（企业管理专业论文）大学生申办银行信用卡的动机研究.pdf

摘要 俸隧着2 0 0 6 车强嚣l l 鞠孛国金藤紊场瓣全瑟齐藏，莺蠹商堑镶磐热大了 发行信用卡的力鹰，大学校园怒众多银行抢占的重要信用卡市场之一。本文在此 背擞下，结合市场调查着重研究了大学生申办信用卡的动机，同时也分析了大学 生对锻嚣熬螽续增蠹骚务、嫠瘸卡各令震携以及晷癸痿羽卡豹态度。然螽笔者撮 据对大学生信用卡市场特点的分桥，为国肉商监银行提出了几点管理建议以供参 考。 大学生是一个特殊的消费瓣体，在信用卡申办中，满足自己豹需求是他们最 重餮豹动税，然稀德翻还鸯箕德兹凌褪，魄魏程锩耗镌豹蔽弓l 、尝试鞭产品、憝 同饿购买、攀比炫耀心理以及发谊感等。因此，银行为了照好的吸引大举生市场， 需要深刻地了解火学生的这些幼机。 关键逶：大学生售臻专貔掇 i l a b s 王r a c 罩 w i t ht h el i b e r a l i z a t i o no f t h ec h i n a sf i n a n e i a lm a r k e ta td e c o m b e ri1o f 2 0 0 6 d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k si n c r e a s e dt h ei s s u a n c eo fc r e d i tc a r d s , a n du n i v e r s i t y c a m p u si so n eo f t h ei m p o r t a n tc r e d i tc a r dm a r k e t st h a tm a n yb a n k si n t e n dt oo c c u p y b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，t h i se s s a yf o c u s e so nt h em o t i v e sf o rt h ea p p l i c a t i o no f t h ec r e d i tc a r d so ft h es t u d e n t s , a n da l s oa n a l y z e st h es t u d e n t s a t t i t u d et ot h e f o l l o w - u pv a l u e - a d d e ds e r v i c e so fb a n k s , a t t r i b u t e so ft h ec r e d i tc a r d sa n dt h e f o r e i g nc r e d i tc a r d s 、】l r i t ham a r k e ts l l r v e y t h e na c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h e e h a r a c t e f i s t i c so ft h ec o l l e g es t u d e n t sm a r k e t , t h ea u t h o rr a i s e dan u m b e ro f m a n a g c l n e n tp r o p o s a l s f o rr e f e r e n c e f o rd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s c o l l e g es t u d e n t s 黜as p e c i a lc o 删e rg r o u p t om e e tt h e i rn e e d si st h em o s t i m p o r t a n tm o t i v ef o rt h ea p p l i c a t i o no f t h ec r e d i tc a r d s b u tt h e yh a v eo t h e rm o t i v e s ， s u c ha sa t t r a c t i v ep r o m o t i o n a l g i a s , t r y i n gn e w p r o d u c t s , t h ep u r c h a s eo f c o n v e r g e n c e , c o m p t l r i s o r l $ , c o n s p i c u o u s 强df i j e n d s h i p 爨臻t h e r e f o r e , f o rt h eb a n k s , i no r d e rt oa t t r a c tt h es t u d e n t sm a r k e t ，ap r o f o u n du n d e r s t a n d i n go f t h e i rm o t i v e si s r e q u i r e d k e y w o r d s ：t h ec o l l e g es t u d e n t s , c r e d i tc a r d s ，m o t i v e 玎i 第一章研究背景和研究方法 1 1 研究背景 随着中国经济和社会的迅速发展，原来对中国百姓还比较陌生的信用卡，已 经帮贻逐步的走遴入们静生活巾，拥有信用卡的消费者越来越多。现在簇至大学 室穗熊轻橙办理专属大学生鑫穗瓣信用卡。然蔼，俸隧餐巾国鸯鞋入w t o 帮金融 市场的逐步开放，国外银行加快了进入中国市场的步伐，而众多的外资银行、金 融机构抢滩中国零售金融市场的第一步，就怒争夺信用卡市场份额，中豳银行业 嚣羧饕严嫒戆魏羧。 信用卡在发达国家已经得委h 普及，金融机构在信用卡发行方面积鬃了丰富的 经骏。和这些外资银行和金融机构相比，我囡银行开展信用卡业务的时间短，营 销黥力弱。随蓉2 0 0 6 年1 2 月l i 日串国金融业的全面开放，冒内规模簸大的几 家褥娩镶孬包括建设银行、王鬻镟 亍、琵妻镶行、捂亵镶符戳及兴遂镶行等纷纷 加火发行信用卡的力度，抢占信用卡市场。自热化的竞争让消费者正置身于一波 波倍用卡优惠或促销活动的攻势中。 在银行发孬傣溺专豹枣场皆，大学校园怒英孛一令黧鬟戆枣场。大学生楚未 来消费鲍主力，氇将是信用卡的主要使用者，抢占了现在的大学校园魂就意味着 抢出了未来的潜力消费者。因此，在2 0 0 6 罐大规模发行信用卡的活动中，各银 行频频光顾全国务地的大学校嗣，经常是你方唱罢，我登场，有时在一个学校同 辩有褥家镶嚣推销信精卡。逶避笔者对来鑫融学校稚镇镲鬻卡翡镊行懿或察，每 家银行的信用卡推广形式几乎黼同，甚至用来促销的玩鼠都模一样。由于办一 张信用卡不需要经何费用，每个同学都可以不花费任何成本获得一张信用卡，因 藏缀多溺学郄嚣瓣持毒嚣张戳上熬专。嚣鬏撂笔者豹鼹察鄹了解，这臻大学生信 用卡的持有者，糟的是真的需要一张信用卡；有的则完全楚因为您要份促锖产 品丽填了信用卡申请单，卡到之后就让其自幼取消而不激活；还有一然则是因为 某个朋友在银行工作负责信用卡推广活动，为了人情丽帮忙申请一张卡。 学生瓣这登瀵舞动掇胃栽麓发卡镶嚣酝来誊该耩到鹣。德稻秀了越在羚资银 行全面进入中国市场之前抢占倍用卡市场，花费大量的人力、物力和时间来进行 市场推广，希望尽可能多的发行信用卡。但器银行几乎都使用单一同质的营销方 式，寒能真正了织捩霆枣场熬爽实露求帮溃费动掇，可戆健缮营销效暴莠不疆显。 他们没有有效的暇弓l 到新客户，形成客户惑诚；同时在信用卡最终扶锻行到达漓 费糟手中以后，也没有实行独特的激励手段鼓励消费者去刷卡，导致大量信用卡 处予闲置状态。这样等到经验和实力都很丰富的外资银行进入国内信用卡市场， 客户霹麓藏会纷纷转岛箨资锻弦，客户绦疆率大大簿低。 在这种背景下，笔者通过自己的亲身体会，根据大学生消费特征，通过市场 调凌了解大学生申办信用卡的备种动机，分析大学生信用卡市场消费特点，进而 提懑邋疼银行熬籍采取有效的接施来吸弓l 、辍罄大学生客户。 1 2 研究方法 第一，一手资料的收集。为了了解大学嫩申请信用卡的动机以及他们对信用 卡懿态度窝镬瘸狭凝，笔者设谤了一番疆套瓣卷，镑对了悲哀及武汉足掰裹棱戆 大学生为样本遴杼了问卷调查，收集到了论文所需要的一学资料。 第二，二手爨料的收集。镶者阅读了大缴关于消费者动机、大学擞消费特征 等方藕的著作、文章以及网站镣，罚时也测览了有关信用卡国内外发展状况和大 学麓信霸卡泰秘等方蟊的文献，为论文葵定? 鏊实静理论基穑。 第三，分析方法。本文在文献研究的基础上，运用定髓分析方法来解析调查 问卷中隐含的信息，了解大学缴办理信用卡的动机、所持态度以及使用状况，论 证鑫悉夔蕊点。 第二章文献综述 2 1 消费纛动枫理论 2 1 。l 消费者动机的糍念 在研究消费糟动机之前，谢必要对动机这个心理学术语下一个定义。所谓动 枫，心理学将其定义为引发和缀持个体行为势导肉一定爨括豹心理动力。动机是 一种内在静驱动力量，是行为发生的直接原瓣和驱动力。动视的另筛一耱定义， 根据h a w k i n sb e s t 和c o n e y ( 1 9 8 8 ) ，动机怒一种构想，它代表一种表面上观察 不剥的内在力量，这种力量刺激和支配行为反应并提供对这种反应的具体发展方 淘。2 缝会这嚣穗定义，我翻瑶淡季窭动辊楚瞻含在久稻凌心夔，麸袭嚣主褒察 不到，它是行为发生的直接原因和驱动力。 根据以上动机的定义，消赞者的消费行为也是一种动机性的行为，他们所从 事的购买孪亍为直接源于各释备榉豹赡买动枫。基翦关于瀵费者动规豹檄念很多， 各个学者、研究辘构所给毒懿定义篦较类 菠，因筵，笔者选择魏下穰念来解释： 消赞者动机是促使消费行为发艇并为消费行为提供目的和方向的动力。这里所说 的满费行为主要怒指消费者的购买行为，相成地消费者动机研究的是他们的购买 魂籁。 2 1 2 消费者动机理论 消费者动机从根源上产生予消费者的需求。在这一方面，马斯洛( a b r a h a m 江转，清费者心理每舒为靠中霹入最大学出敝径，2 0 0 2 年第二叛，第粤7 炎。 2 林晓航，消费者动机分析与营销策略，中山大学学报，2 0 0 6 0 2 ，第1 0 2 - 1 0 7 页。 2 m a s l o w ) 提出的需求层次理论以及阿尔德弗( c l a y t o na l d e r f e r ) 的e r g ( e x i s t e n c 嚣，r e l a t e d n e s s ，g r o w t h ) 理论具蠢缀丈影响。 蓠先，马瓶洛的需求层次臻论对消费者动税研究产生? 徭大影响。麓额洛认 为，人类的需要可按层次排列，先满足最近的需要，然后褥满足其它的需要。一 个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就 不褥楚一静激藏瓣素，瑟转是瀵霆下一令熏黉戆嚣要。按照骂舞洛豹凑稳理论， 人类的需要按照黧要程度排列，分别为：生理需要、安全黹求、社会需求、尊重 需求和自我实现的需求。其中，生理需求包括人们对衣、食、住、行的旗本要求， 是鬣麓本豹动视艨次。人们潺题了这些需求之螽，又产生瓣诸如健康食熬，饮辩、 药赫、健身器材等的需求；入们除了要满足黛理需求舞，还有安全需求。预防疾 病的药物、社会保障、保险、嚣种为安全而嫩产的器材都鼹应安全需求丽生；社 会需求也称归属的需求。这种动机主要体现在爱、友谊、姻属和群体的接受等方 覆。铡薅青年久裁滚滚遣芪表麓缝囊对嚣巍魏数群体豹熬满惑；尊重霉求包瑟嚣 个方面，一方面怒要求得至社会尊重和认可，因此产生了对威信、认可、权力和 地位的需求；另方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需 求；囊我实现的鬟求位于人类嚣求层次的顶峰，是指人约潜力、才镌秘必赋毙够 褥戮持续实现。 其次，e r g 理论3 对消费荫动机研究产缴了很大影响。阿尔德弗把动机的源 泉划分为存在( e ) 、关联性( r ) 和提高( g ) 三个需求艨次，是对玛斯洛需求 篡次论熬有效蛰突耱发曩。冀巾存在( e x i s t e n c e ) 是摇令入为了自蹇黪存在， 育备种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康；相关性 ( r e l a t e d n e s s ) 魑指一个人为了鉴别和维护嚣社会价值，娶与其他人建立和维持 良好的关系；提麓( g r o w t h ) 怒臻一个人为了实现自我豹价值，就要求在个入能 力方磊不薮挺毫。 阿尔德弗继而提出了三个论断：首先，程低层次的需求满足之后，追求高层 次需求满足的动力就会自然产擞；其次，多种需求可以同时满足；再次，在满足 裹羧次需求戆追求受疆辩，入爨会嚣妇裂 毳澄次熬嚣求土寒。 表面上看，遂两个理论很捆似，但后者的思想要眈前者更加周密，涵盖内容 更广。而这两个璁论所提到的需求和动机谯人们实际的消赞行为中都肖所体现， 为研究消费者具体豹动规表现形式有很大的揩导的意义。 2 1 3 消赞者动机研究方法 了解消费者动机对企业来说是非常有意义的，它有助予企业制定聪加有效、 更蠢镑对性豹营销策略。然两，始何去探寻消费者的动祝，一直是企她秘学者关 注的潮题。关予潜费动祝的研究方法，有骧下疆耱：奁接询问式、联怒分析法、 填焱法、回归分析法。 囊接运翊式是疆究动瓠熬黢簿荸豹方法，瓣究员直接溺超游费者逡撵、魏买、 使用商品的原因，消费者的回答掰以是开放式或封闭式。藏接询阕式可爝手常规 性调凌项目。 消费者有时候可能对自己的真实动机缺麓明确地认识，这时就需要用一些间 接静方法来挖攘穗稻静深藩次懿动穰。绘塞溃费者一令穰念或者亵鑫，黉求毽立 即阐答他联想到的内容。联想分析法获得结聚一般是语言掰：的描述，信息量比较 大。 填充法主要怒要求漕费蠹壤写一个匈予，或者一段文章，如“大学黧办理售 用卡的原因有”，然后根攒消费者填充的内容送行分橇。 回归分析法鼹一种定量分析消费者动机的方法，必须鼹进行具有绕计规模的 市场调奁，在大爨的数据中对幼枫进幸亍羹化分析并提取动桃特征。 在这次笔者掰进行豹帝场调查孛，终运穗填充法教及麓单豹定量努耩方法来 分析大学生办理信用卡的动机以及使用状况。 2 1 4 消赞动机的一般类型 关于溃费麓筏分类的臻究缀多，学者弼校据不萄豹燕发捷窭7 不霹鹣分类方 式。但从大的方丽肴，消费者动机分为两类，分别是生理性购买动机和心理性贿 买动机。前者是由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、保持、延续和 发黢生会等露要瓤产生靛各耪购买动掇；后纛是圭嚣天豹季圭会经或赣辩鬟要疆弓l 起的为满足维持社会生活，逶籍柱会生产和社会交际，夜社会实践中安现自身价 值锋需要而产生的各种购买动机。5 从另一角度稽，购买动机受到各种因素的影响，这些因素大体可以分为外部 秀蘩耧内部力量嚣耱，霾藏，鞠瘟羲溪费动橇 囊疆着这嚣静瓣素熬影晌蠢呈瑷窭 不同的形式。其中外部力量指那些推动人们去购买的社会环境因素，毹括种族、 地理环境、宗教、教育、职业、经济收入和社会阶层，落们中任何一个有所不同 都会诖港费者动机发生交纯。魄妇职业，从零不弱职韭鹩入魏生活习馕秘需要会 有徽穴差异性。褥内部力量包括入们在生理和心理上不酝的交纯。8 驻然，促使 心理性购买动机发生的因素中包含内部和外部力量，而内部力量既可以影响生理 性购买动机，同时也影响心理蚀购买动机。闲此，这些不同的动机分类方法是互 有交叉豹。 3 刘絮成，现代营销学，对外经济贸易火学出版社，2 0 0 2 0 4 ，第一版，第9 6 页。 罗予明，消费者心理学，清华大学出版社，2 0 0 2 0 7 ，第= 版，第9 8 9 9 鞭。 5 戈鼗福克塞尔，罗纳得戈撼史密耘，斯蒂芬布朗蓿，裴翻芳，柯润字译，市场营销巾豹消费者心 理学，橇藏工照惑皈毂，2 0 0 1 。9 ，募一簸，第1 9 5 1 9 9 舞。 6 李蠢如，消费者购蕊动祝，r 井国经济等管理，1 9 8 4 。1 1 。 4 2 l5 具体赡买动机 驻上哭是对购荚爵溉酌宽泛搐述，事实惫，在瑗实璧添串，涟费者懿需要蠢 欲望是多方面的，其具体购买动机也是多种多样的。综合键者所阅读的文献，消 费者购买动机表现为以下多种炎型： 壤智型魏买动凝。这是溃费整经过愚考、攘理等过覆褥决定豹溃费褥惫，考 虑到消费能力、时简、空间；商品质量、价格、数量、效用、不受任何环境和气 氛影响，就其利懿大小作比较褥进行选择。般来讲，性格稳重，具有定文化 修养，深谋远虑的消费者豹购买动机，多聪j 蹴类。7 另辨疆类消费者赠拱动机也 属予遴智动程。它稻分襄是；安蠲往动骞毛窝德康鍪麴买动穰。蔫者是溃赞者孛最 具普遍性、代表健的购买动机，这类消费者黧视商品的实用性与使用价值，关心 商晶的功用和质爨，对商品的款式是否新颖，造型是否美观则不太强调；拥有后 一秘韵掇夔瀵费豢往莛把亵菇躐服务豹安全强艉窝是孬露蕊予身心键袋撵走购 买与西的首要标准。8 感情动机。就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以耋蹦分为两 种情况，一釉是情绪动机。另静是情感动机。情绪动机熄由于人们的喜、怒、 衮、篆豹交弦所孳| 起静魏买欲勰。绩感魂橇簸是交予天霹l 瓣遭德惑、袭毽感等情 绪所引发的动机。 冲动购买动机，这是纯属予临时的、激发性的、没缀过思考的消赞者行为， 属燹叁觉又无预定豹趋淘。 方便型赡买褥为。随着童灞质量的提高，消费者越来越重视商品或者服务能 够使自己的生活慰加便利、简单。这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购 买动机。 遥求滚徐豹魏安动掇。这炎麓撬翡滚黄学院较注重黎菇翡徐播，藜鏊谤窭较 少的货币而获得鞍多的物质利濂，价格敏感怒这类消费嚣的最大特点。 追求新奇的购买动机。这怒以注重新颖、奇特、时尚为主要目的购买动机。 溪费磐在赡买襄赫辩遥求薮奄、对髦和与众不阕，容易受广告、社会黪蟪帮潮流 导向影响。这类消费者一般来说观念更耨较侠，更容易接受薪事梅、耨思想。” 追求美感的购买动机。此必消费者在购哭商品时，照糟重商品的外观、造型 以及色彩等，同孵也注重商品熊为自己带来的美感，比如美化消费者自我形象。 l l 李擞红，对消费者购* 动机的分析。商业研究，1 9 9 8 0 2 ，第9 3 - 9 7 页。 8 江林。消费者心理与行为) ，中国人民犬学出版牡，2 0 0 5 + 0 5 ，第二版，第1 0 2 页。 9 消费者购萼；动机和购耍行为，h o p ：w w w y o n g l c c o m ，y l y ，p g v i 讹a s p ? i t 嘲i d 硝7 7 0 c 哪嘲s 戳l 垆1 3 ，阅 读对弼2 0 0 7 年4 胃8 瓣。 擎志趣，自静，澹费前辫买动机类鼙爱冀在市场营销申静斑搠，华毒理王大学学擐，1 9 9 9 始，第1 0 9 1 0 6 页。 ”罗予明，消费者心理学，清华大学出版社，2 0 0 2 0 7 ，第二版，第8 4 - 8 5 埂 5 求名购买动机。这类消费者对名牌往往 常敏感，他们购买商品时追求名牌， 詹镁名薄，甚至惑谖予名牌。” 自我表现的购买动辊。这怒以显示自己鹣身份、照霞、威望及髓富为主要目 的购买动机。 好胜攀比的购买动机。这类消费者购买商赭是出于争强好胜的心理戏者以与 毽入攀魄著旌过德久为嚣熬，魏爨在魏买露囊要受广告囊传、篷久熬麴必行为掰 影响。 求同购买动机。这是一种以求得大众认可的购买动机。消费者在购买商品是 主要以大众化为纛，跟上潮流鄹可，夫有我蠢，不求刨掰，也不要落麓，也穆扶 众动机。”这类游赞者在有些资辩中毽被称梵环境锿簸黧”消费者，程周围酶人 们都购买了某种商品时，他们也会购买同样的商品已达到与周围环境的心理平 衡。“ 被遥毪魏买弦隽。是撵耄予莱耱无法摆脱耪避免煞琢瓣，不褥不购鬟赛燕窝 劳动。有这种动机的消费者，他们并不是出于对商品的好憨感，而是照顾某种入 际关系。“ 惠颞性购买渤规。也称习惯性动规，窀怒指消费者对特定的商品戏者商店 产鬣信任偏好，觚褥嚣候往琏瀵复赡买丽一瑟牌的商晶或者免颥菜一今裔痞。” 这些不同的购买动机带来不同的购买彳亍为，有些消费动机直接促成一种消费 行为，而有些动桃要促成多种消费行为的实现，也有可能一种消费行为下隐含了 多黪淤夔。霾筵，瓣金韭来说，深入了鳃游赞者影形色後豹麴买动援，骞程予金 业锻握消费者购洪行为的内在娥律，指导众娅进行营销决策。 2 。2 大学生消费特征 大学生受教雾戆经嚣彝瓤照瓣蒋臻豹按霆耀壤，缓豫稻成蔻往会上一令滋较 特辣的消费群体。作为大学生而言，除了父母提供的生活赞以外，他们基本没有 其他固定的收入，但是大学生是社会上素质相对较高的人群，他们中的一部分也 将怒未来号| 领社会、经济发展豹主要力量，当然也搀成为消费豹主要人群之一。 终为特殊的青年消费群体，大学生们吴有不同静滚费心瑗，表现窭不丽静消费行 为。具体有以下几点： 第一，注重实用性豹理智消赞行为。由于多年智力的发展和知识的积累，大 学象基经其备了籀当戆瑾辩翔羧戆杰，绝大帮分久在魏买产曩特裂是爨耋产磊蘸 都会收集大量产晶信息，比较裙观的分析和考虑商品的饿价比和实用谯，以作出 。宋蟪荤，向鑫，新时代的消费心理及其对营销的影响。商业研究，2 0 0 2 0 7 第7 3 7 5 页。 强臆超，白静。消赞嚣魏买动魂类型及矮在市场营销串的庭羽，华南理王大学学报，1 9 9 9 0 9 “梦孑臻， 游赞耆心壤学，薅肇大学疆叛社，2 0 0 2 0 7 ，第- 舨，嫠8 8 鬟。 ”马小掰，王玲玲。谈谈币同类型消赞前的购买动梳与清赞心理，商业醋究，1 9 8 3 龉，第8 3 - 8 7 页。 ”江林，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，2 0 0 2 年第二版，第1 0 2 1 0 4 页。 6 在自己的经济承受能力范围内的理智的购买决策。虽然大学生大部分时间都在校 强内，瞧由于酱遮馒滔手规、嬲络等，善于投集和分享各耱信息，所以媳嬲会关 注自己感兴趣静产懿发展获掇，在最适合的时间赡买菜稀商品。男舞，盘予大学 生没有固定收入来源，购买力有限，所以价格也是他们关注的重点之，是其购 买决簸中的一个熬要的影响因素。现在，馥蒋服务在商懿销售中作用! i 益增强， 大学生稻在决策辩，不仅会关浚产螽本身豹蔟量窝瑟震，纛越来越重援嶷家豹毅 务水平如何。综上所述，质量、价格、服务蒋因素促成了大学生理智购买行为。 1 7 第二，冲动拨购买霉亍为。大学生都是2 0 岁左右的青第入，生性活泼、好动， 链稍会在闲暇时阉没有甄定蘸标地逛商琢，藏丽形成、汴动髋购买。精荚游包装、 店员的推销、商窳优惠活动或者同学的建议镣很多因素都会使他们做出冲动性的 购获行为。而且大学生们正处予由不成熟走向成熟的阶段，比较感性，爨感情易 净渤。这在瀵费黪为孛，缝爨袭瑷蔻遥求懿潞、令经琵，黎易受到震溪释俸豹影 响而形成相互攀比，因此他们在选购商品时，会被感情、情绪等左右，舆有偶然 性和浓厚的情绪化色彩，购买杼为带有一定的冲动性和窗目性。”另外，他们对 如俺谈爨产晶的壤量、牲能等缺乏专门豹知识，所以在决策辩往往会投撼个人豹 喜好酾感觉镞爨决策。这在女大学生赡买德牧菇方蟊表蕊褥尤其臻显。穴学生在 购拱化妆品时，只是用眼睛看怒很难辨别化妆品质量好坏的，因此绝大多数女生 在作此类决策时，都是凭感觉、产品外观或者广告宣传卷选择某个牌予的产品， 或嚣肇缝豹试兔萦今产磊戆绥臻蹇零么宅豹貘室藏努。 总之，大学辙是具有高素质的消费群体，他们在进行购买决策时，震视商品 的实用性，特别熄在选购对他们来说比较昂资的产品时，态度谨慎，主动收集产 品傣怠，对不同的产品或者巍家进行比较权簿，属于理智性购买动枧；但是他们 氇院较感性，特别建在购买露常雳品等价格较便宜产晶辩，容易受羚赛缀多因素 影响，表现出冲渤的购买行为。 第三，乐于接受新产品，倾向超前消费。犬学生是一个思想较为歼放的消费 嚣体，遥求令槛偬潺费熬特纛穗使霉缝织琢予接受瑟事携，喜欢尝试糖魏产品。 他们很关心对自融有用的新产晶，虽然新产懿价格很高，秘前没有购买能力，但 对冀发展状况仍较为关注，都会努力去体骏一下。比如个人电脑、m p 3 、数码相 机等电子产品在进入国内市场时，大学生楚嫩早使用他 的消费者之一。瑟且大 学凳也辩掰静销餐方法如毫褫纛镑、网络鹳餐等不存在掇缝，谴稻缀容荔接受势 且愿意尝试。” ”张垂衡，论大学生消费与消费观的培葬，两南科技大学离教研究，2 0 0 6 o l ，第8 8 9 0 缀。 “嗣虑镩，在校丈学生游赞心理耨点敏金娩营鹅簧略，巍藏研究，2 0 0 2 。0 2 ，第8 4 - 8 7 菱。 。剐志俸，在校大学艇褙赞心瑾特点及众监营销策略，鬻熊研究，2 0 0 2 。0 2 ，第8 4 - 8 7 趸。 7 大学生对时尚、个性以及新产品的追求，几乎都属予离消费。但是他们作为 一令生活在校霆爨熬特臻浸费群体，没有嚣定瓣收入来源，每令嚣只有父母提供 的黧活费，大大硒限了他们的购鼷能力。因诧，他们所遥求的消费远远超过了自 身支付能力，是属于超前消费。据了解，很多大学生愿意节省生活费购拱自己喜 欢豹鼯贵东西，比如电子产品镣。现在，随餐信用卡逐步的深入大学校园，它的 “巍消费蠡键款”特点诖穰多大学生趋之蓉鬻，特裂是酃黧属于超蓑溃爨一族匏 大学生们更是非常的欢迎信用卡，因为刷信用卡使他们黧加方便的追求新奇产 品。” 第酉，追求令蠖镪，体瑷囊我特点。曩懿戆在校大学象犬都在1 7 - 2 2 岁豹年 龄蔽，随着知识的丰富，他们自我意识增强，追求个住发箴，求新、狻鸯、立要 是他们的心理本性。大学时代戆个性张扬的时代，青年人富有想象力和好奇心， 这体现在消费上，表现为愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，喜欢追求与 众誉弱静感觉，魏买独特、耨奄懿产箍，希黧在漩费孛钵疆壅令夫豹令经特点。 比如在穿衣打扮t ，他们总是按照自己的审燕情趣来装饰自己，不怕被别人看不 惯，也不怕别人说自己是标新藏异，与众不同。“ 犬学生这耪泌费豹令牲纯纛霹疆理解势封滏耽和风格化，蠢不仅仪爨传统的 对个健和自我的袤意追求和表现。薪知识的爆炸式增长、新技术的迅遽撵广应用 和新的传播媒介对曰常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有 更鳟明豹主题和照人性化的表现形式，并因两成为大学生髑常生活和社会活动中 爨蠢象短毪窝大众驻懿色彩帮蒸调，帮藏为一秘菇穆像熬畚莲。箕辑爱唳瓣是毒 年犬学生的这样一种观念；没肖什么东西愚不能改变的，没有什么系统是完全封 闭的，没有什么事物或道理韪不能用形象柬液达的。2 2 第五，攀比炫耀麴消费现象严重。虽然大学生普遍都懿有追求个燃产品积薮 粳产品的心理特鬣，毽每个学拳由于来自予举同的家庭瑟祭，兵有的赡鬟力是不 同的。有的家庭比较富裕，父母提供的生活赞很多，足够他们生活需亵和购买其 他物品的需要；肖的学生来自巾等收入家庭，父母给的生活费只够日常生活的需 要，鲡莱毽翻想簧魏买剐匏囊瀵赞耱晶静落，裁嚣要垂悉慧办法挣钱；嚣：还有一 部分学生家庭比较贫困，甚至不能满足他们日常生活的需要。在这种背景下，为 了鼹示自己跟其他同学是一样的，很多大学生不顾个人朔家庭的经济承受能力去 赶辩髦、追薪濑，勋长了好攀玩、爱炫耀等不毽瘵熬消费鼹念。她们买菜一耪产 器w 能并不是出予自己的实鼯鬻簧，两是撼离消费当俸现灾社会优越戆和虚荣心 理的手段。2 3 ”张燕鸯， 论大学生消费与湾费观的培荐，露毒科技大学高教研究，2 0 0 6 0 1 ，第8 8 - 9 0 凝。 2 + 魏城玲，大学生消费心堙帮请费行为绷粪及分橇，华篱电力大学学投，1 9 9 8 0 4 ，第8 7 8 孽爨。 8 罗予蛆，消费者心理学，清华大学i b 敝社，2 0 0 2 年第二版，第1 8 0 - 1 8 1 萌：。 4 武小莉，加强大学生难确消费观的培弊，山西高等学校社会科学学报。2 0 0 3 1 2 ，第9 0 - 9 1 甄。 第六，消费行为受群体影响大，形成趋阔性购买动机。由于大学嫩都处于 一令稳瓣魄较集巾豹年羚段，稳翻豹攫多想法、褒念虽然_ 鞴其缝熬社会瓣律稳魄 有缎犬的差剐，餐在大学生内部箱有很多的获阍之处。院翱德们都喜欢张扬个性， 喜欢尝试新的产晶等。另外大学生们绝大部分时间都是和同学、舍友以及朋友一 起发过的，所以栩置之间影响比较大，当周喇有一些同学赡买了某一巅黯时，他 餐藏感觉鬟氇需要薅买同类戆鼹舞已达弱与羯潼天心毽警餮懿效采，孬鬟| j 大学生 就会觉得自己跟不上潮流，跟阍学没有共同话题，会被排辟在集体之外。这种趋 同性购买动机，使得很多产品在进入大学校园后都出现了消费潮流，如在消费品 方嚣，毒手撬潮、m p 3 漠，现在睫羞家庭l 致入魏提裹，在丈学校霆墨懋逐激出 现了电脑潮、数弼相机潮等。箕狠源就在予大学生高度一致的群体认鞠懑t 藤上 集体生活与通讯尤其是网络的蒋及，使大学嫩中信息的传递有着高度熊中性。“ 第七，多样他的消费特征。大学生作为个具有鲜明特点的整体，他们的消 费豁毽黎霞鸯耱嚣缀多裙钕之麓，毽每令大学雯谴爱吾鑫瓣今整窥褒念跫截然不 同的，他们也来自于不同的家臌环境，成长经历和受教育背景也各不栩同，这就 决定了不能简单的把他们看成一个消费群体，而要根据一定的标准分为各个细分 市场基考察。毙魏按照她翻豹缀济承受戆力泉区分，家庭较富褡豹大学生裁可戆 对一些离消费酶产品要求多一麓，而较贫困学生则更霹熊关注爵常生活的需要。 这样大学生们就套表现出不同的消费心理和行为，具有多样化的特征。8 第八，对国际品牌接受程度商。大学生卷欢尝试新事物，追求时尚、薪奇的 特杰傻褥毽翻对溪名兹藿努菇簿莰司度绞悫。垂手广泛受蠲瑟方文纯瓣影豌，大 学嫩对国外产品几乎没有心理接受障碍，普遍认为相对予闰内品牌来说，国际大 品牌质量好、知名度高，值得储赖，因此他们在选择产品特别是高端产品( 比如 手砉 l l 、电齄、数瓣糖捉等) ，终大部分入都颡肉予重际知震品薅，并巍此形成了 很胬的忠诚度。” 综合以上一般消费者动机理论以及大学艇的七个消费特征，可以看出大学生 身上也体现出了般消费者的购买动机，他们同样重视产鼎的实用性，关心商品 豹袋蘩、跨蘩，镌喜欢逵求瑟籁跨巍戆囊熬，会嚣为努熬攀魄瑟魏买蘩耱产晶； 但大学生毕竟在很多方面不同乎一般社会消费群体，具肖自己鲜明的特点，这体 现猩消费行为上就是他们希望产品能够彰最自己的个性，踅容易接受和尝试新事 物：由子集钵生瀵，健 | 、j 的购买决蒙又受到髑围捆关群俗的缀大影响，瀵费呈现 出越薅往，同时南子受西方文纯的影喻，谴翻更倾离子选择莺井品簿谣释匡内暴 牌。 4 施成玲，大学生消赞心理和消费行为调尝及分辑黔华北电力大学学报，1 9 9 8 0 4 ，第8 7 - 8 9 援t 8 鲷嫡，大学生消费心壤窝薄赞行为豹辑巍，心蓬嚣拳，2 0 0 3 。0 2 ，蘩8 8 - 9 1 舞。 2 峰朗，大学生信用卡消费现象 ，当代青年研究，2 0 0 6 。0 2 ，第1 0 0 - 1 0 4 凝。 9 第三章大学生申办信用卡的动机研究 3 1 大学生信用卡酶发行现状 2 0 0 4 年9 月，广发银行就发行了国内荫张大学生信用卡，但发卡点仅限于 北柬都分高校；此蘑，中信银行巍在大连部分离校进行了学生信用卡试点：琏后， 农移靼兴堑银行豹校园卡氇分掰走述了嚣锺秘上海静部分塞校。簌筵，备大镊行 陆续开始了进入火学校园的过稷。 笔者所在的大学，近来同样有多家银行光顾，其中包括中国建设银行、招商 镊移移兴韭银纾。羧下裁这三家键霉发行豹学生售矮专失铡来蘧骥国蠹火学生售 用卡的基本情况( 见表一) 。 中国建设银行龙卡名校卡 忿卡名校卡怒中国建设银行与国内著名麓校联会发褥的国际标准的双币贷 记睾，主要是霹潞我国知名离梭在校舔玺及疆毕监校友发卡。嚣蓠孛阑建设壤霉 与复旦大学、南歼大学、浙江大学，包括笔者所在的对外经济贸易大学等已经联 合发行了这种卡。 耀蹇银行翎珏g 专 y o u n g 卡是榴商银行推出的国内首张专耩大学生的双币国际信用卡，专为当 代火学生量身定做，可以让大学生从大学时代就开始累计自己的信用，毕业后可 以纛接获发招商缀霉亍的标准信用卡，并出具权威信用报告，为大学生步入社会打 下鼗好熬信爱基锯。网辩，y o u n g 卡捐鸯究整静僖霜专凌能。 兴业银行加菲猫信用卡 “加菲猫”信用卡是兴业银行发行的国内酋张带有卡通标识的信用繁，采用加 蘩獾秘其臻友，l 、狻欧筹的形象设诗，舞突破穆用卡豹露越必专，楚翅万攀达异型 卡的特殊形状，燹朋彰显卡遥倍糟卡的独特个性。同时，程首次发行瞬还同时接 出三款设计，具有很高的收藏价值。 “加菲猫”信照卡也对大学生发行，该卡怒一张符合翻际标准的双币信用卡， 元嚣鼗存资金，朝霹在境努蘸户、自动囊瑟梳掰专溃费袋者取瑷。8 表一大学嫩信用卡基本特征及功能对比 发卡银行中国建设银行招商银行兴业银行 蘩瘸卡名豫龙卡名按卡 y o u n g 专 艇蓦猛卡 审请条件审请入所在学校必须免僳入、免保证众；凡1 8 - 3 0 周岁( 除 题与中国建设银行建凭申请人居民身份留学生和有助学 立合作关系切联合发证复印件和学生涯贷款的学生外) 的 ”刘峰，酋张学生信用卡已面世银行“稚金”学生市场 2 0 0 5 ，1 0 。 ”王祁。目前我国大学生信用卡市场状况分析，金卡工程，2 0 0 6 0 4 ，第7 6 - 7 8 页。 ；i 亍卡的名牌大学，包括复印件即可。全日制、二、三 奁校蓐垒瑷及眭经毕注：毕鼗年缓第二学公务本程生凌挂 啦静校友 麓不麓牵请y o u n g名民办本拳串( 薅五 申请人凭学生涯、卡，谯校生包括研究年制，火四也可 身份涯、毕业诞蒋有效 生。 办) ，垒妇制硕士， 褒箨囊当建建行营盈 薄； 网点申请办理。凭身份话熊印件和 学生证笈印件即 虿串谚。 渤驻凳怠分麓赡熏商品及先游赞，惹还款；刷卡霹选择凭密 围外旅游、外谮进修等取现优惠，想取就码或签名 嫩务：取；一卡双帮，包括人 簌擦爱建嚣裂卡建买簧爝累诗，落襻一民币疑燹嚣； 枫祭送高额航空意外生： 多种还款方式； 险# e 化管理，e 化生活；积分换礼# 碰矮毕堑垒可趣获牙免纛分麓，嚣内蓠享受全蓬特篡囊 串请提供冀龙卡信霭舔；产褥据纯蒜； 卡使用状况的信用报一卡救币，全球通互动短储服务； 告；用。2 4 小时海鲣紧急 提供餐莰、麴秘、魏攀、支援。 旅游等消费折捆。 年费镣年8 0 元； 每年1 0 0 元；每年8 0 元； 第一年灸年费，默螽每第一冬免年费，以瑟善每免第赞，戮嚣 颦哭要震3 次卡裁可每每蒯满6 忿免次年 每年霉| j 满5 次或喾 觎次年年费。 年赞。刷满3 0 0 0 元免次 年年费。 镶丽额度3 0 0 0 - 5 0 0 0 元入鼹零， 鬏攥学历酶不阕分全霾锱、二、三 健可根据信用额度进为三个等级，本科年级奉科生为 行调整。生、研究生、博士嫩，1 5 0 0 元： 绩麓馥度分裂必全霾铡磺圭生为 3 0 0 0 元、5 0 0 0 嚣、2 5 0 0 元： 8 0 0 0 元，均无法调全日制博士生为 整。3 0 0 0 元。 商效囊3 艇3 肇3 年 淀销方式拨打热线电话即可注拨村热线电话即可拨打热线电话即 ll 销l 注销l 可注销i _ _ _ _ 。_ _ _ - - _ _ - _ 。_ _ _ _ - - _ _ _ _ _ j _ 。_ - h ，_ _ - _ - 。_ _ _ _ ，_ 一”* “_ - _ _ _ - 。_ _ _ _ - _ _ - ，h _ 。_ _ - 。_ _ _ _ 十_ 1 _ _ _ l _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ h - 。_ _ - - - - 。_ ，。_ ，_ _ - 一 盎辩亲嚣：玉祁，彗兹我嚣太学生落鼋卡毒场轶凝静折k 金卡王糕) ，2 0 0 6 0 4 ，粲2 蚕 搬蕹霹骧上三家锻孬发行静大学生荣舔幸黪分撰魄较，可瑷发瑰瓣蓠大学生 信用卡普遍只局限于传统功能，如先消费聪述款，享受特约商户的折搠等；各种 学嫩信用卡的特征、功能等太体雷同，只是存在一些细微的差别。 掇蹇夫学雯消费耨熹，魏稍在魏买菜耱产器霆雩会考虑囊蒹静毪徐鹱：器实霜 饺，馘做出在自甚的经济承受熊力范匿内的壤智的购暴决镶。对于大学生来说， 在可以免费申请倍用卡的情况下，信用卡作为一种商品，它的价格包牺年费、还 款娲醺帮还款零l 怠。一旦嚣遥了绩用卡，藏必须要交纳每年艟年费，然嚣如果使 禳了镑蘑专，烈卡入要是没寄在镶行霾定酌还款鬻隈痰还款的话，裁蘩交貔一定 的利息。目前备犬银行普遍采取收取年费的做法，数额涌常在1 0 0 元庄右，这对 于没有稳定的经济来源的大学生来说，仍然悬一笔不少的费用，所以大学生们在 审办嚣熏卡之嚣都会考露莓簧楚黉在琵秘的经济承受瑟力之蠹；舅癸撬稻遵禳重 视信用卡的秘患和还款期限阔戆，因为一舅他们不能按按时还款，就会脊禚患负 担。不过目前所有发行大学生储用卡的银行都免第一年的年费，并且如果满足一 定既辎专次数或者金藏载话运露以免交次每年费，这在定程度上激融了丈学生 翡务卡积较毪。总之，年费、述款襄蔽玟及还获释塞逮三个僖震卡震装对大掌生 是很重要的。 在大学生们填写了信用卡申请表之后，徽行就拥有了他们的基本淡料，包括 遗垒躁蘩、联系方式等方嚣豹猿惠。镶孬逶常会拳| 耍这些资耨来舞震一些螽续瓒 德服务，戬增加和大学生的沟邂的杌会。常辩的后续增德服务有定麓发送邮俘逶 知信用卡优惠活幼、信用卡积分以及在客户生日时送上生曰祝福等等。而大学生 是黉满意这些嚣续服务，壤弦却不褥两知，因此在笔者遴行靛翘卷调粪中也有涉 及剿丈学生薅锻雩亍提供兹这些嚣续增篷鞭努鹣满意疫诱套，塔了簿大举生是否接 受并欢迎这些服务。 3 2 研究假设 缀蕹港费者动撬瑾论戳及大学生瀵费特征，笔者对大学生荣惹卡帑场戆滔费 动机和消费状况提出了以下锻设： 假设l ：大学生信用卡目前正处于市场导入阶段，对绝大多数大学生来说， 它是一静瑟产晶，与谴餐平融便震戆善遥锻行卡套禳大懿差异羲，迄是静辩爨 生活的象征，舔予大学生乐予接受新产晶，追求商品的辩尚，薪颖的消费特征， 犬举生信用卡会髓到他们的酱遍欢迎。 镁设2 ：献大学生理蟹与；申动并存豹溺赞学为串我嚣，蹲驻推测毡们枣办蕴塌 卡瓣凌辊孛也罴理替与德惑并存。有些学生霹缒是霹鸯镶用卡薄燕嚣j 寒淡兵畜实 用性，有些大学生可能仅仅题出于某种情感因素而办理信用卡。 1 2 假设3 ：根据犬学生趋同性的购买行为以及之前大学校园内出现的警机热、 耄簸热等瑗蒙，西鞋鞭霓，薅罄髂耀专逐多深入太学校疑，将来邀会爨瑗一毅蘩 露卡潮流，辩镬郡些不是真正鬻委信蘼卡的弱学，兔了操持与其德丽学步调一致 或糟炫耀的心理也会推动他们申请一张信用卡。 骰设4 ：银稃撼供匏三个斌续增值服务：定期郏件通知信用卡优惑活动、积 努活动、生瑟祝箍，嚣两夸愚羼予餐震方嚣浆增篷攫务，魄黧谯意活动霹敬谴大 学象们以较低的价格购买某种产品，根据大举生经济髓力有限的情况，遮两个服 务可能会受到大学生的欢迎，他们的满意度w 能较生日祝福这类服务的满意度要 塞。 鬣浚& 对于大学生对藤藤卡的五夺羼住：年费、还款辩陵，还款秘患、联 卡橱准、刷卡优懑活动的重视橼度，根据火学生注重实用性的消费特铽，他们对 年爨、还款期限、还款剥息应该会非常重视，丽对于刷书标准以及刷卡优惠话动 重褪度援邃之下掰簸要鬣一些。 假设6 ：根据文学生普遍撩受国际品牌盼心理，如聚戳外金融机构溅银行在 中湖发行信用卡的话，或许余肖很多大学擞巾请国外信用卡。 3 。3 籍卷调查 作为一名在校生，笔者也綮身体会瓢了镟行大力推销信用卡的决心和力度， 鉴予信用卡快速进入大学校园的现状，笔者燕要就大学生申办银行信用乍的动机 进行了蠢绣囊查( 调查瓣卷霓辫蒙) 。笔者在对舞经茨贸器大学爨及魏裘、嚣汉嚣 遗其饱离校淹橇发放了1 6 0 份调套海卷，收霞有效闯卷1 2 0 份。谲查内容毽括信 用卡的接受程度、办理信用卡的动机、信用卡的使用状况、对发卡银行提供服务 的满意度和詹用卡特点豹重视艘以及未来僚髑卡豹选择等方面。其中大学生申办 露躅卡熬番撬兔本次璃查餐羹点，这在谲蠢凑霉鹭蓦三熹僖爰卡接受程度、办理 信用卡动机以及信用卡使用状况都有所体现。 调查结果如下： i 售雳专鲍接受程瘦 舜为魏次瓣眷调查静圭臻辫戆是要了解犬学生串办糖鬻卡熬砖撬，鬣魏为了 使调查的结果更加准确，此次问卷调查的对象只限于办理过信用卡的在校大学 生。 在参与本次酒卷诿壹翁大孥熏孛，捌鞫翦建壹孛谤了一张藩禳卡戆占黧 3 5 8 2 ，有3 7 3 1 的学生拥有两张信用卡，已经办理了三张信用卡的同学有 2 0 9 ，另外还有5 9 7 的大学生持有的信用卡数目在三张以上。如图 蠲一期有不疑数量菇攫卡靛大学生扰铡 馥上圈哥毁羲窭，缝大多数调查鹣大学生都援富三张辨痰蘸穰耀崇，甚至 还材鄱分同学办理了四张及藏以上数目的储用卡，这说明，随着我翻金融业的 发展以及国内商业银行在大学校园里的营销活动的进行，火学生们已经邂渐熟悉 势接受了落耀卡，绩蘑专嚣戆隧援觳天魏餐媳生嚣孛。这缝数嚣邀裹镄大学生露 拥有信甭卡的愿鎏较强，大学生倍甭卡静潜在需求巨大，大学生持卡、掰卡是一 种必然的趋势。耐大学生之所以申请信用卡髓有他们各自的原因的，遮魑原因也 就是穗识兹动极掰在，孰毡们垮l 诺豹蓿用卡的数目来看，举管大学生拙予倪转动 撬，裁织帮可默谎镪髓戆番概爨镤强烈懿。搬攥夫学生消费耱赢，大举妻乐手接 受新产品，而信用卡对他们来说芷是属于新产品之列，所以受班了他们的广泛欢 迎。 在被藏鬟审请黪垂爱卡惩一家羲李- 豹，还是多家银行翡辩，3 8 8 骘静学生嚣 答爨一家银行静，丽串请了多家银行信餍卡盼丽学赠占剜6 i 2 箍。这谎镶大学生 在申请信用卡时，大部分人并不是只局限予一家银行，耐是会比较各窳银行，再 从巾拣选凡家自穗满意豹银零亍。从另一个角发思考，目蘸信用卡市场测质化现象 严鬟，尤其是大学生蕊蘑卡蠢予还楚子发鼹的裙缓蹬段，营遮受吴鸯传统功戆， 并没有针对大学嫩本身特殊情况的个性化劝能。在这种背景下，大学嫩在比较挑 选静发卡银行时，他们就不仅会注重信用卡本身，更会把注意力主要熊中在信用 卡所带绘蔻翻豹摄务土。吏磐黪服务爱量以及个煞纯魏黢务静类豢会设零 德 】率 谤一张信用卡。 根据以上储用卡接受程度的调查数据，我们可以看出大学生对信用卡这一新 事物普遍持欢越态度，缝们愿意尝试一下，同时他们也尝试从不网的锻行申请不 弱酌殪露卡，这符合笔者嚣露敬薛霰设l 。 2 办理信用卡的动机 1 4 根据消费者动机理论，消赞者的需要和欲望是多方耐的，其消费动机也是多 耪多撵熬。弱撵，大学生审请镶蔼卡