（企业管理专业论文）中国城市营销战略研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，科学技术r 新月异，经济全球化突飞猛进，人类开 始了一个全球化竞争的新时代。竞争不仅仅停留在企业层次，而且扩大到城市层 次。面对有限的资源，城市间的竞争也愈演愈烈。竞争的结果使城市的地位发生 着巨大的变化，城市逐渐成为各种市场交换关系的汇集点，人流、商流、物流、 资金流、信息流都成为城市问争夺的目标。 改革开放以后，我国的城市数量迅速增加，人口和企业也迅速向城市集中， 城市基础建设的速度明显落后于城市发展的速度。改革开放以后，地方政府也具 有了更多的事权和财权。城市财政的独立性日益增强，极大地调动了城市政府组 织本地经济社会发展的积极性和创造性，城市作为一个利益主体和竞争主体的地 位不断得到强化。此时，适应现代快速变化的城市发展环境，能帮助城市提高竞 争力的理论城市营销理论应运而生。 本文通过对国内城市营销理论的研究发现，虽然国内近几年关于城市营销 的研究成果逐渐增多，但是对国外城市营销理论的介绍居多，或者对国内城市营 销实例的堆砌较多，对城市营销进行的深入研究并不多见，首先对城市营销主客 体的界定争论颇多，理论界也没有达成共识，对城市营销战略体系进行更系统、 更缜密的研究也还有很大的空间。本文对城市营销主客体的界定提出了自己的见 解，并提出了城市营销战略体系的六个要素，分别是s w o t 分析、城市市场细分、 确定目标管理体系、目标市场的选择、城市定位、以及建立城市品牌，并以厦门 为例介绍了城市营销战略体系的建立。 关键词：城市营销：营销战略 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h e e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m a nh a se n t e r e da na g e do fg l o b a lc o m p e t i t i o n t h e e n t e r p r i s e sc o m p e t ew i t he a c h ，s od ot h ec i t i e sf o rl i m i t e dr e s o u r c e s a sar e s u l t ，c i t i e s ， w h e r em a r k e t p l a c ea c t i v i t i e sg a t h e r , a r et a k i n ga ne v e nm o r ei m p o r t a n tp o s i t i o n c i t i e sa r ec o n t e s t i n gf o rt a l e n t e dp e o p l e ，b u s i n e s s ，f u n d sa n di n f o r m a t i o n s i n c er e f o r m i n ga n do p e n i n gu p ，c h i n ah a sw i t n e s s e dt h eq u i c kd e v e l o p m e n to f i t sc i t i e s i nq u a n t i t y m o r ea n dm o r ep e o p l ea n de n t e r p r i s e ss w a r n li n t oc i t i e s h o w e v e r , t h ei n f r a s t r u c t u r eh a sf a l l e nf a rb e h i n d ，f o r t u n a t e l y , l o c a lg o v e r n m e n t sh a v e g o tm o r ea u t o n o m o u sa n di n d e p e n d e n t ，a n da sb e n e f i c i a r i e s a n dc o m p e t i t o r so f e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h e yo r g a n i z et h e i ro w ne c o n o m i ca f f a i r s a c t i v e l ya n d c r e a t i v e l y i ns u c hac o n t e x t ，c i t ym a r k e t i n gt h e o r y , w h i c hh e l p sc i t i e se x c e l ，a p p e a r s a f t e rt h el i t e r a t u r er e v i e w , t h i sp a p e rf i n d so u tt h a ta l t h o u g ht h e r ea r em o r ea n d m o r er e s e a r c h e so nc i t ym a r k e t i n g ，m o s to ft h e ma r ej u s ti n t r o d u c t i o nf o rf o r e i g n s t u d yc o n c l u s i o no rl i s t o fc h i n e s ec i t ym a r k e t i n gi n s t a n c e s ，y e tf e wd o m e s t i co n e s t o u c ht h ep r o f o u n dp r i n c i p l e ，i tt h e r ei sa n y t h e r ea r em a n yc o n t r o v e r s i a lp o i n t s a b o u ts u b j e c to ro b j e c tt h e o r e t i c a l l y t h e r e f o r e ，m o r er e s e a r c h e ss h o u l db ed o n ei n t h i sf i e l d t h i sp a p e r , c h o o s i n gx i a m e na sa ne x a m p l e ，d e f i n e st h es u b j e c ta n d o b j e c to fc i t ym a r k e t i n gf r o man e wa n g l e ，p o i n t so u tt h es i xm a j o rf a c t o r si nc i t y m a r k e t i n gs y s t e m ，n a m e l ys w o ta n a l y s i s ，s e g m e n t a t i o no f t h ec i t ym a r k e t ，m b o m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e s ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n ga n dc i t yb r a n d k e yw o r d s ：c i t ym a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 孕斌 溯6 年，月占日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 奶 ( 请在以上相应括号内打“”) 作者繇孕喊 导师签名： 日期：硼6 年扣& 日 日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 近2 0 年来，城市营销( c i t ym a r k e t i n g ) 越来越成为世界各国学术研究的热 点，同时也越来越成为优化配置城市资源，促进城市发展的战略手段。随着国际 竞争的日益加剧，不少国家和城市开始寻找新的突破口，城市营销理论就应运而 生，有关城市营销的学术活动频繁召开，有关城市营销的研究论著也不断面世。 几千年的封建统治，导致中国的工业化进程和城市化进程远远落后于欧美国 家，但是中国城市化进程的势头却迅猛无比。1 9 7 8 年我国仅有2 0 0 多座城市， 今天这一数字已经发展到6 6 0 座，城镇人口从1 7 提升到3 9 ；预计到2 0 1 0 年， 全国城镇人口将达到6 3 亿左右，城市化水平将达到4 5 ，2 0 2 0 年，城市化发展 水平将达到5 8 左右( 中国宏观数据信息网，2 0 0 1 ) 。中国加入世界贸易组织以 后，必将加快国家及其城市发展战略的调整，深化以市场为取向的城市经济体制 和城市政府管理体制的改革。 自改革开放以来，中国o d p 每年均以两位数的速度增长，城市的发展更是日 新月异，亟需有效的营销理论进行指导。然而，中国城市营销理论的发展却远远 滞后于城市的发展进程。如何为中国城市发展提供认识论和方法论的指导，如何 建立适合中国现阶段发展现状的城市营销战略体系成为一个迫在眉睫的问题。 i i 城市营销的研究背景 城市营销的兴起不是偶然的现象，而是世界经济发展过程中不可逾越的一 个阶段，是城市之间竞争的必然产物。 i i i 国际背景 2 0 世纪9 0 年代以来，科学技术日新月异，经济全球化突飞猛进，人类历 史进入了一个全球化竞争的新时代。竞争不仅仅停留在企业层次，而且扩大到城 市层次。当前，城市发展正处于一个革命性的转型时期，这和城市发展所面临的 困境有关。随着全球竞争、经济转型、技术变化和政府权利转移等因素的变化， 很多城市开始失去吸引力，面临金融缺口、失业率上升、特色丧失的危机，导致 中国城市营销战略研究 人口外迁、投资减少和收入下降，随之而来一系列的连锁反应见图卜1 。这就形 成了一个恶性循环，城市本已恶化的形势会更加雪上加霜。 居民外迁 地区失去吸引力 主要企业和产业受挫或外迁 经济萧条使企业受挫 失业率上升 基础设施崩溃 城市预算赤字增加 旅游及会展业衰退 ll 企业外迁 银行紧缩信贷 破产案增加 犯罪率上升 社会需求上升 城市形象恶化 政府提高税率 资料来源：k o t l e re ta lm a r k e t i n gp l a c e s 1 9 9 3 图1 - 1 ：城市衰落过程 在困境面前，有的城市消极应对，靠国家资助、靠借债、靠提高税费等方式 维持生存，但由于缺乏发展潜力，经济状况加速恶化，最终导致彻底衰败。也有 一些城市能够积极应对，努力挖掘各种资源潜力，对城市形象进行再设计，使城 市得以再生。如美国的底特律、英国的格拉斯哥等都是传统工业城市，都曾经历 过发展困境，然而目前都得以成功转型。 面对有限的资源，城市间的竞争行为愈演愈烈，人流、商流、物流、资金流、 信息流都是城市间争夺的目标。城市已不仅仅是个地区政治、文化的中心，更 是经济和社会繁荣的发动机。放眼世界，各种不同规模与功能的城市都竞相把自 己发展为不同范围内的生产要素( 特别是资本) 集聚与流动的中心。城市竞争的 第一章绪论 挑战，需要城市树立新的城市发展观念，主动出击，吸引更多的投资者和旅游者 等目标群体的注意，从而获取各种有益的资源和生产要素，使城市经济迅速发展， 城市综合竞争力提高，进而在城市竞争中力拔头筹。于是，“地区营销( p l a c e m a r k e t i n g ) ”和“城市营销( c i t ym a r k e t i n g ) ”概念出现在人们的视野之内。 人们开始重新认识城市发展的内在驱动力问题：是什么给城市带来价值? 是什么 使居民、投资者、旅游者感到满意? 如何发挥城市的潜能? 如何创造有特色和有 吸引力的城市? 1 1 2 国内背景 改革开放以后，我国的城市数量迅速增加，人口和企业也迅速向城市集中， 但是，城市基础建设的速度明显落后于城市发展的速度。居民对城市基础设施的 大量需求与城市建设资金的严重缺乏成为对尖锐的矛盾。为了解决这个问题， 一些城市政府尝试借助市场经济手段，以经营城市的理念对城市的自然生成资本 ( 如土地) 、人力作用资本( 如道路、桥梁) 及其相关的延伸资本( 如道路、桥梁的 冠名权) 等进行重组、营运，以挖掘这些资源潜力形成的收益支持城市建设的滚 动发展。 改革开放以前，整个国家的经济建设一盘棋，地方政府( 包括城市政府) 具有 明显的附属性质，自主权的缺位削弱了城市政府合理组织城市经济社会发展的主 动性和积极性，城市竞争更是无从谈起。改革开放以后，地方政府具有了更多的 事权和财权。伴随1 9 9 4 年中国的财政体制改革分税制的建立，中央政府和地方 政府的财政权力范围得以明确，地方政府更是拥有了相对独立的财权。城市财政 的独立性日益增强，极大地调动了城市政府组织本地经济社会发展的积极性和创 造性，城市作为一个利益主体和竞争主体的地位不断得到强化。随着经济全球化 的发展，我国城市面临国内城市和国外城市的竞争，城市间的竞争日趋激烈。为 了吸引更多的国际资金参与城市经济的发展，提升城市竞争优势，城市政府需要 进行自身职能的转型，从经营企业到经营城市。通过对城市的整体经营，改善城 市投资和居住环境，创造城市品牌，增强城市对要素的吸引力，并通过对资源的 优化配置，提高城市的综合竞争力。 进入新世纪，我国的经济建设和城市发展正经历一个重要的新阶段。经济全 球化和市场区域化使国家和城市日益深入地参与国际劳动分工和对各种资源的 中国城市营销战略研究 国际化利用。经济全球化使经济资源跨国流动阻力不断降低，国际交往成本日趋 节省，这使以全球或跨国区域为版图配置经济资源，改变生产力和人口分布成为 可能。随着经济全球化的日益加深，国际分工进一步深化，跨国公司，大型产业 集团将产业链的不同环节分别配置在不同的国家和城市，把越来越多的国家和城 市纳入全球生产、区域贸易与服务的网络中。随着经济交往的国际化发展，文化、 教育、体育以及社会交往也都不可避免地在不同国家和城市间展开。 伴随城市竞争的进一步加剧，国内城市经营理论一度火爆异常，有关城市经 营的专著、论文急剧增加。同时，全国各地的城市经营热更是“高潮迭起”( 仇 保兴，2 0 0 3 ) ，各种论坛、学习班也争相推广先进的城市“经营”经验。然而， 不少地方政府以“经营城市”的名义违规“经营”土地现象也大量滋生。国家发 改委经济体制综合司司长范恒山于2 0 0 4 年6 月6 日说，“这种提法不科学，而 且有可能助长政企不分现象，损害市场秩序。”他还提出，“一些地方政 府打着经营城市的概念，其实搞的是拆房子倒地皮的活动。政府一“经 营”，城市建设就不会按照市场方式进行，而政府本身也违背了其应有的服务型 定位”( 王磊，2 0 0 4 ) 。建立在城市经营理论基础上的城市管理制度、运营机制造 成了现有的不利局面，已经不适应当前城市发展的“市场环境”。由于城市竞争、 经济转型、技术变化和政府权利转移等因素的影响，许多城市陷入了各种发展困 境。于是，适应现代快速变化的城市发展环境，能帮助城市提高竞争力的理论 一城市营销理论应运而生。 1 2 国内外城市营销理论研究综述 1 2 1 国外城市营销研究综述 国外学者，主要是欧美学者，在地区营销的理论研究方面取得了相当的进展。 因为相关理论重点着眼于城市地区，故下面除特别指明外，一般简称之为城市营 销。 一、城市营销的起源 城市营销理念自上个世纪八、九十年代开始进入人们的视野，早期的研究大 多出自地理学者和规划学者，后来在科特勒等市场营销权威学者的有力推动下， 第一章绪论 热衷于此的地理学者、规划学者以及公共管理学者也开始运用更加专业的理论及 方法来对城市营销展开进一步研究，带来了更加成熟的跨学科交融和发展的城市 营销理论。 事实上，在完整的城市营销理念产生之前，已有许多城市营销的历史范例。 2 0 世纪以前，美国就曾出现过将一座城市看作一个企业的作法。那时，市 长暨议会制是美国城市普遍实行的制度，在这种制度下，市长只是礼仪上的行政 首脑，任期通常很短，各个部门的领导由议会任命或民选产生。同时，各个部门 互不隶属，分别向议会负责。随着社会经济的发展，这种组织结构越来越无法承 担分工不断复杂的城市职能。城市里的公用权力处于真空状态，弱肉强食、适者 生存的社会达尔文主义使城市陷入半无政府状态。“城市老板”通过政党政治事 实上操纵着整个城市。伴随美国大工业的发展，企业的经营理念深入普通民众的 心里，“按企业管理的模式进行城市管理”成为城市制度改革的方向。很快，委 员会制代替了以前的市长暨议会制，市长由民选产生，有权决定政策、任命和撤 换部门行政首长，议会主要起监督作用。在新制度里，立法与行政分开，市议会 由民选产生，相当于董事会，居民为股东，市长贝r j * n 当于企业总经理。哈维 ( h a r v e y ，1 9 8 9 ) 更是将城市营销的历史追溯到中世纪意大利城市政府促进旅 游胜地发展的做法。 科特勒( k o t l e re ta 1 ，1 9 9 3 ) 通过大量案例研究，得出这样的结论：如 果忽略了相关的营销战略举措，所有地区的发展都将受到来自内部和外部两方面 力量的制约，地区困境将不可避免。导致地区困境主要有以下两个方面的原因： 1 地区内部增长和衰落的周期循环是导致地区陷入困境的内部力量。假如一 个城市原本富有吸引力，气候宜人、环境优美，具有客观的历史遗产，并且产业 处于扩张状态，城市的生活质量诱人，就业和发展机会多，必然会吸引更多的新 居民、旅游者和投资者。城市财政收入增多的同时，也必然会使得城市不动产价 格上升，给基础设施和社会服务带来更大的压力，居民和企业的生活生产成本也 会水涨船高，为了降低成本，他们开始迁出该城市，另觅更具吸引力的城市，这 就导致城市空心现象的出现，地区开始失去吸引力。地区失去吸引力，必然带来 企业不景气、失业率上升、犯罪率上升等一系列的问题，地区陷入困境。 2 无法控制的外部因素也可导致地区陷入困境。这些外部因素主要包括： 中国城市营销战略研究 快速的技术变革。新技术的出现会使某些产业衰退乃至消亡，全球的产业分工也 将发生天翻地覆的变化。全球经济环境的变化。当前，地区已经置身于一个全 球一体化的时代，地区要在全球范围内竞争有限的资源。如今全球一体化的经济 具有与传统经济迥异的特征，创新、流动、专业化是其主要特色，这也是各个地 区所面临的压力和挑战。政治力量的更迭。对地方经济采取保护主义、积极干 预主义还是自由贸易主义，在很大程度上取决于地方上政治力量的博弈，而地区 发展的潜在陷阱也在其中。 欧洲的城市规划学者阿什沃思和伍德( a s h w o r t h v o o g d ，1 9 9 0 ) 从市场 导向的角度出发探讨了有关城市的观念和行为的诸种变迁，并以此来解释城市营 销出现的原因。这些变化主要包括： 1 城市经济功能和特征的变化。在城市经济功能和特征转型的过程中，城市 经济发生了很大的变化。城市产品发生了变化，主要表现为城市在去工业化的 过程，面向个体需求的娱乐、教育、文化等服务产业的兴起等。产品生产的组 织形式发生了变化。城市作为生产中心和消费中心，生产公共物品和私人产品的 界线日益变得难以区分。生产区位的选择越来越不受空间的限制而变得更加自 由，从而使得地区的特性和便利性成为影响地区发展的决定性因素。所有这些经 济功能和特征的变化也带来了个人工作、家庭结构、消费模式、居住地选择的各 种变化。 2 城市竞争环境的变化。城市正处于一个竞争世界之中，主要的竞争包括： 声望排名、形象和分支机构选址竞争、国际间竞争力排名以及应对国际竞争的国 家计划等。这也恰好证明了城市要面向来自不同市场的竞争，在这些竞争中地区 特征和品质起到了关键作用。 3 公共管理部门的规划理念的变革。城市经济功能和特征的变化以及城市竞 争环境的变化并不必然带来公共管理部门规划理念的变革，但是至少起到了一定 的推动作用。传统的规划理念导致低效甚至失败，受到了业内外人士的广泛批评， 因而在2 0 世纪8 0 年代城市规划开始趋向市场导向。市场导向不仅是城市空间功 能的组织和实施新战略，也是促进地区经济发展的新战略。 二、城市营销的发展 实际上，城市营销的实践超前于城市营销理论的发展，当城市营销的实践陷 第一章绪论 入瓶颈的时候，城市营销的理论开始浮出水面。 根据贝利( b a i l e y ，1 9 8 9 ) 以及科特勒( k o t l e r ， 1 9 9 3 ，2 0 0 2 ) 的研究，城 市营销经历了三期的发展。第一期的城市营销以2 0 世纪3 0 年代美国南部各州为 代表。它们的城市营销带有明显的促进重工业发展的特征，主要以低成本劳动力、 土地，以及优惠的税收和金融支持来吸引北方的投资和移民。到了7 0 年代和8 0 年代，城市营销进入第二期。市场细分、选择和定位等专业营销手段开始运用于 城市营销，对内部资源的关注，公私协作的发展也越来越受到重视。进入9 0 年 代，全球化因素、生活质量以及地区文化开始受到格外的重视，城市营销丌始考 虑促使本地形成拥有独特优势并与其资源配置的产业集群，城市营销进入第三 期。 城市营销理论的发展也大致经过了三期的发展，这三个阶段分别是城市推广 ( c i t yp r o m o t i o n ) 、城市推销( c i t ys e l l i n g ) 和城市营销( c i t ym a r k e t i n g ) 。 戈尔德和沃德( g o l d w a r d ，1 9 9 4 ) 主编的论文集是“城市推广”阶段最集 中的成果和典型的代表。他们认为，合理运用宣传和营销沟通手段就城市或景点 的形象与目标受众进行沟通，可以有效吸引移民、促进旅游和工业发展以及推广 本地房地产项目。 阿什沃思和伍德( a s h w o r t h v o o g d ，1 9 9 0 ) 是“城市推销”阶段的代表人物。 他们合著了推销城市：公共部门城市规划的营销方略( s e l l i n gt h ec i t y ： m a r k e t i n ga p p r o a c h e si np u b l i c s e c t o ru r b a np l a n n i n g ) ，虽然他们是将城 市营销作为城市规划的工具来进行研究，但已经表现出相当的营销理论水平。书 中深入探讨了城市营销的环境研究、城市市场细分、城市竞争、地区形象、地区 促销等内容，是城市营销理论发展上一个非常重要的研究文献。 他们还认为城市需要向消费者尤其是潜在消费者提供有关地方发展的完全 信息，并通过改善设施、财政支持、规范行为等扩大市场，吸引更多的城市消费 者，因此城市首先必须成为一个产品或者产品体系，而在市场上定位其城市。营 销研究的主要内容包括四个方面：一是市场分析，从供给需求的角度分别进行区 域审核；二是目标确定与战略规划，从产品规划角度进行设计并以公共政策的形 式加以执行；三是营销策略组合决策，实现发展目标及战略的各种方法措施的综 合：四是阐述与评估，通过实践对所选择的规划战略进行完善与提升。 中国城市营销战略研究 贝利( b a i l e y ，1 9 8 9 ) 、戈尔德( g o l d g o l d ，1 9 9 5 ) 等学者的研究也进一 步就城市营销作为城市竞争力提高的途径进行了探讨。 科特勒等营销大师的加入，使得城市营销的研究又步入了一个新的高度。科 特勒及其合作者的一系列论著( k o t l e r ， 1 9 9 3 ，1 9 9 7 ，2 0 0 2 ) 构建了城市营销 理论的概念体系和理论基础框架，成为第三期城市营销研究的杰出代表。这一期 的研究突出了竞争因素、选择性市场、利基营销以及城市品牌研究的特征，并且 将城市营销的思维深入到如何合理开发地区产品的战略层面。 1 9 9 3 年科特勒和海德( h a l d e r ，d ) 、雷恩( r e i n ，i ) 将“城市营销”的 理论扩展为适用于国家、州、城市等任何区域层次的“城市营销”，而且还对营 销理念和营销方法进行了较为深人的研究和探讨。他们合作出版的地区营销： 国家、州、城市如何吸引投资、产业和旅游者( m a r k e t i n gp l a c e s ：a t t r a c t i n g i n v e s t m e n t ，i n d u s t r y ，a n dt o u r i s mt oc i t i e s ， s t a t e s ， a n dn a t i o n s ) 一书中，科特勒等人阐释了地区营销的依据( 同样也是城市营销的依据) ：“地区 不再仅仅是商业活动的地区，相反，每个地区，包括城市、联邦和国家都必须将 自己转变为商品及服务的卖主，一个自己产品及地域价值的营销者地点实际上应 是产品，它的特性与价值必须被列入策划并进行营销。不能将自己推销出去的地 区必然会面临经济停滞与下滑的危险。” 1 9 9 7 年，科特勒和加图斯利皮塔克( j a t u s r i p i t a k ，s ) 、米辛西( m a e s i n c e e ，s ) 合作出版了另一有关城市营销的著作：国家营销刨造国家财富的战略方法 ( t h em a r k e t i n go fn a t i o n s ：s t r a t e g i ca p p r o a c h e so fc r e a t i n gn a t i o n a l a s s e t s ) 。在这本书中，科特勒等人把国家发展的宏观政策与其微观单位，如消 费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合成了一个整体。他们认为，一个 国家可以像一个企业一样来经营，这样，这个国家就可以从采用战略市场管理的 方法中受益。 2 0 0 2 年，科特勒与加特纳( g e r t n e r ，d ) 共同发表了一篇学术论文，题为“国 家作为品牌，产品城市营销和品牌管理观点”，两人从品牌管理的角度对城 市营销进行了研究。他们认为，一个城市的形象深深影响着投资者、旅游者对一 个城市产品和服务的态度，一个城市的品牌建设关系着城市产品差异化的建立以 及城市名字给城市消费者的印象。 第一章绪论 1 2 2 国内城市营销研究综述 进入2 1 世纪，国内的城市营销实践者( 城市政府等) 对城市营销表现出异 乎寻常的热情，然而营销学者对这一领域的相关研究一直非常滞后。 以杨开忠教授为代表的营销团队对地区营销的研究为我国地区营销的研究 做出了拓荒性贡献。2 0 0 1 年8 月，他在接受市场报记者采访时提出“像营 销企业一样营销地方”，并指出营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市， 它必须贯穿和体现市场需求导向和竞争驱动这两个基本原则。 杨开忠教授及其研究小组重点将地方营销理念和方法应用于包括城市旅游 发展规划、地方信息化规划、地方经济发展规划、地方文化发展规划以及城市规 划和区域规划在内的各类规划研究之中，对“营销地方”和“营销城市”进行了 拓荒性的研究。他还指导了一系列以地区营销为主体的学位论文。甘颖进( 硕士 论文，2 0 0 0 ) 在介绍国外理论发展的基础上，对地区产品和地区形象进行了出色 的研究；杨咏( 硕士论文，2 0 0 1 ) 结合洛阳旅游营销案例，对地区形象的设计与 传播进行了探讨，其中对地方形象的评价和度量研究较为细致；韦文英( 博士论 文，2 0 0 2 ) 提出了地区价值论，在跨学科研究的背景下，对地区发展理论与市场 营销理论进行了深入的融合与宝贵的创新：许峰( 博士论文，2 0 0 4 ) 论述了“城 市价值实现说”，并以旅游市场为应用对象，初步提出城市产品整体营销的方法 与途径，以及不同等级城市产品开发的策略等。 倪鹏飞及其合作者对城市竞争力进行了较深入的研究，其中广泛涉及到城市 营销思想。他们提出并研究了城市价值的概念，并且提炼出了城市营销竞争力指 标。倪鹏飞于2 0 0 3 年3 月发表了他的第一份正式的中国城市竞争力报告，该报 告中的2 0 0 2 年城市竞争力排名在综合竞争力排名并列的位置做了一个营销竞争 力的排名。他说：“之所以把城市营销作为主题之一，是因为我们在国内外城市 发展的研究中，发现城市管理在进行深刻变革，城市营销已经成为城市制定发展 战略、提升竞争力的重要手段，恰恰中国在城市营销方面，有些城市已经开始起 步，有些意识不是很强，有些还遇到很多问题，因此将此作为主题进行扩展和研 究，希望给城市决策者提供参考。”2 0 0 4 年，倪鹏飞推出2 0 0 3 年城市竞争力报 告时，将“定位”作为主题，对城市定位的理论和实际操作问题进行了深入研究， 分别探讨了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心定位、装备制造中心定 中国城市营销战略研究 位、加工制造中心定位、金融中心定位、物流中心定位、会展中心定位、旅游中 心定位、人居中心定位等中国十大城市功能中心定位问题。虽然严格来说，这十 大定位与城市营销理论中的定位有一定差异，但是这些研究成果为城市营销理论 的进一步发展奠定了基础。 此外，还有很多学者在引进国外城市营销理论的同时，对中国的城市营销理 论如何发展也提出了自己见解并做出了一定的贡献。 2 0 0 1 年9 月，清华大学博士后孙成仁发表城市营销时代的来临一文， 详细地介绍了国外“城市营销”研究的兴起与演进，阐释“城市营销”的理念和 科特勒的“地点营销”的思想和方法。 2 0 0 1 年底，乔远生发表了中国城市品牌化的道路一文，在文中他阐释 了城市品牌的内涵，并提出要“像经营品牌一样经营一座城市”。认为要想塑造 优秀的城市品牌必须首先进行城市品牌的战略规划，在科学周密的调查研究之 后，对城市进行定位，明确城市的核心价值，确定目标市场，之后再据此对城市 产品进行规划与开发，并开发城市品牌的视觉识别系统，最后在全面推广的同时 进行品牌监督和管理。 2 0 0 2 年6 月，中山大学营销学教授卢泰宏在其主编的营销在中国一书 中介绍了城市营销实践活动在我国的兴起，用科特勒“城市营销”的思想对我国 的城市营销活动进行了归纳总结。 虽然国内近几年关于城市营销的研究成果逐渐增多，但是对国外城市营销理 论的介绍居多，或者对国内城市营销实例的堆砌较多，对城市营销进行的深入研 究并不多见，对城市营销战略体系进行更系统、更缜密的研究还有很大的空间， 本文即是对构建城市营销战略体系进行了尝试。 1 - 3 研究内容、意义以及论文结构 1 3 1 研究内容 2 1 世纪，全球的发展将主要依赖于数以百万计的生机勃发的城市的发展， 国家的竞争也突出表现为城市的竞争。随着中国加入世界贸易组织，中国城市在 全球范围内面临着空前的挑战，全球化、工业化、城市化、市场化和信息化使中 国各城市陷入全方位的竞争之中。面对激烈的国内外竞争，每个城市都要抓住机 第一章绪论 遇，聚集人流、物流、资金流和信息流，获取竞争上的优势，实现城市的脱颖而 出和展翅高飞。实施城市营销是达到目的的最有效的手段和方法。然而，城市营 销在我国的兴起相对较晚，很多城市决策者的意识中还未形成完整的概念，实施 的城市营销局限于表象层的环节，国内学术领域对城市营销的理论研究也寥寥可 数，没有系统的研究。基于这些原因，本文将对城市营销战略进行研究。希望通 过本研究，为国内城市营销提供理论基础和指导。 本文从国内外城市营销发展现状入手，以管理学、市场营销学、区域经济学、 政府经济学的基本理论为指导，采用系统分析、个案分析与归纳分析的研究方法， 对城市营销的一些概念进行了界定，并构建了城市营销战略体系。城市顾客的多 样性及其需求的多样性，导致理论城市产品和城市营销战略任务的复杂性。 1 3 2 研究意义 适应现代城市发展趋势，把城市作为产品进行营销，对于促进城市增值和社 会财富的增长，推动国民经济和社会各项事业发展具有重要的理论意义和现实的 实践意义。 首先，本文的研究是市场营销理论与城市相关理论相互借鉴和跨学科渗透的 结果。在市场营销理论和城市相关理论的框架下，通过对国内外城市营销相关理 论的研究文献进行整理、总结，力争使本文研究具有国际视野，研究方法也尽量 符合国际规范，以期在城市营销战略理论研究方面有所贡献和创新。同时，对于 发展符合我国国情的城市营销理论也具有重要的意义。 其次，本文的研究，对我国现代化建设的城市化进程和我国城市参与到全球 化竞争中去，有重要的现实意义： 1 符合我国关于加快城市化进程的战略构想，为我国实现服务市场经济的政 府管理、经济管理和社会管理的治理转型提供理论资源。 2 有助于我国广大的城市管理者找到合适的城市治理道路。城市治理是城市 政府与非政府部门相互合作促进城市发展的过程( p i e r r e ，1 9 9 9 ) 。它不但强调 城市政府职能的变化，要求城市政府管理方式要有巨大的变化，而且强调城市利 益相关者对城市发展的广泛参与，以合力来促进城市的发展和城市竞争力的提 高。 3 为我国城市在全球化竞争中提高其综合竞争力和国际竞争力提供城市战 中国城市营销战略研究 略营销理论的支持。 1 3 3 论文结构 论文共分5 章，第一章阐述了当前形式下城市营销研究的背景和意义，在对 国内外城市营销理论研究成果评述的基础上，提出论文的研究内容、研究方法； 第二章从城市营销基本概念入手，对城市营销的主体、客体和目标消费者进行了 界定；第三章构建了城市营销战略体系，并对城市营销战略的六个要素s w o t 分析、城市市场细分、确定目标管理体系、目标市场的选择、城市定位、以及建 立城市品牌分别进行了论述；第四章以厦门为例论证城市营销战略体系的建立； 第五章为结论部分，对论文的研究进行了总结。 第二章城市营销的内涵 第二章城市营销的内涵 城市营销作为城市发展的一种新理念、新模式和新机制，对中国的许多城市 来说，还是一个比较陌生的概念。无论是城市营销的内涵还是其主客体的界定都 具有十分重要的意义，这关系到城市营销能否有效实施。 2 1 城市营销的内涵 米尔( m e e r ，1 9 9 0 ) 、博格( b e r g ，1 9 9 0 ) 、阿什沃思和伍德( a s h w o r t h v o o g d ， 1 9 9 4 ) 、沃德( w a r d ，1 9 9 8 ) 等学者，曾分别从城市竞争、城市发展、城市规划乃 至城市推销等多个角度，就城市营销的概念给出自己的定义。如博格等认为，城 市地区整体社会福利的提升、城市的经济促进及发展，与它的物质和社会规划密 切相关，城市以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者( 居民、投资者或旅游 者) 的需要。换言之，城市营销是一系列的活动，旨在将城市功能的供给面向城 市居民、投资者、旅游者或其他来访者的需求做最佳调整。阿什沃思和伍德给出 的定义是：城市营销是通过城市活动尽可能与目标消费者群的需要相关，根据既 定目标及相应的战略规划，追求社会及经济功能最大化的过程。沃德则认为地区 推销( p l a c es e l l i n g ) 并不仅仅是某一特定地方的政策或行动，而是在某一特定 时间段内，地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识，等等。 目前理论界广泛使用的概念是菲利浦科特勒及其合作者在地区营销的系 列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：“将地区视为一个市场导向的企业， 将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营 销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场( 主要包括产业、 投资者、定居人口、观光客与会议人士等) ”。这一定义指出了地区或城市营销 的目标，概括了地区营销的消费者，并紧紧扣住了市场营销的核心概念需求。 但是，由于“地区”的实质是实施管理的地理空间，它可以是产业地域，也 可以是省、市、县等各级行政地理单元，甚至可以是国家。所以“地区营销”是 不同地理空间营销的共性概括，难以表现城市营销的特殊性。我们认为，城市营 销是地区营销中最具有现实意义的一种具体形式。所谓城市营销，应是指城市营 销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域、国 中国城市营销战略研究 家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，把城市整体作为产品对外 推销，以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。城市营销必须体 现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则，以城市消费者的需求为出发点和 中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市，从而促进城市发展、社会进 步、人民物质文化生活水平的提高。所以，具体来看，城市营销的涵义应该包括 下面几点的内容。 1 城市营销的立足点是发挥城市整体功能和提升城市内在能力。城市整体， 是城市感官识别系统、行为识别系统、理念识别系统的有机统一体，是城市物质 文化、精神文化的有机统一体，也是城市硬环境、软环境的有机统一体。城市营 销不仅是以经济发展为目的的活动，而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和 社会资源配置等诸多方面的综合性社会活动。城市营销的实践依赖于城市整体功 能的发挥，城市整体功能的发挥是城市营销的立足点和归宿。城市内在能力是城 市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言，城市内 在能力主要是指城市自然资源( 包括自然景观和土地矿产等资源) ，城市人文精 神，城市政府素质( 包括政府效率和政府廉洁度) ，城市基础设施( 包括道路交 通、水电气供应、通信设施、绿地面积等等) 。城市内在能力外在表现为城市个 性、城市形象。 2 城市营销的内容包括城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等 一系列管理活动，以实现城市营销的目的。显然，这是一种综合的城市管理活动 或过程。 3 城市营销的目的是满足居民、投资者和旅游者的需求。从一定意义上讲， 城市营销就是通过提升城市形象，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业 的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归， 最终使城市政府的绩效更突出。 一、营销城市与城市营销 营销城市把整个城市作为一个“产品”来营销，城市营销则是在城市大系统 的前提下各行各业分门别类的营销活动。比如我们现在许多城市在城市建设与改 造中常常在运用的经济手段；比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资 本( 如土地) 和人力作用资本( 如道路、桥梁等基础设施) 及相关的延伸资本( 如 第二章城市营销的内涵 广场、街道的冠名权) 等进行集聚、重组和营运，从中获得一定的收益，再将这 笔收益投入到城市建设的新项目中去，走“以城建城”、“以城养城”市场化新路 子。这些都是城市营销理念的生动化体现。 二、城市营销与城市经营 城市营销和城市经营这两个概念严重混淆，是近几年来国内相关理论研究和 实践探索中存在的最突出的问题之一，我们认为，这两个概念至少存在如下四个 方面的显著区别，具体区别如表2 1 所示： 表2 1 ：城市营销与城市经营区别对照表 城市营销城市经营 内涵与目标 满足城市消费者的需求为城市建设和发展筹措资金 方法和手段 市场细分、选择、定位及沟通等财务或者资本运营 专业营销手段 执行主体 政府、企业、居民政府 战略制定与执行过各利益相关者进行有效的沟通政府组织与制度流程框架 程 和协调 1 内涵与目标的不同。城市营销( c i t ym a r k e t i n g ) 的内涵是满足城市消费 者的需求。相应地，城市营销的目标就在于通过战略营销稽核和规划，有效提升 城市的软硬环境和相关服务，来满足居民、投资者、旅游者等城市消费者的生活 和工作需求、创业和投资需求、旅游和休闲需求以及企业发展和扩张的需求等， 从而树立城市正面和良好的形象，提高城市提供公共价值的能力。而城市经营 ( c i t ym a n a g e m e n t ) 的内涵，则是对城市这种特殊的国有存量资产通过市场化 的手段进行盘活和增值的改革，其直接的目标，是为城市的建设和发展筹措资金。 值得一提的是，内涵与目标的不同，同时也导致二者在绩效评估准则上的差异。 2 方法和手段的不同。城市营销视城市为商品，主要是指城市的形象和相关 的服务，通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段，来提升城 中国城市营销战略研究 市满足其消费者需求之绩效。而城市经营视城市为商品，则主要锁定城市的土地 资源和相关的有形或无形的垄断资源。其通常采用的手段，也多为财务的或资本 的项目运作方式。比如就城市土地资源及其他有形和无形资产进行拍卖、租赁、 抵押、冠名、有偿使用等形式进行经营，或将城市的开发与建设项目也当作商品， 进行b t o ( 建设、交还、经营) 、b o t ( 建设、经营、交还) 、b o o ( 建设、经营、 享有) 、股份化等方式的经营等等。 3 执行主体不同。城市营销主体( 城市营销者) 分城市、地区、国家和国际 等多个层面，涉及城市政府、企业、居民等多种利益相关者。而城市经营的主体 则只能是城市政府，尽管城市经营的理论表述并非如此。 4 战略制定与执行过程不同。多元主体与多元目标的特点，决定了城市营销 要求城市各利益相关者进行有效的沟通和协调。这种沟通协调的组织机制，几乎 是城市营销成败的关键。因此，城市营销的战略制定和执行过程，也是城市营销 者( 包括城市政府) 之间的一个协同过程。而城市经营的战略制定与执行，则基 本上是政府组织与制度流程框架内的事情。 2 2 城市营销的主体 界定城市营销的主体就是要明确由谁来营销城市，按照菲利普科特勒的观 点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者、区域行为者和国际行为者， 其中当地行为者又分公共部门行为者和私人部门行为者。就一个城市来说，不管 是从其自然属性还是从其社会属性来看，政府既是国家的代表，也是居民的代表。 所以，营销城市主体自然是当地政府。 作