商为了建立良好的品牌形象，给消费者 高品质的感觉，也愿意付出较高的促销、推广成本来吸引消费者购买，因此制造 商品牌的销售价格较高。对零售商而言，由于零售商销售自有品牌已省掉销售渠 道成本，故而拥有低价格的优势，然而为了提供低廉价格，零售商自有品牌也较 少做促销推广，能够以低价同质的角色吸引消费者，特别是对于价格较敏感的消 费者。同时，销售渠道的日益集中也成为自有品牌的发展的主要推动力。因此， 本研究从发展国内超市自有品牌的角度，分析欧美发达国家的零售商自有品牌从 诞生到成长，再到逐步壮大的整个过程，借鉴其成功的经验，提出符合国内零售 业，特别是超市自有品牌发展需要的建议。 1 2 研究范围与对象 从国际范围来看，一些零售商专注于全国品牌的销售，而有些则是专门销售 特定产品类别自有品牌( 比如百安居，宜家等) ；除此之外，还有一类零售商同 时销售自有品牌和制造商品牌，这也是本文最主要的研究对象。同时，自有品牌 专卖店，也为本文充分了解自有品牌的发展策略，提供了一些经验和例子。 另外，本文中所提到的超市，指的是全国连锁的大型超市，比如家乐福、沃 尔玛、北京华联、易初莲花等。而我们日常生活中所接触到的，临近学校、居民 区的小商店，虽然被冠以“水木超市”的名称，但是这些最多只能算是便利店，并 不是本文所研究的对象。 1 3 本文的创新点 根据上述研究背景与动机，本文站在超市的角度，通过收集、整理大量的案 例、资料和数据，探讨发展、成功经营自有品牌的策略，以提供给超市经营者作 为参考依据，本文的创新点如下： 1 研究、借鉴国外自有品牌发展迅速的发达国家，主要是欧美等自有品牌具 有相当市场影响力国家的一些成熟发展策略，通过对其进行辩证的分析，结合我 国自有品牌发展现状、消费者的认识程度，提出自己的建议：发展中高价自有品 牌、改善既有品牌形象、形成自有品牌组合。 2 对普遍接受的“销售自有品牌只注重直接获利”的做法，提出不同意见。 在发展自有品牌过程中，直接盈利只是短期目标，超市还要兼顾到实现提高整体 竞争力的长远目标增加向制造商要求更好供货条件的筹码。 第章绪论 1 4 本文的基本结构 本文主要分为六章，第一章是绪论，主要介绍所要研究问题的基本现状、主 要研究方法以及创新点；第二章是相关的理论基础，包括品牌、自有品牌、与制 造商全国品牌的对比，品牌形象和价格的相关理论等等；第三章，针对国内大型 连锁超市的现状，进行自有品牌策略的可行性分析；第四章对国外发达国家零售 商自有品牌的成熟策略进行分析；第五章是本文的重点，综合相关理论，借鉴欧 美国家成功的例子、经验，提出我国零售商自有品牌的建议；第六章是对本文的 总结，并对不足之处做出说明。具体如图1 2 所示： l 研究动机：国内外超市自有品牌发展有很大差距c 第一章， r 整理资料：自有品牌与制造商品牌的联系、区别，建设自有品牌和品牌 形象、商品价格的相关理论基础( 第二章) 1r 1 分析条件：国内大型连锁拥有成功发展自有品牌的条件c 第三章， 上 l 借鉴经验：国外自有品牌发展的成功经验和未来趋势c 第四章， 1r f 得出结论：国内大型连锁超市发展自有晶牌的建议c 第五章， 图1 - 2 本文基本结构 第二章自有品牌相关理论综述 第二章自有品牌相关理论综述 自有品牌虽然有别于我们平常所接触到的制造商品牌，但是它仍然逃脱不了 品牌概念的范畴。所以研究自有品牌，同样也要了解品牌的作用，品牌形象以及 商品的价格对于品牌拥有者获利能力的影响。 2 1 产品与品牌 2 1 1 品牌的定义 在讨论品牌之前，必须先了解产品的意义，任何能够符合消费者需求的事或 物都可以称之为产品，其中可能包括物质( 产品) 本身，以及服务、人员、地点 和观念等。竞争者为了让消费者能够分辨、区别其产品的特质，因而开始建立品 牌。成功的品牌让竞争者不易模仿，也可因此拥有持续性竞争优势，也就是说， 该品牌相对于竞争对手，会变成比较容易让消费者选择的品牌。 品牌有多种不同定义，在1 9 6 0 年时，美国营销学会曾对品牌的定义做了以 下诠释，认为品牌是用来确认某一特定产品的名称，并认为品牌是一个名称、术 语、标志、符号、设计，或是它们各项的综合使用；它是用来分辨销售者的产品 或服务，与竞争者的产品或服务相区别的有力工具。 2 1 2 品牌的功能 虽然品牌的建立会涉及一些成本，如研发、营销及法律保护等，但制造商仍 愿意花钱来建立品牌，可以看出品牌能为品牌所有者带来很多优势，包括： 1 品牌名称能帮助销售商易于处理订单和追踪产品。 2 品牌建立能使所有者吸引一群忠诚度高，又可使销售者获利的消费者。品 牌忠诚度使公司在竞争上占优势，而且有助于营销组合的规划与控制。 3 品牌建立可协助销售者进行市场细分，使其能够利用品牌形成差异性的产 品，以避免过度的竞争。此外，制造商也可以借助多种品牌的创立或代理授权， 以不同的定价吸引来不同阶层的消费者。 4 强势的品牌有助于品牌所有者建立良好的形象，同时比较容易推出新品 牌，而且比较容易让消费者接受。 建立自有品牌是零售商制订商品管理策略上所面临的一个重要决策，因为零 售商拥有的自有品牌商品将成为消费者评估超市的一个重要因素，影响消费者对 超市的忠诚度；同时，自有品牌还关系着利润与调整商品价格的弹性。整体而言， 品牌是品名、标志、符号等许多要素的复合，并且能够代替产品，向消费者传达 该产品的品质、属性或功能，可借此与竞争者有所区隔，也能反映出消费者的自 第二章自有品牌相关理论综述 我形象。 由以上得知，品牌已是产品不可或缺的关键因素，对于销售者而言，品牌更 是销售的根基，有助于销售者弹性定价以获取利润。 2 2 国际品牌和自有品牌 根据品牌所有者不同，本文中把零售业的商品品牌分为两种： 制造商品牌：也称为全国品牌、国际品牌，由制造商自行生产，并被消费者 熟悉、知晓的国内外品牌。 自有品牌：也称为商店品牌、私有品牌，零售商委托制造商代为制造商品， 再将商品赋予零售商自身商店的名称或是特有品牌。一般来说，这种产品只在该 零售商连锁超市内销售，其品牌名称来自于零售商自行创立的品牌。 下面分别描述这两类不同品牌，以及它们之间的区别。 2 2 1 制造商的全国品牌 1 制造商品牌定义 制造商品牌，或者全国性品牌，指由制造商自行生产，市场占有率较高、全 国性的以及消费者较熟悉的国内外品牌。此种品牌的产品由制造商自己决定商 标、图案等，同时必须负责商品的品牌形象，因此制造商都会投资巨额的营销费 用在品牌形象建立上，其晶牌名称来自于制造商自行创立的品牌，一般通过销售 渠道，借助零售商的力量来满足消费者需求。 2 全国品牌对销售渠道成员的影响 以零售商可获得的利益来看，由于全国品牌形象较佳，因此销售全国性品牌 商品可增强风险趋避消费者对超市的信任，进而吸引消费者进入超市的门店进行 消费，所以销售品牌效益好、周转速度快的制造商品牌的超市，可以获得较高的 毛利。此外，由于全国品牌的制造商自行负担产品的促销费用，超市不需承担太 多促销成本，所以零售商的销售成本较低。以消费者可获得利益及必须承担的成 本来看，购买全国品牌可以降低消费者的认知风险，因为全国品牌所拥有的较佳 声誉，可赢得消费者对全国品牌产品的信任，消费者也能因此获得较为稳定的产 品品质保证。然而，购买全国品牌的消费者也必须承担较高的成本，即承担较高 的零售价格，因为商品制造商为了营造品牌形象支付了高额的广告与促销费用。 而大多数情况下，消费者是善变的，品牌忠诚度并不高，故而当市场竞争激烈时， 制造商必须花费较大投资，用于品牌知名度的建立和顾客忠诚度的维持，也使得 制造商品牌的零售价格较高，但随着销售量的提高，消费者仍有可能因超市的促 销，以较低的零售价格购买到制造商品牌的产品。 第二章自有品牌相关理论综述 表2 - 1 全国品牌产品对销售渠道成员的影响 制造商零售商消费者 销售景较高，生产成本预定需求，增强零售商对消获得品质保障，较低的认 低，容易导入新产品，费者的形象，容易建立与消知风险，销售量越高越容 利益 易建立与消费者之间的 费者之间的信任关系，可能 易获得较低的零售价格。 信任关系。从强势的全国品牌获得较 高的毛利，销售成本较低。 广告成本高，促销成本与消费者的信任关系控制广告与促销成本可能导致 成本 将伴随品牌间的竞争程程度较低，不易控制货架上较高的销售价格。 度而相应增加。多种品牌的竞争。 由以上制造商品牌产品对销售渠道成员的影响，可以看出：零售商所销售的 全国品牌之间的竞争关系，导致零售商毛利减少，促使零售商自有品牌的兴起， 提供给消费者更多、更好的选择。因此接下来介绍何谓零售商自有品牌。 2 2 2 零售商自有品牌 1 自有品牌发展起源 表2 - 2 自有品牌的起源 年代发展起源 在欧美市场中，许多商品曾成功的将类似自有品牌的商品引进货架，但是并 1 9 5 0 年代 不普及。 全球经济不景气，这些具备基本品质、包装简单的低价商品，逐渐吸引消费 1 9 7 0 年代 者的注意。 经济复苏，消费者的购买焦点再回到全国知名品牌上。自有晶牌零售业者开 1 9 8 0 年代 始进行产品多样化工作，部分零售商甚至开始提供超越全国知名品牌品质的 产品。 2 0 0 0 年代 欧荚连锁零售商的销售货架上都可以买到全国品牌和自有品牌的产品。 自有品牌的前身为“无名品牌t l t 9 成本低、包装简单，具有简略的产品描述 第二章自有品牌相关理论综述 和说明，多以白色或单色印刷，价格也较其他产品低。有关自有品牌的发展演进 如上表2 2 所示。 追朔各国无名产品( 自有产品) 出现的时间，可得知自有产品在发达国家已 经存在了一段很长的时期，有关各国自有品牌出现年代如表2 - 3 所示。 表2 - 3 各国自有品牌出现年代 国家年代 资料来源 英国的超级便利店在日用品类推出自有品牌属 于相当早期，特易购为其中的领导者之一。自 有品牌可追溯到1 8 6 8 年，悠久的发展历史加上 英国 m c m a s t e r , 19 8 7 政府法令允许制造商有权决定市场上的产品价 格，促使英国零售商的自有品牌快速发展。正 式发展是在1 9 7 7 年。 法国1 9 7 6 年，法国开始引进自有品牌的概念。h o r i z o n s ，1 9 7 9 消费者在1 9 7 0 年代即可选择购买全国品牌产品 美国或自有品牌，正式发展时间与英国相同，都是 c o y l e ，1 9 7 8 1 9 7 7 年。 加拿大、欧洲和日本1 9 7 8 年开始销售此类产品。 m ：c g o l d r i c k , 19 8 4 自有品牌占零售业产品的比例，以瑞士比例最高，约占4 1 2 ，英国占3 7 1 ， 美国及法国则各约占1 6 左右，日本只占5 。即便如此，自有品牌在日本仍被视 为是破坏市场价格的一个重要因素。此外，根据美国自有商品协会网站所公布的 数据，零售商销售自有产品的销售额每年都呈现快速成长的趋势，在2 0 0 0 年已 达到五亿美元以上的销售额。 2 自有品牌定义 自有品牌是由零售商所拥有并专卖的品牌，即自有品牌是用零售商自己拥有 的品牌名称来销售。一般来说，自有品牌与商店品牌两个名词在定义上并无明确 划分，因此自有品牌常会称为商店品牌，若要细分两者，根据r e t a i lb u s i n e s s 对 自有品牌的定义：“凡消费的产品以零售商的名字或商标为名，并着眼于零售商 利益，再通过零售商自身市场渠道销售出去，即称之为自有品牌。”品牌的来源 可包括授权、租用、并购或自行创造来取得，以零售商自己创造为主。 自有品牌的特点表现在： ( 1 ) 自有品牌是唯一可以将商品种类遍布整个卖场的品牌。 第二章自有品牌榻关理论综述 ( 2 ) 自有商品是唯一可以让超市零售商自行决定营销方式、存货控制等决策 的商品。 ( 3 ) 自有品牌商品可以陈列在最好的展示位置上，而且不需支付任何上架费 用。 ( 4 ) 自有品牌商品可将节省下来的配销成本反应在较低的销售价格上。 零售商通过与国内外厂商的合作，生产仅在零售商本身商店销售之产品都可 称为自有品牌。另外，由于零售商只在产品包装上印有公司标志或商标，并没有 进行价值创造的营销工作，因此自有品牌又可称商店品牌，即零售商以本身商店 名称为其产品命名的意思。通常自有品牌具有价格便宜、品质稳定的特性。 2 2 3 制造商品牌和自有品牌的对比分析 一般生产全国品牌的企业规模较大，利用大型制造设备进行大量生产，并且 通过大众媒体，以全国为市场、向所有消费者进行促销与推广产品，以提高产品 知名度，而高额的营销费用使得产品销售价格较高，但也比较容易给消费者品质 较好的印象。然而制造商由于营销成本高，加上必需支付较高的配销及渠道成本， 因此导致产品价格较高；整体而言，其毛利率低于自有品牌的毛利率。以自有品 牌来说，自有品牌并不如国际品牌具有高知名度，而且只在特定地方销售( 超市 自己的连锁商店) ，这是因为自有品牌零售商并不做过多的营销与推广活动，仅 在店内宣传，以降低成本、控制产品售价。 表2 - 4 全国品牌产品与自有品牌产品的对比表 比较项目 全国品牌产品 自有品牌产品 1 、制造商规模大规模规模不大 2 、生产方式t j 己生产 委托代工 3 、信息活动大众媒体、广告店内宣传 4 、开发主体制造商 渠道零售商 5 、销售区域全国各地特定渠道 6 、商品的普遍性高 根据产品品类而定 7 、对品质的信赖度高可以接受 8 、品牌知名度较高较低 9 、价格水准较高 较低 1 0 、渠道销售商毛利率较低较高 第二章自有品牌相关理论综述 自有品牌零售商并不自行生产产品，其产品来源为委托代工，并在成品上赋 予自身商店品牌后在店内销售，因此白有品牌零售商实体配销成本及生产成本较 为低廉，加上营销成本低，自有品牌能拥有较低的价格，也能替自有品牌零售商 带来较高的毛利率，这是自有品牌零售商用来与其他竞争者竞争的优势之一，也 是吸引零售商纷纷开发自有品牌产品的主要原因。然而自有品牌的低价，容易使 消费者质疑其产品品质的优劣，比不上全国品牌带给消费者的高品质感，因此低 价是否真能促使消费者购买，以及对于超市零售商的获利能力有多大的提高会在 本文之后的章节做出分析、说明。全国性品牌产品与自有品牌产品的比较见表 2 - 4 。 除了获得自有品牌的较高毛利率，零售商开发自有品牌更加深层次的目的是 要提高零售商的市场竞争力，与制造商品牌相抗衡。在商店印象方面，无论是全 国性品牌或自有品牌，对于零售商而言都具有正面的影响：然而在差异化优势方 面，由于自有品牌是零售商的自创品牌，只能够在零售商店内购得，因此自有品 牌在这方面比全国品牌更具备差异化的优势。在限制方面，由于自有品牌可自行 陈列商品、调整价格而不需要受制造商的限制，因此自有品牌在此方面比全国性 品牌有优势；但在促销与销售费用方面，因为零售商必须自行承担自有品牌营销、 改善品牌形象的风险，而全国品牌投资较高费用于促销推广上，对产品的销售较 为有利，故而全国品牌在此方面较具优势。表2 - 5 为全国品牌与自有品牌对零售 商之相对优势表。 表2 5 全国品牌与自有品牌对零售商的相对优势对比 对零售商的影响全国品牌自有品牌 1 、商店忠诚度 + 2 、商店印象 + 4 、差异化优势 + 5 、销售与促销费用 + 注：+ 代表优势，一代表劣势 2 3 品牌形象相关理论 虽然自有品牌常被认为品牌形象不佳，只能靠低价优势获得消费者的青睐， 但是现在这种情况正在发生转变，连锁超市要让自有品牌充分发挥其优势，就必 须注重品牌形象的建设和维护。品牌形象是市场营销中的重要因素之一，因为它 第二章自肓品牌相关理论综述 被视为一种商品整体信息的代表，储存于消费者的记忆中，消费者借助主观认知 的品牌形象好坏来评断产品的品质，进而决定是否实施购买行为。因此，自有品 牌形象的好坏会成为消费者购买决策的重要依据。 2 3 1 品牌形象定义 d o b n i ( 1 9 9 0 ) 认为品牌形象是消费者通过理性或感性的理解而拥有的品牌概 念，是消费者的一种主观知觉现象。另外，品牌形象并非本身就存在于实体产品、 产品技术及产品功能中，而是经由一系列的营销活动及消费者本身的想法和特质 所塑造出来的，自有品牌完全可能通过强势营销加强品牌形象。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 在品牌权益的研究中，将品牌形象定义为一种品牌联想的组合。 他采纳j o s e p hp l u m m e r ( 1 9 8 4 ) 的拟人化方式来衡量品牌形象，认为品牌形象通常 由一定的要素组成，并将品牌形象的组成分为产品属性、消费者利益、品牌的人 格特质三个要素，共十一种特性：产品特性、无形性、顾客利益、相对价格、使 用运用、使用者顾客、名人人、生活方式人格、产品种类、竞争者及国家 地理区域，并且主张品牌的人格特质是消费者选择品牌的主要依据。然而，即使 这些联想被均等的归类，但由于不同联想具有不同强度的特性，因此不同的联想 对品牌形象也有不同的影响效果。 2 3 2 品牌形象的特性 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为，品牌形象的特性主要体现在品牌形象的种类、品牌形象 的喜好度、品牌形象的强度及品牌形象的独特性这四个方面。 1 品牌形象种类可以从属性、利益和态度三个层面来了解。 ( 1 ) 属性：区分产品或服务的描述性特质。k e l l e r 再将属性细分为产品相关 属性与非产品相关属性。产品相关属性，是产品品质及产品表现出来的水准，例 如：产品原料、服务的内容、产品物质的组成等；非产品相关属性则是产品或服 务的外在层面，可能会对购买或消费过程有影响，但不会直接影响到产品的表现， 例如：价格、品牌个性、感觉和经验。 ( 2 ) 利益：消费者对于产品及服务属性赋予个人的价值及意义，也是消费者 认为该产品或服务所具备的功能以及所呈现的意义。 功能性利益强调品牌的功能表现，如解决现有的问题或预防潜在的问题，它 是为产品及服务属性的内在优势，通常与产品相关属性相关联，例如：消费者购 买微波炉、吸尘器可能是基于产品使用的便利性；象征性利益注重实现消费者内 在需求，如提升自我价值、改善地位及身位、易于融入特定群体或提升自我形象 等，是产品和服务属性的外在优势，通常与非产品相关属性相关联，例如：有些 消费者购买高级轿车是为了提升身份和地位：经验性利益满足消费者知觉上的喜 第二章自有品牌相关理论综述 悦、产生内在刺激以及喜爱多样化的需求，关系到消费者使用该产品或服务的感 觉，通常同时与产品相关属性、非产品相关属性和使用者意愿相关联。例如旅游、 看电影是为了享受不同的生活。 ( 3 ) 态度：代表消费者对该品牌的整体评估，是品牌联想中最抽象的层面。 2 品牌形象的喜好度 品牌形象因不同消费者的喜好度不同而有差异，市场营销活动的成败，关键 在于能否创造出被消费者所接受的品牌形象，让消费者产生对品牌的喜好度、形 成满意度，达到为品牌所有者传达品牌信息的目的。 3 品牌形象的强度 品牌形象的强度依据品牌信息如何进入消费者的记忆模式中以及这种品牌 信息是如何被储存为品牌形象中的一部份来决定。通常，消费者对所收到信息感 知到的意义越大，记忆越清晰，则它在消费者心中产生的品牌形象强度便会愈强。 4 品牌形象的独特性 品牌如果要拥有能够长期竞争的优势，必须具备特殊的品牌形象，以吸引消 费者购买某一品牌。品牌形象的独特性可以通过直接和竞争品牌对比，寻找两者 间的差异性来获取，或是通过其他较不明显的线索来获取。 2 3 3 品牌形象的优势 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 提出品牌形象能够帮助产品创造额外价值，体现在： 1 品牌形象能帮助消费者重新获得产品信息，改善对以有信息的认知。 2 品牌形象提供产品差异化和产品定位的准则。 3 品牌形象具有产品属性与顾客利益，提供顾客购买及使用该品牌的诱因。 4 品牌形象创造品牌联想，并将正面的态度与品牌认知转移到该品牌价值 上。 5 品牌形象提供了产品或品牌延伸的基础，通过既有品牌与新产品间的连 结，转移正面形象给新产品，提供消费者购买新产品的理由。 2 4 商品价格的相关理论 现在市场上出现的大多数自有品牌都呈现出低价的状态，原因是零售商是为 了要让消费者得到更多的消费者剩余，以此来激励消费者购买。但是从实际情况 来看，效果并不明显。正如沃尔玛对其自有品牌价格进行研究的结果显示，自有 品牌的价格如果比制造商品牌低1 5 以上，自有品牌的销量就会大幅度降低。 2 4 1 价格的双重作用 第二章 自有品牌相关理论综述 h a w k i n s ，b e s ta n dc o n e y 认为价格是指消费者为了得到产品所必须支付的金 钱数日。k o f l e r 认为价格是购买产品或服务所必须支付的金额。从消费者的角度 来看，z e i t h a m l 认为，价格是指消费者为了获取想要的服务或商品，所必须辆牲 的货币数量或放弃的代价，所以价格可以视为销售者所获得的货币数量( 分子) 和消费者所获得的商品或服务数量( 分母) 两者间的比率，由此式子得知，销售 者可通过调整分子或分母来改变价格。 消费者在面对相同的产品和相同价格时会产生不同的知觉价格，我们可以分 别以价格的二种正面角色和四种负面角色，得出消费者因价格信息而影响购买倾 向的不同方式。 1 正面角色。( 1 ) 价格与品质之间关系：价格信息与产品的品质水准有正面 的关系，即产品价格越高代表产品品质越好。( 2 ) 声望敏感性：价格信息有利于 消费者对产品的知觉联想，价格越高的产品越能令消费者感到优越感和尊贵感， 即消费者认为购买高价位产品会提高自己的身份地位。 2 负面角色。( 1 ) 价值意识：支付的价格与相对品质的关系。消费者付出的 价格越高，对于品质的要求也越高，若品质不如预期，就会影响产品的品牌形象。 ( 2 ) 价格意识：消费者只愿意付较低金额来购买产品。( 3 ) 促销倾向：以降价或折 扣的促销方式，刺激消费者购买倾向。( 4 ) 价格专业程度：消费者会积极寻找最 低售价，通过不断地比价和询问过程，消费者成了最佳的价格信息来源，这种情 况下消费者对自有品牌产品的购买倾向会比较高。 2 4 2 知觉价格对品牌的影响 因为客观价格具有上面提到的双重特性，超市不同品牌的销售量和市场占有 率就会受到知觉价格的影响。 消费者常以价格来判断产品品质，高价格的品牌被感知为高品质。全国品牌 由于价格较高，即使是在零售店内销售，仍被视为具有高品质，能够吸引消费者 购买；而零售店内的自有商品虽然不具有此优势，但是许多研究仍显示自有商品 的低价为吸引消费者购买的主因，因为同样的品质，较低的价格也可以形成较高 的知觉价值。 对于一般消费者而言，通常不会准确的记住产品的实际价格，而是将其转换 为“便宜低价”或“昂贵高价”的记忆，称为知觉价格。知觉价格结合 了产品实际定价( 客观价格) 和非货币之价格，如时间成本、搜寻成本及精神成 本。长久以来，价格已经是影响消费者购买产品的重要决定因素，但是现在，非 价格因素正逐渐成为影响消费者购买行为的重要因素。 第三章国内大型连锁超市发展白有品牌的优势 第三章国内大型连锁超市发展自有品牌的优势 随着国内零售业的逐步开放，许多优秀的外资零售企业大规模地占领国内市 场，竞争急剧升温。外资零售商白有品牌战略所带来的示范效应，使得我国零售 业发生了急剧的变化，也使我国大型零售商实施自有品牌策略成为可能。 3 1 规模快速扩张 我国零售业已经改变过去传统的小规模、单店经营模式，向集团化、连锁化 方向发展，有些优势连锁企业还通过联合、并购等方式，不断地扩大经营规模。 经营规模的不断扩大，不仅使消费者对大型零售商的信任度增加，还大大增强了 零售商的资本运营能力，形成了实施自有品牌策略的资金基础。例如家喻户晓的 北京王府井百货大楼、上海华联、百年老号同仁堂、六必居等等。虽然和跨国零 售集团相比，我国零售商的规模还显得较小，但我国零售商呈现加速增长的态势， 具有明显的后发优势。据中国连锁经营协会统计，到2 0 0 1 年，我国连锁百强企 业销售额比上年增长4 8 ，远远高于社会消费品零售总额1 0 的增长速度；平均 销售额1 6 2 亿元，平均拥有连锁店1 3 1 2 个。 3 2 具备良好的企业形象 激烈的竞争必然导致规模小、实力差的超市推出市场。同时，经过多年激烈 竞争的洗礼，我国零售市场上涌现出一批大型、超大型零售商，它们以优质的产 品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象，而有些零售商不仅在当 地家喻户晓，在全国也有较高的知名度。如王府井百货大楼、西单商场、上海华 联，西安民生等等。得到消费者认可的有实力的零售企业，以良好的商誉和忠诚 的顾客群作保障，为自有品牌的实施迈出了关键的一步。良好的商誉是大型零售 商采用自有品牌战略最宝贵的无形资产。 3 3 存在足够多的中小型制造商 根据中国劳动和社会保障部劳动科学研究所的统计资料：目前，我国登记注 册的中小型企业为3 5 7 0 万户，占全部注册企业总数的9 9 。这个数据说明，中 小型企业是我国产业组织的重要组成部分。但由于我国市场经济体制尚不成熟， 中小型制造商在经营和发展中遇到了各种各样的困难，特别是在品牌化经营时 代，大多数中小型制造商对于创建自己的品牌感到力不从心。从零售商的角度看， 众多处境不好的中小型制造商为其选择自有品牌产品的加工基地提供了丰富的 选择。 第j 章国内大型连锁超市发展自有品牌的优势 3 4 管理水平逐步提高 经过多年来的竞争，我国大型零售商己日趋成熟，在人员素质、经营战略、 服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高，如上海一百，多项经 济指标一直在全国名列前茅；北京赛特购物中心，在和日本八佰伴( 集团) 合作后， 形成了颇具特色的服务模式；上海联华集团，网点遍布全国，声名显赫。这些大 型零售商，就可以利用他们的人力、物力、财力，特别是现代化的经营管理、全 方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固销售渠道、忠诚的消费群， 创建自有品牌。同时，这些企业对品牌的重视程度也在不断提高。品牌竞争时代 的到来，促使零售企业感受到品牌的巨大力量，日益重视对品牌的管理，对自有 品牌策略有了更加深入的认识。 第四章国外零售商自有品牌发展经验 第四章国外零售商自有品牌发展经验 4 1 国外零售商自有品牌的起源 从近代品牌发展的历史来看，约在1 8 7 0 年到1 9 1 4 年左右，美国的企业界开 始发展消费性产品的品牌。当时一些著名的消费性产品制造商，如可口可乐等公 司，都是在这个时期开始推出其品牌。到了1 9 1 5 年左右，美国消费者的日常生 活中，已经充满了许多知名的产品品牌，这些企业化品牌经营史上第一批的品牌， 是由拥有制造工厂的公司所推出，所以称为制造商品牌。从当时开始，这些制造 商品牌由于产品质量精良，又投人大量的广告营销经费，加上健全的营销策略， 就成为大公司重要的竞争优势。这些成功的制造商品牌逐渐跨越美国各州，打败 地区性的小品牌，逐步席卷全美，所以又称为全国品牌。不过这些制造商品牌的 发展并非一帆风顺，因为很多地区性的小品牌依旧存在，尤其营销渠道内的批发 商和零售商一直在抗拒，他们认为销售渠道的成员为这些跨州经营的巨型制造商 支付了巨额的品牌广告费。 1 9 2 9 年开始的经济大萧条给制造商及其品牌带来新的挑战，一些批发商和 连锁零售商伺机而动，他们认为制造商品牌商品的毛利太低，所以推出自己的零 售品牌，并以低廉的价格满足消费者对低价优质商品的追求，而且为了提升营运 效率，不少零售商删减上架的商品品牌个数，有一些制造商品牌也因此被淘汰掉。 当时这个制造商和零售商的竞争现象被称为品牌战役。 由以上的美国品牌简单介绍可以得知，打造产品品牌虽然是制造商的关键性 工作，但并非他们的专利。由于零售商比制造商更接近最终消费者，拥有宝贵的 销售空间，许多零售商一直虎视眈眈，也想发展自己的品牌。企业打造品牌最重 要的原因之一，在于赚取更高的价格溢酬，由于制造商打造品牌投入很多经费， 造成制造商品牌的价格比零售商自有品牌高出许多，低价就成为零售商自有品牌 的首要切入点。因此传统以来，当经济不景气时，美国零售商的自有品牌市场占 有率就会提高；当经济景气转好之后，零售商自有品牌的市场占有率就会降低。 在美国，虽然零售商自有品牌长久以