（企业管理专业论文）化妆品品牌记忆影响因素及结构模型研究.pdf

摘要 摘要 随着我国改革开放的深入，市场经济的逐步完善，以及w t o 的加入，中 国消费品市场的产品逐渐丰富，尤其是快速消费品，具有品牌多、产品种类 丰富、行业竞争激烈、消费量大的特点。这使得了解消费者购买行为影响因 素的必要性显得尤为突出，越来越多的企业在提高自身产品质量的过程中也 将更多目光投入到相关市场，同时这也已经成为相关理论研究领域的重点。 消费者购买行为影响因素的理论研究很多，品牌记忆往往是购买过程中的第 一步，因此从消费者品牌记忆的角度研究消费者的购买行为将非常有意义。 本研究就是从消费者品牌记忆的角度出发，分析消费者品牌记忆影响因素， 在查阅相关理论研究成果的基础上，总结出对消费者品牌记忆有影响的，具 有代表性的因素，借助结构方程模型软件，以化妆品品牌为例，同时结合化 妆品品牌市场调研的结果建立研究模型并根据市场调研的数据对模型展开研 究分析，在论证假设的基础上确定研究模型。 本文研究主要是针对女性中高档化妆品，目的是为了分析消费者化妆品 品牌记忆的影响因素，将其分类，通过实证研究构建化妆品品牌记忆研究模 型，用图形化的方式将化妆品品牌记忆影响因素直观地表达出来，直接观测 各个影响因素对品脾记忆的影响力度以及对购买行为的影响力度，能够对品 牌记忆的影响因素进行一个全面、清晰的分析判断，同时可以将该类研究方 法拓展到其它快速消费晶品牌记忆研究领域，是对品牌记忆影响因素研究的 补充与拓展，为企业制定营销战略提供借鉴。 本文研究首先阐述了品牌记忆研究的相关背景，提取出具有代表性的品 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 牌记忆影响因素，并将其划分为四类，分别为“产品功能属性”、“产品非功 能属性 、“产品外在因素 、“公司宣传形象”，再结合化妆品消费特点和市场 调研的特征构建化妆品品牌记忆的研究模型，利用市场调研数据并通过a m o s 软件对模型假设进行检验，最终确定研究模型。 在对化妆品品牌记忆研究模型进行实证研究之后把对化妆品品牌记忆的 影响因素主要确定为“产品功能属性”、“产品非功能属性 、“产品外在因素 、 “公司宣传形象”，并发现每一个影响因素都对消费者的化妆品品牌记忆有着 显著的影响，同时对消费者最终的购买行为具有积极的作用，并且每一个影 响因素对消费者的化妆品品牌记忆的影响程度不同，对最终的消费者购买行 为影响程度也不同，可以将该模型应用于测量消费者对某品牌的品牌记忆， 从而制定相关营销战略，具有很好的实用价值。 消费者化妆品品牌记忆结构模型，结合了消费者购买决策过程、消费者 心理学和产品特性，是对前人品牌记忆研究的拓展，在用模型图形化表述的 基础上进行数据分析，方法科学可行，思路明了清晰，是对品牌记忆的深入 研究，利用a m o s 软件构建模型并进行假设的验证有效地保证了研究的科学 性，提升了研究分析效率。但由于品牌记忆是一个比较宽泛的概念、相关文 献资料不多，研究过程当中受到时问及本人经验所限，本次研究结果的通用 性，研究模型及方法是否能够很好地适用于其它快速消费品领域还需要进一 步的讨论研究，同时这也是本次研究的不足与难点所在。 关键词品牌记忆；结构方程模型；结构变量；观测变量；结构模型 i i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h e p e r f e c t i o no fm a r k e te c o n o m ya n dt h ee n t e r i n go fw t o ， c o n s u m a b l em a r k e th a sb e c o m i n gr i c h n e s sg r a d u a l l y , e s p e c i a l l yf o rf a s tm o v i n g c o n s u m e rg o o d sm a r k e t ，i th a sm a n yc h a r a c t e r i s t i c s ，s u c ha sa b u n d a n tb r a n d s ， a b u n d a n tc a t e g o r i e s ，f u r i o u sc o m p e t i t i o n ，a n dl a r g ec o n s u m p t i o n w h i c hm a k eu s m u s tt ok n o wm u c ha b o u ti n f l u e n c i n gf a c t o r so fc o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r , a n dt h e r ea r em o r ea n d m o r ec o r p o r a t i o n sp r o c e s sm a r k e tr e s e a r c hw h i l eh e i g h t e n p r o d u c tq u a l i t y , a n dc o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o rr e s e a r c hh a sb e c o m ef o c u so f m a r k e t i n gr e s e a r c h t h e r ei s ag r e a td e a lo fr e s e a r c hd i r e c t i o ni nm a r k e t i n g r e s e a r c h ；b r a n dm e m o r yi st h ef i r s ts t e po fp u r c h a s i n gp r o c e s s ，s oi tw i l lb e s i g n i f i c a n tt or e s e a r c ht h eb r a n dm e m o r yo fc o n s u m e r s t h i sa r t i c l ei sb a s e so n b r a n dm e m o r yo fc o n s u m e r s ，a n a l y z et h ef a c t o r so fb r a n dm e m o r y , a n ds u mu p i n f l u e n c i n g ，r e p r e s e n t a t i v ef a c t o r so fb r a n dm e m o r y , i nv i r t u eo fs t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l ，a n dc o m b i n ew i t ht h er e s u l to fc o s m e t i cm a r k e tr e s e a r c hf o u n d r e s e a r c hm o d e l ，u s em a r k e tr e s e a r c hd a t at e s t i f ys u p p o s e s ，a n da f f i r mt h em o d e l f i n a l l y t h i sa r t i c l ei sa i ma tf e m i n i n et o p - g r a d ec o s m e t i c ，i no r d e rt os t u d yt h e f a c t o r so fb r a n dm e m o r yo fc o n s u m e r s ，a n dc l a s s yt h e mi n t od if f e r e n tc a t e g o r y , g e tb r a n dm e m o r yr e s e a r c hm o d e lf o rc o s m e t i cb r a n d st h r o u g hd e m o n s t r a t i o n ， s h o wt h es t r u c t u r eo ft h eb r a n dm e m o r yw i t hg r a p h ，y o uc a no b s e r v et h er e l a t i o n i n d e xb e t w e e nb r a n dm e m o r ya n de v e r yf a c t o r so rr e l a t i o ni n d e xb e t w e e n 1 1 1 东华大学旭只工商管理学院管理学硕士学位论文 e o n s u m e r sp u r c h a s i n gr e s u l ta n de v e r yf a c t o r sd i r e c t l y , t h em o d e lc a r lg i v ea c o m p r e h e n s i v e ，p a l p a b l ee s t i m a t i o nf o rb r a n dm e m o r y , w h i l et h i sm e t h o dc a n u s e i nt h eb r a n dm e m o r yr e s e a r c ho fo t h e rf a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sb r a n d ，i ti s t h er e n e wo ft h eb r a n dm e m o r yr e s e a r c h ，w h i c hw i l lm a k es u g g e s t i o n sf o rt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y a tf i r s tt h i sa r t i c l ee x p a t i a t et h eb a c k g r o u n do fb r a n dm e m o r y r e s e a r c h ，g i v e r e p r e s e n t a t i v eb r a n dm e m o r yf a c t o r s ，a n dc l a s s i f yt h e mi n t of o u rc a t e g o r i e s ，t h e r e a r e p r o d u c tf u n c t i o n a la t t r i b u t e ，p r o d u c tn o n - f u n c t i o n a la t t r i b u t e ，p r o d u c t e x p l i c i tf a c t o r s ”，c o r p o r a t i o np r o p a g a n d i s t i cr e p u t a t i o n ”，a n dt h e nd e s i g nt h e b r a n dm e m o r ym o d e lc o m b i n ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ec o s m e t i cm a r k e t ， v e r i f yt h es u p p o s e so ft h em o d e lw i t ha m o ss o f t w a r e ，a f f i r mt h em o d e lf i n a l l y a f t e rt h es t u d yo ft h eb r a n dm e m o r ym o d e l ，w ef o u n d t h a t “p r o d u c t f u n c t i o n a l a t t r i b u t e ”，”p r o d u c t n o n f u n c t i o n a l a t t r i b u t e ”， p r o d u c te x p l i c i t f a c t o r s ”，c o r p o r a t i o np r o p a g a n d i s t i cr e p u t a t i o n h a v ed i s t i n c ti n f l u e n c eo nb r a n d m e m o r yo fc o s m e t i cb r a n d sa n dc o n s u m e r s b e h a v i o r s ，t h ei n f l u e n c es t r e n g t ho f e a c hf a c t o r si sd i f f e r e n t ，s ot h e r ei sd i f f e r e n tc o n s u m e r s b e h a v i o r s ，w ec a nu s e t h i sm o d e lt om e a s u r et h eb r a n dm e m o r yo ft h ec o n s u m e r s ，a n dt h e nm a k et h e m a r k e t i n gs t r a t e g y c o n s u m e r s b r a n dm e m o r ys t r u c t u r a lm o d e lc o m b i n e sw i t ht h ep u r c h a s i n g p r o c e s ss t u d yo ft h ec o n s u m e r s ，c o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n dc h a r a c t e r i s t i co f p r o d u c t ，i ti st h er e n e wo ft h eb r a n dm e m o r yr e s e a r c h ，m a k ed a t aa n a l y s i sb a s eo n g r a p h i c so fm o d e l ，s c i e n t i f i ca n df e a s i b l er e s e a r c hm e t h o d ，i n t e l l i g i b l ec o n c e p t ， a b s t r a c t w h i c hi st h ee m b e d d e dr e s e a r c ho ft h eb r a n dm e m o r y , u s et h ea m o ss o f t w a r e b u i l dt h em o d e lc a ng u a r a n t e et h er a t i o n a l i t yo ft h em o d e l ，g e te f f e c t i v er e s e a r c h p r o c e s s ，b u tt h ec o n c e p to fb r a n dm e m o r yi se x t e n s i v e ，t h el i t e r a t u r ef o rc o n s u l t i sl i m i t e d ，a n dt h er e s e a r c hi sr e s t r i c tb yt i m ea n de x p e r i e n c e ，t h ea p p l i c a t i o no f t h em o d e la n dw h e t h e rt h em e t h o do ft h i sr e s e a r c hc a l la p p l yi no t h e rf a s t m o v i n gc o n s u m e rg o o d sb r a n da r en e e dm o r er e s e a r c hi nt h ef u t u r e ，w h i c hi st h e s c a r c i t ya n dd i f f i c u l t yo ft h i sr e s e a r c h k e y w o r d s b r a n dm e m o r y ；s t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l ；s t r u c t u r a lv a r i a b l e ； o b s e r v a t i o n a lv a i l a b l e ；s t r u c t u r a lm o d e l v 东华大学旭只工商管理学院管理学硕：学位论文 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：序谚 日期：2 c , 0 7 年月j 日 日期： 年6 月j 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密口。 学位敝作者躲群颤 日期：2 护刁年钼j e t 巧归 ，月 u一 名 年 签7 =y、j， 刻。 导 期 匕日丁一 指 日 第1 章绪论 第1 章绪论 本章节首先将着重讨论本论文的研究背景，介绍国内外品牌记忆的研究 现状，分析相关研究的研究趋势。其次在前人的理论基础上阐述本论文所具 有的研究意义，引出本论文的主要研究内容。 1 1 研究背景 品牌记忆是消费者选购产品的第一步，品牌是消费者的记忆，消费者对 品牌记忆的多少决定了品牌的大小。消费者对品牌记忆的深度、宽度和内涵 就是品牌的深度、宽度和内涵。只有消费者对品牌产生记忆，品牌才具有知 名度和美誉度。对品牌的记忆涉及到消费者的消费心理，消费者的需求动机， 信息的收集与分析，消费者个人的特性，产品的营销方式，社会文化背景， 消费者对产品的态度等等，只有对品牌产生记忆才能触发购买行为。 如今社会产品丰富，品种繁多，信息量大，随着人们生活节奏的加快， 如何将产品的信息有效地传递给消费者的问题越来越突出，传统的广告推销 方式所表现出的局限性越来越大，不能满足市场发展的需求，从而结合现有 的社会特点以及信息量大、传播途径多的优势寻求一种快捷有效的方式来传 递市场品牌信息的需求愈发突出。 在国内，由于受到我国开放程度、社会主义市场经济的发展、市场理论 研究起步较晚的特点影响，国内关于品牌记忆的理论研究不多，没有直接的 相关资料可以参考借鉴，仅有的也停留在概念的论述与文字分析方面，没有 展开过实证研究，唯一可以查询的要在消费者行为、态度、心理等方面的研 9 东华大学旭只工商管理学院管理学硕十学位论文 究中搜索，但这并不等于说明国内研究对这一方面不重视，只是针对品牌记 忆的具体研究还没有完全展开，随着市场经济的不断发展、对产品营销概念 的不断深化、相关理论的不断发展，品牌记忆研究将是一个有待探索分析的 重要课题。 经过导师同意，本论文在上海化妆品调研项目的基础上展开，结合调研 结果对化妆品品牌记忆展开研究分析，建立框架模型并予以实证。因此在展 开相关研究之前必须对国内化妆品市场的现状及发展趋势进行一个整体的论 述。 1 1 1 化妆品市场的现状 经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆 品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国 际化为一体的综合性产业。随着中国经济的快速发展以及生活水平的提高， 化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1 9 8 7 年n 2 0 0 0 年， 化妆品行业产值的年均增长率达到1 8 左右。【i 】进入2 0 0 5 年，化妆品市场呈 现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，至今为 止已经有十余个世界级化妆品品牌进入中国市场，分别以雅诗兰黛( 美国) 、 兰蔻( 法国) 、倩碧( 美国) 、s l 卜i i ( 日本) 、欧菜雅( 法国) 、碧欧泉( 法 国) 、资生堂( 日本) 为代表，中国化妆品消费市场的巨大潜力不言而喻，同 时带来的是更加激烈的市场竞争，各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同 时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略， i l 】中国证券市场研究设计中鼠化妆品市场分析。成功营销2 0 0 3 ：卜2 l o 第1 奄绪论 使得旗下的品牌最终被市场所认同。 进入二十一世纪，在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行 业在中国得到更加迅速的发展，经历了2 0 0 3 年的“非典”洗礼，据相关权威数 据统计：2 0 0 4 年的中国美容业仍然以1 6 8 0 亿元的总产值高速前进。2 0 0 4 年， 一场以“美容经济”命名的现象从年头贯穿到年尾。整个行业的年增长速度保 持在3 0 以上。这样的发展，似乎除了i t 业之外，还从来没有一个行业有 这样的“黄金增速”。以至于在2 0 0 4 的下半年，行业频传外资大品牌如欧莱雅 要投资3 亿元进军国内美容业。而另一日资品牌一一资生堂已从2 0 0 3 年年底 开始筹划进入中国美容业。【2 2 0 0 6 年中国化妆品市场规模有望突破7 7 0 亿元， 预计2 0 0 8 年中国化妆品市场规模将达到1 0 0 0 亿元左右。1 3 】根据对中国美容 业近二十年的发展历程及国内庞大的消费潜力，专家预言，在未来五年内， 中国美容业的市场潜力至少是目前的五倍以上! 而五倍，则是整个行业年总 产值至少将达6 0 0 0 亿左右! 我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。在化妆品快速增长的同时却 出现了洋品牌傲视国内诸侯的局面，洋品牌化妆品的销量已经占到中国化妆 品总销量的6 0 左右，而销售额却占到9 0 左右，一级市场的主导商场、主 要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。 业内人士认为，中国化妆品市场一半是海水，一半是火焰，水火两重天。 小护士和羽西被欧莱雅收购，在行业内外引起巨大的震动。这种震动，一方 面给其他外资品牌注入一针兴奋剂，通过收购和兼并行为可以快速达到在中 【2 j 刘颖2 0 0 5 ，中国美容业营销大趋势中国营销传播网2 0 0 4 ：卜2 【3 】中研普华管理咨询公司2 0 0 7 年中国化妆品行业研究咨询报告。2 0 0 7 年行业研究咨询报告 2 0 0 6 ：1 2 东华火学旭f j 工商管理学院管理学硕士学位论文 国抢占市场份额整合市场资源树立品牌形象的目的，这将成为外资企业介入 中国市场的一大手段。另一方面，本土品牌的生存压力陡然加大。外资品牌 已经不再满足于原高端品牌的战略定位，他们将采取连锁超市、化妆品专营 店等措施抢占渠道，正逐步向二、三级市场走来，要与本土企业一道分食低 端市场的蛋糕。由于原来本土品牌大多集中在二、三级市场，外资品牌的进 入无疑加大了竞争的压力，蜷缩于二、三级市场的民族品牌，其市场、盈利 空间正进一步被压缩，市场环境进一步恶化，前景堪忧。中国化妆品业由此 将进入全面的深度整合时期。因此，有人把本土品牌的现状形容为”生活在水 深火热之中”，这种说法点也不为过。据新生代市场监测机构的统计数据显 示，在全国十大护肤品品牌中，仅有大宝、小护士、丁家宜、可伶可俐、东 洋之花这五家是本土品牌，随着小护士被收购，本土品牌仅剩下以大宝为首 的四家，市场份额总共仅为3 6 。而在十大彩妆品牌中，随着羽西被收购， 中国的彩妆已全面实现西洋化( 外资) 控盘的市场状态。事实表明，中国化妆 品业的危机其实是中国民族化妆品工业的危机，更是中国民族化妆品品牌的 危机。 1 1 2 化妆品市场的发展趋势 纵观行业市场所呈现出来的是竞争加剧、日化、专业兼容并蓄的发展态 势，再未来的几年当中是机遇与挑战并存的时期。进入化妆品行业的门槛将 进一步提高，不仅要求厂家具备相应的资金实力，更应具备良好的整体素质 ( 从品牌、产品筹划到市场运作能力) ；同时要求品牌厂家具备良好的心态进 行品牌的资源整合和市场运作，绝不能抱持“打一枪换一个地方 的短视行 1 2 第1 章绪论 为；在已有的基础上需要有独特卖点的产品与技术开发能力作为支撑，能够 迎合消费时尚，生产和开发满足目标人群的消费需求、具备良好功效的个性 化、系列化产品；注重培养一支素质高、技术力量雄厚的营销、服务队伍， 适应时尚趋势的变化，最大限度地满足现代消费者个性化、深层次的美容需 求。可以从行业方面与产品方面总结未来市场的发展趋势 1 1 2 1 行业方面 1 行业企业相对数量缩水，规模扩大，小企业的生存空间越来越狭小。 2 大力提高专业水平，提高行业门槛。 3 产品营销手段多样化，注重培养技术力量雄厚的营销、服务队伍。 4 外资品牌重视二、三级市场的发展，国内品牌面临更加严峻的挑战。 5 外资品牌加快在华发展速度，大力拓展中国市场，引发激烈的行业 竞争。 1 1 2 2 产品方面 1 外资品牌本土化，推出适合中国消费群体的产品。 2 产品种类逐渐丰富，各个品牌将不断增加新产品从而抢占潜在市场。 3 消费者对化妆品的要求越来越高，价格因素的影响逐渐减弱，对产 品的安全性，有效性提出更高的要求，产品档次在逐渐提升。 4 注重产品个性化建设，树立独有的品牌形象。 1 1 3 国内化妆品市场结构及竞争状况分析 通过对各个化妆品品牌在国内各大城市的专柜普查来分析国内化妆品市 场的结构。大众化定位的产品销售专柜占主体，分布较广，约占产品专柜总 数的6 0 ；而高定位的产品专柜与低定位产品专柜的数量相当。整体呈现出 1 3 东华大学旭只工商管理学院管理学硕士学位论文 中间大、两头小的橄榄型分布。北京和上海的高定位产品专柜及中高定位产 品专柜数量最多。而在广州、西安等地，产品专柜主要以大众化定位为主。 实际上在国内上海与北京的化妆品品牌数量最多，占到了国内品牌数量的 4 0 以上，且高档化妆品品牌数量最多，但西安所占的品牌数量却只有1 5 2 ， 【4 1 从而可见产品专柜的定位可以反映出该城市化妆品品牌的档次以及分布密 度。 大多数品牌在各城市的大型和超大型商场中都设有专柜。而且不同销售 规模商场的品牌档次、数量和组合呈现出显著差异。超大型商场的品牌数量 要少于大型商场的品牌数量，有5 3 的品牌进入了超大型商场。进人大型商 场的品牌占到了品牌总数的6 7 5 。市场上三分之二的品牌柜台集中在大百 货商场，而这三分之二的品牌恰恰是市场价值最高的品牌。不同城市之间各 品牌柜台铺货情况差异比较大。城市共同拥有的品牌数量为2 2 个仅占普查 到品牌数量的5 说明尚有一大部分品牌具有地域性。北京和上海的共同品 牌是最多的，达1 1 2 个品牌相同程度达4 2 ；且高端品牌之间相同程度很 高达到了7 7 。进入中国时间较长的国际高档品牌在北京和上海的百货商 场均设有专柜，具有高度一致性。 从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发 品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。我国城市化妆品市场有3 0 0 0 多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近8 0 ，3 千至5 千万元以 内的中小型企业，占化妆品企业总数的9 0 左右。自2 0 0 4 年我国对进口化妆 品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前 嗍王迎春百货商场化妆品专柜品牌铺货普查报告中国化妆品时尚2 0 0 5 ，( 3 ) ：2 1 2 2 1 4 第1 章绪论 2 0 位的品牌中已有1 6 家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业 还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点 大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显 市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 我国化妆品行业的发展趋势，市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群 体：其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的1 。中等收入的中老年是第 二消费群，约占城市人口的2 5 。第三消费群体以农村市场为主，约占农村 人口的5 0 左右。【5 】 消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。2 0 0 5 年国家税务总局颁布了 新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前 还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发， 内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。 天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高， 天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素 将主导今后的化妆品原料市场。 中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅 是传统与现代的种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而 推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等 品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。 中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力 的细分市场并形成自己独有竞争优势是很多企业必然的选择。 【5 】2 0 0 6 2 0 1 0 年中国化妆品市场调研与竞争态势分析研究报告2 0 0 6 ：! 2 1 5 东华大学旭同t 商管理学院管理学硕士学位论文 1 1 4 女性化妆品的消费心理共性和差异分析 社会经济学者将2 1 世纪称为后消费时代，消费需求的重心已经由对物质 需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。这种变迁的结果使得传统的消 费观念遭到颠覆，常规的消费心理日益出位。对于化妆品行业来说，如何重 新认识和触摸消费者的心理底线，是十分重要的。由于中国的化妆品市场消 费主体为女性，下面着重阐述女性的消费心理。 1 1 4 1 女性化妆品消费心理共性 从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中 也可发现一些基本共性： 与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上 具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地 强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如 家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容 易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进化妆品专柜时， 商品的陈列方式，产品的外观、颜色，都能对她们产生一种很强的吸引力， 进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。 虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点，但在转化为 具体行动的过程中，价格仍往往成为行为的绊脚石，即多数情况下价格仍是 影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的 境况而异，比起大众品牌消费者往往愿意为一个国际化妆品品牌花费更多的 资金。因此，从这个意义上来说，化妆品品牌的产品和服务定位应当与自身 1 6 第1 章绪论 的形象相匹配。 现代消费心理学研究表明，在品牌社会中，人们可能从一个人所使用的 品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我( 个性) 。而每个人对自己 具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”，他们 只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。例如，一个高级白领女性的手 袋中绝不可能出现低档品牌的身影。因此，了解消费者的价值观有助于理解 她们的消费行为和心理，并能起到引导对方消费的作用。 1 1 4 2 女性美容消费差异心理 当然，后消费时代女性的消费心理既体现着传统的特征，又会受到经济 发展、时尚文化、主流意识的影响而背离传统，上述共性也就逐渐演变成为 一种新型的情感化和个性化消费，对一些商品获得心理满足已超过了其使用 价值。例如女性认为购买化妆品或作美容护理的价值就是保护皮肤，从情感 上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消 费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性。 下面就是现代女性在美容消费上的差异化心理分析，相信了解了这些， 会对制定化妆品产品销售战略起到一定的作用。 归属感：受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是 自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护 理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同 从而产生一种归属感。化妆品品牌要做的就是，以这部分阶层的标准来树立 自己的品牌形象，促成她们的归属感，从而坚定她们的消费信心。 虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。” 1 7 东华大学旭只工商管理学院管理学硕十学位论文 换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多 女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”，如果化妆 品品牌能迎合这部分虚荣女性“拥有唯一”的心理，提供她们向往的“唯有我 用”的诱惑，不仅能得到好的收益，而且还能通过她们向自己同伴宣传而收到 免费广告的效果。 恐惧感：所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱。特别随着 年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。有些化妆品品牌对她们采用“吓”的策 略，强化她们的不安全感，能够起到刺激消费需求的作用。一些美白、祛斑、 消脂、抗衰老等功能性产品恰到好处地迎合了这部分女性的需求，经过护理 后如能得到某种程度的改观，将使她们反复消费并最终成为该品牌的长期顾 客。 攀比心：女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较， 总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。而这种 “想要”的心理意识和“与别人相比较”的心态是无止境的。 满足感：女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们 在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷 人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理 学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。” 所以，化妆品品牌带给女性的满足感应该建立在这种感性的层面上，也就是 富于气氛与幻想的心理状态。 从众心：我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人， 那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闲，只能说 第i 章绪论 她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体 等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。因此，化妆品品牌 应该靠营销手段来吸引消费者，尽可能制造人气。 安全感：一方面，由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体，因此她们 尽量避免不健康或者不安全的事情，但她们愿意尝试一切可以表现外在美的 东西。也就是说，她们用健康的法则而非道德的法则来规范自己的消费行为。 好奇心：女人天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事物充满着好奇 心。美容师应尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引导、推出新产品、 概念等方式，让她们在好奇心的驱使下产生购买行为。 如今在众多的化妆品品牌中，各种品牌的产品品质差异化已经不明显。 真正的价格差异在于化妆品专营店的氛围环境、品牌的知名度、产品外在包 装。因此化妆品的特有销售环境、商品包装和陈列的视觉感受，独特的产品 特性、有效的营销战略等等，都可以说是针对女性的情感心理而进行的。 1 2 研究意义 消费者最终的购买行为受到消费者的消费意愿、消费态度、对产品认知 的影响，同时受到外部与内部因素的影响，品牌记忆与他们都有着密切的联 系，消费者的意愿直接影响到消费者的品牌记忆，在此过程中消费者的外部 与内部因素也同时作用于品牌记忆，之后品牌记忆对消费者的产品认知与行 为态度也产生影响决定消费者最终的购买结果。 品牌记忆的涉及范围很广，通过对品牌记忆的研究可以将其与品牌延伸、 品牌价值、消费者行为研究领域的研究成果结合起来，同时品牌记忆的影响 1 9 东华大学旭日工商管理学院管理学硕：l 学位论文 因素众多，各个不同的产品类别、消费者群体都有其各自的特点，如今国内 的相关研究还不多并且不够深入，在此展开相关的研究能够拓展与之相关的 理论基础，丰富消费者行为学与品牌研究的理论框架，为今后相关主题的研 究提供参考借鉴。因此，能够在前人研究的基础上结合消费品分析品牌记忆 将具有重要的理论意义。 本文结合女性日用化妆品来展开品牌记忆分析，基于国内化妆品行业与 市场背景分析可以发现中国化妆品市场具有竞争激烈、品牌众多、市场空间 大的特点、消费人群多的特点，此外女性日用化妆品有着产品目标客户明确 的特点，可以根据年龄、收入、地区清晰地划分目标客户，使得最终研究成 果的针对性强，实际应用意义大。同时对女性化妆品品牌记忆的影响因素具 有很强的代表性( 例如产品外形、包装、价格、广告、促销方式、品牌产品 的种类等) ，有利于将这些影响因素组合起来，分析他们之间的关系，构建 品牌记忆结构模型，在数据支持的基础上论证模型的合理性，为化妆品市场 发展策略提供支持，具有很好的实际意义。 具体意义是： ( 1 ) 对前人相关研究的总结，并在此基础上结合相关项目展开研究， 具有很好的理论、实际意义； ( 2 ) 从新的角度分析消费者购买行为的影响因素，为企业制定更为细 致的营销组合策略提供决策依据； ( 3 ) 尝试拓展品牌记忆的研究，起到参考借鉴作用，为在其它领域开 展品牌记忆研究做好铺垫： 第i 章绪论 1 3 研究问题 本研究的主要目的旨在通过科学方法，借助结构方程模型软件对问卷调 查结果进行分析处理，旨在分析品牌记忆影响因素之间的关系，并构建结构 模型。本文主要研究问题有： ( 1 ) 总结消费者品牌记忆影响因素，并分析影响力度的大小，从而挖 掘出消费者品牌记忆的形成原因； ( 2 ) 建立消费者化妆品品牌记忆结构模型，从整体分析相关因素对品 牌记忆的影响； 1 4 本章小结 本章主要阐述了研究的选题背景，品牌记忆研究背景；分析了在当前社 会，消费者的品牌记忆将是影响其购买行为的主要决定因素之一，对消费者 品牌记忆的研究将具有理论和实际意义；阐述了我国化妆品市场的现状和发 展趋势，消费者心理；最后提出了本次研究的内容。 下一章将讨论相关问题的文献综述，包括相关理论概念研究综述、品牌 记忆影响因素综述、相关理论研究模型综述、品牌记忆研究空白点。从而为 构建品牌记忆结构模型提供直接或间接的借鉴意义。 2 1 东华大学旭r 工商管理学院管理学硕士学位论文 第2 章研究综述 本章节将针对上述提出的研究内容进行相关文献综述的讨论，主要从品 牌记忆理论概念、品牌记忆影响因素、相关理论模型等三个部分分别阐述， 这些理论文献研究综述的讨论对本论文具有非常重要的意义，旨在帮助我们 了解到国内外专家在品牌记忆等方面的理论研究基础，这是构建品牌记忆结 构模型的重要理论支持。 2 1 品牌记忆理论概念研究综述 2 1 1 品牌记忆理论的形成与发展趋势 综合国内外学术界的研究发现，品牌记忆这一概念早在6 0 年代就已经提 出，但有关研究尚未重视，品牌记忆只是零星的出现在部分消费者心理学和 营销学的文献当中，对品牌记忆的专项研究很少，品牌记忆并未引起重视。 从6 0 年代中期到7 0 年代末，随着消费者行为研究的兴起，与品牌记忆 有关的文献逐渐增多，与品牌记忆相关的研究陆续出现在消费者行为、消费 者态度、消费者认知、消费者心理学研究方面。 7 0 年代末到8 0 年代随着品牌概念的加强，品牌相关研究的增多，品牌 记忆的研究逐渐增多( 例如1 9 8 6 年在市场研究的顶级杂志j o u r n a lo f c o n s u m e r 上就曾刊登过一篇有关消费者品牌记忆的文献研究) 【6 1 但与其它品牌研究领 域相比品牌记忆的研究数量和研究质量都明显不足。 t e l b i e h a l ，ga n dc h a k r a v a r t i ，d c s u m 啪。u s eo fm e m o r ya n de x t e r n a li n f o r m a t i o ni nc h o i c e ：m a y o a n dm i c r op e r s p e c t i v e s j o u m a io fc o n s u m e r19 8 6 第2 章研究综述 9 0 年代以品牌记忆为中心的相关研究逐渐丰富，但由于品牌记忆的特殊 性，与消费者行为、购买心理、信息获取分析过程密切相关，品牌记忆的研 究往往是和他们之中的一个或几个结合起来研究的，从而在营销核心期刊 ( ( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) ) 和( j o u m a lo fm a r k e t i n g ) ) 上，专门针对品 牌记忆的独立研究还不多。 9 0 年代末期至今品牌记忆的研究主要集中在产品属性对品牌记忆的影 响，并取得了很好的突破，这几个产品属性包含了品牌的名称，产品的包装， 产品的价格，产品广告，购物环境，产品种类等。 在0 6 年5 月的j m r 杂志中出现过一篇对市场营销学研究方向探讨的一篇 文献，其中将研究方向划分为品牌记忆、品牌的感知分析、品牌的购买，品 牌记忆研究作为一种研究方向而提出。 虽然有关消费者行为的研究在不断增加，但消费者的品牌记忆作为消费 者行为过程当中的一个分支与消费者行为研究的其它方面相比还不完善，存 在明显的滞后，品牌记忆方面的研究还需要继续深入。 2 1 2 品牌记忆影响因素综述 在参考已有的文献的基础上概括品牌记忆的主要影响因素，相关影响因 素可以总结为品牌名称、相关产品外观、相关产品价格、品牌广告、购物环 境、产品种类等，下面分类阐述相关影响因素： 2 1 2 1 品牌名称对品牌记忆的影响 品