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浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 摘要 本研究以电子商务环境下的大学生消费者为研究对象，探讨了消费者网站信 任、信任的前因与购买意向的关系。 本研究分为三大步骤：首先是文献回顾，在大量文献阅读的基础上，提出本 研究的构思模型和相关的研究假设；其次是访谈研究，通过访谈结果对初步构思 进行验证和进一步的修正；最后是问卷研究，以2 4 0 个大学生为研究对象，利用 s p s s l 5 0 统计软件从量上进一步验证本研究的理论构思。研究结果基本证实了 本研究提出的假设，主要结论有： 1 、信任的三维结构和测量量表在电子商务背景中也是适用的。信任包括正直、 仁慈心、能力三个维度。 2 、本文根据以往的文献在电子商务环境下的信任的影响因素分为四大类，它 们包括基于认知前因、基于结果前因、基于经验前因与基于风险前因。 3 、在信任的影响因素中；信息质量、网站声誉、熟悉度、绩效风险对消费者 信任存在显著正向影响。隐私保护、安全保证、第三方认证标章、时间风险、心 理风险对消费者信任没有显著的影响。 4 、消费者信任的三个维度都对购买意向存在显著的正向影响。感知风险的绩 效风险维度对购买意向显著的负向影响，时间风险和心理风险对购买意向影响不 显著的。 5 、信任在信息质量、网站声誉与购买意向之间起到完全中介作用。同时，信 任在熟悉度和购买意向之间起到部分中介作用。 关键词：b 2 c 模式网站信任信任前因购买意向 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 a b s t r a c t t h ep a p e rm a i n l ys t u d i e dt h er e l a t i o n s h i pa m o n gc o n s u m e r s t r u s t ，t h ea n t e c e d e n t s o f t r u s t ，p u r c h a s i n gi n t e n t i o ni nt h ew e b s i t e t h e r ea ret h r e es t a g e si nt h ep a p e r f i r s to fa l l ，t h ea u t h o rp r o p o s e dab a s i c t h e o r e t i c a lm o d e la n dh y p o t h e s i st h r o u g hl i t e r a t u r er e v i e w s e c o n d l y , t h ei n i t i a lm o d e l w a st e s t e db ya ni n t e r v i e w f i n a l l y , d a t aw e r ec o l l e c t e d2 4 0s t u d e n t si nc h i n au s i n g q u e s t i o n n a i r e s t h et h e o r e t i c a lm o d e la n dh y p o t h e s i sh a v eb e e na n a l y z e de m p i r i c a l l y b yt h es o f t w a r eo fs p s s15 0t h eh y p o t h e s e sw e r el a r g e l ys u p p o r t e d t h em a i n r e s u l t sw e r es h o w e da sf o l l o w s ： 1 t h et h r e e d i m e n s i o n a ls t r u c t u r ea n ds c a l eo ft r u s tw e r ea l s ov a l i di n e - c o i l l i n e r c ec o n t e x to fc h i n a t h et r u s ti n c l u d e di n t e g r i t y , b e n e v o l e n c ea n da b i l i t y 2 w eab a s i ct h e o r e t i c a lm o d e la n dh y p o t h e s i st h r o u g hl i t e r a t u r er e v i e wd i v i d e d t h a tt h e r ea r ef o u rc a t e g o r i e so fa n t e c e d e n t st h a ti n f l u e n c ec o n s u m e rt r u s tt o w a r d s e l e c t r o n i cc o m m e r c e e n t i t i e s t h e s e c o m p r i s e ：c o g n i t i o n b a s e d ，a f f e c t b a s e d ， e x p e r i e n c e - b a s e d ，r i s k b a s e d a n t e c e d e n t s 3 t h ei n f o r m a t i o nq u a l i t y , r e p u t a t i o n ，f a m i l i a r i t yo ft h ew e b s i t eh a v es i g n i f i c a n t p o s i t i v ei m p a c to ni n t e m e tc o n s u m e r s t r u s ti nt h ew e b s i t e i n t e r e s t i n g l y , t h ep r e s e n c e o fp r i v a c yc o n c e r n s ，s e c u r i t yc o n c e m s ，t h i r d p a r t ys e a ld i dn o ts i g n i f i c a n ti m p a c to n i n t e r n e tc o n s u m e r s t r u s ti nt h ew e b s i t e 4 w e b s i t ec o n s u m e r s t r u s th a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v ei m p a c to nt h e i rp u r c h a s i n g i n t e n t i o n ；c o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s kh a v es i g n i f i c a n tn e g a t i v ei m p a c t s o nt h e i r p u r c h a s i n gi n t e n t i o n 。 5 c o n s u m e r s t r u s tm e d i a t e st h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e ni n f o r m a t i o n q u a l i t y , r e p u t a t i o n ，c o n s u m e r s p e r c e i v e dr i s ka n dp u r c h a s i n gi n t e n t i o nw h o l l y c o n s u m e r s t r u s tm e d i a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf a m i l i a r i t ya n d p u r c h a s i n gi n t e n t i o np a r t l y k e yw o r d s ：t r u s ti nt h ew e b s i t e ，p u r c h a s i n gi n t e n t i o n ，b 2 ce - c o m m e r c e t h ea n t e c e d e n t so ft r u s t 1 1 1 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 表目录 表2 1 信任定义的分析1 2 表2 2 信任维度研究1 8 表2 3 感知风险定义研究2 8 表4 1 被试样本的基本情况5 8 表5 1 信任量表k m 0 测度和巴特利球体检验6 6 表5 2 信任因子分析结果6 6 表5 3 信任的信度分析结果6 7 表5 4 信任的描述统计值6 7 表5 5 前因量表l ( m o 测度和巴特利球体检验6 8 表5 6 信任因子分析结果6 8 续表5 7 信任因子分析结果6 9 表5 8 前因信度分析结果7 0 表5 9 信任影响因素描述统计值7 l 表5 1 0 感知风险量表测度和巴特利球体检验7 1 表5 11 感知风险因子分析结果7 2 表5 1 2 感知风险量表效度分析结果7 3 表5 1 3 感知风险的描述统计值7 3 表5 1 4 购买意向的信度分析结果7 4 表5 1 5 购买意向统计值7 4 表5 1 6 信任前因与信任的相关分析7 5 表5 1 7 信任的前因与购买意向的相关分析7 5 表5 1 8 信任、感知风险、购买意向的相关分析7 6 表5 1 9 信任对购买意向的逐步多元回归模型参数表7 7 表5 2 0 信任对购买意向的逐步多元回归系数表7 8 表5 2 1 认知基础的前因对信任的逐步回归模型参数表7 8 表5 2 2 认知基础的前因对信任的逐步回归系数表7 9 表5 2 3 结果基础的前因对信任的逐步回归模型参数表7 9 表5 2 4 结果基础的前因对信任的逐步回归系数表7 9 表5 2 5 熟悉对信任的一元回归模型参数表8 0 表5 2 6 熟悉对信任的一元回归系数表8 0 表5 2 7 感知风险对信任的逐步多元回归模型参数表8 0 表5 2 8 感知风险对对信任的逐步多元回归系数表8 0 表5 2 9 感知风险对购买意向的逐步多元回归模型参数表8 1 i x 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 表5 3 0 感知风险对购买意向的逐步多元回归系数表8 1 表5 3 1 信任对购买意向的一元回归分析摘要表8 2 表5 3 2 前因对信任与购买意向的回归分析摘要表8 2 表5 3 3 信任在信息质量与购买意向间中介作用分析8 3 表5 3 4 信任在信息质量与购买意向间中介作用分析8 4 表5 3 5 信任在熟悉度与购买意向问的中介作用分析8 4 表5 3 6 感知风险对信任与购买意向的回归分析摘要表8 5 表5 3 7 信任在绩效风险与购买意向间中介作用分析8 5 表5 3 8 假设验证结果8 6 表5 3 9 方差分析结果8 8 表5 4 0 方差分析9 0 x 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前冈及对购买意向的影响 图目录 图2 1 信任的整合性模式1 9 图2 2k a p l a na n dn e w s c h w i e t z 的信任模式2 6 图2 3 信任效果经感知风险影响行为3 4 图2 4 信任效果经风险感知调节影响行为3 4 图2 5 风险感知和信任独立影响行为3 5 图2 6 电子商务环境下顾客感知风险与信任的概念性模型3 5 图2 7 理性行为理论模型3 6 图2 8 计划行为理论模型3 7 图2 9 基本技术结构模型3 8 图3 1 本文研究的理论构思模型4 4 图7 1 调整后的理论模型图9 7 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 电子商务发展现状 中国电子商务的发展始于2 0 世纪9 0 年代初，发展较晚，滞后于世界整体 发展进程，但是随着近几年的互联网的普及和发展，我国的电子商务获得了极大 的进步。目前全国已有数万家商业网站，上千家网上商店，网上交易额也在逐年 递增，可以说，目前中国电子商务已经由虚到实，由启蒙、推广阶段到实施发展 阶段。 我国电子商务尚处起步阶段，有约1 5 0 0 0 家大中型企业和1 0 0 0 万家小企业， 开展网络营销、网上采购的尚属少数。传统企业尚未成为电子商务的主力，由于 我国行业、地区发展不平衡，东南沿海与中西部地区有很大区别，目前部分行业 及东南沿海大城市已开展电子商务，不少传统产业及中西部地区的城市电子商务 运用水平很低，我国信息基础设施、网络安全及物流配送体系尚不能完全适应电 子商务的发展需要，信息安全论证体系社会信用体系不健全，配送体系不健全， 顾客上网交易的信心不足。 我国电子商务发展与发达国家之所以存在差距，大约有3 个原因： 一是国家综合信息能力与信息化水平低。据世界银行统计，每万人联网主机， 世界平均水平为3 1 台，中底收入国家为2 4 l 台，而我国仅为o 1 6 台，而且 政府部门作为我国信息的最大拥有者和使用者其掌握的可公开信息中，目前有近 8 0 处于封闭状态，相当数量的政府站信息更新维护不及时，没有特色信息资源 的开发和利用水平极低。据国家统计局对4 大类2 9 个数据指标的测算，处于世 界最低水平之列。 二是企业整体信息化程度不高，国家重点企业用于信息技术的设备投资累计 仅占总资产的0 3 ，与发达国家大企业8 1 0 的水平相距甚远，仍然有企 业沿用传真方式报送数据，占我国工商企业总数9 9 的中小企业中，有一半的企 业还没有配备计算机。 三是信息技术研发、生产与应用水平低。具有知识产权的基础或核心技术多 为国外研发机构或i t 厂商所拥有；产品的关键部件或软件开发的基础平台多由 国外厂商提供，国内厂商只完成组装和属地化的应用开发；高性能的计算机和网 络设备多是由国外品牌的产品所垄断，国内生产商的产品只占有拾遗补缺的地 位；在信息集成的增值和增值服务领域，国内企业的服务水平相对较低，尤其是 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 涉及企业、行业及国民经济基本情况及运行状况的综合信息，其开发运用，有效 传输与社会共享的方面基本处在空白状态。 目前我国企业信息化有了长足发展，许多企业借助企业资源计划( e r p ) 、 供应链管理( s c m ) 、客户关系管理( c u m ，计算机集成制造系统( c i m s ) 和计 算机辅助设计( c a d ) ，联机研发、生产、供应、营销、服务等环节，实现对人力， 财力，物力和技术等内部资源的优化整合；通过加强企业间的供应链管理，客户资 源管理( c r m ) ，密切企业与供应商、销售商的联系，跟踪技术，客户、市场、确 保对市场变化的及时了解、迅速反应与竞争优势：通过互联网，在企业、在上下游 企业间开展贸易和业务协同，以信息的实时交互实现信息共享，减少中问环节，消 除信息障碍一以信息流向资金流、物质流递进，以信息平台向交易平台升级，积极 稳妥开展电子商务。 目前全球都面临信息科技快速翻新，电子商务的蓬勃发展局面。在大环境的 竞争下，越来越多企业开始依赖信息科技，发展电子商务作为其竞争策略的工具。 由于因特网具有实时性、互动性、低成本、无时间、无空间及国界的限制等特性 ( 汪美香，叶桂珍，2 0 0 3 ) ，使得上网成为近几年来最流行的休闲娱乐之一。 2 0 0 7 年我国互联网使用者将达到1 4 5 亿，预计其中有0 7 亿使用者会通过 购物网站进行消费。这表明，网上购物市场潜量巨大，只不过仍有许多基础工作 需要完成，其中最重要的是理解顾客拒绝或接受网上购物的主要内在原因。顾客 决定了企业命运，企业营销管理实质就是需求管理，只有通过有效营销手段满足 顾客需要，才能建立可持续的竞争优势。显而易见，对网上顾客购买行为规律、 购买决策过程及其主要影响因素信任和感知风险等，进行深入、全面、系统 研究是购物网站管理实践的迫切需要。 a r u na n dj a g d i s h ( 2 0 0 4 ) 研究指出传统市场的重点是公司所提供的产品或服 务。市场的目的在于建立一个符合组织要求的需要产品，市场功能所扮演的角色 是在于促销的贩卖、折价和价钱调整去符合组织的商品贩卖目标，而网络将市场 的重点从供应者观点转移至顾客观点，此即为反向营销，现代科技的发展以及网 站应能让公司及商人能够满足个别消费的需要。 但在网络环境中，顾客无法取得关于部分商品质量的讯息，因而产生信息不 对称性( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 的问题( b aa n dp a v l o u ，2 0 0 2 ) 。故当信息不对称 性越严重时，顾客能审查商品质量的能力越欠缺，受损风险也越高。如果交易双 方都有适当的沟通，能增强信息透明度、改善交易双方的信息不对称，将大幅提 升顾客的交易购买意向( 洪世章，2 0 0 1 ) 。网上购物交易双方各距天涯，交易行为 缺少法律、习俗约束，信任因此被认为是发展网上购物的关键因素。 因特网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，人 们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店或电子商店( c y b e r 2 浙江人学硕+ 学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 s t o r e ；i n t e m e ts t o r e ；e l e c t r o n i cs t o r e ) 。尽管基于因特网的各种交易活动存在着 诸多令人担心的因素，但因特网所独具的高度互动性、便利性、透明性和个性化， 让顾客与企业、顾客与顾客之间有更多意见交流与信息分享的机会，因此电子商 务越来越受到商家和顾客的青睐( h o f f m a n & n o v a k ，1 9 9 6 ： s z y m a n s k i & h i s e ， 2 0 0 0 ) 。 1 1 2 中国电子商务面临的挑战 随着网络技术的日益月薪，b 2 c 电子商务蓬勃发展。对电子商务企业而言， 电子商务市场的蒸蒸日上是一把双刃剑，为企业带来迅速发展的机遇，也使企业 面临前所未有的挑战。b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) 认为是因特网降低了经济的 摩擦性( f r i c t i o n l e s se c o n o m y ) ，基于因特网的交易成本低廉，顾客可以在供应商竞 争者之间自由选择。同时，因特网促成了“信息匮乏”时代( i n f o r m a t i o ns c a r c i t y ) 向“信息民主”时代( i n f o r m a t i o nd e m o c r a c y ) 的转变，经济主体之间信息不对 称( i n f o r m a t i o na s y m m e t r y ) 的程度显著降低，基于可以在一定程度上阻止“柠 檬市场”的产生( b a k o s ，1 9 9 7 ) ，这使得电子商务市场迈向经济伦理所谓的“完 全竞争市场”( p e r f e c tm a r k e t ) ，为企业带来激烈的价格竞争与微薄的获利空问。 因此，在i t 时代以前，竞争策略和市场主动权掌握在企业手中，网络时代 信息对称性使得力量空前增大，他们也可以自由容易地发布和控制信息，可以与 众多企业和其他顾客进行接触交流( p r a h a l a d r a m a s w a m y , 2 0 0 0 ；s a w h n e y & p r a n d e l l i ，2 0 0 0 ) 。其结果是传统供需力量对比中企业的强势地位趋向弱化，企业 基于因特网建立持续竞争优势更加困难，顾客可以最小的时间和精力付出来充分 比较各竞争商家的产品和服务，从而导致了激烈的价格竞争和顾客信任度的难以 维系。正如r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 所言，顾客能够毫无不费力地转换于网 络店之间，在因特网经营的企业若无法提供给顾客最优越的购物体验，企业将仅 能吸引那些永远追求低价、对企业获利毫无帮助的顾客。因此尽管有研究认为相 对实体环境，网络顾客信任更容易形成( 如s h a n k a r , s m i t h r a n g a s w a m y , 2 0 0 3 ) ， 但大多数研究认为网络顾客信任难以建立和维系( 如o l i v e r , 1 9 9 9 ；w o l f i n b a r g e r & g i l l y , 2 0 0 3 ；l o i a c o n oe ta l ，2 0 0 2 ；s r i n i v a s a n , a n d e r s o n & p o n n a v o l u ，2 0 0 2 ；k i me t a 1 ，2 0 0 2 ) 。 1 1 3 中国电子商务信任问题 近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，也 逐渐改变了人类的生活习惯，人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的 网络商店或电子商店。当前，对于许多在因特网上从事网络零售的企业而言，其 经营重心往往是吸引新的顾客，强调顾客的成长率，而忽略了对顾客信任度的建 立和维系。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系信任是企业赢 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 利的关键途径。正如p a u lm a y ( 2 0 0 0 ) 的研究结果所示，顾客信任才是电子商务成 功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地建构顾客关系，更 有效率地实现顾客信任及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营 与管理模式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。很多学 者认为信任是电子商务成功的前提条件( u r b a n ，s u l t a n ，q u a i l s ，2 0 0 0 ；j a r v e n p a a ， 1 9 9 9 ；k i m ，s o n ，b r a y n o v ，r a o ，2 0 0 5 ) ，因为消费者总是犹豫网上购物，除非 他们特别信任网络卖方。 电子商务环境下的信任比传统交易更加重要，因为从互联网特征来看，虚拟 世界的交易中双方都彼此不认识，而且不是瞬时的交易，消费者付款之后几天或 者几周交易完。这个引起消费者的担忧，他们关注卖方是否按照交易协议来履行 自己的承诺，而且电子商务交易程序很多而且繁琐( k i m ，s o n ，b r a y n o v ，r a o ， 2 0 0 5 ) ，不像传统的实体店交易是个人和个人之间的面对面的交易。 网络经济的兴起，为以互联网和相关信息技术为基础的电子商务展示了一个 美好的前景。然而，大量在线供应商发展电子商务的实践，国内外学者的研究和 中国互联网信息中心的历次调查表明，顾客由于缺乏对在线供应商的信任，导致 电子商务的发展实际上远比人们所预期的要差很多。因此，如何建立顾客对在线 供应商的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的一个热点问题。 1 2 研究目的 当前，世界电子商务发展迅速，网上购物正逐渐被公众所接受。在我国，电 子商务的发展与发达国家相比有些滞后，但它也必将在未来几年内得到持续发 展。所有这一切都为电子商务企业提供了无限商机。然而，传统的营销理论并不 能很好地解释顾客在网上购物行为。因此，有必要分析和研究电子商务活动中网 络信任问题，探索创建网络信任的有效途径。给予上述分析，作者对国内外相关 研究进行梳理的基础上，结合本文的研究问题与研究目的，针对目前电子商务交 易环境的特征，以技术接受模型为基础，以社会交换理论、承诺一信任和消费者 行为理论为理论基础，研究信任的前因、网站信任、购买意向之间的关系，并对 变量之问复杂关系加以进行理论推导与分析，依此构建网上购买意向影响因素模 型。通过本研究将达到以下几个目的：( 1 ) 明确网上购物背景下信任，感知风险、 购买意向概念及其操作化定义，发展出符合中国文化特征的研究量表，并通过实 证研究检验量表有效性。( 2 ) 找出顾客对网络信任的影响因素。( 3 ) 自变量( 认 知基础的信任前因、结果基础的信任前因、经验基础的信任前因、基于风险基础 的信任) 、中介变量( 消费者的网站信任) 、因变量( 消费者的购买意向) 三类变量 之间的相应的关系进行进一步的深入研究。( 4 ) 建立网络购买意向的因果模型。 ( 5 ) 为电子商务企业实践提供相关的管理建议。 4 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 1 3 研究创新点 本研究在阅读国内外相关文献的基础上，形成了自己的研究设计。本研究设 计相对于国内外目前的相关研究而言，主要的创新之处在于以下几点： 1 、从研究对象上看，在电子商务环境下比较代表性的样本，之所以选择大 学生这个群体为调研对象是因为：第一、这个群体是我国网络使用者中最大组成 部分，在第十八次c n n i c 互联网调查显示在网民中，学生的比例高达3 6 2 ； 第二、该群体也是网络购物的主要群体，其知识程度较高，往往具有较高的信息 搜寻行为；第三、样本具有普遍性，易于数据的收集。在区域的选择上，本研究 不限制被调查者的地理位置，使得研究的结果更加有针对性。 2 、国外对信任的研究很多，本文通过访谈和因子分析等方式验证了信任的 三个维结构在电子商务环境中也是存在的。这对以后中国电子商务环境下消费者 行为的研究具有一定的参考意义。 3 、本研究全面的展示了在电子商务环境下网站信任及它的前因的之间的关 系，针对消费者网站购物过程提供了全面的购买决策的模型。 4 、本文根据以往的文献在电子商务环境下的信任的影响因素分为四大类， 它们包括基于认知前因、基于结果的前因、基于经验的前因和基于风险的前因。 1 4 研究框架 第一章：绪论。主要阐述了本文相关的研究背景。提出了本文的研究目的， 并阐明了本文的研究创新点，最后介绍了本文大体的研究框架。 第二章：文献回顾。首先介绍了b 2 c 电子商务的定义以及特点；然后回顾 了研究中涉及到的各个变量信任的四大类前因变量、信任、购买意向以及信 任在前因变量和购买意向之间中介作用且对这些研究进行了相关的评述；最后对 以往的研究进行了总结。通过这部分对文献广泛而深入的回顾和梳理，为下一章 理论模型的提出奠定了理论基础。 第三章：模型构建与假设提出。在前一章文献回顾的基础上，提出本文的初 步理论模型，接下来通过对模型中重点变量进行访谈研究，对理论模型进行了修 正，正式提出了本文的理论模型。最后就各变量之间的关系提出假设，并对各个 变量进行了定义。 第四章：问卷设计与调查。描述问卷设计的过程，问卷的相关内容和问卷收 集的方法。对样本进行汇总和整体的描述并简要介绍数据统计方法。 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 第五章：实证分析。对评分者信度、问卷的信度和效度进行评价，应用 s p s s l 5 0 软件对数据进行相关分析和回归分析，检验假设。 第六章：研究结果讨论。结合具体的背景条件对问卷研究结果做进一步探讨 和说明。 第七章：研究结论与展望。对研究模型进行修正，提出本文研究结论以及研 究的现实意义和理论意义，指出研究的不足及展望。本研究的框架如下表所示， 分为七个部分，见图1 1 ： 第二二章：文献同顾( 电子商务，网站 信任，信任的前冈变量，购买意向， 以往研究总结) 7 。如。钆j ? 。j 。j j。j | 。，眷，? i 、) l i j ，? ，j j 。j 。j 。j ，。筑巧璇j ：j 。鞲 究方法)研究构思与方法( 研究模型研究假设，研i 。，i ， 第四章：问卷设计与调研( 问卷调查流程，研究变量 的定义与测量，问卷预调研与修改，正式调查问卷的 发放与回收) i j 一。，一j 。， 。 第五章：数据分析与研究结果f 描述性统计分析，量 表的效度与信度分析，相关性分析，回归分析，中介 作用分析，假设验证结果总结) 。j。、 一。一二。i i 。| | j 。，。| 。j j 第六章：研究结论( 本研究结果讨论) 一一一“= ，l ，m “一m t m o 艘：钎辫# ：o 带g ；= 粥 第七章：研究结论展望( 本研究的仓i j 新点，研究不足， 未来研究展望) 图1 1 研究框架 6 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 2 文献回顾 2 1 电子商务 2 1 1 电子商务的定义与特点 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 为一新兴的观念与商务类型，目前有许多学者 或相关都有其精辟的见解与内容定义。( m i c h a e lb l o c h ，y v e sp i g n e u r & a r i e s e g e v , 1 9 9 6 ) 提出电子商务是经由数字电子设备，来支持企业间彼此进行商业上的 任何交易活动。k a l a k o t a w h i n s t o n ( 1 9 9 7 ) 则认为电子商务就藉由计算机网络 将购买、销售、产品与服务等主要的商业活动结合在一起，经由此方式可以满足 组织、商品与顾客的需要，进而改善产品、服务与增加传送服务速度的质量，并 达成降低成本的要求。 c a p p e la n dm y e r s c o u g h ( 1 9 9 7 ) 提出电子商务的定义为是经由网路的途径进 行买卖产品、信息和服务等相关的行为。1 9 9 7 年，联合国经济合作与发展组织 o e c d 在电子商务的经济与社会影响中，把电子商务定义为，发生在开发放 网络上的包含企业之间，企业和顾客之间的商务交易，包括文本，声音和可视图 像在内的基于数字化的数据加工、传递过程，包括一切与商务行为相关的交易形 式。美国国家标准与技术委员会( n i s t ) ( 1 9 9 9 ) 对电子商务的定义为： 第一、运用电子通讯的方式来进行从事商品或服务的任何活动。例如：存货 通路、广告、交易、及支付等商业行为。 第二、以数字化的数据传输为基础之任何商业及交易活动，而这些数字数据 则包括文字、声音、及虚拟影像等。 第三、电子式的商业交易服务的各项活动。 经济部商业司( 2 0 0 0 ) 提出电子商务是指任何经由电子化形式所进行的商业 交易活动，也就是e d i 及加值网络( v a l u e a d d e dn e t w o r k ，v a n ) 运用的扩展；一 般来说，举儿交易双方皆通过因特网的利用来进行彼此间的交易行为，都可称之 为电子商务。 w a r dh a n s o n ( 2 0 0 0 ) 提出电子商务( e c o m m e r c e ) 就是在在线购买与出售货物 或服务，包含从购买意向到订单与支付结算都是电子商务的过程。 随着电子商务的发展，目前普遍被接受观点：电子商务是指以互联网为工具 进行的商务活动，它是利用现有的计算机硬件设备，软件设备和网络基础设施， 通过一定的协议连接起来的电子网络环境下进行各种活动方式。 7 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 2 1 2b 2 c 模式 按照k a l a k o t a 和w h i n s t o n ( 1 9 9 6 ) 的划分，电子商务主要经营模式有以下四 种：( 1 ) 企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s sb 2 b ) 的电子商务；( 2 ) 企业对一般顾 客( b u s i n e s st oc o n s u m e r , b 2 c ) 的电子商务；( 3 ) 顾客对顾客( c o n s u m e rt o c o n s u m e r c 2 c ) 的电子商务；( 4 ) 顾客对企业商业模式( c o n s u m e rt ob u s i n e s s c 2 b ) 的电子商务。以下我们详细地介绍其中的b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 。 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 电子商务表示商业机构对顾客的电子商务，具 体是通过信息网络以电子信息的方式实现企业或商业机构与顾客之间的各种商 务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是顾客利用因特网直接参与经济 活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间， 提供交易效率。这种形式的电子商务一般已网罗零售业为主，主要借助i n t e m e t 开展在线销售活动。 按照为顾客提供的服务内容不同，b 2 c 模式的电子商务可以分为电子经纪、 网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订，网上发行，网上金融类 型。 企业对顾客( b 2 c ) 的电子商务，以网络销售计算机起家的戴尔( d e l l ) 计算机、 销售书籍起家的亚玛逊书店( a m a z o n c o m1 ，销售金融产品的e t r a d e ，销售金融 服务的电通银行( t e l e b a n k ) ，还有中国以网络销售书籍起家的当当网和以网络销 售音像产品起家的卓越网等都是成功的典范。对这一类的企业而言，吸引顾客重 复购买将是最重要的任务，为达到这一点，价格己不是最重要的考虑因素，更重 要的是服务质量与交易的安全便利性。资金流的安全性与物流的迅捷性及完整性 都是经营的重点。 2 1 3 电子商务环境的不确定性特点 电子商务和传统商务方式相比，最显著的特征就是交易的虚拟性。电子商务 是通过计算机作为交易的媒介，交易参与方通过接入计算机网络的终端设备来寻 求交易，发出报价、签订合同并跟踪合同的履行，直到最后完成交易。正是这种 交易的虚拟性，给交易参与方带来比传统商务更大的不确定性。由于这种不确定 性的存在，使得电子商务和传统商务方式相比，具有更大的风险。p a r k h e ( 1 9 9 8 ) 指出电子商务存在两方的不确定型，即对于将来未知事件的不确定性和贸易伙伴 对将来事件反应的不确定性。正是在这种双重的不确定性下，信任对于电子商务 来说非常重要。 长久以来，学者自不同的领域探讨信任此概念，从社会学、心理学、经济学、 营销、组织行为等领域累积许多相关研究( d o n e y & m u l l e n ，1 9 9 8b a t t a c h a r y a ， d e v i n n e y & p i l l u t l a ，1 9 9 8 ；d a s & t e n g ，1 9 9 8 ) 。总论而言，所谓信任之发生，必 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前冈及对购买意向的影响 须是在有风险情况下( m a y e r , d a v i s s c h o o r m a n ，1 9 9 5 ) ，信任的作用是在两造 双方了解不够透彻时，用于填补了信息的不足，使交易的行为更容易进行的因素 ( h a r r i s o n ，d i b b e n m a s o n ，1 9 9 7 ：m a y e re ta 1 ，1 9 9 5 ) 。换句话说，信任的本 质上具有一种期望的特性，预期他人会作出自己心中预设的目标，而愿意行使有 可能揭露自身信息的行为。g i f f i n ( 1 9 6 7 ) 即指出，信任是在具风险的情况下， 希望达成某一目标，而信赖另一方的行为。 前述说明信任在有风险的环境中的重要性，网络商店对其首次造访的使用者 而言，同样属于此类有风险的环境。当使用者对网络商店提供的产品有购买意向 时，因必须对商家先行揭露相关的个人信息，提供购物金额的转帐或是个人地址 来配合产品的递送服务，使用者查证公司真伪的难度很高，往往无法在第一时间 触摸到产品，去确认该网络商店是否利用拍摄手法或夸大语句过度诠释商品，网 络购物的确对使用者而言是充满风险的。b aa n dp a v l o u ( 2 0 0 2 ) 指出两项易造成交 易信息暴露风险的因素，这两项因素分别为：一、网络交易无法确定交易双方身 份；二、无法实地判定商品质量。j o n e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 认为建立交易双方信任关系， 为拓展电子商务市场的关键因素，并且在许多文献中指出，交易双方的信任关系 可以提升顾客在网络消费的购买意向，和促进电子商务发展极为重要。因此网络 商店必需要让使用者认为这样的购物环境是可以信赖的，来提升顾客的涉入购买 意向。网络商店在特性上为双方非面对面的沟通，彼此能仰赖的线索甚少，信息 更是缺乏。所以网络商店在初期必须设法降低使用者的不确定性与不安全感，并 使其产生信任感。 2 2 信任相关研究 2 2 1 信任的定义 信任至今还没有一个被学术界普遍接受的定义，但都认同信任并非单一社会 现象，包含伦理、道德、情感、价值和自然属性。信任研究发现于哲学和心理学， 成熟于社会学，应用于经济学、市场营销学和电子商务，各学科都为信任研究做 出了贡献，故本文将跨学科讨论信任定义及其发展脉络。 根据美国传统字典( a m e r i c a nh e r i t a g ed i c t i o n a r y ) 的定义，信任( t r u s t ) 表示：( 1 ) 能够坚定的依靠于某人或者某物的正直( i n t e g r i t y ) 、能力( a b i l i t y ) 等 属性的一种信一i 二, ( c o n f i d e n c e ) 或者信念( b e l i e f ) 。( 2 ) 信心( c o n f i d e n c e ) 的期望 ( e x p e c t a t i o n ) ，对某人或者某物未来的信赖、希望。 哲学观点：古希腊哲学家研究信任去探索人类本质，认为人际信任是坚信他 人会因为恐惧恶行被发现或惩罚而不偷盗和伤害，爱和同情是基本因素，明确信 任是委托方主动接受可能遭受风险的弱点( v u l n e r a b i l i t y ) ，确信受托人不会恶意利 用这种弱点而自利，委托人，受托人和价值构成信任三个主体维度。哲学家研究 9 浙江大学硕士学位论文b 2 c 环境下大学生网站信任的前因及对购买意向的影响 焦点在于人际信任和道德之间的关系，对信任概念未有深入研究。 社会心理学观点：美国心理学家d e u t s c h 的囚徒困境人际信任实验和h o v l a n d 的人际沟通信息源可信度研究，共同开创了社会心理学信任研究先河。 d e u t s c h ( 1 9 6 2 ) 认为信任是个体根据预期做出相应行动，虽然预期之事未发生， 行动的可能损失大于预期收益，强调人际合作都必须以信任为基础。换句话说， 就是个体面临预期损失大于预期收益的景况，所做出的非理性决策行为。 r o t t e r ( 1 9 6 7 ) 则定义信任为个体承认对方言辞、承诺、口头或书面陈述可靠的期 望，源于个体对他人持有的诚意和善意信念，d o n e y 和c a n n o n ( 1 9 9 7 ) 在 w r g h e t a m a n 研究基础上增加信用和仁爱信念，强调信任是个体对他人信任信念 的感知。社会心理学从个体心理角度去界定信任，成为其他学科研究信任的理论 基础。 社会学观点：基于人的社会现实性，社会学者强调行动者在具体社会交往中 形成的社会关系对行动者的影响，重视正式和非正式制度的作用。l u h m a n ( 1 9 7 9 ) 强调信任是社会生活和交往复杂性的简化机制，可以协助社会秩序构建。 b a b e r ( 1 9 8 3 ) 从社会行动者交往预期出发，提出信任具有三层涵义：首先社会秩 序能得以坚持并履行的信任；其次相信与自己有社会交往的人具有胜任人际关系 和社会制度角色的技能；最后相信与自己有社会交往的人能彻底承担所托付的责 任与义务。这些社会学观点都把信任看作是社会关系的重要维度，是社会制度和 文化规范的产物，是建立在规制或伦理基础上的社会现象。信任无法脱离社会和 文化背景而独立存在，是一个不可还原的多维社会实体，实际上是对不同于私人 信任的社会信任的阐释。社会学家l e w i s & w e i g e r t ( 1 9 8 5 ) 把信任定义成为一 种集体内部的品质，只与人们之间的交互有关，而不与个人的特