（企业管理专业论文）基于SME模型的市场营销战略研究.pdf

中文摘要 新世纪，国际一体化进程和竞争的加剧，使得企业面临着越来越多的机遇和 挑战。为了在激烈的市场竞争中取得优势，企业必须加强市场营销活动，将其作 为企业经营活动的核心。经历了几十年的发展之后，企业界和学术界对于市场营 销的认识和研究已经从零散的、战术性的层次发展到系统的、战略性的层次。 基于这种背景，本文针对市场营销从战略的角度进行了探讨。探讨的基础建 立在着眼于战略的s m e 模型上。文中首先回顾了市场营销的发展历程，点明了市 场营销活动已经成为战略性的活动，对其中要素的研究应当从战略角度系统来 做。接着，是本文的研究模型，这部分详细介绍了由著名营销学家菲利普科特 勒教授首先提出的可持续营销企业( s m e ) 模型。之后，基于s m e 模型分析了市 场“愿景”，即营销环境对企业市场营销的影响。接下来是基于s m e 模型的营销 要素分析，这些营销要素是制定营销战略时考虑的主要因素，一共是9 个要素。 在对这些要素的讨论中，本文结合了市场营销对于相关问题的研究，如对关系营 销、品牌营销、服务营销的研究等，构成了研究营销战略性要素的一种全新的视 角，并且在最后提出了影响企业营销战略的最重要的三个要素是定位、差异化和 品牌。接着，鉴于s m e 模型体现出的市场预测的重要作用，对主要的市场预测方 法进行了初步研究。最后本文联系实践，应用前面探讨的理论和方法，对我国旅 游企业市场营销做了讨论。 关键词；市场营销s m e 模型旅游企业 a b s t r a c t i nt h en e wc e n t u r y ，w i t ht h ei n t e r n a t i o n a l i n t e g r a t e dp r o c e s s a n dm o r e c o m p e t i t i o n s ，t h ee n t e r p r i s e sh a v em o r ea n dm o r eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s f o r o b t a i n i n gt h ea d v a n t a g ei nt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s em u s ts t r e n g t h e n t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n dt a k et h e ma st h ec o r eo fa l lt h ea c t i v i t i e s a f t e rs e v e r a l d e c a d e s d e v e l o p m e n t ，t h ek n o w l e d g ea n dr e s e a r c h e so nm a r k e t i n gi nt h ef i e l do f e n t e r p r i s ea n da c a d e m yh a v ed e v e l o p e df r o mt h ep a r t i a la n dt a c t i c a ll e v e lt ot h e s y s t e m i ca n ds t r a t e g i cl e v e l b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i sm a i n l yd i dt h es t r a t e g i cs t u d yt ot h e m a r k e t i n g t h ef o u n d a t i o no ft h ed i s c u s s i o nw a st h es m e m o d e lw h i c hl o o k e dt h e m a r k e t i n ga st h es t r a t e g i ca c t i v i t y f i r s t l y ，t h et h e s i sr e v i e w e dt h ep r o c e s so ft h e m a r k e t i n g , a n dp o i n t e du pt h a tm a r k e t i n ga c t i v i t i e sh a da l r e a d yb e c o m et h es t r a t e g i c a c t i v i t i e s ，s ot h er e s e a r c h e so ni ts h o u l db es t r a t e g i ca n dc o m p r e h e n s i v e s e c o n d l y ， t h ea r t i c l ei n t r o d u c e dt h es u s t a i n a b l em a r k e t i n ge n t e r p r i s e ( s m e ) m o d e ld e t a i l e d i y ， w h i c hw a sb r o u g h tf o r w a r db yp h i l i pk o t l e r t h i r d l y ，a c c o r d i n gt ot h es m em o d e l ， t h ep a p e ra n a l y z e dt h em a r k e t “v i s i o n ”，t h a ti s ，t h ei n f l u e n c eo ft h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n t a n dt h e nt h em a i nf a c t o r so ft h em a r k e t i n gb a s e do nt h es m em o d e l w e r ed i s c u s s e di nt h ep a p e r , n i n et o t a l l y i nt h ed i s c u s s i o no ft h ef a c t o r s ，t h ep a p e r c o m b i n e dt h er e s e a r c h e st o w a r dr e l a t e dp r o b l e m s ，s u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， b r a n dm a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n ga n ds oo n a n da l lo ft h e mc o n s t i t u t e dan e w a s p e c to ns t r a t e g i cm a r k e t i n gr e s e a r c h a n di tp o i n t e do u tt h a tt h em o s ti m p o r t a n t t h r e em a i nf a c t o r sw e r ep o s i t i o n i n g ，d i f f e r e n c e sa n db r a n d b e c a u s et h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gp r e d i c t i o ni ns m em o d e l ，t h et h e s i sb r i e f l y r e s e a r c h e ds e v e r a lm a i n m e t h o d so fm a r k e t i n gp r e d i c t i o n f i n a l l y ，a l lt h et h e o r i e sa n dm e t h o d sw e r ec o m b i n e d w i t hp r a c t i c e t o u r i s me n t e r p r i s ew a st a k e na st h ee x a m p l et od i s c u s s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g , s m em o d e l ，t o u r i s me n t e r p r i s e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：如阳f 年，月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤连盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：孕自的 签字日期：妒f 年，月7 日 新签蛰匙 3 时，满足光滑条件。 ( 4 ) 对数列x 1 进行准指数规律捡验，由如下公式： 一咖勰 共得到9 个o ”( k ) 值，结果如下表6 - 3 所示： 第六窜实证分析：我国旅游企业市场营销分析 表6 1 3 准指数检验结果 k2345 67891 0 o m ( k ) l2 2 8 1 6 71 4 11 2 91 2 4 1 2 01 1 7 1 1 6 1 1 5 可见，当k 3 时，a ( k ) ( 1 ，1 5 ) ，误差区间6 = 0 5 ，满足准指数规律，故可 对x l 建立g m ( 1 ，1 ) 模型。 ( 5 ) 对x l 作紧邻均值生成，由公式 z “( k ) = 0 5 x o ( k ) + 0 5x 1 ( k 一1 ) ， 计算得到每个z 值： zc o = ( 6 7 2 ，1 2 4 8 5 ，1 8 8 2 5 ，2 5 2 4 , 3 1 9 3 ，3 8 9 9 5 ，4 6 3 1 ，5 3 9 5 ，6 2 2 6 ) 于是可得矩阵： b = r - 6 7 2 - 1 2 4 8 51 8 脑_ 2 5 2 4_ 3 1 。9 3- 3 9 9 5“6 3 1- 5 3 9 5 “2 2 6 1 1 i 111111111 i 以及向量 y 2 5 2 4 6 2 96 3 96 4 46 9 47 1 97 4 47 8 4 8 7 8 r ( 6 ) 按公式a = ( b r b ) 1 b t y 求得参数 f k z 卅 由此确定参数：a = - 0 0 5 2 , b = 5 2 2 8 ( 7 ) 确定模型 丛吨0 5 2 x ( = 5 2 2 8 出 及时间响应式： 二”c n ，2 ( x 仰( 1 ) 一詈) e “+ ；2 ，。a 阻e n ”- - 1 0 0 5 4 依次求得x ”( k ) ，结果如下表6 - 4 所示： 表6 4 石。计弊结果 k234567891 0 9 6 81 5 5 7 2 1 7 72 8 3 03 5 1 74 2 4 25 0 0 4 5 8 0 8 6 6 5 5 zo ( k ) ( 8 ) 进行误差检验。计算公式如下： 6 1 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 所得的结果如下表6 - 5 所示： 6 ，2 j ( 1 ) “) 表6 - 5 误差检验结果 k23456 789 l o l 蚓( ) 3 6 40 3 81 1 40 5 6o 6 5 0 4 00 0 20 3 6 0 1 5 填殳各蚓小于某一数值，如5 ，即可j 豆主士检验。可以看出，除个别年份外，大部 分年份的相对误差均小于l ，模型效果可信。 至此，计算和检验基本完成。下面可以迸，厅预测 对2 0 0 3 年进行预测 x “( i i ) = 1 0 4 6 4 e o - “”- - 1 0 0 5 4 = 7 5 4 6 则，对2 0 0 3 年国内旅游需求( 亿 、次) 的预澳4 为： 7 5 4 7 - 6 6 5 5 = 8 9 2 以同样的方法，可以预测2 0 0 4 年至2 0 0 7 年的国内旅游需求，最后的预测结果见下 表6 - - 6 ： 表6 书2 0 0 3 年至2 0 0 7 年国内旅游需求预测 f 年份 2 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 7 f 国内旅游需求( 亿人次) 8 。9 2 9 3 99 8 8l o 3 5l o 8 3 按照上面同样的步骤也可以对进行入境旅游的市场需求做出预澳叽略去具体的中间 步骤。 得到的参数值为： a = 一o 0 9 5 ，b = 6 4 9 7 时间响应方程式为： zo ( k + 1 ) = 7 4 7 2 7 矿8 6 8 3 8 0 进步得到入境旅游的市场需求预测结果如下表6 - 7 所示 表h2 0 0 3 年至2 0 0 7 年入境糍醐刳獭 年份 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 i 入境旅游需求( 百万人次) 1 0 8 9 1 1 9 7 51 3 1 6 91 4 4 8 l1 5 9 2 4 这里需要说明的是，2 0 0 3 年由于受到“非典”的影响，国内和入境旅游需求的实际 值，均要低于预测值。这种情况下，会使预测无法连续进行。因而，本文将这种突发偶 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 然事件的影响忽略，在对2 0 0 4 年及以后各年的预测中并不考虑这一问题的影响，2 0 0 3 年的数据基于预测值进行。 当然，由于旅游需求还受到很多不确定l 生因素的影响，因而预测值须随着时间和 环境的变化不断进行调整。但科学的预测仍然反应客观的变化趋势，从预测结果来看， 未来的几年内，我国旅游市场的需求会继续稳步增长，旅游企业会面临更多的机会。下 面将进一步以前面的讨论为基础，思考我国旅游企业在这种有利形式下的市场营销战略， 从而指导我国旅游企i 嘲住机会。 6 3 我国旅游企业营销战略思考 6 3 1 旅游企业自身的营销战略：营造优势的“活动系统” 旅游市场是个竞争激烈的市场，在i 塞个市场上要想取得成功，最重要的是营造出旅 游企业自身的竞争优势。根据前面的研究成果我们知道，可持续营销企业模型中的s t v 三角子模型指引着企业的所有活动，它所包含的9 个营销要素相互组合，构成了丰富多 彩的营销活动。而这些独特而复杂的活动之间的战略性匹配使得竞争者难以仿效。凭借 这一点，旅游企业不但能建立竞争优势，也获得了可持续发展的动力。 圈6 - 2 旅游企业营造优势的活动系统 这里借用迈克尔波特的说法：个金 k ! 蝴具备“活动系统”作为获得竞争优势 和可持续发展的基础。在这个活动系统中，许多单项活动需要相互配合，每一种活动都 必须补充和强化其他活动的效果，以实现为消费者创造实际的经济价值的目的。这种“活 动系统”包括三种活动，每一种活动都与预先确定的战略、策略和价值一一对应。如图 6 - 2 所示，旅游企业营造优势的活动系统就是旨在强化市场定位的建立焦点活动、强化 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 差异化的建立能力活动和强化企业品牌的建立特权活动。要想在市场中建立起竞争力， 必然进行这三种活动中自g 任种。旅游企业的活动应当以s 1 v 三角为依据，因为它从本 质上界定了企业的业务范围。 6 3 1 1 以市场定位为杨山建立焦点 旅游市场中充斥着各种各样的旅游产品，要想以某种产品赢得全部消费者的青睐 是十分困难的。为了在众多的产品中脱颖而出，首先要进行的是旅游企业的市场细分、 目标市场选择和市场定位，以市场定位为杨心来建立旅游企业营销的焦点。 旅游企业的定位包含有很多的方面，常见的旅游市场目标定位战略有：以旅游资源、 旅游项目类别进行定位：以旅游资源、旅游项目中独特的方面进行定位；以解决消费者 旅游过程中i 邑到的问题进行目标定位：以不同国家或地区客源进行市场目标定位；以不 同的竞争策略进行目标定位，等等。 但这些部只能算是市场定位的模式化，不能算是市场窟直的精髓。市场老匣的精髓 在于创新性和稳定性。旅游企业进行市场定位必须以创造性的眼光来重新审视市场，抓 住消费者的潜在需要，来赢得顾客；同时，一旦定位确定，就不要随意改动，模糊消费 者对定位的认识，来保留顾客。 在新闻节目上曾经报道过这样个旅行社，这个旅行社新推出种新的旅游产品， 这种产品定位于那些未婚的高学历者。旅行社通过调查发现，一些高学历者由于各种各 样的原因，直不能接触到那些同样高学历的单身异陛，因而到了比较大的年龄仍然孤 独一人。而且，f 也1 门往往通过般的婚姻中介机构很难有效的接触到自己心中的伴侣。 这个旅行社利用了这一点信息，推出了这一项面向这类消费者，内容类似于年轻人游山 玩水的休闲旅游，为这些消费者提供了个互动的平台，让大家既能亲密接触，广泛选 择，又不会难为j 隋。最后的营销结果证明，这个项目取得了非常大的成功。这次独到的 定位，是市场定位创新性的成功典范。 而在旅游市场中定位稳定陡的例证更多，这方面国外的企业更是不乏成功的典范， 比如，美国西南航空公司一直坚持以“低价无修饰”作为其市场定位，而其结果就是它 一直都保持着很高的旅客占有率，赢得了旅客的信赖。再如，迪斯尼乐园直以“童话 的世界”给每个游客以梦般的童话感受，来进行定位，长期不变。众所周知，迪斯 尼乐园现在几乎成了童话王国的代名词。 可见，无论是哪种类型的旅游企业，都应当以创新的角度来进行市场定位，并要保 持定位的稳定性。这样做的目的无非个：赢得旅游消费者的注意焦点，并将这种焦点 留在消费者的心中。 6 3 1 2 以差异化为杨嵫能力 旅游企业提供的产品是丰富多彩的，这些8 鼬 产品本身就有很多的差异点，而旅游 产品的差异点正是能够吸引游客的关键所在。因此，以差异化为杨0 建立旅游企业自身 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 的能力就显得至关重要。 旅游企业的差异化一般黟恿过企业所采取的营销组合工具的不同来实现。在旅游企 业中，营销组合与咀研究工业企业出身的经典“4 p ”组合，应该有所不同。事实上，由 于旅游企业提供的产品，是以一定实物为基础、以服务为主的混合型产品，对于旅游企 业的营销组合工具采用研究服务企i k 的“7 p ”营销组合更为全面。这“7 p ”指：产品、 价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程。 正是由于有这么多的营销组合要素，再加上对与目标市场的选择不同，使得旅游企 业差异化的实现并不困难。比如，同样是非常著名的景点( 景区) ，故宫卖的就是其产 品中浓浓的文化，而黄山的产品则是大自然的风光迤逦。再如，同样是世界知名的航空 公司，美国西北航空公司以其低价且不附加任何额外服务的形象著称，而新加坡航空公 司，则以提供商质量、高附自日值，高度个性化的服务闻名，两个公司都取得了成功。因 为两个公司均做出了与其它大多数航空公司与众不同的差异化选择。 所以，在旅游市场营销中，企业资源的多少不是决定竞争成败的关键因素，关键在 于旅游企业能否使这些有限的营销资源实现差异化，在差异化中建立能力和优势。 6 3 1 3 以品牌为杨叫蛰撇 建立一个强大的品牌可以在消费眷心中树立企业自身的价值形象，使企业可以获得 品牌带来的特权，并树立企业的形象。正如我们前面所讨论过的，在营销的所有要素中， 品牌是最终体现营销战略成果的价值指示器。无论旅游企业进行怎样的定位，以及通过 何种方式来实现差异化，最终都得由品牌的增值来体现其成果。 旅游中的品牌是分层次的，简单来看，可以分为三层：产品品牌、企业品牌以及超 越企业的品牌。最基础的是产品品牌，即某种旅游产品已经有了相当高的号召力。我 国大部分的知名景点以及一些旅行社推出的景点线路，都做到了这一点；中间一层是企 业品牌，旅游企业拥有了自己的品牌就能在开发新产品的过程中，处于有利的地位，能 够进一步发挥产品品牌的延伸优势，使旅游者相信只要是这家旅游企业开发出来的新旅 游产品一定是好的。目前，一些大的景区企业己经有能力实现企业层次的品牌；最高一 层是超越企业自身的品牌，这种旅游品牌价值非常高，它已经超越了旅游产品的含义， 被赋予了更深刻的意义，甚至可能成为一种图腾。比如，我国的长城，已经成为中华民 族的象征，“不到长城非好汉”的豪言壮语，引来了批批游人。企业在营锌i 中，必须 以产品品牌为基础，并促进品牌不断向高级攀升，建立的品牌越多，层次越高，个旅 游企业就越有特权赢得超额利润的特权。 就像其他般商品一样，旅游企业的品牌也要包装宣传。进步来说，旅游企业品 牌的建立，可以通过将喇耗划来实现。比如，在三亚举办的世界小姐选美比赛，就是一 次精凸策划后的品牌活动。负责策划的公司，针对选美比赛的组织者，展开了一系列的 公关活动，精，1 ) 设计每一个细节。最终的结果就是选美比赛最终确定在三亚举行，成为 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 了三亚旅游的又项有吸引力的品牌活动。 如前所述，旅游企业品牌的建立，是旅游企业各种营销要素综合作用的成果。企业 为建立品牌付出的代价当然是巨大的，可是建立品牌成功带来的收益却更有诱惑力，为 了获得营销中的“特权”，旅游企业! 必须一步步建立自己的品牌。 6 3 2 旅游企! 止之间的营销战略：优势互补的联盟战略 旅游企业之间的竞争已经由种非合作的零和博弈形式，开始转为基于优势互补的 合作式的竞争方式。 通常，企业采取联盟战略应当具备的条件是：合作的成员都有某一方面的竞争优势， 而目这些优势彼此之间能够互补，不会相抵触。就旅游企业而言，由于旅游消费者最终 获得的产品是个整体性的、综合的产品，任何个旅游企业一般都无法完整的提供给 游客这样综合的产品，而只能负责提供其中的某一单位的产品。如：酒店提供食宿、旅 游社提供导游和路线、旅游景点提供风景等等，这些都只是游客在旅游消费中构成整体 旅游产品的一个部分面已。各类旅游企业之间的利益协作多于矛盾冲突，各自的优势很 少冲突。因此，旅游企业碳是产品链上的旅游企业_ 间，采取联盟战略是非 常合适的。其主要形式是战略联盟思想指导下的旅游集团化。 我国旅游企业集团的起源于旅游饭店的系列化、集团化经营。经过2 0 多年的专业化 发展，我国旅游企业集团已初具规模。仅就自身比较，可谓进展神速。但长期以来，我 国旅游企业普遍存在着“小、散、弱、差”现象，这成为制约我国旅游企业国际化发展 的主要瓶颈，短时间内尚无法解决。 另方面，对于竞争联盟这种形式，就目前而言，国外的旅游企业集团的竞争联盟 比较广泛，主要形式是旅游景区、旅游游乐区、旅游零售商和旅游批发商、酒店、餐饮 业、康乐业、航空公司、汽车租赁等一系列企业间的合作联盟。较高程度的战略联盟存 在于航空公司、旅行社和酒店之间，并随着信皂技术的发展而加强合作。并目经济全球 化使国际旅游集团开始了更为广泛的联盟，旅游业与不同行业进行着非竞争联盟，如旅 游业与历史文化遗产导向的经济体联盟等，这种将产业、产区、历史文化、景区、人文 地理相结合的联盟体将成为今后的趋势。旅游集团之间也开始合作联盟，如些酒店集 团与其竞争对手建立了竞争战略联盟。 而纵观国际上比较成功的旅游集团，很多都是在战略联盟的思想指导下逐步发展壮 大的。所以，战略联盟思想对我国旅游企业之间实行竞合战略有着重要的意义： ( 1 ) 可以形成规模综合效益 比如，单一旅行社经营往往不会有较高的收益，因为旅行社的服务价格“透明度” 很高，而很多支出却是“隐形”的。同时，竞争性行业也只能获得社会平均利润率，而 旅行社集团化经营将交易成本内在化，扩大了销售规模，能获得高的经济效益。 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 ( 2 ) 有助于实现专业化经营 众多的旅游企业组合为旅游集团，在生产专业化、社会偌陧度述来越高的情况下， 形成专业化经营、能充分发挥各自的优势，弥补其不足，形成优势互补，进而产生组合 效应，优化了产业结构。 ( 3 ) 优化资源配置，提高服务质量 旅游活动是跨地区、跨行业的综合经济活动，旅游业经营的对象是流动的人口。建 立旅游企l k 之间、部门之间、地区之间的横向联合，组成若干个跨地区、跨国界的大型 旅游战略联盟、将集团化公司上游和下游不同环节的服务组合在起，可以满足旅游者 全方位的旅游需求。 ( 4 ) 增强旅游产业的国际竞争力 良好的战略联盟利于旅游企业统进行宣传和推销，利于扩大旅游产品在国际、国 内旅游市场的知名度，建立我国旅游企业的新形象，利于增强我国旅游企业与外国旅游 企业抗衡的实力、旅游企业抗风险的能力；利于旅行社、旅游饭店、旅游交通公司等各 类旅游企业之间相互协调，形成一种利于竞争的合力，增强旅游产业的国际竞争力。 ( 5 ) 为旅游发展提供充足的资金支持 旅游企业集团资金雄厚，在贷款、融资方面具有明显的优势。旅游集团在体制改革 集团组建过程中，可j 百过发行股票向社会募集大量闲散资金。还能充分发挥集团内部融 通资金的功能。使得旅游企业集团能够进行战略性投资，推动旅游业向大规模、深层次、 高品位方向发展。 6 4 我国旅游企业营销中的服务质量问题及对策 在前面的分析中，我们知道服务要素对于提升旅游企业市场价值至关重要，而我国 旅游企业营销中最主要的问题偏偏却是服务的质量。因此，本文这部分对于我国旅游企 业营销中的服务问题进行了些讨论。 6 4 1 1 非常规的发展之路导致服务质量隐患 我国旅游业走的是一条非常规的发展道路。世界e 旅游业发达国家通常是在社会经 济发展达到一定水平的基础匕先开始本国旅游业的发展；在具备了较为雄厚的物质基 础、积累了大量的经营管理经验、储备了相当的旅游管理和服务人才之后，开始接待国 际旅游者及组织国民出境旅游，从而进入国际旅游业的发展阶段。而我国的情况则正好 相反，有关的基础建设和管理经验积累不足。而卧艮长一段时间以来，我国旅游业都是 一种相放型的发展，靠的是数量上的增长和扩张。这种非常规的发展道路造成了旅游业 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 发展过程中的许多弊端：市场观念落后、服务意识淡漠、管理体制不健全、基础设施和 旅游服务设施不完善、管理经验缺乏、服务人员素质不高、服务质量水平低下，等等， 这些弊端的存在为服务质量埋下了很多隐患。 6 4 1 2 我国旆懿跚逍蝴艮务中的问题 尽管我国政府和旅游企业一直在积极改进，但不可否认，目前我国的旅游业和国际 上最大的差异正是眼务的质量。我国旅游企业的服务质量存在着不少一直没有得到完全 解决的问题，这要表现在： ( 1 ) 管理层追求短期利益，没有真正以顾客为导向、以关系为导向指导企业的经营 管理。 ( 2 ) 与国外自鼢 企业相比较，我国很多旅游企业缺少方便的预订系统、信息咨询系 统以及顾客信息系统等，缺乏先进的技术手段作为服务质量改进的支持。 ( 3 ) 不重视顾客抱怨，缺乏有效的顾客抱怨处理系统，没有对顾客抱怨做出及时恰 当的反应。目前在我国许多旅游企业中存在着“把顾客意见。交给投诉部门处理”，投诉 部门又只是听取顾客的意见，而不能及时妥善解决问题的现象。服务行为不及时、不连 贯、不协调。 ( 4 ) 现有的旅游业运行柳制以及市场的无序竞争导致很多旅行社、饭店、航空公司 等企业过分卷入价格战中，不得不以牺牲服务质量为代价。 ( 5 ) 服务质量的稳定性和一致性差。例如，航空公司航班的准点率差，晚点、误点 的情况较多；旅行社不能兑现服务承诺，时常出现临时变更旅行日程和参观游览内容， 住宿和交通安排变化多等情况；导游人员素质普遍不高，服务质量差，服务意识淡漠， 诸如索要小费、强行带团购物、私拿回扣、只“游”不“导”或只“导”不“游”的情 况屡见不鲜；饭店服务人员素质和服务质量欠佳，等等。 针对我国旅游企业营销中存在的服务质量不高的问题，特提出以下一些对策建议： 6 4 2 1 创建服务文化 由于服务的特殊性，当旅游企业员工与顾客发生互动时对其进行直接管理非常困难， 这也对无差错服务的提供产生影响。因此，建立服务氛围和服务文化，通过组织中各职 能系统的政策、规程等反映出的价值观、信仰来间接引导员工行为就变得非常必要。 由于旅游企业中的顾客和员工之间的关系密切，只有在全企业范围内强调服务质量 的企业文化才能实现服务传递中的无差错。服务文化意味着真正以顾客为向导，它实际 上就是企业所有层级的员工都意识到其存在的真正目的是服务于顾客，是种激励员工 具备服务导向的企业战略。具有这种服务导向的企业更有可能向顾客提供可靠的、具有 响应性和移情f 生的服务，向顾客传达种提高服务质量的真诚与自信。反过来，这将导 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 致顾客更高的服务质量感知。 另外，服务文化的创建也意味着必须在整个企业内倡导质量观念， 、人对质量的形 成负有责任。传统的、利用特定的部门来进行服务质量管理的做法就不合时宜了，因为 一旦出现服务质量费臣事故，员工会轻松的将责任推倒服务质量管理部门。在这；f 中情况 下，有必要将那些专门的服务质量管理职能部门转化为服务质量保证、监督和设计的咨 询部门，以保证顾客感知服务质量不断提高。 6 4 2 2 建立授牧的服务传递系统 授权是指与线员工共享信息、回报、知识和权力的管理实践，它能使一线员工更 好地对顾客需求和期望做出反应，有助于实现服务的定制化或个性化。充分授权意味着 给予员工剥甸溶需求做出立即反应的权力，同时承担更大的责任。 实现员工授权的前提是员工具有相应较高的素质和能力，这离不开对员工的有效选 择和培训。般来说，旅游盈刿e 需要经过以下三个步骤授权给员工： ( 1 ) 雇用适合工作的人。所雇用的人除了需要拥有良好的工作技能外，还需要有强 烈的工作责任0 ，有良好的交际和沟通能力，最终雇用的应该是乐于且善于关b 、服务 别人的人。 ( 2 ) 剁i l 员工想顾客之所想。管理人员要培训员工如何解决顾客问题，如何提问， 如何有效的倾听，如何进行交流和沟通，以及如何使每个顾客都感觉受到了尊重。让员 工参与制定顾客服务方案，收集他们关于使顾客满意的建议。让每个人都尽力去满足顾 客的需要。 ( 3 ) 授权员工去做任何对于满足顾客来讲是必要的事。在传授给员工服务质量的观 念和适当的解决问题的办法后，放手让员工自己解决f 断门在与顾客接触过程中发生的每 个问题。 当然，完善企业的员工选择与培训意味着成本的增加，除此之外，授权也还存在着 一系列不利的影响。因此，旅游企业在考虑是否授权时，必须要根据具体隋况对授权的 收益与成本加以认真的权衡。此外，因为授权会导致某些权力从中层管理人员向一舟殳员 工的转移，有可能引起管理人员的不悦而形成一定的阻碍，所以对相关管理人员的工作 也是必要的。 6 4 2 3 推进“倾听顾客” 顾客评价服务质量往往基于多种维度，如关心和彬彬有礼，员工表现出来的倾听和 理解，员工的殷勤周至峋机敏反应，等等。可见，倾听能够使顾客觉得被重视，增加颐 客的服务感知质量，从而增加顾客的利益。 同时。倾听顾客也反映在有关对服务补救的管理中，服务补救管理是在企业出现服 务失误时的积极管理。旅游企业的员工向顾客展示乐于倾听的意愿，鼓励并倾听顾客抱 怨，有助于提高顾客对服务质量的感知。对抱怨的顾客，旅游企业应培训员工以感激的 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 心情去倾听抱怨并设法妥善解决，因为抱怨的顾客给予了组织改进眼务质量、重获顾客 满意、减少不利的口碑传播的机会。 6 4 2 a 发展服务保证 服务保证意在强化顾客忠诚。有关研究显示，个良好的服务保证能够提高颐客的 服务质量期望。刚氐其感知风险，增强其购买意向。同时，服务保证的有效性的前提是 企业具有鼬潲声誉或品牌形象，对于那些质量声誉不佳的企2 1 k n 言，服务保证的作 用微乎其微。因此，对于旅游企业来说。首先要创造和保持良好或者优异的质量声誉或 品牌形象，然后在i h 鹰础e 设计、提供旨在实现全面顾客满意的服务保证。 如果服务保证是为了吸引顾客，影响他们对服务的期望，同时激励员工改进眼务， 那么最好将服务保证公开化。另一方面，也可以只让员工了解服务保证的内容，以便员 工能针对个别顾客的具体要求提供服务补偿，以求超越顾客的期望。此外，不公开或较 为含蓄的服务保证有可能为员工创造更高的工作满意度，同时也有可能形成顾客对企业 积极的口碑宣传。 6 4 2 5 建立完善的顾客抱怨处理系统 研究表明，顾客是否抱怨，以及抱怨是否得到及时、妥善的解决在很大程度e 会影 响顾客的满意水平及其忠诚行为。旅游企业的每位员工都应对顾客抱怨保持敏感。 ( 1 ) 鼓励顾客抱怨。研究表明，顾客般不愿意对产品或服务提出批评，因为f 电1 f 、 认为结果经常是得不偿失，付出的努力太多，而回报太少。这样的结果是使企业常常失 去挽回顾客的机会。h 这个意义上讲，让顾客说话，听得至师蚧 的抱怨，是企业难得的 财富。服务保证也被视为鼓励顾客对劣质服务提出批评的- - * 杉h - 式。 ( 2 ) 确蝴决顾客匏怨。培训员工使之具名勘饧解决顾客问题的能力，这同以上提 到的倾听、授权密切相关。 ( 3 ) 建立顾客抱怨的数据库。收集整理有关顾客抱怨以及解决隋况的数据资料，为 企业管理者以及顾客服务部门提供决策依据，并以此促进企业服务质量的全面改进。 6 4 2 6 利用高科技成果提高服务质量 在旅游业发达国家中，高科技都是旅游产品的重要组成部分，同时又是提高服务质 量的重要手段。技术的发展同旅游及旅游业的发展向来密不可分，它们之间相互作用、 相互影响、技术不仅影响着旅游企业的经营方式和管理水平，还应向着顾客对企业服务 质量的感知。因此，旅游企业需要充分利用高新技术成果，持续提高服务质量水平。技 术对旅游企业服务提升的影响表现在以下几方面： ( 1 ) 技术发展改变了消费者的价值获取方式。信鼠技术发展的结果不仅在很大程度 上提高了服务效率，降低了旅游企业的管理成本，还大大便利了游客的出游，节省了游 客的时间和系歹州言息搜寻成本，有助于提高顾客的感知服务质量。在这种情况下，那 些采用先进技术的旅游企业成为受益者。 第六章实证分析：我国旅游企业市场营销分析 ( 2 ) 很多技术的因素已经成为顾客评价旅游企业服务质量的重要考虑因素。如对高 档次饭店而言，是否有宽带网入房，是否采用先进的技术保证顾客住房期间的安全等， 往往影响顾客的选择。在接受服务过程中，顾客对信息系统的利用频率越来越高。所以， 旅游企业必须要建立起能够满足顾客需要的信息技术系统，并使其成为服务质量管理流 程中的一个有机组成部分。 ( 3 ) 科技的发展将使旅游企业重新强调以服务为中心的业务，越是由高科技支持， 就越有可能提供更加细致的个蝴匣务，更容易发现顾客的好恶。随着电脑技术的发展。 旅游! 企业可以e 艮踪了解顾客的爱好，然后再根据不同情况量崩戡衣，投：其所好。如饬u 占 在为客 提供个性服务之前，越来越多的客人已经有条崩厦过电脑预先参观即将入住的 房间。而今迅速发展的电子商务与其它商务最大的区别就是个性化，这将更有利于提高 顾客感知的服务质量。旅行砒可利用因特网向旅游者提供超大量的旅游信息，而旅行社 提供必要的组装指导服务，形成因团而异、因人而异的旅游产品。旅游者仅仅根据网上 获得的分散信息，难以组装成理想的旅游线路，单独购票和订房也无法得至岘惠价格， 旅行社可发捧眦嫩的优势和信息优势，根据自助旅游者的愿望，通过电子商务网站 设计和预订“自助游”。 6 a , 2 7 正确处理服务个性化与标准化的关系 服务个性化注重的是顾客感知质量的提高和顾客关系的经营。服务个f 生化是近来的 普遍趋势。其定义是：改变服务的质量使之适应顾客的个 价值，包括把个 计划的细 节融进服务过程中。为提供个性化服务，员工要预期顾客的需要而非被动的对顾客的需 要作出反应。个| 生化的服9 弛意嚼诺为顾客据c 哽多的选择。 科技的发展已经足以让旅游企业根据调查顾客的偏好，然后据l 瞄斟町眦的服务。 例如，饭店可以根据对顾客的了解，为不同的客 提供不同布置的客房，从小冰箱里所 提供的食品饮料、墙上艺术品的装饰、窗帘的颜色、床上用品的样式，以致电脑的选配、 管家服务人员及管家服务项目的选择都可成为个性化眼务的体现。对于旅行社来说，可 以充分发挥其作为旅游产品再生产或后期加工者的专业优势，通过向顾客提供丰富的饭 店、景点、交通方式以及时间、导游、凤黼形和无形因素的不同选项，让旅游者对 这些变量进行自由选择或组合，以此来实现游客个性化的满足。 但需要指出的是，对于 i n 旅游企业来说，现阶段仃孺倡导标准化服务。从西方旅 游企业的发展来看，它经历个h 情绪化服务，到标准化服务，再至l 个性化服务的过程。 中国旅游企业也无法跳过标准化服务而直接进入到个性化服务的阶段。所以推行标准化 服务对我国相当数量的施女 企i 哪，有重要意义，但个| 生化服务无疑是未来发展的趋势。 参考文献 参考文献 1 菲利普科特勒，营销管理( 第十版) ，中国人民大学出版社，2 0 0 2 2 菲利普科特勒，持续营销模型，中国人民大学出版社，2 0 0 4 3 菲利普科特勒，科特勒营销新论，中b 出版社，2 0 0 2 4 d t t l l i pk o t l e r , j o b o w e n 等，旅游市场营销( 第二版) ，旅游教育出版社，2 0 0 2 5 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