（企业管理专业论文）H家具厂实木家具天津地区市场营销战略研究.pdf

中文摘要 实木民用家具市场是家具行业的一个细分市场。近年来，随着经济的稳步增 长和对外交流的逐步扩大，我国家具行业进入了快速发展阶段，为家具制造企业 带来了难得的发展机遇。 h 家具厂是一家国有中型家具制造企业，由于长期受计划经济的影响，该厂 在当前的市场营销中遇到了许多问题。本文运用了市场营销学的相关理论，结合 h 家具厂的实际情况，对h 家具厂天津市场的营销策略进行了研究。 首先，研究了h 家具厂市场营销管理的现状，并找出了存在的问题，分析了 产生问题的原因，提出了解决问题的基本思路。其次，研究了h 家具厂市场营销 的内、外部环境，以及h 家具厂自身的资源能力，明确了h 家具厂的竞争优势和 劣势，市场机会和环境威胁。在以上分析研究的基础上，重新制定了h 家具厂的 市场营销战略，包括：s t p 策略、4 p s 营销组合策略。最后，制定了保障h 家具 厂市场营销战略实施的其他对策与措施，包括：更新营销观念、健全营销组织机 构、加强品牌建设与管理和加强营销人员的培训与激励。 关键词：实木家具；市场细分；营销策略 a b s t r a c t t h ew o o d e nc i v i lm m i t l l r em a r k e ti sas e 舯e n tm a r k e to ft h e 如m i t u r ei r l d u s 缸y i nr e c e n ty e a r s ，w i t l ls t e a d ye c o n o i i l i cg r o w t ha n de n h a i l c ec o m m u n j c a t i o nw l t l lo m e r c o u n t r i e s ，c l l i n a i s 缸1 1 i t l 鹏i n d u s 仃yh 嬲e n t e r o dap e r i o do f 玎a p i dd e v e l o p m e n t ，w m c h b r o u g h tar a r ed e v e l o p m e n to p p o n i m i t yf o r 觚t u r e m a l l u f a c t u r e r s t h eh6 j r m t u r ef a c t o n ri sas t a t e o w n e dm e d i 啪m n l i t u r ee n t e 叩r i s e a sa r e s u l t o fp l a 姐e de c o n o m y sh l n u e n c e ，t h i sf a c t o 巧h a sn l e tm a n yq u e s t l o n smm ec u r r e n t m a r k e tm a r k e t i n g t 1 1 i sp 印e rc o n d u c t e das t u d yf o rt h ef a c t o 拶st i a n ji nm a r k e t i n g s 仃a t e g i e su s i n gm a r k e t i i l gt l l e o 叫i nl i g h to fm ea c m a ls i n 埝t i o no fh 舢m i t i 鹏f a c t o 够 f i r s t l y ，t h ep a p e rs n l d i e d 1 ec u r r e ms i t u a t i o n s 锄dt h ep r o b l 锄so fh m m i t u r e l c t o 巧m a r k e t i n gm a i l a g e m e n t ，a n a l y z e dt h ec a u s e so fm e s ep r o b l e m s 锄dp u tt h e b a s i ci d e a s 蠡) rs 0 1 v i i l gm e m s e c o n d l y t h ep a p e rg a v ear e s e a r c ht ot h ee x t e m a la n d i i l t e m a le n v i l d i u n e n to fh 向r n j t u r ef - a c t o 巧st i a n j i nm a r k e t i n ga n dt h er e s o u r c eo fh 如m i t l l r ef - a c t o r y m a d ei tc l e a rt h a tt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ， m a r k e to p p o m 戚t i e sa 1 1 de i l v 的1 1 1 舱n tt h r e a t s 1 1 1 i r d l y o nt h eb a s i so ft h ea b o v e a n a l y s i s ，m ep a p e rr e e n a c t e dt h eh f u m i t u r ef a c t o r y st i a n j i nm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， i n c l u d i n g ：s t ps 仃a t e g y ，4 p sm a r k e t i n g 血x s 仃a t e g y f i n a l l y ，t l l ep 印e rf o 珊u l a t e dm e o t h e rc o u n t e m e a s u r e st oe i l s u r em ei h l p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e 血gs 仃 l t e 既 i n e l u d i n gr e n e w a lm 雒k e t i n gc o n c e p t s ，p e r f e c tm a r k e t m go r g 锄z a t l o n sa n da g e n c l e s ， m a r k e t i n gp e r s o l l l l e l st r a i l l i n ga n d “v ea i 订s o0 n k e yw o r d s ：w o o d e n 硒1 1 i t u r e ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs 仃a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：刘也 签字日期： 切，彦年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解吞盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 麦f 地 导师签名： 3 誊亏 签字日期：切穸年 彳月f 日签字日期：汐罗年j 月；o 日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 改革开放以来，我国家具企业进入了一个竞争空前激烈的时期：据统计，截 至2 0 0 6 年底，全国共有家具企业约5 万余家，主要分布在华东、华南、东北、 华北和四川等地。据中国轻工业经济信息中心统计显示，从1 9 9 8 年到2 0 0 5 年， 家具行业总产值从7 8 0 亿人民币增长到3 2 0 0 亿人民币，复合增长率超过2 0 ， 基本上实现了“大市场、大流通”的格局，初步形成了我国特有的销售体系。但 是，在我国家具市场蓬勃发展的同时，也逐渐暴露出一些问题。一方面，家具企 业产能扩张太快，中低档产品过剩，竞争过于激烈；另一方面，全行业的自主创 新能力还不强，劳动生产率低，只有发达国家的1 l o 甚至l 2 0 ，而且科技、设 计、工艺水平等也和发达国家有相当的差距。随着我国加入、胛o 后一系列对外 开放政策和2 0 0 5 年家具零关税的实施，国外知名家具企业已开始陆续进入中国 家具市场，通过合资或独资办厂，就地生产、就地建立营销网络销售，使成本大 大降低，由此形成价格优势，再加上国外家具企业管理先进、产品设计时尚等优 势，给国内家具企业带来了巨大压力。 随着国内家具市场竞争的日趋激烈和海外市场的不断冲击，让国内家具企业 开始意识到了制定适合本企业的市场营销战略的重要性。所以，要想在当今的家 具市场中立于不败之地，就需要打造鲜明的品牌文化，制定出切实可行的营销策 略。 天津地区的家具行业面临着同样的问题。近年来，随着天津市居民住房条件 的改善和人民生活水平的提高，家具市场遍布津城，如加宜家居、红星美凯龙、 登发家具城、金海马家具城、天津香河家具城、长安家具城、长虹家具世界、珠 江家具城、天津家具街等，高中低各档次家具一应俱全，品牌众多。既有美克美 家等国外品牌，又有红苹果、恒信、光明、天坛、汇海隆、东方正、福家、佳博、 双叶、保臣、永大、蓝鸟、金豪、富都等外地品牌，还有圣斯克、南洋胡氏、津 福、意利达、博风等天津当地的家具品牌。如此众多的厂家为争得家具市场的一 席之地，在天津家具市场上展开了激烈的竞争。 面对竞争如此激烈的市场，如何清醒地预测和把握行业发展趋势，根据行业 结构特点，结合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是天津市 家具企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。 第一章绪论 1 2 研究目的与意义 本文所研究的h 家具厂是一家拥有近八十年历史的国营家具生产企业，目 前其主要产品是实木办公家具，实木民用家具产量较少，其主要客户是天津市的 学校、机关和酒店等。在当前激烈的市场环境中，与其他的家具企业一样，h 家 具厂所面临的市场竞争压力日益增大，为求得自身的长足发展，该厂拟开拓实木 民用家具这一市场。如何根据自身实情，制定有效的市场营销策略，不仅关系到 h 家具厂营销战略目标的实现，也关系到其发展和生死存亡。本文以h 家具厂 天津市场为考察点，针对h 家具厂天津市场营销管理中存在的问题展开分析并 提出解决问题的对策与措施，希望能对h 家具厂天津市场营销工作的开展有一 定的指导作用；为该厂制定其他市场营销策略提供参考。 本文根据市场营销环境理论，分析了h 家具厂的内、外部环境和自身优、 劣势，并在此基础上进行了s w o t 分析；根据消费者购买行为理论及市场细分 与目标市场定位理论，在s w o t 分析分析的基础上，制定h 家具厂的市场营销 战略，包括市场细分、目标定位4 p s 营销组合策略等，并从营销观念、营销机构、 品牌建设与管理及销售人员激励与培训四个方面，探讨保证营销战略实施的措 施。希望本文的研究模式能在理论上对相关企业制定市场营销战略提供一定参 考。 1 3 研究思路与内容 1 3 1 研究思路 本文研究的主要思路是： 首先，围绕本研究课题，收集国内、外相关研究成果资料以及家具行业和家 具市场的相关资料，h 家具厂的相关资料，对天津市家具市场的产品需求及市场 竞争情况进行了摸底调查。 其次，分析了h 家具厂市场营销中存在的问题及原因，h 家具厂天津市场 营销的外部环境，包括一般环境、行业环境、顾客购买行为和企业内部营销环境。 在此基础上进行s w o t 分析，找出h 家具厂天津市场的机会、威胁及竞争的优 势和劣势，为制定营销策略打下基础。 再次，制定和选择适合h 家具厂天津市场的营销策略，包括s t p 策略、4 p s 营销组合策略。 最后，根据所选择的策略，找出可能影响策略实施的影响因素，制定保证营 销战略顺利实施的对策和措施。 2 第一章绪论 1 3 2 研究内容 本文的研究内容包括以下五个方面：第二章，对研究本课题所涉及的相关市 场营销理论进行了简要介绍，包括：市场营销环境理论、消费者购买行为理论及 市场细分与目标市场选择理论；第三章，对国内、外家具行业的现状进行了较为 详尽的分析，包括：我国家具行业面临的机遇和挑战分析、国内外家具市场环境 分析，并在此基础上提出了当今家具市场的发展趋势；第四章，对h 家具厂及 天津市家具市场现状进行了分析，包括：h 家具厂简介、h 家具厂销售现状及存 在的问题、h 家具厂的营销环境分析等，在此基础上进行了s w o t 分析，为制 定h 家具厂的市场营销战略奠定了基础；第五章，在前几章分析的基础上，对h 家具厂的天津市场进行了市场细分，确定了其目标市场，并制定了相应的4 p s 营销组合策略；第六章，根据h 家具厂的实际状况，从营销观念、营销机构、 品牌建设与管理及销售人员激励与培训四个方面提出了保障其市场营销战略有 效实施的建议。 本文流程结构如图1 1 所示： 绪论 ii l 。 相关理论综述 上 国内外家具行业的现状分析 上上 h 家具厂现状分析 u h 家具厂实木家具目标市场 选择与营销战略 上 保证营销策略实施 的对策和措施 图1 1 论文流程图 1 4 研究方法 本文研究主要采用以下几种方法： 第一章绪论 1 文献资料法：在研究的准备过程中，认真收集了国内、外近年来有关市 场营销策略研究的成果、家具行业及实木家具市场的相关资料信息、天津统计年 鉴资料和h 家具厂的一些资料文献，并在课题的研究过程中进行了参考。 2 实践调查法：为进行本文研究，本人对天津市的加宜家居、金海马、红 星美凯龙等大型家具卖场进行了实地调研；对h 家具厂天津市场的主要竞争 对手，包括美克美家、天津博凤、南洋胡氏、东升、双叶、华丰等家具品牌也进 行了相关调研，通过调研对天津市实木家具市场的需求状况、市场竞争情况和顾 客购买行为有了一定程度的了解，为本课题的研究打下了基础。 3 分析总结归纳方法：对所掌握的资料核数据进行了比较分析，总结归纳； 用s w o t 方法分析了h 家具厂天津市场的机会和威胁，优势和弱势，并将结果 运用于营销环境的分析和市场营销策略的制定。 1 5 论文的创新点 1 系统地分析了目前国内家具市场所面临的机会与威胁，通过研究总结了 家具市场的需求特征及未来的发展趋势。 2 论文对h 家具厂的市场营销状况进行了系统分析和研究，找出了其中存 在的问题，并针对存在的问题，提出了相应对策。 4 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 2 1 市场营销环境理论 2 1 1 市场营销环境的概念与分类 企业并不是生存在一个真空环境内的，作为社会经济组织或社会细胞，它总 是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化 的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种 威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对 市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战 略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，实现自己的市场营销目标【lj 1 1 2 。 按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释，市场营销环境是：影响企业 的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的 市场营销管理能力，是其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的 外在参与者和影响力。 因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的 所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市 场营销环境包括宏观环境和微观环境【2 】1 7 8 。 2 1 2 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境包括政治、法律、经济、人口、自然、科学技术、社会文 化等环境因素，一切营销组织都处于这些宏观环境之中，因而不可避免地要受其 影响和制约。可以说，企业市场营销的宏观环境都是不可控制的变数，企业及其 所处的微观环境，都在宏观力量的控制之下，若想顺利实现营销目标，就要分析 预测这些宏观力量及其发展变化的趋势给企业带来的机会或者是威胁【3 】。 2 1 3 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与 宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、 顾客、信息、竞争者、公众等因素。这些因素和宏观环境比较起来，对市场营销 活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因素可以进行不同程度的控制【4 】。 第二章相关理论综述 2 2 消费者购买行为理论分析 2 2 1 消费者市场及其分类 消费者市场由为满足生活需要而购买货物或劳务的一切个人和家庭所组成。 消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实 现。顾客的购买目的是为了满足个人和家庭的需要【5 】。 消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，是消费者最经常购买的 对象。消费品可从以下角度进行分类【6 】： 第一，按商品的形态和使用频率划分可分为耐用消费品、易耗消费品和劳务 三种。 第二，根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、选购品和特殊用品三种。 2 2 2 消费者市场需求的特点 一般来说，消费者市场需求主要有以下几个特点： 1 消费者市场的需求具有复杂性和多变性； 2 消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性； 3 消费者的需求具有联系性和代替性； 4 消费者的需求具有连带性和转移性； 5 消费者的需求具有相对满足性和周期性； 6 消费者需求具流行性和时间性； 7 消费需求的季节性； 8 消费需求的有限性和无限性。 2 2 3 消费者购买动机分析 马斯洛在1 9 5 4 年发表的动机与个性著作中提出了“需求层次论”。这种 理论认为：第一，每一个人的需求按其重要性不同，可以分为五个层次：生理需 求，指人们为了生存所必需的最低限度的需求，它涉及最基本的生活资料的满足， 如衣、食、住、行等方面；安全需求，确保人身安全与健康、财产安全和防备失 业的需求，如保险、医疗等需求；社会需求，指人们为了获得友谊和受到重视而 参加工会、政党等社会团体的需求；尊重需求，指人们期望获得承认、具有地位， 进而得到他人尊重的需求；自我实现需求，指人们欲成就事业、实现理想的需求。 这是人类需求的最高层次。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的。人 们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求，如人们在未解 决温饱之前，不会去购买高档耐用消费品。第三，马斯洛认为未满足的需求是购 买者购买动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行为的刺 6 第二章相关理论综述 激作用。如果把马斯洛的需求层次分为两个主要方面，可把消费者的需要分为生 理性需要和心理性需要。因此，我们可将复杂多样的购买动机概括为两大类：生 理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是由生理上的需要产生的，购 买用于满足其生理需要的产品而产生购买动机，这在所有的购买动机中具有普遍 性和主导性。心理性购买动机是消费者为满足自己的心理需要而产生的购买动 机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感情动机、理智动机和惠顾 动机。 2 2 4 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而取得所需要的商品或劳务时 的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。 1 影响消费者购买行为的因素主要包括：消费者购买行为的经济因素分析、 消费者购买行为的心理因素分析、消费者购买行为的社会因素分析。 2 消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分类：按消费者购 买目标的选定程度，可分为全确定型、半确定型和不确定型；按消费者购买态 度与要求，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型； 按消费者在购买现场的情感反应，分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗型和激 励型 7 1 。 2 3 市场细分与目标市场定位战略 企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、目标化和定位，是决 定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“s t p ”营销， 它是由以下三部分构成：一是细分市场( s e g m e n t i n g ) 。这是企业根据顾客所需 求的产品和市场营销组合，将一个市场分为若干个不同的顾客群体的行为。二是 选择目标市场( t a 略e t i n g ) 。这是企业在市场细分的基础上，根据企业实力和目 标，判断和选定要进入的一个或多个市场的行为。三是产品定位( p o s i t i o i l i n g ) 。 这是在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个富有竞争优势的行为。这三部 分形成了目标市场战略的全部内涵( 见图2 1 ) 。它们不仅在逻辑思维上关联密切， 而且在程序上也不能前后颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前 提，而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果【1 】2 3 8 。 第二章相关理论综述 市场细分化 目标市场选定 产品定位 1 确定细分市场依据 2 勾划细分市场轮廓 1 确定细分市场吸引力 的衡量标准 2 选择目标细分市场 图2 1目标市场战略的步骤 1 为每个目标细分市场 开发产品定位 2 为每个目标细分市场 营销开发组合 2 3 1 市场细分 1 市场细分的概念 所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异， 把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购 买者就是一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场，每个分市场都是由具有 类似需求倾向的购买者构成的群体【8 1 。 市场细分是由美国著名的市场学家温得尔史密斯( w e d n d e l lr s m i h t ) 在 1 9 5 6 年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了 “市场细分的概念。这个概念的提出是市场营销思想和战略的重大突破，为企 业经营开拓了新视野。 2 消费者市场细分 市场细分的基础是客观存在的需求的差异性，但差异性很多，究竟按哪些标 准进行细分，没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式。各行各业可采取许多 不同的变数和许多不同的细分标准，以求得最佳的营销机会。影响消费者市场需 求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可概括为如下因素( 见表2 1 ) 【9 】。 第二章相关理论综述 表2 1 细分市场标准 细分标准具体因素 地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小等 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗 人口变数 教信仰、种族、国籍、社会阶层等 心理变数生活方式、性格内省与外向、独立与依赖、乐观与悲观、个人偏好 购买频率：不常用、普通、通用等 购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经常购买等 购买动机：经济、地区、随和、依赖 购买 品牌信赖程度：a 品牌、b 品牌、c 品牌 行为 渠道信赖程度：甲公司、乙公司、丙公司 变数 价格敏感程度：不一定、轻度、高度 服务敏感程度；不一定、轻度重视、高度重视 广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响 2 3 2 目标市场策略 1 目标市场的概念 通过分析细分市场需求满足的程度，去发现那些尚未得到满足的需求，而企 业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场，又称市场定位。 2 目标市场的营销组合策略与选择 企业在选择目标市场时，通常可采用的策略有如下三种：( 1 ) 无差别市场策 略。采用此策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的 共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买 群体中的绝大多数人的需求。( 2 ) 差异性市场策略。采用此策略时，企业承认细 分市场的差异性并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计 划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于 差异性的市场营销，能分别满足各个顾客群体的需要，因而能提高顾客对产品的 信赖和购买频率。( 3 ) 密集性市场策略。企业面对若干细分市场，无不希望网罗 市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望就成为不切实际的空想。 明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人 力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场拥有较高的占有率，远胜于在 所有的市场都获得微不足道的份额。在一个或几个分市场占据优势地位，不但可 9 第二章相关理论综述 以节省市场营销费用，还可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场【1 0 1 。 2 3 3 市场定位 1 市场定位的概念 定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同 的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别【1 1 1 。 2 市场定位的步骤 ( 1 ) 市场定位准备 确认本企业的竞争优势这一步骤的中心任务要回答以下三个问题：一是竞争 对手的产品定位如何? 二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实 还需要什么? 三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益，要求企业 应该和能够做什么? 要回答这三个问题，市场营销人员必须通过一切调研手段， 系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果【1 2 】。 ( 2 ) 准确选择相对竞争优势 准确选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的 过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面的优势和劣势：经 营管理方面；技术开发方面；采购方面；生产方面；市场营销方面；财务方面； 产品方面【1 3 】。 ( 3 ) 显示独特竞争优势 在市场上，企业通过一系列促销活动，使其独特的竞争优势准确的传递给潜 在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知 道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立一致的形象； 其次，企业需通过一切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最 后，企业应注意当目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或企业市场定位宣传失 误造成目标顾客模糊、混乱和误会时，应及时矫正与市场定位不一致的形象【l 4 1 。 l o 第三章国内外家具行业的现状分析 第三章国内外家具行业的现状分析 家具是日常生活的必需品，这个前提条件为该行业定义了一个很大的市场。 同时，家具行业又是历史非常悠久的行业，它伴随着人们衣食住行的基本需要， 并随着人们生活水平的提高而不断发展。它既反映着国家建设的面貌，又有代表 着人民的消费水平甚至是一个民族或时代的艺术水平。中国家具的历史源远流 长，是中国文化的一个重要组成部分，以其独特的民族风格和韵味，成为世界家 具中不可缺少的一员，也是世界家具宝库中的珍品。改革开放2 0 多年以来，我 国家具行业发展可谓迅速，从无到有，一路增长，到现在我国已经成为全球重要 的家具生产国和消费国家。 然而也应该看到，我国家具企业为完成初期的原始积累，几乎都走了一条简 单扩展且盲目无序的路子，其中8 0 的企业是民营企业；2 0 的国有企业又大多 缺少民营企业的扩展意识。随着我国入、t o 和家具零关税的实施，我国家具企 业可谓机遇与挑战并存。 3 1 我国家具行业面临的机遇 世界经济一体化的不断发展，使得当前和今后一个较长的时期内，家具生产 将由发达国家向发展中国家转移，这就为我国家具业持续、快速、健康发展提供 了一个十分难得的历史机遇和较大的发展空间。 1 国际家具产业向发展中国家转移 从2 0 世纪8 0 年代起，传统家具出口大国的家具生产和出口逐步萎缩，全球 家具生产逐步向国外转移，主要是转移到靠近消费地、劳动力相对比较便宜的地 区。在家具产业领域，我国相对于其他发展中国家，具有超大规模的市场优势， 低成本的劳动力、土地、智力等生产要素优势，相当实力的产业基础和生产能力 等综合成本优势，再加上我国改革开放后政治环境持续稳定、经济快速增长，使 我国具有比其他国家更好的产业发展环境优势，因此我国成为国际家具产业转移 的最佳区域。 在国际家具产业向发展中国家转移的大趋势下，我国良好的投资环境和产业 配套水平以及低廉的劳动力吸引了大量外资注入。外商通过在我国投资或与我国 企业合资合作的方式进入我国家具市场，促进了我国家具市场的繁荣。此外，由 于欧元升值，美元走低，促使国际家具产业结构调整，加速向中国转移。家具出 口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是中国家具出口高速发展的有利契 机。据了解，2 0 0 5 年我国家具出口1 3 7 6 7 亿美元，已成为全球家具出口最多的 第三章国内外家具行业的现状分析 国家，高于第二大家具出口国意大利的1 0 8 9 7 亿美元和第三大家具出口国德国 6 1 9 5 亿美元。l d j 2 我国家具在世界上受到越来越多的关注，出口前景广阔 在家具生产及出口方面，近年来欧、美、日等世界主要家具生产国的家具生 产出现滑坡现象。据相关资料显示，从2 0 0 2 年开始，欧洲各国家具生产呈现下 降趋势。2 0 0 2 年，欧盟家具营业额为7 9 5 亿欧元，比2 0 0 1 年下降3 8 ，这是自 1 9 9 3 年经济衰退以来欧盟家具生产的首次下降。在家具出口方面，据统计，2 0 0 2 年欧盟家具出口2 6 5 亿欧元，比上一年下降2 2 。欧盟五大家具生产国的家具 出口从2 0 0 1 年的1 9 3 亿欧元下降到了2 0 0 2 年的1 8 7 亿欧元，总体下降3 3 1 1 6 j 。 据德国家具协会统计数据显示，2 0 0 2 年德国家具出口下降了o 3 蝌1 。7 1 。意大利家 具出口市场也面临着因需求萎缩导致出口下降的局面。2 0 0 2 年意大利家具出口 下降2 1 ，为8 9 亿欧元，但仍保持着最大家具出口国的地位。法国2 0 0 2 年家 具出口下降7 2 。此外，英国和西班牙的家具出口2 0 0 2 年分别有11 和8 2 的 较大幅度下斛1 8 】。到2 0 0 5 年，这种趋势仍在继续。2 0 0 5 年，意大利家具出口为 1 0 4 亿美元，比2 0 0 4 年减少4 6 【1 9 】。虽然2 0 0 5 年欧盟少数家具生产国出口出 现增长，但幅度并不大。 与家具生产及出口不景气相反，世界前5 大主要家具进口国( 美国、德国、 英国、法国和日本) 近年来的家具进口额却持续增长。美国家具消费量全球第一， 2 0 0 6 年德、法、英三国合计进口额约为2 1 0 亿美元，日本进口额约4 0 亿美元。 这五个国家合计家具进口额将达5 1 0 亿美元，占世界贸易的6 0 【2 0 1 。近年来， 虽然美国等一些国家对我国木制卧房家具采取了“反倾销”制裁，但包括美国在 内的世界家具主要进口国从我国进口的家具仍保持高速增长。据海关统计，2 0 0 7 年1 一l o 月我国家具产品出口金额为1 8 5 5 3 亿美元，同比增幅3 3 2 。平均单价 9 8 8 美元件，比去年同期( 4 5 2 美元件) 增幅1 1 8 5 8 哈2 2 】。美国仍是我国家 具最主要的出口国家，我国对其出口金额为8 0 7 l 亿美元，占家具出口总额的 4 3 5 ，出口金额较去年同期增幅2 6 0 1 ；欧盟2 7 国是我国家具出口的第二大 区域，我国对其出口金额4 0 9 7 亿美元，占出口总额的比重为2 2 1 ，同比增长 5 6 2 0 ；日本是我国家具的第三大出口国，对其出口金额为1 1 6 3 亿美元，占出 口总额比重的6 3 ，同比增长2 3 9 0 【2 3 】。 综上所述，我们可以看出，我国家具在世界市场上正在受到越来越多的关注， 家具出口量和金额在逐年攀升，与此同时世界主要家具生产国的家具生产和出口 却大多呈下降趋势，这使其巨大的家具消费市场不得不主要依赖进口，因此其家 具进口量均在逐年攀升，这为我国家具在世界市场上占有一席之地提供了难得的 机遇。 1 2 第三章国内外家具行业的现状分析 3 家具行业经济运行情况良好 通过国家宏观调控和产业结构调整，从多项经济指标来看，家具行业经济运 行情况较好。全国国有及具有一定规模的家具企业的销售收入、利税总额增长迅 速。我国家具行业正处在生命周期的第二阶段即成长期，通过过去十年的扩张、 发展，我国家具企业已经具备一定的规模，十一五期间家具行业的发展应以提高 产品质量为主，通过创新提高企业效益。十一五是我国社会发展的新阶段，居民 消费结构将逐步提高，产业结构调整和城镇化进程加快，人民生活水平有较大提 高，这就为家具行业提供了广泛的市场1 2 引。 4 国内家具市场需求潜力巨大 进入2 1 世纪后，我国政府适时提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面 繁荣农村经济，加快城镇化进程的政策，这进一步拉动了国内消费市场，扩大了 消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进国内的住宅建设，因而会使与住宅 相关的行业得到发展。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为 各类家具和配套产品提供了发展空间，中国家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。 我国第五次人口普查数据显示，我国大陆的3 1 个省、自治区、直辖市共有 家庭户3 4 8 3 7 万户。如果按照每十年更换一次家具计算，那么每年将有3 4 8 3 万 户更新家具；按每户平均1 0 0 0 元计算，那么每年更新家具的总额可达到3 4 8 亿 元【2 5 1 。随着我国城市化建设的加快，十五期间新建城镇住宅面积3 2 7 亿平方米， 平均每年新建住宅6 亿平方米，如果迁新居用户有8 0 购买新家具，每平米用家 具按1 0 0 元计算，那么我国城镇每年新建住宅带动的家具消费将有6 0 0 亿容量。 如果农村市场家具消费按照城镇的2 0 计算，需求量大约为1 2 0 亿元1 2 6 i 。 此外，我国有1 3 亿人口，每年有约2 0 0 0 万人进入婚育年龄【27 1 。新建家庭 和人口的增长，城乡居民收入增加，会促使民用家具消费继续增长。随着我国新 建宾馆、饭店的不断增加，预计其家具需求每年将达到3 0 亿元左右。同时现代 化办公写字楼的建设，也使得原有办公场所需要大量的办公家具供应，办公家具 的年需求量可望在4 0 0 亿元以上。交通、医疗、体育、文化教育事业的发展，对 公用家具需求也在增加【2 8 】。2 0 0 8 年和2 0 l o 年我国先后承办奥运会和世界博览会， 同样会刺激家具需求量的大量增加【2 圳。 5 奥运会为我国家具行业带来“朝阳拐点 0 8 年奥运会即将主办，这将是其他国家了解中国经济、社会发展的一个契 机，这对于国内众多家具商家来讲也是一个很好的机会。届时国内家具企业可以 向世界展示自己的产品、品牌，打造或提高产品在国际上的知名度，以抢占海外 市场，形成知名国际家具品牌。 此外，0 8 奥运将使市场需求不断增加，品牌企业的发展道路将越走越宽， 第三章国内外家具行业的现状分析 而不能适应市场经济的企业势必会被洗牌出局，只有做出自己特色的企业，才能 有生存空间。中国家具行业数万家企业的格局将会在一两年内发生巨大变化，部 分缺乏特色和竞争力的企业和品牌将被淘汰出局，这就迫使家具企业必须在这期 间好好修整、梳理自身的管理，提升服务，加强创新，重视原创设计和加工工艺， 形成自己的品牌特色，提高竞争力。 3 2 我国家具行业面临的挑战 中国家具业发展形势总体上一片大好，但不可忽视的是，自美国对华反倾销 以来，家具行业原材料价格上涨、人民币升值、出口退税率下降、国内消费趋缓 以及市场竞争激烈等众多因素，导致整个家具行业面临着巨大挑战。 1 - 愈演愈烈的反倾销使国内家具企业面临着生死考验 2 0 0 3 年8 月1 9 日，欧盟委员会发布立案公告，决定对原产于我国的、用加 蓬榄木制造的胶合板开始反倾销调查，该案涉及金额1 0 7 8 万美元，涉案企业3 0 余家。与此同时，欧盟和加拿大也在酝酿对我国木制卧室家具提起倾销指控。2 0 0 4 年1 月6 日，美国弹簧制造商协会提出申请，要求对我国出口至美国的内置弹簧 组( 用于床垫) 采取贸易保护措施，该案涉及金额3 5 0 万美元左右。2 0 0 4 年1 1 月9 日，美国商务部作出裁决，认定中国对美出口卧室木制家具存在倾销行 为【3 0 】 面对如此众多的反倾销事件，由于中国家具企业的反倾销应诉能力没有与国 际接轨，很多反倾销案件，往往以我国企业败诉告终。这样一来，欧盟、美国等 大型经济体的裁决，对国内各种家具细分行业企业带来很大的影响，往往一旦反 倾销败诉，很多中小企业毫无出路，只好破产。据了解，0 6 年之前中国出口到 美国的木质家具企业有1 0 0 0 多家，受反倾销事件的影响，目前中国出口到美国 的木质家具企业仅剩下1 0 0 余家【3 1 1 。 此外，国内许多采取外销模式的家具企业，如果遇到反倾销，销售量往往能 够从上亿下降到零，如果没有其他销售渠道销售产品，为企业带来利润，企业就 很难支撑日常运营费用，只能面临破产的绝境。即使企业能积极应对反倾销案件， 也是对企业各方面实力的巨大考验，会给企业带来巨大的成本费用。东莞一家企 业，打反倾销官司花去1 5 0 万1 6 0 万美元；美克集团为了应对中国家具反倾销 案，光文件纸张耗掉五吨之多p 引。 2 家具企业出口优势减少，生存压力增加 中国家具出口的竞争优势，大部分属于成本优势，人民币对美元的低比率使 得中国的出口家具价格在国际市场上具有很强的竞争力。但是近年来在美国的压 力下，人民币不断升值，从起初的l 美元兑换8 2 8 元，到突破8 元大关，接着 1 4 第三章国内外家具行业的现状分析 又突破到7 9 元大关【3 3 1 。权威机构预期，未来的人民币升值空间依然巨大。这使 国内家具企业面临两种局面，要么价格失去竞争力，要么要维持出口产品的价格 优势，将利润将降低m 】。 2 0 0 6 年9 月，财政部、国家发展改革委员会、商务部、海关总署、国家税 务总局5 部委联合发出通知，从9 月1 5 日起调家具等部分商品的出口退税率， 将家具、个别木材制品的出口退税率由1 3 降至1 1 【3 5 】。出口退税的推出，是 国家为鼓励国内企业增加出口的一个支持政策。很多企业正是因为有出口退税的 鼓励和支撑，才能在国际市场上保持较强的价格竞争力。现在随着出口退税的降 低，甚至将来出口退税的取消，家具出口企业的价格竞争优势将越来越少，靠出 口退税来保障利润的日子也将远去。很多利润本来就薄的企业，将面临无利可图 的局面。 3 知识产权和产品原创设计越来越受到重视 在过去，知识产权保护直没有得到我国家具企业的普遍重视，很多中小家 具企业在产品研发方面急功近利，不想花太多精力和投入，盗版和抄袭严重，这 种做法对于企业长期发展极其不利。随着我国经济全球化趋势的加强，如何尊重 和保护知识产权成为家具企业的研究课题，越来越多的企业开始重视知识产权与 品牌战略，家具企业商标与相关专利的申请数量骤增。有些家具企业除了投巨资 资助研发外，也开始主动运用法律武器保护自己的合法权益。在这种情况下，家 具企业如果不加大投入，注重产品研发，那么其产品将很难在国内市场上赢得消 费者的青睐，也很难再生存下去。 4 家具市场品牌众多、杂乱，缺少名牌 近5 年来，中国家具出口量连年增长，且增长幅度很大。2 0 0 6 年，中国家 具出口额达到1 7 4 6 5 亿美元，成为世界第一大家具出口国。家具从无牌无名到 争创名牌，从抄袭模仿到原创设计，从板式家具到曲木、硬木、实木等多品种家 具，国内家具行业进入快速发展阶段。家具市场上出现的大大小小的家具品牌让 人眼花缭乱，“品牌战”正打得如火如荼。据了解，2 0 0 6 年家具产业的g d p 产 值达4 3 0 0 亿，而中国最大的家具厂大连华丰和美克美家两个的产值不过三十亿， 并且这当中大部分是贴牌出口产品，目前中国还没有一个品牌的产值可以超过二 十亿3 6 1 。 家具“品牌”的泛滥让众多中小家具企业无法静下心来认真思考如何建设品 牌。一些浮躁的家具管理者甚至把品牌名称当作品牌建设的全部，把名片设计、 宣传册设计、卖场、展位看作品牌建设的关键。近年来，我国一些家具企业中还 流行一种怪现象“概念”造品牌，如滥用“绿色环保”、“纳米 、“保健”等 词汇，鼓吹没有科学依据的功效以宣传品牌。当消费者了解真相后，这样的品牌 第三章国内外家具行业的现状分析 肯定要遭到唾弃。由于没有一个在广大消费者心中真正意义上的家具品牌，以致 家具品牌的市场份额不会升高，同样由于市场份额不高，所以消费者的购买率也 不会提高，造成了相辅相成的影响。 和国内很多行业一样，未来家具行业必将从产品竞争向品牌竞争过度。家具 企业的品牌化进程，也跟随着家具行业的发展而一步步迈向成熟。目前，在国内 市场运作良好的家具基本上是在品牌建设上有所建树的企业，这就在自身战略和 品牌的规划、定位以及落实的具体措施和方法方面对家具企业提出了更高的要 求。 5 家具生产资源紧缺，生产成本提高 经过二十余年的发展，家具业作为国内工业用材主要消耗大户之一，对木材 的需求越来越强劲。而我国的森林资源却相对匮乏，“天然林保护工程”更严格 限制了对国内森林的采伐，形成了巨大需求与供给有限的长期矛盾，使得木材资 源的巨大缺口很大部分要由进口渠道解决。但是，东南亚、非洲和南美等木材出 口地国家继续大力推行森林认证，俄罗斯等国限制原木出口等造成进口木材趋 紧，油价上升导致运费提高，再加上美元疲软等种种原因都导致了进口木材价格 步步上升，国内一些木材价格也水涨船高。木材是家具的主要原材料，它的价格 上升，直接加剧了家具生产商的生存压力。同时，最近金属的价格平均涨幅高达 1 0 ，而家具生产中金属使用量也不在少数，金属涨价自然也增加了家具的生产 成本。此外，随着我国经济的发展，人工成本也显著提高，工人的工资待遇较以 往相比也有了不小的提升。以上种种因素都导致我国家具行业生产成本不断提 高，利润空间缩小，我国家具企业的产品价格优势将逐渐消失，寻找新的利润增 长方式迫在眉睫。 3 3 国内外家具市场环境分析 3 3 1 国外家具市场环境分析 在世界家具市场中，发达国家家具市场表现出很大的开放度，随着全球家具 行业国际化进程的加快，世界家具生产规模和市场