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上海交通大学安泰经济与管理学院 摘要 i 企业社会责任报告及其对消费者 购买意向的影响研究 企业社会责任报告及其对消费者 购买意向的影响研究 摘要摘要 随着经济全球化和市场经济的发展，商业丑闻的发生日益频繁，使 得人们对于企业社会影响的关注越来越强烈，也使得企业的利益相关方： 消费者，员工，投资者，合作伙伴，政府，非政府组织，媒体以及社区 对企业社会责任的期待日益提高，对企业活动透明度的要求也有了普遍 的提高；且企业加强自身与利益相关方和社会沟通的愿望和动力日益提 高，利益相关方也期望对企业的责任行为形成客观的认识和评价。ploen 咨询公司的调查表明消费者和客户是企业责任报告的主要读者群之一， 能否有效的向消费者传播企业的社会责任的信息，关系到企业的声誉， 应对风险的能力，及企业的盈利能力，在很大程度上也关系到企业的持 续竞争力的形成。 近两年来，我国企业发布 csr 报告的数量呈快速增长的趋势，报告 数量已经从 2005 年的 7 份，增长到了 2008 年（截止到 11 月份）的 121 份，于去年同期相比翻了接近两番，也接近了中国企业历年发布的社会 责任报告的总和；截止到 2008 年 4 月 30 日，福建省有 36 家上市公司发 布 csr 报告。说明了越来越多的企业开始注意到发布 csr 报告的必要性。 在我国，相关监管机构和政府部门也对企业 csr 信息的披露提出了 严格的规定。深交所和上交所在 2006 年和 2008 年先后发布了关于上市 公司履行社会责任的文件。国资委 2008 年 1 月 4 日发布了关于中央企 上海交通大学安泰经济与管理学院 摘要 ii 业履行社会责任的指导意见 ，要求有条件的中央企业要定期发布社会责 任报告或可持续发展报告。这也说明了社会责任披露在我国已经慢慢走 上了规范化的道路，这也对企业编制 csr 报告（包括可持续发展报告） 提出了更高的要求。 可见，社会公众对企业 csr 信息的披露要求越来越明显，企业也逐 渐认识到发布 csr 报告的必要性，政府部门也开始对企业进行 csr 信息 披露做出了相关规定。从这个角度出发，本文通过内容研究的方法并根 据可持续发展报告指南的原则，对我国已经发布的有代表性的企业 社会责任报告的质量作了具体的研究和总结；将报告编制的特点按照深 证与上证做了分类比较；针对 gri 的原则对报告发布的情况做了具体的 总结；并对报告的发布提出了相关的建议。 本文还利用问卷调查的方法对消费者对报告的实际认知，理解与期 望做了调查研究，一方面研究了消费者对报告的认知和期望，另一方面 对消费者对报告的期望会如何影响消费者的购买行为了研究；并且通过 实验研究的方法，对报告发布的消息以及报告的质量对消费者的评价和 购买活动的影响做了实证分析，得出了 csr 报告的发布及报告的特性对 消费者的评价及购买意向影响的相关规律。 关键词：关键词：社会责任报告、消费者评价、消费者购买意向 上海交通大学安泰经济与管理学院 abstract iii corporate social responsibility report and its effects on consumers purchasing intent abstract with the globalization and development of the market economy, the occurrence of business scandals is increasingly frequent, making the care of the corporate social impact much stronger, and the expectations of the stakeholders: consumers, employees, investors, partners, governments, non-governmental organizations, the media and the community for the quality and transparency of corporate social responsibility much higher. the enterprises desire and motivation to strengthen their own communication with the stakeholders and the community about csr are much stronger; and the stakeholders are also looking forward to the objective understanding and evaluation of the responsibility of the enterprises. ploen consulting firms survey showed that consumers and clients is one of the most important groups of the main audience of the csr reports. whether to disseminate effectively about csr information to the consumers is highly related to the enterprises reputation, the ability to cope with risks, and corporate profitability; and largely related to the continuous competitive advantages of the enterprises. in the past two years, the number of csr reports issued by chinese enterprises was growing rapidly in a very positive trends: the number of reports was 7 in 2005, and up to 121 in 2008 (the end of november), nearly doubled compared to in the same period last year and close to the sum of the numbers of csr reports issued by the chinese companies over the past several years. at the end of april 30, 2008, there were 36 listed companies that had issued csr reports. these are all indicating that an increasing number of enterprises are starting to pay attention to the need of publishing csr reports. 上海交通大学安泰经济与管理学院 abstract iv in china, the relevant regulatory bodies and government departments have made stringent requirements for enterprises csr information disclosure. shenzhen and shanghai stock exchange issued documents on listed companies to fulfill their social responsibilities disclosure in 2006 and in 2008. in january 4, 2008, sasac released the document about the guidance for the central enterprises to disclose their social responsibilities information, requiring the central enterprises to release regularly reports on social responsibility or sustainable development. these also indicate that the disclosure of social responsibility in china has gradually been standardized and the requirements of csr reports (including the sustainable development report) issuing for enterprises are higher and higher. the information above shows that the publics requirements of csr information disclosure become increasingly evident, enterprises have recognized the need to publish csr reports, and the government departments have also begun to regulate the enterprises disclosure of csr information. through the content researching methods and according to the principles of the sustainability reporting guidelines, this article analyzes the quality of the csr reports that had been issued by representative companies in china; and summarizes of the reports in accordance with the shenzhen and shanghai listed companies, the characteristics according to the principles of gri, and puts forward some relevant proposals of the release of the csr reports. this article also used a questionnaire survey method for consumers to analyze the consumers actual knowledge, understanding of csr report and examine the consumers awareness and expectations for csr reports; on the other hand, through experimental research methods, this study has showed the effects of the report releasing and the quality of the reports on consumers evaluation and purchase intents. key words: csr reports, consumers evaluations, consumers purchasing intents 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：辛慧 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：辛慧 指导教师签名：周祖城 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学安泰经济与管理学院 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 本章主要说明论文的研究背景、研究内容和研究思路。本章共分三节，第一节阐 述了研究背景及意义，第二节指出本文的研究内容，第三节介绍了本文的研究思路。 1.1 研究背景研究背景 由利益相关者理论可知企业与利益相关者建立积极的关系是关系到企业成败的 关键因素之一，而这种关系的建立最重要的是要与利益相关者建立有效沟通的机制。 而与其他各种各样关系的建立一样， 企业与利益相关者之间持久关系的建立需要的主 要因素也是信任，诚信及合作。粗放型的经济增长方式几个世纪以来造成了世界性的 诸多环境和社会的难题，气候变暖，贫富差距等等，这又使得世界上所有的人都进入 了利益相关者的行列，被经济活动所影响同时又有能力去影响经济活动。随着经济， 社会和环境中不负责任的事件频繁发生， 公众对企业社会与环境方面信息披露的要求 在不断增长，越来越多的企业开始每年或是定期发布企业社会责任（corporate social responsibility，csr）报告方面的报告，这些报告形式各异而且都可以在公司的网站 上下载阅读。从全球范围内看，csr 报告发布的数量逐年在增长，在一些发达国家 的大企业中，发布报告已经逐渐成为一种普遍的现象。 世界上最著名的企业非财务报告在线目录网站 corporateregister.com 的统计数 据表明，报告的数目呈明显的逐年上升的趋势。截止到 2008 年的 11 月，世界范围内 的报告数目已达到 2623 份。 在我国，要求企业进行 csr 相关信息披露的要求也越来越严格。深交所和上交 所在 2006 年和 2008 年先后发布关于上市公司履行社会责任的文件。国资委 2008 年 1 月 4 日发布关于中央企业履行社会责任的指导意见 ，要求有条件的中央企业 要定期发布社会责任报告或可持续发展报告，及时了解和回应利益相关者的意见建 议，主动接受利益相关者和社会的监督。 2007 年，中国移动、中国石油、中国人寿、中国大唐集团、中国华能电力、福 建电力、伊利集团、中国招商银行、阿里巴巴、东芝、壳牌中国等纷纷连续发布责任 报告或发布首份责任报告。无论是企业社会责任报告、可持续发展报告，还是企业公 民报告，尽管名称不一，但这些与企业履行社会责任有关的信息披露形式已逐渐受到 上海交通大学安泰经济与管理学院 第一章 绪论 2 国内企业的接纳。发布这些报告的国内企业有 50 多家，其中名称用企业社会责任报 告的有 30 多家，用可持续发展报告的 10 家，用企业公民报告的 4 家，用环境报告的 3 家。中国企业公民报告、企业社会责任报告和可持续发展报告启动时间不长，2005 年底仅有 7 家发布，2006 年全年有 18 家发布，2007 年 77 家发布，截至到 2008 年 11 月，已有 121 家中国企业发布了社会责任报告，数量与去年同期相比将近翻了一 番；这个数字也接近了中国企业历年发布的社会责任报告的总和。 对企业来说，消费者是最重要的利益相关者群体之一，能否有效的向消费者传播 企业的社会责任的信息，关系到企业的声誉，应对风险的能力，及企业的盈利能力， 即在很大程度上也关系到企业的持续竞争力的形成。本文通过对 csr 报告披露内容 的研究，及报告与消费者关系的研究，一方面可以对企业编制 csr 报告起到一定的 指导作用，另一方面对于加强企业与消费者之间 csr 信息的交流，推进企业社会责 任事业有现实意义。 1.2 研究内容研究内容 本研究主要由四部分内容构成： 第一部分是企业社会责任报告质量研究。csr 报告作为一种企业直接与利益相 关者交流的形式，应该具备一定的规范性和可比性，以提高其在利益相关者中的利用 价值。这一部分以 gri 的报告编制原则评价我国有代表性的上市公司社会责任报告 的质量。 第二部分是消费者对 csr 报告的认知研究。包括 csr 报告的阅读状况，消费者 没有听说或阅读过 csr 报告的原因，消费者对 csr 报告发布渠道、内容、篇幅、特 性的看法，消费者对 csr 报告发布作用的看法，消费者对 csr 报告发布必要性的看 法等的调查研究。 第三部是 csr 报告发布的消息对消费者的影响研究。包括在没有丑闻发生的情 况下，报告发布的消息对消费者的影响研究以及在丑闻发生的情况下，报告发布的消 息对消费者的影响研究。 第四部分是 csr 报告的质量、篇幅对消费者的影响研究。 1.3 研究思路研究思路 本文的研究总体上先确定具体研究方向，然后进行文献归纳与总结。在此基 上海交通大学安泰经济与管理学院 第一章 绪论 3 础上建立本文研究内容，设计具体研究方案，形成用于研究的调查问卷。通过问卷回 收，统计分析，得出结论。研究流程图如图 1.1 所示。 图 1-1 研究流程图 fig.1-1 research flow chart 文献综述 理论模型及假设 量表设计 问卷调查及实验调查 数据处理及分析 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 4 第二章第二章 文献综述文献综述 gri（全球报告倡议组织，global reporting initiative，简称 gri）在 2006 年发布 的可持续发展报告指南 （第三版）中指出： “可持续发展报告是以可持续发展为目 标，衡量及披露机构绩效，对内外部利益相关方负责任的实践” 。报告既是企业社会 责任的管理过程，也是企业社会责任绩效的披露工具；报告既是与利益相关方沟通的 结果，也是利益相关方评价企业社会绩效的重要依据。即社会责任报告是企业就其经 济活动对社会特定利益群体及整体产生的经济，社会及环境影响进行沟通的过程，是 企业履行社会责任的综合反映。 报告类型包括单项和综合性两种， 单项社会责任报告以环境报告， 环境健康报告， 社会报告为主。综合性报告以企业社会责任报告，可持续发展报告，企业公民报告， 企业社会与环境报告为主。 2.1 csr 报告发展趋势报告发展趋势 社会责任报告是最主要的 csr 沟通渠道。社会责任报告在 90 年代非常盛行，且 西欧有 68%的大企业都会发布其社会报告（csr europe，2003） 。 kpmg 从 1993 年开始企业责任的全球调查，3 年一次，2008 年报告为第 5 次， 调研的企业超过 2200 家，其中包括财富全球 250 强企业(g250)和 22 个国家中的 100 家大型企业（按销售收入排名） 。2008 年的调研发现，在全球 250 强企业中，发布社 会责任报告已成为主流，近 80%的企业发布了报告，而 2005 年只有 50%；3/4 的企 业制定了企业社会责任战略，并设定了具体目标；超过 3/4 的企业在报告中采用 gri 指南； 几乎所有企业都具有供应链行为准则， 但只有一半企业披露了实施和监控细节； 63%的企业与利益相关方开展框架性对话，而 2005 年仅为 33%；90%的企业是上市 公司，约半数企业加入了社会责任指数，比如富时社会责任指数或道琼斯可持续发展 指数。 我国由于 csr 报告起步比较晚，所以相关研究也是在近两年才兴起的。2008 年 在国家环保部宣教中心、清华大学建设管理系、香港乐施会等单位的支持下，北京商 道纵横公司具体执行了继 2007 年之后的第二次中国企业可持续发展报告研究，并于 12 月 9 日在国家环保部宣教中心正式发布了价值发现之旅 2008-中国企业可持续 发展报告研究 。研究发现，企业可持续发展报告数量的历年统计线是一条陡峭向上 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 5 的曲线。2006 年是这条曲线的拐点，此前的报告数量一直在低位徘徊，此后则迎来 井喷式的增长。2006 年全年报告数量超过了历年所有报告数量的总和；2007 年报告 数量继续稳步上升创出新高，为 77 份；2008 年，报告数量再创新高，前 11 个月就 达到了 121 份。其中有 89 份报告的名称为 “企业社会责任报告” ，占发布报告总数 的 74%；其次是“企业可持续发展报告” ，有 17 份，占 14%；其他一些报告名称还 有“企业环境报告” （占 10%）和“企业公民报告” （占 2%） 。 2.2 csr 报告标准及内容报告标准及内容 2.2.1报告标准报告标准 由于 csr 报告在国际范围内的兴起和发展，国际性非政府组织(ngo)建立了统 一的社会责任报告标准，最主要的有三种模式： 一是“全球报告倡议组织”(global reporting initiative, gri)推出了 g3 报告框架 即可持续发展报告指南第三版，作为可持续发展报告编制的国际标准。在 csr 报告领域，该指南是在国际上得到最广泛认可的。在商业周刊公布的 15 个全球 领先品牌中，有 80% 已经在 gri 的可持续发展指南基础上发布了其可持续发展 报告，另外还有超过 1000 家组织自愿在全球范围内使用它作为发布报告的基础，我 国一些企业也采用它来编制 csr 报告。 gri 成立于 1997 年，由美国非政府组织“对环境负责的经济体联盟（ceres）” 和联合国环境规划署（unep）共同发起，其目标是在全球推动建立可持续发展信息 披露制度，制定并推广全球适用的可持续发展报告框架指南，以帮助企业更好地披露 在经济、环境和社会三方面所取得的业绩，提高可持续发展报告的质量、严谨度和实 用性。2002 年，gri 正式成为一个独立的国际组织，以 unep 官方合作中心的身份 成为了联合国成员。gri 分别在 2000 年、2002 年和 2006 年发布了三版可持续发 展报告指南 。指南的作用在于： （1）建立被各种组织机构普遍认可的可持续发展业 绩信息披露框架体系； （2）适用于不同规模、行业和地区的各类组织； （3）将不同组 织在编写可持续发展报告中遇到的实际问题纳入了框架体系之中； （4）包含了适用于 所有行业，以及专门针对特殊行业的可持续发展报告框架内容。 二是“国际社会责任”(social accountability internationa1)公布的 sa8000 标准。 sa8000 最早在 l997 年颁布，2001 年进行了修订。sa8000 是目前对我国企业特别是 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 6 中小型出口企业有很大影响的标准。sa8000 标准包含了国际劳工组织(ilo)公约、联 合国儿童权利公约及世界人权宣言中所有关于劳工权利的核心内容，包括童工、强迫 劳工、安全和卫生、结社自由、集体谈判权、歧视、惩戒、工作时间、工资报酬等 9 个要素。企业有两个方法来实施 sa8000：一是通过 sa8000 认证，二是参加 icip(corporate involvement plan，公司参与)计划。 三是 “社会和伦理责任协会” (institute for social and ethical accountability， isea) 制定的 aa1000 系列。aa1000 系列由四个部分组成：(1)aa1000 的目的和原则； (2)aa1000 的融合框架；(3)aa1000 鉴证标准；(4)aa1000 相关利益者行为标准。 aa1000 鉴证标准的目的是要改善社会责任报告的可信度，最终提高社会责任报告的 有用性。 2.2.1报告内容报告内容 由于 csr 报告在欧美和日本较为盛行，而且发展速度也较快，所以在这些国家 和地区对 csr 报告内容的研究比较丰富，主要集中于对报告披露内容及不同国家报 告披露的不同特点进行的研究。 hartman 等人（2007）在csr 的传播：美国与欧盟的跨国企业一文中对美国 和欧盟企业发布的年度社会报告的内容做了详尽的对比分析， 发现美国与欧盟社会报 告有着不同的侧重点，内容的统一程度及对责任名词的表达也存在差异。 perrini（2005）在构建 csr 报告的欧洲图景一文中，对欧洲 90 家企业非财 务社会责任报告在社会，环境及可续发展方面的内容的披露做了对比研究，概括出了 这些企业 csr 报告信息的侧重方面，并且描绘了 csr 在企业与其利益相关者之间进 行传播的战略图景。 thompson、zakaria（2004）在马来西亚的 csr 报告研究一文中，通过对马 来西亚最大的 250 家企业的 csr 报告与年度环境报告内容的研究展示了在作为发展 中国家的马来西亚，csr 报告方兴未艾，相比于发达国家来说，在环境能源方面和 信息披露的方式方面都又很大的缺陷， 并且分析了造成这种现象的政府法规与激励政 策方面的原因。 fukukawa、moon（2004）在csr 的日本模型对 csr 网络报告的研究一 文中，对日本前 50 家大型企业的网络 csr 报告的内容进行了研究，表明了日本企业 越来越注重企业 csr 活动的披露，披露的 csr 信息也越来越多。 clarke、gibson-sweet（1997）在企业利用社会责任信息披露进行声誉与合法 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 7 性管理：对英国前 100 家大型企业的跨行业分析一文中指出：大企业更倾向于利用 它们的年度报告对其社区活动和参与环保方面的信息进行传播， 且公众关注程度较高 行业中的企业更倾向于在其年度报告中披露它们在社区服务方面的相关活动。 价值发现之旅 2008中国企业可持续发展报告研究的研究发现我国企业 越来越多地开始参考 g3 版指南，有的企业依照全球契约十项原则，也有的企业提到 报告审核标准 aa1000as。日资企业多数参考日本环境省的环境报告指南 、 环境 会计指南 ；中央企业大多参考关于中央企业履行社会责任的指导意见 ；深交所上 市公司参考深交所上市公司社会责任指引 。此外，也有的企业参考行业性指南， 譬如油气行业可持续发展报告指南 。 价值发现之旅 2008中国企业可持续发展报告研究的研究涵盖了自 2007 年 5 月至 2008 年 11 月约 150 份国内企业发布的社会责任报告（可持续发展报告） 。 研究数据显示，发布报告的企业中，国有企业超过一半，民营企业数量也有所增加。 报告企业多为大型企业，其中约有一半在交易所上市，行业则主要集中在原材料、非 日常生活用品、金融等。研究过程采用了国际可持续性评分标准，从治理与战略、管 理、绩效陈述、可获得性和审计四个方面着手，对 40 份样本报告的质量进行了评估。 结果显示，四个指标的得分都不到满分的 50%，质量差强人意。针对此种情况，国家 环保部宣教中心副主任倡导中国企业应该积极发布企业社会责任报告， 并进一步加强 与利益相关方的沟通。说明了利益相关方与企业在就 csr 信息沟通的问题上存在着 一定的信息不对称的情况， 需要进行一定程度的交流沟通来弥合进而使得交流更加的 有效。 研究还表明企业可持续发展报告的页数有增加趋势。譬如，国家电网从 2006 年 到现在 3 份企业社会责任报告的页数分别是 57 页、83 页和 117 页；上海浦东发展银 行从 2006 年到现在的 3 份企业社会责任报告的页数则分别是 34 页、36 页和 43 页。 通常，页数较少的报告篇幅增长比较明显，而页数已经较多（如达到 50-60 页）的报 告篇幅则会稳定在一个区间范围，中国移动和中国石油就属于此类，各年报告的页数 相近。该研究对 40 份抽样报告进行指标分析，并研究了报告得分与报告页数之间的 关系。结果发现，在当前中国企业可持续发展报告中，质量与篇幅存在一定相关性： 得分前 10 名的报告平均 77 页，而后 10 名的平均仅为 13 页。这说明现有许多企业可 持续发展报告的内容还需要进一步扩充，通过披露更多更系统的信息以提高报告质 量。 温信祥、于东智、邓雄（2007）对国内外主要金融机构已发布的商业银行企业社 会责任报告进行了对比分析， 主要涉及企业社会责任的定义 企业社会责任报告框架、 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 8 内容和措施的对比，以及报告所披露获奖情况的介绍，并在此基础上对国内银行业社 会责任报告的内容提出了框架性的建议。 马连福、赵颖(2007) 参照国内研究(沈洪涛，金婷婷，2006)的做法对深市的上市 公司 2005 年度财务报告中社会责任信息披露状况进行打分。 未披露相关内容得 1 分， 披露定性描述得 2 分，披露定量数据(尤其是财务数据) 得 3 分，因此单项最高分为 3 分，满分总计 18 分。并进行标准化(即公司得分除以 18)，平均得分为 0.39。 陈政（2007）以相似的方法对在深交所上市的、披露了 2006 年社会责任报告的 20 家公司的社会责任信息披露状况进行打分，平均得分为 0.69，大大高于马连福、 赵颖(2007)的研究结论，说明社会责任报告向外界传递的社会责任信息数量显著增 加。陈政（2007）还研究了 csr 报告的篇幅，20 家公司的报告篇幅平均为 12.7 页。 2.3 csr 对消费者购买意向的影响对消费者购买意向的影响 20 世纪 90 年代左右，在企业社会责任与顾客关系研究广为兴起之前，营销领 域出现了“公益事业营销”这一名词。这一概念主要强调了企业与非赢利机构，特别 是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐 赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象 的目的。同时也出现了许多探讨公益事业营销对顾客感知、购买意向、购买行为的影 响的文章。如 ross 等人(1990)一文进行了关于顾客对公益事业营销反响的研究。研 究显示，49%的研究对象称其购买产品的主要原因是因为企业对公益事业的支持。 54%的人表示未来他们很可能因为一个新品牌的公益事业推广举措而尝试该品牌。 随着 csr 的概念越来越得到社会和专家的重视，研究者开始关注企业的社会责 任对消费者影响的研究。mohr、webb(2005)研究了企业社会责任和价格要素对顾客 购买意向的影响。研究结论显示，企业社会责任行为会正向影响顾客对企业的评价和 购买意向；较低的企业社会责任水平会大大削弱顾客的购买意向；企业社会责任和价 格都会影响顾客的购买意向。 但是企业社会责任对顾客购买意向的影响机制是非常复杂的。 原因在于： （1） 消 费者自身所关注的 csr 相关的信息才会对其产生影响； （2）csr 方面的信息也会与 其他可以影响消费者的信息发生相互作用； （3）社会责任信息的传播渠道也会影响顾 客最终的购买意向。mohr、harris 等人(2001)的研究中指出尽管多数顾客都乐于见到 企业承担较多的社会责任，但也有对企业的社会责任行为持保留态度的，其中一个原 因就是出于对社会责任信息传播渠道可靠性的怀疑。mohr、webb(2005)也认为顾客 上海交通大学安泰经济与管理学院 第二章 文献综述 9 对社会责任的反应在于他们得到的社会责任信息是否真实有效， 而当许多企业都在宣 传他们做的好事时，顾客对传播渠道的信任会变得很低。因此，如果能够通过细分企 业社会责任信息的常用传播渠道，并让顾客来判断各渠道的真实有效性，就能更好地 了解传播渠道这一中间变量在整个影响机制中所起的作用。 我国在 csr 对消费者评价和购买意向影响方面的研究也越来越丰富。郑文哲和 王水嫩(2004)认为，企业对社区和环境的责任、对社会公益事业的参与、对企业员工 的关心等，都会影响企业在消费者群体中的声誉。周延风等人（2007）研究表明，无 论是在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面，企业社会责任行为对消费者的购买意 向都有显著的影响。周祖城、张漪杰（2007）研究发现，一个企业的 csr 在行业内 所处的水平不同（行业领先、行业中等、行业落后） ，对消费者的购买意向存在显著 的差异。 2.4 csr 报告对消费者的影响报告对消费者的影响 国外针对 csr 报告与消费者关系的研究主要集中在：对消费者阅读报告情况的 研究；消费者对报告内容的信任程度研究；报告传播方式对消费者的影响研究；消费 者对报告内容的要求研究；csr 报告对消费者消费行为的影响研究。 schrader, hansen folkes metalsky 23, 6: 611-626 10 frank ebinger, martha fani cahyandito, roderich von detten and achim schluter, just a paper tiger? exploration of sustainability reporting as a corporate communication instrument, sustainability accounting and reporting, 2006; 511-531 11 folkes，vconsumer reactions to product failure：an attributional approachjjournal of consumer research，1984，10(4)：398409 12 folkes，valerie sand michael akaminseffects of information about fin sethical and unethical actions on consumersattitudesjjournal of consumer psychology，1999(3) 13 hooghiemstra, r. corporate communication and impression management: new perspectives why companies engage in corporate social reporting, journal of business ethics, 2000, 27: 5568. 上海交通大学安泰经济与管理学院 参考文献 54 14 jill kleina, niraj dawarb：corporate social responsibility and consumers attributions and brand evaluations in a 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