（企业管理专业论文）厦门机场营销战略模式及效果评价研究.pdf

中国民航大学硕士学位论文 摘要 我国民用机场的企业化改革决定了机场必须立足于企业定位、机场竞争的现实去寻 求发展，而竞争存在决定了机场营销的必要性。目前，机场营销尚未得到业界内外的普 遍重视，国内机场的营销实践和机场营销相关问题的研究仍然处于较为初级的阶段，大 多机场也没有较为成型的营销战略模式。随着航空需求的增长，机场竞争的加剧，机场 发展的内在动力提高，构建适合机场发展的机场营销战略模式将越来越为机场的经营管 理者所重视。 论文针对我国机场实际营销水平较低，无法满足机场企业的发展需要的营销现状， 应用营销战略理论，以厦门机场为研究对象，并从厦门机场战略环境和营销模式现状出 发，进行机场营销效果评价和营销战略模式研究。 本文从引入营销战略理论入手，首先介绍了营销理论的国内外研究现状、营销战略 内涵和管理进程，界定了营销战略模式的概念，并对机场营销的特殊性进行总结，将营 销战略模式的构建过程与机场行业相结合，勾画了机场营销战略管理进程。其次，将厦 门机场作为研究对象，对其外部和内部环境作了深入的分析，明确机场战略调整方向。 第三，对厦门机场现有营销战略模式的执行现状进行剖析，初步了解机场现有营销战略 模式中存在的问题。第四，建立了厦门机场营销效果评价指标体系，运用模糊综合评价 方法对厦门机场现有营销战略模式的执行效果进行了评价，并对评价结果进行了分析， 进一步明确厦门机场营销战略模式的构建重点。最后，基于战略调整和营销效果评价结 论，文章进行了厦门机场营销战略模式再造。 文章的最终成果是构建适应厦门机场未来发展的营销战略模式的一套方案，希望能 为厦门机场开展营销工作提供有益的启示，推动机场更快发展。同时，希望能为我国机 场业机场营销战略模式的构建及营销效果评价提供有价值的参考。机场可定期运用该方 案进行机场营销战略模式效果评价与分析，及时调整营销战略模式来顺应当时的战略变 动或预防营销效果偏差。 关键词：营销战略模式厦门机场效果评价策略 中国民航大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a s c i v i l i a na i r p o r te n t e r p r i s ed e t e r m i n e dt h a tw em u s tb a s eo nt h ec o r p o r a t e p o s i t i o n i n ga n dt h ec o m p e t i t i o no ft h ea i r p o r tt os e e kt h er e a l i t yo fd e v e l o p m e n t a n dt h e e x i s t e n c eo fc o m p e t i t i v ed e c i d e st h en e e do ft h ea i r p o r tm a r k e t i n g c u r r e n t l yt h ea i r p o r t m a r k e t i n gh a sn o tb e e nu n i v e r s a la t t e n d i n gb o t hi n s i d ea n do u t s i d et h ei n d u s t r y , t h ea i r p o r t s m a r k e t i n gp r a c t i c ea n dt h ei s s u e sr e l a t e dt ot h em a r k e t i n gs t u d ya r es t i l li nar e l a t i v e l ye a r l y s t a g e ，a n dn om o r ea i r p o r t sf o r m e dt h es t r a t e g i cm a r k e t i n gm o d e l w i t ht h eg r o w t ho fd e m a n d f o ra v i a t i o n ，t h e a i r p o r ti n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o n ，t h e i n t e r n a l d r i v i n gf o r c ef o r t h e d e v e l o p m e n to fi m p r o v e d ；c o n s t r u c t i o no ft h ea i r p o r tm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d e lf o ra i r p o r t d e v e l o p m e n tw i l lr e c e i v em u c hr e c o g n i t i o nb yt h ea i r p o r tm a n a g e r s t h ep a p e re x a m i n e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gc o n d i t i o n so fc h i n e s ec i v i l i a na i r p o r t sa n dt h e g e n e r a lo b s e r v a t i o ni st h a tm a r k e t i n gs t r a t e g yi s a tap r i m i t i v es t a g ea n di ti si n a d e q u a t ef o r f u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ea i r p o r ta sab u s i n e s se n t e r p r i s e s e ta g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ，t h e p a p e rc a r r i e so u ts c i e n t i f i ca n a l y s e so ft h es t r a t e g ye n v i r o n m e n ta n dc u r r e n tm a r k e to ft h e x i a m e na i r p o r t ，m a r k e t i n ge v a l u a t i o na n df u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h ex i a m e na i r p o r t i na l le f f o r tt oc l o s eag a pi nt h er e s e a r c ho fc i v i l i a na i r p o r tm a r k e t i n gi nc h i n a t h i st h e s i ss t a r t e dw i t hi n t r o d u c i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y , i ti n c l u d e dh o m ea n d a b r o a dr e s e a r c hs t a t u si nq u o ，t h e o r yc o n n o t a t i o na n dm a n a g e m e n tp r o c e s so ft h em a r k e t i n g s t r a t e g y , d e f i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d e lc o n c e p t ，a n ds u m m e du pt h es p e c i a ln a t u r eo ft h e a i r p o r tm a r k e t i n g ，a n di n n o v a t e di nm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d ec o n s t r u c t i n gp r o c e s sc o m b i n i n g w i t ha i r p o r ti n d u s t r ya n dp r o p o s ea i r p o r tm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y s e c o n d l y , t h et h e s i s r e g a r d e dx i a m e na i r p o r ta s ar e s e a r c ho b j e c t ，i td e e p l ya n a l y z e de x t e r i o ra n di n t e r i o r e n v i r o n m e n to fx i a m e na i r p o r t ，a n dc l e a r e da i r p o r ts t r a t e g i cr e o r i e n t a t i o n t h i r d ，t h ep a p e r i m p l e m e n t st h ex i a m e na i r p o r te x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d es t a t u s ，a n dp r e l i m i n a r i l y u n d e r s t a n d st h ee x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g ys t a t u sp r o b l e m sf o u r t h l y , i te s t a b l i s h e dm a r k e t i n g e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h ec o m p a n y ；a p p l y i n gf u z z ys y n t h e t i ce v a l u a t i o nm e t h o d ，i t a p p r a i s e dt h em a r k e t i n ge f f e c to fx i a m e na i r p o r ta n da n a l y z e dt h ee v a l u a t i o nr e s u l t ，a n d c l e a r e dx i a m e na i r p o r tf u r t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d ef o c u s f i n a l l y , b a s e do nt h es t r a t e g i c r e o r i e n t a t i o na n de v a l u a t i o nr e s u l t ，t h ee s s a yp r e s e n t e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm e a s u r e s a c c o r d i n gt ot h ex i a m e na i r p o r te x t e r i o ra n d i n t e r i o re n v i r o n m e n tc h a n g e s t h ep r o d u c t i o no ft h i st h e s i si sas c h e m ea b o u th o wt oc o n s t r u c t i n gt h ex i a m e na i r p o r t m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ea u t h o rw i s h e st h a tt h ep a p e rm a y f u n c t i o na sau s e f u lr e f e r e n c et ot h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fx i a m e na i r p o r t a n d ，h o p et op r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c et ot h e c h i n a sc i v i l i a na i r p o r te n t e r p r i s ea b o u tt h ea i r p o r tm a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d ec o n s t r u c t i o n a i r p o r tc a nb ear e g u l a rt h em a r k e t i n gs t r a t e g i cm o d ee v a l u a t i o na n a l y s i s ，a d j u s tm a r k e t i n g s t r a t e g i cm o d e lt oc o n f o r mt ot h ep r e v a i l i n gs t r a t e g i cc h a n g e so re f f e c tt h ep r e v e n t i o no f m a r k e t i n gd e v i a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e ：x i a m e na i r p o r t ：e v a l u a t i o n ：m e a s u r e l i 中国民航大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中国民航大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：墨霆丛日 中国民航大学学位论文使用授权声明 中国民航大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件 和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全 部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权中国民航大学研究生部办理。 研究生签名：墨越导师签名研究生签名：盘! 堡，盥导师签名 中国民航大学硕士学位论文 第一章绪言 1 1 研究背景与选题意义 我国实行改革开放政策以来，民用航空事业进入了一个高速发展时期，民用机场也 得到持续快速的发展。1 9 9 0 年，我国民用机场旅客吞吐量仅为3 0 4 0 万人次，到2 0 0 6 年已达3 3 1 9 7 万人次；1 9 9 0 年，我国民用机场飞机运行仅为3 6 万架次，到2 0 0 6 年已达 3 4 9 万架次。2 0 0 7 年机场旅客吞吐量和运行总架次继续保持着较大幅度的增长。 相对于这样的发展速度，民用机场的经营状况并不乐观，一批又一批机场陷入经营 亏损困境。截止2 0 0 6 年底，1 4 6 个全国通航的运输机场经营良好、尚有盈利的机场不在 多数。当然究其原因是多方面的，既有投资体制方面的，也有布局规划方面的，还有宏 观经济环境方面的等等，但是我们认为经营管理方面的问题，特别是营销方面的问题十 分突出。随着机场的体制改革及企业化，机场经营不能停留于机场性质的争论、寄希望 于机场的有限垄断带来的有限机会，而需要以市场化的意识来研究如何立足于机场的企 业定位、机场竞争的现实去寻求发展。机场竞争的存在决定了营销的必要性。 我们民用机场的营销实践还处于初级阶段，机场营销尚未得到业界内外的普遍重 视，更缺乏系统的理论研究和总结。中国近四十年计划经济的体制，我国民用机场在卖 方市场的背景中，特别是在军民合用机场的条件下，没有自然地孕育出“营销”的观念。 此外，机场体制的多样化和产品的特殊性，使人们不习惯把机场与营销联系起来，有的 甚至看不到机场营销的存在或否定营销对机场发展的作用。但我们应该认识到，机场局 部有限垄断的特点决定了机场并不因营销与否存在，却因营销与否而萎缩、停滞或更快 的发展例。对任何一个机场而言，成功的营销战略都可以使它做得更好。 因此，现阶段我国机场需要重视营销，使其在逐渐增强的竞争压力下，能够有效的 根据外部环境和内部条件开展战略营销，在竞争中提高营销力以获取更大的市场份额， 推动机场更快发展。 1 1 1 理论意义 在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。特别是近些年，几 乎所有的营销活动，都被从战略的角度进行思考和组织施行，以突出营销活动对企业生 死存亡的重要影响和营销活动本身具有的市场竞争特性【6 l 。 若在更高层次去理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。企业 战略的基本使命就是要求盈利和发展，并为相关的主体承担相应责任；企业之所以能存 在，主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客 之间长期互利的交换关系1 4 1 。显然，营销战略的使命是与企业战略使命最为一致并最能 体现企业存在的价值的。因此，在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分， 而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营 销活动具有指导意义。 在经济全球化不断显现和买方市场普遍形成的今天，企业面临的市场环境越来越严 中国民航大学硕士学位论文 峻，企业面对的竞争越来越激烈，营销战略的成败与企业的生存和发展息息相关，营销 战略理论的学习日益受到企业的高度重视，因而如何构建一个适合企业长远发展的营销 战略的研究也变得愈加重要，可以为企业从学习营销战略理论到企业实践提供一个良好 的过渡。 1 1 2 现实意义 随着机场商业化、企业化或私有化的发展，航空需求的增长，机场竞争的加剧，机 场发展的内在动力提高，机场营销将越来越为机场的经营管理者所重视。因而，营销战 略理论研究的现实意义在于： 首先，营销战略有助于机场经营者从战略角度思考营销问题，使机场营销活动的开 展有据可依。现阶段我国大部分机场在营销问题上修修补补的做法，不能从根本上解决 机场处于困境的经营状况，追求合理利润和提供满足顾客需求的优质服务更无从谈起。 但是，机场营销战略可以帮助机场管理者改变仅仅停留在生产观念和产品观念阶段上的 营销观念，确立营销目标，解决自身经营管理中营销问题。 其次，营销战略让机场对生存环境和竞争对手有更深刻的认识，有助于机场规避风 险，促进经营目标的实现。机场营销战略模式的构建过程中，对机场的战略环境和营销 现状进行分析，充分了解营销过程中存在的问题，使机场各职能部门能够降低外部环境 的不确定性，准确把握外部环境的机会和威胁。这个过程可以将机场对有利机会的利用 提升到最高水平，将不利的威胁减少到最低限度，减少成本，降低风险，使企业有限的 时问和资源能够更加有效地分配于实现已经确定的目标的各项活动中。 第三，营销战略融合了探求市场需求并满足需求的过程，是为顾客创造价值，推动 基层发展的重要手段。机场利用各种要素组合开展营销活动，将促使机场建立以顾客需 求为导向的经营方式，推动经营观念的转变，在营销战略及目标的指导下优化机场资源 的配置，提高经营管理水平，为顾客提供更具吸引力的服务产品，更好的满足航空运输 市场的需要，提高机场的经济效益，使机场形成持续发展的能力，并推动航空运输事业 的协调发展。 因此，本论文借鉴国内外市场营销战略管理的相关前沿理论成果，总结了机场营销 战略管理进程，并通过对厦门机场市场内外环境的客观、理性分析，运用科学、系统的 理论研究方法，探索制定出一套适合厦门机场整体发展需要的独创性的营销战略模式， 为厦门机场在新形势下转变观念，正确定位，把握机遇，迎接挑战，最终实现把厦门机 场做大、做强的企业目标提供一些借鉴和参考。同时，文中对厦门机场营销现状的效果 评价研究也将为厦门机场和国内外其他机场营销战略实施效果提供一个评价方案，有利 于各机场明确未来营销工作的重点所在。 1 2 国内、外本课题的研究现状 早在上个世纪中期，西方国家就丌始研究如何把营销理论用于航空业。“预定中心”、 收益管理系统等等都对航空公司跟踪销售情况、制定价格策略等销售过程提供的巨大帮 助。那时，营销管理对机场来说是比较陌生的。而国外许多专家在那个阶段主要针对机 2 中国民航大学硕士学位论文 场公司运营管理的进行研究，如n o r m a na s h f o r d 等( 1 9 9 6 ) 的( ( a i r p o r to p e r a t i o n s ) ) ， f a a o s tt a s kf o r c e ( 19 9 9 ) 的( ( a i r p o r tb u s i n e s sp r a c t i c e sa n dt h e i ri m p a c to na i r l i n e c o m p e t i t i o n ) ) 与a l e x a n d e rt w e l l s 等( 2 0 0 3 ) 的( ( a i r p o r tp l a n n i n g & m a n a g e m e n t 等， 在机场的经营，资本运作，机场建设，特许经营权，信息建设等等方面总结出较为成熟 的理论。2 0 世纪8 0 年代，营销理念首次被引入机场管理，成为机场运营必不可少的一 部分。近些年来，国外航空发达国家机场普遍采用市场化运作模式，即以机场公司的形 式进行运作，机场公司的竞争使他们越来越认识到营销的重要意义，德国慕尼黑机场因 其产品和服务的准确定位连续七次荣膺“机场营销奖”。但是，关于机场营销的理论研 究还处于初始阶段，相关著作很少。2 0 0 3 年，a n n eg r a h a m 在( ( m a n a g i n ga i r p o r t s ) ) 中 从战略和商业化观点上来研究机场运作，并在其中一章中提到机场营销的角色问题。 2 0 0 5 年，d a v i dj a r a c h 的( ( a i r p o r tm a r k e t i n g ) ) 运用4 p s 理论对机场营销的对象和内容进 行探讨，并提出如何进行机场营销规划，是较为系统阐述机场营销理论的著作。 国内航空业起步较晚，由于受长期机场体制的影响，机场市场化进程一直比较缓慢。 1 9 8 8 年，第一个下放地方政府管理的厦门高崎机场率先走上了企业化和市场化的道路。 近几年国内机场属地化吸引了许多专家的注意，关于机场的研究性文章纷纷出现在专业 杂志上，主要倾向于机场规划与运营。2 0 0 3 年，刘敏文等的空运市场营销的航空港 经营章节初步讨论了机场营销环境、目标市场选择和市场定位战略，并提出了机场营销 组合；2 0 0 5 年，厦门国际航空港集团有限公司王倜傥董事长撰写的机场竞争与机场营 销是国内第一本系统研究机场营销问题的图书，其中主要对机场营销的对象、内容、 策略与方法进行详细的探讨。而在现代航空市场竞争与营销策略及经营运作实务全书 ( 2 0 0 6 ) 中，部分章节分析了机场航空业务、非航空业务的竞争力，对进行机场营销策 略进行综述。目前国内关于机场营销相关问题的研究仍然处于较为初级的阶段，大多机 场也没有较为成型的营销战略模式，因此在这一领域上研究还会不断深入下去。 1 3 论文研究依据及研究方法 1 3 1 论文研究依据 国内外现有市场营销战略的理论研究和管理实践都取得了巨大的成果。虽然机场营 销的理论尚未得到系统的研究和总结，但成功运营的国外民用机场大量存在，在机场的 发展过程及经营管理的实践中，营销的战略、手段及方法已在一些机场广泛的运用，并 积累了大量的机场营销的成功案例和经验，这些营销实务都为理论的总结奠定了良好的 基础。 通过两年多的学习，本人系统、全面的掌握了有关企业管理的相关基础理论知识以 及分析问题，解决问题的方法和步骤。在实际工作中，运用所学知识，发现了工作中存 在的问题，并希望通过运用所学知识和技能解决这些问题，系统的建立起机场营销的分 析方法和步骤，为机场决策提供依据。本文着重运用市场营销学，经济学，管理学，会 计学及运筹学的有关知识，在充分借鉴现有的理论成果和成功的机场营销经验的基础 二，总结提出机场营销战略管理进程，并从我困民用机场体制的多样性与市场的竞争性 3 中国民航大学硕士学位论文 入手，结合厦门机场的实际情况，进行厦门机场营销效果评价方案的设计，通过讨论评 价结果来研究厦门机场营销战略及策略的制定。 1 3 2 论文研究方法 一是从营销战略理论和机场营销战略理论研究入手，运用专家打分法、德尔菲法和 问卷调查法对厦门机场进行调研，依据所得资料进行机场战略环境和营销模式现状的总 结；二是运用s w o t 分析法建立矩阵，通过定性与定量相结合的方法对厦门机场的优 劣势、机会与威胁进行分析；三是运用层次分析( a h p ) 与模糊( f u z z y ) 综合评价方 法建立机场的营销效果评价方案来衡量目前厦门机场营销战略模式的执行效果。四是通 过理论与实际相结合的方法，运用战略管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理 等理论知识，将机场营销战略管理进程与机场的实际情况相结合，进行厦门机场营销战 略模式的再造。 1 4 论文思路与架构 本论文主要遵循战略规划的思想，本着战略营销的理念，运用机场营销的理论展开 研究和讨论。 本文从引入营销战略理论入手，介绍了营销战略理论和机场营销的特殊性，并将营 销战略模式的构建过程与机场行业相结合，勾画了机场营销战略管理进程。将厦门机场 作为研究对象，运用专家打分法、德尔菲法和问卷调查法对厦门机场进行调研，对其外 部和内部环境作了深入的分析，明确机场战略调整方向，同时根据机场战略调整和营销 现状调研总结分析厦门机场的现有营销战略模式，并建立了厦门机场营销效果评价指标 体系，运用模糊综合评价方法对基于厦门机场营销战略模式的营销工作效果进行了评 价，并对评价结果进行了分析，进一步明确厦门机场营销战略模式的构建重点。最后， 基于战略调整和营销效果评价结论，文章进行了厦门机场营销战略模式再造及对应于当 前内外环境变动可采取策略措施。本论文的研究思路可通过图1 1 表现： 厦门机场 惨 厦门机场 内外环境分析企业战略调整 i 厦门机场i 厦门机场 1 实地调研i 营销战略模式再造 jl 1r 及策略展开 营毳墨罂誓结卜 厦门机场 叫营嚣鼗絮等价 现有营销战略模式 剖析 定期循环分析与战略模式调整 图1 - 1 论文研究思路 本论文主体结构分为五部分。第一部分为论文引言部分，即第一章绪言，明确本论 文的研究背景与研究意义，阐述研究依据及研究方法，介绍论文结构。第二部分为理论 部分，即第二章对市场营销战略理论进行总结，并根据机场的运营特点勾画了机场营销 4 中国民航大学硕上学位论文 战略管理进程。第三部分为调研分析部分，包括两章，即第三章厦门机场战略环境分析； 第四章厦门机场现有营销战略模式剖析。这部分内容主要从环境分析入手，分析了厦门 机场面对的主要发展机遇和市场竞争格局，明确了厦门机场存在的优势与劣势、面临的 机会与威胁；并初步明确厦门机场营销战略模式执行情况以及机场营销市场表象情况， 总结了厦门机场营销工作中存在的问题。第四部分为营销效果评价部分，即第五章厦门 机场营销效果评价与分析，这部分内容主要是遵照指标体系的设计原则，结合机场业的 具体特征，建立了机场营销效果评价指标体系，并运用层次分析( a h p ) 与模糊( f u z z y ) 综合评价方法建立机场的营销效果评价方案来科学的衡量厦门机场营销模式执行效果， 明确营销战略再造重点。第五部分为营销战略制定部分，即第六章厦门机场营销战略模 式再造及策略展开，该部分主要通过探讨分析战略调整和营销效果评价结论，对厦门机 场的营销战略模式进行再造，并对策略组合进行决策。 该论文研究所得的营销战略模式并不仅仅是一个最后结果，在机场未来的发展中， 可定期的进行机场营销战略模式及效果评价的分析，及时的调整营销战略模式及策略来 顺应当时的战略环境变动或预防营销效果偏差。 中国民航大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 2 1 市场营销理论的发展简述 2 1 1 营销学研究历程 1 1 9 2 3 年：市场研究之始一开辟理性营销之路 自1 9 2 3 年美国人a c 尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信 息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。3 0 年代弗瑞德e 克拉克和c e 克拉克 把“市场信息的收集与阐释 破天荒地正式纳入营销概念。市场研究的活动在此时已出 现了。 2 2 0 世纪5 0 年代：营销管理从经济学母体中分离 上世纪5 0 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学 研究。其中，霍华德在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点 研究了营销的应用性。他提出：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售 更广的领域 。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 自5 0 年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先， 企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化 的环境。7 0 年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公 司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从 这一思想中产生了“营销战略管理”概念。 3 1 9 5 6 年：市场细分的理论和方法 到了5 0 年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。尤其是战后出生的一代 开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。1 9 5 6 年温德尔史密 斯正式提出“市场细分 。 4 1 9 5 7 年：市场营销观念企业活动的新思维 1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学， 提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通 过满足顾客需要创造公司利润。 5 1 9 6 0 年：营销组合创新源于综合 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出的4 p s 理论，就是产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的 组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ，即“人 ( p e o p l e ) ； 又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装 ( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ： 7 0 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c s ) 。 在7 0 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过 程，即市场探查( p r o b i n g ) 、市场分害- s j ( p a r t i t i o n i n g ) 、市场优化( p r i o r i t i z i n g ) 、市场定位 6 中国民航大学硕上学位论文 ( p o s i t i o n i n g ) 。 6 1 9 6 9 年：定位创造新的差异赢取市场 2 0 世纪7 0 年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整 个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。( 1 ) 5 0 年代产品时代： 5 0 年代初雷斯提出u s p 理论；( 2 ) 6 0 年代一形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论； ( 3 ) 7 0 年代一定位时代：1 9 6 9 年两位美国年青人屈特和里斯( t r o u t j & r i s e 柚提出定位 论( p o s i t i o n i n g ) ；1 9 7 9 年出版专著定位：攻心之战。 1 9 9 6 年，屈特等( t r o u t j & r i v i k i n s ) 又发表了新定位论一书，提出了消费者的 五种“心 思( 思考模式) ，并重点研究了“再定位 ( r e p o s i t i o n i n g ) ，实现了超越性创新。 7 2 0 世纪7 0 年代：社会营销观念企业的社会责任与新价值观 7 0 年代，出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提 出要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长 期利益。 8 2 0 世纪8 0 年代：顾客满意度 8 0 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度 ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产 品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高 期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意( t o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ”。 9 1 9 7 7 ：服务营销挑战传统营销 1 9 7 7 年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写丁一篇文章从产品营销中解脱出 来，由此拉开了服务营销( s e r v i c em a r k e t i n g ) 研究的序幕。瑞典服务营销学者克里斯 蒂格鲁诺斯提出了“内部营销 ( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 在培养公司经理层和员工接受以顾 客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。 1 0 9 0 年代：4 c 挑战4 p 虽然4 p s 横扫近半个世纪，但到9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体 分化，信息过载，传统4 p s 渐被4 c s 所挑战，即顾客的需求和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ) 、顾客的成本和费用( c o s t ) 、顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、企业与顾客的 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 1 9 0 年代：整合营销传播( i m c ) 新的策略 进入8 0 年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来 趋势的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹( d o ns c h u l t z ) ，他与人合作的 整合营销传播( i m c i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 具有里程牌式的作用。 1 2 8 0 9 0 年代：关系营销回归到人 营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体一人及人的关系上。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的重要性。西方关系营 销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 7 中国民航大学硕士学位论文 1 3 9 0 年代末：网络营销全新的一页 在进入新世纪之际，技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一。( 1 ) 8 0 - - 9 0 年代：顾客数据库定制营销一全面顾客管理，即对每个顾客力求进行“一对一的沟通”。 ( 2 ) 9 0 年代末：网络营销，即利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以 来营销领域的最大创新。 2 1 2 营销理论成果 1 4 p s 营销组合策略：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司 就会获得成功 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 2 4 c s 营销组合策略：顾客的需求和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s 一在生产产品 之前进行深入的市场调查与研究，了解顾售的需求和欲望) 、顾客的成本和费用( c o s t 一 在出台定价策略之前，先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾 客对价格的敏感度，同时也要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本) 、顾客购买 的便利性( c o n v e n i e n c e 一在建立销售渠道的时候，考虑顾客购买商品的便利性) 、企业 与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n 一加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式) 。 4 c s 营销理论注重以市场( 顾客) 为导向，与以产品( 企业) 为导向的4 p s 相比，更加 符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 3 4 r s 营销组合策略：关联( r e l e v a n c y 一与顾客建立关联：把顾客与企业联系在一 起，这样就大大减少了顾客流失的可能性) 、反应( r e s p o n d 一提高市场反应速度：站在 顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾 客的需求) 、关系( r e l a t i o n 一关系营销：通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有 客户的目标) 、回报( r e t u r n 一注重企业在营销活动中的回报) 。4 r s 将企业的营销活动提 高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部 分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动 关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的， 企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客 及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系， 强调关系管理而不是市场交易。 4 4 p s 营销战略计划：市场探查( p r o b i n g 在市场营销观念的指导下，以满足顾客 需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料) 、 市场分割( p a r t i t i o n i n g - 根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为 若干个顾客群) 、市场优化( p r i o r i t i z i n g - 在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市 场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客) 、市场定位( p o s i t i o n i n g - 根据竞争者在市 8 中国民航人学硕士学位论文 场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同 的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置) 。 在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，首先要进行内 外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场 定位，这就是营销战略计划。 5 7 p s 服务营销：在原来4 p s 的基础上增加了三个“服务性的p 一参与者 ( p a r t i c i p a n t s ，有的学者也称之为人一p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过 程中的顾客) ，物质展示( p h y s i c a le v i d e n c e 一服务组织的环境以及所有用于服务生产过 程及与顾客沟通过程的有形物质) ，过程( p r o c e s s 一构成服务生产的程序、机制、活动流 程和顾客之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p s 。7 p s 的意义在于： 提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理” 的思想。重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。对展示的重 视，体现了沟通与传播的思想。对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销 活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理， 因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销 活动实现的根本保证。 6 6 p s 大营销：在4 p s 的基础上提出了两个附加且一般的p 一政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向 产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应 和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心 目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。意思是说营 销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。 营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。 以上理论成果相互渗透、相互印证，各自从不同的侧面对企业营销战略管理进行了 总结，每一种观点都有其合理性，但同任何理论一样，也有其不足和缺陷。 2 2