（企业管理专业论文）中国电信公众客户营销对策的研究.pdf

捅璺 随着中国电信业的改革和重组，中国成功加入w t o ，中国电信产业已翻过了 历史性的一页，国内电信企业正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。在 新的市场格局下，电信市场资费走低、技术进步和市场竞争激烈越发地明显，而 这“三驾马车”的联合驱动，使得运营商业务收入增长势头明显放缓，代表运营 业绩的a r p u 值均出现不同程度的下滑。在这种竞争局面下，作为运营商收入和 利润重要来源的公众客户势必成为竞争的焦点。 如何界定电信公众客户? 如何把握公众客户的需求特征? 如何为公众客户 设计产品方案、如何定价? 如何通过服务获取公众客户的忠诚与稳固? 公 众客户营销策略的研究，有利于指导电信企业适应市场需要，开展卓有成效的市 场营销活动，提高市场竞争力和市场占有率等方面起着十分重要的作用。 本文中国电信公众客户营销策略的研究报告在对中国电信市场环境进行 独到的趋势分析基础上，提出了公众客户经营策略体系，其中包含了产品策略、 品牌策略、价格策略、营销与服务策略等五方面的策略。该理论体系囊括了客户 经营策略的全部内容，是国内电信企业公众客户运营的有益指南。本文通过对电 信运营商的公众客户策略进行了综合分析，希望能给电信企业提供可供借鉴的公 众客户经营策略。 【关键词】：公众客户电信企业营销策略 a b s t r a c t f o l1 0 w l n gw i t ht h er e f o r ma n dr e g r o u po fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n s ，t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n sa r ei nf a c eo f b r a n n e w ，m o r ef u r l o u sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ne r l v i r o n m e n t i nt h en e w e n v ir o n m e n t ，p r i c eo ft h et e l e c o mp r o d u c ts e r v i c ei sd r o p p i n g ，t h es c i e n c e i s d e v e l o p i n g a n dt h ec o m p e t i t i o ni s s e r i o u s ，s o t h e p r o f i t o f t e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n si sd e c r e a s i n g a si m p o r t a n ts o u r c eo f c o r p o r a t i o nr e v e n u ea n dp r o f it ，p u b l i cc u s t o m e r sh a v eb e e naf o c u so f m a r k e tc o m p e t i t i o n h o wt od e f i n i t et h e p u b l i c c u s t o m e r so f t e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n s ，h o wt og r a s pt h ec h a r a c t e r so fp u b l i cc u s t o m e r s ，h o wt om a k e t h ep r i c eo ft h et e l e c o mp r o d u c t ，h o wt oi n c r e a s et h er e a l i t ya n ds t e a d y o ft h ep u b l i cc u s t o m e r s ，a n ds oo n r e s e a r c hi nt h es t r a t a g e m so ft h e p u b li cc u s t o m e r sc a nh e l pt e l e e o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n st or a c ku pi n t h em a r k e ta n di n c r e a s et e l e c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n sa b i l i t y o f e o m p e t i t i 9 n i ta l s oc a nh e l pt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n st og e tm o r e a n dm o r ec u s t o m e r sa n dm u c hm o r em a r k e t i n gq u o t i e n t o n t h eb a s eo fa n a l y s i so fc h i n e s et e i e e o m m u n i c a t i o nm a r k e t e n v i r o n m e o t ，t h isp a p e rb r i n g sf o r w a r das y s t e mo fp u b l i cc u s t o m e r s m a r k e t i n gt a c t i ci n c l u d i n gp r o d u c tt a c t i c ，b r a n dt a c t i c ，p r i c et a c t i c ， s e r v ic et a c t i ca n ds oo n t h er e a s o nw h yt h i sp a p e ra n a l y s e st h o r o u g h l y t h ep u b l i cc u s t o m e r st a c t i co ft e l e c o m m u n i c a t i o r l c o r p o r a t o n si st oo f f e r aq u o t a b l e p u b l i cc u s t o m e r sm a r k e t i n gt a c t i cf o rt e l e c o m m u n i c a t i o b c o r p o r a t i o t i s k e yw o r d s l ：p u b l i cc u s t o m e r ，t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，m a r k e t i n g t a c t i ( 、 i v t 6 s 1 6 5 南京邮电学院学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作所取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的教 材。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名望兰日期 矽x 、以 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电学院研究生部办理。 研究生签名：盟导师签名：鲤日期：型 南京邮电学院硕上学位论文 日u磊 改革开放以来，中国电信业实现了持续高速的增长，取得了令人瞩目的成就。 在高速发展的同时，电信业的竞争亦f j 趋激烈，经过邮电分离、移动剥离、行业 重组、南北分拆等一系列电信改革之后，中国电信业的竞争格局已初步形成。特 别是随着2 0 0 2 年5 月1 6r 新的中国电信和中国网通的正式宣布挂牌成立，电信 市场的竞争格局发生了根本性的变化，中国电信业的改革与发展进入了一个新的 历史时期。 中国电信集团正是在这种重要的历史转折关头，审时度势地提出了“力争用 五年左右的时间，把中国电信建设成为世界一流的电信企业”的宏伟目标，采取 了“企业第一要务战略、服务品牌战略、流程重组战略、集约化管理战略、机制 创新战略、信息化战略、实业发展战略、人才兴企战略和企业文化战略”等九大 战略，并在各个本地网逐步推进了b p r 流程重组，其核心是建立面向客户的业务 流程，体现“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标”的经营理念，并根 据客户细分的原则，面向大客户、商业客户、公众客户三类客户群，分别建立了 以大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制和1 0 0 0 0 号客户服务中心制四个 营销渠道为核心的渠道体系，开展针对性营销工作。 鉴于大客户营销体系已建立多年并较为完善，而公众客户点多面广，用户不 仅数量多、业务收入贡献大，而且涉及的诸如零次户等问题也较多，目前也尚未 有较为完整的有关公众客户营销策略的论述；同时，本人长时间地从事公众客户 的服务与管理工作。因此，笔者将“中国电信公众客户的营销策略”选作本人硕 士论文的研究课题。 南京邮电学院硕士学位论文 第一章我国电信业营销环境分析 国家从1 9 9 8 年开始启动电信业的改革，到2 0 0 2 年5 月1 6 同，以新中国电 信集团和新中国网通集团两大公司成立为标志，中国电信业的有效竞争格局已基 本形成。改革开放2 0 多年以来，中国电信业充分利用国家给予的各种优惠政策， 高瞻远瞩，大胆创新，以时代的责任感和使命感，实现电信技术和电信业务的历 史性的跨越式大发展，创造了令世界钦佩的世纪辉煌，固定电话和移动电话规模 均成为世界第一，为中国的信息化发展和中华民族的伟大复兴打下了良好的基 础。同时，为了使中国电信业能够走向世界，国家对中国电信业实行了全方位的 改革，总的改革指导思想是：打破垄断，政企分开，放开市场，鼓励竞争，加强 监管。经过4 年的大力度改革重组，中国电信业已经探索出”在发展中改革，在 改革中发展”的一条新路，中国电信业得到了持续、稳定、健康地发展。面对今 天的新形势和新局面，各电信运营商如何保持自己的竞争优势，以及电信业务如 何实现”确保存量、发展增量”，已经成为不可回避的重大问题，电信企业必须认 真分析企业环境、研究电信市场行为和探讨企业经营策略。只有这样，电信企业 才能立足于不败之地，才能在激烈的市场竞争中得到发展。 一、电信业外部营销环境分析 任何电信企业的营销活动都不是在真空中进行的，而是受到外部环境的影 响。美国著名市场营销专家菲利普科特勒的定义是：“企业的营销环境是由企 业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功 地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。 一般来讲，营销环境分营销外部环境和营销内部环境，外部环境包括政治环 境、经济环境、科技环境、法律环境、自然环境、人口环境、社会环境和竞争环 境，内部环境包括人力资源、物资供应( 电信企业指通信能力) 、财务资源和信 息资源。电信行业是社会经济的基础设施，是人民生活必不可少的重要部门，电 信企业的发展与社会经济的发展具有很强的相关性，所以，经济环境对电信企业 发展影响很大。下面，我们主要分析经济环境的变化特征： ( 一) 世界电信市场环境 2 0 0 4 年整个世界电信市场已经出现止跌回升的迹象，电信产业的资本性支 南京邮电学院硕士学位论文 出开始逐步增加，但前景不容乐观。一是国际经济环境形势依然低迷，已经开始 回升；二是全球电信市场将逐步回暖攀升，也有可能有一定的波动，特别是电信 新技术将给电信业带来变革；三是电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争；四是国 际电信市场规模格局将保持稳定，电信业务结构的转变将呈现出移动、宽带、数 据化等多元化特征；五是跨国电信运营企业将采取谨慎的发展策略，通信网络建 设回归理性。 ( 二) 我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成 过去，电信企业一直处于卖方市场，现在，买方市场的形成对电信运营商提 出新的要求和挑战。中国的开放经济以加入w t o 为标志，这就要求电信运营商必 须面对全球化、超竞争和微利时代，以理性的思维创造电信市场的辉煌。 ( 三) 市场环境和市场竞争主体发生很大变化 经过改革开放，中国电信业形成”5 + 1 ”的模式，即中国电信、中国移动、中 国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。电信的垄断局面基本被打破，现在从 电信业务收入来看，没有一家运营商处于绝对地位，中国移动占3 8 ，中国电信 占3 3 ，中国网通占1 7 ，中国联通占1 1 ，中国铁通占1 ，在不同的电信主要 业务中形成从独家垄断变成寡头垄断局面，而电信增值业务已经有4 0 0 0 多家企 业在经营，形成激烈的竞争局面。随着电信市场的逐渐放开，国外电信巨头将会 以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化，中国电信运营商必须做 好充分的思想准备迎接挑战。 ( 四) 产业结构正在向深度和广度发展 从我国改革历程来看，产业结构必须进行大调整才能适应2 l 世纪全球化经 济发展的需求，这在无形中对中国电信业产生很大的影响，电信运营商应该由外 延式发展向内涵式发展转变，由粗放式经营模式向集约式经营模式转变，由关注 通信数量向关注通信数量和质量转变，由关注通信速度向关注效益转变。 ( 五) 市场经济规律作用显著 随着社会主义市场经济体制的建立，电信运营商必须认真遵守市场经济规 律，包括价值规律、供求规律和竞争规律，若是违反这些规律，电信企业就要吃 苦头，今天世界电信业碰到的困难就已经说明了这一点。 南京邮电学院硕士学位论文 二、电信业内部营销环境分析 市场营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危险。电信企业是 一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。这种 影响是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销蔗 略，才能变不利因素为有利因素。因此，如何有效地把握住电信企业营销环境现 状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，已成 为电信企业谋求生存发展的首要问题。 由于电信企业所处的经济环境发生了很大的变化，这必然会影响电信企业自 身的营销环境，具体来讲包括以下几方面： ( 一) 国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大 过去，由于电信企业发展缓慢，政府给予许多优惠政策，随着电信企业不断 发展壮大，已经由制约国民经济发展的瓶颈变成国民经济发展的重要力量，所以， 围家给电信企业的优惠政策基本取消。同时，国家对电信企业的监管力度也在不 断加大，其目的是要创造一个公平的电信竞争环境。 ( 三) 国际通信自由化浪潮冲击 从8 0 年代开始，以美国为首的电信企业开始新的一轮改革，其标志就是要 求电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。这一轮的改革对整个世界的电信 业产生巨大的冲击力和影响力，中国电信业的改革思路也借鉴了许多国外电信运 营商先进的改革经验。 ( 四) 公众客户自我保护意识加强，新闻媒体监督力度加大 随着中国人民实现了小康水平并逐步走向富裕，公众客户对自身权益更加看 重，对电信服务质量提出了更高的要求，同时，新闻媒体为了保护公众客户的权 益，也加大对电信企业的监督力度，这对电信企业提出新的挑战。 ( 五) 市场竞争程度激烈，市场竞争方式发生变化 由于电信竞争主体增多，电信企业之间为了自身的效益展开全方位的市场竞 争和业务竞争，电信企业目前普遍碰到的问题是a r p u 值下降，新的业务增长点 乏力，服务质量有待提高等，电信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争向服务竞 争、品牌竞争转变。 ( 六) 电信市场秩序的不完善 南京邮电学院硕上学位论文 虽然中国电信市场在整个世界电信市场处于低迷状态下一支独秀，但电信企 业内部深层次问题并没有完全解决，电信市场的良性发展并未完全出现，市场秩 序还未真正形成，同时还出现了一些新的特点，具体体现在：一是电信市场需求 持续扩张，基本保持在二位数增长，但速度明显减缓：二是电信业务发展趋向多 元化和个性化，市场需求变化加快；三是地区性电信差异虽在缩小但依然有差距； 四是电信市场将向开放、有效、全方位、多元化竞争方向发展；五是电信企业的 资金、人爿+ 等要素资源配置面临结构性失衡，国有通信企业主导地位受到多元化 市场主体的挑战。 ( 七) 电信企业自我意识加强 中国电信企业经过几次改革，在思想认识上和对待电信市场营销环境上也在 发生变化。具体体现在：一是中国电信在2 0 0 2 年上市后，中国电信必须要把自 己放在国际大背景条件下考虑发展战略：二是要充分认识到电信市场新格局已经 形成，中国电信企业已经没有太多的优势可言；三是电信市场竞争手段从异质竞 争转向异质和同质竞争的并举，从网络竞争转向服务竞争，从局部竞争转向全面 竞争，从用户数量竞争转向用户数量和质量同时竞争；四是传统的固定电话增长 乏力，增量不增收现象普遍存在，宽带市场还需要培育，移动3 g 牌照还未获得。 这些竞争方式的变化将根本性地影响电信企业市场营销策略的制定。 三、电信环境对公众客户营销的影响分析 电信企业内外部营销环境对公众客户营销同样产生了一些影响。2 i 世纪是 信息经济时代，它与物质经济时代是不同的。电信企业必须要正确认识到这一点， 在公众客户营销方面进行转变，真正适应时代的要求，把电信企业公众客户营销 工作做好。具体而言，电信环境对公众客户的影响表现在以下几个方面： ( 一) 从信息的不对称性转变为信息的民主化 过去电信企业对公众客户的营销，习惯在信息封闭情况之下获得高额的效 益，而随着电信外部环境的变化，互联网的迅速发展正在快速减少这种不对称信 息，电信企业要习惯在信息公开前提下进行有效的公众客户营销。 ( 二) 从替少数人提供通信服务转变为替每个人提供通信服务 过去，电话是权力和地位的体现，电信企业要确保党、政、军的通信畅通。 改革开放以来，电话已经成为公众客户的生活必需品，所以，电信企业应充分了 南京邮电学院硕士学位论文 解公众客户的消费特点，从公众客户的实际情况出发进行有效的营销工作。 ( 三) 从先产后销转变为“先感应后回应” 通信市场瞬息万变，而以客户为中心是现代电信企业所倡导的营销理念。电 信企业在对公众客户进行市场营销工作时，要由以企业思维为主导转变为以公众 客户思维为主导，一切公众客户营销策略都要立足于公众客户进行思考。 ( 四) 从本土经济转变为全球经济 中国加入w t o ，经济全球化的趋势，造成全球信息化的必然选择，所以，电 信企业在对公众客户进行市场营销时，必须具有全球化视野，满足公众客户多元 化的通信需求。 ( 五) 从报酬递减的物质经济转变为报酬递增的信息经济 随着通信环境的放开，在双赢理念盛行的今天，电信企业在公众客户的营销 策略上，也要具有“开放和合作”的思维心态，只有整个信息产业做大，各个电 信企业才能有更多的发展机遇。 ( 六) 公众客户营销决策的市场化 随着通信的发展，公众客户的消费行为也目趋成熟，逐渐趋于理性化的消费， 所以，电信企业在对公众客户进行营销的过程中，要转变原有的思维模式，将营 销决策市场化，即对电信市场宏观以及微观环境的变化，事前做好预测，并及时 调整对公众客户的营销策略，以起到步步为营的营销效果。 ( 七) 从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为 现在公众客户的需求日益多元化，尤其是公众客户，因为其所占比重较大， 所以，电信企业要关注公众客户的个性化通信需求，研究公众客户的个性化消费 行为，只有这样，才能赢得公众客户的信任。 ( 八) 从“适应需求”转变为“创造需求” 电信企业对公众客户进行营销时，要从适应公众客户的需求转变为创造公众 客户的需求。毕竟，“适应需求”只是被动式营销，而“创造需求”才能把握住 公众客户的消费动态，引导公众客户消费需求，以此获得更高的企业效益。 南京邮电学院硕十学位论文 第二章公众客户营销概述 一、公众客户的概念与分类 在对公众客户营销现状及营销策略进行进一步分析之前，有必要对其定义及 客户消费特征作阐述。 ( 一) 公众客户定义和特点 1 、公众客户的一般定义 按照中国电信集团对四大营销渠道的划分要求，公众客户一般包含下列两类 客户：甲种客户年n t j , 灵通客户。 ( 1 ) 甲种客户 根据客户的自然属性，普通居民住宅用户，并除去由大客户、商业客户托收 的住宅用户。 ( 2 ) 小灵通客户，并除去由大客户与商业客户以公司名义购买的小灵通。 2 、公众客户的特点 ( 1 ) 业务收入占比大：业务收入中有6 5 左右的收入来自公众客户 ( 2 ) 户均贡献率小：单个客户对企业的贡献率小 ( 3 ) 客户群巨大：拥有的客户数量约占公司总用户量的7 7 ( 4 ) 营销成本低：提供标准化服务 ( 5 ) 收入来源稳定：公众客户层面的竞争面积尚无其他渠道那么激烈 ( 6 ) 忠诚度低：没有建立稳固的客户关系 ( 二) 公众客户的分类 除了上述公众客户的一般定义外，公众客户的细分还有进一步的划分方法， 一般可分为二个层面：第一层面以价值来分类，第二层面以生命周期来分类。 1 、以公众客户的价值进行分类法 公众客户是中国电信业务收入中占比重最大的用户群，其户均贡献率低，用 户数量巨大，收入来源稳定，但对其服务水平体现了中国电信整体的服务水平。 按公众客户月均消费的通信费用可划分为以下三类： ( 1 ) 客户类型：公众客户a 类一高值客户 客户定义：指使用电信业务量大，月均电信费用达3 0 0 元以上的客户。 南京邮电学院硕士学位论文 ( 2 ) 客户类型：公众客户b 类一般客户 客户定义：指电信业务使用量介于5 0 元3 0 0 元之间的客户。 ( 3 ) 客户类型：公众客户c 类经济客户 客户定义：指电信业务使用量较小，月均电信费用在5 0 元以下的客户。 2 、按客户生命周期( c l m ) 理论对公众客户进行分类 客户生命周期管理( c l m ) 包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整 个周期管理。客户生命周期分为五个阶段：获取阶段、提升阶段、成熟阶段、衰 退阶段、离网阶段( a b c d e ) 。即 阶段a ：( a c q u i s i t i o n ) 客户获取 阶段b ：( b u i l d u p ) 客户提升 阶段c ：( c l i m a x ) 客户成熟 阶段d ：( d e c l i f l e ) 客户衰退 阶段e ：( e x i t ) 客户离网 二、公众客户营销的涵义 所谓公众客户营销就是在变化的通信市场环境中，旨在满足公众消费需要， 实现电信企业目标的活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品 定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的 市场上求得生存和发展，最终都要取决于公众客户是否购买该企业的产品，因此， 营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足公众客户需求和提高市场占有率为 中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。其核心思想是，企业必须面向市 场，面向公众客户，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为 公众客户提供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送 到公众客户手中；企业只能在公众客户的通信需求满足之中实现各项目标。 公众客户是中国电信重要的客户，故而电信企业应该重视电信公众客户营销 工作，为国家经济起飞提供跑道，为公众客户提供满意的通信服务。实践证明， 电信公众客户营销意指创造使电信公众客户满意的通信产品和服务，并使公众客 户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。在现实经营中，电信公众客户营 销反映的是一种观念。 南京邮电学院硕士学位论殳 电信公众营销和推销不一样，营销是“请注意公众客户”，而推销是“请公 众窖户注意”；电信企业公众客户营销工作是一项系统工程，营销的成功要靠电 信企业全体员工共同努力。 电信市场营销需要研究的概念有很多，只有市场营销的基本概念清楚了，电 信企业在对公众客户进行市场营销活动时，才能具有共同的思考基础和沟通的语 言。一般来讲，电信市场营销的核心概念包括： ( 一) 什么是需要、欲望和需求 公众客户的需要和欲望是电信市场营销活动的出发点。所谓需要，是指没有 得到通信基本满足的感受状念。所谓欲望，是指想得到通信基本需要的具体满足 物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的通信具体产品的欲望。 之所以将需要、欲望和需求加以区分，其目的在于阐明这样一个事实，即：电信 市场营销者并不创造通信需要；通信需要早就存在于市场营销活动出现之前，市 场营销者只是通过影响公众客户的欲望来满足通信需要，并影响通信需求。 ( 二) 4 t 。么是产品 它是能够用以满足公众客户通信需要或欲望的一种有益效用。市场营销者的 任务是向电信市场展示电信产品中所包含的利益或服务，避免“电信市场营销近 视症”，即只看到企业产品的质量好，看不见电信市场的变化，最终使电信企业 经营陷入困境。 ( 三) 什么是效用、价值 所谓效用是指电信产品满足公众客户欲望的能力，效用实际上是一个人的自 我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，公众客户会根据 不同产品满足其需要的能力来决定这些电信产品的价值。市场营销者应该研究如 何能提高电信产品在公众客户心目中的效用，如何让公众客户愿意支付所需的电 信产品的价格来实现产品的价值。 ( 四) 什么是交换、交易和关系 所谓交换是指通过提供某种通信产品作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系 是指在企业与公众客户等利益相关者之间，通过互利交换及共同履行信用，使相 关各方实现各自的目的。 南京邮电学院硕士学位论文 ( 五) 什么是市场 电信市场是指公众客户对某类电信产品需求的总和。一般来讲，公众客户电 信市场是由公众客户、购买力和购买欲望组成的。电信市场营销的任务就是通过 一定办法激起公众客户的通信欲望，在公众客户购买力范围内满足其通信需求。 ( 六) 什么是市场营销管理 电信市场营销管理是指为了实现电信企业目标，创造、建立和保持与目标市 场之间的互利交换和关系，而对电信企业的营销方案的分析、计划、执行和控制。 电信市场营销管理的实质是需求管理。 理解了以上基本概念以后，电信企业就很容易抓住电信市场营销的基本命 题。即： ( 七) 电信企业的目标市场是什么 由于公众客户对通信需求范围很广，电信企业不可能满足其所有的通信需 求。电信企业只能坚持“有所为有所不为”的原则，结合企业自身的特点，确定 电信企业自身的通信目标市场，因此，电信市场营销工作的前提就是进行市场细 分和客户细分，针对不同的公众客户采取不同的营销策略，以此获取电信企业的 经济效益。 ( 八) 与竞争对手相比，电信企业的优势是什么 孙子说“知己知彼，百战不殆”。现在电信市场竞争很激烈，电信企业只有 充分了解竞争对手的实力和策略，结合自己的特点和优势，才能在电信市场竞争 中争取主动，确保电信企业自身的经济利益。 ( 九) 电信企业的客户需求是什么 由于市场是变化的，特别是随着社会经济的快速发展，人们生活水平的不断 提高，电信企业的客户需求也是在动态中变化。如果电信企业不认真研究这些需 求变化，研究客户通信消费的偏好和行为，就很难满足客户的通信需求，也很难 赢得客户的信任，更谈不上电信企业的经济利益。 ( 十) 电信企业在未来的优势应该是什么 电信企业在进行市场营销活动中，应该具有市场营销的战略眼光，制定各种 营销策略必须结合企业长远利益一起考虑，同时还更应该关注企业的外部环境变 化和企业自身的发展趋势，把握电信技术的发展走向，能够清楚地认识到电信企 南京邮电学院硕，i 学位论文 业在未来几年中优势和劣势是什么，做到心中有数，使电信企业的现实营销策略 更加有效。 综观公众客户的营销状况，公众客户电信消费特征与三、五年前的情况相比， 已经发生了较大变化，具体表现在以下几个方面： l 、固定电话的a r p u 值逐步走低。 2 、同质或异质分流越来越明显，主要表现在：其他运营商的卡分流；他网 i p 业务分流；移动业务的语音业务分流；电信自身的小灵通业务的分流等。 3 、受经济收入及消费能力的限制，零次户用户不断增多。 4 、因城市拆迁改造等因素影响，以及社会信用体系的不健全，客户的欠费 额不断增大，给企业的正常运营带来不利影响。 5 、各种电信增值业务虽种类繁多，但对收入的贡献不大。 6 、固定电话增量不增收的趋势依然无法改变。 三、公众客户营销管理原则 俗话说得好：“没有规矩，不成方圆”。电信企业要想实现市场营销工作的 成功，就必须坚持一些电信市场营销的基本原则。鉴于公众客户的特点及公众客 户电信消费现状，公众客户营销管理应遵循以下原则： ( 一) 市场性 电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电信产品要 实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成本进行“价格 战”，那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信企业产品的信誉原则，电信 企业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让公众客户充分信任电信企业，只 有这样，才可能将电信企业办成“百年老店”。 ( 二) 技术性 电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对电信企业 最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让公 众享受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证一支高素质的营销及 维护队伍是十分必要的，其目的是让公众客户放心使用电信产品。 ( 三) 操作性 电信企业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，学会按照企业和公众客 南京邮电学院硕士学位论文 户之间的“契约”办事，绝不能“失信于公众客户”。同时在与客户协商“契 约”时，必须讲究企业的实际操作性，兼顾电信企业的现状，不能超越企业的实 际承受能力去盲目“承诺”，避免因实现不了对客户的诺畜而造成对企业的负面 影响。 ( 四) 合理性 电信企业在制定具体的公众客户营销策略时，要一切从企业、当地经济和公 众客户消费行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功 半”。同时，电信企业还必须认识到在我国大多数地方还处于“温饱”阶段，公 众客户非常注重电信产品的实用性，所以，电信企业产品质量应以实用性功能为 第一原则。 ( 五) 标准化 “标准化”指根据标准的服务界面和服务流程，向公众客户提供统一的业务 和产品，实施规范化的宣传推广和营销组织，传递统一的形象和品牌。按照标准 化服务的原则坚持成本和效益观念，有所为有所不为。 ( 六) 高端服务差异化 根据市场细分及客户对电信业务需求的不同，中国电信集团提出了“对大客 户提供个性化服务、对商业客户提供专业化服务、对公众客户提供标准化服务” 的经营指导思想，但具体到公众客户内部，由于也存在高值客户、一般客户、经 济客户之分，因此也需要把握好公众客户标准化服务与差异化服务的差异性。 四、中国电信公众客户营销现状及其分析 中国电信对公众客户的营销工作近几年发生了很大的变化，分析公众客户的 营销现状，能为中国电信制定公众客户营销策略提供依据和参考。 ( 一) 中国电信公众客户营销的优点 首先是各级电信企业管理层的观念发生了很大的变化，已经开始高度重视电 信企业的公众客户营销工作；其次，电信企业经过业务流程再造调整了组织结构， 增强了市场营销职能，并充实了市场营销队伍；第三，许多电信企业在公众客户 营销方面都取得了一定的成绩，并积累了许多营销经验；第四，公众客户的个性 化服务正在显露，捆绑服务和资费套餐的经验日益丰富。 ( 二) 中国电信公众客户营销的存在问题 南京邮电学院顿十学位论文 中国电信必须清醒地认识到，目前公众客户的市场营销工作还远远不能适应 市场经济的要求，一些认识上的问磁急待需癸解决，如：要由营销部门处理所有 的营销事宜转变割由营销部门整合问题和做好传递客户价值的工作；从营销人员 把重心放在“干拢式营销”之上转变到营销人员把重心放在“整合营销”之上； 从营销把重心放在获取新的客户之上转变到营销把重心放在傈留客户和建立忠 诚度之上：从营销的重心在于迅速地交易转变到营销的重心在于掌握最佳客户的 终生价值：从把营销开支被视为一种花费转变到把许多营销开支被视为种投 资。当然，由于电信企业真正面对竞争还仅仅几年时间，真正认识到市场营销工 作的重要性的时间就更短，在从事市场营销工作过程中，难免有营销上的弱点， 提出这些弱点，其目的是为了将来更好地解决它和避免它。电信企业公众客户营 销上的弱点如下： i 、电信企业和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，对 电信产品的认识和理解也不尽相同。 2 、电信企业在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解电信产品的目 标市场不够，对当地公众客户的消费行为和偏好缺乏研究。 3 、部分电信企业不注重营销策略和目标。许多市场营销策略的目标的制定 还是站在企业角度比较多，站在公众客户角度思考问题比较少，所以，一些电信 产品的营销效果不是很理想。 4 、许多电信企业在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，只考虑企业眼前 的利益，而忽视企业长远利益，造成“今年好过明年难过”的局面，没有保持企 业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动。 5 、部分电信企业组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生交 叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责而有些没人负责，或相互推委和 扯皮。 6 、电信企业发生凌乱的产品政策。造成这种现象的原因是市场研究不够， 缺乏市场调查，主观臆断决策，使公众客户不了解各种产品的差异性，误导公众 客户使用电信产品。 7 、许多电信企业试图通过降价来增加销售。从理论上讲，产品降价的前提 是要确保电信企业效益最大化，电信产晶为了应对竞争可以降价，电信产品的销 南京邮电学院硕士学位论文 售量可能会增加甚至会有很大的增加，但同时企业产品的a r p u 值也在下降，对 企业的效益带来根大的影响。所以，电信企业必须先权缀利弊，荐傲出电信产品 降价的决策。 8 、电信企业许多管理人员将营销仅视为销售。这个观点并不完全正确，从 理论上讲。营销着眼点在于“请注意公众客户”，而销售的着眼点在于“请公众 客户注意”。营销更重视市场的研究和策划，销售更重视推销的技巧和操作。 9 、部分电傣企业在沟通方面很短视。由于中国传统文化的影响，电信企业 许多营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了电信市场营销过程中的 “契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是很 难长久的，将给企业带来困难。 电信企业在面对上述市场营销过程中存在的弱点时，要积极迸行调整，虽然 不可能在短时间都解决，但关键在于行动。电信企业在复杂多交的环境条件下， 积极恩交是电倍企业和员工的必然选择。中国电信企业要学会在这种环境下不迷 失方向，牢牢把握住电信的发展大趋势，当然，也要调整电信企业的经营发展的 思路，适应形势发展的要求，转变观念，调憋恩维。与时俱进。 五、中国电信公众客户营销要素 电信市场营销组合是指电信企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的 目标市场上综合考虑企业内外条件，对电信企业可以控制的各种营销方式和手段 的最佳系统组合及应用。一般情况卜，可将市场营销因素分为四种，即：产品策 略、价格策略、分销策略、促销策略，简称4 p s ，随着企业的市场营销实践不断 拓展，市场营销的理论也在不断地发展和深入9 0 年代以来，一些新的市场营 销理论相继出现，如：大市场营销理论、整合营销理论、体验营销理论、服务营 销理论和生态营销理论等等，相应地市场营销组合因素不断增加，不管r 肓场营销 理论如何发展，万变不离其宗，只是从不同的角度研究公众客户，都是为了满足 公众客户闩益变化的需求。本文在4 p s 的基础上，增加了公众客户忠诚度管理， 形成了公众客户营销五要素。 电信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因 素组成的有机体。其各个组成因素的动态相关性表现为，产品因素是电信市场营 销组合的核心，促销因素和分销因索是电信市场营销组合的手段，价格因素是电 南京邮电学院硕上学位论文 信市场营销组合的杠杆，政治力量和公共关系是电信市场营销组合的条件。由于 每个因素的相互配合及协调统一，使得市场营销组合的整体效果超过了每一个因 素单独产生的效果总和，这就是系统的整体作用。 l 市场调磷和市场细分 通过日常信息收集和针对链调研了解公众客户市场信息 进彳亍有效的客户群细分，针对不同客户群制定相应营销组合措施 l 产品绁合与定价明确产品组合与定价原则，不进行摧毁价值威目标不明确的产晶定价 系统化、计划性地进行产品组台定价 渠道组合优化渠道鲒构 发挥渠道组台优势 广告促销选择覆盖面铰广的广告媒体进行形象、产品和活动宣传 针对一定客户群、应用针对性渠道进行产品资费宣传 忠诚度管理 通过忠诚度计划、高危预警等方法延长用户在网生命周期 通过离嗣用户跟踪与离刚赢回方法赢回已离网用户 图2 1公众蓦户营销五要幕 电信企业要做好公众客户电信市场营销工作，提高公众客户电信市场营销能 力是一种明智的选择，它包括：电信市场调研和市场细分、电信产品组合与定价、 渠道组合、广告促销以及公众客户忠诚度管理等内容。 ( 一) 电信市场调研与市场细分 电信企业制定公众客户营销策略之前，首先要对电信市场进行调研与市场细 分，这是公众客户营销决策的依据和前提。通过市场调研获取对中国电信有利的 市场信息，例如，公众客户的消费心理、消费趋势等，分析这些信息，对公众客 户的消费行为进行预测，以便为下一步的营销行为铺垫。 ( 二) 电信产品组合与定价 现在公众客户的消费水平在不断提高，选择性在扩大，电信企业只有给公众 客户提供一系列的组合产品或是捆绑产品，才有可能满足公众客户的通信需求。 电信企业要对公众客户实行战略性地而不是战术性地进行产品组合与定价。由于 电信市场不断地开放，电信市场竞争日益激烈，电信企业的生存压力f j 益加大， 在这种情况下，电信企业如何选择市场营销价格策路是值得探讨的问题，其基本 南京邮电学院硕士学位论文 原则是一切措施都必须以企业的效益为基础，电信企业要打价值战，不打价格战。 ( 三) 电信渠道组合 电信企业要认识到，由于电信企业是生产过程和消费过程不可分割的，因此， 电信企业的分销渠道就至关重要。它应是中国电信企业的市场营销中的核心竞争 力，电信企业应立足于企业长期品牌发展需要，加快电信企业的四个营销渠道建 设，打造一个全覆盖、全内容、全方位、全层次的营销模式，确保电信企业公众 客户的长期价值的增值。 ( 四) 广告促销 电信企业对公众客户的营销过程，也是向公众客户推销电信产品和服务的过 程。因此，电信各类业务推出的同时要加大电信产品的宣传力度，克服以往那种” 酒好不怕巷子深”的传统观念，要结合企业的形象宣传和品牌宣传，选择合适的 媒体传播，并将宣传阵地前移，让广告内容直接进入住宅小区，把电信产品推荐给 公众客户。 ( 五) 忠诚度管理 如何实现忠诚度管理是目前电信企业探讨比较多的话题。电信市场竞争的加 剧导致了运营商激烈争夺用户的现象，由此带来的用户流失几乎成了各大公司无 法避免的痛。而如今，越来越多的电信企业注重对消费者的忠诚度管理，它不仅 能降低电信企业的运营成本，而且能在市场中依靠原有消费者，不断推出电信新 的业务和服务，保证稳定的业务量。 南京邮电学院硕士学位论文 第三章公众客户市场调研与细分 在制定具体的营销方案之前，必须进行市场调研和客户群细分，以确定目标 客户，提出有针对性的营销举措，这样一来方能达到事半功倍的成效。因此，这 一阶段的工作显得尤为重要。下面我们分两个部分来说明耗时长且内容琐碎的市 场调研和客户群细分工作。 一、市场调研与细分概述 市场调研，就是企业运用科学的方法，对与市场有关的信息资料进行收集、 整理和分析，从而掌握市场的现状、竞争情况、发展变化和发展趋势，为市场预 测提供科学依据的一种活动。市场调研是电信企业营销活动起点，贯穿于整个营 销活动的始终。 所谓市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体客户群划 分为若干个公众客户群的分类过程。 顾客对电信产品需求的多样性决定了电信企业只能为某一类或几类需要服 务，而电信顾客在同一需求上的差异性，决定电信企业不可能满足所有顾客对某 种产品的互有需求的整体需要。如何科学、合理地对整体电信市场进行分类，并 在此基础上选定企业的特定服务对象即目标市场，以实现客户群细分，是制定电 信企业营销战略的基本出发点。 二、市场调研的程序 市场调研由于涉及面广，调查对象不稳定，因而使得调查工作很艰巨、很复 杂。为了使调查工作有计划、有组织地进行，达到预期的效果，电信企业必须合 理安排调查的程序。 有效的市场调研通常包括以下五个步骤： ( 一) 确定调研目标 如果采取“拿大网”、“全覆盖”式的市场调查显然是不行的，也不可能解 决企业亟待解决的相关决策或具体营销问题，达到预期的效果。因此在进行市场 调查时，首先必须明确一个目标：为什么要做这次市场调查? 要了解掌握什么样 的市场信息? 这样，当企业在面临某个方面的管理决策、某项业务的营销方案时，我们就 南京邮电学院硕士学位论文 应该明确市场调查的目标，使管理决策、营销方案的问题转化为市场调研的问题。 通过对调查对象有针对性的调研，了解和掌握这方面的市场信息，从而帮助和解 决管理决策和营销方案的问题，推出正确的决策和营销。 例如，中国电信对无线市话业务的营销决策，就应针对无线市话业务开办的 目标城市区域和该市区可能和潜在的消费群体，进行市场细分和调研，这样在短 期内即能获得可以利用的市场信息，以决定我们此项业务的开办、开办区域、建 设投资规模和促销方案等，而不必在该市城乡范围或就电信的全业务作全覆盖的 调研。 ( 二) 制定调研计划 电信市场信息的采集要做到有用、实用，就应认真做好调研方案的设计。在 这过程中，要估计和推测调研信息的价值，明确调查的项目，确定提供什么样 的信息，精确到什么程度；应精心选择收集此类信息的方式方法和测量技术，要 根据调研方法确定范围、地点、对象、侧重点和抽样规则等，还要