（企业管理专业论文）中国FMCG制造商与零售商关系与合作评价体系研究.pdf

中崮f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 摘要 随着中国加入w t o ，零售业和快速消费品( f m c g ) 行业正面临 着更为深刻的变革。f m c g 制造商和零售商之间的联系比以往任何 时候都更加紧密，两者间的联系与合作将比以往任何时候更为重 要。一方面，f m c g 制造商越来越需要与零售商进行密切的合作， 了解市场需求，动态地安排生产和营销；另一方面，零售商也越来 越需要与f m c g 制造商进行紧密地联系，以获得更低的采购成本和 更快的订单响应。 然而在实际工作中，却经常发生f m c g 制造商和零售商配合失 灵甚至相互冲突的现象，严重影响了双方的业务。大量的研究和调 查表明，f m c g 制造商和零售商关心的问题不尽相同，对同一问题 的观点也常常不一致。因此，客观地研究了解f m c g 制造商和零售 商合作时彼此的需求，对于找出供需双方关心的关键问题及矛盾焦 点是非常重要的。 在此背景下，中国连锁行业协会在2 0 0 2 年下半年对中国相关 的f 粥g 制造商和零售商进行了实际调查，了解f m c c , 制造商和零售 商目前的合作状况，笔者在参与此课题研究中掌握了本论文研究所 需的一些手资料。 论文研究过程中采取案头研究与实证研究相结合的方式获得 研究所需资料与数据。通过问卷调查的方式获得原始数据，随后采 取了层次分析法对数据进行分析，分析过程中还用到均数分析法、 方差分析法、相关分析法以及线性回归分析法。 研究结果表明，f m c g 制造商和零售商的关注焦点既有相似性， 也存在一定的差异性。目前f m c g 制造商和零售商均较为关注对方 是否“具有高度的敬业精神和职业道德”。同时，f m c g 制造商对零 售商是否做到“信用良好，不拖欠货款，付款结算准确无误”以及 “积极配合供应商的促销活动”相当关注，而零售商则对f m c g 制 造商的“订单能够及时、足额、准确地交付”相当关注。 中厦f m c g 痞造商与零售商关系与台怍评价体系研究 同时，论文中还介绍了一套操作简便，实用性较强的确定评价 体系的方法，方便相关企业根据本企业实际情况建立最适合本企业 的评价体系，还可为其他行业确定评价体系提供借鉴。 在以上研究的基础上，论文对f m c g 制造商和零售商在合作中 的评价体系进行研究，确定了一套f m c g 制造商与零售商合作评价 体系。f m c g 制造商与零售商合作评价体系主要是用来衡量双方在 合作过程中对各因素的重视程度，然后通过企业在各困素上的达成 情况，考察企业在合作中的表现。可以用来了解合作伙伴对本企业 在合作的表现的评价，也可以用来考察对方在合作过程的表现，还 可以用来自查，即自己检查在合作过程中的表现。制造商对零售商 以及零售商对制造商的评价体系均包含三大指标，三大指标下又由 若干小指标构成，采用层次分析法确定各指标的权重，最终得到双 方的评价体系，并且通过实证数据的检验，证明该评价体系具有代 表性，能够作为f m c g 制造商与零售商合作时的般评价体系。该 合作评价体系具有简单易行的特点，在实际操作中具有较强的可操 作性。 关键词：快速消费品( f m c g )f m c g 制造商f i c g 零售商合作 评价体系层次分析法 2 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 l 。h er e s e a r c h o nt h er e l a t i o n s h i pa n dt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ec o o p e r a t i o n b e t w e e nc h i n a sf m c gm a n n f a c t u r e r sa n dt h er e t a i l e r s a b s t r u c t w i t hc h i n a s e n t r yt ow t o t h er e t a i lt r a d ea n dt h ec o n s u m e r g o o d si n d u s t r y a r e u n d e r g o i n gd e e pc h a n g e s t h e f a s t m o v i n g c o n s u m e r g o o d s ( f m c g ) m a n u f a c t u r e r s a n dr e t a i l e r sh a v ec l o s e r c o n t a c ta n dt h e i rc o n t a c t sa n dc o o p e r a t i o nw i l lb eo f g r e a t e ri m p o r t a n c e t h a ne v e lo no n eh a n d f m c gm a n u f a c t u r e r sw i l ln e e dc l o s e r c o o p e r a t i o nw i t ht h e r e t a i l e r st ok n o wt h en e e d so ft h em a r k e ta n d a r r a n g ep r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gd y n a m i c a l l y o nt h eo t h e rh a n d ，t h e r e t a i l e r sn e e dc l o s e rc o n t a c t sw i t ht h ef m c gm a n u f a c t u r e r st og a i n l o w e rs o u r c i n gc o s ta n df a s t e ro r d e r i np r a c t i c e ，h o w e v e r , t h e r ei s a l w a y sc o n f l i c t b e t w e e nt h et w o p a r t i e s ，w h i c h i n f l u e n c et h e i rb u s i n e s s c o n s i d e r a b l er e s e a r c ha n d s u r v e y si n d i c a t et h a tw h a tt h ef m c g m a n u f a c t u r e r sa n dt h er e t a i l e r s c a r ei sn o ta l w a y st h es a m ea n dt h e ya l s oh o l dd i f f e r e n to p i n i o n so n t h e s a m eq u e s t i o n t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a ti m p o r t a n c et oo b j e c t i v e l y r e s e a r c ht h en e e d so ft h et w op a r t i e sa n dt h ek e yp o i n t st h a tt h eb o t h p a r t i e sc a r e i nt h i s b a c k g r o u n d t h e a s s o c i a t i o no fc h i n e s ec h a i n s t o r e i n d u s t r yc o n d u c t e da ni n v e s t i g a t i o na m o n gt h ef m c g m a n u f a c t u r e r s a n dr e t a i l e r si nt h el a t ey e a ri n2 0 0 2t of i n do u tt h ep r e s e n tc o o p e r a t i o n s i t u a t i o nb e t w e e nt h e m ih a dp a r t i c i p a t e di nt h i s p r o j e c t a n dh a v e p o s s e s s e d s o m ef i r s t - h a n dd a t af o rt h i st h e s i s i nt h ec o u r s eo ft h er e s e a r c h ，m a t e r i a l sa n dd a t aa r eg a i n e d t h r o u g h t h ec o m b i n a t i o no f t h e o r ys t u d ya n de x p e r i m e n t s 硼1 eo r i g i n a l d a t aa r eo b t a i n e db yq u e s t i o n n a i r e sa n dt h es t a t i s t i c sa r ea n a l y z e db y a h p ( a n a l y t i c a lh i c r a r c h yp r o c e s s ) t h er e s e a r c hi n d i c a t e s t h a tt h ec o n c e r n so ft h ef m c g i 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 _ - r - h _ _ _ - _ - _ _ _ _ 一 m a n u f a c t u r e r sa n dt h e r e t a i l e r sh a v ed i f f e r e n c e sa n ds i m i l a r i t i e s n o w a d a y sb o t ht h ep a r t i e s a r ec o n c e r n e dw h e t h e rt h eo t h e rp a r t y p o s s e s s e sh i g hl e v e lo fh o n e s t ya n do c c u p a t i o n a le t h i c s m e a n w h i l e ， t h ef m c gm a n u f a c t u r e r sp a ya l o to fa t t e n t i o nt ow h e t h e rt h er e t a i l e r s h a v eh j 【g hc r e d i ts t a n d i n g ，n e v e rd e f a u l tp a y m e n t sf o rg o o d s ，s e t t l e a c c o u n t sw i t ha c c u r a c y a n d a c t i v e l y a s s o r tt h e p r o m o t i o n o ft h e s u p p l i e r s w h e r e a s t h er e t a i l e r sa r ei n t e r e s t e di n t h ef m c g m a n u f a c t u r e r s d e l i v e r y o fo r d e r s p u n c t u a l l y , a d e q u a t e l y a n d a c c u r a t e l y m e a n w h i l e ，i nt h et h e s i sa na c c u r a t ee v a l u a t i o ns y s t e m ，w h i c hi s e a s y t oo p e r a t ea n d p r a g m a t i c ，i si n t r o d u c e d t ot h er e l e v a n te n t e r p r i s e s t oe s t a b l i s ht h e i ro w ne v a l u a t i o ns y s t e ma c c o r d i n gt h e i rr e a ls i t u a t i o n s a n dt oo t h e ri n d u s t r i e st ou s ef o rr e f e r e n c e o nt h eb a s i so ft h ea b o v er e s e a r c h ，t h et h e s i sh a sa r r i v e da ta n e v a l u a t i o n s y s t e m o nt h e c o o p e r a t i o n b e t w e e nt h ef m c g m a n u f a c t u r e r sa n dt h er e t a i l e r sa f t e rt h ea n a l y s i so ft h e i rc o o p e r a t i o n p r a c t i c e h e r et h ee v a l u a t i o ns y s t e mi s u s e dt oj u d g et h ei m p o r t a n c e l e v e la t t a c h e dt ot h ed i f f e r e n te l e m e n t si nt h ec o l i r s eo fc o o p e r a t i o na n d t or e v i e wt h eb e h a v i o ro ft h eo t h e rp a r t y i tc a na l s ob ee m p l o y e df o r s e l f - i n s p e c t i o n ，i e ，t oi n s p e c t t h eb e h a v i o ro ft h ee n t e r p r i s ei t s e l f d u r i n gt h ec o o p e r a t i o n t h em a n u f a c t u r e r se v a l u a t i o ns y s t e mo nt h e r e t a i l e ra n dt h er e t a i l e r s o nt h em a n u f a c t u r e rb o t hc o n t a i nt h r e e i n d e x e s e a c ho fw h i c hc o n t a i n ss e v e r a l s u b i n d e x e sa n dw h o s e w e i g h t e da v e r a g e s a r ea r r i v e da t t h r o u g h a h re v e n t u a l l yt h e e v a l u a t i o ns y s t e m sf o rt h eb o t hp a r t i e sh a v eb e e na c c o m p l i s h e d ，h a v e f u l f i l l e dt h ev a l i d a t i o no fe x p e r i m e n t s ，h a v ep r o v e di t sr e p r e s e n t a t i o n a n dc a nb eu s e da sai ：0 1 1 1 , 1 1 1 0 1 1e v a l u a t i o ns y s t e mf o rt h ec o o p e r a t i o n b e t w e e nt h ef m c gm a n u f a c t u r e r sa n dt h er e t a i l e r s ，w i t ht h ef e a t u r eo f e a s yo p e r a t i o na n dp r a g m a t i cm a n e u v e r a b i l i t y i np r a c t i c e n 中国f m c g 制造商与零售商关系与台作评价体系研究 l i ua m e i ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db y ：g uq i n g l i a n g , h e w e i k e y w o r d s ：f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ( f m c g ) f m c gm a n u f a c t u r e rf m c g r e t a i l e r c o o p e r a t i o n t h ee v a l u a t i o ns y s t e m a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) l u 附件一： 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注 明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：o f 3 鸱 日期二哆年，工月j 日 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论 文。 保密口，在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密耐。 学位论文作者签名：手，f 彳彰每 日期：j 年明，尹日 指导教师签名：乃乏矗参一 日期：。，年7 明，5 日 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 1 、绪论 1 1 研究背景 随着中国加入w t o ，零售业和f m c g ( f a s tm o v i n gc o n s u m e r g o o d s ) 行业正面临着更为深刻的变革。f m c g 制造商和零售商之间 的联系比以往任何时候都更加紧密。传统的生产归生产、销售归销 售的模式正迅速向供应链整合的方向发展。方面，f m c g 制造商 越来越需要与零售商进行密切的合作，了解市场需求，动态地安排 生产和营销；另一方面，零售商也越来越需要与f m c g 制造商进行 紧密地联系，以获得更低的采购成本和更快的订单响应。这种消费 品制造和零售之间整合的趋势已经在发达国家得到充分的体现，基 于电子商务平台的f m c g 制造商一零售商联盟已经在欧美分别出 现。在中国加入w t o 之后，为了在国际化竞争中生存，中国的f m c g 制造商和零售商也必将走向供应链整合的道路，两者间的联系与合 作将比以往任何时候更为密切与重要。 然而在实际工作中，经常发生f m c g 制造商和零售商配合失灵 甚至相互冲突的现象，严重影响了双方的业务。大量的研究和调查 表明，f m c g 制造商和零售商关心的问题不尽相同，对同一问题的 观点也常常不一致。因此，客观地研究了解f m c g 制造商和零售商 合作时彼此的需求，对于找出供需双方关心的关键问题及矛盾焦点 是非常重要的1 。 2 0 0 2 年1 1 月份中国连锁行业协会在全国范围内对主要的f m c g 制造商和零售商进行调查，了解双方的需求以及合作方在各方面的 达成情况，以指导相关企业的实际工作。笔者在参与此课题的研究 中掌握了本论文研究所需的一手资料。论文在对目前我国f m c g 制 造商和零售商合作关注焦点的研究基础上进一步对双方的合作评 价体系进行研究，以期从理论和实务两方面对相关企业提供更多的 帮助。 中尉f m c g 藩憷商与零售商关系与合作评价体系研究 1 2 基本概念介绍 1 2 1 陕速周转消费品( f m c g ) 1 2 1 1 何为f m c g 本文研究对象为f m c g 制造商和零售商的关注焦点以及合作评 价体系，首先，需要明确何谓f m c g 。 f m c g ( f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) 即快速周转消费品，简 称快速消费品，即我们通常所说的饮料、食品、日用化学品、日用 百货等快速消费品，也有人称为q m c g 2 ( q u i c km o v i n gc o n s u m e r g o o d s ) 。 由于绝大多数的快速消费品进入壁垒低，因此整个市场竞争相 当激烈，激烈的市场竞争使得f m c g 成为一个相对其他行业来说成 熟度最高的一个行业。从营销学4 p s 的角度来说，f m c g 属于便 利品，具有周转快、渠道分布广等基本特征；绝大多数f m c g 产品 生产者众多，且同质，整个行业基本上处于自由竞争状态；同时， 虽然f m c g 大多为人们日常生活的必须品，但是由于市场处于自由 竞争状态，因此，单个厂商的产品通常具有一定的价格弹性；f m c g 行业的促销方式明显领先于其他行业，这是由其行业中的激烈竞争 导致的结果。 1 ，2 1 2f m 0 6 制造商 f m c g 制造商即指生产快速消费品的企业，也包括进行贴牌生 产的企业。本文所研究的f m c g 制造商主要指那些自己拥有快速消 费品品牌或者进行快速消费品品牌运作的企业，他们不一定直接制 造产品，但对产品质量、销售等品牌运作事务负责，如宝洁公司。 f m c g 制造商同样具有数量多，竞争激烈的特点。另外，由于 f m c g 周转快、消费者分布广，使得f m c g 制造商必须拥有足够多的 分销渠道，因此f m c g 制造商必须与较多的零售商合作。 1 2 1 3f m c 8 零售商 零售商是指以零售活动为其主营业务的机构或个人，其销售量 主要来自零售3 。零售商是相对于制造商和批发商而言的。有零售 巾国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 行为的牛。- 并不一定都是零售商。 零售商类型繁多，菲利普科特勒在营销管理分析、计 划、执行和控制中将零售商分为商店零售商、无商店零售商和零 售组织三类进行讨论，每一类中再进行细分3 ( 图1 1 ) 图i 1 零售商的分类 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 零售形式往往是由一定的组织机构来保证的，但不同形式的零 售业态也可能会有相同形式的组织，比如可的和家乐福两个零售 商，他们都是实行连锁经营的零售组织，但是可的是便利店而家乐 福是属于超级市场。同时，有的零售组织的经营也可呈现多个业态 形式，比如沃尔玛就是以不同的零售业态进行经营的，其经营业态 包括折扣商店、仓储俱乐部、巨型超级市场：联华和华联的经营业 态也包括便利店和超级市场。 本文所研究的f m c g 零售商主要指经营快速消费品的零售商， 包括综合性大型超市、连锁超市、便利店和仓储式超市。由f m c g 本身的特性决定f m c g 零售商同样具有分布广、竞争激烈的特点， 同时，由于f m c g 周转快，因此f m c g 零售商对库存管理要求较高， 这就要求与之合作的供应商提供相应的高水平的服务。 1 2 2 分销渠道及中间商 1 2 2 1 分销渠道 零售商与制造商的关系，是分销渠道伙伴关系，因此，在研究 零售商与制造商的关系前，有必要对分销渠道做一简要介绍。 分销渠道是市场营销活动的载体。根据1 9 6 0 年美国市场营销 协会对分销渠道的定义，分销渠道指“企业内部和外部代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳 务) 才得以上市行销”4 。用通俗的语言表达，分销渠道就是产品 从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。 分销渠道按流通环节的多少可划分为直接渠道与间接渠道。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给 消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用 工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，有些 消费品也采用意接分销的渠道模式，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手 中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，间接渠道又分为短渠 4 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 道与长渠道，具体包括以下四层( 针对消费品而言) ： ( 1 ) 零级渠道：制造商消费者 ( 2 ) 一级渠道：制造商零售商消费者 ( 3 ) 二级渠道：制造商批发商零售商消费者 或者是制造商代理商零售商消费者 ( 4 ) 三级渠道：制造商代理商批发商零售商 消费者 1 2 2 2 中间商及其存在的必要性 中间商是介于制造商和消费者之间，参与商品交易活动，促使 买卖行为发生与实现，具有法人资格的经济组织和个人，其存在的 必要性是本论文研究的前提条件。目前有较多人认为不通过中间商 由制造商直接将产品销售给消费者将更好，他们认为这样可以降低 销售成本。 大多数情况下，产品从制造商流向消费者的过程中，都经过或 多或少的中间环节，即有各种类型的中间商参与，为什么会出现这 种情况呢? 出现这种情况，必然有其内在的原因。 中间商是社会分工和商品经济发展的产物，具有集中、平衡和 扩散三种功能。在商品由制造商向消费者转移的过程中，由于中间 商的介入，可以解决生产与消费之间在数量、品种、时间、空间等 方面的矛盾，有利于节约流通时间，有利于节约社会劳动，有利于 加速流通过程乃至整个社会再生产过程，有利于提高宏观经济利 益。 现假设市场上无任何中间商，制造商和消费者的数量成1 ：3 的关系。如果市场存在3 个制造商，则存在9 个消费者。假设三个 制造商分别生产油、盐、酱，9 个消费者需要分别与之交易，共需 进行2 7 笔交易9 个消费者才能买到所需物品( 图1 2 ) 。而如果市 场上存在一级中间商( 即零售商) ，则只要进行1 2 笔交易，1 5 个 消费者就都能买到所需物品( 图1 3 ) ，由此可见中间商有其存在 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 的必要性。 中间商制度一直以来都为人们所抨击，大多数人都认为中间商 是在增加流通环节，降低交易效率：而且中间商从厂家和消费者那 里赚取双重利润，人们认为只要取消中间商，成本和价格就会降下 来。但实际上，却不尽然。 制造商可以自设零售店，建立自己的销售网络，直接与消费者 接触，以了解消费者的心理、倾向、习惯、动机和需要，提高服务 水准，掌握市场动向，缩短产销距离，满足消费者的需要。但是， 顾客常散居各处，想要直接向最终消费者推销，势必要投入相当的 人力与资金，才能在各地铺设自己的销售网络，而这是绝大数制造 商无能为力的事情。 图1 2 没有中间商的市场 图1 3 存在一级中间商的市场 6 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 另外，消费者在消费习惯上常需各式各样的产品相配合。如在 使用照相机时，需要电池和胶卷：炒菜时除了要有菜外，还需要油、 盐、酱、醋等各式调料；诸如此类，举不胜举。如果厂商单个 直接向消费者推销，消费者购买时十分不便，在时间、人力及金钱 上很不经济。 同样，若是从厂商自己的立场来看，由于消费者分散各处，小 量购买，直接推销的成本将极为可观，而自设的零售店能否有足够 的收入以维持营运? 在投资报酬上是否划算? 也是颇值得怀疑的。 但如果能由超市或便利店等经销店运用其专门性知识、技术与经 验，根据消费者的需要，组合各种产品，不但可方便消费者购买， 减轻厂商与消费者的负担，更能担负起沟通产销、调节工序的任务， 从而实现专业化分工，提高分销效率，降低分销成本。 综上所述，由于消费者以及制造商自身的各方面原因，中间商 有存在的必要，虽然随着网络营销的发展，中间商的发展将受到影 响，但短期内，中间商将继续发挥其应有的作用。美国商务部于 2 0 0 0 年6 月发布的2 0 0 0 年数字经济年度报告中就指出：原先 认为电子商务将通过取消中间商来提高效率的看法是不恰当的。 “传统的中间商不但不会消失，反而会适应新的形势，成为物流配 送、金融和信息服务的供应商，从货品和服务的生产到给最终客户 消费这个环节创造价值。” 图1 4 存在多级中间商的市场 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 中间商有存在的价值也就说明本论文研究的前提条件是成立 的。我们同时也要看到，如果市场上存在的中间商层次过多，则交 易又将变得复杂，交易的笔数又将上升( 图l _ 4 ) ，现实中批发商 的萎缩以及零售商的蓬勃发展正是适应市场发展规律的必然结果。 因此，在一定程度上可以认为当快速消费品市场只存在一级中 间商时是市场效率最高的状态。在快速消费品市场中，只存在一级 中间商也就是只存在零售商的状态，渠道模式为“制造商一零售商一 消费者”。该模式将是今后快速消费品分销渠道的主要模式，将符 合渠道扁平化的发展趋势。，本文研究的也正是此种模式下制造商 与零售商的关系。 1 3 中国零售业现状 1 3 1 中国零售业发展概况 自9 0 年代中期以来，中国社会消费品零售总额增长率一直高 于g d p 增长率。2 0 0 1 年，零售总额增速为1 0 1 ，高于g d p 增速近 3 个百分点，零售业市场成长较快。6 随着中国经济和产业结构的调整，中国零售业的经营方式出现 巨大的变化，独立商店逐渐转向连锁经营方式成为一种趋势。中国 零售业的状况呈现多元化的形态，同时零售品牌的市场集中度得到 提高7 。经过2 0 世纪最后几年的整合，中国零售业基本上实现了规 模化、连锁化，大型零售企业己成为零售业的主导，其中主要有两 种形式：一类是从百货业发展起来的零售集团，如第一百货、豫园 商城、王府井、西单商场等，大都是上市公司，业态上向多元化方 向发展；另一类是9 0 年代兴起的连锁超市，如联华超市、华联超 市等，大都跨地区经营，规模上仍在不断膨胀8 。 按照菲利普科特勒在营销管理分析、计划、执行和控 制中对零售商的分类方式，目前我国零售业中三类零售商均存在， 和世界零售业发展趋势相一致，有些业态呈现衰退，而有些则有上 升趋势，如商店零售商中，百货商店有下降趋势，超级市场有上升 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 趋势。并且零售组织大类整体呈现上升趋势，目前在我国零售业界 中，连锁、特许经营所占比例近年来明显上升。 中国连锁经营协会对2 0 0 2 年连锁企业的调查统计显示，2 0 0 2 年连锁百强总计实现销售额2 4 6 5 亿元，比上年的1 5 2 0 亿元增长 5 2 ( 具体见表1 _ 1 ) 。可以说，要在竞争激烈的零售市场抢占一席 之地，连锁经营业态有着其得天独厚的优势，是今后零售业发展的 趋势所在。 表1 12 0 0 2 年连锁百强。销售与社会消费品零售总额增长情况 1 项目1 9 9 9 笠2 0 0 0 证2 0 0 1 年2 0 0 2 笠 百强销售总额( 亿元) 6 4 09 8 01 6 2 02 4 6 5 同比增幅( ) 5 3 6 5 5 2 社会消费品零售总额( 亿元) 3 2 0 0 03 3 8 2 63 7 6 7 44 0 9 1 1 同比增幅( ) 6 1 1 8 6 百强占零售总额比例 2 o 2 9 4 3 6 0 数据来源： 2 0 0 2 年中国连锁百强信息发布，w w w c c f a ，o r g c n 1 3 2 外商跨国集团加快投资我国零售企业的步伐 中国商业联合会会长何济海认为在未来几年内“东欧和中国将 成为国际零售商争夺的主战场”8 ，今年零售的发展趋势也确实呈 现出这种趋势，国际零售巨头纷纷登陆中国市场，抢占市场份额， 加快了投资中国零售企业的步伐。 美国沃尔玛自1 9 9 6 年进入中国市场以来，到2 0 0 1 年底，在中 国共开设了1 9 家店9 ；到2 0 0 2 年底，沃尔玛已在中国开设了2 5 家 分店；而据沃尔玛高层官员透露，2 0 0 3 年底在中国的开店数量要 达到“家”，每年要在中国采购超过1 0 0 亿美元的商品。 西欧的大型零售商也加快进军中国的步伐。到2 0 0 1 年底，法 国家乐福在中国共开设了2 7 家店9 ：到2 0 0 2 年年底，家乐福在中 国共开设了3 5 家店：另外，家乐福旗下另外两大品牌冠军标准超 百强”指国内排名前1 0 0 位的连锁企业不包括外商合瓷或外商独资企业。 9 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 市和迪亚折扣店也在今年( 2 0 0 3 年) 宣布将抢滩中国，迪亚折扣 店已与北京首联、上海联华达成合作协议，计划明年在北京开3 0 家折扣店，在上海开5 0 家折扣店。三大品牌全部进入中国，预示 着家乐福全线进军中国市场的开始。而且，家乐福已经在武汉建立 了全球采购基地，每年在中国采购约1 0 0 亿美元“。 到2 0 0 1 年底，德国麦德龙在我国开设了1 5 家店，打算5 年内 在中国开店4 0 家。法国欧尚2 0 0 4 年前拟在中国开店2 1 家。荷兰 万客隆计划2 0 1 0 年前在中国开店3 0 家，日本7 - 1 1 便利店目前在广 东省开店6 0 家，去年获准在广州开店3 0 0 家，未来5 年内计划在 北京开店5 0 0 家9 。 国际零售巨头纷纷抢滩中国零售市场的事实进一步印证了中 国商业联合会会长何济海认为的在未来几年内“东欧和中国将成为 国际零售商争夺的主战场”的说法，此处值得一提的是目前中国零 售业还不允许外商独资，外资只能采取合资的方式进入中国零售市 场。但随着中国对w t o 条款的逐步实施，对零售市场中外资准入 条件将逐步减小直至取消，届时不只外商可以在我国独资，并且不 再受资金额度的限制。即那时不但有大量的巨型外来零售商摆脱国 内企业的限制，独资经营：并且有大量中小型的外来零售商将进入 国内，在中国这个有着1 3 亿人口的市场抢占一席之地，中国零售 业将面临空前的激烈竞争。 外资涌进中国零售市场对制造商和零售商的关系将产生巨大 的影响。首先外资进来后，中国零售市场中可供选择的零售渠道增 多，从一定程度上缓和了渠道紧张的局面，从而对供应商与零售商 的关系有一个平衡作用。其次，外资零售商对供应商的管理模式也 将改变中国零售商对供应商的传统管理模式，引导中国供商关系与 国际接轨。 l o 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 1 4 零售商与制造商关系现状 1 4 1 零售商与制造商的关系 本文研究的渠道模式为间接渠道中的制造商和零售商的关系， 即零售商和制造商有直接联系的渠道模式中的零售商与制造商的 关系，即制造商一零售商一最终消费者渠道模式中制造商和零售商的 关系。 制造商一零售商一最终消费者的渠道模式中，零售商不仅为制造 商提供了产品销售的场所，而且还通过自己的一系列销售促进活动 ( 如刊登广告、布置橱窗陈列和人员推销等) 和售后服务( 如对大量 散装品的改装或包装、送货上门、包退、包换、包修：赊购和分期 付款等) 为制造商把产品迅速送到消费者手中起了极大的促进作 用。由于零售商参加了销售渠道，成为一个重要的组成部分，不仅 使制造商简化了销售手续，节约了费用、减轻了风险，而且还大大 提高了销售效率、加速了商品和资金的周转速度，此类渠道在食品、 饮料等快速消费品的销售方面是占统治地位的组织形式。此类渠道 模式中，零售商与制造商的关系较为密切，且相互影响较大，是本 文零售商与供应商研究中的主要渠道模式。 结合研究中的调查结果，可以说目前f m c g 制造商与零售商的 关系是“合作中矛盾，矛盾中合作”。 消费品行业和零售业作为制造和流通双方是渠道中患难与共 的合作者，但是长久以来却从各自利益出发，矛盾重重。因此在现 实的运作过程中表现为既存在合作、又存在较为尖锐的矛盾，目前 主要矛盾表现在三方面： 1 ) 零售商坐大趋势日渐明显 零售商与供应商的矛盾可以说由来已久，在卖方条件下，供应 商占有主导地位，对零售商的要求较多；在买方条件下，零售商占 有主导地位，对供应商进行“择优”。目前我国已经基本上由卖方 市场转向了买方市场，供应商原有的优势地位目前基本上已经不再 存在( 一些大的品牌企业例外) 。现在普遍存在的情况是，零售商 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 占据渠道优势，供应商对零售商敢怒而不敢言。在调查中也充分反 映了这一点，有较多供应商要求零售商“以平等的态度来公平的解 决问题或洽谈业务”、“不乱收费”、“付款结单及时、准确”等，而 制造商对零售商的要求提及较多的则是“加强促销力度”以及“更 优惠的价格”等。 长期以来，大多数零售商与供应商在供货价格上始终处于一种 不稳定的状态，零售商在零售市场竞争日益激烈、销售毛利率趋于 下降的情况下，不断地向供应商进行压价，把供应商的让利作为公 司利润来源之一，不断地要求“更优惠的价格”：而供应商为了应 付这种局面，则隐瞒自己的真实成本，以各种理由和手段变相提价， 作为对零售商的反击。双方在价格上进行博弈，把对方作为产生利 润的来源。 结合调查实际情况，可以发现目前我国零售商和制造商的关系 的矛盾症结主要在零售商方面，零售商凭借其渠道优势，坐大趋势 日益明显。一个产品想进卖场，供应商就必须向零售商缴纳诸如进 场费、上架费等费用，而产品进入卖场后，还时不时地要交一些店 庆费、假期促销费等名目繁多的费用，调查结果显示“不乱收费” 是供应商普遍要求零售商要做到的一项重要内容。这些名目繁多的 费用对小供应商来说是一道无形的门槛，使得大量产品被挡在卖场 外蒙牛牛奶初进上海市场就曾因交不出入场费而放弃进入超市。 2 ) 互不信任 零售商与供应商互不信任对方，双方均从各自利益出发，在商 品的供求信息上相互封锁，在交易价格上不断地进行博弈。 零售商与供应商为了不至于陷入被动，都尽量完善自己的物流 系统，从而导致两者的物流设施在某种程度上形成重复。 同时零售商与供应商之间的互不信任导致难以形成长期稳定 的协作关系，双方在市场供求关系一有波动或力量对比发生变化时 就要进行重新谈判，双方为收集信息、谈判签约、履行等行为承担 的交易费用很大，存在较大的资源浪费现象。 中国f m c g 制造商与零售商关系与合作评价体系研究 3 ) 缺乏沟通 传统的生产商与零售商之间彼此关系独立，缺乏沟通。零售商 根据其设计的样品订货；在运输环节上，生产商考虑的是成本最低 而不是时间最快，他们即使与零售商有所沟通也是为了获取更大的 货架空间和更多的存货，而货架和存货的管理都是由零售商自己全 权负责。 1 42 零售商与供应商合作的必要眭 零售商与供应商要取得竞争优势，必须与对方密切合作。经济 的迅速发展使得各企业间的竞争日益激烈，单个公司要具备能支持 竞争优势的所有要素变得越来越不可能”。基于对这种环境因素的 认识，各种以资源共享、优势互补为特征的企业间战略联盟自本世 纪8 0 年代以来大量涌现。战略联盟即竞争企业为了与联盟关系外 的对手进行更有效的竞争，而进行暂时性的协调和合作。最初的战 略联盟几乎都是制造业企业之间的联盟，且多出现在一些尖端技术 产业中，后来制造业企业与零售业企业之间的联盟也开始出现。这 样的联盟在韩国、日本被称为“制贩同盟”，即制造企业与零售企 业之间的战略联盟，是企业间联盟的一种特殊形式，在美、目等国 已经引起广泛关注，但是在我国的研究还较少见。 企业战略联盟在美国、日本等发达国家不仅数量越来越多，而 且合作形式也趋于多样化。实际上，不仅在美、日等国，即便在我 国流通领域的巨大变化也已经发生，制造企业的支配力已大不如 以前，零售企业之间的竞争也日益激烈。在此条件下，一方面，制 造企业希望维持畅通的流通渠道：另一方面零售企业也已认识到 与形象优秀的制造企业保持良好的关系是提升自身竞争力的重要 源泉，因此制造企业与零售企业之间的合作力度已有所加强”。 零售商与供应商实现有效的合作关系，将有利于实现物流资源 共享，节约物流建设上的投资：实现快速反应( q u i c kr e s p o n s e ) 和即时性( 7 u s ti nt i m e ) ，使零售商和供应商的库存减少，节约流 中圄f m c g 制造商与零售商关系与台作评价体系研究 动资金；使零售商与供应商相互信赖，降低交易费用。 结合波特的竞争定位模型，可以得出零售业界制造商与零售商 的联合竞争性定位模型( 图1 5 ) 。 供应商i 商讨 价还价能力 一 制造行业内竞争者 黜者降剥凹 。“。一 l 1 现有企业间的抗衡 ( - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一 买方的l 侃价能力i 购买者 ( 供应者) 供应商的讨 价还价能力 幕 侃价能氆 广百翮 图1 5 制造业与零售业联合竞争性定位模型 从图1 5 中，可以清楚的看到，一个企业面临的五类基本竞争 中，零售商与供应商互为对方的竞争力量之一，如果两者能够形成 有效的合作关系，将有效增强其对外竞争力，对制造商与零售商来 说是一个双赢的选择。 而且，虽说随着卖方市场向买方市场的转变，供商关系的主导 者正由供应商向占有渠道资源的