（企业管理专业论文）波兰A公司发展战略研究.pdf

j e 塞变通厶堂亟坐僮论塞生塞垴墨 中文摘要 摘要：本文以波兰a 公司( 以下简称a 公司) 的发展战略作为研究对象。该公司 是2 0 0 3 年成立的从事中波化妆品包装贸易的民营企业。笔者通过在该公司七个月 的a i e s e c 国际实习和调研发现，公司目前存在的主要问题是：管理层缺乏战略 管理意识，对公司未来发展方向模糊。面对错综复杂的国际贸易环境，尽快研究、 制订出一套能发挥自身优势、弥补不足，以抓住机会、战胜挑战的发展战略，对a 公司的长远发展至关重要 本文通过波特五种竞争力量、c p m 矩阵、s w o t 分析矩阵、s p a c e 战略地位 矩阵、“利用度一转移性矩阵”等工具对其内外经营环境进行了系统的分析，阐述 了a 公司外部环境存在的机遇和威胁，指出了公司内部的优势和不足，对a 公司 可选战略进行了分析。并在明确了公司使命和战略目标的基础上，根据公司内外 部环境分析结果制定出公司五年发展战略。最后根据发展战略进行战略部署，从 战略实施模式的选择、组织结构与战略的匹配、配套措施、企业文化建设对战略 实施提出建议。 关键词j 化妆品包装贸易公司；发展战略；战略分析；战略制定 分类号：f 2 7 0 7 j e 塞銮煎太堂亟土堂位i 金塞旦墼显丛 a b s t r a c t a b s t r a c t ： t l l i sp a p e rt a k e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fp o l i s hc o m p a n yaa sr e s e a r c ho b j e c t i v e ( c o m p a n ya 1 c o m p a n ya i san e wp r i v a t ec o r p o r a t i o nf o u n d e da tt h eb e g i n n i n go f 2 0 0 3i nw a r s a w , p o l a n d a sa i e s e ci n t e r n a t i o n a lt r a i n e e , ih a dt h ea w c s o m e o p p o r t u n i t y t ow o r ki nt h i sc o m p a n yf o r7m o n t h sa n dm a d er e s e a r c ho ni t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h r o u g hm yr e s e a r c hif o u n dt h a t i ti sv e r yi m p e r a t i v ef o r c o m p a n ya t os e tu pi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya ss o o na sp o s s i b l es i n c et h ed i r e c t o ra n d t h em a n a g e r sa l m o s th a dn oi d e aa b o u tw h a tw o u l dh a p p e nw i t ht h ec o m p a n yi nt h e f u t u r e m y c o n 砸b u t i o nw a st om a k et h o r o u g ha n a l y s i so ni t se x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t t h r o u g hf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e ，c p mm a t r i x ，s w o tm a t r i x ，s p a c em a t r i x ，a sw e l l a su s i n ga n d a m b u l a n tm a t r i x ，t h e nt od e v e l o pi t ss t r a t e g yi nt h ef o l l o w i n g5y e a r so n t h eb a s i so fi t sm i s s i o na n ds t r a t e g i cg o a l a tl a s tt h i sp a p e ra l s og a v es u g g e s t i o n so ni t s s t r a t e g yi m p l e m e n ti nt e r mo fs t r a t e i ep l a n n i n g , s t r a t e g yi m p l e m e n tm o d u l e ，t h em a t c h b e t w e e n o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n ds t r a t e g y , a n dc o r p o r a t ec u l t u r ed e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c o s e m c t i cp a c k a g et r a d ec o m p a n y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；s t r a t e g y a n a l y s i s ，s t r a t e g yd e v e l o p m e n t c l a s s n o ：f 2 7 0 7 致谢 本篇论文既是对自己三年研究生学习生活的一个汇报，也是对自己科研能力 的提高。作为企业管理专业企业战略管理方向的学生，论文的写作过程是将所学 的战略管理知识应用到实际企业的过程，通过论文研究提高自己分析实际问题并 解决问题的能力 在此首先要感谢我的导师张明玉教授。张老师对于我的社会实践、科研工作 和论文给予了深切的关怀，并提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢i 张 老师严谨治学的科研精神、战略性分析问题的思考眼光、和蔼真诚的做人态度让 我学到了很多，对我今后的成长有很大的帮助。 同时感谢北京交通大学经济管理学院的邬文兵教授、张文松副教授、高红岩 副教授、黎群副教授、肖翔副教授，借此机会对他们给予的鼓励和指导表示衷心 的谢意。 在撰写论文期问，公司总经理p i o t r 和市场经理a n i a 对我论文调研给予了很大 的支持和帮助，在此向他们表达我的感激之情；另外中波经济文化交流基金会董 事田青、波兰贸易领域华人企业家耿哲先生、中国驻波兰大使馆商务部王贺亮参 赞、教育处李金涛教授对我论文提供了难得的参考意见和珍贵的资料，在此表示 深深的感谢。华沙大学学生a k a 、a d a m 和n o r b e r t 对我论文的帮助，感谢他们帮 忙将有价值的波语资料译成英文。 最后想感谢我的家人，他们的支持使我能专心完成我的学业，他们对我的关 心是我不断成长的动力。 北直交通太堂亟堂位论塞 j 金童班宜登量厘慈望 1 1 论文研究的目的和意义 1 绪论 随着全球经济市场化、信息化和一体化步伐的加快，如何在竞争激烈、多变 的市场环境中求得长期生存和持续发展，已经成为当今企业面临的首要问题。解 决这一问题的关键在于企业是否确立了适应外部环境变化和自身特点的企业战 略。美国著名管理大师彼得德鲁克曾指出：“对企业而言，未来至关重要。经营 战略使企业为明天而战”有关调查资料显明，到2 0 世纪8 0 年代中期，9 5 以上 的美国大企业都积极推行了企业战略管理，经营成功的中小企业大多也结合自己 特点实行了战略管理。企业战略管理，对于企业生存和发展至关重要。 波兰a 公司是一家从事化妆品包装贸易的民营企业。公司成立于2 0 0 3 年初， 位于波兰华沙n o w aw i e s 区。公司自成立以来主要从亚洲中国进口化妆品包装销 售给波兰( 主要是华沙当地) 的化妆品公司。公司不断延伸产品线，提供多种颜 色多种形状多种材料的化妆品包装，目前的产品除了纸盒式包装没有涉及外，包 括玻璃式、铝盒式和塑料式的各种日用化妆品包装：唇膏瓶、唇彩瓶、口红瓶、 真空瓶、粉饼盒、睫毛膏管、香水瓶、洗面奶瓶、眼影盒、眼线笔、喷嘴、指甲 油瓶等。 笔者通过在该公司七个月的实习调研发现，公司目前存在一个重要闯题：公 司管理层缺乏战略管理意识，对公司未来发展方向模糊。公司主要采用粗放型管 理方式。由于公司高层管理的个性及天主教文化的影响，高层领导在管理决策时 主要凭直觉行事，战略管理意识较为淡薄，缺乏对公司宏观环境和行业环境进行 系统全面的分析，对于未来发展方向不明确，这无论从长期还是短期都将严重制 约公司的发展 本文将以探讨解决问题的方案为契机，通过对公司内外经营环境做出系统分 析，识别外部的机遇威胁和内部的优势劣势，明确公司的使命和战略目标，并在 此基础上对其今后发展战略及战略实施提出建议，希望对公司的发展有所借鉴价 值。 1 2 企业战略管理理论综述 1 2 1 企业战略管理的性质 管理大师彼得德鲁克在其所著的经典文献管理的实践中提出，战略就 是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业应当做什么i l 】。钱德勒 ( a l f r e ac h a n d l e r ) ，他在其战略与结构( 1 9 6 2 年1 一书中，将战略定义为“确定 企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配i ”。” 安德鲁斯( k e n n e t h a n d r e w s ) 在其著作公司战略概念中提出企业总体战略是 一种模式，它决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针和计划， 确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定 企业应对员工、顾客和社会做出的经济的和非经济的贡献p 1 。 实际上，自从1 9 6 5 年美国的安索夫( h ”l ”a n s o f l ) 发表了企业战略论以 来，企业战略一词获得了越来越广泛的应用。随着人们对企业战略理论的研究的 不断深入，其内涵也不断丰富和完善，并进而有效地指导企业的战略管理实践。 总体来说，企业战略是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果， 又是制定中长期计划的依据 4 1 。其基本性质应包含以下几方面： 第一，战略影响着企业的整体事业，具有全局性； 第二，战略涉及企业的活动领域、企业的环境； 第三，战略包括内容和过程两个方面，战略的组成部分十复杂； 第四，战略包含不同的思考过程，但战略并不完全是深思熟虑的； 第五，战略存在于不同的层次。 1 2 2 企业战略管理理论的发展 正式的战略管理理论的提出是从2 0 世纪5 0 年代开始的。当时管理人员面临 着如何管理复杂的大企业问题。这类企业的主要问题是怎样协调个人的决定和保 持高层管理人员对全面的控制在这种情况下，作为合作与控制的工具，年度财 务预算获得了广泛的应用。协调资本投资决定需要长期的计划的眼光，人们较为 关注强调长期计划。6 0 年代是战后前所未有的稳定和增长时期，非常有利于大企 业扩张。随着公司通过规模生产，批量销售、垂直一体化，在技术上大量长期投 资来提高效率和控制风险【5 j 到了2 0 年代中期环境发生了变化。石油危机、日益增加的国际竞争威胁到企 业的生存和稳定。特别是相对于6 0 年代而言，世界进入一个相当动荡时期。实践 中原来精心设计的计划系统与现实出现较大距离，计划己不能指导实践活动，人 们有理由怀疑长期计划的合理性。这些迫使企业放弃中长期计划，转而求助于灵 活的战略管理方法。西方，特别是美国企业家和学者开始关注多角化、创新产品 和能力转向发展竞争能力。强调对环境的适应性。此时属战略理论的调整时期。 2 业宝窑遵厶坐砸主生位监塞盈塞班究登基厘意竖 战略理论着重点强调战略对环境变化的适应。 到了7 0 年代末8 0 年代初期，战略管理主要集中在行业和竞争分析上。这也 和当时西方国家经济大气候相吻合。世界各国关注行业的现代化，以及取得行业 竞争有利地位采取的相应策略。 2 0 世纪9 0 年代静后，对竞争优势豹分析又日益转向企业内部，战略管理理论 开始认识到企业拥有的内部资源和特有能力，而不是依赖于企业对行业的选择以 及行业地位。企业家和学者开始更多地关注研究企业资源整合能力、核心竞争力， 并在此基础上提出了核心能力理论，从而将战略管理的注意力集中到如何建立适 应环境变化的竞争优势，不断创新、变革和内部流程合理化的关键作用上。 1 2 3 战略管理理论的主要学派 自2 0 世纪5 0 年代战略理论与实践开始以来，战略理论已经有了很大发展， 至今成为体系全面、内容丰富的专门学科。纵观战略管理的发展历程大致经过了 四个相对明晰的发展阶段。 依据这四个不同阶段，可将战略管理大致划分四个学派：战略规划学派、环境 适应学派、产业组织与核心能力学派。 一、战略规划学派 战略规划思想最早来源于2 0 世纪初的预算思想【3 l 。这种思想的基础是把企业 目标的集合转化为企业的战略意图。认为实现战略意图的最好方法是战略设计， 而战略设计的主要手段是通过预算计划来控制调整偏差，从而实现企业目标。战 略规划学派为制定战略规划设计了一整套战略规划的程序，其主要内容是在先期 制定出的宗旨和相应的战略目标基础上，管理者首先要找出备选方案并对它们进 行理性的评估，选择出企业最为合适的战略。这一过程称之为战略制定。下面要 傲的工作是将战略演化为总体计划与方案，再分鳃为中、短期计划与方案。在此 期闻还有一项重要任务是为各项计划配备预算，从而将箴略、计划、预算结合起 来，使资源为计划服务。这一战略规划过程最重要的是要有一个信息反馈系统， 以使管理者评估结果，调整计划和方案，达到不断完善优化战略的目的 尽管战略规划思想与方法也在不断改进，但是实践中有一定的局限性6 0 年 代，企业间竞争力加剧，欧美国家逐步由卖方市场转变为买方市场：企业向国际化 趋势发展，国际性的市场流通逐渐形成。另一方面，企业纷纷采取多元化战略以 应对日趋激烈的市场竞争，规避经营风险。这种战略的转变带来组织结构的变化。 尽管战略规划学派把复杂的运筹学技术、规划矩阵技术和改进预测技术应用到企 业的战略规划中，但是它仍不能面对环境复杂变化对战略产生的消极影响。为此， 3 安索夫对规划战略学派的代表人物安德鲁斯的战略规划思想进行了修正，提出了 最有效的战略规划方法是权变的。而安东尼则将战略管理过程分为战略规划、管 理控制和操作控制，安东尼、安索夫、安德鲁斯三人共同奠定了战略规划学派的 基础。 二、环境适应学派 战略规划思想假定环境可以预测的、相对稳定的、无剧烈变化的。但是环境 的相对稳定性在一特定时期是可能的，但是我们所处的这个世界有很多事物是人 们未知的，人们不可能精确预知可能改变人们生产、生活的重大事件发生。比如 7 0 年代的石油危机、8 0 年代苏联的切尔诺贝利核泄露、中东战争、国家领导人更 叠、企业外部环境的变化，使战略规划思想无所适从，人们越来越认识到未来充 满不确定性。预测的不可确认性，最合适的战略制定与决策过程依赖于环境波动 的程度。 环境适应学派与达尔文进化论的“物竟天择，适者生存”思想相一致【3 】，该学 派关注过程与手段，强调监控环境与调整行为是同时和持续的。环境适应论以路 经依赖为核心概念。通过连续观察环境的变化，并适当调整保持组织对环境变化 的敏感性。 三、产业组织学派 产业组织学派的核心思想是：企业竞争战略必须将企业同它所处的环境相联 系，而行业是企业所处的最直接的环境，每个行业结构又决定了企业的竞争范围， 从而决定了企业潜在的利润水平1 3 】。 规模经济的作用，出现了寡头垄断和托拉斯垄断市场，他们通过价格垄断经 营、不合理销售等方法，形成了超大规模经济组织，对其他企业设置了巨大的市 场进入壁垒，赚取了高额的垄断利润。这时，战略学家意识到行业是决定企业成 功的一个重要因素，他们摆脱适应环境的框架，转向有吸引力的行业，从差异化 上来寻求竞争手段，从而导致产业组织学派的出现。该理论认为企业战略的核心 是获得竞争优势，而竞争优势主要取决于企业所处行业的赢利能力和企业在行业 中的相对地位。 产业组织学派主要包括贝恩的s c p 分析式、萧佛勒的p i m s 和波特的竞争战 略理论【3 】。贝恩是产业组织理论创始人之一。他于1 9 5 1 年出版了产业组织一 书，提出了结构一绩效模式。该书重点研究内容主要是产业集中、产品差异化进 入壁垒、规模经济对绩效的影响。 贝恩认为集中度高的厂商平均利润远远高于集中度低的行业。通过限制产出， 提高价格等手段来提高利润是这些厂商常用的工具，实践中效果较好谢勒1 9 7 0 年出版了产业市场结构与绩效，通过对市场行为与经营绩效的研究，最终形成 4 了产业组织学派中的结构( s t r u c t u r e ) - - 行为( c o n d u c t ) - - 绩效( p e r f o r m a n c e ) 的s c p 分 析框架。 s c p 分析框架对市场集中度、资源配置效率，维持市场有效竞争作了更深入 研究，分析了人们之间的关系、相互作用以及结果。1 9 7 2 年萧佛勒和巴泽尔等建 立了p i m s ( p r o f i ti m p a c to f m a r k e ts t r a t e g y ) 研究范式，其重点在于确定影响赢利 能力和企业增长的重要战略因素。研究战略如何影响企业的绩效，利用p i n s ，通 过统计分析，总结出来了一些非常有用的原则。 产业组织学派中最享盛名的是哈佛大学的波特教授，通过他1 9 7 9 年、1 9 8 7 年、 1 9 9 0 年发表的竞争力量如何塑造战略、从竞争优势到竞争战略、国家竞争 优势三篇论文，以及相应出版的竞争战略、竞争优势和国家竞争优势 三本专著，系统建立了其倡导的竞争战略思想。 波特在竞争战略中提出了行业分析的“五力模型，并将其作为战略分析 的有力工具。他提出了三种基本竞争战略：总成本领先、差别化和集中化战略。竞 争战略分析的重点主要放在企业的外部环境上，较少考虑企业内部因素的作用【6 】。 竞争优势分析了企业在实践中如何将普通理论付诸实施的问题，特别指 出了核心业务是企业多元化成功的关健。核心业务泛指那些能获得持久竞争优势， 同其他业务具有内在重要关联，能为多元化提供技能和支持的有吸引力的行业， 归根到底企业的竞争优势是为客户创造价值i ”。 四、资源构造与核心能力学派 沃纳菲尔特1 9 8 4 年发表了企业资源基础论一文，宣告了资源构造学时代 的到来。这篇论文首先从资源的角度而不是从产品的角度来分析企业作为资源 转换系统的企业，它的资源转换过程并非只是资源的输入、输出，同时也在形成 和积累。企业自己的特有资源，即资产，它也是动态的，企业拥有的资源多寡， 在相当大程度上决定了企业对外部资源进行吸纳、转化和输出能力。企业资源的 积累、存量资产的优势构建是企业持久竞争力的源泉以此区别于其他企业的战 略不对称。格兰特1 9 9 1 年发表了竞争优势的资源基础论，对战略制定的含义 以及资源构造学派的思想做了系统的分析总结，并提出了企业战略构成的五步实 践框架u j 。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔发表了公司核心竞争力一文，标志着核心 能力理论的正式提出。他们将核心能力定义为“组织中的累计性学识，特别是关 于如何协调各项生产技能和整合各种技术的学识”本质上说核心能力理论脱胎于 资源构造学派。二者的区别在于传统的构造学派把能力也视为资源的一种，并没 有突出能力的作用，而核心能力理论强调企业是能力的集合体，能力决定企业的 发展方向。 5 概括地说，企业核心能力是指企业在市场上保持竞争优势和取得高额利润的 能力。核心能力是建立在企业核心资源上，是企业的智力、技术、产品、管理、 文化、思想观念的综合优势在市场上的反应。这种以资源为基础形成的竞争，优 势产业的原因是由于历史资源察赋战略、战略实施能力、协调配置资源能力等方 面的不同，致使企业之间始终存在差别。 1 2 4 战略管理理论的发展趋势 总体看来，企业战略管理的理论发展在新世纪将会呈现出以下发展趋势： 一、战略因素分析系统化 由于竞争环境的复杂多变，技术创新的日新月异，促使企业必须系统地、全 面地思考，以达到外部环境与内部资源、能力的战略统一，片面强调某一个方面 的战略管理容易使企业陷入顾此失彼的境地，难以获得持久的竞争优势。 二、研究领域将更加广泛 从企业内部看，知识化和信息化给企业进行重新整合、加大管理跨度提供了 可能性。企业战略将不仅仅只局限于经营单位战略、职能战略等方面的研究和应 用，将会出现更多更细的研究方向，如知识战略、信息战略等从企业与企业之 问的关系来看，随着企业战略空问的扩大，企业与企业之间将会形成一种多层次 交流、多渠道沟通、多方向互动、全方位竞争合作的局面，资产重组、兼并联合、 虚拟经营、分工协作、战略联盟等多种形式的竞争合作关系，将极大地推动企业 战略管理理论的深入发展。 三、更加强调战略构想的重要性 在网络经济时代，竞争的特点是越来越体现知识的竞争、脑力的激荡，战略 实现的具体条件的重要性有所下降，而有一个好的战略构想显得尤为重要，因为 企业可以充分凭借信息网络技术利用他人的各种资源和力量来实现其战略构想 四、更加强调竞争合作 在专业化分工越来越明确的今天，没有一个企业能够通晓所有的知识、掌握 所有的技能，并且时间上和竞争上的双重压力也让企业不可能面面俱到。战略博 弈理论告诉我们，要想维持长期的竞争优胜必须学会与他人合作。不计后果、相 互拆台的竞争只会造成“两败俱伤”，而竞争中的合作往往会产生“双赢”的结果， 使企业获得持久的竞争优势，保持长期稳定和可持续发展。信息网络技术的飞速 发展也为企业间的竞争合作提供了有利的技术支持，创造了客观条件。 五、信息技术与战略管理的结合将更加紧密 我们已经进入了信息时代，信息技术对企业的宏观环境和微观环境都产生了 6 广泛而深远的影响，由于环境的迅猛变化以及信息来源更加多样化，也要求战略 管理与之相适应而不断调整与变革；另外由于对战略应变的要求提高，因而一项具 体的战略从制定到实施的周期趋于缩短。这些特点归根到底是要求企业必须不断 提高对信息的获取与处理能力，从而导致战略研究与信息技术结合的趋势不断加 强。 1 3 全文总体框架 本论文共六章，包括绪论、公司外部环境分析、公司内部环境分析、战略选 择与制定、战略实施与控制，及结束语。其基本研究思路如图1 1 ： 1 绪论 之乡 2 外部环境分析 之乡 3 内鄢王l = 境分析 乡 4 战略选择与制定 之乡 5 战略实施与控制 之乡 6 结束语 图1 - 1 全文总体框架 f i g u r e1 - 1 t h ef r a m eo f p a p e r 7 j e 立交通塞堂亟兰僮i 金塞 筮部噩缝盆扳 2 外部环境分析 企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，因 此把握环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁 的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题。对企业外部环境分析是企业经营战 略形成的重要前提，是经营战略成功实施的基础嘲。 下面将从宏观环境，行业环境、竞争对手三方面对a 公司的外部环境进行分 析。 2 1 宏观环境分析 企业外部环境分析中的宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社 会力量，是指所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。相 对直接环境因素来说可称之为问接环境因素，是属于更大范围的系统因素，往往 是间接的，或通过直接环境因素对企业产生影响。下面将主要从a 公司的政策环 境、经济环境、社会文化环境对公司宏观环境进行分析。 2 1 1 政策环境 一、波兰对外贸易管理体制 自1 9 9 0 年起，波兰对包括外贸在内的整体经济体制进行了彻底改革，取消了 外贸经营的垄断性管理。根据波兰法律规定，所有经济实体享有对外经济贸易的 同等权力。波兰2 0 0 4 年5 月1 日加入欧盟后，实行欧盟统一的外贸政策，进出口 贸易主要通过关税、汇率等经济手段进行调节。 波兰经济和劳动部是主管对外经济贸易的政府部门，负责贸易促进、投资促 进、推动扩大出口，实施反倾销调查并采取相应措施保护国内市场免遭进口产品 冲击，根据欧盟的贸易政策，对部分进出口商品进行配额和许可证管理。涉及农 产品贸易的有关事务由农业和农村发展部负责。 二、波兰进口贸易主要政策 1 波兰主要关税种类及措施 波兰对进口商品主要采取以下三类关税措施：关税中止，关税配额和关税最 高限额。关税中止系指海关在某一特定时期内对进口商品采用零关税( 即完全中 s 北立交道叁堂亟堂焦论塞 处部珏缝盆扳 止) 或较以前低的关税：关税配额是在一定时期对维持较低税率的进口商品所规 定的数量和价值限制措施，按照规定，进口商品不允许超过其关税配额；关税最 高限额指对采用较低税率的进口商品所规定的数量和价值限制，它与关税配额的 差别是，在规定的关税最高限额截止日之前，商品进口允许超过最高限额，而且 进口商品不需要得到任何许可。2 0 0 3 年，波兰对从与其签署自由贸易协议的国家 进口某些商品采用关税最高限额措施1 9 j 。 比波兰现行税率低的欧盟统一关税，这对非欧盟国家( 包括中国) 产品进入 波兰市场非常有利。然而，波兰在w t o 框架内同时履行欧盟成员国的责任和规定， 也势必会对外国商品进入波兰产生一定程度的负面影响，如波兰将根据欧盟的决 定对所认定的外国出口商的倾销行为采取反倾销措施。 2 贸易许可 目前波兰许可证制度与欧盟有所不同，波兰的许可证管理办法主要包括三项 内容： ( 1 ) 自动登记许可证( 仅对部分进口商品有此要求) ； ( 2 ) 配额( 规定特定商品进入波兰市场的数量或最高限额) ； ( 3 ) 关税配额有关规定：关税配额按先到先得的原则进行分配，或按企业申 请配额的总量的一定比例来分配，也可按企业以往销售额的比例来分配。配额商 品进出口许可证的有效期一般为1 2 0 天。 按照波兰法律规定，化妆品制造商或进口商必须到“波兰国家化妆品信息服 务处( k s l o k ) ”对进1 ：3 化妆品登记注册。需登记的内容有：品名和制造商名称、原 产地( 适用于进口商品) 、产品配料的资料存放处。上述资料必须在化妆品进入波 兰市场前出具。化妆品进入波兰市场的时间以制造商或进口商首次将商品售给用 户、消费者或企业的时间为准。 3 对商品和服务贸易采取的税收政策 增值税( v a t ) ：波兰进1 3 商品和服务贸易的基本增值税税率为2 2 ，对进口的 某些儿童用品、保健仪器设备、农业生产原材料、建筑材料征收7 的增值税，对 未加工的农产品征收3 的增值税。 三、海关管理及关税 2 0 0 2 年3 月，波兰议会通过了关于海关机构改革法案，自2 0 0 2 年5 月起，波 兰海关按照新的组织结构运作，取消了原海关总署，其下属的l o 个司局并入波兰 财政部，调整为海关政策司、海关监控司和海关服务组织司；原有6 7 个地方海关 仍然保留，并成为独立海关机构，负责各地报关、通关等具体业务波兰入盟后， 波兰海关将成为欧盟海关的一部分，实行欧盟统一海关政策和关税制度 9 i 塞变通厶堂亟竺垃论室 处部叠缝盆扳 波兰执行欧盟统一的关税政策i 目前，所有产品平均关税为6 3 ，其中，工 业制品为3 6 ，农产品为1 6 - 2 ，水产品为1 2 4 。 四、税收政策 波兰已经建立与市场经济相符合的税收制度。自1 9 9 2 年起采用了所得税和增 值税体系。外国企业和个人与波兰企业和个人适用相同税收制度和标准。主要税 种包括公司所得税、个人所得税、增值税。 自2 0 0 4 年起，波兰法人所得税税率为1 9 ，是欧盟所得税率最低的国家之一。 增值税分为2 2 、7 和0 - - - = 档。2 2 是基本税率：7 是优惠税率，适用于 煤气电、部分建材、交通、电讯、化肥、饲料、农林机械、医疗机械、食品、儿 童用品、公共服务业等；o 税率适用于出口商品。1 9 9 9 年底波兰对用于农业生产 和服务的产品实行增值税零税率。 五、外汇管理 根据波兰1 9 9 5 年1 2 月实施的外汇法，在波兰注册的外国企业可以在波兰 银行开设外汇账户，用于进出口结算。自2 0 0 0 年4 月1 2 日起，波兰货币完全自 由浮动和自由兑换。2 0 0 2 年l o 月波实施的新外汇法在货币自由兑换和实行市 场浮动汇率的基础上进一步取消了外汇管制，波兰公民可以自由在外国开设银行 账户，企业可以自由向国外予公司或机构汇款，也可以在国外金融市场购买短期 债券 9 1 。 六、投资政策 根据波兰议会于1 9 9 1 年6 月1 4 日通过的外资企业法及此后的修改法案 规定，外国人( 自然人、法人及不具法人资格的其他公司) 可以在波兰设立有限 责任公司或股份公司、或者拥有和购买此类公司的股份或股票。除投资金融保险、 港口、机场、法律服务等需事先申请许可外，包括不动产中介、进口消费品批发 等其他各项业务均可自由开展。如与波国营企业等国有法人进行合资合作，且波 方以土地、工厂、部分车间等不动产作为投入时，由波方向其国库部申请许可。 波兰对外资实行国民待遇。 2 1 2 经济环境 波兰经济自1 9 8 9 年转轨以来，总体上得到了较快发展。波兰于2 0 0 4 年5 月1 日加入欧盟，实行与欧盟一致的外经贸政策n 0 1 一、波兰经济的主要特点 1 私有经济占主导地位 l o 韭塞交道厶堂亟堂位论窑 处部巫境盆捱 1 9 8 9 年以来，波兰完全放弃了原有的计划经济体制，通过实施一系列新的法 律和政策，加快经济私有化进程。1 9 9 0 年颁布并于1 9 9 6 年修改的私有化法， 为波兰经济私有化提供了法律依据。波兰政府成立了国库部，专门负责经济私有 化。 2 经济保持增长势头 1 9 9 2 年，波兰经济增长2 6 ，成为中东欧地区最早实现经济恢复增长的国家。 1 9 9 2 - 2 0 0 3 年，波兰经济一直保持增长势头。其中，1 9 9 4 - 1 9 9 7 年是波兰经济增长 最快的时期，平均增长率达6 2 ；1 9 9 8 2 0 0 0 年经济平均增长4 3 。 3 经济实力不断增强 波兰经济自1 9 9 2 年以来已持续1 3 年保持增长，经济实力比1 9 8 9 年前有较大 增强。人均g d p 从1 9 9 0 年的1 5 4 7 美元增加到2 0 0 3 年的5 5 3 0 美元，按购买力计 算的人均g d p 已经超过1 0 0 0 0 美元。波兰被普遍认为是新欧盟成员国中市场规模 最大和最具成长潜力的国家【1 0 】。 4 对外贸易发展迅速 近1 1 年来，波兰对外贸易保持较高增长速度。1 9 9 2 2 0 0 3 年波兰外贸出口增 长了3 2 倍，进口增长了3 3 倍。2 0 0 3 年波兰出口5 3 5 7 7 亿美元，同比增长3 0 6 ， 进口6 8 0 0 4 亿美元，同比增长2 3 4 。欧盟是波兰的最大贸易伙伴，2 0 0 3 年，波 兰与欧盟的贸易额占其外贸总额的6 4 5 。德国、法国、意大利、荷兰、英国、俄 罗斯、中国、捷克、瑞典和比利时是波兰的主要贸易伙伴【l ”。 5 中小企业举足轻重 中小企业在波兰经济中具有举足轻重的地位。目前波兰有雇员在2 5 0 人以下 的中小企业1 7 0 多万家，占企业总数的9 9 ，创造了超过6 0 的就业机会和4 8 的g d p 。为鼓励和扶持中小企业发展，波兰政府设立专门机构企业发展局，对 中小企业在资金、融资担保、技术改造、业务培训、信息咨询、国际市场开拓等 方面给以扶持【1 2 】 二、中波经贸情况 中波经贸合作在上世纪八十年代达到一个高峰，九十年代初期跌到低谷，1 9 9 2 年后，中波两国经贸合作逐步恢复和发展，尽管存在贸易不平衡等问题，但双边 贸易规模不断扩大，相互投资和经济技术合作也取得一定进展。近年来，在两国 政府的积极推动下，双方企业交往更加频繁，寻求投资合作的企业明显增多，双 边经贸合作出现了多样化趋势。中国加入世界贸易组织和经济持续快速增长，波 兰经济溶入欧盟大市场，为双边经贸合作的进一步发展提供了广阔空问。中波经 贸合作的现状特征表现为双边贸易规模不断扩大。 北塞交通左堂亟堂位论奎处赶珏撞盆扳 2 0 0 1 年，中波贸易额首次突破1 0 亿美元，达1 2 4 3 亿美元；2 0 0 2 年中波贸易 额达1 3 8 3 亿美元，同比增长1 1 3 ；2 0 0 3 年中波贸易额为1 9 7 9 亿美元，同比增 长4 3 1 ；2 0 0 4 年中波贸易额上升为2 3 3 1 亿美元，同比增长1 7 8 ，其中我国出 口1 8 ，4 4 亿美元，同比增长1 3 8 ，我国进口4 8 7 亿美元，同比增长1 3 8 ；2 0 0 5 年1 3 月，中波贸易额为6 8 5 亿美元，同比增长9 4 ，其中我国出口5 5 9 亿美元， 同比增长7 8 ，我国进口1 2 6 亿美元，同比增长1 7 1 。波兰一直是我国在中东 欧地区的最大贸易伙伴之一”l 。 表2 - 1 中波贸易额 t a b l e2 1t h et r a d eb c i w c e nc h i n a p o l a n d 金额单位：万美元 累计比上年同期增减 年份进出口总额出口额进口额 进出口出口进口 1 9 9 03 2 1 9 47 4 3 22 4 7 6 2 1 9 9 11 4 4 4 35 6 2 88 8 1 5- 5 5 1- 2 4 3 6 4 4 1 9 9 22 0 9 4 41 1 9 2 4 9 0 2 04 51 1 1 92 3 1 9 9 34 7 2 2 22 4 8 5 32 2 3 6 91 2 5 51 0 8 41 4 8 1 9 9 43 0 6 6 71 5 6 8 91 4 9 7 8- 3 5 1- 3 6 9 - 3 3 1 9 9 5。5 5 5 5 54 7 1 9 68 3 5 91 7 62 0 0 8- 4 4 2 1 9 9 66 1 5 9 75 6 8 5 54 7 4 2 l o 92 0 5- 4 3 3 1 9 9 77 0 5 3 8 6 7 3 3 63 2 0 21 4 51 8 4- 3 2 ，5 1 9 9 88 1 4 5 37 5 8 6 75 5 8 61 5 51 2 77 4 5 1 9 9 98 6 0 2 37 0 2 4 4 1 5 7 7 95 67 ，41 8 2 5 2 0 0 0 9 6 0 0 28 6 0 4 19 9 6 11 1 62 2 5- 3 6 9 2 0 0 11 2 4 2 8 01 0 1 6 4 12 2 6 3 92 9 51 8 1 1 2 7 3 2 0 0 21 3 8 3 3 51 1 6 4 7 0 2 1 8 6 51 1 ，31 4 63 4 2 0 0 31 9 7 9 6 51 6 2 0 4 93 5 9 1 64 3 13 9 16 4 3 2 0 0 42 3 3 0 8 81 8 4 3 6 1 4 8 7 2 71 7 81 3 83 5 7 2 0 0 5 上半年 1 4 4 2 2 11 1 5 9 7 92 8 2 4 31 5 21 5 91 2 6 资料来源：中国海关 据波方统计，2 0 0 4 年中波贸易额为4 6 2 1 亿美元，同比增长4 7 ，其中波兰 自中国进口4 0 6 5 亿美元，同比增长4 0 7 ，波兰向中国出口5 5 6 亿美元，同比增 长1 2 0 * ，波方逆差为3 5 0 9 亿美元。2 0 0 5 年1 3 月，中波贸易额为1 2 9 9 亿美元， 同比增长3 7 2 ，其中波兰自中国进口1 1 6 6 亿美元，同比增长4 0 4 ，波兰向中 国出口1 3 3 亿美元，同比增长1 4 2 。波方逆差为1 0 3 3 亿美元【1 4 j 。 中波统计数字差别较大的主要原因是：原产我国的商品大量通过欧盟其他国 家转口进入波兰。根据统计原则，出口国海关根据产品目的国进行出口国别统计， 进口国海关根据产品原产地进行进口国别统计。如波兰或欧盟其他国家进口商进 口我国产品通过波兰以外的欧盟国家口岸报关后进入波兰，我国海关统计为向进 拙塞奎通叁堂亟堂位i 金塞处部叠撞盆扳 口商所在国或进口商报关口岸国家出口，而波兰海关根据原产地原则统计为自中 国进口。这种现象在波兰入盟后进一步增加。 2 1 3 社会文化环境 波兰全国人口总数为3 8 6 1 万( 在欧洲占第八位) ，人口密度为每平方公里1 2 4 人。城市人口占全国总人口的6 2 ，约6 1 9 的人居住在城市，3 8 1 的人口居住在 农村。最大的城市为首都华沙，有1 7 5 万人，波兰是一个种族非常单一的国家，9 8 以上的人口为波兰血统。全国9 0 约以上的居民信奉罗马天主教。宗教对于社会 文化和商业环境的影响是巨大的，最明显的一点是人们做事更强调顺应“天意”。 波兰的企事业单位，基本上是国营的，办事效率较慢，要准备做多次交涉。 波兰官员对外国商人友，和其他东商人一样，讨价还价是这些官员的工作，你得 准备打个折扣才行。 按照波兰当地的商业的习惯，各国营事业机构都在下午5 点结束办公( 1 2 时 至1 3 时之间也接受会，而在我国及西方国家，这段时间是间进餐时间) 从星期 一至星期五办公每天上行8 时至下午3 时。政府各部办公时间为上9 时至下午3 时。 2 2 行业环境分析 企业面临的外部环境因素最直接的环境因素就是企业所在的行业。行业的结 构在决定竞争原则和企业可能采取的战略等方面具有巨大的影响。因此行业结构 分析是企业外部战略环境分析的一个重要方面。 2 2 1 行业结构分析 美国哈佛商学院的教授迈克尔波特在其所著的竞争战略中指出，一个 行业存在五种竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁，购买者的讨价还价能 力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者之间的均衡 t 5 1 。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度以及行 业中盈利的最终潜力。 下面针对波兰从事中波化妆品包装进口贸易行业的五种竞争力量逐一进行分 析，见图2 1 。 1 3 拉塞交通厶堂亟堂位i 金塞处都珏撞筮援 一、现有企业问的竞争 。 不同行业现有企业之间的抗衡强度势不同的。决定行业的竞争激烈程度的因 素包括：产品差异或用户转换成本、竞争者的多少以及竞争力量的对比、固定费 用和库存成本、市场需求增长速度、生产能力的大量扩张、不同性质的竞争者以 及退出障碍【。 图2 1 行业结构分析 f i g u r e 2 1i n d u s t r ys t r u c t u r ea n a l y s i s 目前该行业的现有企业间的竞争比较激烈，主要原因是： 1 产品差异化程度较低 现有波兰化妆品包装贸易公司所经营的化妆品包装产品差异不大，一方面是 因为有些产品来自相同的中国供应商，另一方面有些来自不同供应商的产品差异 不大，如真空包装瓶和喷雾喷嘴，产品之间比较类似。 2 行业的成本结构 贸易型公司相对于生产型企业来说其固定成本很小，主要包括人力成本、办 公设旋成本和办公室购( 租) 成本。因此对于现有贸易公司来说，在喜欢讨价还 价的波兰商业环境中，只要保证订单有一定利润，经常通过不断降价赢得客户赢 1 4 j e 衷奎煎厶堂亟堂位论塞 处部巫缝盆扳 得最后订单。从而导致企业间竞争激烈。 3 规模经济的影响 专门从事国际贸易的公司存在较大的规模经济。由于公司经营成本基本固定， 当订单增多业务量增大的时候，使得每元收入对应的成本较少，从而获得成本分 摊效应，形成规模经济。 企业间的竞争包括价格竞争和非价格竞争，以上因素使得目前从事化妆品包 装贸易的现有公司的竞争主要是价格竞争，从而导致相互问的竞争较为激烈。 二、买方讨价还价的能力 买方可以通过他们在市场中的地位与企业进行讨价还价。买方的这种能力表 现在要求产品更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业问的 竞争来影响行业中现有企业的获利水平。 买方讨价还价的能力取决予以下几个因素：买方从本行业购买的产品的标准 化程度、买方的转移成本、相对于卖方来讲买方的购买集中度或进货批量的大小、 买方形成后向一体化的可能性、买方拥有的信息。 该行业的买方主要是波兰本土的化妆品公司。目前买方的讨价还价能力较强。 主要是因为： 1 产品差异化程度较低 如前边所述，由于贸易公司提供给买方的产品差异化程度较低。使得买方议 价能力增加，对于个别有特色的产品，买方也是在价格比较合理的情况下下订单， 如果价格比别的贸易公司高出很多，买方往往转向别的贸易公司或者将价格讨价 还价到同等水平 2 。买方的转移成本低 如果买方认为要价较高，转向其他贸易公司的成本很低。在买方告知产品需 求信息后，由贸易公司和中国的供应商进行初步的报价并将样品寄到波兰。很多 时候买方同时叫不同的贸易公司进行报价和寄样，然后在其中自由选择。如果买 方之前只找了一个贸易公司进行洽谈，在洽谈过程中如果对报价和样品不满意， 就转向别的贸易公司因此买方的转移成本很低。 3 买方存在后向一体化的威胁 由于互联网和电子商务越来越普及，跨国采购更为便利，使买方直接通过阿 里巴从中国供应商购买成本更低，因此买方存在后向一体化的潜在威胁。这种威 胁在大买方中比较明显。一些大买方内部已安排员工负责跨国采购的。目前由于 买方觉得通过贸易公司更为便利，价格上也还可以接受，因此主要还是通过贸易 公司进行采购中国产品。当买方通过波兰贸易公司购买的成本高于买方直接从中 蕴塞銮煎厶堂亟堂岔途塞处趣叠撞岔叛 国供应商购买的成本时，买方将有后向一体化的可能。 三、供应商的议价能力 供应商的讨价还价能力的强弱主要在于：供应者的集中程度和本行业的集中 程度。供应者产品的可替代程度、供应者产品的差异化和转换成本、供应者的产 品对本行业生产的重要性、供应商前向一体化的可能性。 目前供