（企业管理专业论文）企业广告及其战略研究——以苏泊尔为例.pdf

摘要 在市场竞争日趋激烈的今天，成功的广告战略将对一个企业的生存和发展起 着举足轻重的作用。广告战略的研究一直都受到营销理论研究者的关注，国外在 这方面的研究也早已起步，对我国的营销开展也有一定的借鉴意义，但是由于国 外研究以本国的品牌为主题，而且以理论为主，加之文化的差异，很难复制到我 国本土化的广告战略上来。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传 播，此时，精准的广告主题和精细的广告媒体的研究成为广告战略研究的必然选 择。 本文通过研究得出以下主要结论： 1 论文找到了广告战略中的盲点消费者终端广告体验，并用具体的案例 研究更好的验证了提出的广告战略流程模型，为理论提供了现实证据。广告战略 的实施过程中，尤其对于厨具业来说，亲情策略是其实施的首要策略。而体验营 销是亲情策略实施的主要方式。把消费者体验和消费者反馈融入到广告战略中， 并提出广告战略的终端市场也要和广告传播要一致。 2 论文通过理论分析和工作实践，发现苏泊尔的广告战略其存在的问题并提 出相应的策略和建议。 本文以广告战略为主线，以系统分析厨具业优秀代表苏泊尔集团的广告 战略为主题，探寻出了厨具业广告战略的模式，以期对厨具业广告战略的制定提 供有价值的信息。并且指出苏泊尔在终端的广告战略存在问题及解决办法。该研 究具有重要的理论意义和实践价值。 【关键词】广告，广告战略，苏泊尔，厨具业 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fm a r k e tb e c o m e si n t e n s e d a yb yd a y ，t h es u c c e s s f u l a d v e r t i s e m e n ts t r a t e 科w mp l a yp i a y sa ni m p o n a n tr o l et oa ne n t e r p r i s e ss u n r i v a i a n dd e v e i o p m e n t t h ea d v e n i s e m e n ts t r a t e g y s e a r c hc o n t i n u o u s l yr e c e i v 鹤t h e m a r k e t i n gt h e o i 。yi 。e s e a r c h e r sa t t e n t i o n ，o v e r s e a sa i s 0h a v es t a r t e di nt h i sa s p e c t n s e a r c ha n di th a sc e r t a i nm o d e is i g n m c a n c et oo u rc o u n t r y s m a r k e t i n g d e v e l o p m e n t ，b u tt h eo v e r s e a sr e s e a r c ht a k et h e i r s c o u n t r yb 阳n da sas u b j e c ta n d t h ec u l t u r a ld i f f e r e n tf t o mt oo u rc o u n t r y ；s oi ti sd i f n c u l tt od u p l i c a t e0 u rc o u n t i 。y l o c a i i 翻t i o nt h ea d v e r t i s e m e n ts t r a t e g yt oa d o p t u n d e rt h ed i s s e m i n a t e s0 fy o u n g a u d i e n c e sb a c k g r o u n d ，t h em a r k e t i n gh a sb o r nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，t h i st i m e ， t h en n ea c c u r a t ea d v e n i s e m e n ts u b j e c ta n dt h en n ea d v e r t i s e m e n tm e d i ar e s e a r c h b e c o m ei n e v i t a b i yc h o i c ei n t oa d v e n i s e m e n ts t r a t e 幽c 代s e a r c h ，i nt h i sp a p e r t h e m a i nl i n ei sa d v e r t i s i n gs t r a t e g y ；t h et h e m ei sa n a l y s t i n gs u p o r g r o u p sa d v e r t i s i n g s t r a t e g y ，w h i c hi so u t s t a n d i n gr e p r e s e n t a t i v e so ft h e k i t c h e ni n d u s t r y t h i sp a p e rn n d st h ef 0 u o w i n gm a i nc o n c i u s i o n s ： 1 t h ep a p e rn n d st h eb l i n ds p o to f t h ea d v e r t i s i n gs t r a t e g y t h et e r m i n a l a d v e r t i s i n ge x p e r i e n c eo fc o n s u m e r a n dw i t hs p e c i n cc a s es t u d i e st ob e t t e r s h o wt h a tt h e p r o p o s e da d v e r t i s i n g s t r a t e g yp r o c e s sm o d e l ，p r o v i d e s a p r a c t i c a i e v i d e n c e | f b rt h e t h e o r y ： l n t h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s 0 f a d v e r t i s i n gs t r a t e g y ，e s p e c i a yf o rt h ek i t c h e ni n d u s t r y f a m i i yp o c yi st h e p r i m a r ys t r a t e g y f o ri t s i m p i e m e n t a t i o n t h e e x p e r i e n c e o ft h e i m p i e m e n t a “o n0 fm a r k e t i n gs t r a t e g yi st h em a i nf o r m0 fa d v e n i s i n gs t r a t e g y l e tt h ec o n s u m e re x p e r i e n c ea n dc o n s u m e rf e e d b a c kc o m ei n t 0t h e a d v e r t i s i n gs t r a t e g i e s ， a n d p r o p o s ea d v e r t i s i n gs t r a t e g y a n d a d v e r t i s i n g i i c o i n n l u n i c a t i o nt e r m i n a lm a r k e ts h o u i db ec o n s i s t e n t 2 t h e p a p e rt h r o u g h t h e o r e t i c a l a n a l y s i s a n d p r a c t i c a l w o r ko nt h e a d v e r t i s i n gs t r a t e g y ；f b u n dt h ep r o b i e m so fs u p o ra n dp r o p o s es t r a t e g i e sa n d r e c o m m e n d a t i o n s t h ep a p e rn n d so u tt h em o d e li n d u s t r ya d v e n i s i n gs t r a t e g i e so ft h ek i t c h e n a n d w a n tt op r o v i d ev a l u a b l ei n f o r m a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to nk i t c h e ni n d u s t r y a d v e r t i s i n gs t r a t e g y ： 【k e yw o r d 】：a d v e r t i s e m e n t ， a d v e n i s e m e n ts t 朋t e g y ，s u p o r ，k i t c h e n i n d u s t r y i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 一 霜化 学住申请人( 学位论文作者) 签名：终 2 0p 年f 月芗d 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向园家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩即、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解奢后适用本授权书) 学位荻得者( 学位论文作者) 釜名：复鳖 2 0f 年b 月d 日 学位论文指导教师签名：主避 2 0p 年月o 目 1 1 研究背景 第一章绪论 众所周知，秦池、孔府宴、爱多等这些利用广告宣传“红极一时”，有的甚至 成为“标王 的企业因某些原因而最终在广告中陨落了。哈药盖中盖、七喜等这 些著名的品牌却因为广告而成为“天下谁人不识君 ，广告成为了它们发展的“跳 板 。在让人感叹“成也广告、败也广告”的同时，也让营销专家和学者们不得 不把人们的目光再一次聚焦“广告战略”上面来并更加重视对广告战略的探索和 研究。 现实的营销实践中常出现盲目、毫无针对性而片面追求形式美的广告，这是 企业实施广告战略的“败笔”所在，要有效的避免这些毫无意义的广告出现，首 要要从长期性、战略性上考虑广告，重视研究广告战略。现在的消费者每天都生 活在广告的海洋中，但是多数的的广告都被消费者忽略了，造成巨大广告资源浪 费，这一方面是因为许多广告主题错位、创意平庸，无法在消费者的心中留下深 刻的记忆，另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的同趋多元化。因此，美 国著名商业巨头威廉亥丝肯斯利佛曾言：“我知道，我们至少一半的广告预算 是浪费了，但问题是，我不知道是哪一半? ，为了要解决这一半的广告费都浪费 在了何处，需要去重视和研究“广告战略 这个“让几家欢喜几家忧 的营销利 器。 本文引入整合营销和体验营销两大理论，主要试图回答厨具业广告战略存在 的两个关键性问题：一是广告战略流程中存在的断点是什么，二是苏泊尔广告战 略中存在的问题及解决的途径是什么。对上述问题的回答，不仅可以丰富和发展 广告战略流程的模型和验证广告战略在企业开展营销时的重要性，更重要的是， 还可以为厨具业开展广告战略提供经验参考，创新和丰富厨具业企业的广告战略 理论和实践研究。 1 2 研究目的 营销活动实践需要营销理论提供指导，这也是研究营销理论的目的所在。巨 额的广告费用告诉企业：无效的广告导致广告资源的浪费，给企业带来沉重的经 济负担和经营安全的隐患。本论文结合苏泊尔炊具股份有限公司的广告战略研究 提出了的广告战略的模式，找出了苏泊尔广告战略的不足和成功经验，为提高广 告效果，尤其为同类厨具企业以在开展广告活动时能以最小的开支费用取得最好 的营销效果提供借鉴。 首先，使业内人士认识企业广告及广告战略基本理论。现实中有些业内人士， 虽知道广告的有关常识，但却不甚清楚广告与广告战略等广告管理问题的深层含 义，甚至将只是某些商业宣传当成广告和广告战略。其实，现代广告及广告战略 与传统的商业宣传问题不仅有严格的区别，而且还有自己的理论体系。为此，笔 者在文中分析了广告及广告战略的概念、作用、类型、方式、风险等诸多方面的 理论内容。其目的在于使这些方面的理论内容被有关业内人士认识并接纳。 其次，让企业认识广告战略重要作用。为了使企业认识广告战略的重要性， 笔者在文中分析了我国企业广告实践的发展阶段；阐明了我国企业广告活动的基 本现状；论述了我国企业广告战略面临的机遇与挑战，并论证了我国厨具业广告 存在的问题等方面的内容。目的是使有关人士理解并认可广告战略的重要作用。 最后，使业内人士重视建立并完善企业广告战略的对策与措施。企业的广告 战略既有思想认识的一面，又有实践建立的一面，还有完善与开发的一面。随着 市场经济的发展和管理机制的变革，企业广告战略走向越来越侧重于建立与开发 完善的管理体系。有鉴定于此，笔者在文中分析了认识、完善和建立企业广告战 略的意义，提出了管理与开发企业广告战略的对策及建议，以及在企业广告战略 中实施的个案分析等。其目的在于使这些分析被有关人士所接纳。 2 1 3 研究思路 本论文以系统分析广告和广告战略为主线，以分析苏泊尔广告战略为主旨， 通过分析研究以往广告战略的研究成果，提出新的适应厨具业的广告战略模型。 论文分析流程如下图1 1 ： 1 4 研究意义 图卜1 论文分析流程 1 4 1 时代变迁和客观存在的必要性 广告作为一种既古老又先进的市场竞争利器，作为传播信息的种基本形式 和重要手段，在企业整个营销活动中，起着越来越重要的作用，并且已经成为企 业展示自己，发展自己的重要方式。在知识经济时代的今天，为了指导更多的企业 能够适应知识经济时代的竞争模式，更好地运用广告这增值模式。必须探究广 告的新的战略模式和发展方向，为企业开展广告战略活动提供新生力量。 任何理论都必须要随时代的革新而变化，否则，将很难推动实践的发展，广 告战略的研究也不例外，广告战略的补充和革新是时代的要求和必要。 1 4 2 理论意义 通过综合系统的研究广告战略，为其理论的完善和发展的提供新的思路，同 时，为营销理论的发展和建设发挥一定的指导和帮助作用。 在以往研究的基础上，对广告战略的不足和缺陷进行了探索，尤其对广告战 略在实施的过程中的终端市场的不足进行了研究调查，结合案例从整合营销的角 度和体验营销的角度提出了广告战略的流程模式。 4 第二章理论基础及研究综述 2 1 广告概述 2 1 1 广告的概念 广告的魅力在市场营销领域几乎整整影响了一个世纪。从起源的角度看，“广 告一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫 ，传说古罗马人做生意时，常常 雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们把这种称之为 “广告”。我们知道，广告原始的意思是“通知别人某件事，引起他人的注意”，后来 由于广告媒介的丰富、形式的多样化、战略和战术的不同趋向，以及认识角度的 差异，形成了各种不同的理论流派。无论人们持什么样的观点，都必须归结到一 个最核心的点上与受众进行有效的沟通。其实广告是在经营一种理念，激励 潜在的消费者把购买意向变成行动。营销大师菲利普科特勒指出：广告是有明 确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服 务的行为。广告是一种经济有效的信息传播方法，它能够树立品牌偏好，或者起 到教育受众的作用。我国台湾的闻名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之 后，他认为：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定观念，为 了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有费的传播。”2 0 0 4 年，帕伦特 ( d o n a l dp a r e n t e ) 提出广告运动应该是营销传播活动，而不是单一的广告活动。 广告具有一切经济活动所具有的投入与产出的特点，其核心在于“创造需求”、“引 导消费”。 笔者认为广告即广而告之，它是通过报纸、杂志、电台等传播媒体介绍商品、 服务并传递信息，以求促进销售和商业服务的一种宣传方式。从市场营销的角度 看，它是在当今市场经济中始终肩负着将企业的各种透明信息资料和产品形象传 达给所有消费者的重任，从而起着影响消费者意识、转变消费者观念、引导消费 者消费和刺激消费欲望并创造社会需求的作用，即好的广告战略与企业的利润和 形象是正比关系。广告大师戴维说：“广告是神奇的魔术师。它有一种神奇的力量， 经过它的点化，不只是能卖出产品，而且能化腐朽为神奇，使被宣传的普通产品 蒙上神圣的光环。” 212 广告的作用 广告必须反映商品流通规律的要求，符合人们多客观事物认识的规律性，也 要用准确、简洁、生动的内容引起受众的兴趣和注意力。广告和产品有着密不可 分的关系，这里可以从结构角度产品整体的层次觉度来表达二者之间的关系，如 图2 - 1 核心产品 形式产品 期望产品 圈2 1 广肯和产品的关系图示 1 广告是产品的载体，是产品的的情景舞台。 如果说产品创造了产品的差异化，是产品的外衣，那么，如果产品本身、产 品战略、企业文化能够融为一体，一定会形成一种巨大的力量，制造无法模仿的 差异化，打造出产品的生命力和可持续发展力，这就需要广告的魔力，广告能把 三者糅合在一起，如果没有广告，无论多么优秀的产品在产品同质化和信息爆炸 的年代，最终都会成为“金屋藏娇”，被人漠视在“深巷”里。 2 广告是产品、经销商和消费者之间信息联系的纽带。 在买者与卖者、厂商与消费者之间存在信息的相对封闭性和不流动性，这个 时候广告就成了双方信息联系的媒介。在这个竞争充斥的年代，消费者需要的信 息，由广告准确的提供，而且拉近了买卖双方之间的距离。如今，广告已经成为 产品、经销商和消费者之间信息联系的纽带。 3 广告是营销组合的重要因素。 在现代营销中，广告是作为营销组合的一种重要因素而存在的。和其他营销 手段相比，它所达到的不仅是时间上的效用，更具有空间上的效用。主要作用有 以下几个方面： ( 1 ) 能树立形象，指导消费。 经营战略是企业参加市场竞争的必备品，而广告宣传的目的就是树立企业的 品牌，创立企业的信誉，让消费者了解和接受企业的服务宗旨。良好的企业形象 对企业的经营战略非常重要，通过广告宣传，企业的品牌的知名度可以达到众所 周知，知名度就是消费者购买该品牌的基础。广告的内容离不开产品，在新产品 变化多端的今天，消费者可以凭借广告的信息快速找到适合自己需求的新产品。 因此，广告成为了消费者的导购员，指导消费。 ( 2 ) 创造需求，塑造品牌。 广告本身就肩负着争取顾客的信任吸引顾客购买的任务，即创造消费者的需 求和潜在消费欲望，一般来说，消费者越接受该广告程度越高，消费者消费该商 品就越多。当广告走到今天，可以说“产品来自企业，品牌来自广告 ，它是通过 广告业的发展和努力而不断的提高产品的知名度，可以断言：再优质的产品，没 有知名度，也不可能成为品牌。 ( 3 ) 培育优势，完善渠道。 广告在向受众重复的传播一种广告主题所带来的优势是企业的物价之宝，优 秀的广告为商品打开市场，就会吸引众多的中间商和代理商，而只有产品在广告 的帮助下打开一定的销路的时候，他们认为有利可图时才会加入，这样，无形中 广告拉近了企业和渠道商的距离，完善了企业的渠道。 7 2 1 3 广告的现实问题及其理论评述 ( 1 ) 现实广告中存在的问题。 广告被视为“无烟工业 之一，在一些经济发达国家，广告已经成为现代经 济活动的有机组成部分。在我国，随着经济和广告业的发展，越来越多的企业认 识到广告这一有效沟通和提供信息的工具的重要性。现在已经成为企业开展营销 活动中的一部分。艾瑞咨询根据国家工商行政管理总局数据发现，2 0 0 1 年到2 0 0 7 年期间，中国广告市场保持稳定快速的增长，年复合增长率达到1 3 9 6 。在2 0 0 3 年2 0 0 7 年期间，广告市场增长速度开始放缓，进入了平稳增长期，如下图2 2 1 。 图2 2 中国2 0 0 卜2 0 0 7 年广告市场规模及增长率 但是，广告在今天信息复杂的今天，消费者对广告的注意力一直在降低，人 们在心里上排斥广告，不愿意相信广告上所说的一切，也不愿意关注广告。消费 者对广告失去胃口的原因有很多但是，面临信息泛滥的今天，消费者不得不学着如 何从这些泛滥的信息中解脱，来简单的寻找自己所需要的信息，这是个主要原因。 美国媒体策略专家肯萨可瑞( k e ns a c h a r i l l ) 他从消费者对媒体的反应，指出是 营销沟通者忽视了“注意力”的价值，他强调的是必须建立“注意力机制 来引 起和抓回消费者的注意力。 1 艾瑞咨询公司根据中国j ：商管理总局公布的数据研究而得 8 ( 2 ) 解决广告缺陷的思路。 2 0 世纪8 0 年代中期美国营销大师唐舒尔茨提出的整合营销( i n t 。笋a t e d m a t l ( c t i n 窑c o m m u n i c a l i o n s ) 就是从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足的同 时，最大程度地实现传媒目标的双赢营销模式。 美国的广告学者杰克一z 一西瑟斯等人认为：“在整合营销传播形势下，媒介 计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同 的创意。” 整合营销不只是为了传播及提升传播的效果，而正是为了建立顾客关系这以 营销最核心的目的。在整合营销背景下，营销战略必须转化为营销方案，营销方 案就是营销资源在营销工具之间如何进行分配，达到效益最大化，要获得效益最 大化，必须以较低的成本方式来满足消费者的需求，达到消费者获益，传媒获利 的双赢局面，因此，要对营销工具进行整合，营销工具的整台包括下列内容：营 销组合要素之间整合，营销组合的每一要素的歌组分之间的整合，按照麦卡锡的 方法，营销工具包括产品、价格、分销和沟通。整合营销不是简单的加法：它不 仅仅是将各种传播工具加起来形成一个声音，而是更彻底的转向消费者。它不但 是一种广告策略，更是一种行销。 如果给产品插上两个翅膀。一个广告和一个品牌，也许消费者会更加容易接 受，在形成品牌忠诚时更加有力。可能会出现很好的整合效果。 圈2 0 产品的两个翅膀图示 根据国际推销专家海英兹姆戈得曼( h e i n zmg o i d m a n n ) 总结的推销模式 a i d a 模式也称“爱达”公式，即a t t e n t i o n ( 使之注意卜i n t e r e s t ( 使之发生兴趣卜 d e s i r e ( 使之产生欲望卜a c t i o n ( 使之采取行动) 。我们可以看到，如果要让消费者 购买一个品牌，首先要引起消费者的注意，才能让消费者有兴趣。对于广告来说， 一个好听名字、一个漂亮的标志等都可以让消费者产生兴趣，更便于消费者记忆 和判断。而今，广告已成为市场和人们日常生活关注的热点。当人们打开电视、 翻开报纸，如雷贯耳、连篇累犊的多是一些企业化巨资买断黄金段位和版面狂轰 滥炸式的广告宣传，而这些广告中又多是梦想通过大量的广告投入去争夺市场， 占有一定的市场份额。然而市场给予的“回报”恰恰相反，“我的广告费有一半是白 费了，可问题是，我不知道白费的是哪一半。”这句经典的质问语句道出了广告缥 缈的效果。 广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对商品能立刻产 生联想，而消费者所想到的特质，已是该商品的独特卖点，进而产生差异化的认 知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一，最后促使成购买该商品。具体如下图2 5 。 图2 4 广告引起购买商品过程图示 在市场同质化和产品更新的速度极快的年代，随着市场营销理论的发展，理 论创新的加快，要想在消费者心中占据一定地位。品牌无疑是最好的营销符号， 而广告正是塑造这种符号的营销利器。 2 2 广告战略文献综述 2 2 1 广告战略的概念简析 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，是经过周密的调查 1 0 研究、高瞻远瞩、审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局谋划，不失时 机地为实现企业的总战略目标服务。不加准备就做广告，就像被罩在透明玻璃杯 下的苍蝇，无论怎样声势浩大的挣扎，就是找不到出路，没有什么效果，我们必 须集中力量，指向可行的方向，才能收获结果。因此，广告战略对企业开展广告 活动至关重要。在激烈的商品市场竞争中，一个成功的企业必须要求有成功的广 告战略。科学的创造性的广告战略是企业广告宣传的关键，也是企业避免白白浪 费广告费的前提。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低 的开支达到最好的营销目标。广告战略是营销战备的核心部分，又是治理经营战 略的组成部分；对广告公司来说，广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内 容，广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽，但 关键的内容只有两个，即：广告创意与广告媒体。对此，菲利普一科特勒说得尤 为明白：“广告战略包括两个主要因素：创设广告信息和选择广告媒体。”广告战略 主要包含以下四个部分：战略目标一广告攻势所要达到的直接目标。广告最普 通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的 力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。 表现战略即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现 产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足? 是表 现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇? 应根据广告内容、 广告市场与宣传对象的差异而研究决定。媒介战略，媒介的种类繁多，如何选 择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。商标战 略。在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活 资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在广告中，对商标的宣传地位、 突出表现的方法等等，是非常重要的。广告战略包含的种类如表2 1 ： 表2 1 广告战略的种类 广告战略类型内容要求媒体选择其他 总体市场的广告战略大众化、通俗化传统的大众化的媒介 配合无差别营销及其他 营销手段形成连续的持 久的形象 分隔市场的广告战略内容多样化、个性化针对性的媒介配合差异化营销战略 产品广告战略以产品信息介绍、促进销针对性的广告追求的是短期的销售效 售为主果 形象广告战略以情感动人、耐人寻味的大众媒体塑造企业整体形象 风格为主 推动需求广告战略以加强购买欲望为主大众媒介使得广告和直接销售紧 密联系起来 拉动需求广告战略以产品宣传、刺激购买为大众媒体调动欲望，要求企业实力 主雄厚 满足基本需求的广告战大众化、通俗化强调售后大众媒体 略服务等 满足选择性需求的广告以产品的象征性价值、个大众化媒体和专门性媒满足个性需求 战略性化形象为主体相结合 2 2 2 国外研究现状 国外关于广告战略的研究中，早期的只是对广告和广告战略的概念进行探析， 这一时期的代表有：美国市场营销协会给广告下的定义是：广告是由特定的广告 主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及 推广。p a u ln n y s 仃o m 认为：广告是将商品、服务、程序、创意、制度等，以非当 面的销售活动，向潜在的消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显 示喜好。菲利普科特勒认为广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员 介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。后来，研究人开始对广告战 略的执行性进行了探究，如k a l d o “1 9 5 0 ) 对广告支出是否过多进行了讨论，随后兴 起了对广告支出研究。并得出了广告的支出是否过多取决于广告信息的市场需求、 发布信息的途径和最终产品市场的环境。但是，这一时期的最重要的研究成果是 a m b a 以r a o & p e t e rb m i l l e r ( 1 9 7 5 ) 两位学者在回顾以前研究的基础上，发展了一 1 2 个借助历史数据来评价广告和销售之间关系的模型。该模型有三个功能：1 优化广 告预算在地区和时间上的配置2 比较两个可选方案，并通过销售利润来评价；3 对既定的广告预算以品牌分类为基础进行最优配置4 提供各种汇总报告。 g o l a n k 唧& p e r l o 域1 9 9 8 ，1 9 9 9 ) 把博弈论引进广告效果的研究中，这是研究广告的新 拓展方向。 到了2 0 世纪5 0 年代，大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 提出了u s p ( u n i q u es e l l i n g p o s i t i o n ，独特的销售主张) 的广告战略。同时他认为：品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。到2 0 世纪6 0 年代， 威廉伯恩巴克创立著名的“r o i ”创意理论，即相关性、独创性和新奇性，一度成 为广告战略在操作中的准则。从1 9 8 0 年，美国北卡罗林纳大学罗伯特劳特朋教 授进行了深层次的挖掘和大胆的创新，提出了顾客导向的4 c 理论，从此以后，营销 学家们就对如何4 c 理论应用于营销领域进行了广泛的讨论。莫尔和梭穆( 1 9 9 6 ) 提出了在整合传播方案策划中的三种使得从混乱到系统的方法，即：外观法、主 题法、特设会议方法c a l d e r 和i n s k o ( 1 9 8 0 ) 提出了消费者广告态度是消费者后品牌 态度的中介影响变量。 后来，m a c h l e i l 和w i l s o n ( 1 9 8 8 ) 将品牌态度引入对广告的研究之中，并提出 在广告重复展露的情况下，广告态度对后品牌态度的影响不显著。随着舒尔茨的 整合营销传播的问世，广告战略开始走整合之路，从此，广告在营销的横向 上( 各种广告工具的整合) 和纵向( 传播各个阶段与消费者传达协调一致的符号) 上开始传递同一个声音。施密特提出的体验营销包括5 种战略体验模块：1 知觉体 验2 思维体验3 行为体验4 情感体验5 相关体验更为广告战略的开展提供 了新的发展空间。 国外的关于广告战略研究都围绕广告的支出、广告与销售的关系等这些广告 微观的层次入手，扩展了研究领域和创新了研究方式，其中u s p 战略一直影响到 现在企业的广告战略活动，后来的整合营销传播被引入广告战略后，更是对和广 告战略的一种发展和充实。 2 2 3 国内研究现状 关于对广告战略的研究，在国内代表性的观点是学者樊志育在1 9 9 9 年提出： “广告战略者，乃针对广告目的，为达到最大效果，设定如何达成之条件。 这一 观点从广告的策略角度阐述了广告战略的精髓。而宋养琰、刘肖( 2 0 0 0 ) 认为广 告拉近了企业和消费者的距离，没有广告战略的企业是不可想象的。但广告要量 力而行，实事求是，斥巨资甚至借款进行头脑发热的广告宣传时不能养活一个企 业的。魏贤君( 2 0 0 2 ) 提出在针对广告时间中出现的盲目、低层次重复等广告的 缺陷，要从整体、长远、系统上考虑广告的运作，重视广告战略的选择。他的观 点要求企业开始重视广告战略。 对于广告战略的研究没有仅仅停留在概念解析上，而是对它的外延和内涵进 行了拓展，如王松梅( 2 0 0 4 ) 她对广告在品牌塑造过程中到底起着什么作用，以 及广告和品牌的关系如何这两个方面进行了研究，提出广告与品牌塑造是一个相 互促进的过程。一个有效的广告可以促进品牌的建设、加快品牌价值的提升，而 一个好的品牌又在某种程度上会加强广告的效果。范志国和高军( 2 0 0 8 ) 从广告 代言人的觉度来探究了广告和品牌的关系，并提出了广告是企业进行市场竞争的 重要手段，也是塑造品牌最常用的方法之一。广告代言人的选择就成为广告策略、 营销传播乃至整体品牌战略中一个值得关注的焦点，广告对塑造品牌有着不可估 量的作用。他们把广告战略和品牌研究相结合，为后来研究广告战略又开辟新思 路。 最终把广告战略的焦点落实到消费者身上才是根本，无论多么好的广告战略 最终都要呈现在消费者面前，因此研究广告战略和消费者之间的关系有重要意义。 在这方面如冯林和朱艳宁( 2 0 0 6 ) 把现代广告与消费者建立消费信仰之间的内在 关联分成了四个维度：消费者、品牌人格、企业文化、消费者忠诚。肖德荣( 2 0 0 6 ) 广告随着战略的转移，也开始注意消费者的问题，注意建立一种双向互动的非行 1 4 销类的、人性化的新广告。李琦( 2 0 0 8 ) 提出情感广告战略的模式：一、亲情攻 势二、温情陷阱三、浪漫爱情四、自我实现。花家明( 2 0 0 8 ) 提出广告的战略关 联和受众共鸣性是衡量一个广告优劣的标准，在广告战略中要考虑对受众的影响， 在针对受众心理所进行的广告创意设计中，要能够充分体现并达成广告战略的实 现。郭鹏( 2 0 0 9 ) 否定传统思维，把广告在今天的影响环境下不再看成，是一种 花费，也不一定只做给消费者看，而是做给很多人看，比如：政府、股东、银行、 投资人、员工、消费者、经销商等。因此，广告的目标受众要从广告战略中的目 的找起，广告的创作要适合特定人群收看的广告作品。同时指出媒体是企业的另 一个战场。 把广告战略落实到厨具业的朱玉增从品牌的角度解读了苏泊尔和爱仕达两个 厨具业品牌的差距，并指出苏泊尔靠早期的广告积累了品牌效应，占据了品牌的 首位，作者从中受到不少启发，对完成论文的写作起到了很大的帮助作用。 国内的这些研究虽是对广告和广告战略一些基本内容做了延伸和丰富，也对 其和品牌的关系做了探究。但是具体到对厨具行业做出可行的广告战略模式和流 程研究，几乎是个空白领域。 2 2 4 广告战略理论研究发展趋势 广告战略一直都受到营销理论研究者的关注，国外在这方面的研究也早已起 步，对我国的产品有一定的借鉴意义。在市场同质化和产品更新的速度极快的年 代，随着市场营销理论的发展，理论创新的加快，要想在消费者心中占据一定地 位。广告是最好的营销符号，而广告正是塑造这种符号的营销利器更显重要，同 时广告的战略研究为企业营销发展起到全面的指导和规范作用。 ( 1 ) 探索有弹性的广告战略。 广告活动不仅仅是种单纯的市场销售问题，而是整个社会经济系统的有机 组成部分，是整个社会系统的内部、外部的各种因素相互作用的结果。它包含政 治、经济、文化、科技等各种因素。在这种错综复杂的背景下，只有制定有一定 弹性的广告战略才能够让广告适应经常变化的外部环境，没有与内外部环境经常 变化的这种高度的适应能力的广告战略是没有活力的，无法让广告走的更远。 ( 2 ) 创新性的广告战略的研究。 这种战略要求以客观、新颖、走在时代的最前列，营造美好的印象战略。通 过创新的图片、声音、文字表述企业的信息，力图给人以有关时代潮流与时代科 学的“新知识 并以新鲜的面孔让消费者记住广告的信息。由于产品的更新中期 越来越短。企业要在复杂多变的竞争环境镇南关永远立于不败之地，就要创新自 己的广告战略。主要研究主要集中在营销组合、广告策略组合、广告媒体、广告 形式等创新。正如复旦大学学者张纪康在其酸甜苦辣广告行一书中所言：“在 现代工业社会，大多数的名牌创造过程就是通过夸大、引诱等外在的喧染而赋予 商品个性的广告宣传过程 。 ( 3 ) 注重“质”的广告战略研究。 这种战略摒弃以取悦于民的动听言辞，告别简单的v i 操作，而是通过企业的 实力，领先的产品、个性的产品属性等来树立自己崇高的形象，最终通过优秀的 广告和产品来宣传优秀的企业。把广告战略作为企业战略的一部分。这种研究更 多的是通过和企业结合起来的案例研究方法来实现对企业广告战略的研究。 2 3 理论分析 2 3 1 理论的演进 美国大学教授丹舒尔茨与天纳本、劳特朋合著的整合营销传播谋霸 2 1 世纪市场竞争优势一书的问世，标志着整合营销理论的诞生，整合营销理论 认为：传统的4 p 已为4 c 所代替。基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商 与其他消费者之间的双向沟通所取代。要维持这种沟通，只有通过整合传播才能 得以实现。 美国4 a 广告协会认为：“一种作为行销传播计划的概念。确认一份完整透彻 1 6 的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估不同的传播技能在策略思考所扮 演的角色例如一般广缸直效回应、销售促进以及公共关系并且将之结 合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果 。整 合营销的核心都是强调向消费者传递信息的一致性、清晰性，其追求的都是营销 传播效果的最大化，已经成为目前广告营销界最为流行的营销传播理论之一。整 合营销传播理论引进中国的时间不长，因此，对整合营销传播的态度、理解和实 践比较复杂多样，甚至有些学者提出了“整合营销传播并没有一个统一的认识， 它甚至没有一个清晰而确定的概念 。但在中国一些先进的、实践主导型的营销传 播工笔者当中，整合营销传播的迷雾终被厘清，并形成了较为确切的认识。 市场竞争的日趋激烈，使得整合营销开始被众多的企业所重视并采纳。整合 营销的核心是企业的品牌经营。实现企业品牌资本扩张的主要途径是品牌的社会 推广和传播。广告作为一种主要的传播手段，自然成为整合营销的重要环节，也 是整合营销的必要。企业要传达的与受众要了解的内容上很难形成统一，由于广 告传播条件的制约( 广告费用不足、信息干扰等) ，广告难以达到有效目的，这就 迫使企业在寻找进一步发展时，需要对广告进行整合。广告整合内容的整合包括： 广告媒介、广告信息以及广告和品牌的整合等。不同的广告媒介有不同的手中人 群和相应的主题及格调，适合传播各类不同的广告信息，如果将企业传播的信息 精心整合后，针对不同的目标受众，在不同的时间里，以各种不同的主题、格调 和角度，在相应的广告媒介上整合发布，可以使企业广告信息和企业的传播意图， 在最经济的费用范围内，有效地传达到各层次的受众。广告信息整合以形成主题 鲜明、目标指向明确一致的有效广告。在广告整合中保持信息的一致极为重要。 如果企业形象和品牌形象所传达的信息部一致，则受众就很难感受到该企业产品 形象一致性，市场信任度也就无从谈起，广告的效果也就更显飘渺。在运用广告 整合时，必须全方位追求企业所拥有的品牌形象、产品形象、质量形象、生产形 象、服务形象、社会形象等，把这些形象在广告中通过不同的角度来展示和烘托， 形成广告的主题，才能使关高显得有声有色，才能使受众更容易接受，进而达到 1 7 广告的效果。 在进行广告的整合营销传播运用的过程中，容易以下两个错误。1 抓不住要整 合的核心资源，结果影响了广告的整合营销传播的总体效果。2 在整合过程中，只 重视企业广告公司媒体的整合，却忽视了终端和消费者，出现了整合营 销中断点。因此，广告整合营销的执行过程中，在抓住核心资源的同时，必须重 视终端和消费者的整合，否则再完美的广告制作，也无法达到营销的效果。 体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其 亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从 而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需 求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉 近企业和消费者之间的距离。体验式营销一书的笔者伯恩德h 施密特将不同的 体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1 知觉体验：知觉体验即感官 体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体 验可区分为公司与产品( 识别) 、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2 思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集 中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3 行为体验：行为体验 指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互 动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4 情感体 验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情 感，如亲情、友情和爱情等。5 相关体验：相关体验即以通过实践自我改进的个 人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联， 从而建立对某种品牌的偏好。 体验营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 是站在消费者的感官、情感、思考、行动 和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式 突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者 在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 2 3 2 理论的选择 传统的营销理论者认为，只要不断强调企业产品的质量，并不断努力降低成 本和价格，消费者就会购买。然而杂乱无章的、缺乏战略眼光的广告战略，不能 解决以消费者为中心的营销要求，同时，消费者真正做出购买的决定的因素是其 自以为重要、真实、正确无误的认识，因此，要想有效的完成营销，必须要进行 有效的沟通。 整合营销要求所有的企业活动都整合协调起来，努力为顾客的利益服务