（企业管理专业论文）企业移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚的影响研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着3 g 时代的到来，我国已经成为世界最大的移动营销潜在市场。庞大的 手机用户形成了巨大的消费群体的营销空间，让移动营销逐渐成为企业营销战略 的重要组成部分。企业通过建立的移动营销方式可以很方便的和顾客沟通交流， 顾客也可以通过移动营销平台实现和企业的信息互动，直接获取相关的信息，随 时反馈意见和建议，这样既能帮助企业完善售后服务体系，还能为企业精准分析 客户构成、制定市场营销策略提供信息来源。移动营销已经成为企业不可或缺的 营销手段。但是，笔者发现在对移动营销的研究中，却少有学者对企业的移动营 销行为对顾客满意和顾客忠诚进行系统的研究，而顾客是企业最重要的资源，维 持与顾客之间的长期关系、实现顾客满意和顾客忠诚，与企业的可持续发展息息 相关。因此本文选择了将企业的移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚的影响作为 文章的主要研究方向。 本文结构共分五个部分。第一部分的引言论述了研究现状和意义、研究目的 和对象以及本文的研究结构与流程；第二部分回顾了移动营销、顾客满意和顾客 忠诚的相关文献，在此基础上整理了三者相互之间的关系；第三部分建立了企业 移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚的影响模型，在选定研究对象的基础上，进 一步设计和发送问卷；第四部分通过一系列严谨的统计调查分析证实了模型中提 出的假设，通过实证结果提出理论和实践上的意义，同时对管理者和对企业的提 出了相应的建议：第五部分提出本次研究的结论、局限性与未来研究的方向。 本文主要在以下两个方面进行了创新性探索： 一是将移动营销引入到对顾客满意和顾客忠诚的研究领域，整合了移动营 销、顾客满意和顾客忠诚三个热点研究领域，研究角度比较新颖。 山东大学硕士学位论文 二是构建了企业移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚的影响模型，实际论证 了企业的移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚均有正面的影响效果，在这基础 上，建议企业采取三阶段的方法开展移动营销活动，这对企业实现顾客满意和顾 客忠诚提供了一些有价值的参考。 6 关键词：移动营销；顾客满意；顾客忠诚 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e3 ge r a , c h i n ah a sb e c o m et h el a r g e s tp o t e n t i a lm a r k e tf o rm o b i l e m a r k e t i n gi nt h ew o r l d h u g em o b i l ep h o n eu s e r sc r e a t es om a n yc h a n c e sf o r m a r k e t i n gt h a tt h em o b i l em a r k e t i n gh a sg r a d u a l l yb e c o m ea l li m p o r t a n tp a r to ft h e e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y i t sv e r yc o n v e n i e n tt ou s em o b i l em a r k e t i n gn o to n l y f o re n t e r p r i s e st oc o m m u n i c a t ew i t ht h ec u s t o m e r s ，b u ta l s of o rt h ec u s t o m e r sa c c e s s t or e l e v a n ti n f o r m a t i o nd i r e c t l y , f e e d b a c ka n ds u g g e s t i o n sa ta n yt i m e i tc a nh e l pt h e e n t e r p r i s e st oi m p r o v et h ep o s t 二s a l es e r v i c es y s t e m ，a n da l s ob et h e s o u r c e so f i n f o r m a t i o nt oa n a l y z ec u s t o m e rc o n s t i t u t i o na c c u r a t e l y , f o r m u l a t et h em a r k e t i n g s t r a t e g yf o rt h ee n t e r p r i s e s t h em o b i l em a r k e t i n gb e c a m et h en e w h o ts p o ti nt h e m a r k e t i n gd o m a i n b u t ，t h ea u t h o rd i s c o v e r e dt h a tt h e r ea r el i t t l er e s e a r c h e so nt h e i n f l u e n c eo fe n t e r p f i s e sm o b i l em a r k e t i n gb e h a v i o rt oc u s t o m e r s , r e s p o n s ei nt h e m o b i l em a r k e t i n gr e s e a r c hd o m a i n b u tt h ec u s t o m e ri st h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g i c r e s o u r c e so fe n t e r p r i s e sm a i n t a i nl o n g t e r mr e l a t i o n sw i t ht h ec u s t o m e ra n de n h a n c e s t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h ec u s t o m e rl o y a l t y , i sc l o s e l yl i n k e dw i t ht h e e n t e r p r i s ep r o f i ts u r v i v a l t h e r e f o r et h i sa r t i c l er e s e a r c h e st h ei n f l u e n c eo f e n t e r p r i s e s m o b i l em a r k e t i n gb e h a v i o ro nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r td i s c u s s e st h ep r e s e n ts t a t u s a n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ，r e s e a r c hp u r p o s e sa n do b j e c t s ， i sw e l la st h e s t r u c t u r ea n dp r o c e s s e so ft h i sp a p e r t h es e c o n dp a r tr e v i e w st h er e l a t e dl i t e r a t u r eo f m o b i l em a r k e t i n g , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h e na n a l y z e st h e r e l a t i o n s h i pi nt h e m t h et h i r dp a r te s t a b l i s h e st h er e s e a r c hm o d e lt h a tt h ee n t e r p r i s e m o b i l em a r k e t i n gi m p a c tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , o nt h eb a s i so f c h o o s i n gt h er e s e a r c ho b j e c t sa n df u r t h e r m o r ed e s i g n sa n ds e n d st h eq u e s t i o n n a i r e s t h ef o u r t hp a r tc o n f i r m st h es u p p o s i t i o nt h r o u g has e r i e so fs t a t i s t i c a la n a l y s i s p r o p o s e di nt h em o d e l ，a n dt h e np r o p o s e st h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c es i g n i f i c a n c e t h r o u g ht h e r e s u l t so fe m p i r i c a ls t u d y t h ef i f t hp a r tp r o p o s e st h ec o n c l u s i o n ， l i m i t a t i o na n dt h ef u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n so ft h ep a p e r t h i sp a p e rm a i n l yh a sc a r r i e do nt h ei n n o v a t i v ee x p l o r a t i o ni nf o l l o w i n gt w o a s p e c t s ： 7 山东大学硕士学位论文 f i r s t l y , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h em o b i l em a r k e t i n gt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c h ，i n t e g r a t e st h r e eh o ta r e a so fr e s e a r c ho fm o b i l em a r k e t i n g ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yi nt h r e eh o ta r e a so fr e s e a r c h t h i si sa n e w s t u d yp e r s p e c t i v e s e c o n d l y , t h i sp a p e rb u i l d st h er e s e a r c hm o d e lt h a tt h ee n t e r p r i s em o b i l e m a r k e t i n gi m p a c tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y , a n d p r o v e s t h e e n t e r p r i s e 。sm o b i l em a r k e t i n gb e h a v i o ra c t u a l l yh a st h ep o s i t i v ei n f l u e n c ee f f e c tt o c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h ee m p i r i c a ls t u d y t h e ns u g g e s t s t h a tt h ee n t e r p r i s e sa d o p tt h em e t h o do ft h r e es t e p st od e v e l o pm o b i l em a r k e t i n g a c t i v i t y , w h i c hc o u l dp r o v i d ev a l u a b l er e f e r e n c e st or e a l i z et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dc u s t o m e rl o y a l t y s k e y w o r d s ：m o b i l em a r k e t i n g ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期：羔丑兰：! 岁 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 山东大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究背景与研究意义 美国著名营销学家菲利普科特勒在他的著名著作市场营销管理中提到， 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5 倍，维系顾客、让顾客获 得最大的满意是营销工作者重要的工作。当今企业市场竞争的性质已经发生了革 命性的变化，对于许多企业来说，重要的问题不是统计意义上的市场占有率，而 是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量( 市场占有率) 转向市场份额的质量( 忠诚顾客的数量) 。根据美国营销学者理查德和萨斯( 1 9 9 7 ) 的一项研究表明，公司只要降低5 的客户损失率，将会增加z 5 n8 5 的利润。 因此，长时间、高比例地保持顾客忠诚能够为企业带来明显的市场竞争优势，鼓 舞员工士气。促进业绩增长，并且大幅度降低企业的管理成本。所以，公司尤其 需要建立顾客忠诚。顾客满意的提升会增加其购买次数和购买量，企业就能有较 大的现金流入与收益。然而，汉尼格罗索和克利( 1 9 9 7 ) 认为，顾客满意并不 足以解释现有的顾客忠诚，其中还涉及关系信任、转换成本和消费情感等因素。 但是，由于产品与服务的多样化与异质性，如何能在变动快速的环境下，增强顾 客满意与顾客忠诚，已经成为企业面临的重要问题。 互联网的出现，使得企业由传统营销方式下的大众时代，进入了电子商务模 式下的“分众 时代，而移动营销模式下，企业可以直接迈入定位准确的“个众一 时代。在当今的数字时代，信息的不对称被打破，顾客的洞察力提高，以顾客为 导向的“一对一 营销将变得更为重要。由于进行移动营销的终端即手机可以随 身携带，可随时随地送达接收人，因此可以产生一种密切、即时的效果，是一种 真正个人化、互动交流导向的营销媒介。在个众时代，企业建立的移动营销模式 可以很方便地和客户沟通交流，手机用户通过移动营销平台来实现和企业的信息 互动，直接获取企业的相关信息，随时反馈意见和建议，参与企业的抽奖和优惠 活动，这些反馈的信息和客户的访问记录，除了帮助企业完善售后服务体系，还 为企业精准分析客户构成、制定市场营销策略提供了信息来源。移动网络的发展， 9 山东大学硕士学位论文 使互动成为可能，媒体不再具有强制性，个体有了选择的自由。这使得顾客成为 主动的信息发布者，顾客可以平等的和其他媒体进行交流沟通，他可以选择接收、 选择、删除、屏蔽、取消，顾客的个性得到了充分的释放和尊重，每个人都有自 己的交流互动空间。正是由于个体的自由参与，使得移动营销活动真正体现出了 科技“以人为本 的理念。因此，对现代企业而言，实施移动营销战略和策略是 企业应对激烈竞争和实现长远发展的理性选择。因此，企业的移动营销行为也将 直接影响企业的生存与发展。 然而，由于学术界对顾客满意、顾客忠诚理论的研究尚不成熟；同时，对移 动营销的研究才刚刚起步，将顾客满意、顾客忠诚和企业的移动营销行为整合起 来的更是少见，致使该领域内许多问题，诸如移动营销在顾客满意、顾客忠诚形 成过程中起什么样的作用；企业的移动营销行为如何促使顾客满意、又是如何形 成顾客忠诚的等问题至今尚未很好地解决。这种现象的出现，一方面说明顾客满 意、顾客忠诚与移动营销的整合研究目前正处于学术研究中的一个重要时期；另 一方面也隐含着营销管理的实践者无法从已有的研究成果中获得理论支持。因 此，笔者在本次研究中大胆地将企业的移动营销行为引入到对顾客满意和顾客忠 诚的研究中，并试图通过本次研究，对企业的移动营销行为对顾客满意和顾客忠 诚的影响进行一次实证研究，目的是了解企业的移动营销行为能否对顾客的满意 和忠诚产生正面的影响，同时填补学术界在这一领域的空白。 1 2 研究目的及研究的问题 本文旨在找寻企业的移动营销行为对顾客满意及忠诚的影响，以弥补过去营 销理论在这个研究方面的不足，并帮助企业正确认识顾客面对企业移动营销行为 的整个心理反应及行为反应的过程，从而帮助企业有效地制定相应的移动营销战 略。 由于在校本科生和研究生学历较高，并且对于新鲜事物接受能力较强，对移 动营销有一定的认识，并且在购买决策中起到主要的作用，所以本文主要是针对 在校本科生和研究生进行的问卷调查。 具体地说，本文研究的内容可以概括为三个问题： ( 1 ) 企业的移动营销行为对顾客满意有什么影响? ( 2 ) 顾客满意对顾客忠诚有什么影响? l o 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 企业的移动营销行为对顾客忠诚有什么影响? 1 3 论文创新点 本文的创新点主要包括以下两个方面： ( 1 ) 研究角度的创新 由前人的研究文献可知，基于顾客满意和顾客忠诚的研究，大多数是基于传 统营销和网络营销条件下进行的，本文将移动营销引入到对顾客满意和顾客忠诚 的研究领域，整合了移动营销、顾客满意和顾客忠诚三个热点研究领域，研究角 度比较新颖。 ( 2 ) 研究结果的创新 本文构建了企业移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚的影响模型，实际论证 了企业的移动营销行为对顾客满意和顾客忠诚均有正面的影响效果，在这基础 上，建议企业采取三阶段法开展移动营销活动，这对企业实现顾客满意和顾客忠 诚提供了一些有价值的参考。 1 4 研究框架 第一章引言：主要陈述研究背景，研究的理论意义以及现实意义，界定本文 研究的对象，明确研究目的，提出研究的问题及本文的创新点。 第二章文献综述：主要对顾客满意、顾客忠诚、移动营销理论等研究文献进 行分析及论述。 第三章理论模型与研究方法：主要是在第二章文献综述基础上，提出移动营 销对顾客满意与顾客忠诚的影响模型，对模型中的变量关系进行推论假设，对模 型中的变量进行测量与设计问卷，并确定统计分析方法。 第四章数据分析结果：主要利用s p s s 统计软件对问卷调研获取的数据进行 分析，验证假设。在数据分析的基础上，对分析结果进行进一步地探讨，提出相 关营销建议。 第五章结论与建议：探讨与总结实证结果，阐明本文研究的不足，为后续者 提出研究方向。 本论文研究的总体思路如图1 1 ： 山东大学硕士学位论文 1 2 1 引言 主要陈述研究背景，研究的理论意义以及现实意义，界定本文研究的对 象，明确研究目的，提出研究的问题及本文的创新点。 1 r 2 文献综述 主要网顾顾客满意、顾客忠诚、移动营销理论等研究文献。 土 3 理论模型和研究方法设计 进行模型架构、变量定义、研究假设和问卷设计。确定数据分析和统计方法。 1r 4 ，统计分析与讨论 进行数据分析，验证假设研究。对数据分析结果研究与探讨，提出营销建议 r 5 研究结论与建议 总结实证结果，阐明研究不足及后续研究建议 图1 1 论文研究的总体思路 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 2 1 移动营销 2 1 1 移动营销的概念 营销是一种持续升级的艺术，企业必须更加精准地把握顾客的认知、偏好和 行为，并选择、运用更有效的营销工具，这将有助于设计对顾客有价值的产品( 或 服务) ，同时也帮助企业制定出可以与顾客充分高效沟通的、能够传递价值的营 销策略。 国内移动营销专家朱海松( 2 0 0 6 ) 定义移动营销是利用以手机为主要传 播平台的第五媒体，直接向“分众目标受众 定向和精确地传递个性化即 时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。也称作手机互动 营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用第五媒体通过 无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“ 对一一的互动营销目的。北京邮电大学副教授胡桃( 2 0 0 6 ) 在北京邮电大学的 学报上发表的无线营销的商业模式分析一文中提到，“无线营销 是一个涉 及无线通讯又与市场营销有关的跨领域交叉学科，无线营销的第一个概念，即无 线营销是网络营销的一个技术延伸，它们的基础是市场营销。无线营销是基于一 定的网络平台实现的，这个网络平台既可以是移动通讯网络，也可以是无线局域 网络，而对应的接入手段或设备包括手机、个人数字处理器、便携式电脑或其他 专用设备等。第二个概念是无线营销对网络营销的无线延伸，即无线营销可以给 市场营销创造无线应用，即所谓的“a 的立方( a 3 ) 的概念，具体而言就是无线 营销使人们可以在任何时间( a n yt i m e ) 、任何地点( a n yw h e r e ) 、做任何事情 ( a n yt h i n g ) 。这也是未来无线营销给人们学习、生活和工作带来翻天覆地变化 之关键之处。2 0 0 7 年2 月，西南财经大学工商管理学院的杨君在技术与市场 杂志上发表的无线营销浅谈一文谈到，无线互联网接入设备由于自身的特点 限制不可能将常规的网络营销方式全盘照搬到无线营销领域。不过无线营销的方 式在很多方面仍然可以参考网络营销的基本方法，比如建立w a p 网站供用户查询 1 3 山东大学硕士学位论文 相关信息，向用户发送电子邮件和语音信息等。从理论上讲，无线广告除了具有 一般网络广告的特点之外，它还提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向 发布，比传统网络广告更具有优势。 而在国外，对于移动营销的定义尚不统一，不同学者从不同角度进行了界定， 在美国，美国国际咨询公司前首席执行官弗雷德里克纽厄尔和波士顿大学助理 教授凯瑟琳纽厄尔莱蒙在他们的著作移动营销：随时随地客户关系管理的新 营销战略提出新的移动营销模式是一个双向的、上下颠倒的方式。真正的实时 营销是客户激发、商家反应、客户反应的模式，用一句话说就是互动营销。学者 s h a h n a zm a h m u d 在a d w e e k 上发表的借嘻哈音乐手机营销转型中介绍了移动 营销的最新进展，即无线音乐的营销( 铃声营销) 促进了移动营销的应用和发展。 他强调了无线广告市场在今后将迅猛发展，虽然说现在很多公司和专家认为手机 广告的进入门槛比较高且风险比较大。学者k a v a s s a l i s ( 2 0 0 3 ) 认为移动营销 和其他营销方式一样，是企业整体营销战略的组成部分，但是其方式同其他的媒 介有着本质上的不同，是一种交互式的营销。学者l e p p a n i e m i ( 2 0 0 6 ) 把移动 营销定义为使用移动媒介的一种营销沟通的方式。在欧洲，维也纳大学经济管理 学院国际营销专家p a r i s s ah a g h i r i a n ( 2 0 0 4 ) 对移动营销做出如下的定义：使 用互动的移动媒介为顾客在时间地点和感觉上提供个性化的信息，对商品、服务 和理念进行促销，从而为股东产生价值的行为。在日本，移动营销的发展走在世 界的前列，移动营销专家藤田明久( 2 0 0 3 ) 年发表了移动营销：让6 0 0 0 万人 动起来，着重研究了移动营销最重要的特征之一互动性，通过一系列的案例的 描述体现了移动营销比其他营销模式更具有优越性。2 0 0 4 年又发表了移动营 销：i t 时代的整体解决方案。在他的著作中，阐述了他对科技时代移动营销 应用的看法，并提出了移动营销的整体解决方案。 综合以上结果，本文对移动营销的定义如下：移动营销是在数据库的基础上 进行数据挖掘，通过分析手机用户的各种特定属性，利用多种第五媒体技术手段， 对顾客进行一对一的实时营销的营销方式。 2 1 2 移动营销的特点 ( 1 ) 精准传播 移动营销可以实现精确的个众化传播每部手机对应着一个手机用户，因 1 4 山东大学硕士学位论文 此延伸了大量的移动营销应用。不过移动服务必须满足个人在使用移动设备时对 所追求目标的认知需求，因此建立用户数据库是很必要的，发送移动广告也应该 经过用户的同意。 ( 2 ) 便捷互动 手机与电视、广播、报纸、杂志等媒体最大的不同在于：它是一个随身携带 的、可以随时使用的、高效便捷的、互动的、个性化的媒体。手机是人机互动， 这种好处就是双方产生了沟通，有沟通就会有认知，认知度越高，购买或合作的 倾向就越强烈。对企业营销应用来说，能够互动是一个“杀手级应用 功能。 ( 3 ) 即时效果 移动营销由于具备便捷、互动的功能，因此会产生即时的效果。移动营销是 一种真正个人化、交流导向的即时营销，即人们可以在信息出现的同时就获得信 息，并回复信息，起到立竿见影的双向功效。 2 1 3 移动营销对传统营销的挑战 传统营销体系的成功依赖于严密的渠道建设，并以大量人力与广告投入去占 领市场，而这些在移动营销时代将成为过去。随着手机技术迅速向宽带化、智能 化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交 互功能。正是这种发展，使得传统营销方式发生了革命性的变化，它将导致大众 市场的终结，并逐步体现市场个性化。 手机媒体的特征决定了移动营销的特征，并彻底改变了传统营销模式。市场 调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与手机结合，不仅如此，移动 营销还充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入，获取更大销量的新型营销 模式。这种新型的营销模式与传统企业的市场营销组织结构及职能有着相当的不 同，是对传统营销极大的冲击和挑战。在移动营销时代，一些新的虚拟营销渠道 正被建立，某些旧的营销组织结构将被取消或被改革。因此说，实时、互动、精 准、个性化的移动营销正在成为当今营销的主流。 2 1 4 移动营销的行为 随着互联网应用的广泛化以及信息获取的便利性，消费者开始对于产品和服 务的需求逐渐从“卖方市场”转向“买方市场一，手机的普及以及移动商务的兴 起，对于企业而言不仅找到一个合适的营销方式和手段，更让企业认识到移动营 l s 山东大学硕士学位论文 销对推动企业永续经营发展的重要性。企业的移动营销行为所包括的范围非常广 泛无法很精准给予定义，以下就所搜集到的相关文献资料针对其加以回顾说明。 国内移动营销专家冯和平( 2 0 0 7 ) 认为：企业的移动营销行为即是通过分析手 机用户的各种特定属性，使企业能够从众多手机用户中准确找到自己的目标客 户，再根据企业的需求以及目标用户的特性，综合利用短信( s m s ) 、彩信( 姗s ) 、 蛙扑( w a pp u s h ) 等多种第五媒体技术手段。 维基百科对于企业的移动营销行为的描述，具体指出了以下几种方式： ( 1 ) 短信即s m s ( s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e ) 是最早的短消息业务，而且也 是现在普及率最高的一种短消息业务。短信是在移动技术的支持下向手机用户传 递文字信息的总称。 ( 2 ) 彩信即删s 为m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e 的缩写，中文译为多媒体 短信服务。彩信是在g p r s 网络的支持下，以w a p 无线应用协议为载体，传输不 仅仅包括文字，还有图片、动画、声音等信息。 。( 3 ) w a pp u s h ，又叫做服务信息或推入信息。它可以引导你进入w a p 的网站。 它是通过s p 的网关发出来的，用软件和移动的接口。w a pp u s h 可以将某一站点 或某一业务的链接通过短信发送到支持w a pp u s h 功能的手机上，这样您只需要 阅读这条短信( 服务信息) ，打开短信中的链接，就可以直接访问业务了。 ( 4 ) w a p 广告是互联网广告在手机中段上的一种延伸，是在用户访问w a p 站 点时向用户发布的广告，类似瓦联网用户在访问网页时所看到的广告。w a p 站点 可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户的具体身份信息、浏览信 息等，细分客户类型，以客户数据库为基础定向营销，达到精准投放广告的目的。 ( 5 ) 无线搜索是基于手机等移动设备上的搜索服务。通过使用移动终端，借 助s m s 、w a p 等方式进行信息、图片、铃声、视频等搜索的应用。在无线互联网 上，通过输入关键字便可进行特定的内容搜索，在海量的信息中，可以迅速找到 自己的目标。 ( 6 ) 手机二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面( 二维方向上) 分布 的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术。由一个二维码矩阵 图形和一个二维码号，以及下方的说明文字组成，具有信息量大，纠错能力强， 识读速度快，全方位识读等特点。将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中， 1 6 山东大学硕士学位论文 利用手机的摄像头识读。 ( 7 ) 短信网址是利用s m s 短信方式或w a p 寻址方式为移动终端设备快捷访问 移动互联网内容和应用而建立的寻址方式，是基于移动互联网内容的i p 及域名 体系之上的应用标准，被称作“手机上的门牌号码和商标一，是企业开展移动商 务的基础。通过短信网址，手机用户可以轻松的了解所需要的信息。企业更是可 以根据短信网址的特性和消费者的消费需求有应对的开展营销工作。 综上所述，本研究将企业的移动营销行为定义如下： 在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向 可识别的分众通过短信、彩信、w a pp u s h 、w a p 广告、无线搜索、手机二维码和 短信网址等方式定向传播个性化信息，通过互动跟踪、监控传播效果，并随时进 行动态调整，通过一对一的沟通，最大限度地达到传播目标。 2 2 顾客满意 2 2 1 顾客满意的定义 顾客满意是消费领域中的一个重要概念，从c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次在营销学中 提出顾客满意的概念后，便得到学术界的高度重视和普遍认可，不同的学者根据 自己研究课题的需要，从不同的视角对顾客满意进行了阐述，现按照时间顺序对 这一概念梳理如下! h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为，顾客满意是购买者对其所做的付出与所得到 的收益是否合理进行评判的心理状态。h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为，顾客满意取决于顾 客对所预期利益的实现程度，即反应预期及实际结果的一致性程度。o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，顾客满意涉及两个认知变量：一是购买前的期望；二是差距。0 1 i v e r ( 1 9 8 1 ) 认为，顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。顾客满意 取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度。c h u r c h i l l s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 认为，顾客满意是顾客对购买产品或服务所付出成本( 时间、金钱、精 力) 与使用产品所获得收益相比较的结果。t e s w i l t o n ( 1 9 8 8 ) 认为，顾客满 意是顾客对事前预期和认知绩效之间的感知差距的评估反应。w e s t b r o o k 0 1 i v e r ( 1 9 9 1 ) 认为，除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正 面情感和负面情感直接影响顾客对满意的评估。e n g e l ( 1 9 9 3 ) 认为，顾客满意 是顾客对消费产品及接受服务后的一种评估。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y 1 7 山东大学硕士学位论文 ( 1 9 9 4 ) 认为，顾客满意是以服务质量、产品质量以及价格为自变量的函数。 o s t r o m i a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) 认为，顾客满意或不满意只是一种相对的判断，它 需要顾客同时考虑一次购买所获得的质量和利益，以及为了达成此次购买所负担 的成本与努力。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客 对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。0 1 i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为，顾 客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需 要程度的判断。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客满意比较标准应该基于顾客所向往 的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及其使用结果。顾客对满意的 判断应该基于顾客在购买前建立的期望价值层次。o ii v e r d e s a r b o ( 1 9 9 8 ) 认 为，顾客满意的两个主要因素是顾客的期望和产品的绩效。b a b i n m i t e h ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客满意是顾客对产品和服务的实绩做出认知性评估后产生的一种情感。 e d w a r d s o n ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客满意只是顾客的一种消费情感。c a r b a h n o j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 认为，把整体顾客满意度看做中间变量，研究整体满意度对信 任、承诺和未来购买意愿具有正向影响。我国学者韩小芸，温碧燕与伍小奕( 2 0 0 5 ) 认为顾客满意是顾客的期望和产品与服务的实绩区别，并且在o l i v e r 的“信念 态度意图模型”的基础上，提出顾客评估的因素中与服务人员无关的( 硬 质量) 和与服务人员有关的( 软质量) 因素。岑成德，权净( 2 0 0 5 ) 在研究宾馆 行业的顾客满意时，指出影响宾馆顾客满意感的属性包括四类，即员工服务质量、 客房质量、餐饮质量及商务服务质量。 上述对顾客满意的定义，可以大致概括为两个主要的观点。一种是从顾客个 人行为的角度出发，认为顾客满意是顾客对某一特定交易过程的评价，这一观点 强调了顾客的对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效较高则顾客表现为 满意。另一种观点强调顾客满意是顾客购买过程的累计感受，这种顾客感受是建 立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调顾客对一个企业的产品、实 力、信誉等多方面的整体评价。累计感受是建立在前者的基础之上的，所以两者 并不矛盾。综合以上文献的讨论，可以看出，由于顾客满意直接影响品牌忠诚、 重复购买、口碑的重要决定要素、市场占有率与企业形象，进而改变竞争态势， 甚至对企业的收益率也将造成影响，因而顾客满意对企业经营极为重要。顾客满 意有助于企业形成竞争优势，顾客满意是增加企业盈利的竞争武器。 1 8 山东大学硕士学位论文 2 2 2 顾客满意的重要性 顾客满意的重要性表现在以下两个方面。第一，顾客满意有助于形成企业 的竞争优势。m u l l e r ( 1 9 9 1 ) 认为传统上强调产品的价格优势已不显著，顾客满 意将是唯一有意义的竞争优势，拥有最多顾客满意的公司将会获致持久的竞争优 势。同时他也强调顾客满意将会对企业形象有莫大的影响。第二，顾客满意是增 加企业利润的竞争武器。顾客满意是企业提高市场占有率，造成企业竞争优势的 一项利器。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客满意是企业获利能力的最佳根据。由于顾客 满意是企业未来利润的最佳指标，因此，一个“顾客导向”的企业，应该定期调 查顾客满意，加以检讨并设定目标改进。 a n d e r s o n 、f o r n e ll 与l e h m a n n ( 1 9 9 4 ) 也认为顾客满意对企业获利能力有 下列影响： ( 1 ) 提升顾客忠诚度：顾客满意度高时，其忠诚度也高，代表着顾客未来持 续向公司购买的机会较多，这种累积的忠诚顾客可提供企业未来现金流量的稳定 性，对企业的价值不言而喻。 ( 2 ) 降低现有顾客的价格弹性：满意的顾客对价格的容忍程度较高，比较不 会被竞争对手轻易以价格战拉走i ( 3 ) 降低未来的交易成本：当企业有较高的顾客留存率时，就不需花大量成 本招徕新顾客，而且满意的顾客通常会更常购买，同时买的更多。 ( 4 ) 降低产品的失败成本：为了维持高度的顾客满意，企业会致力于研发， 提供高质量的产品与服务。相对的，就降低了处理瑕疵品、顾客抱怨的机率，进 而降低失败成本。 ( 5 ) 以较低的成本吸引新顾客：满意的顾客会对企业有正的口碑，容易带来 新顾客。 ( 6 ) 提升企业形象：顾客满意会提升企业的形象，高度的企业形象对建立与 维持上、下游厂商及潜在结盟者间关系有很大的帮助。此外，由于良好企业形象 的晕轮效果( h a l oe f f e c t ) ，顾客更容易接受企业的新产品与服务。 2 2 3 顾客满意的衡量 有关顾客满意，一直是企业所关心、所重视的主题，了解顾客满意程度，可 以用来作为企业营销策略良好的一个指标，如何正确的衡量对企业来说更是重 1 9 山东大学硕士学位论文 要，对此，不同的学者提出不同的见解( a n d e r s o n ，1 9 9 3 ) 。 ( 1 ) 衡量量表 简单满意量表( s i m p l es a t i s f a c t i o ns c a l e ) 从“完全满意”、“非常满意 到“很少满意 、“没有满意”等分为三至七个 尺度不等。此量表隐含一个假定，即很少满意发生或没有满意发生就代表不满意。 混合量表( m i x e ds c a l e ) 从“非常满意”、“满意 、到“不满意 、“非常不满意 等分为三至七个尺 度不等。此量表隐含一个假定，即满意或不满意是一个连续带上的两端。典型的 代表是李克特量表( l i k e r ts c a l e s ) ，该观点指出：要求受测者在一个五点或七 点( 或更多) 尺度上指出他同意或不同意的意见的程度，如：“非常满意 到“非 常不满意 。 期望量表( e x p e c t a ti o n a ls c a l e ) 衡量产品的绩效是比较消费者的预期好或坏，此种衡量量表隐含的观念是： 若产品的绩效比消费者的预期要好，则消费者会感到满意，反之，若产品的绩效 比消费者的预期要差，则消费者感到不满意。 态度量表( a t t i t u d es c a l e ) 衡量消费者对于产品的态度、信仰。例如从“非常喜欢 、“喜欢 、到“不 喜欢 、“非常不喜欢 等分为三至七个尺度不等。消费者越喜欢某一产品，则代 表对此产品满意程度愈高。 情感量表( a f f e c ts c a l e ) 衡量消费者对于产品的情感面反应，正面的情感反应象征消费者对产品的满 足，而负面的情感反应就象征消费者对产品的不满意。 语意差异法( s e m a n t i cd i f f e r e n t i a ls c a l e s ) 利用一组由两个对立的形容词构成的双极尺度来评估态度。双极尺度的两个 对立的形容词通常系由分成五段( 或七段，或十一段) 的一个连续集所分隔。受 测者可在分隔两个形容词的连续集上，勾出最能代表其态度的那一段。 数值评量量表( n u m e r i c a lr a ti n gs c a l e s ) 数值评量量表就是请受测者依照其对公司的产品或服务的态度强弱，写出其 对该项目评比的分数，一般为o 至1 0 分。 山东大学硕士学位论文 顺序量表( o r d i n a ls c a l e s ) 请受测者针对公司的产品或服务，依其个人不同准则下，就其重视、偏好程 度的大小次序加以排列。 ( 变) s i m a l t o 量表( s i m a l t 0s c a l e s ) s i m a l t o ( s i m u l t a n e o u sm u l t ia t t r i b u t el e v e lt r a d eo f f ) 多属性交换 水平，即用来了解顾客从理想的服务水平，到可接受的服务水平之间与期待的范 围，其优先级为何。指可将服务属性分为不同的标准，来了解顾客的理想标准、 期望标准与可接受的标准各是什么。 上述各衡量法各有其优缺点，然而由于“李克特量表 较易被了解也最常被 学者们所采用，故在此本研究仍依照李克特量表法，作为衡量顾客的满意指标。 ( 2 ) 衡量指标 在满意度的衡量指标上，学者们在看法上存在一定程度上的分歧，大致可分 为“总体满意程度( o v e r a l ls a t i s f a c t i o n ) 与“多重项目