（企业管理专业论文）我国冰箱企业差异化营销策略研究.pdf

摘要 iiij i r jj p i ii ij ij ii riii 17 3 4 610 差异化营销理论是在市场营销理论逐渐完善发展的基础上形成的，并成为市场营销 学的一个重要部分。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产 品功能、质量、服务、营销等方面为顾客提供部分对手不町替代的优势。作为应用型的 差异化营销理论与市场紧密联系，受到许多企业和行业的普遍重视。 我国冰箱行业经历了三十多年的高速发展，更是历经多次收购和整合逐步走向成 熟。目前我国国内冰箱市场已经饱和，同时全球会融危机又使得我国冰箱产品出口受阻， 市场形势越来越严峻。我国冰箱企业无论在产品的功能、外观，还是形象、服务、渠道、 促销等方面都存在着较多的模仿和复制，已经陷入了越来越严重的同质化困境当中，这 使得我国冰箱行业的竞争进一步加剧。国家出台了包括“家电下乡”、“以旧换新等 在内的一系列积极政策来扩大内需，利好政策的大力扶持也使得我国许多冰箱企业面临 新的发展机遇。 对于目前我国冰箱企业来说，合理准确地丌展差异化营销是摆脱其同质化困境的一 个有效途径。我国冰箱企业要加大对附加值较高的高端产品的丌发力度并加快市场投放 速度，注重对产品外观设计和性能的提高；根据不同的产品渠道、市场区域、消费季节、 行业周期以及自身的产品特点合理地实施差异化定价策略；对于三种传统销售渠道模 式，无论是在一二级市场还是在三四级市场，尽力扁平化渠道结构、努力减少渠道周转 环节、最大限度的将利润空间留给终端、加强冰箱企业对终端市场的控制、都是丌展渠 道差异化策略的主要途径和目的；在开展广告促销差异化时，一定要抽取合理的广告理 念、明确自身的主旨，在传播信息和诱导购买的同时注重企业品牌和形象的整体传播， 根据不同的终端采取有差异的销售促进策略，依据一定原则确定公关工作目标，根据企 业自身特点、发展阶段、公众对象和公关任务选择适合有效的活动方式。 企业在经营中要积极做好丌展差异化营销所需要的服务，健全信息服务体系、完善 职能机构及执行模式、构建营销和管理评估体系，根掘消费者的需求，注意对差异化营 销全过程的管理和控制，并能根据市场上的反馈信息及时合理地调整，避免走进诸如怪 异化、不计成本及带有欺骗性质等为了差异化而差异化的误区，在充分发挥策略优势的 同时也能够使企业差异化营销得到持续化的丌展并不断创新。 关键词：冰箱，差异化，营销，实施 a b s t r a c t t h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r yw h i c hh a s b e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n gi sb a s e do nt h e d e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gt h e o r y t h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gp u r s u i to f ”d i f f e r e n c e ”i st h ep r o d u c t s ”a l t e r n a t i v e ”w h i c hi n c l u d e st h ep r o d u c tf u n c t i o n ，q u a l i t y , s e r v i c e ，m a r k e t i n ga n ds oo n ，t h e s ec a np r o v i d e t h ei r r e p l a c e a b l ea d v a n t a g e t ot h ec u s t o m e r a st h ea p p l i c a b l et h e o r yt ot h em a r k e t ，m a n y e n t e r p r i s e sa n d i n d u s t r i e sh a v ep a ya t t e n t i o nt ot h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g o u rr e f r i g e r a t o r si n d u s t r ye x p e r i e n c e dm o r et h a n3 0y e a r so fr a p i dd e v e l o p m e n t ，a n dt r e n dt ot h e m a t u r ea f t e rt h et i m e so ft h eu n i o na n di n t e g r a t i o n a tp r e s e n t ，t h em a r k e to fd o m e s t i cr e f r i g e r a t o r si s s a t u r a t e d ，i t sd i f f i c u l tf o ro u rp r o d u c t s e x p o r t a t i o na tt h ei n f l u e n c eo ft h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，t h e r e f r i g e r a t o r m a r k e ts i t u a t i o nb e c o m em o r ea n dm o r es e v e r e o u rr e f r i g e r a t o r si n d u s t r y si m i t a t i o na n d c o p yi sm o r ea n dm o r es e r i o u si nt h ep r o d u c tf u n c t i o n ，a p p e a r a n c eo ri m a g e ，s e r v i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o n a n ds oo nm o r e ，t h eh o m o g e n e i t yo fd i l e m m ah a si n t e n s i f i e do u rf r i d g ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n as e r i e so f p o s i t i v ep o l i c yh a sc o m eo nt oe x p a n dd o m e s t i cd e m a n d w i t ht h eg o o dp o l i c ys u p p o r t ，o u rr e f r i g e r a t o r s e n t e r p r i s e sf a c et h en e wo p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t i nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n f o rt h ep r e s e n to fo u rr e f r i g e r a t o r se n t e r p r i s e s ，t h er e a s o n a b l ya n da c c u r a t ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gi sa n e f f e c t i v ea p p r o a c ht ob r e a ka w a yf r o mt h eh o m o g e n e i t yo fd i l e m m a o u rr e f r i g e r a t o r se n t e r p r i s e sn e e dt o i n c r e a s et h ed e v e l o p m e n ta n dt h es p e e do fp u t t i n gi nt h em a r k e tf o rt h eh i g ha d d i t i o n a lv a l u eo ff r e e z e r , p a y i n gm o r ea t t e n t i o n t ot h e d e s i g n a n d p e r f o r m a n c e si m p r o v e m e n t ，c a r r y i n g o u tt h er e a s o n a b l e d i f f e r e n t i a t i o np r i c i n gs t r a t e g ya c c o r dt ot h e d i f f e r e n t p r o d u c t ，c o n s u m e r , m a r k e tc h a n n e l s ，s e a s o n a l ， i n d u s t r ya n dc h a r a c t e r i s t i c so fp e r i o d i c ，f o rt h et h r e et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e ，t h em a i n s t r a t e g i e sa n dp u r p o s e ，o ft h ed i f f e r e n t i a t i o nc h a n n e li st r y i n gt or e d u c et h es t r u c t u r eo ff l a t i n gc h a n n e l ， l e a v i n gt h em a x i m u mp r o f i ts p a c ef o rt e r m i n a l ，s t r e n g t h e n i n gt h ec o n t r o lo ft h er e f r i g e r a t o rm a r k e ta n ds o o n ，i nc a r r y i n go u tt h ed i f f e r e n t i a t i o na d v e r t i s i n g ，r e f r i g e r a t o r se n t e r p r i s e ss h o u l dt oe x t r a c tt h er e a s o n a b l e a d v e r t i s i n gi d e a ，p a ya t t e n t i o nt ot h ee n t e r p r i s eb r a n da n dt h ew h o l ei m a g ew h e ns p r e a d i n gt h e m s e l v e si n t h ep u r c h a s i n gi n f o r m a t i o na n di n d u c t i o n ，a d o p tt h e d i f f e r e n ts a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h e d i f f e r e n tt e r m i n a l ，d e f i n i t et h ec e r t a i ng o a l sa c c o r d i n gt ot h e r eo w nc h a r a c t e r i s t i c s ，d e v e l o p m e n tp h a s e ， p u b l i cr e l a t i o n s ，a n dc h o o s et h es u i t a b l eo b j e c t sa n dt a s kf o rt h ee f f e c t i v ew a y i nt h eb u s i n e s s e n t e r p r i s es h o u l dt oc a r r yo u tt h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs e r v i c ea c t i v e l y , i m p r o v et h e s e r v i c es y s t e m ，p e r f e c t i n gt h ef u n c t i o n a lo fo r g a n i z a t i o na n di m p l e m e n t a t i o np a t t e r n s ，b u i l dt h es y s t e mo f m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ，p a ya t t e n t i o nt ot h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d c o n t r o lo ft h e w h o l ep r o c e s s ，a d j u s ta p p r o p r i a t e l ya n dt i m e l yf o rt h ec o n s u m e r s d e m a n d ，a v o i d i n gt h ee r r o ro fs t r a n g e a l i e n a t i o n ，r e g a r d l e s so ft h ec o s t ，a n dc h e a t i n gc u s t m e r ，t h ee n t e r p r i s ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gc a ng e to u t a n dc o n t i n u e di n n o v a t i o nw h e nd e v e l o p i n gt h ea l l a d v a n t a g eo fs t r a t e g y k e yw o r d s ：r e f r i g e r a t o r , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , m a r k e t i n g ，i m p l e m e n t a t i o n i v 目录 摘要i a b s t r a c t 1i l 目录v 第一章绪论1 1 1 研究目的、内容和意义1 1 1 1 研究目的及意义1 1 1 2 创新及不足之处2 1 2 本文研究思路和结构框架2 第二章理论综述5 2 1 市场营销理论及发展5 2 2 差异化营销理论及发展8 第三章冰箱市场现状及主要企业概述1 1 3 1 我国冰箱市场现状1 2 3 2 我国主要冰箱企业概述1 4 3 2 1 第一集团概况1 5 3 2 2 第二集团概况1 7 3 2 3 第三集团概况1 8 第四章宏观政策与市场需求分析2 1 4 1 宏观政策分析2 l 4 1 1 冰箱行业宏观政策分析2 1 4 1 2 宏观政策对需求的影响2 2 4 1 3 宏观政策对供给的影响2 3 4 2 市场需求分析2 4 4 2 1 市场需求总量与发展趋势2 4 4 2 2 市场需求区域结构分析2 5 4 2 3 市场需求产品结构分析2 7 第五章差异化营销策略的选择与实施3 1 v 5 1 产品差异化策略3 1 5 1 1 产品性能因素分析3 1 5 1 2 产晶外观凶素分析3 2 5 1 3 产品质量凶素分析3 2 5 1 4 我国冰箱企业的产品差异化策略3 3 5 2 定价差异化策略3 5 5 2 1 消费者购买的价格影响分析3 6 5 2 2 影响定价的因素分析3 7 5 2 3 我国冰箱企业定价策略分析3 8 5 2 4 我国冰箱企业的定价差异化策略3 9 5 3 渠道差异化策略4 0 5 3 1 目标市场与渠道匹配分析4 1 5 3 2 我围冰箱企业渠道策略4 3 5 3 3 我国冰箱企业的渠道差异化策略4 4 5 4 促销差异化策略4 6 5 4 1 人员促销4 6 5 4 2 广告促销4 7 5 4 3 销售促进4 7 5 4 4 公共关系差异化策略4 8 5 4 5 我国冰箱企业的促销差异化策略4 8 5 5 企业经营如何为差异化营销服务5 0 5 5 1 企业在差异化营销策略中的误区5 1 5 5 2 企业经营如何为差异化营销服务5 2 第六章结论及展望5 5 参考文献5 7 致谢6 1 攻读学位期间发表的学术论文目录6 3 独创性声明6 5 关于论文使用授权的说明6 5 v l 第一章绪论 1 1 研究目的、内容和意义 1 1 1 研究目的及意义 第一章绪论弟一早殖了匕 我国冰箱行业自上世纪7 0 年代丌始起步，经历了三十多年的高速发展，期间更是 历经多次收9 1 勾和整合逐步走向成熟。目前我国冰箱、冰柜总产能已超过三千万台，国内 冰箱市场已经接近饱和。由美国次贷危机引发的全球会融危机给我国家电制造业带来了 巨大困难，冰箱产品出口受阻，行业国际形势越来越严峻；西门子、l g 、三星等外资企 业借助品牌和资合实力在我国冰箱市场强势出击，原本以外贸为主业的我国中小冰箱企 业受金融危机影响纷纷转向国内市场，中国冰箱企业正面临着前所未有的激烈竞争。国 家出台了包括“家电下乡”、“以旧换新”等在内的一系列积极政策来扩大内需，利好 政策的大力扶持也使得我国许多冰箱企业面临新的发展机遇。 目前，我国许多冰箱企业无论在产品的功能、外观，还是形象、服务、渠道、促销 等方面都存在着较多的模仿和复制，我国的冰箱企业已经陷入了越来越严重的同质化困 境当中，这使得我国冰箱行业竞争进一步加剧。本文的研究同的就是从我国的冰箱营销 环境和市场分析入手，通过研究和分析后提出我国冰箱企业的差异化营销策略以及企业 经营如何更好地为差异化营销策略的开展服务。面对激烈的市场竞争以及利好的政策扶 持，我国冰箱企业一定要抓住行业洗牌的机会，积极丌展差异化营销，尽量避免冈同质 化严重而产生的激烈竞争，努力扩大市场份额，为企业的可持续性强势发展奠定峰实基 础。 本文从市场营销环境入手，结合我国冰箱行业的具体状况，把我国的冰箱企业分成 三个层次。首先对目前的行业宏观政策进行分析，并从区域结构和产品结构出发分析市 场需求，对我国冰箱行业的竞争状况以及各层次主要冰箱企业做了细致地分析；然后， 在对目日仃我国冰箱行业营销坏境和市场分析的基础上，根据我国冰箱市场和企业的自身 特点，以差异化营销理论和4 p s 市场营销理论为思路，提出了我国冰箱企业的差异化营 销策略，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对我国冰箱企业差 我国冰箱企业筹异化营销策略研究 异化营销策略的选择和实施进行了分析研究；最后对我幽冰箱仓业如何在经营中为丌展 差异化营销策略服务进行了探讨。 经过研究与分析，本文得出结论认为，我国冰箱企业在面对同质化竞争和外资品牌 高调进入国内市场的激烈竞争形势下，必须根据我国冰箱市场环境并结合企业特点积极 开展差异化营销策略，4 能在激烈的市场竞争中寻找到突破点，取得可持续性的强势发 展。 1 1 2 创新及不足之处 目前，差异化营销方面的研究多集中在服务业，而冰箱业经过3 0 多年的发展，已 经面临着多方面的困境，同质化是其中的一一个最手要问题，成为制约我国冰箱企业发展 的瓶颈。本文选择冰箱仓业作为分析对象有一定的代表意义。 针对冰箱企业所做的分析多是在营销方面单独的分析，比较独立，没有系统性。本 文从产品、价格、渠道、促销四个方面对我国冰箱企业的营销现状及差异化策略进行了 系统、全面的分析，并对企业经营如何为筹异化营销服务提出了一定的建议。 本文不足之处在于由于知识水平和实际数据采集能力有限，以及研究方式的局限 性，另外我国及国际冰箱市场复杂多变，使得研究结论及措施对策等与企业实际情况和 现实操作之间可能有所脱离。 1 2 本文研究思路和结构框架 首先，在论文的导言部分，本文对营销观念的转变过程、相关营销理论以及差异化 营销理论进行了介绍，然后对我国冰箱企业的营销环境和市场需求进行分析，包括行业 宏观政策及其影响分析、行业需求分析等，接下来从消费者的角度出发，对冰箱市场进 行市场细分，并结合我因冰箱企、l k 的状况和条件，对目标市场进行选择和定位。最后， 以差异化营销理论为思路，结合我固冰箱行业以及各层次冰箱企业的实际情况，从产品、 价格、渠道和促销等方面提出了我幽冰箱企业差异化营销策略的选择与实施，并对策略 实施过程中容易出现的误区以及企业经营如何为- 月：展差异化营销策略服务进行了阐述， 以期对我国冰箱企、l k 或其他行、i 业的差异化营销提出有针对性的意见和建议。 本文结构框架如下： 第一章绪论 图卜1 分析框架图 第一二章理论综述 2 1 市场营销理论及发展 第二章理论综述 在菲利普科特勒之前的市场营销学研究中，美国的大学教师对于营销理论发展进 程起到了十分重要的作用，学者们的研究大多集中于营销职能和管理导向的研究中。如 密歇根大学1 9 0 2 年丌设的“美幽工业分销和管理”课程，涉及对各种产品的分类、分 等、品牌、批发和零售等方面的内容，并要求学生去银行机构、私人企业考察参观。俄 亥俄州立大学1 9 0 5 年丌设的“产品分销”课程，主要涉及两方面内容，一是美国商业 机构的发展及其相互关系，包括当时美国商业机构状况，商品制造商和代理商、经纪人、 分销商以及推销员的功能，广告学、心理学规律及其在商业销售中的应用，股票和外汇 交易等；二是商业康采恩内部的组织管理，包括康采恩内部分部之间的关系，分部与总 部之问的关系，商、i k 数据的搜集和整理等。当时较多地称为“分销学”，而不是“市场 营销学”，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架 起了一座桥梁，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。进入1 9 2 1 年- - 1 9 4 5 年，由 于美国经济的发展和国际地位的提高，尽管困民收入大幅度增加，但广大消费者中间却 蕴藏着大量未满足的需求。美困消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市 场营销理论的热潮。这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，美囤全国市场营 销教师协会定义委员会在1 9 3 4 年提出，市场营销职能包括：( 1 ) 商品化；( 2 ) 购买；( 3 ) 销售；( 4 ) 标准化和分级；( 5 ) 风险管理；( 6 ) 集中；( 7 ) 融资：( 8 ) 运输以及管理；( 9 ) 储 存。 1 9 5 2 年，由梅纳德( m a y n a r d a ) 和贝克曼( b e c k m a n ) 合著的市场营销原理问世， 该书把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务一切必要 的企业活动”。他们提出了研究市场营销的血种方法：( 1 ) 产品研究法；( 2 ) 机构研究法； ( 3 ) 历史研究法；( 4 ) 成本研究法；( 5 ) 职能研究法。由此，市场营销学从描述性方法 过渡到分析性方法。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 丌创了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意指市场需求或多或少的在某种程度上受到“营销变量”或“营销要素” 我国冰箱企业筹异化营销策略研究 的影响，博登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策 略界定了市场营销的范围，使人们在从事市场营销时可以更有目标地入手。 美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营 销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p 。麦卡锡在其基础 营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。 此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1 9 6 0 年给市场营销所下的定义进行了修证， 进而提出自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所 进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业各种目标。”麦卡锡在市场营销管理方面 提出了新的见解，他把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业 的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施适应环境，满足目 标市场的需要，实现企业的目标。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分 析、规划与控制第l 版中进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法，对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响。 4 p 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为 影向企业营销活动效果的因素有两种：一种足企! 比不能够控制的如政治、法律、经济、 人文、地理等环境凶素，称为不可控因素；种是企、比呵以控制的如产品、价格、渠道、 促销等营销因素，称为企业可控因素。企业营销活动的实质就是利用内部可控因素适应 外部不可控环境的过程，即通过对产晶、价格、渠道、促销的计划和实施，对不可控因 素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话 说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之 以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 随着经济的发展，市场营销出现了新的变化，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特 朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了与传统营销4 p 相对应的4 c 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便 利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企、l k 与顾客的沟通) 。美幽学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 也于 2 0 世纪9 0 年代根据关系营销思想提出了4 r ( r e lt ；v a r l c y - 关联、r e s p o n d 一反应、r e l a t i o n 一 关系、r e t u r n - 回报) 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要，在此基础上，国内学 6 第二章理论综述 者吴会明等综合性提出了4 v ( v a r i a t i o n - 差异化、v e r s a t i l i t y - 功能化、v a l u e - 附加价 值、v i b r a t i o n - 共鸣) 的营销组合理论。另外，布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 于1 9 8 1 年在原来4 p 的基础上增加了三个：参与者( p a r t i c i p a n t s ，有的学者也称之为 人一p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客) ，物质展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程 的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之问的相 互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p 。科特勒于1 9 8 6 年在4 p 的基础上提出 了两个附加：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b li cr e l a t i o n ) ，加入此 两个要素的营销称之为“大营销”( m e g am a r k e t i n g ) 。营销者必须借助政治技巧和公共 关系技巧，以便在全球市场上有效的丌展工作，这就是6 p ，6 p 组合主要用于实行贸易 保护主义的特定市场。之后，他又把6 p 进一步发展为l o p ，即将已有的6 p 称为战术性 营销组合，新提出的4 p 即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、 定位( p o s t i t i o n i n g ) 称为战略营销组合。 2 0 世纪8 0 年代以来，伴随营销实践的变化，营销理论进入了新的发展时期，营销 领域又出现了许多新概念、新观点。1 9 8 1 年，科特勒和利维辛格( l e v ys i n g h ) 首先 考证营销战这一概念，并与人合作撰写新竞争一z 理论未涉及的营销理论一书，运 用军事理论分析同本丌拓围际市场的成功经验，在1 9 8 6 年又推新著营销战。他们强 调营销需要一种军事原理指导营销，帮助公司战胜其他竞争对手。1 9 8 ：3 年，莱维特提出 了全球营销的概念，他认为过于强凋对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广 告方面规模经济的损失，呼吁跨国公司向全l 进界提供统一的产品和营销手段，这一观点 也在当时引发激烈的争论。直复营销是2 0 世纪8 0 年代引人注目的一种营销方式，美国 直复营销协会将其定义为“一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一 种或多种广告媒体的相互作用的营销体系，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像 普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象”。直接营销( 或称直销) 是指不经过中 间商而直接向人们销售产品或服务的一种营销方式。由于直销具有价格优惠、口碑效应、 方便购买等优势，因而在世界许多团家走红，被西方学者预言为未来西方营销的主流。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了关系营销的概念，科特 勒也随后提出了关系营销的概念即“买卖双方之i h j 创造更亲密的工作关系与相瓦依赖关 系的艺术”。1 9 8 1 年，瑞典经济学院的克罩斯蒂安格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 发 7 我国冰箱企业芹异化营销策略研究 表了论述“内部营销”概念的论文，他认为，公司实施营销导向的关键问题是要培养公 司经理和雇员接受以顾客为导向的理念。科特勒在此基础上进一步提出了“营销化”的 理沦，即要在公司罩创造一种营销文化，培养和训练员工以满足顾客需求为宗旨和准则， 并逐步在意识上和行业上产生认同感，“营销化”、“企业文化”也成为世界各围理沦界 和企业界研究的热点问题。美国杜克大学约翰m 麦坎恩教授( j o h nm m c c a n n ) 建立了 营销分析专家系统，沃顿商学院的研究人员建立广告决策专家系统，科特勒设计建立品 牌决策专家系统，丌创了营销专家系统的新纪元。随着市场竞争的激化，一种标志着企 业营销成熟化的新导向一“形象导向”逐渐形成，c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 战略( 即 企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计企业识别系 统来体现本企业区别于其他企、i k 的标i ： 3 和特征，塑造企业在社会公众心中的特定位置和 形象的战略) 受到企业的广泛荤视。同本随后提出了另一战略c s ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 战略( 即顾客满意战略) ，促使企业探索经营途径，改善经营方式，在 顾客满意中树立良好企业形象，增强企业竞争能力。2 0 世纪9 0 年代以后，注重生态与 经济协调发展的绿色营销受到1 址界各国高度重视，英国威尔斯大学肯毕提( k e n p e a t t i e ) 教授所著的绿色营销一化危机为商机的经营趋势一书中指出“绿色营销 是一种能辨识、预期及符合消费者弓社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过 程”，“绿色消费”、“绿色食品”、“绿色标志”、“绿色工程”等策略探讨标志着绿色时 代的到来。 营销理论在变化着的营销环境中在不断地的发展和演变，它们都带有各自的时代背 景。这螳营销理论的思维方式都是讵确的，只是各自的出发点不同，它们不是取代关系， 而是相互完善发展的关系，因此我们不能把它们割裂或者对立。由于4 p 理论覆盖了企 业营销的基本层面，比较方便地指导营销活动，因此对企业永远适用。本文即以4 p 理 论为皋础，对我国冰箱食业筹异化营销策略进行研究。 2 2 差异化营销理论及发展 随着经济、科技和社会的发j 畏进步，企业的营销环境发生了很大的变化，尤其是卖 方市场剑买方市场的转变，使得企j 的营销体制和营销观念发生了巨大变革，也就产生 了一系列的现代营销策略。1 9 6 7 年，菲利普科特勒的市场营销管理一书出版，在 该书中，科特勒给出了差异化营销的主要史施过程包括市场细分、目标市场评估、竞争 第二章理论综述 优势定位、企业产品与服务组合、适应性改造、渠道建设等步骤。迈克尔波特认为， 企业的竞争战略可以分为三种：成本领先、差异化、集中战略；美国学者刘易斯卡布 罗在产业组织论中认为“产品差异化程度越大，其市场影响力越大”。1 9 8 0 年1 0 月，美国的威廉霍尔教授发表了关于在逆境中争取生存的战略一文，文章分析了 美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业 的实际情况，对这些行业的6 4 家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明，许 多成功企业有一个共同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条 件，在产品差异化方面取得成功。德蒙特邓菲认为“无论一个产品与其他产品有多大 的相同之处，它都不能变成同一个商品，每一个产品、每一项服务都可以差异化”。科 特勒认为“同时经营多个细分市场要比无差异营销创造更大的总销售额”。，差异化营销 就是现代营销策略中常用的一种，是营销创新的一种表现形式。 管理大师彼得德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义， 这就是创造顾客。创造顾客就是创造差异，有差异爿能有市场，才能在强手如林的同行 业竞争中立于不败之地。差异化营销j f 是迎合了这种需要。对于一般商品来说，差异总 是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异 是产品的“不完全 替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对 手不可替代的，包括产品差异化、市场差异化、形象差异化等方面的内容。实施差异化 营销是以科学缜密的市场细分、市场选择和市场定位为基础，根据企业自身特点和未来 发展目标，通盘考虑如何实施差异化。实施差异化策略还需要加强营销全过程的管理和 控制，最重要的是注意顾客的反馈并能够适时调整。 2 0 0 5 年2 月，欧洲工商管理学院波士顿咨询集团教授w 钱会( w c h a nk i m ) 和勒 妮。莫博涅( r e n e em a u b o r g n e ) 历时1 5 年，资料收集跨度达百年以上的合著蓝海战略 ( b 1 u eo c e a ns t r a t e g y ) 一书在世界范围内引起极大反响。蓝海战略共提出六项原则， 四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战 略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。蓝 海战略视价值创新为其基石，将视线超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界， 将不同市场的买方价值因素筛选并排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身 转变。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的 荚 菲利普科特勒：f i 销管理梅清豪详，i ：海人民版l ：2 0 0 3 年l o 月版，第3 2 8 3 2 9 贝 9 我国冰牟卣企业芹异化营销策略研究 市场空间。该书的思想在很大程度上反映了当今商、j p 现实和竞争态势下，全球食业界对 避丌竞争激烈的同质化市场，寻求新的战略手段以实现新的获利性增长的强烈愿望，为 企、l k 指明了一条新路。 我国营销学家陈春花教授认为，差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优 势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色 的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良 好形象。随后邓久根、陈君玉、王宏等学者从产品差异化、市场差异化和形象差异化三 大方面对差异化营销策略进行了探讨和发展，徐红辉、王华、高柄华、江明华等学者分 别在产品差异化、价格差异化、品牌差异化等各方面进行了独特细致的研究。由于现代 市场营销理论是西方经济的产物，我国的市场营销理论体系还没有真证形成，作为应用 型的差异化营销理论也仅仅是在西方营销理论的基础 二，考虑到我国的消费特点、地域 特征、行业属性等形成的。因此，我国的市场营销理沦及差异化营销理论较为空泛，操 作性不是很强。 我幽的电冰箱行业自上世纪7 0 年代丌始起步，经过多年的发展，企业实力已经舴 常强大，形成了非常完整的产业链和生产布局。在经历了单纯的照搬模仿到形成品牌， 从作坊式工厂到舰模化生产，从生产线整批引进到成品大批出口，从多种成品混合生产 到专注制冷产业，e | 前我困冰箱企业面临着前所未有的激烈竞争。我国冰箱企业在成本 和管理费用方面的控制已较为成熟，几乎没有压缩的余地，并且各冰箱企业在冰箱产品 类别上的关注度都很高，多采取集中，钱略，这使得冰箱产品的竞争趋于白热化。目前， 我国许多冰箱食业无论在产品的功能、外观，还足形缘、服务、渠道、促销等方而都存 在着较多的模仿和复制，冰箱食业已经陷入了越来越，矿重的同质化困境，差异化营销战 略可以有效解决成本领先、集中化战略所不能解决的同质化问题，帮助我国冰箱企业走 出困境，取得长远可持续发展。 i o 第二章冰箱市场现状及主要企业概述 第三章冰箱市场现状及主要企业概述 我国冰箱市场在很大程度上受国家宏观经济政策以及投资效应拉动的影响，在经历 了重组、并购以及产能扩充等震荡波动之后发展形成新的行业格局，我国冰箱企业也整 体迈上新的台阶。我国冰箱工业从无到有，从弱到强大致经历了五个发展阶段： 第一阶段：1 9 8 4 一- 1 9 8 9 1 9 8 4 年至1 9 8 9 年期问，我国从意大利、同本、德国等国家引进了几十条电冰箱生 产线，并建成了第一批电冰箱制造厂。由于改革丌放初期我困的大部分家电物资奇缺， 冰箱市场作为一个纯卖方的市场，毛利很高，只要生产出来就有市场，企业根本就不用 考虑产品的营销问题，许多厂商纷纷投入巨资引进成套生产线。这一阶段我国生产电冰 箱的企业最多时曾达l1 0 多家，1 9 8 9 年，我国电冰箱年产量首次突破1 0 0 万台。 第二阶段1 9 9 0 - - 1 9 9 8 随着我国冰箱产量的急剧增加以及当时购买力的局限性，我国电冰箱市场，f ：始转向 萧条，冰箱企业开始面临行业第一个寒冬。到1 9 9 8 年，我国冰箱企业减少到3 0 多家， 许多不具备规模经济、丌发能力较弱或管理不善的企业被淘汰出局。产品丌发能力强、 质量管理好的企业逐步丌始了自主设计和增加产能，冰箱行业呈现高度集中的现象，海 尔、容声、新飞、美菱4 家冰箱企业市场占有率达7 0 以上，扬子、上菱、长岭、澳柯 玛以及中意等中小冰箱企、l