（企业管理专业论文）中国体育用品行业供应链合作伙伴关系研究.pdf

中文摘要 中文摘要 随着北京奥林匹克运动会在中国完美的举行，中国出现了体育的热潮，而且 中国经济的不断发展和中国居民的消费意识和能力都有很大的改变以及中国出 现了世界级的体育明星( 姚明、刘翔等) ，因此中国体育用品市场将会在中国得 到空前的发展。 由于目前中国体育用品零售商的发展势头强劲，并且外国体育用品制造商加 速进入中国跟中国体育用品制造商的快速发展，这在一定程度上会导致体育用品 制造商与零售商之间存在着冲突。因此研究的目的就是建立一种均衡和双赢的中 国体育用品供应链合作伙伴关系，来防止供应链渠道中的冲突。针对这个问题， 本文在积极吸取前人研究成果的同时，并用交易成本理论、企业资源与能力理论、 扁平化理论、委托一代理理论等相关理论来分析和构建体育用品供应链合作伙伴 关系。 本研究立足于我国目前体育用品市场的现实背景，介绍了目前中国体育用品 市场发展的现状以及供应商与渠道商的发展特点与不足，同时介绍目前中国体育 用品制造商与渠道商之间的关系以及它们面临的主要就建立供应链合作伙伴关 系的问题。在这基础上列出支持建立供应链合作伙伴关系的理论，而且介绍每个 理论是如何支持建立供应合作伙伴关系，提出了供应链信息共享、信任、渠道权 力三个问题，并且分析这三个问题如何影响建立中国体育用品市场供应链合作伙 伴关系。 最后本文从信息共享平台的建立、扁平化渠道关系以及制造商与零售商建立 核心竞争力三个方面介绍了如何构建我国体育用品市场供应链合作伙伴关系，并 在这基础上，提出我国体育用品供应链合作伙伴建立的总体框架以及实施的原 则。 关键词：体育用品供应链合作伙伴关系 a b s t r a c t w i t ht h eb e i ji n go l y m p i cg a m e st ob eh e l di nc h i n ap e r f e c t l y ，s p o r t sb o o m a p p e a ri nc h i n a , a n dt h eg r e a tc h a n g eo ft h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fc h i n a s e c o n o m ya n dt h ec o n s u m p t i o na n dt h ea b i l i t yo ft h ec h i n e s ep e o p l e ，a n dc o m e su p m a n yw o r l d - c l a s ss p o r t ss t a r s ( y a o m i n g ，l i u x i a n ge c t ) ，s ot h es p o r t i n gg o o d sm a r k e ti n c h i n ah a sb e e na l lu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t t oac e r t a i ne x t e n t ，a st h ec h i n e s es p o r t i n gg o o d sr e t a i l e r sh a st h es t r o n g d e v e l o p m e n tm o m e n t u m ，t h e r ei sac o n f l i c tb e t w e e ns p o r t i n gg o o d sm a n u f a c t u r e r s a n dr e t a i l e r t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oe s t a b l i s hab a l a n c eo fs p o r t i n gg o o d si n t h es u p p l yc h a i np a r t n e r s h i pt op r e v e n tt h ec o n f l i c ti nt h es u p p l yc h a i n t oa d d r e s s t h i si s s u e ，t h i sa r t i c l ei nt h ep o s i t i v er e s u l t so fp r e v i o u ss t u d i e sl e s s o n sa tt h es a m e t i m e ，a n dt r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ，e n t e r p r i s er e s o u r c ea n dc a p a b i l i t yt h e o r y ，t h et h e o r y o ff l a t ，t h ep r i n c i p a l a g e n tt h e o r yt oa n a l y z et h et h e o r yo fs p o r t i n gg o o d sa n d b u i l d i n gs u p p l yc h a i np a r t n e r s h i p s t h i sa r t i c l eb a s e so nt h ec u r r e n tb a c k g r o u n do ft h es p o r t i n gg o o d sm a r k e t ， d e s c r i b e st h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fc h i n e s es p o r t s m a r k e t ，a sw e l l a st h e s h o r t c o m i n g sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h a n n e ls u p p l i e r s ，a n di n t r o d u c e s t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc h i n a ss p o r t i n gg o o d sm a n u f a c t u r e r sa n dc h a n n e l s ，a n dt h e y f a c et h em a i np r o b l e m si ns u p p l yc h a i np a r t n e r s h i p a f t e rt h a ti tl i s t st h es u p p o r t t h e o r yf o re s t a b l i s h i n gt h es u p p l yc h a i np a r t n e r s h i p ，i n t r o d u c eh o w t h et h e o r ys u p p o r t f o rt h ee s t a b l i s h m e n to fp a r t n e r s h i p ，p u t sf o r w a r dt h et h r e ec h a n n e l si s s u e sa b o u tt h e s u p p l yc h a i ni n f o r m a t i o ns h a r i n g ，t r u s ta n dt h ec h a n n e lp o w e r ，a n da n a l y s i sh o w a f f e c tt h ee s t a b l i s h m e n to fs u p p l yc h a i np a r t n e r s h i pi nc h i n e s es p o r t sm a r k e tt h r o u g h t h et h r e ei s s u e s f i n a l l y ，t h i sa r t i c l eb r i n g su ph o wt ob u i l dc h i n a ss p o r t i n gg o o d sm a r k e ti nt h e s u p p l yc h a i np a r t n e r s h i pb e t w e e nt h ee s t a b l i s h m e n to fi n f o r m a t i o ns h a r i n gp l a t f o r m ， f l a tc h a n n e l s ，a n dt h ec o r ec o m p e t e n c ei nm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s ，a n db r i n g su pa g e n e r a lf r a m e w o r ka n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r i n c i p l ei nt h ee s t a b l i s h m e n to f 1 1 i a b s t r a c t c h i n a ss p o r t i n gg o o d ss u p p l yc h a i np a r t n e r s k e y w o r d s ：s p o r t i n gg o o d ss u p p l yc h a i np a r t n e r s h i p i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得云南财经大学或其他教育机构的学位或证明而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表达了谢意。 论文作者签名：村转潲g 年f 工月弓秒e t 关于论文使用和授权说明 本人完全了解云南财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文和论文电子版，允许 学位论文被查阅或借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编、发表学位论文；授 权学校将学位论文的全文或部分内容编入、提供有关数据库进行检 - o 察。 ( 保密的学位论文在解密后应遵循此规定) 。 本人签名：诺寸爬导师签名：解易拓 日期沙啊、叭7f 第一章绪论 第一章绪论 一、中国体育用品市场 北京奥运会的举行，全国对体育热情不断的升温，而且中国在大力鼓励体育 锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还不断增加， 这为中国体育用品市场带来了强大的需求，有人估计2 0 0 8 年中国的体育用品市 场规模将达到6 2 亿美金。这为中国创造了与世界经济接轨、参与资源全球配置 的国际环境和向世界展示中国制造的体育品牌的良好机遇。 从宏观上来看，我国目前g d p 的增长都在高速发展之中，有经济学专家估计， 这种高速发展会维持很长一段时间，这为我国体育用品市场提供一个良好的经济 基础。下面是我国近几年来g d p 的数据( 见图1 - 1 ) ： 图1 - 1 中国历年g d p 增长情况 从上图中可以看出，我国g d p 增长都在1 0 左右，而且具有一个良好的发展 势头，从中可以得出中国人均g d p 也在不断的发展，因此人均消费水平也在不断 的提高。 但是目前中国体育用品市场仅占国内g d p 的o 2 ，而在美国，这个比例已 。数据来源于国家统计局网站( h t l p ：w w w s t a t s g o v c n ) 。 1 第一章绪论 经达到2 ，因此体育用品在中国具有很大的发展潜力。 居民消费意识和能力逐渐提高。中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提 高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱用于体育消费。随着社会的发展， 生活水平的改善，人们越来越意识到健康和运动的重要性。根据国家体育总局的 全面健身计划，到2 0 2 0 全国将会有4 0 的人口积极参加各类体育活动。 所有这些因素势必将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速 发展。当然，丰厚的市场份额必然带来更加激烈的市场竞争，再加上奥运会的契 机，国内市场体育行业的竞争现在已经进入了白热化阶段。 在中国，很多重大体育赛事接二连三地举行。除了2 0 0 8 年北京奥运会之外， 还有一系列的国际体育赛事也将在中国举行，例如，广州的亚运会，上海举办的 网球大师杯、f 1 赛车、斯坦科维其杯篮球挑战赛等等。同时，世界级的体育明 星也不断涌现，这其中最杰出的代表应当是来自n b a 休斯顿火箭队的姚明和“百 米栏冠军 刘翔等世界级明星，极大地激起了人们对于体育的热情，使得人们更 积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体 育消费的高潮。 二、问题的提出和研究的意义 面对着如此巨大的市场，体育用品市场渠道商也在大张旗鼓地来占领市场。 最具标志性的事件是2 0 0 7 年深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏 达这四大区域性零售集团进行合并，组建领跑体育股份公司，以及百丽在香港的 上市来进行融资，开拓中国渠道。再加上来自台湾的宝成集团，形成了中国体育 用品连锁零售巨头三足鼎立。还有代理k a p p a 品牌的北京动向。 百丽的滔搏体育，已是耐克和阿迪达斯在国内最大的经销商之一，具有强大 的终端能力，上市之后的渠道扩张更是逐渐增强。代理k a p p a 起家的北京动向体 育，2 0 0 7 年底在香港上市，开盘后市值即接近3 0 0 亿港元，超过了此前上市的 李宁和安踏，令体育制造企业眼红。这些零售巨头的出现将冲垮大量的小代理商， 对市场主要集中在二、三线市场的国内体育制造企业来说，这将加重产品对零售 巨头的依赖，企业产品进入市场的渠道过程中，体育制造企业将丧失更多的话语 权。 2 第一章绪论 面对着体育用品零售商的发展速度，体育用品制造商也不想放弃其在渠道中 的话语权，在这过程中，经常会出现体育用品供应链中的渠道冲突，这就是本文 的问题提出。 本文研究的意义就在于避免体育用品供应链的渠道冲突，建立一个均衡的供 应链合作伙伴关系。 研究方案和技术路线图 对于建立体育用品供应链合作伙伴关系，本文的观点是要建立一种稳定、持 续和持续的供应链关系，为企业双方达到共赢的模式。本文依据交易成本理论、 企业资源与能力理论、扁平化理论、委托一代理理论等理论，还提出信息共享、 信任、权力等三方面的问题。最后提出如何构建体育用品合作伙伴关系。 ( 一) 研究方法 基于此，本文将采用以下几种方法： 1 、多学科综合研究：本文借用交易成本理论、企业资源与能力理论、关系 营销理论、扁平化理论等理论对建立体育用品供应链营销渠道合作伙伴关系进行 理论分析。 2 、博弈论的辅助分析：本文在讨论几个问题的时候，采取的博弈论这种分 析方式，因为博弈论主要的结果就是一种均衡，这符合本文研究的均衡供应链合 作伙伴关系。 3 、数据分析：本文从国家统计局、各体育用品零售商以及制造商的年报中 提出数据，并对数据进行分析，这样对本文的理论更有说服力。 第一章绪论 ( 二) 技术路线图 四、本文的创新点以及研究重点 本文介绍了目前中国体育用品市场发展的内在动力以及供应商与渠道商的 发展特点与不足，并且介绍目前中国体育用品制造商与渠道商之间的关系以及它 们面临的问题。在这基础上列出支持建立供应链合作伙伴关系的理论，并介绍每 个理论是如何支持建立这种伙伴关系，并提出了供应链信息共享、信任、渠道权 力三个问题，分析如何影响建立供应链合作伙伴关系。最后本人从信息共享的激 励、扁平化以及制造商与零售商建立核心竞争力三方面介绍了如何构建供应链合 作伙伴关系，并提出我国体育用品供应链合作伙伴建立的总体框架。 本文的创新点在于论文从体育用品行业来分析，这在以前的文献中很少出现 的，而且在实践中，具有一定的指导作用。 4 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 2 0 世纪企业采取纵向一体化的思想获得了一定程度的成功，但是在信息经 济年代，纵向一体化具有很多缺陷，因此国际上很多企业开始实施横向一体化的 思想，即利用企业外部资源快速相应市场需求，本企业只抓最核心的东西产 品、技术和市场，使企业具有核心竞争力，而把企业不擅长的业务外包出去。横 向一体化形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的链。这就是 我们所说的供应链。 一、供应链合作伙伴关系的综述 ( 一) 供应链及供应链管理的概念 1 供应链的概念 供应链是围绕一个核心企业，对生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、 资金流、信息流进行整合，将供应商、制造商、分销商和有关中间商等各方连接 成一个具有整体功能的网络。因此，供应链是一条连接供应商到用户的增值链。 2 供应链管理的概念 供应链管理是对供应链增值的管理，它采用了集成化的管理思想和方法，执 行从供应商到最终用户总体过程中的计划、组织、指挥、协调和控制职能，是把 供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体来实现网络化管理，将各个节点成 员分别承担的职能协调起来，形成一个能快速适应市场的、有效地满足顾客需要 的功能系统，实现总体上的高效益和低成本。 这种管理思想的核心是：保持一种稳定而有活力的供需关系的同时，各个企 业实现互相合作，充分利用现代各种先进的科学技术实现集成，联合面对竞争对 手，合理利用资源，从而实现总体和个体的效益双赢。实施供应链管理，可以使 企业在最短时间里寻找到最好的合作伙伴，用最低的成本、最快的速度、最好的 质量赢得市场，提高整个供应链的综合竞争能力。 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 ( 二) 供应链合作伙伴关系的概念及其发展 1 供应链合作伙伴关系的概念 供应链中合作伙伴关系是很重要的，通过建立合作伙伴关系，可以与重要的 供应商和用户更有效地开展工作。供应链这种新的商业模式要求上下游企业间建 立一种介于传统的市场交易关系和纵向一体化企业之间的新型的企业间关系。 马洛尼和本顿( m a l o n ia n db e n t o n ，1 9 9 7 ) 将伙伴关系定义为：在供应链内部 两个或两个以上独立的成员之间形成的一种协调关系，以保证实现某个特定的目 标或效益。 m a c b e t h 等人认为合作伙伴关系是这样一种情况，顾客和供应商建立一种亲 密的长期合作伙伴关系，它的目标在于保证最有可能的商业优势。其原则是团队 合作胜于相互搏斗一即“双赢”。 r a c k h a m 认为真正的企业变革，指的是组织之间以团结合作、合力创造价值 的方法来产生变化；公司开发出新的合作经营方法，协助企业取得前所未有的获 利和竞争力。这种新的关系就被称为“伙伴关系”。 在国内的研究中，马士华( 2 0 0 0 ) 将供应链合作伙伴关系定义为供应商与制 造商之间，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。 2 供应链合作伙伴关系的发展 戴维斯( 2 0 0 2 ) 根据企业间距离的远近不同，将企业间关系分为了三类：非 关联关系、关联关系和零距离关系，如图2 一l 所示。 6 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 迈 距 离 近 图2 1 距离关系图 非 关 联 交 易 关 联 关 系 关联关系就是本文所说的供应链伙伴关系。信息共享、配送及合作协议是指 制造商与供应商分享产品的市场营销计划、产品开发计划，共同进行特定产品的 研发，目的是为了供应商提供更长的制造周期，以便供应商进行部件的设计与开 发，从而为制造商的产品提供更好的部件。非股权性合资企业中各方共享特权信 息，进行联合产品开发、联合市场调研、联合或交互式配送。股权性合资企业关 系中，合作伙伴已经建立了共同拥有的独立的公司，或者进行研发，或者对某一 产品或产品线进行开发、制造、营销、配送，或者实施公司实体能够完成的其他 职能。 马士华等( 2 0 0 0 ) 根据供应链合作关系的发展历史将企业间的关系划分为三 个阶段：以技术与管理革新为特点的传统企业关系阶段、以制造创新与技术开发 为核心的物流关系阶段和以战略协作为宗旨的合作伙伴关系阶段。 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 3 供应链合作关系与传统交易关系的区别 在新的竞争环境下，供应链合作关系研究强调直接的、长期的合作，强调共 同努力实现共有的计划和解决共同问题，强调相互之间的信任与合作。这与传统 的关系模式有着很大的区别( 参见表2 - 1 ) 。 表2 1 供应链合作关系与传统交易关系的区别国 比较元素传统交易关系供应链合作伙伴关系 契约的持续时间一次性长期性的 供应链上流动的主体物料物料、服务、技术、知识 沟通的程度沟通很少，仅限于当次交易所复杂的信息沟通，双向的分享 用的信息 转移能力与转换合作对象 完全可转换的转换十分困难 管理层面的支撑支撑程度很低支持是广泛的、牢固的 对待交易的态度 利益导向开放的、信任的、相互合 作的 可视性和信息的透明度信息的透明度较低 信息的透明度较高 计划和目标个人的、短期的参与性的，相互的，长期的 问题的解决权利导向的共同的、公正的 供应商选择标准强调价格多标准并行考虑 稳定性变化频繁 长期、稳定、紧密合作 选择范围 投标评估 ，。泛评估可增值的供应商 合同性质 凿一 开放合同 信任度低高 从表2 一l 可以看出，供应链合作伙伴关系实现了供应链企业间合作、集成、 共赢的目标，它把供应链成员f 司的相互需求、资源、能力、技术和目标等集成在 一起，建立起长期、稳定的业务联盟伙伴关系，共同开发市场、抵御风险、降低 产品成本、创造更多顾客价值，适应了越来越激烈的市场竞争环境和多样化、快 速性、易变化的消费需求。 二、供应链合作伙伴关系的理论支持 ( 一) 博弈论支持 博弈论( g a m et h e o r y ) ，是研究决策主体的行为发生直接作用时的决策以及 这种决策的均衡问题。即：当一个主体( 比如一个人或者一个企业) 的选择受到 。综合现代物流管理、供应链合作伙伴关系类型和管理研究和零售商! j 供应商建：辽合作伙伴关系研 究三篇文章的观点。 8 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 其他人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决 策问题和均衡问题。所以博弈论又称为决策论。 零售商和制造商在建立合作伙伴关系中，基于自身的利益的谈判实质上是一 种博弈。 本文先来做几个假设： 假定建立合作伙伴关系只有零售商跟制造商两个企业，这是为了方便研 究； 两个企业都是理性的经济人； 他们的博弈策略均为：合作与不合作； 制造商跟零售商做决策时均不知道对方的策略选择； 博弈论中存在合作与非合作博弈。合作博弈是指在博弈参与人中存在某种共 同的约定，并对参与人的行为具有约束力，这种允许存在具有约束力的协议的博 弈就是合作博弈。非合作博弈是指博弈的双方不存在共谋的行为，各自以自身利 益最大化为目标，并以此来决定自己的策略。合作博弈与非合作博弈最大的区别， 就在于非合作博弈是建立在“个体理性”即以个体利益最大化为目标的基础之 上的，而合作博弈则是建立在“集体理性”即以集体利益最大化为目标的基础 之上的。 当制造商和零售商采用合作战略，则双方得益均为7 个单位，当制造商合作 零售商不合作，则得益分别为1 个单位和8 个单位，同理当制造商不合作而零售 商合作时，双方得益为8 个单位和1 个单位，若两者都不合作则双方各得益2 个单位，用效用矩阵表示双方博弈组合。 表2 3 零售商与制造商的博弈矩阵 痞扩瑚量 合作不合作 合作( 7 ，7 )( 1 ，8 ) 不合作( 8 ，1 )( 2 ，2 ) 从表2 3 可以看出，博弈的均衡结果为( 不合作，不合作) ，他们双方的收 益均为2 。但是这没有达到帕累托最优。在这个策略中帕累托是( 合作，合作) ， 因为该策略结果优于( 不合作，不合作) ，但是这个帕累托最优极其不稳定，因 为一定对方认为各自的对方采取合作的时候，他们就会采取不合作，从而得到更 9 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 大的利润。 在这个博弈中存在着“囚徒困境 。因为每个人都追求着利润最大化从而会 导致了( 不合作，不合作) 这样的结果，这样的结果不是利益最大化的结果，因 此对于两个企业来说，他们在做决策的时候没有进行充分、有效的信息沟通，各 自都追求利润的最大化，而不进行合作，到最后很有可能两方的利益都不是最大 的。 然而，当博弈重复多次时，人们往往愿意采取合作的方式，即为了长期的利 益而放弃短期利益，从而存在合作均衡。当制造商和零售商同样的一次博弈无限 重复下去时，双方得益的纳什均衡就成为帕累托最优。因此，零售商和制造商双 方倾向于建立一种稳定的合作伙伴关系。 ( 二) 交易成本理论的支持 1 交易成本理论的概述 科斯认为，企业在开展某些活动时相对于市场安排具有较低的交易成本，企 业是追求利润最大化的，当通过内部管理开展某项活动比通过交易市场更经济 时，这项活动就会由企业内部来承担。而且，由于交易成本、非对称信息的普遍 存在，不同经济主体之间订立合同、监督合同执行的成本也很高，而企业是一个 单一的利益主体，将产供销各个环节内部化也极大地降低了这些成本。因此，企 业是替代价格机制的一种组织安排，正是交易成本的存在使得这种安排具有经济 合理性。 但是企业这种形式在消除市场交易成本的同时，也带来了新的成本，也就是 组织内部协调的成本。因此我们要找一个平衡点，那就是企业替代市场带来的成 本边降低的边际量与企业规模扩大带来的内部协调成本提高的边际量正好相等， 这也是古典经济学的边际成本等于边际收益的基本原则在企业组织形式下的应 用，这一平衡点就决定了企业的规模。 不过早期的交易成本理论只是集中在市场和企业层级组织这两种极端的形 式上，而没有考虑其他中间的以及混合的治理结构。后来，威廉姆森开始对交易 理论进行完善，特别是集中对介于市场与企业之间的中间规则结构进行了研究。 威廉姆森提出了契约人的假设，提出了交易成本的两个假定前提：有限理性 l o 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 与机会主义。而他认为交易过程可以分解为三个维度： 1 、资产专用性。包括场地专用性、物质资产专用性、人力资本专用性、以 及专项资产。他们的共同特征就是一旦形成很难用做其他用途。这样交易双方之 间就具有了很强的依赖性，任何一方的违约都将给另一方造成巨大的损失。 2 、交易的不确定性。市场环境是复杂多变的，这种市场环境的影响也会给 交易双方带来履约的风险。库普曼斯将折中不确定性分为两大类：一种是初级的 不确定性，即市场环境的变化和消费者偏好的改变带来的不确定性；另一种是次 级的不确定性，即交易双方的信息不对称和相互以来程度的不对称带来的不确定 性。 3 、交易频率。交易频率与交易成本线性相关的，频繁的交易行为意味着反 复地签约，因而导致较高的签约成本和交易成本。 根据以上三个维度，威廉姆森描述了交易类型与规则结构的匹配，如表所示： 资产专用性 非专用混合专用 数 三方规则 交 次 易 市场规则 ( 新古典缔约活动) 频 ( 古典缔约活动) 双边规则统一规则 率 经 常 ( 伙伴关系)( 企业内部化) 从表中可以看双边规则就是本文所说的供应链合作伙伴关系。 2 交易成本理论对供应链合作伙伴关系的支持 ( 1 ) 之前的威廉姆森的三个维度可以为实施供应链合作伙伴关系提供支持。 由于资产的专用性，它就必然会将两者的利益紧密地连接在一起，这是一种长期 合作的伙伴关系就比纯粹的并不牢靠的市场交易关系更具有吸引力，也为交易双 方的一种必然选择。交易的不确定性由于长期的外部环境的变异性越大，纯粹市 场契约就越是不能将所有情况包括进来，从而订立的契约也就越是不完全的，这 是一种长期的收益风险分担的伙伴关系则能够将两个企业联系在一起，增强共同 抵御风险的能力。而由于交易频率与交易成本呈现一种正向的线性关系，如果按 照纯粹的市场契约方式，每一次交易都需要重新订立契约，那么在一定时期内发 生的总交易成本就与交易的次数成正的线性关系。因此如果企业要经常地就某一 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 类交易与某一些比较固定的供应商发生交易行为，建立一种长期稳定的伙伴关 系，用一个明确或者更多时候是隐含地覆盖一个较长时期的合作契约来代替经常 性针对每一个契约进行的搜寻、议价行为，就是完全合理而且自然的一种替代。 ( 2 ) 在从威廉姆森的规则结构来分析交易成本对供应链合作伙伴关系形成 的支持。 在这里先设定：c m 是指市场为导向的活动的交易费用；c f 是指内部组 织该项交易的成本；b m 是指通过外部市场来组织一项交易时的收益；b f 是 指同样的活动由企业内部科层组织来组织时的收益。 图3 1 中间规则结构的成本收益比较 从图中我们可以得出三层意思： 第一、c m c f 表示某一项交易由内部科层来组织所花费的成本要低于外部市 场组织所花费的成本。这是因为内部组织交易时所涉及的固定成本较少或者内部 控制的效率较高。 第二、b m b r 表示通过外部市场组织的交易所取得的收益要大于内部科层组 织所得到的收益。这里描述的是一般情形，即由于专业化分工的效率，在不考虑 交易费用的情况下，企业通过外购能够得到比自己生产更高的效益。 1 2 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 第三、如果b m c m 则说明采用市场机制来进行交易并将管理水平推进到该 区间就是合理的；b f c f 贝f j 说明企业采用企业内部科层机制并将管理水平推进到 该区域就是合理的。但是在本图中，总是存在着b f ( c f 的情况，则说明完全采用 企业内部化。尽管在现行成本效益分析上是合理的，但是如果考虑到交易费用就 是不合理的。因此以供应链为代表的中间规则结构却能够避免这一问题。因为中 间规则结构并没有完全内部化，因此收益仍然是b m 。而且由于长期合作契约的 订立，企业组织交易费用大大下降，此时对应的交易费用为c f o 这时在图中可 以看出，很大一个区间b m c f ，显然这样的机制安排在经济上是合理的。 总之，交易成本理论对供应链合作伙伴关系提供了很大的理论支持。特别是 威廉姆森的中间规则理论给供应链合作伙伴关系在经济理论上做出了重大的贡 献。 ( 三) 企业资源与能力理论的支持 1 企业资源与能力理论的概述 在2 0 世纪8 0 年代中期，沃纳菲尔特、格兰特、巴尔奈等学者的研究得出了 资源基础理论。这个理论认为资源不仅指有形资产，而且还包括帮助企业获得竞 争优势的各种无形资产。 在企业资源与能力理论中的一个重要的概念就是企业核心竞争力。这个由普 拉哈拉德和哈默提出的。核心竞争力具有价值的、异质的、不可模仿、不可替代 的功能，因此一个企业核心竞争力构成了该企业长期的竞争优势，而不同企业的 核心竞争力的不同也构成了企业间供应链合作伙伴关系形成的一个动力。 2 企业资源与能力理论对供应链合作伙伴关系的理论支持 ( 1 ) 资源的互补性 由于每个企业他们在各自领域上都有其优势的一面，没有一个企业会在所有 方面都是领先的，因此每个企业都有其资金、人力和知识等方面的限制，从而如 果通过纵向一体化来合并不同企业的资源，增加企业间的资源互补性。所以企业 间建立长期的供应链合作伙伴关系，可使双方都获得对方的有形资源，实现资源 的共享与互补。 ( 2 ) 企业核心竞争力互补 1 3 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 在前面提到核心竞争力是不容易被其他人学习和仿制，也很难被替代。同时 企业要在某方面建立核心竞争力是要付出很大成本的，因此，在当代企业的竞争 环境下，企业单纯依靠自身有限的能力和专长，已经很难在激烈的市场竞争和全 球市场大环境下取得有利的地位。从企业资源与能力理论上看，企业应该建立一 种供应链合作伙伴关系，促进企业之间的资源和能力的学习，从而使到整个供应 链发挥其最大的效用。 以上这两点可以看出，建立供应链合作伙伴关系得到企业资源与能力理论很 大程度的支持。 ( 四) 委托一代理理论 1 委托一代理理论概述 委托一代理关系泛指任何一种涉及不对称信息的交易，交易中具有优势的一 方称为代理人，另一方成为委托人。代理人和委托人之前存在信息不对称的问题。 在现实生活中委托一代理关系一般都是隐藏行为的道德风险模型。这是双方在签 约时信息对称的，签约后，代理人选择行动，自然选择状态；代理人的行动和自 然状态一起决定某些可观测的结果，而委托人不能直接观测到代理人的行动本身 和自然状态本人。委托人的问题是设计一个激励契约以引诱代理人从自身利益出 发选择对委托人最有利的行动。 供应链中存在着很多委托一代理的问题，比如，某一方希望保留一些他们的 私有信息。但是归跟到底的原因有两个：企业目标与供应链目标不一样和信息的 不对称。 ( 1 ) 企业目标与供应链目标不一致 在供应链合作伙伴关系中，供应链中的各个企业是具有独立利益的经济主 体，单个企业的行为目标从根本上说还是自身利益的最大化，因此它们的决策变 成了一个双目标决策，既企业自身的利润的最大化以及满足供应链的整体需求。 这两个目标在很多时候是一致的，但是当满足供应链整体利益会损害自身短期利 益和企业同时为多条供应链服务的时候，冲突就会发生了。 ( 2 ) 信息的不对称 网络技术的发展极大地缓解了信息不对称问题，原来很多企业的私有信息都 1 4 第二章供应链合作伙伴关系的文献综述以及理论支持 可以在供应链中共享，比如需求与库存就是两类主要的共享信息。但是作为独立 的利益主体，伙伴企业不可能也没有必要将所有信息共享。这种信息不对称较之 原来的情形只是有所减轻，并无法完全消除，因此，原来由于信息不对称带来的 委托一代理问题也就仍然存在。这种发生在组织之间或者组织内部不同的团体之 间的委托一代理问题会给供应链伙伴关系的运作带来极大的损害。 2 委托一代理关系的分类 信息不对称带来的委托一代理风险分为逆向选择和道德风险两大类。 ( 1 ) 逆向选择。在供应链合作伙伴中，作为委托人的制造商在选择作为代 理入的零售商时，零售商掌握了一些制造商所不知道的信息，而这些信息可能是 对制造商不利的，零售商因此与制造商签订了对自己有利的契约，致使制造商利 益受到损害。简单说，就是制造商选择了不适合自身实际情况或者不合格的零售 商。 ( 2 ) 道德风险。在供应链合作伙伴中，即在零售商与制造商签订协议后， 由于制造商无法观察到零售商的某些行为，或者是由于某些外部的变化仅为零售 商所观察到，在这种情况下，零售商在有契约保证后，为了自身的利益，可能采 取不利于制造商的一些行为，进而损害制造商的利益。供应链伙伴关系中的一个 重要的合作基础就是“信任”，即相信对方在某些情况下不会采取机会主义行为， 通过损害共同利益来获得暂时的个体利益。伙伴企业不同于纵向一体化企业，不 同企业具有独立的利益，没有一个更高一级的组织来核查企业是否采取了机会主 义行为，而且依靠市场契约也无法对所有可能行为做出规定，这也就是契约的不 完备性。因此关键就是互相信任，这也是剔除道德风险的一个很好办法，也是建 立合作伙伴关系的重要基础。 1 5 第三章中国体育用品市场 第三章中国体育用品市场概况 一、我国体育用品零售商的概况 中国体育用品营销渠道具有标志性的两个事件就是2 0 0 7 年深圳的龙浩、四 川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达这四大区域性零售集团进行合并，组建领跑 体育股份公司，以及百丽在香港的上市来进行融资，开拓中国渠道。加上来自台 湾的宝成集团，现在形成体育用品市场三足鼎立的时期。还有后来者代理k a p p a 起家的北京动向体育，目前动向体育在香港上市开盘后市值即接近3 0 0 亿港元， 超过了此前上市的李宁和安踏，令体育制造企业眼红。 下面我从李宁、安踏、百丽和中国动向的2 0 0 7 年的年报中统计这四个体育 公司渠道发展的概况，这也在一定程度反映中国体育用品市场营销渠道的改变。 ( 见表3 - 1 ) 表3 12 0 0 6 2 0 0 7 店铺数量增长情况表 2 0 0 6 2 0 0 7 店铺数量增长情况表 2 0 0 62 0 0 7 增长率 永嘉集团 8 8 81 11 32 5 李宁 4 3 3 35 6 7 63 l 百丽 2 3 5 8 中国动向1 ，1 3 8 1 9 4 57 0 安踏 4 1 0 84 7 1 61 5 由表3 - 1 可以看出，体育用品零售店铺迅速扩张，体育用品制造商放开了渠 道商的经营，而且中国体育用品渠道商逐渐扩大，相信在中国未来几年内中国体 育用品渠道商的话语权变大，很有可能会出现体育用品界的“国美”。 ( 一) 体育用品零售终端的业态 体育用品销售的营销渠道管理关键在于零售渠道终端类型业态的选择， 理解零售渠道的终端类型的变化发展趋势，对于搞好体育用品营销管理至关重 蠢数据来源子各公司公布的0 7 年财务报告 1 6 第三章中国体育用品市场 要。目前中国零售渠道终端，主要表现为以下6 方面：囝 1 单品牌专卖店 单品牌专卖店主要是加盟或者品牌公司自营的单一体育用品零售店，而且店 铺的拥有者一般不进行自主营销，依赖品牌公司制定的营销策略，它是体育用品 销售终端最常见的业态之一。一般会选择在繁华商业区街边，店铺形象由品牌公 司控制，产品主要是以服装和鞋为主，辅以少量运动配件，产品组合注重深度。 目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式。n i k e 、h d i d a s 和李 宁是这一业态的主要代表。而且单一品牌店铺的增长得很快，这里以中国体育用 品制造商的两个代表( 李宁、安踏) 来分析一下，因为制造商他们往往就是品牌 公司，单品牌专卖店往往就是销售他们的产品。下表就是这两个公司店铺的增长 情况： 表3 - 22 0 0 6 - 2 0 0 7 李宁、安踏店铺增长情况表 2 0 0 6 2 0 0 7 李宁、安踏店铺增长情况表 2 0 0 62 0 0 7 i增长率 李宁 l 4 3 3 3 l 5 6 7 6 l 3 1 安踏i 4 1 0 8 l 4 7 1 6 l i 5 从表3 - 2 可以看出，中国体育用品单品牌专卖店在这两年的发展比较迅速， 高于国家的增长速度，在一定程度上说明体育用品行业跑赢了中国经济，也就是 说体育用品行业具有很大的发展潜力。 2 品牌整合店 品牌整合店主要是经营多品牌的体育用品， 云南奥隆世博、深圳龙浩体育、四川劲浪体育、沈阳鹏达体育、哈尔滨申格 体育是中国目前比较大的五个区域经销商，以及后来进入者百丽公司所设的韬博 体育，占据着体育用品市场的半壁江山，而且品牌整合店也多出自于这些经销商 的手。 建立品牌整合店主要基于以下因素：( 1 ) 经销商创立自己的零售卖场品牌， 脱离品牌商附属地位；( 2 ) 多品牌代理，具有品牌资源优势；( 3 ) 获取与自己渠 道外品牌联营的利润；( 4 ) 专卖店取得成本越来越高，而大卖场与地产所有者有 更优势的议价能力，并且可以有效的利用商业空间如地下和二楼或更高楼层，降 。参考何明明，中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究西南财经大学，2 0 0 7 4 1 7 第三章中国体育用品市场 低经营成本；( 5 ) 创造了品牌集合效应，吸引更多消费者。 3 专业连锁店 专业连锁店是指外资在国内开设的体育用品零售商场；店中拥有多种品牌包 括自有品牌产品，产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。 其主要特点是：产品涉及全方位的运动产品，并针对各个运动项目开发自有 品牌产品；具有产品研发和设计能力；管理现代化，服务专业化；自营( 自己代 理品牌或销售自有品牌) 是主要的经营方式；货品按运动项目类别陈列，所有也 被称为品类整合店。在国内此类业态的代表主要有迪卡侬和跨世体育。 迪卡侬是一家法国的体育用品零售商，2 0 0 3 年进入中国，目前在国内拥有5 家门店。与其他的体育用品零售店的选址原则不同，迪卡侬的店一般不设立在城 市中心商圈，而位于城郊结合部。除了提供全系列的体育用品( 球类、越野、登 山、户外等等) 外，专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运 动意识的增强，会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好，而且未来国内 体育用品零售业面临的主要压力将来自专业连锁店。 4 百货、超级市场、厂前店、灰色市场 体育用品零售业态还包括百货商店、超市、厂前店和灰色市场。这些业态都 不属于专业的体育用品专卖场所，由于拥有大的顾客流量和消费导向，具有其独 特的优势，体育品牌希望借助其人流和促销手段销售产品。百货商店与超级市场 主要区别在于：超级市场面向不注重品牌的价格敏感型消费者，主要销售低端体 育用品和运动消耗品。一个不得不提的市场是所谓的“灰色市场 。在这里可以 以非常低的销售价格，买到知名品牌的体育用品。这一市场的存在反应出目前消 费者的消费心态和实际消费能力之间的落差。但这些市场往往也成为许多外国人 来到中国后必去的购物场所。随着政府对知识产权保护力度的加强，以及人们消 费意识的成熟，这些市场的生存空间也会逐渐萎缩。北京的秀水市场和上海襄阳 路市场的迁移就可以看出这一趋势的演进。 5 专业品类店 专业品类店主要是那些专门销售某类运动品类的服饰、鞋类和器材的商店。 目前此类业态在户外运动类别发展较快，主要见于钓鱼产品、运动器材等类别。 其销售的商场份额很小，尚未成为体育用品零售的主要业态，但发展潜力可观。 1 8 第三章中国体育用品市场 6 店中店 严格来说，其实此类体育用品零售店更像一种百货业态。他们没有自己的品 牌也不销售具体的体育产品。经营者意图是商业地产的经营者，他们只经营卖场 并非体育用品渠道的真正参与者，使用百货商场模式进行经营活动这类业态属于 过渡业态，基于百货商场缺乏体育用品行业的管理能力和经验不足而产生，他们 没有自己经销品牌也不销售具体的体育产品。收入一般来自两块，一部分是各品 牌场地的租金收入；另一块则是和各品牌签订的销售佣金协议，即当某品牌当月 或当年的销售额达到一定金额后，会有相当比例的佣金收入返还给运动城。这种 零售模式的好处在于创造了一种集合的效应，使得消费者在一个固定的区域可以 有更多的选择。这种零售模式的好处在于创造了一种品牌集合效应，消费者能够 在一个固定的区域进行更多的选择。同时专业运动卖场促使体育用品渠道中间商 开始建立自己的专业品牌整合店。这