（农业经济管理专业论文）消费者对食品质量信号的认知及其影响因素分析.pdf

华中农业人学2 0 0 8 届硕士学位论文：消费者对食品质量信口的认知及其影响冈素分析 摘要 食品是人们的同常生活必需品，随着科技的进步，化学药剂、添加剂、生物技 术等大量应用于食品生产过程；经济全球化使食品供应链不断延长；食品安全品质 的信任品特性无法直接识别或验证等，使得消费者很难对质量特性做出准确评价， 导致食品信息不对称，食品安全事件频频发生，对人们的身体健康造成了极大的危 害。尽管国家已经从技术上、经济上、管理上采取了一系列措施来治理食品安全问 题，但食品安全事件仍不断发生，食品安全形势不容乐观。 质量信号显示是缓解信息不对称的有效途径，质量信号发挥作用的前提是消费 者能够接受并认可信号所蕴含的内在价值，要提高质量信号的显示效果，除了诱导 厂商积极发送质量信号外，还有必要进一步了解消费者对质量信号的认知和接受情 况，以及哪些因素会影响消费者对食品质量信号的认知等问题。因此，本研究在理 论分析的基础上，通过对湖北省武汉市3 8 8 名消费者的问卷调查，从消费者的角度， 分析了消费者对食品质量安全信号的认知，并以实证方式对其影响因素进行了定量 分析，为食品质量信号的有效传递，厂商制定合理的质量营销与质量信号显示策略， 以及政府改善市场准入制度运行绩效提供依据。 本文的主要结论有： ( 1 ) 消费者对食品质量认证信号的认知不高。六种认证信号中，对“绿色食品” 和“无公害食品”的认知和接受最好。年龄、收入、教育程度等个体特征不同的消费 者对不同质量认证信号的接受度存在差异。教育程度和收入水平影响消费者对认证 信号的认知。 ( 2 ) 市场准入标志q s 可以向消费者传递最基本的质量安全信息，具有信号显 示作用。消费者在购买乳制品、儿童食品和饮料类食品时对市场准入标志的利用程 度较高。教育程度、对市场准入标志的认知度和信任度以及购买质量认证产品的习 惯对市场准入标志利用的影响显著，且存在正相关关系。 ( 3 ) 消费者对声誉信号的利用程度高于对质量认证信号的利用，而且不同特 征的消费者利用声誉信号和认证信号也不同。 ( 4 ) 年龄、教育程度、收入水平、对食品安全质量属性的关注、对认证信号的 信任度及对食品安全现状的评价等影响因子对消费者利用声誉信号和认证信号的影 响作用有所差异。 关键词：食品质量信号；质量认证信号；市场准入标志q s ；认知； a b s t r a c t f o o di st h ep e o p l e sd a i l yn e c e s s i t y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , c h e m i c a l s ，a d d i t i v e s ，b i o t e c h n o l o g ya r cu s e di nt h ep r o c e s so ff o o dp r o d u c t i o n ，a n de v e n t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ne x t e n d st h ef o o d s u p p l yc h a i n f o o ds e c u r i t yq u a l i t y c h a r a c t e r i s t i c so fc r e d e n c ec a nn o tb ed i r e c t l yi d e n t i f i e do rv e r i f i e do ru n d e rt h ec o n t r o lo f o t h e rf a c t o r s ，i ti sd i f f i c u l tf o rc o n s u m e r st om a k ea c c u r a t ea s s e s s m e n to ft h eq u a l i t y t h e n t h i sw i l l l e a dt o g e tt h ea s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n , i n c i d e n t si nf o o ds e c u r i t yo c c u r f r e q u e n t l y , w h i c hh a v eg r e a th a r mf o rp e o p l e sh e a l t h a l t h o u g ht h es t a t e sh a v ea d o p t e da s e r i e so fm e a s u r e st os o l v et h ef o o ds a f e t yp r o b l e mt e c h n o l o g i c a l l y , e c o n o m i c a l l y , m a n a g e r i a l l y , t h ei n c i d e n t si nf o o ds e c u r i t ys t i l lh a p p e n ，t h es i t u a t i o no ff o o ds e c u r i t yi s u n o p t i m i s t i c q u a l i t ys i g n a la l l e v i a t e st h ea s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n ，t h ei m p o r t a n tr o l eo ft h eq u a l i t y s i g n a li sb a s e do nt h ep r e m i s et h a tc o n s u m e r sc a na c c e p ta n de n d o r s et h ei n t r i n s i cv a l u eo f t h a ts i g n a l s ，i no r d e rt oi m p r o v et h ed e m o n s t r a t i o ne f f e c to fq u a l i t ys i g n a l ，t or e d u c et h e a s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n ，t os o l v et h ef o o ds a f e t yp r o b l e m s ，i na d d i t i o nt oi n d u c e m a n u f a c t u r e r ss e n ds i g n a lq u a l i t ya c t i v e l y , w en e e dt o g e tf u r t h e ru n d e r s t a n d i n go f c o n s u m e r s a w a r e n e s sa n da c c e p t a n c eo ft h eq u a l i t ys i g n a l ，a n do ft h ef a c t o r sa f f e c t i n gt h e c o n s u m e r s a w a r e n e s so ft h o s es i g n a l s t h e r e f o r e ，t h i sr e s e a r c h ，b a s e do nt h e o r ya n a l y s i s t h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e yo f38 8c o n s u m e r si nw u h a nf r o mt h ec o n s u m e r sp o i n to f v i e w , a n a l y z e sc o n s u m e r s c o g n i t i o no ff o o dq u a l i t ys i g n a l ，a n dm a k e saq u a n t i t a t i v e a n a l y s i so ft h ef a c t o r st h a ti m p a c tt h ec u s t o m e r s c o g n i t i o ne m p i r i c a l l y i tp r o v i d e sb a s i s f o rt h ee f f e c t i v et r a n s m i s s i o no ff o o dq u a l i t ys i g n a l ，f o rs e t t i n gu pt h er e a s o n a b l eq u a l i t y m a r k e t i n ga n dt h eq u a l i t ys i g n a ld e m o n s t r a t i o ns t r a t e g yf o rt h em a n u f a c t u r e s ，a sw e l la s i m p r o v i n gt h eo p e r a t i n gp e r f o r m a n c eo ft h em a r k e ta c c e s ss y s t e mf o rt h eg o v e r n m e n t ( 1 ) t h ec o n s u m e r s c o g n i t i o no ff o o dq u a l i t yc e r t i f i c a t i o ns i g n a li sn o th i g h o ft h e s i xq u a l i t yc e r t i f i c a t i o ns i g n a l ，t h e ”g r e e nf o o d ”a n d ”p o l l u t i o n f r e ef o o d ”a r ec o g n i z e da n d a c c e p t e dw e l lb yt h ec i t i z e n s t h ec u s t o m e r sw i t hd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c si na g e ，i n c o m e ， e d u c a t i o nv a r yi nt h el e v e lo ft h ea c c e p t a n c eo ft h ed i f f e r e n tq u a l i t yc e r t i f i c a t es i g n a l e s p e c i a l l y t h el e v e lo fe d u c a t i o na n di n c o m ea f f e c t c o n s u m e r s c o g n i t i o no f t h e c e r t i f i c a t i o ns i g n a l ( 2 ) t h em a r k e ta c c e s ss i g nq sm a yt r a n s m i tt h em o s tb a s i cq u a l i t ys e c u r i t y i n f o r m a t i o nt ot h ec o n s u m e r , h a st h es i g n a ld e m o n s t r a t i o nf u n c t i o n i nt h ep u r c h a s eo f d a i r yp r o d u c t s ，c h i l d r e n sf o o da n db e v e r a g e s ，c o n s u m e r sm a k eu s eo fm a r k e ta c c e s ss i g n o nt h eh i g h e rd e g r e e e d u c m i o n ，a w a r e n e s sa n dc o n f i d e n c e o fm a r k e ta c c e s ss i g n s ，a n dt h e h a b i to fp u r c h a s i n gp r o d u c t st h a th a v ep a s s e dt h ea s s e s s m e n to ft h e q u a l i t yh a v e s i g n i f i c a n ti m p a c to nt h eu s eo fm a r k e ta c c e s ss i g n s ，a n de v e nh a v et h ep o s i t i v er e l a t i o n s i i 华中农业大学2 0 0 8 届硕l 学位论文：消费肯对食品质量信号的认知及其影响冈素分析 ( 3 ) c o n s u m e r s u s eo fr e p u t a t i o ns i g n a l si sh i g h e ra b o v et h a nt h o s eo fq u a l i t y c e r t i f i c a t i o ns i g n a l ，a n dc o n s u m e r so fd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sd i f f e ri nt h eu s eo f r e p u t a t i o ns i g n a la n dc e r t i f i c a t i o ns i g n a l ( 4 ) t h ei n f l u e n c e so nt h ec u s t o m e r s u s eo ft h er e p u t a t i o na n dc e r t i f i c a t i o ns i g n a l s v a r yc o n c e r n i n gt h ef a c t o r ss u c ha sa g e ，e d u c a t i o n ，i n c o m e ，c o n c e r no nt h ea t t r i b u t e so f f o o ds a f e t yq u a l i t y , t h ed e g r e eo ft h ec o n f i d e n c ei nc e r t i f i c a t i o na n dt h ee v a l u a t i o no f s t a t u so f f o o ds a f e t y k e yw o r d s ：f o o dq u a l i t ys i g n a l ；q u a l i t yc e r t i f i c a t i o ns i g n a l ；m a r k e ta c c e s ss i g nq s ； c o g n i t i o n i l l 华中农业人学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：消费肯对食品质量信廿的认知及其影响| 天i 素分析 图表目录 表3 1 被调查者的基本统计特征1 8 表3 2 消费者对不同认证信号的认知情况1 9 表3 3 消费者特征与其对认证信号的认知1 9 表3 4 消费者对食品安全问题的关注与其对认证信号的认知2 0 表3 5 消费者购买习惯与其对认证信号的认知2 l 表3 6 消费者对不同认证信号的接受度2 l 表3 7 消费者特征与不同认证信号接受度交互分析表2 2 表4 1 消费者对q s 标志的认知程度2 5 表4 2 消费者不相信贴有q s 标志更有安全保障的原因2 5 表4 3 解释变量列表2 7 表4 4 消费者q s 标志认知影响因素的l o g i t 回归模型结果2 8 表4 5 消费者对q s 标志的利用情况2 9 表4 6 解释变量列表3 1 表4 7 消费者对q s 标志利用影响因素的l o g i t 回归模型结果3 3 表5 1消费者对声誉信号和认证信号的利用情况3 6 表5 2消费者利用声誉信号和认证信号的差异性比较3 6 表5 3 解释变量列表3 8 表5 4 消费者利用声誉信号和认证信号影响因素的l o g i t 回归模型结果3 9 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 忍 如需保密，解密时间年月 日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：礁，金之 时间：加驴年f 月哆日 学位论文使用授权书 本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按 照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存提交论文的印刷版 和电子版，并提供目录检索和阅览服务，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。本人同意华中农业大学可以用不同方式在不同媒体上发表、 传播学位论文的全部或部分内容，并授权中国科学技术信息研究所和北京万方数 据股份有限公司将本人学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并进行信 息服务( 包括但不限于汇编、复制、发行、信息网络传播等) ，同时本人保留在 其他媒体发表论文的权力。 注：保密学位论文( 即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保 密的论文) 在解密后适用于本授权书 学位论文作者签名：礁金之导师签名：f 百干耷峰 签名日期：加每年f 月侈日签名日期：刚分年歹月侈日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业大学2 0 0 8 届硕 学位论文：消费者对食品质量信号的认知及其影响【夭1 素分析 1 绪论 1 1 研究背景 近几年，被媒体曝光的食品安全事件无论是数量还是影响力似乎都呈现出逐年 攀升之势，不仅不法“黑作坊 制假售假谋取暴利，而且一些知名大企业也因为追 逐自身利益而不惜损害公众权益。像陈馅制作月饼、敌敌畏浸泡火腿、石蜡凝固火 锅底料、硫磺熏制中药材、饲料掺入苏丹红喂养红心蛋、空壳奶粉、龙口粉丝掺加 玉米淀粉、工业酒精勾兑白酒、违禁工业盐腌制泡菜、色素勾兑碳酸饮料等等，诸 多令人触目惊心的食品安全事件和假冒伪劣产品屡禁不止的现实，已越来越清楚地 昭示着，食品安全问题愈益凸显，对食品行业发展的影响日益突出，消费者对食品 安全问题的担忧和关注与日剧增。 食品安全问题产生的原因是多方面的。从技术上讲，随着科技的进步，化肥、 农药和各种激素应用于农业生产，在提高农产品产量的同时，也因使用方式不合理 给农业生态环境和农产品的安全品质造成负面影响；各种化学产品应用于食品生产 加工过程，既增加了不安全隐患，也使食品成分的构成变得更为复杂且难以检测； 生物技术( 包括转基因技术) 的发展，虽然解决了农业生产中的诸多增产、抗病等 难题，但它对环境和公众的身心健康是否存在不良影响，迄今仍有较多的争议。从 经济上讲，由于改进食品安全的努力具有长效性特点，在利益驱动下，有一部分企 业会利用信息不对称和质量欺诈行为谋取短期收益，并且食品链环节长、影响因素 复杂，对食品链建立起有效的责任追溯制度相比于其它产品要困难得多，导致食品 市场的机制失灵与逆向选择。从管理上看，众多分散的小企业是生产经营的主体， 进入门槛低，设备极为简陋，基本不具备质量安全控制能力，对“原子式 小企业 的监管难度大、成本高、失控可能性大，加上我国目前对企业监管的规范性程度较 差，像有关食品安全法律法规的系统性和协调性较差，4 立法部门化带来监管权力分 割、监管标准混乱、甚至某些环节上的监管缺位等，使得“作坊式 食品生产经营 企业有动机也有可能提供不安全食品。 针对食品安全问题产生的原因，目前提出的解决食品安全问题的思路主要有： 技术上，对各种化学药剂、食品添加剂、生化新技术的使用及其对人体可能产生的 危害进行系统研究，制定科学、合理、规范的质量安全标准或要求；壮大食品质量 安全检测队伍，研发先进的检测设备，提高检测人员的专业水平和快速检测能力， 提高检测效率。经济上，加强对食品安全信息体系的建设，建立食品安全信息披露 制度，促进优质优价市场机制的形成，诱导生产者生产高质的安全食品；管理上， l 绪论 一方面加强食品安全立法，陆续新颁布了食品安全法和农产品质量安全法， 完善食品安全监管体制，另一方面推进食品市场准入制度的建立，利用行政监管的 力量将不安全食品及其生产企业强制驱除出市场。近年来推动的食品安全行动计划、 放心食品工程、食品安全专项整治等都是我国食品安全管理上采取的重大举措。 虽然理论界针对食品安全问题提出了各种不同的解决对策，实践中国家也投入 了大量的人力、物力和财力，建立食品安全监管体系，提高食品安全的保障程度， 但仍难以阻止食品安全事件的发生，食品安全形势依然严峻。仔细梳理现行的食品 安全管理政策，不难看到，这些政策举措暗含了一个基本假设，即生产者是安全食 品供给的责任主体，只要管制住劣质食品进入市场，就能最大限度地保护消费者利 益。然而，处于食品供应链终端环节的消费者，不仅仅是被同情与保护的劣势群体， 同时也是一支不容忽视的市场力量，他们可以通过质量需求和支付意愿信号的传递 对生产者的安全食品供给形成内在的激励。食品安全信息不仅是国家制定食品安全 政策、法规的依据，也是政府对食品市场进行质量安全管理的政策工具之一，同时 还是消费者选择购买与安全消费的依据。信息不对称( 或不完全) 直接导致了市场失 灵和食品安全问题。信息不对称的产生不仅与生产者有关，而且与买卖双方的互动 行为有关，消费者对食品安全信息的利用行为会从需求层面上对我国食品质量信息 的供给产生不可忽视的影响。有鉴于此，本研究从消费者视角研究食品安全信息利 用与食品安全信号显示问题。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究 国外从信息不对称角度研究食品质量安全问题的文献较为丰富。尼尔逊 ( n e l s o n ，1 9 7 0 ) 根据消费者获得商品质量信息难易程度的不同，将商品划分为搜寻 品( s e a r c hg o o d s ) 、经验品( e x p e r i e n c eg o o d s ) 和信任品( c r e d e n c eg o o d s ) 三类。 食品质量同样也具备这三种特征：( 1 ) 搜寻品特征，指在购买前消费者就已充分掌 握的信息，如食品的大小、色泽、鲜嫩程度等外观特征，可通过感官判断其质量优 劣，因而不需花费事前搜寻成本；( 2 ) 经验品特征，指消费者只有在购买消费之后 才能知道的质量信息，如食品的味道、口感等，此类信息通过消费体验确认； ( 3 ) 信任品特征，指消费者即使在消费之后也很难知道其好坏的质量信息，如食品的营 养成分、农药残留是否达标、生产过程是否采用转基因技术等，此类信息的事前和 事后搜寻成本都很高。 食品质量的搜寻品特性在消费者与生产经营者之间是对称的，而食品质量的经 验品特性和信任品特性在消费者和生产经营者之间则存在严重的信息不对称。信息 2 华中农业人学2 0 0 8 届硕+ 学位论文：消费者对食品质量信号的认知及】影响i 大l 素分析 不对称导致逆向选择，从而使得帕累托最优的交易不能实现，在极端情况下，市场 交易甚至可能不存在( a k e r l o f , 1 9 7 0 ) 。斯宾塞( 1 9 7 3 ) 以劳动力市场为例提出了 解决信息不对称的思路，即信息优势方通过信号传递，改善博弈环境中的信息结构， 减少信息优势方与劣势方之间信息不对称的程度。 信号显示是指信息优势方通过一定的载体，将要传达的信息含义表达出来，是 信号传递的前提。食品安全成为世界性关注的问题后，专门就食品质量安全信号显 示问题展开研究的文献不断增多，这些文献大多集中在探讨能够有效显示安全信号 的载体形式，对质量认证、产地认证、食品标识等的信号显示作用及其有效性进行 研究( a u r i o l ，2 0 0 3 ；n o r t h e n ，2 0 0 1 ；m o j d u s z k a 等，2 0 0 0 ；d a v i d s o n ，2 0 0 3 ) 。大 多数学者认为，厂商提供的质量信息是消费者可观察的和可信赖的，或者能够有效 地将食品的信任品或经验品特性转化为搜寻品特性时，质量信号显示功能才能发挥 作用。e r i cg i r a u d h e r a u d 等( 2 0 0 6 ) 研究生产者和零售商如何合作建立新标识时发 现，当质量是消费者所观测不到时，解决方法是认证将不可观测到的信任属性 转化为搜寻属性。由于厂商获取可信性认证要支付一定费用，存在规模报酬递增， 因此厂商自我认证并不是最优的，最好由独立的第三方进行认证。e l i z am m o j d u s z k a 和j u l i ea c a s w e l l ( 2 0 0 0 ) 使用格罗斯曼完全有效质量信号模型( g r o s s m a n sm o d e lo f t o t f l l ye f f e c t i v eq u a l i t ys i g n a l i n g ) 评价美国新营养标识政策实施前市场在信息供给上 是否有效，研究结果显示，自愿披露信息的可能性与食品质量及其价格有关，在实 施强制性营养标识政策之前食品市场上私人质量信号无法真正发挥作用。e f t h a l i a d i m a r a 等( 2 0 0 4 ) 研究发现，尽管对认证提供积极支持，但生产者无法证实认证是 市场优势下的一个重要质量指标。而且，生产者估价认证是形成清晰的生产者数量 的一个重要质量指标。政策应该试图在生产者中提出高品质认证来提升优质意识， 并探讨一种机制减少认证获得过程中的搭便车问题。k o n s t a n t i n o sg i a n n a k a s ( 2 0 0 0 ) 讨论了有机食品市场产品类型陈述失实的问题，并创建不同消费模式检测误贴标签 对消费者购买决策和福利的影响，分析结果显示，当认证和贴标签是必需时，标识 不能充分的减轻有机食品市场的失败；标签的效力取决于产品类型虚伪陈述的水平。 在标识过程中，通过误贴标签影响消费者的信任是欺诈消费者行为，并给市场接受 有机产品带来危害，当误贴标签进一步扩大时，标签的价值被破坏，有机食品市场 也将失败。，。 除研究信号显示方式外，学者们还对消费者利用质量信号的效果及其影响因素 展丌分析，应用实证分析方法探讨消费者人口统计特征( 年龄、性别和教育水平等) 、 所处情境( 时间约束、风险感知、购买经验与习惯等) 及外部环境对其信息搜寻行 为的影响( g u t h r i e ，1 9 9 5 ) 。k i m ( 2 0 0 7 ) 通过对日本消费者对价格以及一些与食品 风险有关的内在与外在的显示信息偏好进行比较研究，指出影响消费者对质量感知 1 绪论 的最主要的因素是产地和质量安全保证体系。m c c l u s k e y 等( 2 0 0 3 ) 在研究消费者对 生态标识、转基因食品标识、产地保护标识、疯牛病检测标识、公平贸易标识等的 偏好和支付意愿后，强调了消费者对不同标识的质量感知上存在的差别以及产地或 文化对质量感知的影响。a m yd a v i d s o n 等( 2 0 0 3 ) 通过调查苏格兰地区都市和乡村 消费者对牛肉原产地的认知和购买的习惯，发现乡村消费者比都市消费者更看重原 产地，标识被认为是质量和安全的指标，无论是都市还是乡村的受访者都认为苏格 兰牛肉是比英格兰牛肉更安全、更优质、更昂贵的商品。乡村的消费者更多是从屠 夫店购买，但两个群体都认为基于质量考虑选择屠夫店的牛肉，基于便利从超市购 买。w a n gg u i j i n g 等学者( 1 9 9 5 ) 利用美国1 9 8 7 1 9 8 8 年的国家食品消费调查资料， 分析了消费者对食品标识信息利用的影响因素，指出家庭食品支出、家庭收入、家 庭规模、教育程度、居住地的差别以及健康意识都对消费者利用食品标识信息有显 著的影响。s e n e s i 等( 2 0 0 6 ) 对阿根廷消费者的调查验证了消费者的营养知识与食品 标识利用行为之间的正向关系。 对声誉信号的研究表明，在经验品市场，声誉机制能有效节约信息成本，刺激 生产者提供适当水平的质量，获得与完全信息市场几乎相同的结果，高质量声誉能 引致质量溢价。g r o s s m a n ( 1 9 8 1 ) 的研究证明，尽管消费者每次购买商品时存在信 息不对称，但还是可以通过声誉机制形成一个独特的高质量高价格的市场均衡而不 需要通过政府来解决食品市场的质量安全问题。m i l g r o m 和r o b e r t s ( 1 9 8 2 ) 通过将 不对称信息引入模型进一步证明，只要消费者对厂商的技术及目标函数的信息是不 完全的，即使是有限的博弈，声誉机制也会发生作用，而不需要第三方干预，这便 是经典的标准质量声誉模型。p u r o h i t 和s r i v a t a v a ( 2 0 0 2 ) 在研究中间商的信号作用 时发现，一个信誉较差的制造商可以通过信誉高的零售商加上产品保证来提高消费 者质量感知。在信任品市场，在有第三方干预条件下，声誉机制也可以发挥作用。 a n d e r s e n 等( 1 9 9 8 ) 通过对现实信任品市场的考察发现，当买方面临信任品特性所 引起的信息不对称时，买方并不是简单地拒绝购买或依赖第三方提供的监督信息， 买方会根据卖方的声誉来判断是否相信卖方所声称的质量，即消费者存在有限理性， 这表明在信任品市场上足够可靠的声誉机制可能会发挥作用。k i r c h h o f f ( 2 0 0 0 ) 的 研究表明，消费者在无法判断信任品真实质量的条件下，比如产品是否属于环保型， 他们会根据产品广告和产品标签内容( 即企业自己所声称的质量) 对产品质量形成 一定的预期，即形成一定的质量声誉，并根据第三方的不完全监测更新他们的预期， 即更新企业的质量声誉。e n g e l ( 2 0 0 6 ) 认为在现实中，生产者也是有限理性的，有 部分生产者本身就愿意生产高质量的产品，他将生产者有限理性引入模型，对经验 品的声誉治理机制进行了一般化。 4 华中农业大学2 0 0 8 届硕士学位论文：消费者对食品质量信号的认知及其影响冈素分析 1 2 2 国内研究 与国外相比，国内关于食品质量信号的经济研究起步较晚。研究的内容与范围 主要涉及两方面：一是理论分析与解决对策：二是生产者与消费者对质量信号的选 择行为的实证研究。研究偏重于探讨质量信号显示机制建立的组织和制度基础，且 大多数学者是从食品生产经营者的角度来研究质量信号问题，从消费者角度所作的 探讨较少。 王秀清等( 2 0 0 2 ) 根据食品质量本身所兼备的搜寻品、经验品和信任品等特性， 从信息不对称和市场失灵的角度分析了食品市场的质量信号问题，并在此基础上归 纳提出了在产品交易环节促进食品质量信号有效传递的办法。邹传彪等( 2 0 0 4 ) 对 小农分散经营条件下，不同类型的经济组织对农产品质量信号传递效率的影响进行 了理论分析，认为提高农户经营的组织化程度能够促使质量信号在生产领域中更有 效地传递。樊根耀( 2 0 0 5 ) 研究农产品认证制度的机理，认证信号依据甄别机制和 显示机制形成信号传递机制，并认为农产品认证制度是一种能有效降低交易费用的 制度安排，既能有效地减少消费者的信息成本，又有利于农产品生产者争取更多的 消费者。 消费者是信号的接受者，从消费者的角度研究标识信号具有一定的意义。宣亚 南( 2 0 0 4 ) 对国内外关于消费者对生态标识食品的偏好问题的研究进展和研究方法 进行了跟踪。钟甫宁( 2 0 0 4 ) 等以南京消费者为调查对象研究消费对转基因食品的 认知情况，发现在转基因食品是否应该加贴标签的问题上，消费者立场一致，9 4 5 8 的人觉得应该加贴标签。消费者的信任度对其质量信号的接受和利用具有影响。何 德华等通过对深圳、上海在信息管理与激励机制建设方面的实践表明，我国的食品 安全信息管理必须注重发展具有公信力的社会认证机构，政府需要提供长期稳定可 置信的政策标准等。质量信号显示可以缓解信息不对称，但也有一定的局限性。王 永齐( 2 0 0 4 ) 以绿色食品贸易为例来分析不同贸易政策下所显示出的福利效应的变 化，发现信号显示虽能从效率上解决柠檬问题，但并不必然意味着整体福利水平的 提高。 消费者对食品安全认知的实证研究已经受到我国学者的重视。王志刚( 2 0 0 3 ) 以天津市消费者为调查对象，研究了我国个体消费者对食品安全的反应，并描述了 消费者的人口统计特征。张晓勇等( 2 0 0 4 ) 以天津市消费者为对象，研究了消费者 对我国目前现存的各类安全食品的认知、购买经历和购买意愿。周应恒等( 2 0 0 4 ) 对南京市超市消费者分层抽样调查的研究表明，消费者对食品安全的评价与他们所 掌握信息的程度有关，正面信息有改善消费者评价的作用，并且强化信息可以提高 消费者对安全食品的购买意愿。周洁红( 2 0 0 4 ) 以浙江省为例研究消费者对蔬菜安 5 l 绪论 全的态度，发现蔬菜的质量安全信息对消费者的消费行为有较大影响，消费者最需 要政府随时披露市场检测结果，而对安全消费的需求信息较低。何坪华等( 2 0 0 7 ) 以河北、山东、湖北、河南、四川、广西和甘肃等省市的消费者为调查对象，分析 了消费者对重大食品安全事件信息的关注情况。研究表明，教育程度、收入水平、 居住地，以及消费者安全意识的强弱和对电视信息的获耿等因素对事件信息关注度 的影响在1 水平上显著。以上研究在开展消费者对食品安全认知行为的分析中注意 到了不同食品信息的差异性影响，但总体上看我国在这些方面的研究从范围和深度 上都还有待加强。 1 3 研究目的与意义 食品质量信号的有效显示需要厂商、消费者、政府等多方面的共同努力。厂商 是质量信号的发送主体，消费者是质量信号的接受主体。对于厂商来说，无论采用 哪种信号，都期望这种信号能够较为准确地向消费者传递其产品质量的声誉信息， 并凭借实施质量差别化战略来赢得竞争优势，赚取溢价收益。而消费者对质量信号 的甄别与利用实质上是对不同产品的质量声誉和质量水平进行确认并加以理性选择 的过程，质量信号发挥作用的前提是消费者能够接受并认可信号所蕴含的内在价值。 因此，要提高质量信号的显示效果，缓解信息不对称，解决食品安全问题，除了引 导厂商选择合适的质量信号组合策略外，还有必要进一步了解哪些消费者愿意接受 或能够利用质量信号，以及哪些因素会影响消费者对食品质量信号的认知与利用等 基本问题。鉴于关于消费者对质量安全信号的认知与利用问题展开的实证分析较为 缺乏，本文期望通过研究回答以下几个问题：一是消费者对不同质量信号的认知状 况如何，是否存在差异? 二是影响消费者对质量认证信号的认知的主要因素是什 么? 研究结论对厂商制定合理的质量营销策略、进行有效的质量安全信号显示设计， 以及改善政府与厂商、消费者之间的信息沟通有一定的参考价值。 1 4 研究重点、方法及特色 1 4 1 研究重点 本研究的重点包括：( 1 ) 客观分析消费者对主要质量信号的认知状况，从消费 者角度评价质量信号显示的实际效果；( 2 ) 研究影响消费者质量信号认知的主要因 素，为进一步改善质量信号显示效果提供实证依据。 1 4 2 主要研究方法 本研究采用规范分析与实证分析相结合的方法。首先，在信息不对称理论的基 础上，以博弈论为工具，对食品市场的信息不对称和质量信号显示进行规范分析； 6 华中农业大学2 0 0 8 届硕i ：学位论文：消费者对食品质量信号的认知及其影响闪素分析 然后，通过实证方法阐释了我国消费者对食品主要质量信号的认知及其影响因素。 具体来说，本文所使用的主要研究方法有： ( 1 ) 文献资料查阅法。首先根据国内外在该领域已取得的学术研究进展，包括 理论和实证两方面的研究成果，探索可资借鉴的研究方法，找出现有研究中可能存 在的不足，从而为本文的研究确定具体的切入点。 ( 2 ) 实地( 访谈) 调查法。食品质量安全问题是一个学科交叉、综合性强的系 统化工程问题，涉及面广，为了对此问题形成一个总体认识，在查阅大量国内外文 献资料的基础上，进行了大量的实地调查和访谈工作，在研究的具体问题确定之后， 通过问卷调查方法收集相关资料。 ( 3 ) 计量模型分析法。消费者偏好的不同和食品本身的多样性和复杂性，使得 消费者对不同质量信号的认知存在差异性，认知程度受到多种因素的影响，掌握这 些影响因素将有利于改善质量信号的显示效果，因此，本文在实地调查的基础上， 整理问卷调查收集的资料，运用l o g i s t i c 回归模型对影响因素进行了计量分析，得出 可靠性的结论。 ( 4 ) 经验分析法。运用实地调查数据、政策文件等资料比较系统地论证了现阶 段我国消费者对食品主要质量信号的认知状况，分析了影响消费者质量信号认知的 主要因素。 1 4 3 本研究的特色 ( 1 ) 研究视角创新。目前已有许多文献研究食品质量信号问题，但大多基于厂 商或政府角度，从消费者视角来研究食品质量信号显示效果的文献相对较少。本文 的特色之一是结合食品的质量特性，从消费者对质量信号的认知出发，研究食品质 量安全信号的显示效果。 ( 2 ) 通过计量模型揭示消费者对质量信号认知的主要影响因素，可以更好地帮 助厂商了解质量信号传递中的制约因子，进而有针对性地进行质量信号使用的组合 设计，因而研究成果有一定的实用价值。 1 5 研究的主要内容 第一章，绪论。介绍研究背景，通过对国内外相关研究文献的分析，明确所研 究的问题、研究中所要使用的理论以及本研究在现有研究文献中所处的地位，指出 研究食品质量信号显示的理论意义与实践指导价值，确定研究目的，拟定本文要解 决和证明的命题。 第二章，食品质量信号显示的理论分析。分析食品质量特性和食品市场质量信 息不对称产生的影响，提出缓和信息不对称的途径是信号显示，并介绍了质量信号 7 1 绪论 显示的实质、机理及形式。消费者是质量信号的接受者与利用者，消费在购买食品 时对质量安全信号的认知受多种因素的影响，对这些影响因素进行了归类。 第三章，消费者对食品质量认证信号的认知及其影响因素分析。理论分析了认 证信号如何发挥信号显示功能将食品信任品转化为搜寻品。通过调查数据，分 析消费者对质量认证信号的认知和接受情况，并论证影响消费者认知度和接受度的 因素。 第四章，消费者对市场准入标志q s 的认知及其影响因素分析。这是本文的一个 重点章节，通过消费者对最基本的强制性的质量安全认证信号市场准入标志的 认知、利用及影响因素分析，揭示认证信号在解决信任品信息不对称上的作用。 第五章，消费者利用声誉信号和认证信号的差异性比较。主要分析消费者对声 誉信号和认证信号利用的差异，看哪种信号的显示功能更强，即消费者更愿意接受 和利用哪种质量信号。 第六章，主要结论与政策建议。以前面的研究结果为基础，对质量信号的设计 原理，消费者对不同质量信号的认知和利用及影响因素进行归纳综合，对创新点进 行总结，并指出进一步要做的工作。以此为基础，提出一些有理论和实证依据的政 策措施。 华中农业大学2 0 0 8 届硕士学位论文：消费肯对食品质量信订的认知及j e 影响i 捌素分折 2 食品质量信号显示的理论分析 2 1 食品市场的信息不对称 2 1 1 食品质量特性及其可辨识性 食品是人类食用的物品，包括天然食品和加工食品。天然食品是指在大自然中 生长的、未经加工制作、可供人类食用的物品，如水果、蔬菜、谷物等；加工食品 是指经过一定的工艺进行加工后生产出来的以供人们食用或者饮用为目的的制成 品，如大米、小麦粉、果汁饮料等( 不包括以治疗为目的的药品) 。食品质量安全市 场准入制度中所涉及到的食品是指加工食品，属于工业范畴，即以农产品、畜产品、 水产品等为原料，经过加工、制作并用于销售的制成品。 质量( q u a l i t y ) 是一个内涵复杂而外延广阔的概念，容易领会却难以准确描述， 对质量涵义的理解与个人偏好和知识水平有关。国际标准组织( i s o ) 提出了一个迄 今为止最为流行且几乎能够被来自所有不同背景和不同工作领域的人所接受的关于 产品质量的定义，即“某一产品或服务所具有的能够满足既定需要的全部特征” ( i s 0 8 4 0 2 ) 。因此，食品所具有的各种特性的总和，便构成了食品质量的内涵。按 照国家标准g b t 1 9 0 0 0 - 2 0 0 0 ( i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 ) 对质量的定义，我们可以将食品质 量定义为：食品的一组固有特性满足要求的程度。这里所说的“要求”是指明示的、 通常隐含的或必须履行的需求或期望。“明示的”可以理解为有表达方式的要求，如 在食品标签、食品说明中阐明的要求，消费者明确提出的要求；“通常隐含的”是指 消费者的需求或期望是不言而喻的，如食品必须保证食用者的安全，不能对人体健 康造成危害；“必须履行的”是指法律法规及强制性标准的要求。“要求”往往随时间而 变化，与科学技术的不断进步有着密切的关系。“要求”可转化成具有具体指标的