（企业管理专业论文）中国固网运营商战略转型研究.pdf

论文摘要 论文摘要 经过二十多年的大发展，随着电话普及率的提高、市场竞争的加剧、用户消 费习惯的偏移和需求的多元化以及通信信息技术的加速融合，固定电话传统语音 业务将逐步趋于饱和进入衰退期，固网运营商急需进行战略转型以开拓新的业务 领域，促进可持续发展。本文依据企业战略转型的基本理论，着眼通信信息业的 发展趋势，全面分析了固网运营商所处的内外环境，对固网运营企业战略转型的 必要性和可行性、向现代综合信息服务提供商转型的战略定位、战略转型的主要 问题及基本思路、战略惯性阻力及应对措施等重要问题进行了比较系统深入的研 究。本文的研究成果主要有以下几个方面： 1 比较系统地提出了固网运营企业战略转型的实践研究框架。由于缺乏专 门的理论指导，过去对电信企业战略转型的研究难以深入，也比较零散。本文建 立的战略转型实践研究框架较好地克服了这一缺陷，该研究框架包括五个部分： 内外环境扫描；潜在机会识别；战略思维更新；转型模式路径；克服战略惯性。 这五个部分具有内在的逻辑性。 2 通过对固网转型战略思维创新、商业模式转变、转型渐进性和战略匹配 等问题的分析探讨深化了对固网战略转型内涵和过程的认识。本文分析了固网转 型从“卖功能”到“卖服务”、从“单卖”到“配餐”的思维转变；初步探讨转 型前后商业模式的转变，阐明“融合”是固网战略转型的核心价值所在；从固网 特性出发论述固网战略转型的渐进性和演变性，强调继续发展和挖掘传统语音业 务。这些分析和探讨在业内少有提及，具有一定的高度和探索性。 3 深入分析固网转型的战略惯性，提出了比较具体的克服措旋。固嘲转型 的战略惯性主要来自企业文化、管理体制、运营模式、人力资源管理机制、缺乏 失败承受力等方面，针对这些方面提出了建立创新型文化、转换管理体制和运行 机制、利用外部资源、加强战略管控等对策。 比较系统地研究企业战略转型的实践性问题在国内尚不多见。因此本文的研 究成果将为我国企业开展战略转型实践提供有益的借鉴和参考，具有较高的实际 应用价值。 关健词：网网运营商：战略转型 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no ft e l e p h o n e s ，t h ei n t e n s i f i c a t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o n , t h es h i f ta n dm u l t i p l i c a t i o no ft h ec l i e n t s c o n s u m p t i o nh a b i t sa n dd e m a n d s ，a n dt h e i n c r e a s e di n t e g r a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h et r a d i t i o n a ls o u n ds e r v i c e o ff i x e dt e l e p h o n e sh a sr e a c h e di t sh i g h e s tp e a ka n db e g u nt od e c l i n ea f t e ro v e r t w e n t yy e a r so fr a p i dg r o w t h t h u s ，t h ef i x e dt e l e p h o n en e t w o r k ( f t n ) o p e r a t o r sa r e u r g e d t om a k eas h i f ti nt h e i rs t r a t e g ya n dd e v e l o pan e ws e r v i c es c o p ef o rs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t b a s e do ne n t e r p r i s es t r a t e g yr e f o r m i n gt h e o r i e sa n df o c u s e do nt h e d e v e l o p m e n tt e n d e n c yo f t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n ，t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h a ti ti s n e c e s s a r ya n df e a s i b l e 幻r e f o r mt h ep r e s e n ts t r a t e g yo ff t na n dm a k eas h i f tt o w a r d s p r o v i d i n gc o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o ns e r v i c e i na d d i t i o n ，t h i sa r t i c l em a k e sa p r o f o u n da n ds y s t e a n a t i ca n a l y s i sa n dr e s e a r c ha b o u tw h a ts t a t ea n dd i f f i c u l t i e sf t n h a st of a c eb e f o r ea n da f t e rr e f o r m i n ga n dw h a tm e a s u r e ss h o u l db et a k e na c c o r d i n g l y t h ef o l l o w i n ga r et h ea c h i e v e m e n t so f t h er e s e a r c h ： f i r s t p u tf o r w a r das y s t e m a t i cp r a c t i c a lr e s e a r c hf r a m ef o rf t ne n t e r p r i s e s t r a t e g yr e f o r m 。d u et ol a c ko fs p e c i a l i z e dt h e o r yg u i d a n c e ，t h ep r e v i o u ss t r a t e g y r e f o r m i n gr e s e a r c ho ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sc o u l d n tg of u r t h e ra n ym o r e ， b u tt h er e s e a r c hf r a m ep r o p o s e di nt h i sa r t i c l ed e a l sw i t ht h ea b o v e m e n t i o n e d p r o b l e m sw e l l t h er e s e a r c hf r a m ec o n s i s t so ff i v ep a r t s ：i ) s c a n n i n gt h ei n s i d ea n d o u t s i d ee n v i r o n m e n t ； i i ) d i s c e m i n gt h ep o t e n t i a lo p p o r t u n i t i e s ；i i i ) r e n e w i n gt h e s t r a t e g i ct h o u g h t si v ) o b t a i n i n gi d e a sf o rt h em a i np r o b l e m s ；v ) e x t r i c a t i n gf r o mt h e s t r a t e g ys t e r e o t y p e t h e s ef i v ep a r t sa r ei n n e r l ya n d1 0 百c a l l yl i n k e d s e c o n d ，h a v eam o r ep r o f o u n dk n o w l e d g ea b o u tt h ec o n n o t a t i o na n dp r o c e s so f 唧s t r a t e g yr e f o r mb ya n a l y z i n ga n dd i s c u s s i n gf t nt h o u g h ti n n o v a t i o n t h e b u s i n e s sm o d e lc h a n g ea n dt h er e f o r mg r a d a t i o n t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h a tf t nh a s s h i f t e di t st h o u g h t sf r o m s e l l i n gf u n c t i o n ”t o “s e l l i n gs e r v i c e ”f r o m s e l l i n ga st h e s o l e p u r p o s e t o “c o m p l e t es e ts e r v i c e d i s c u s s e s t h a tb u s i n e s sm o d e l sw i l lb e c h a n g e da f t e rt h er e f o r m a n de x p l i c a t e st h a t i n t e g r a t i o n i st h ec o r ev a l u eo ff t n s t r a t e g yr e f o r m t h ea r t i c l es t a t e st h a tf t ns t r a t e g yr e f o r ms h o u l db eg r a d u a l l y i m p l e m e n t e da n da tt h es a m et i m ei te m p h a s i z e st h a ti t i s o fg r e a tn e c e s s i t yt o c o n t i n u ed e v e l o p i n ga n dd e e p e n i n gt r a d i t i o n a ls o u n ds e r v i c e t h ea b o v ea n a l y s i sa n d 中国固网运营商战略转型研究 d i s c u s s i o n sa r es e l d o mm e n t i o n e di nt h ep r o f e s s i o n a lf i e l d s ，s oi ti so fs o m ed i f f i c u l t y b u tw o r t he x p l o r a t i o n t h i r d ，p u tf o r w a r d ss o m ep r a c t i c a lm e a s u r e st oe x t r i c a t ef r o mt h es t e r e o t y p e w h i c ho b s t r u c t st h ef t ns t r a t e g yr e f o r m t h es t e r e o t y p ei sr o o t e di nt h ee n t e r p r i s e c u l t u r e ，m a n a g e m e n ts y s t e m s ，o p e r a t i o nm o d e l s ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t s y s t e m s ，i n c a p a b i l i t yt ow i t h s t a n df a i l u r e s ，e t c b a s e do nt h i sv i e w p o i n t ，t h i sa r t i c l e s u g g e s t sb u i l d i n gan e wc u l t u r e ，r e f o r m i n gm a n a g e m e n ts y s t e m sa n do p e r a t i o n m o d e l s ，m a k i n gf u l lb s eo f o u t s i d er e s o u r c e sa n ds t r e n g t h e n i n gs t r a t e g ym o n i t o r i n g i ti ss t i l ln o tc o l m n o ni nc h i n at om a k es u c has y s t e m a t i cr e s e a r c ha b o u t p r a c t i c a l p r o b l e m sw h i c hm a ya r i s ei nt h ee n t e r p r i s es t r a t e g yr e f o r m a sar e s u l t ，t h e a c h i e v e m e n t si nt h i sa r t i c l ec a nb eu s e da su s e f u lg u i d a n c ea n dr e f e r e n c ea n da r eo f g r e a tv a l u et oc h i n a se n t e r p r i s es t r a t e g yr e f o r m 。 k e yw o r d ：f i x e dt d e p h o n en e t w o r ko p e r a t o r s ；s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：多1 7 彦需# ? 口。6 年于月；日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 、) 作者签名：够f 夥f 导师签名： 日期：2 0 0 年 日期：年 岁月弓， 日 月日 引言 引言 由于用户结构低端化、价格竞争激烈和资费水平下降，电话话音业务走向低 值化和微利化，“增量不增收”成为通信行业的普遍现象。中国电信业长期超前 于国民经济发展的速度快速回落，固网运营商收入增长率先走入困境，其收入增 幅已连续几年低于g d p 增幅。同时以近年全国年增1 亿电话用户的行情及趋势 看，电话用户将在数年内趋于饱和，固网语音业务即将进入饱和期。失去用户规 模增长原动力、面对传统业务萎缩危机，实施战略转型成了固网运营商求生存求 发展的必然选择。 战略转型课题目前在国际战略管理学界是一个前沿性的研究课题。根据基本 的研究问题和研究方法，目前战略转型的文献可以分成“内容”和“过程”两种 思维学派。“内容学派”的研究者利用大样本和统计方法集中于战略转型的前因 与后果的研究。“过程学派”的研究者则利用长期的详细案例集中研究战略转型 中管理者的作用。现有战略转型研究的主要缺陷是研究工作比较零散不够系统， 研究内容和过程相分离，环境扫描研究与战略转型研究相脱节，对战略转型的惯 性问题研究不深入。从实践上看，企业战略转型的探索在我国尚处于起步阶段， 在通信运营业只有个别企业刚刚启动这项工作，因此国内这方面的实践经验还不 足。但企业改革、电信重组等问题的研究方兴未艾的现象表明，学术界和产业界 已意识至企业战略转型的重要性，并进行了初步的宣传、介绍和探讨。 电信业是国民经济的基础产业，是推动未来信息社会发展的先导性和战略性 的产业，实现产业持续健康发展是今后一个时期的重要任务。国家要求电信企业 积极响应建设电信强国的战略转变要求，尽快跻身于具有综合国际竞争力的大型 企业集团行列。实施战略转型是当前全球电信业的共识，固网运营商率先实施战 略转型，有利于摆脱困境，提高经营绩效，扭转不利的竞争局面；有利于获得先 动优势，提高企业的综合国际竞争力；有利于为我国实现电信强国的战略目标探 索出路；有利于促进产业的可持续健康发展。 由此可见，研究电信企业的战略转型具有非常重要的现实意义。因此，作者 以固网运营商为研究对象，依据企业战略转型的基本理论，分析研究该类企业实 施战略转型的可行性以及基本思路和对策，以期为其它电信运营企业开展战略转 中国固嘲运营商战略转型研究 型工作提供一定的借鉴和参考。 论文写作的基本思路是：以理论运用和实践探讨为主。首先以固网传统语音 电话业务衰退作为论文思考的起点，交代论文研究背景，提出所要研究的问题， 指出其意义。然后深入研究固网运营企业进行战略转型的必要性和迫切性，以此 为导入线索，简要概括阐述企业战略转型的基本理论，作为全文研究的基础，后 续的研究根据该基本理论结合固网运营企业实际逐步展开。论文着重研究固网运 营商战略转型的基本思路和对策。通过对固网运营商潜在机会的识别分析，提出 固网运营商应向服务信息化方向转型；在此基础上阐述固网“从传统的基础网络 运营商向现代综合信息服务提供商转变”的基本内涵，论述向现代综合信息服务 提供商转型所需要的战略思维更新；接着探讨固网商业模式的转变和战略转型的 渐进性，结合战略匹配理论论述了业务、网络、机制和监管四个方面转型的推进 思路和相互关系。最后针对固网转型的战略惯性问题提出了克服解决办法。 文章首先简要阐述固网战略转型研究背景、研究现状，提出本文的研究问题、 研究思路，并说明其意义。然后分六章来对固网战略转型进行分析，其结构安排 如下： 第1 章研究固网运营企业进行战略转型的必要性和迫切性，从电信发展规 律、传统语音电话业务发展趋势、固网语音业务率先衰退三个层面进行论述，回 答了固网运营商为什么要进行战略转型这一首要问题。第2 章概括阐述了企业战 略转型的基本理论，为全文研究打下基础。 第3 章到第6 章研究与固网运营商战略转型有关的重要问题。第3 章是固网 运营商潜在机会识别，提出固网运营商应向服务信息化方向转型，论述了固网面 向信息化转型已经具备的条件，分析了信息化市场的发展前景；第4 章承接第3 章，进一步指出固网运营商应“从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提 供商转变”，并阐明其基本内涵，论述固网转型需要战略( 营销) 思维从“卖功 能”向“卖服务”方向、从“单卖”向“套餐”方向转变；第5 章论述固网战略 转型的主要问题和基本思路。先是探讨固网战略转型带来的商业模式的转变，接 着论述战略转型的渐进性，并结合战略匹配理论揭示了业务、网络、机制和监管 四个方面转型的推进思路和相互关系。第6 章针对固网转型的战略惯性问题从建 立创新型文化、转换管理体制和运行机制、利用外部资源、加强战略管控等四个 方面提出了解决办法。 第一章固嘲运营商转型的紧要性分析 第一章固网运营商转型的紧要性分析 近十年，我国电信业在经历了通信体制改革，打破垄断、激活市场竞争后， 快速发展，取得了举世瞩目的成绩。但近两年，我国电信业前进的脚步明显放缓， 2 0 0 5 年一季度的收入增幅只有7 9 ，近2 0 年来首次低于国民经济增幅。国内 主导型固网运营商中国电信从2 0 0 1 年己连续5 年收入增幅低于国民经济增 幅，一直徘徊在7 左右。同全球电信业一样，我国电信业也深受全球商业第五 次经济结构性调整的冲击，特别是对于固网运营商，其所赖以生存发展的内外环 境发生了重大变化。这些变化导致固网语音业务逐步进入衰退期，企业的可持续 发展面临严峻的挑战，迫切需要实施战略转型走出一条崭新的道路。 第一节从电信发展规律看行业转型之必然 应该看到，实施战略转型不仅源自于电信企业寻求业务收入新增点的现实需 要，更有着非常深刻的全球电信技术、商业和产业变革的背景。传统电信业正处 于1 0 0 多年来从未有过的历史转折时期。信息通信技术跨越式发展、产能相对过 剩、买方市场形成、市场需求升级换代、产业竞争格局变化无不推动着电信企业 向一个全新的方向转变。 一、产能过剩要求电信企业转型 众所周知，电信业是一个技术密集、资金密集型的行业，它与技术市场和资 本市场的关系非常密切。在电信产业的发展中，摩尔定律、马太效应定律和光纤 定律这三个定律起着重要作用”。摩尔定律认为，芯片晶体管数量每1 8 个月翻 一番，价格降一半，这一进步带来了存储器、交换服务器处理能力的飞速提高。 电信业近2 0 年的发展证明了摩尔定律是有效的，可以肯定地说，在未来l o 年里 该定律也不会失效。马太效应定律指出，在一定的条件下，某种技术或产品的优 势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会不断地自行强化，强者越强、弱者越弱。 它反映了影响市场的人类行为凶素，体现为滚雪球效应。而由摩尔定律衍生的光 纤定律也以技术驱动的方式作用于电信业，光纤定律则说，每隔9 个月，整个光 网的带宽翻一番，而成本不变。 中国固网运营商战略转型研究 微电子技术和光传输技术的飞速发展，带来了全球范围的带宽大量冗余。近 十年，微电子技术快速发展，预计到2 0 11 年，一平方厘米大小的芯片可以包含 1 亿个运算单元，而且其增长能力每1 0 年增长1 6 0 倍。光电子的传输速率也增 长迅速，目前是1 6 t b s ，而大容量智能节点的出现，可使其传输速率达到1 0 t b s 1 0 0 t b s 。随着技术的飞速发展，新技术的优势日益明显，马太效应开始起作用， 电信企业不断强化新技术的优越性，加大对新技术的投资以强化自身的技术优 势。相对于技术的飞速发展，电信业市场的需求增长却没那么快，这就造成了供 给能力严重过剩，形成投资过度的局面。美国明尼苏达太学研究人员奥德莱克指 出，1 9 9 8 年到2 0 0 1 年，地下埋设的光缆数量增加了5 倍，同时由于技术的进步， 每根光缆的传输能力增加了1 0 0 倍，因此，光缆的总传输能力增加了5 0 0 倍。但 是，在此期间的需求只增加了3 倍。一二十年之前还严重不足的东西，现在都变 成了严重过剩，闲置的网络资源增加了企业的负担，这个问题在欧美的电信业中 最为突出。目前，美国的电信运营商有9 7 的光缆容量在闲置，专家预测其新 建的光纤1 5 年内也用不完。 ， 尽管在政府的宏观调控下，我国电信业的产能问题不像欧美的电信业那么严 重，但是也存在低水平重复建设造成的资产闲置、资源浪费问题。据统计，截至 2 0 0 4 年底，我国几大电信运营企业的光缆线路总长度已达3 6 0 万公里，而目前 我国的光纤利用率仅为1 0 ，仅此一项大约有上千亿元的资产被闲置。在大量 产能闲置的情况下，电信企业确立转型目标，以新业务盘活企业闲置资源，利用 冗余带宽增加企业盈利点，是目前电信业要思索的重要问题。 二、i p 技术及互联网的替代作用推动着电信企业转型 随着i p 技术的发展，基于分组交换技术的i p 电话对传统的语音业务产生强 烈的替代作用。一直以来，语音业务是我国电信业的支柱业务，而在语音业务中， 长途语音通信是收入和利润的主要贡献力量。但近几年，由于i p 技术的发展， 基于p s t n 的i p 电话迅猛发展。过去三年i p 语音市场平均增长率在3 0 以上， 超过8 0 的口电话应用为国内长途，这对我国传统语音业务形成了巨大冲击。 我国国内长途电话价格是i p 电话的两倍多，国际电话的价格则是i p 电话的四倍 多，i p 电话价格的低廉使得人们对i p 电话的使用量大幅上升，i p 电话在长途通 话中所占的比重越来越大。 4 第一章同网运营商转型的紧要性分析 从表1 我们不难看出，自1 9 9 9 年以来，我国i p 长途通话时长迅猛发展，而 传统长途电话通话时长在长途通话时长中所占的比重越来越小。随着口电话在 长途通话中的比重从1 9 9 9 年的0 2 增长到2 0 0 4 年的6 0 7 ，传统长途在长途 通话中的比重由原来接近1 0 0 的比重下降到了不足4 0 。伴随着i p 电话的增 长，i p 电话业务收入在传统长途电话与p 电话业务总收入之和中所占的比重逐 年上升，2 0 0 3 年占到了2 4 9 6 ，2 0 0 4 年这一比例增长到2 8 1 2 。因而，口电 话不但造成电话业务量的分流，而且对长途电话业务收入的分流作用也越来越明 显。尽管i p 化带来的廉价通信在一定程度上刺激了业务量的增加，但这种增加 与传统长途电话收入的大幅下降不相匹配。1 p 电话资费远低于传统长途资费造 成长途业务收入减收，传统长途通信不断“缩水”，2 0 0 3 年减收3 7 2 5 6 亿元，2 0 0 4 年的减收额达到5 1 8 6 2 亿元，这一趋势还将继续发展下去，使长途业务收入在 电信总业务收入中所占的份额进一步缩小。i p 长途业务对传统长途电话的替代 性作用将不断增强，传统电信网络面临的挑战加大。 表1 ：1 9 9 9 年2 0 0 4 年长途电话业务变化情况 传统长途电焉i p 电话通话i p 电话通话 长途业务收入占电 通话时长( 万分钟)时长( t y 分钟)时长所占比墓信业务收入的份额 1 9 9 9 年 5 4 6 6 1 2 9 1 0 3 8 9o 2 3 0 6 2 0 0 0 正 6 7 1 4 8 1 63 1 5 0 3 84 5 1 9 1 2 0 0 1 焦 6 2 9 8 3 4 82 0 2 8 4 0 92 4 4 1 6 o 2 0 0 2 年 5 5 6 0 5 1 35 8 8 8 3 8 95 1 4 1 3 - 2 2 0 0 3 证 5 8 9 0 9 9 2 8 2 8 3 3 0 4 5 8 4 1 4 7 2 0 0 4 焦 7 4 3 8 2 0 211 5 1 2 6 0 66 0 7 1 4 3 资料来源：信息产业部公布的通信行业统计分析2 0 0 5 年3 月 基于p s t n 的口电话对长途通信造成了巨大冲击，而互联网对传统电信网 的替代则是全方位的，电信网的本地网和长途传输网都面临互联网的挑战。截至 目前，中国互联网上网人数已经超过1 1 亿，宽带接入用户已经超过6 0 0 0 万户。 互联网革新了人们的通信消费观念，人们越来越乐于尝试并接受新的通信方式。 即时通信领域，全球m s n 用户数已经突破6 亿，3 5 亿q q 用户中活跃用户高达 中国固嘲运营商战略转型研究 1 1 9 亿，这些海量的即时通信用户将自己一部分通信业务从传统通信终端转移到 了互联网，这些用户对通信服务的选择权更大，对传统语音业务的依赖性大大降 低。对于传统电信业来说，更具潜在摧毁性的业务是基于宽带的v o i p 业务。据 统计，全球应用s k y p e 软件的用户数已达6 0 0 0 万，并且每天有1 5 万的新增用 户。v o l p 以低廉的价格打破了固定电话的商业模式，对国际国内长途电话和本 地电话造成严重冲击。由于受v o l p 业务的影响，我国的国际通话时长和港澳台 通话时长增长率非常小，固定电话的国际和港澳台通话时长在2 0 0 3 年都是负的 增长率。而且，在v o i p 终端还可以融合多种视、音频业务，已经有越来越多的 企业将自己的通信网络转换到v o l p 网络上来，尤其是资金不那么充裕的中小企 业。专家预测，在今后几年内，我国v o i p 将高速增长，在未来4 5 年间，面向 商业用户和个人用户的v o l p 承载的业务量将超过传统电话业务。a n a l y s y s 咨询 公司则预测，v o l p 技术将在未来1 0 年内取代p s t n 网。特别是随着宽带接入的 普及以及包月制资费方式的推广，v o l p 将有可能成为事实上的“免费”业务。 正是i p 技术和互联网的步步紧逼，极大地加快了传统电信技术和业务被淘 汰的步伐。电信产业加速走向光纤化、宽带化、i p 化、综合化，移动和宽带正 在成为电信企业下一步发展的重心。而充分吸收口精髓的下一代网，为固网运 营商提供了技术转型和发展的战略机遇及再次振兴的希望。宽带接入、i p 技术、 3 g 、n g n 等催生出一大批新兴业务，为电信运营企业实现转型、开辟新的价值 创造领域提供了有利条件。我国某主导固网运营商宣布，2 0 0 6 年将全面停建 p s t n 网，加速推进电信网络口化、智能化、宽带化、光纤化进程。 三、买方市场的形成与发展驱动着电信企业转型 一方面，技术的跨越式发展迅速造成市场供大于求的局面，消费者的选择权 更大了；另一方面，互联网日益普及使人们信息更灵通，选择面更广。这些变化 使全球商业界出现了前所未有的规模庞大的买方市场。目前已步入完全竞争的全 球电信业，受到买方主导市场的影响更加明显。在上世纪8 0 年代末9 0 年代初， 通过实行拆分或引入新的运营商全球电信业基本破除了垄断，随着1 9 9 7 年2 月 全球6 9 个国家联合签署“w t o 基本电信协议”，承诺将不断开放各国的通信市场， 全球电信业进入完全竞争的发展阶段。在垄断阶段，由于受技术的限制，供给远 低于需求，电信产品对普通民众来说简直是奢侈品，消费者把电信企业捧为座上 第一章崮网运营商转型的紧要性分析 宾。但是随着技术的进步，电信运营商的带宽越来越宽，富余严重，价格降低不 可避免。我国通信体制经过十来年的改革，竞争格局初步形成，提供同种产品的 电信企业数量增加。在选择余地相当大的市场环境中，消费者对商品有了广泛的 选择权( 不论是固话、长途，还是移动电话) ，对电信服务有了评头论足、挑剔、 批评的权力，这也强化了买方在市场中的地位。其次，随着消费意识的觉醒，消 费者也越来越理性，消费者选择电信业务时逐渐以电信产品的使用价值的大小作 为购买依据。消费者对电信业务种类、服务质量的要求越来越高，客户从关注价 格到关注质量，还将进一步关注服务和品牌。为了迎合客户日益挑剔的购买需求， 电信企业不得不想方设法降价、组织产品套餐，使电信价格一再突破底线。尽管 电信运营企业服务水平有了较大的提高，但目前电信企业仍然被消费者广泛投 诉，这就是消费者日益关注电信服务质量水平的例证。 另外，i p 技术和互联网的发展也强化了用户对电信市场的主导权。i p 技术 的应用可以完全脱离传统技术，它用非常有力的技术手段打破物理层与应用层的 阻隔，建立新的一直延伸到用户的纵向产业结构，新的业务更加廉价，让消费者 的选择更加偏离传统话音业务。互联网本身是完全开放的，是一个纯粹的买方市 场，没有人强迫受众接受不愿意浏览的信息，没有人强迫受众接受各种基于互联 网的服务。相反，互联网的开放性、娱乐性、时尚性使互联网熊够为消费者提供 更具个性化、多样化、互动性的服务，而且这些服务中很多是免费的。一些互联 网的新业务从功能上能替代原有语音业务的信息传递功能，用户作为买方，在市 场中的选择面进一步扩大。随着互联网目益普及，其对电信业的渗透加深，电信 需求模式也将发生更深刻的变化。“需求会创造供给”是市场永恒的规律，买方的 需求将进一步主导市场，这就要求电信企业以客户为主导，转变营销和经营方式， 想方设法地刺激、满足用户的需求。 四、市场需求升级呼唤着电信企业转型 伴随着中国经济腾飞和全球化、信息化进程，信息通信用户的类型、结构、 偏好正在发生巨大变化，需求层次也水涨船高。个人用户的简单通信需求正在向 支付需求、内容需求、情感需求、游戏娱乐和虚拟社区需求等不断提升；商业和 集团用户也要求同益专业化和综合化的信息集成服务。国内电信企业无论在细分 用户市场、量身定做业务品种、改善经营服务模式等方面都急切需要转型。以免 中国固网运营商战略转型研究 费或接近免费为特征的互联网业务，最大程度地迎合了大多数用户的心理并对很 多电信业务构成强大的威胁。如果运营商不对用户群体重新划分，在业务和应用 中注入更多增值的内容和服务，势必无法挽救传统业务的颓势。 移动化和随时随地在线是所有通信用户的梦想。据统计，3 0 的移动通话都 是在办公室和家里进行的，这意味着固定+ 移动( f m c ) 整合解决方案有可能创 造条件，帮助固网夺回部分话务量。而移动通信运营商通过f m c 也能获得新的 增长。专家预言，在下一代电信网与下一代互联网的对决中，正是可移动的人到 人的多媒体通信将会帮助电信企业战胜桌到桌的多媒体通信。同时信息需求娱乐 化、个性化趋势越来越明显。我国电信市场上已经出现首彩铃1 个月赚5 0 0 万 元，一部手机小说净赚2 0 0 多万元的神奇案例，更大的奇迹还在后面。 此外，近年来日益增长的电子商务、电子政务、企业信息化、家庭网络等市 场需求，已远远超出了传统的电话放号、宽带上网和增值业务开发的服务范围。 而企业客户是电信企业快速增长的一个重要市场，其类另u 包括中小企业、家庭、 跨国公司、政府单位、社会团体、合作伙伴等。这些客户需求的通信内容及服务 的特点彼此之间大相径庭，对新业务和应用的需求同益综合化、人性化，电信企 业如果不对内部组织架构、服务流程、经营模式作结构性调整，很难做到以客户 为中心，瞄准客户的需求寻求未来增长的机会。因此， a l lt h i n g st oa l lp e o p l e ” 的业务模式必须转型。然而，百年来以“提供连接”为己任的传统运营商，一旦要 开始进入自己并不擅长的信息领域，脱胎换骨的阵痛、浴火重生的挑战可想而知。 五、替代性融合性竞争迫使电信企业转型 说起电信竞争，人们往往只将视线投向固网和移动运营商。应该看到，由于 管制的放开、技术的进步以及产业的融合，电信业的竞争格局正在不断被打破和 熏建，电信领域中的竞争日益演变为不同细分市场、不同技术、不同行业主体间 的混合竞争【”。这一趋势对电信企业的发展战略、商业模式、运营模式、市场竞 争策略等都构成了严峻挑战。 首先是电信市场更加开放。“破除垄断，引入竞争”，是上世纪最后1 0 年 全球电信改革的主旋律。近几年，全球电信市场更加开放。国内市场国际化、全 球竞争本地化更成为人所共知的趋势。2 0 0 4 年，在涵盖本地、长途和国际业务 的基础电信业务领域，对外开放的国家比例已经超过5 0 ，i s p 市场对外开放的 第一章同网运营商转型的紧要性分析 国家高达9 0 ，移动市场开放比例为8 5 。越来越多的新型竞争主体进入电信 核心领地。 其次是技术替代竞争势头强劲。正当人们谈论移动分流固话客户的时候，以 v o i p 、视频聊天软件为代表的互联网，又在全球范围内大量吞食长途话务。由于 后发技术的替代性和低成本，新的竞争对手不断涌现。某些具备创新精神的公司 很可能一夜崛起，成为某个特定市场最有力的争夺者。而为了鼓励创新和维护消 费者利益，监管策略往往倾向于降低传统电信企业的利润空间。 再次是产业融合步伐加快。通信网、广播电视网、互联网“三网合一”是通 信信息技术发展的必然趋势。虽然仍存在行业政策的壁垒，但广电部门的运营商 已与电信运营商在很多方面展开面对面的竞争，包括提供视频点播、宽带接入和 语音电话。而在i p t v 领域，广电和电信的竞合关系也很微妙。随着电信、广播、 金融、娱乐产业融合汇流，产业结构将越来越不稳定，在那些不断派生的高附加 值通信服务领域，站立着来自各行各业的巨头和新面孔。产业融合将极大地改变 电信企业的发展环境，必将颠覆传统行业发展的“游戏规则”。电信企业近年已 感受到原来用于攻城掠地的诸多“法宝”现在不灵验了。在产业融合过程中，市 场上将更多地演绎着“陕鱼吃慢鱼”的精彩故事，而浸淫着传统思维的电信运营 商如何适应新环境、冲出重围也将是一个巨大挑战。 最后是产业链内部在合作中充满着竞争。电信运营企业除了相互开展同质或 异质的价格竞争外，还要与各种异质网络和技术争夺市场。长期依附于自己的内 容服务提供商、系统集成商、应用开发商，会在不同条件催化下转化为不同程度 的竞争对手。以2 6 3 为代表的s p 进军“多媒体通信”领域就是一个例子。电信 企业必须重新评估自己的核心竞争战略，确立面向不确定市场的灵活动态的业务 和市场策略。在一些市场处于进攻的态势，在另外的市场则立足保持市场地位和 利润。更重要的是，仅仅依靠传统电信业务已经不能维持对未来产业链的控制地 位，相反可能面临着被边缘化的遭遇。电信企业只有顺应时代发展的潮流，审时 度势，进行重新定位，大力开辟新兴业务领域，逐步确立新的竞争优势，进一步 加强与产业链上下游客户的合作，才有可能在新的产业价值链条中获得自己应有 的地位。 中国固网运营商战略转型研究 第二节从语音业务发展趋势看电信转型之必要 作为一项具有上百年历史的业务，电话语音业务一直是电信业的支柱业务， 对电信业的发展做出了巨大贡献。但近年传统语音业务收入增长步伐明显放慢， 其所占的业务收入比重逐年下降。尽管话音业务在今后很长一段时间里仍将是电 信业的主要收入来源，但从产品生命周期的角度看，其增长空间已非常有限，或 者说业务收入比重下滑、增量不增收的局面将不可避免。因此，如果我国电信业 不进行业务创新，将面临更大的困难。 语音业务是电信产品中的最重要组成部分，同传统商业的产品一样，语音产 品也符合产品生命周期的发展规律。我国电信业的传统话音业务在2 0 世纪8 0 年 代处在导入期。在这个初期的发展阶段中，由于技术的限制，信息传输成本高， 语音产品短缺，供不应求，卖方在市场中处于主导地位。按照传统经济学理论， 在需求远远大于供给的情况下，语音产品的价格是处在高水平位置的。当时，昂 贵的初装费、入网费让很多老百姓望而却步。随着接入技术和传输技术的进步， 信息传输成本降低，产品供应能力急剧增强，市场供求逐渐趋于平衡，语音产品 价格下降，普通老百姓大量的话音需求得到满足，电信业规模经济效应凸现，收 入和利润直线上升，那个时期语音产品经历的是成长期。而随着竞争的加剧，消 费者在市场中的选择权扩大，电话初装费被取消，电信资费调整，电信产品的价 格进一步降低，语音产品越来越平民化，市场对产品的需求量逐步趋近饱和，电 信业利润开始缓慢下降，语音产品进入成熟期。而语音产品在衰退期的特征将是， 语音产品的销售总量不断下降，利润水平很低。现在，我国电信业电话用户数已 达7 6 亿，传统的语音业务处在成熟期， 以说，传统语音业务的收入逐渐“缩水”， 析如下： 其中固网话音业务逐渐步入衰退期，可 最终进入衰退期是不可避免的。具体分 一、传统语音业务消费市场发展空间有限 近十年，我国电信业取得了飞速的发展，电信业在我国的普及程度不断提高， 电信用户增长速度不断加快，具体数据如图l 所示。现在，电话在我国日益普及， 已经成为人们生活中的廉价日用品和必需品，在北京、上海、广州这样的大城市， 电话普及率达到9 0 左右。 第一章固嘲运背商转型的紧要性分析 图11 9 9 8 年以来我国电信用户数量增长情况 资料来源：信息产业部公布的通信行业统计分析2 0 0 5 年8 月 在看到电话用户的高增长率和相对高的普及率的同时，我们也应该看到，我 国电信业的发展长期以来是超前国民经济发展的，电信用户的高增长率也极大地 缩小了我国电信用户的增量空间。按照国际惯例，电话普及率达到1 0 左右人 均g d p 就应达到1 5 0 0 美元。在2 0 0 4 年，我国固定电话和移动电话的普及率都 超过了2 0 ，城市电话普及率超过了3 0 ，而我国的人均g d p 只有1 1 0 0 美元。 受制于我国当前的经济条件、经济结构和国民收入水平，人们购买语音业务的能 力是有限的。在今后一段时间内，电信用户对语音业务的需求将不会有大幅度的 增长，用户增长开始步入平缓期，增量空间将会变得更有限。以用户规模来驱动 语音业务收入增长的传统经营方式已经没有太大的空间，传统语音业务走向饱和 是必然的趋势。 二、语音业务a r p u 值下滑趋势难以扭转 虽然近几年我国电信用户的增长量和总通话时长处于快速上升阶段，但不容 忽视的一点是，我国电信业a r p u 值下滑已经成为不可阻挡的趋势。如图2 所 示，从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年，我国电信j 【ka r p u 值一直下降，从每户9 5 元左右一 路下滑到7 0 元以下。而且由于电信企业对存量用户的竞争加剧和对增量用户开 发成本的提高，营销成本不断增加，使我国电信业收入利润率从2 0 0 1 年的1 6 下降到目前的1 2 以下。a r p u 值下降的原因是多方面的，其中最主要的两个方 面是竞争带来的价格降低和中低端用户的大量增加【3 】。 在十多年以前，由于垄断的体制和技术所限，电信企_ k 在市场中处于绝对的 中国固网运营商战略转型研究 主导地位。电信产品稀缺，人们对语音产品的需求得不到有效满足，电信产品价 格昂贵。但是，在有效破除竞争后，提供相同语音产品的电信企业增加，电信用 户对产品的选择权增大。更为重要的是，传输和交换技术的飞速发展使语音产品 在供给上从不足到充足，然后到相对过剩。竞争者的增多和产品提供能力的过剩 使得市场中的主导者由卖方变成了消费者，电信用户更加关注语音产品的价格和 质量。为了争夺用户，提高市场占有率，各电信运营商展开了激烈的拼杀，而价 格竞争是电