（企业管理专业论文）基于蓝海战略的企业战略研究——以桂林市包装、印刷行业为例.pdf

桂林工学院硕士学位论文 摘要 每一个企业都会存住臼己的战略，明确提出来的或者未明确表述的。这些战略最终会决定企业 在管理、组织、领导、发展方向等各个方面，并且随之决定企业的经营效果。因此，是否能够制定上e 确的战略，是否能够上e 确对战略进行实施，将最终影响企业的经营。在战略的理论方面，蓝海战略 以其对传统战略理论的创新、发展，引起了社会的强烈反响。但是这并不意味着，了解蓝海战略， 企业就可以成功。蓝海战略还必须正确的运用到现实中，指导企业管理的各个方面。 迈克尔波特认为形成战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。这是传统理论对战略管 理的认识认识环境，分析行业结构，以合适的方式把企业的资源投入到结构较好的市场之中。 对于结构战略理论来说，寻找正确的结构市场，是企业经营的关键因素。核心竞争力理论对资源决 定理论进行了重新认识并进行了创新。对持有核心竞争力战略观点的人士来说，企业效益好坏的源 泉在企业内部，在于企业对核心能力的培养，企业的资源应该投在那些能够增强核心能力方面。蓝 海战略对企业效益好坏的源泉给出了另一种观点。蓝海战略认为，由于实践表明，企业的大部分新 增利润在于对新市场开发时获得，因此对于企业的战略来说，就应该把资源用在对那些未被大家认 识的新市场开发方面，而不是寻求在现有市场上获得优势。 在对战略理论的认识和实施方面，无论是波特竞争战略还是哈默提出的核心竞争力，前人的研 究成果都是非常之丰富。而对蓝海战略的认识和研究还处在初级的阶段。本文主要目的就是分析蓝 海战略对企业战略管理的影响，并为蓝海战略如何指导战略规划提供建议。 本文由五章组成。第一章主要是关于本论文的研究背景与意义、研究的目的、研究的思路方法。 第二章是本论文中所使用到的理论介绍、分析，主要从蓝海战略与其它战略理论在新市场开发、竞 争优势方面的不同进行分析。本章还介绍了论文将使用到的顾客价值理论、战略集团理论与战略规 划知识等内容。第三章与第四章是本论文的核心内容，主要对桂林市包装印刷行业进行调查、分析， 了解桂林市包装印刷行业在战略上的集团类型。了解l 企业在顾客价值方面的特点，并作了量化处 理。针对l 企业的现状，第四章对l 企业进行了基于蓝海战略的战略规划。最后对所制定的战略进 行了顾客价值量化。第五章是本论文的结论部分。主要是对论文的局限进行分析，并进行了展望。 关键词：蓝海战略；战略集团：顾客价值；战略规划；竞争优势 桂林工学院硕士学位论文 a b s t r a c t ： e a c hb u s i n e s se n t e r p n s ee x i s t so w ns t r a t e g y ，d e f i n i t e l yo ri n e x p h c i t l yp u t t i n gf o r w a r dt h e s e s t r a t e g i e sf i n a l l yw i l ld e c i d et h em a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n ，l e a d i n g ，d i r e c t i o no f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ee t c ， a n dd e c i d et h ep r o f i to f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ei m m e d i a t e l y t h e r e f o r e ，w h e t h e rt h ea d m i n i s t e rc a nd r a w u pt h er i g a ts t r a t e g y , w h e t h e rt h ea d m i n i s t e rc a ni m p l e m e n tt h es t r a t e g yc o r r e c t l y , i n f l u e n c eb u s i n e s s e n t e r p r i s ee f f i c i e n c y a tt h ea s p e c to fs t r a t e g i ct h e o r i e s ，t h eb l u eo c e a ns t r a t e g yc a u s e sn i l 。g h t i n e s ss o c i a l e c h ob e c a u s eo fi n n o v a t i o na n dd e v e l o p i n go ft r a d i t i o n a ls t r a t e g yt h e o r i e s b u tt h i sd o e sn o tm e a n , u n d e r s t a n d i n gt h eb l u eo c e a us t r a t e g ys l i g h t l y ，t h eb u s i n e s se n t e r p d c a ns u c c e e d t h eb l u eo c e a ns t r a t e g y m u s ts t i l lb e e nm a d eu s eo f i nt h ea c t u a l i t y , g u i d e se a c ha s p e c to f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s em a n a g e m e n t m i c h a e lp o r t e rs p e a k si nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y 。t h es u b s t a n c eo ff o r m a t i o ns t r a t e g yi st h a tw e s h o u l dc o n t a c tac o m p a n ya n di t se n v i r o n m e n t t h i si st h eu n d e r s t a n d i n go f t r a d i t i o n a lt h e o r i e st os t r a t e g i c m a n a g e m e n t - k n o w i n gt h ee n v i r o n m e n t , a n a l y z i n gi n d u s t r ys t r u c t u r e 。t h r o w i n gt h er e s o u r c e so ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s et ot h ei n d u s t r yt h a ts t r u c t u r ei sg o o do fm a r k e t t ot h es t r a t e g yt h e o r i e so fs t r u c t u r e ， l o o k i n gf o rt h eg o o ds t r u c t u r ei n d u s t r y i st h ek e yf a c t o ro f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h ea b i l i t y c o m p e t i t i o nt h e o r i e sr e - k n o w sa n di n n o v a t et h er e s o u r c e sd e c i s i o nt h e o r y t os o m e b o d ya c c e p t i n gt h e a b i l i t yc o m p e t i t i o n , t h eh e a d s p r i n go ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s el 础o r m a n c eq u a l i t yi si ni n n e rp a r to ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s e , l y i n go nt h ed e v e l o p m e n to fc o r ea b i l i t yo fb u s i n e s se n t e r p r i s e t h er e s o u r c e so ft h e b u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l dt h r o wt h ep a r tt h a tc a ns t r e n g t h e nt h ec o r ea b i l i t y t h eb l u eo c e a ns t r a t e g yg i v e s a n o t h e rs t a n d p o i n tt ot h eh e a d s p r i n g t h eb l u eo c e a ns t r a t e g yt h i n k s ，a c c o r d i n gt ot h ep r o o f o f r e a l i t y , t h e m o r e p a r t o f a d d e d p r o f i to f t h e b u s i n e s se n t e r p r i s e l i e s i nd e v e l o p m e n t o f n e w m a r k e t ，s o ，f o r t h es t r a t e g y o f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a d m i n i s t e rs h o u l dm a k eu o f t h er e s o u r c e st od e v e l o p m e n to f n e wm a r k e t n o t l o o k i n gf o rt h ea d v a n t a g eo f t h eo l dm a r k e t a tt h eu n d e r s t a n d i n ga n dt h ei m p l e m e n ta s p e c t so ft h es t r a t e g yt h e o r i e s ，w h e t h e rg o r ea b i l i t y c o m p e t i t i o no fg a r yh e m e lo rc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fm i c h a e lp o r t e r , t h ep e o p l e sr e s e a r c hr e s u l t sa ”a l l v e r ya b u n d a n t b u tt ou n d e r s t a n d i n ga n dr e s e a r c ho ft h eb l u eo c e a ns t r a t e g yi ts t i l li si nt h es t a g eo ft h e e n t r y - l e v e l 1 1 1 em a i np u r p o s eo f t h i st e x ti st oa n a l y z et h ei n f l u e n c e so f b l u eo c e a ns t r a t e g yt ot h es t r a t e g i c m a n a g e m e n to fb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n dp r o v i d e st h es u g g e s t i o nf o rh o wt h eb l u eo c e a nl e a d i n gs t r a t e g y p r o g r a m t h i st e x ti n c l u d e sf i v ec h a p t e r s c h a p t e r1i sm a i n l ya b o u tt h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n g ，r e s e a r c h p u r p o s e ，t h ew a yo ft h i n k i n go f t h et e x t c h a p t e r2i si n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so ft h e o r yw h a tt h i st h e s i s w i l li n v o l v e t h et h e s i sm a i n l ya n a l y z e st h ed i f f e r e n c eo fd e v e l o p m e n to fn e wm a r k e t , c o m p e t i t i o n a d v a n t a g eb e t w e e nt h eb l u eo c e a ns t r a t e g ya n dt h eo t h e rs t r a t e g i e s t h i sc h a p t e rs t i l li n t r o d u c e st h e c u s t o m e rv a l u et h e o r i e s ，s t r a t e g i cg r o u pt h e o r i e sa n ds t r a t e g i cp r o g r a me t e c h a p t e r3a n dc h a p t e r4 sa r et h e 玎 桂林工学院硕士学位论文 c o r ec o n t e n to ft h et h e s i s ，m a i n l yi n v e s t i g a t ea n da n a l y s i sp a c k i n gp r i n t i n gi n d u s t r yo ft h eg u i l i nc i t y ， u n d e 眦n dt y p e so fs t r a t e g ym a n a g e m e n to f p a c k i n gp r i n t i n gi n d u s t r y u n d e r s t a n dc h a r a c t e r i s t i c so fv a l u e o fc u s t o m e ro ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n dm a k et h eq u a n t i t yt ot u r nc u s t o mv a l u e c h a p t e r4p r o g r a m st h e s t r a t e g yo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s eb yb l u eo c e a ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ec o n d i t i o no flb u s i n e s s e n t e r p r i s e h it h ee n d , n l a k e st h eq u a n t i t yt ot l i mt h en e wc u s t o mv a l u e c h a p t e r5i st h ec o n c l u s i o np a r to f t h i st h e s i s c h a p t e r5m a i n l ya n a l y z e st h el i m i to f t h i st h e s i s ，a n dp r o s p e c t sw a y st h a te v e c o m et h el i m i t k e yw o r d s ：t h eb l u eo c e a ns t r a t e g y ；s t r a t e g i cg r o u p ；c u s t o m e rv a l u e ；s t r a t e g i cp r o g r a m ；c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 1 1 1 桂林工学院硕士学位论文 一! ! ! = ! ! ! ! ! _ ! ! = ! ! = = = ! = = = = = = ! 一一研究生学位论文独创性声明和版权使用授权说明 独创性声明 本人声明：所呈交的论文是我个人在周永生教授指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得桂林工学院或其它教育机 构的学位或证书而使用过的材料。对论文的完成提供过帮助的有关人员已在论文 中作了明确的说明并致以了谢意。 学位论文作者( 签字) 叁j 邀一 签字日期：孑出乎岳阜岳一 版权使用授权说明 本人完全了解桂林工学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照 学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和 电子版，并提供l ! l 录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它 复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部 内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 学位论文作者( 签字) ： 指导教师签字： 签字日期： 乌、j q - 二司k 桂林工学院硕士学位论文 1 1 研究的背景与意义 第一章导论 改革开放开始，我国经济一直保持着非常高的增长速度。现阶段，不但买方市场早 已形成，而且随着经济的进一步发展，企业面临的竞争更加激烈，无论是国有还是私有、 外商独资企业都需要使出浑身的解数，以在市场竞争中胜出，因为只有这样才能在市场 中生存，只有这样才会有好的效益。但是企业要在市场中胜出，不但需要有资金、高效 率的人力资源等，更为重要的是需要有正确的战略，来指引企业资源在竞争中发挥有效 的作用。蓝海战略就是对企业战略的重新认识。 自从哈佛战略管理学派与安索夫对战略管理的研究开始，近几十年来，战略管理一 直是企业、学者的研究热门，并出现了很多战略管理的经典理论，有的人把这些理论称 为战略管理的丛林。 战略管理发展的历史是一个不断创新，不断吸收其他领域知识的过程。对竞争优势 的认识，从结构、资源、环境一直到9 0 年代的核心竞争力都为战略管理的发展起到了 推动作用。2 0 0 5 年一种不同于以往战略理论基础的著作，w 钱金和勒妮莫博涅的 蓝海战略出版了。这本书对企业战略管理进行进一步的发展，从出版开始就成为当 年美国以及中国热门畅销书，受到社会上各种人士的追捧。 本文就是希望通过对蓝海战略进行研究，寻找把蓝海战略应用到现实企业之中的方 法，为现今在竞争中苦苦挣扎的企业正确使用蓝海战略提供参考。通过本文的研究，希 望能为在一般战略理论指导下的企业战略，指出一种更好的选择。 1 2 研究的目的 无论多么完美的理论都需要正确的应用到现实中，才会产生作用。本文就是要研究 什么是蓝海战略的优势，蓝海战略与传统战略的区别，蓝海战略应该如何在实践中应用。 通过把蓝海战略应用到企业战略的制定中，提高企业的经营效率。 本文具体要弄清楚以下几个方面的问题： 1 莠清楚蓝海战略与企业战略的关系，蓝海战略在哪些方与一般的战略不同，蓝海战 略在哪些方面对以前的战略进行了发展? 2 研究桂林市包装印刷行业的特点是什么? 桂林市包装印刷企业有哪些类型? 桂林市 桂林工学院硕士学位论文 包装印届0 行业有哪些战略集团，其性质如何，经营效果如何? 3 l 企业的特点是什么? l 企业的经营现状? 顾客价值状况如何? 4 如何使用蓝海战略对l 企业进行战略规划? 新战略的顾客价值与现有顾客价值的区 别是什么? 1 3 研究的方法 本文主要采用理论分析与实际调查分析相结合的方法。 使用战略管理中一些理论，比如战略集团理论、战略规划理论、蓝海战略部分理论 如价值创新与战略布局图等，结合行业实际调查数据，对蓝海战略、桂林市包装印刷行 业进行分析、研究。除了使用一般的战略理论、工具外，还涉及了对顾客价值理论的应 用。 在对l 企业的顾客价值分析中采用综合矩阵的方法对数据进行了处理，以使得顾客 价值量化，并对顾客价值的原有量化指标与未来的量化指标进行了比较。 1 4 研究的思路与写作方法 本文的主旨是要对企业战略进行研究，而企业战略应用是一个由理论分析到理论实 践的过程。因此本文基本按照这个顺序进行研究。 首先需要对蓝海战略进行分析。通过与一般战略进行比较，认识蓝海战略的本质， 了解蓝海战略的内容。一般战略基本都包含了市场开发、竞争优势、市场顾客价值等部 分，因此在理论上需要对这些理论进行简单分析、回顾，并与蓝海战略在这几方面的特 点作比较。 在实践部分，需要了解新战略制定前的行业、l 企业情况，对这部分需要进行调查 分析。接着就应该对蓝海战略的战略规划进行实践，按照基于蓝海战略的战略理论对l 企业进行战略规划。本文在最后选择通过对顾客价值的前后变化，理论上证明基于蓝海 战略所制定的战略的有效性。 结合上面的研究思路，本文的主要内容共分为四个部分。 第一个部分对企业战略理论与蓝海战略进行了比较，并对顾客价值理论以及战略集 团、战略规划方面的理论进行了回顾。 第二部分对桂林市印刷行业进行了调查分析，对调查样本进行了分析，并得出一些 结论。比如桂林市包装印刷行业的战略结构( 战略集团类型) ，不同战略集团在顾客价 值上的差异，桂林市印刷行业的现状、l 企业的经营现状。并通过综合矩阵法对l 企业 2 桂林工学院硕士学位论文 进行顾客价值的评价，量化了顾客价值。 第三部分对l 企业进行了基于蓝海战略的战略规划，通过战略规划的知识，制定了 在l 企业现有状况下的新战略。对顾客价值也利用在第二部分的综合矩阵进行了量化。 并得出结论：顾客价值比以前增加了。 第四部分是结论部分。对本文没有研究到，或者研究不够详细的部分，也就是局限 性进行了说明。最后以解决这些局限性为目标进行了展望。 桂林工学院硕士学位论文 2 1 蓝海战略与企业战略 第二章相关理论综述 “企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 1 9 世纪伴随 着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲管理思想，以 后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。但是这些理论对战略的认识大都是从 管理的角度进行粗略的说明，真正对战略管理进行研究并且形成成熟的体系是从1 9 6 5 年安索夫的企业战略开始的。也由此为界把战略理论划分为传统和现代战略管理。 随着战略管理的不断成熟，各种对战略管理的论著不断出现。 2 1 1 企业战略定义 对企业战略的定义非常之多，在这里我们选择一些比较有代表性的定义如下。 1 安索夫企业战略 安索夫认为。企业战略是企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企 业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与 指导。战略管理是面向未来，动态地、连续地完成从决策到实现的过程。 安索夫认为战略应当包括四个构成要素：产品与市场范围，即确定企业在所处行 业中的产品与市场的地位；增长向量，企业经营的方向和趋势；协同效果，即“大 于由公司各部分资源独立创造的总和的联合资源回报效果”。在各业务间存在资源、技 术、管理和价值链活动的各环节问的匹配关系时，可以实现各因素的联合、共享和节约。 产生2 + 2 4 的效果；竞争优势，是指企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手 的能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。安索夫认为战略就是企业长期的管理。 2 斯坦纳战略 斯坦纳认为战略就是确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件认定企业组织目 标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。， 3 波特企业战略 波特认为企业战略就是创造各企业活动的整合，并形成对竞争者的优势。波特在竞 争战略一书中对企业如何形成优势作了详细的说明。企业需要采取进攻性或防守性行 动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付五种竞争作用力，为公司赢得超常的投 4 桂林工学院硕士学位论文 资收益。企业的战略需耍考虑两种因素来获得较好的收益，一方面是企业需要进入一个 结构较好的产业。再一方面是企业需要在所在产业中获得强的竞争优势，这两方面最终 决定了企业的整体利益。 4 明茨伯格战略 明茨伯格认为战略就是企业为了收益制定的与组织使命和目标一致的最高管理层 的计划。 5 钱德勒战略 钱德勒在战略与结构一书中对战略的定义是企业长期基本目标的决定，以及为 贯彻这些目标所必需采纳的行动方针和资源分配。钱德勒研究了战略与组织结构之间的 关系，认为战略决定了组织的结构。 6 大前研一企业战略 日本著名战略管理学家大前研一在企业家的战略头脑一书中给出的战略定义是 研究企业如何实现竞争优势。 7 金占明企业战略 我国学者金占明对企业战略的定义是企业战略是以未来为基点，为寻求和维持持久 竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。他认为企业战略有以下特点： 企业把为未来的生存和发展作为制定战略的起点与基础；战略是一个长期的、 简单的和一致的目标：企业战略需要考虑环境与自身优劣势的变化：战略实质是要 帮助企业保持持久地竞争优势。 这些不同的定义有的从战略内容定义，有的则从战略的性质进行定义。但是所有这 些都可以看作事物的一体两面。战略是这些内容的组合。 2 1 2 企业战略、蓝海战略与竞争优势 从6 0 年代一批战略管理经典著作问世开始，战略管理就开始了长达4 0 多年的兴盛 历史。6 0 年代到8 0 年代中期以安德鲁斯、安索夫和迈克尔波特为代表的战略管理研 究者认为，企业的竞争优势主要来自于企业对内外部的环境的动态适应。9 0 年代随着普 莱哈莱德和哈默在哈佛评论上的一系列文章发表与竞争大未来的出版，企业核 心竞争力开始成为企业竞争优势来源的流行观点。这些理论无论是核心竞争力理论还是 环境适应理论，无一例外都把企业竞争优势看作企业战略目标。但是随着蓝海战略 的出版，对企业战略进行了发展，寻求企业相对竞争者的优势不再是企业战略的目标， 企业战略的目标是寻找没有竞争对手的新市场或者超越现有竞争对手的竞争。 t s w o t 分析与竞争优势 s 桂林工学院硕士学位论文 s w o t 分析是安德鲁斯等哈佛学者在1 9 6 5 年提出的一种战略制定方法。s w o t 分析认 为企业要获得竞争优势，需要对环境进行结构分析，制定出可以适应企业环境的战略。 s w o t 分析把环境分为内、外两部分，其中外部环境分析包括机会与威胁两种，内部 环境分析包括优势与劣势两种。 对外部环境分析主要考虑经济、社会、政治、竞争对手、供应商、客户等内容。 对内部环境通过优劣势分析主要从市场、研发、组织、人力资源、技术等内部因素 进行评判分析。 在环境分析的基础上，战略制定者需要制定几个战略。这些战略可以发挥企业优势， 抓住出现的机遇，弥补企业劣势，降低或者避免有威胁的环境因素的影响。见表2 1 环 境变化因素表与表2 2 优势和劣势1 通过s w o t 分析，战略制定不再是完全凭借战略制定者的灵光闪现方式制定，克服 了制定者在指定战略中的过于主观性，使战略制定者对企业的状况有更加详细的了解， ，提高了战略的质量。而且通过s w o t 分析为制定战略人员设计几个必选方案，这些必选 方案都是被s w o t 模型认为可以获得竞争优势的战略。战略决策者只需要对这些必选方 案进行逐个评估，选择出一种最佳方案就可以了。 2 五力分析、三种基本竞争战略与竞争优势 五力模型是著名战略管理学者波特在竞争战略中提出的。五力模型认为企业外 部有五种力量影响着企业所处的市场竞争。这五种力是消费者、供应商、替代品生产者、 潜在加入行业者与本企业现处行业中的竞争对手。行业的总盈利能力是由这五种力的影 响大小决定的。见图2 1 通过对行业进行五力分析，企业选择进入结构比较优越的行业。在这种结构好的行 业中企业将有机会获得较好利润。 按照波特的观点，企业通过五力分析只能保证行业的总盈利空间较好，企业要获得 较好的收益，还必须谋求在行业中的竞争优势地位。而企业在行业中的竞争优势可以通 过三种基本战略获得一低成本、差异化和目标集聚三种。 因此战略制定者制定战略时需要通过五力结构的差异分析对企业的行业进行细分， 选择行业中结构较好的细分行业，然后在这些可选细分行业中选择企业可以发挥自身优 势的细分行业或者采取低成本战略选择所有的行业。企业战略制定在波特的竞争战略理 论这里更像是一种技术分析的过程。 这种战略制定方法的缺点是把行业看作是有特定界限的，不会变化的静态行业。 从上面的分析可以看出，竞争优势源于对行业结构的精确分析，源于在行业中对基 本战略的应用。 资料来自明茨伯格战略历程总览战略管理学派机械工业出版社2 0 0 1 6 桂林工学院硕士学位论文 表2 1 环境变化因素表 1 社会变化因素 顾客喜好的改变影响产品设计和需求 人口状况变化趋势影响分配、产品需求和设计 2 政府的变化因素 新的立法影响产品成本 新的实旌优先权影响投资产品、需求 3 经济变化因素 利率变化影响扩张成本和债务成本 汇率变化影响国内外需求、利润 实际个人收入变化影响个人需求 4 竞争特点变化 新技术的采用影响成本定位、产品质量 新的竞争对手影响价格、市场份额、边际利润 价格变化影响市场份额、边际利润 新产品影响需求、广告支出 5 供应商的变化 投入成本的变化影响价格、需求、边际利润 供应状况的变化影响生产过程、投资需求 供应商数量的变化影响成本、货源 6 市场的变化 产品的新用途影响需求、产能 新市场影响分销渠道、需求、产能 产品陈旧影响价格、需求、产能 表2 2优势和劣势 1 市场营销团队精 产品质量经验 产品系列数工作协 产品差异5 经营 市场份额原材料 定价策略生产能 锌销提 酋堆声融 控制 结构 7 7 i l 7 l7 i 一jl u j 一 。一，o 7 、一 促销计划 设施和设备 顾客服务 存货控制 市场研究 质量控制 广告 能源使用效率 推销人员 6 财务 2 研究开发 金融杠杆 产品研发能力 经营杠杆 工艺研发能力 资产负债比率 小规模试生产能力 股东关系 3 管理信息系统 税收情况 速度和响应 7 人力资源 当前信息的质量 雇员能力 扩展性 人事体制 用户定位系统 雇员流动力 4 管理队伍 雇员道德水准 技巧 雇员发展状况 价值观统一性 图2 1 五力分析 3 核心竞争力与竞争优势 核心竞争力主要内容是由普莱哈莱德和哈默在哈佛评论上的公司的核心能力 等一系列文章与竞争大未来组成的。核心竞争力是在一个组织内部经营整合了的知 识和技能。这种知识和技能是这家公司所独有的，使之可以在某个门类的市场上获得长 期的竞争优势，这种独有的技能就是企业的核心能力，是超越并战胜竞争对手的主要源 8 桂林工学院硕士学位论文 泉。我国学者张维迎认为核心能力有五个特征，难以模仿：企业自身独有而且只能 由本企业才能发挥作用；整体性是组织所拥有的，不会随员工的离去而消失：长 期性； 按照核心竞争力的观点，战略制定者应该选择可以增强企业核心能力的战略。企业 战略制定者应该把核心能力作为企业战略的主要考虑因素。通过对核心能力的培养、以 取得长期的竞争优势。 纵上所述，企业竞争优势源于对企业核心能力的培养，源于企业核心能力的发挥程 度。 4 蓝海战略与竞争优势 以上的战略分析模型、观点都是把获得相对竞争对手的竞争优势作为战略的主要目 标。但是w 钱金和勒妮莫博涅在蓝海战略一书中，对于这种纯粹的竞争优势 的战略做了否定。 通过对1 0 8 家新开办企业的实证研究，w 钱金和勒妮莫博涅发现，8 6 的新 成立企业是线性扩张的，即在已经存在的红海市场空间内增长。这8 6 的红海对总收益 和总利润的贡献分别为6 2 和3 9 。另外1 4 的企业定位于拓展蓝海，它们造就了3 8 的总收益和6 1 的总利润。也就是说对新成立企业来说，已经存在的红海市场留给他 们的利润空间要大大小于蓝海市场。在这个实证分析引导下，蓝海战略认为企业应 该把资源投入蓝海的开拓，而不是现有的红海。见图2 2 1 图2 2 蓝海的利润和增长效果 因此对于蓝海战略来说离开现有市场的限制，不拘泥于在现有市场中获得竞争优 势，而是进入新的市场，是企业取得良好效益的最佳选择。 也就是说蓝海战略不把获得竞争优势作为战略的核心目标。对竞争优势的认识使得 蓝海战略与竞争优势论的传统战略明显的分开了。 图标来源于蓝海战略商务印书馆2 0 0 5 9 桂林工学院硕士学位论文 2 1 3 企业战略、蓝海战略与新市场开发 1 安索夫矩阵与新市场开发 安索夫矩阵又叫企业战略增长方向图，主要是由产品与市场的组合形成一个四分矩 阵。如表所示。横坐标根据产品是否新开发分为新产品与原有产品量类，纵坐标根据所 分析市场是否是企业原已经入的市场划分为新市场与原有市场。 现有产品新产品 现有市场市场渗透产品开发 新市场市场开发多样化 图2 3 安索夫矩阵 从图2 3 中可以看出对于企业未涉足的市场，安索夫矩阵用是否有产品提供分为两 类，一类是企业存在服务新市场的产品，只是企业产品并未进入该市场，另外一类多样 化新市场则是企业未进入且没有可服务该新市场产品的市场。 安索夫矩阵对于新市场按照上述两种分类分别给出了两种战略选择，一种是市场开 发战略，主要是通过一些营销策略，把原有的产品打入新市场。在这种新市场开发中并 不需要技术开发人员大量参与；第二种新市场开发则采取多样化的开发战略，需要为新 市场研制出新的产品。在这种新市场开发战略中，企业产品开发人员、市场部门需要投 入大量人力，物力。 安索夫矩阵对于市场的看法是一种结构性、相对静态的观点。 2 差异化理论、业务关联理论与新市场开发 差异化是波特在竞争战略与竞争优势中提出的企业基本竞争战略的一种。 差异化理论主要指企业可以通过提供较好的产品质量、性能和独特功能而获取相对竞争 对手更高的价格的理论。 业务关联理论在安索夫的企业战略一书中就有论述，波特在竞争优势中进 行了进一步的研究。业务联系理论认为企业可以通过进入某些相关性较高的行业而获得 在单个市场中难以取得的一些竞争优势。这种业务之间的相关性可以通过共用某些资 源，如共同的市场营销力量、共同的后勤、共同的财务等使企业获得规模效应与技术等 关联效应下的经济性。波特对关联进行了近一步的研究，把关联分为有形、无形关联。 这两种关联在条件成立时都可以为企业提供竞争的优势。 差异化是对竞争对手产品而言，因此对于新市场的开发首先应该把独特于现有市场 l o 桂林工学院硕士学位论文 产品作为主要的竞争手段。通过提供比竞争对手更高质量，更好的性能或拥有独特的功 能提高顾客的价值溢价。从差异化理论的内容来看，新市场主要是指那些现在已经存在， 但企业还未有进入的市场。 对于业务关联理论，企业应该进入那些与企业现有业务相联系，并且通过这种联系 可以获得总体竞争优势的新市场。新市场即可以指没有进入的现存市场也可以指其他企 业没有意识到的新市场。 3 蓝海战略与新市场开发 对于新市场开发来说，无论是安索夫矩阵还是差异化、业务联系理论都没有进行系 统的、具体的论述。新市场主要是指企业未涉足的市场，而不论这种市场是否已经存在 或者这种市场是否已经饱和。蓝海战略认为，新市场主要是指那些现在的企业包括其他 企业还未进入或者认识到的市场。此新市场在特征、价值需求等方面是不同于己存在市 场的。因此用同样的划分方式来对新市场进行划分，用相似的开发方式对新市场进行开 发是有一定局限性的。蓝海战略在一定程度上弥补了传统理论这种缺陷。 蓝海战略认为新市场有自己的规则，不同于现有市场的特性。新市场在价值需求上 并不是对现存市场的补充、差异。新市场是不能用现存的市场划分标准进行定义的。因 此，新市场的开拓首先要打破对市场原有范围界定的限制。企业经营者们不应总是盯着 边界内的市场，而是应该采用系统的方法，对整个市场进行重新认识。企业战略制定者 应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体来认识新市场的特征。对 新市场的开发的核心是通过对市场价值的分析、创新，发现新市场的价值特征，创造出 不同于市场上现有的价值特征。它设计了对新市场价值创新的四步骤工具一“剔除 减少增加创造”，通过这四个步骤，设计适合新市场的产品价值。新价值制定 出之后还需要通过战略布局图对现有与创新价值模式进行比较。最终选定适合新市场特 性的产品价值图。这种新的价值曲线是企业应进入的市场的需求价值，企业的战略的选 择最终应该以实现此价值特征为主要标准。 2 2 蓝海战略与顾客价值 2 2 1 顾客价值含义 顾客价值理论是企业理论中一个非常重要的理论。对顾客价值定义中比较有影响的 是菲利浦科特勒、迈克尔波特、泽瑟摩尔等学者的定义。 泽瑟摩尔从顾客心理角度出发，认为顾客价值就是顾客可感制价值，就是顾客所能 桂林工学院硕士学位论文 感知到的利得与其在获得产品或服务中所付出的成本进行权衡后对该产品或服务效用 的总体评价。价值收益包括内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次抽缘感 念，价值中成本包括顾客付出的货币成本与非货币成本两部分。 菲利浦科特勒用顾客让渡价值来定义顾客价值，认为顾客价值就是总顾客价值与 总顾客成本之差。总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预 计费用，包括货币成本、体力成本、时间成本和精神成本。顾客价值是顾客从某一特定 产品和服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 用公式表示就是 c d v = t v t c 其中c d v 为顾客让渡价值；t v 为顾客价值；t v 为总顾客成本。 其中 c i ，c 2 ，c 3 ，c 4 t c v l ，v 2 ，船，姐 ， v 1 为产品价值，v 2 为服务价值，v 3 为人员价值，v 4 为形象价值；c l 为货币成本， c 2 为时间成本，c 3 为体力成本，c 4 为精神成本。 波特认为顾客价值就是顾客愿意为产品或服务所支付的溢价。这种溢价主要表现为 顾客购买成本和购买效益的差价。购买成本包括顾客的财务成本，时间成本和买方失败 风险等。购买标准包括使用标准和信后标准，这两种共同构成顾客价值，信后标准会随 着顾客在实际使用后效果改变。 吉姆安德森和吉姆纳拉斯在顾客价值中加入了竞争者的影响因素，认为竞争企 业产品对顾客的价值净利益大小会影响顾客对本企业产品价值的认识，并最终影响顾客 的购买意向。 乔治达伊把顾客价值从时间量上进行了扩展，认为顾客价值是整个产品生命周期 期间顾客所能获得的净利益之和。 格鲁洛斯在顾客价值中引入了企业的顾客关系影响，认为企业与顾客的长期关系效 果会影响产品的附加价值。 我国学者董大海教授认为顾客价值就是顾客在购买和使用某一产品的整个过程中 对所获得的效用与付出的成本的比较。可用公式表示为c v = o c ，其中u 代表顾客得到 的效用：c 为顾客付出成本；c v 为顾客价值。 蓝海战略认为顾客价值就是颞客获得的效用与付出的货币价格之差。顾客的效用指 顾客从购买到使用丢弃整个过程中获得的效率、简单、方便、风险、乐趣和环保六个方 面的效用总和。并且在时间上对价值的满足过程进行了划分。 1 2 桂林工学院硕士学位论文 2 22 蓝海战略与顾客价值 价值创新是蓝海战略的基石。蓝海战略就是要通过创造新的更高的顾客价值，选择 有商业可行性的顾客价值方案，并以这种价值的市场开发作为企业的战略目标，指导企 业组织、研发、市场、流程、文化、领导等内容。因此没有顾客价值的创新， 开拓蓝 海就无从谈起。 企业目的是创造顾客，德鲁克在管理的实践中讲到，利润对社会和个别企业来 说非常重要，但是利润却不是企业行为和企业决定的说明、原因或存在的理由，而是企 业有效性的一种考验。通过德鲁克对企业目的的表述，也许可以认为企业战略的目的不 是增强企业的竞争优势，创造顾客价值才是企业战略的目的。竞争优势只是验证战略有 效性的标准。对比出现的各种以竞争战略为基础的企业战略理论来说，也许可以说，蓝 海战略从理论上更加接近于企业目的本质。 无论是结构战略理论、环境决定的战略理论，顾客价值都要从属于企业竞争优势。 而蓝海战略是从根本上重视顾客价值的，价值在企业战略中处于核心的位置。同德鲁克 对企业目的的表述相近，蓝海战略把创造顾客作为企业战略的主线。蓝海战略的战略规 划以及决策过程都涉及到了顾客价值的内容。在战略产生过程，蓝海战略主张从更加广 阔的领域了解顾客价值特征，并创造、发现新的顾客价值。战略决策过程也把顾客效用 作为战略决策的第一个弃用标准。 2 2 3 基于蓝海战略顾客价值组成 通过顾客价值理论与蓝海战略对顾客价值的一些观点在此处对顾客价值组成要素进 行综合。 2 2 3 1 顾客价值成本组成 1 价格 顾客购买产品的目的是为了获得产品所带来的效用，而购买意味着货币支出。因此 价格是顾客价值成本的一个重要的影响因素。泽瑟摩尔、波特、科特勒等都认为顾客为 取得产品所付出的货币是价值成本的重要因素。蓝海战略更是把价格作为顾客成本一个 独立要素。 2 时间( 便利性) 桂林工学院硕士学位论文 顾客购买商品所花费的时间是顾客购买产品所支出成本中一项重要的内容。时间的 支出对于购买者来说有机会成本存在，顾客购买商品