（企业管理专业论文）中国工商银行个人金融业务营销策略研究.pdf

： 。，。 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文 日期 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 似中 。， 鬻妒 名月 签r 者年 作k 厂 文 参 论 少 位期学日 中国工商银行个人金融业务营销策略研究 专业名称：企业管理 申请人姓名：莫丽华 导师姓名及职称：周延风教授 摘要 在银行业竞争日益激烈形势下，对公业务利润不断下降，金融产品日渐同质 化并难以形成垄断性优势，我国商业银行已认识到个人金融业务营销的重要性。 与此相对应，我国商业银行个人金融业务的营销还处于广告宣传和公共关系阶 段，各家银行之间虽已具备一定的竞争意识，但还未形成有效的竞争策略。因此， 研究并借鉴西方发达国家商业银行先进的营销经验，找出我国商业银行在个人金 融业务营销策略运用中存在的问题，并探索在激烈竞争中赢得胜利的方法具有十 分重要的现实意义。 工商银行在我国商业银行体系中占据举足轻重的位置，是国内金融业地位的 主体，其个人金融业务营销水平基本代表了我国国有银行个人金融业务的整体发 展状况。本文以中国工商银行为研究对象，指出工商银行个人金融业务营销策略 存在的问题和不足之处，并应用4 p 方法分别在从营销产品、渠道、促销及定价 方面探讨如何更有效地找准市场定位、实施市场细分、实行差异化营销及制定营 销组合策略，这将有助于我国商业银行认识到个人金融业务市场营销的重要性， 促进我国商业银行及时适应不同的金融发展环境，转变获利模式，提高市场竞争 力。 关键词：中国工商银行，个人金融业务，营销策略 t h es t u d yo fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g y f r o mi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a m a j o r ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t a p p l i c a n tn a m e ：m ol i h u a s u p e r v i s o r ：p r o ez h o uy a n f e n g a bs t r a c t i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni nt h eb a n k i n gs i t u a t i o n , f o rt h ep u b l i ca n db u s i n e s s p r o f i t sd e c l i n i n g ，t h ei n c r e a s i n gh o m o g e n i z a t i o no ff m a n c i a lp r o d u c t sa n dd i f f i c u rt o c r e a t eam o n o p o l i s t i ca d v a n t a g e ，c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sh a v er e c o g n i z e dt h e i m p o r t a n c eo fp e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e sm a r k e t i n g c o r r e s p o n d i n g l y , c h i n a s c o m m e r c i a lb a n k s ，p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sm a r k e t i n ga d v e r t i s i n ga n dp u b l i c r e l a t i o n si ss t i l li nt h es t a g e ，b e t w e e nt h eb a n k sa l t h o u g hw eh a v eac e r t a i ns e n s eo f c o m p e t i t i o n , b u th a v ey e tt of o r ma l le f f e c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y t h e r e f o r e ，t h e s t u d ya n dt ol e a r nf r o mc o m m e r c i a lb a n k si nt h ea d v a n c e dw e s t e r nc o u n t r i e s m a r k e t i n ge x p e r i e n c et of i n do u tc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k si nt h ep e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eu s eo fe x i s t i n gp r o b l e m sa n dt oe x p l o r ei nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nt ow i nt h em e t h o dh a sg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n ao c c u p i e si m p o r t a n tp o s i t i o ni nc h i n a c o m m e r c i a lb a n ks y s t e m , t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sm a r k e t i n gb a s i cr e p r e s e n t s c h i n a s t a t e o w n e db a n ki n d i v i d u a lf i n a n c i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t a t u so f t h ew h o l e t h i sa r t i c l ei n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ，f o re x a m p l e ，p o i n t e do u tt h a t t h e p e r s o n a l f i n a n c i a l s e r v i c e s m a r k e t i n gp r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e s a n dt h e a p p l i c a t i o no f 4 pm e t h o d sf i o mm a r k e t i n gp r o d u c t s ，c h a n n e l s ，p r o m o t i o n sa n dp r i c i n g t o e x p l o r ew a y s t om o r e e f f e c t i v e l yi d e n t i f y t h em a r k e t p o s i t i o n i n g ，t h e i m p l e m e n t a t i o n o fm a r k e t s e g m e n t a t i o n , m a r k e t i n g a n d d e v e l o p m e n t o ft h e i m p l e m e n t a t i o n o fd i f f e r e n t i a t e d m a r k e t i n g m i x s t r a t e g y , w h i c h w i l l h e l p u n d e r s t a n d i n go fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st oi n d i v i d u a l st h ei m p o r t a n c eo ff i n a n c i a l s e r v i c e sm a r k e t i n g ，p r o m o t i n gc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k st oa d a p td i f f e r e n tf i n a n c i a l d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ， c h a n g e s i n p r o f i tm o d e l s ，i m p r o v e m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ，p e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i 摘要 目录 a b s t r a c t l i e |录1 v 图表目录。 第1 章引言1 1 1 问题的提出1 1 2 研究意义2 1 3 关于对市场营销及商业银行市场营销概述3 1 4 论文结构安排6 第2 章我国商业银行个人金融业务发展现状7 2 1 商业银行个人金融业务的定义和特征7 2 2 我国商业银行个人金融业务概况8 第3 章国内外商业银行个人金融业务营销的比较。1 3 3 1 国外商业银行个人金融业务营销的发展历程一1 3 3 2 我国商业银行个人金融业务营销的现状及特征1 5 3 3 国内外商业银行个人金融业务营销差异的比较分析1 8 第4 章中国工商银行个人金融业务营销策略分析2 0 4 1 中国工商银行简介一2 0 4 2 中国工商银行个人会融业务营销策略现状2 2 4 3 中国工商银行与上市商业银行个人金融业务营销策略的比较一2 8 4 4 中国工商银行个人金融业务营销策略运用存在的问题4 l 第5 章对中国工商银行个人金融业务营销策略选择的建议4 6 5 1 确定市场定位4 6 5 2 进行市场细分，实行差异化营销策略一4 7 5 3 制定营销组合策略：5 0 5 4 完善内部机制5 4 第6 章结论。 参考文献 5 7 致谢6 0 v 图表目录 图目录 图4 1 工商银行现行组织架构图2 2 图4 2 四家商业银行储蓄存款总量比较3 2 图4 3 四家银行单店储蓄存款余额比较3 2 图4 4 四家银行个人存贷款利差3 3 图4 5 四家商业银行个人贷款总量比较3 4 图4 6 四家银行分行个人贷款余额比较3 4 图4 7 四家商业银行信用卡贷款比重比较3 5 图4 8 四家商业银行银行卡发卡总量比较3 5 图4 9 四家商业银行单店银行卡发卡量比较3 6 图4 1 0 营业网点数3 8 图4 11 分行平均所辖网点数3 8 表目录 表2 1 我国商业银行个人业务概况9 表4 12 0 0 8 年底我国上市商业银行基本情况统计表2 8 表4 22 0 0 8 年我国部分上市银行个人金融业务经营业绩统计表3 0 表4 32 0 0 7 年我国部分上市银行个人金融业务经营业绩统计表3 l 表4 42 0 0 8 年我国部分上市银行个人金融业务分销渠道统计表3 8 表5 1 个人金融业务市场细分标准4 7 v l 1 1 问题的提出 第1 章引言 随着中国金融体制改革的深化，国内金融市场的逐步开放，外资银行纷纷进 入中国，使得银行业的竞争日益加剧。长期来，我国商业银行以公司金融业务发 展为主而忽略个人金融业务发展，银行利润的8 0 以上来自于存贷利差。随着金 融“脱媒”现象的加剧，公司金融业务的收益率持续下降。而以家庭和个人为主要服 务对象的个人金融业务因其客户源稳定、风险相对可控、获利空间大等特点，成 为我国商业银行战略发展、优化公司结构，增加收益的重点。 同时，发达国家的大型商业银行发展历程表明，以法人企业业务为主到个人 业务与法人企业业务并重是银行业务的发展必经阶段，个人金融业务逐渐成为商 业银行实现盈利的重要渠道。 另外，随着经济的发展和我国居民收入水平的增高，人们对银行个人金融产 品的消费需求也明显增强，客观上促进了银行产品的创新。 目前，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四家国有专 业银行已完成现代商业银行体制转化，股份制商业银行与城市商业银行也开始在 个人金融市场上展开激烈的竞争。在这样的背景下，我国商业银行个人金融业务 发展迅猛。 但是，就目前情况而言，在个人金融业务领域，我国商业银行的业务能力以 及营销水平与外资银行还存在一定的差距。2 0 0 6 年1 2 月1 5 日，新的外资银行 管理条例正式实施，标志着中国银行业从此对外全面开放，外资银行在2 0 0 7 年 开始为客户提供全方位的个人金融服务，个人金融业务的全面竞争已是大势所趋、 不可避免。在强有力的竞争对手进入市场后，我国商业银行如何找准定位、保持 甚至争夺更多市场份额，并在激烈的竞争中获得竞争优势已是迫在眉睫的问题。 在中国金融市场成为世界金融市场的一个有机组成部分时，营销作为沟通银 行和市场的重要性就日益突出。本文以营销策略的角度研究分析工商银行个人金 融业务营销现状及成因，以期为如何应对外资银行的激烈竞争提供一些积极的参 考价值。 1 2 研究意义 纵观金融产品的发展历程，它是世界商品货币关系发展到一定阶段的必然产 物，是在各国国内经济发展的基础上形成和发展起来的，一方面随着各国社会经 济和商品货币关系的发展而发展，另一方面又对各国社会经济发展起着催化和推 动作用。在世界经济一体化与金融自由化的大潮中，金融产品无论是在理论探索、 管理理念，还是在市场规模、经营方式、工具创新等方面都在经历着前所未有的 变革与发展。而在理论界，商业银行营销是近几年才引起重视的研究课题，而且 以往的研究多偏重于从各方面阐述商业银行营销基本理论，缺乏联系我国实际国 情和银行业发展趋势而进行的系统性营销策略研究，尤其是缺乏针对不同类型的 。 商业银行个人金融业务营销策略进行系统性研究。因此，在新形势下，从新的角 度、以新的视野，运用国际先进商业银行营销理论，来探究商业银行营销的发展 规律，将发展和完善我国商业银行市场营销理论体系。 在银行业竞争日益激烈的形势下，它们面临着一系列共同的难题：对公业务 利润不断下降，金融产品日渐同质化并难以形成垄断性优势；同时，由于资本市 场的不断发展，客户对于传统银行产品的依赖性在不断下降。由于竞争的激烈性， 导致客户处于议价双方的强势地位，而传统银行产品的利润贡献度不断下降。在 这种情况下，大力发展个人金融业务，实施战略转型已经成为我国银行业发展的 重中之重。与此相对应，我国商业银行个人金融业务的营销还处于广告宣传和公 共关系阶段，各家银行之间虽已具备一定的竞争意识，但还未形成有效的竞争策 略。因此，对我国商业银行个人金融业务的营销环境、营销策略以及个人金融产 品的设计、开发和管理的研究，将有助于我国商业银行认识到个人金融业务市场 2 营销的重要性，促进我国商业银行及时适应不同的金融发展环境，转变获利模式， 提高市场竞争力。 1 3 关于对市场营销及商业银行市场营销概述 1 3 1 市场营销概述 银行市场营销理论和实践主要来源于西方市场营销理论。1 9 8 5 年，美国市场 营销协会( a m a ) 对于市场营销的定义为：为了创造可以同时实现个人和企业目标 的交易机会，而对想法、物品、服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施 的过程。 目前市场营销理论的观点是在细分市场、需求分析、新产品开发、定价、分 销、促销手段以及售后服务等基础上，引申了现代市场营销理论体系的构建与实 践，并运用于各企业各行业之中。， 以下是对市场营销一般理论研究的几种普遍观点： ( 一) 霍华德的环境适应理论 霍华德在 市场营销管理：分析和决策一书中指出，市场营销管理的实质是 企业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度提出了影响企业经 营管理的两个因素一可控因素和不可控因素。可控因素包括了产品、营销渠道、定 价策略、促销手段以及地点等；不可控因素则主要为社会、政治和经济因素。市 场营销管理的任务就是运用手段，不断调整以适应环境的变化。此理论为企业进 行经营环境审视提供了具体分析方法。 ( 二) 以消费者为中心的理论 麦卡锡首先提出了，在充分考虑企业内外部条件下制定营销组合策略，再以 消费者为中心，可有效实现企业各项目标。提出 4 p ”概念，即产品( p r o d u c t ) 、价 。p 5 喇安娜佩苏略著，张云等泽银 _ l ：家r b 场营f f l | m 1 t lf t l i t 划m 版社。2 0 0 1 。郭嘲j 人巾场营销管理一理论与模型【m j t l 国人民出版社，1 9 9 4 3 格( p r i c e ) 、分销方法( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个方面，强调要满足消费者 的需求，就必须逐一考虑这四个方面，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。 1 9 9 0 年，美国营销学家r l a l l t e r b o r m 针对麦卡锡4 p 组合提出了营销4 c 理论， 主要包括：( 1 ) 消费者的需求与欲望，它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费 者想购买的产品；( 2 ) 成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出 或肯付出的成本着手；( 3 ) 便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分 销地点或渠道；( 4 ) 沟通，要求注意与消费者的良好沟通。 ( 三) 关系营销理论 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了“关系营销”新观 点。内容为：营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键 是持久地把握隐藏在其后的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条 件、环境和内在机制。杰克逊的关系营销观念弥补了以往营销理论中只提出制定 如何吸引新顾客的策略，而忽略了对现有顾客的维系的不足之处。 ( 四) s t p 战略理论 1 9 9 9 年，菲利浦科特勒( ( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理( 第九版) 中系统地提 出了s t p 战略。主要观点包括： s ( s e g m e n t a t i o n ) 一市场细分：根据不同消费者的消费特性来划分消费者群 体。在某一细分市场上，他们的行为是同质的，在不同的细分市场是异质的。一 般情况下，企业只能选取一个它能为之最有效服务的细分市场。 t ( t a r g e t i n g ) 一目标市场选择：选取适合公司发展业务的细分市场，同时考 虑外部环境、资源数量以及企业素质等方面。 p ( p o s i t i o n i n g ) 一产品定位：即公司根据目标市场消费者的需求特点，将产 品在目标客户心目中建立起特别形象的活动过程。 该战略的提出符合现代企业的发展，故被世界5 0 0 强企业广泛应用。 审弗雷德罩克拉斯等销售学f i 】电子工业出版社，1 9 8 6 。李景泰市场学【m 】南j f 大学出版社，1 9 9 6 4 1 3 2 商业银行市场营销理论概述 1 9 5 8 年，全美银行协会( a b a ) 会议第一次公开提出“银行营销”的概念，正 式揭开了金融营销管理理论与实践的序幕，但业内人士认为“银行营销”仅仅是“广 告与公共关系”的代名词。 亚瑟梅丹( 1 9 8 4 ) 对商业银行市场营销定义为：“商业银行以经济和金融生产为 导向，以满足客户需求为目的，以市场营销为手段，将可盈利的个人金融产品或 服务传递、提供给消费者的一种经营管理活动”， 这个概念基本上体现了现代营 销的核心s t p 战略理论。其中，“可盈利的个人金融产品或服务”是指商业银行向 个人客户所提供的存款、贷款、代理支付、结算、理财和委托业务等各种金融产 品和服务，它们既可以为银行带来收益，也可以为客户带来方便并保障客户资产 的保值增值；“以满足客户需求为目的”表明银行个人金融产品的营销是以个人客户 为目标，是为目标市场中的客户提供产品和服务的行为过程。o 2 0 世纪末，在参照传统营销理论的基础上，我国理论界开始了对商业银行营 销的研究，一些专业性书籍相继问世，如洪珍玲与蒋兆岗编写于1 9 9 8 年出版的现 代商业银行营销概论、王先玉编写于1 9 9 9 年出版的商业银行战略管理与营销 管理、顾旋、刘都、刘炜等编著于2 0 0 0 年的中国商业银行营销管理、刘永章、 叶伟春编著于2 0 0 2 年的银行营销、张学陶编著于2 0 0 5 年的商业银行市场营 销、韩宗英编著于2 0 0 7 年的：商业银行市场营销等。 李成、庞加兰( 2 0 0 3 ) 通过分析西方商业银行市场营销特点，指出我国商业 银行营销所存在问题，提出我国商业银行应切实深化市场营销策略研究。 李双玫( 2 0 0 4 ) 、沈培玉( 2 0 0 8 ) 认为顺应国际潮流，变革传统银行经营模式， 实施服务营销是国内商业银行的现实选择。 吴胜( 2 0 0 8 ) 分析了我国城市商业银行营销环境，并明确了城市商业银行的 客户市场细分及市场定位。 帕p e t e rd b e n n e t t d i c t i o n a r yo f m a r k e t i n g t e r m s l m c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 9 5 卿业怠：梅丹著王松奇泽会融服务苻销学i m l 北京：i i 幽金融出版社，2 0 0 5 。黄建军s t p 营锵一市场细分、目标市场选择与产品定位l m j 一匕京：中国人民出版社。1 9 9 9 5 刘妍芳( 2 0 0 8 ) ，欧永生( 2 0 0 9 ) 认为我国商业银行应该进行以体验为基础的 营销创新。 1 4 论文结构安排 本文在借鉴国内外银行业界和学者的研究成果、经验的基础上，根据金融创 新理论、市场营销理论、消费需求理论及商业银行经营管理等方面的理论，通过 对比国外商业银行个人金融业务营销策略，指出国内商业银行个人金融业务营销 策略运用中存在的问题和原因。此外，本文通过对比我国不同类型商业银行的个 人业务营销与经营发展之间关系，找出它们个人金融业务营销的基本规律及存在 的根本问题，并通过分析这些存在问题，为商业银行营销策略运用提供实际依据。 本文主要由六章组成。 第一章主要阐述了本文的选题背景、研究意义以及相关研究文献综述和研究 现状，并说明了本文的结构安排。 第二章主要分析了商业银行个人金融业务的定义和特征，回顾我国商业银行 个人金融业务发展历程，概述并简要分析了我国商业银行个人金融业务的现状。 第三章主要概述了国内外商业银行个人金融业务营销的发展历程，阐述了我 国商业银行个人金融业务营销的现状，并对国内外商业银行个人金融业务营销的 区别进行了简要比较分析。 第四章主要概述了中国工商银行的背景，阐述了个人金融业务营销策略的现 状，在对我国上市商业银行个人金融业务经营业绩分析的基础上，选择建设银行、 中国银行与招商银行作为比较对象，对其个人金融业务营销策略进行比较分析。 并对个人金融业务营销策略存在的问题进行了分析。 第五章主要阐述了解决中国工商银行个人金融业务营销策略问题的相关建 议。 第六章总结了论文的主要结论及存在的不足。 6 第2 章我国商业银行个人金融业务发展现状 2 1 商业银行个人金融业务的定义和特征 个人金融业务可定义为，是商业银行在经营中按客户对象划分出的以个人或 家庭为服务对象的金融业务，是对居民个人或家庭提供的银行及其他金融产品和 金融服务的总称。 根据个人收入的不同，个人金融业务可分为个人银行业务( p e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s s ) 与私人银行业务( p r i v a t eb a n k i n gb u s i n e s s ) 两类，前者以中低收入阶层 为主要服务对象，产品一般具有同质化，后者的服务对象主要是中高收入、特别 是高收入的个人和家庭，针对不同的服务对象，分别设计出具有针对性的产品， 强调一对一的服务。 在我国，商业银行个人金融业务刚刚起步，发展水平不高，其具有以下特征： l 、需求差异化 由于个人金融业务的服务对象在年龄、性别、学历水平、家庭背景、职业、 经历、居住地、金融意识和服务等方面的需要不同，其所要求的服务及产品也具 有明显的差异。例如居住地为沿海发达地区、知识层次较高和收入较高的客户更 容易接受信用卡透支、个人电话银行和网上银行的操作、购买个人理财产品等业 务产品；而居住在内陆欠发达地区或收入较低的客户更倾向于接受传统的银行柜 台服务。 2 、产品多样化 由于个人金融业务的客户需求差异明显且数量远大于公司客户，因此商业银 行不断推出各种个人金融产品以满足不同客户群体的需求，例如在储蓄业务方面 推出了活期存款、定期存款、个人通知存款、个人支票、教育储蓄等，在银行卡 方面开办了借记卡、信用卡、联名卡、贵宾专用卡等类型，在信贷业务方面则推 蔡建宁，f 1 4 、- , i z 国有商业银行个人金融业务现状与发展对策i j l 南方金融，2 0 0 5 ，l l 7 出了个人住房( 或商用房) 抵押贷款、个人消费贷款以及个人经营性贷款等。 3 、业务量大、客户稳定性低 个人金融业务量大，但金额较小，风险也比较分散。同时，公司客户会更加 理性地选择贷款银行；而个人客户在选择银行上更加随意和感性，其更换银行服 务的成本较低也会导致其稳定性较低。 4 、市场竞争激烈 由于个人金融产品具有易模仿性，使得目前我行商业银行的个人金融产品趋 向于同质化，再加上外资银行的全面进入，市场竞争异常激烈。 2 2 我国商业银行个人金融业务概况 2 2 1 我国商业银行个人金融业务发展回顾 计划经济时期，我国的个人金融业务主要是国家专业银行开办的储蓄业务， 居民的金融需求仅在对货币的储存、保值、增值上。 改革开放后，随着经济的不断发展，市场对资金需求的膨胀促进了银行筹集 资金的主动性，各银行分支机构纷纷设立储蓄和存款部门以专门负责储蓄存款的 组织管理工作。由于当时银行分工的限制，银行资金来源中公司存款部分增长弹 性较小，而储蓄存款市场的潜力巨大，因此，各银行采取各种措施，千方百计争 抢客源。一方面，开展“利率战”，丰富个人储蓄产品，推出各种贴息储蓄、有奖储 蓄、大额定期储蓄等产品；另一方面，努力提高服务质量与水平，带动个人会对 和结算等业务的发展。 2 0 世纪9 0 年代，随着国家金融体制改革以及专业银行向商业银行转制，国有 商业银行为适应竞争的需要，以提高服务质量、改善服务态度为途径，推出了代 发工作、代收水、电、气费等代理收付业务。在国家全面启动内需的宏观政策引 导下，19 9 7 年4 月中国人民银行颁布实施了 ，居民对于 个人理财、结算等业务有了更高的要求，从而形成了一个广阔的个金业务客户群 体和市场。 2 2 2 我国商业银行个人金融业务发展现状 经过二十多年的迅速发展，我国商业银行个人金融业务已形成了以储蓄和消 费信贷为主导，以网点和网络为依托，以银行卡为载体的个人支付结算、个人代 理业务、个人理财业务共同发展的格局。表2 1 为我国商业银行现阶段提供的个人 业务概况，以下分别对储蓄业务、消费信贷、银行卡、个人理财和个人外汇五个 部分的发展状况进行概述。 表2 - 1 我国商业银行个人业务概况 个人储蓄业务 活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、教育储蓄、通知存款、一本通 个人住房贷款、个人汽车消费贷款、教育助学贷款、旅游贷款、个人耐用消费品 消费信贷业务 贷款、存单质押贷款、小额无抵押贷款、个人综合消费贷款 银行卡业务借记卡、贷记卡、信用卡 私人结汇业务、个人外汇买卖业务、票据业务、境外财产托收业务、外币携带证 个人外汇业务 业务 理财信息服务、理财咨询、私人理财规划、个人综合账户管理服务、委托理财、 个人理财业务 预约服务、唤醒服务、个人资信服务 个人结算业务收付现金款业务、缴费业务、个人汇款、通存通兑、个人旅行支票、个人支票 电子银行业务个人网上银行、电话银行、手机银行服务、a t m 服务 委托代理业务代理收付、代发j ：资、代理清算、保险、证券、外汇买卖、保险箱业务 资料来源：根据各商业银行宣传资料整理而成 9 1 、个人储蓄业务 我国居民的金融资产主要包括储蓄存款、股票、基金、债券、保险和现金等。 改革开放以来，我国居民金融资产迅速增加，截至2 0 0 6 年底，居民金融资产余额 已达到2 5 3 4 万亿元，为1 9 7 8 年的6 7 4 倍。其中，我国居民储蓄存款余额增减经 历了六个阶段：第一阶段为1 9 7 8 年一1 9 8 8 年，随着我国居民收入水平的不断提高， 储蓄存款年均增长3 0 以上，步入持续增长阶段：第二阶段为19 8 9 年19 9 6 年， 储蓄存款余额年均增长率达到3 1 6 ，继续保持旺盛的增长势头；第三阶段为1 9 9 7 年一2 0 0 0 年，受股市火爆对储蓄存款的分流影响，储蓄存款余额增长率开始下降， 1 9 9 8 年为1 5 4 、1 9 9 9 年为1 1 6 ，2 0 0 0 年为7 9 ；第四阶段为2 0 0 1 年2 0 0 5 年， 2 0 0 1 年居民储蓄存款分流减缓，储蓄存款增长率重新上升，2 0 0 3 年9 月余额突破 1 0 万亿元，2 0 0 5 年底突破1 4 万亿元；第五阶段为2 0 0 6 年2 0 0 7 年，在这两年我 国资本市场异常繁荣的背景下，居民持有股票与基金资产的比例迅速增加，居民 储蓄存款增速有所放缓，但2 0 0 6 年底余额突破16 万亿元，2 0 0 7 年底余额突破l7 万亿元；第六阶段为2 0 0 8 年至今，在2 0 0 7 年底股票市场持续低迷的背景下，居 民投资意愿下降，储蓄存款再次成为居民首选，2 0 0 8 年底居民储蓄存款余额已突 破2 0 万亿元大关。 作为我国发展最早、业务量最大、服务对象最广泛的个人金融业务，为满足 广大居民不同的储蓄需求，各家商业银行均推出了包括定期储蓄、活期储蓄、零 存整取、教育储蓄、一本通及通知存款等在内的多样化产品。 2 、个人消费信贷业务 近十几年来，个人消费信贷业务因其良好的盈利性以及相对较低的风险性得 到了各家商业银行的高度关注和重点拓展。随着关于开展个人消费信贷的指导 意见、个人住房贷款管理办法等措施的颁布，各商业银行纷纷制定了具体发 展办法，丰富了消费信贷品种，增加了促销手段，促进了产品销售和品牌的打造。 个人消费信贷占商业银行贷款的比例逐步提高，日益成为商业银行利润的主要来 源。 个人消费信贷业务的兴起，标志着商业银行个人金融业务从储蓄存款等负债 1 0 业务为主开始向资产业务扩展。随着我国经济的发展，居民个人贷款需求不断增 长，2 0 0 2 年2 0 0 8 年的消费信贷余额年平均增长速度达到4 8 。近几年，在个人住 房贷款和汽车消费贷款呈现高速增长的同时，教育贷款、小额无抵押贷款、个人 生产经营贷款也有了较快发展。 随着多家外资汽车金融公司( 如上汽通用) 的进入与中德住房储蓄银行等外 资住房储蓄准入银行的出现，凭借其较高的经营管理水平、有效的风险控制工具 及新型的市场拓展战略，给竞争激烈的国内住房及汽车消费信贷市场带来更大的 压力。 3 、银行卡业务 改革开放以来，我国商业银行的银行卡业务发展极为迅速。中国工商银行、 农业银行、中国银行、建设银行四大国有银行因其网点机构分布广、银行卡业务 开办较早等优势，占有银行卡市场的优势地位；但招商银行、交通银行、民生银 行、光大银行等股份制商业和北京银行、宁波银行、南京银行等城市商业银行等 新兴竞争者也大有后来居上的趋势。 目前，我国银行卡产业呈现出良好的发展势头，并成为世界上持卡人数最大、 业务增长最快、发展潜力最大的国家。2 0 0 8 年底，我国银行卡发卡数量已突破1 5 亿张。2 0 0 7 年我国刷卡消费占社会商品零售总额的比重已达到2 1 9 ，远高于2 0 0 1 年2 7 的水平。 另外，根据银行卡( 即存贷利差、各项手续费和透支收益) 比例，我国银行 卡的收益结构比例分别为7 0 、2 0 和1 0 ，而发达国家商业银行的收益结构则 为1 0 、7 0 和2 0 。而我国银行卡的使用功能尚未充分开发，其转账、支付、 透支等功能使用率还很低，个人客户基本上将其作为存取款工具使用。 4 、个人外汇业务 中国银行始终在行业内占据着个人外汇业务的主导地位。中国银行在其改制 前一直在履行着国际兑换银行和国际专业贸易银行职能，在全球多个国家和地区 搠有超过5 0 0 家分支机构是我国国外分支机构最多的银行，其外汇专业银行的 职能和信誉为其保留和发展了大批客户。 其他商业银行在先天不足的情况下，通过积极推广和营销结构性存款、结构 性期权和掉期期权等金融衍生产品来抢占个人外汇业务。如中国工商银行的汇市 通”、交通银行的“外汇宝”、建设银行的“汇得盈”及招商银行的“外汇通”等。 5 、个人理财业务 根据我国商业银行个人理财业务管理暂行办法规定，个人理财业务是指 商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化 服务活动。个人理财业务对我国商业银行来说，是一项相对较新的个人金融业务， 在国外，商业银行提供的个人理财服务十分普遍，个人理财业务在商业银行业务 中占比达到3 0 5 0 。随着我国的经济发展和国民财富增长，居民对理财的需求 日益强烈，个人理财业务的潜在消费者正在迅猛增长，我国商业银行拓展个人理 财业务极具现实意义。 6 、电子银行业务 近年来，以计算机网络为核心的电子化建设大力推动了我国商业银行的发展， 科技不仅体现在对业务的支撑作用上，还体现在对业务发展的先导作用上。借助 互联网、手机和固定电话等网络，我国商业银行开通了网上银行、电话银行、手 机银行等电子银行服务渠道，为办理全方位的的个人金融服务提高了技术保证。 各商业银行的客户服务中心号码逐渐变得家喻户晓。电子银行，使得客户可以十 分方便地进行缴费、余额查询、转账、国债交易、基金购买赎回、外汇买卖等各 项业务，使得各种快捷高效的个人金融服务得到不断的延伸和发展。 1 2 第3 章国内外商业银行个人金融业务营销的比较 3 1 国外商业银行个人金融业务营销的发展历程 2 0 世纪5 0 年代前，商业银行在资金市场的供求中处于绝对主导地位，长期处 于卖方市场，重要性和可靠性无可替代，因此，银行产品的营销变得可有可无。 上世纪5 0 年代中后期，随着世界经济增长速度放缓，滞涨现象严重，各国放松金 融管制，银行市场出现激烈竞争，商业银行稳定性下降，破产率上升，金融市场 需求多样化，买方市场形成，营销成为必然选择，银行业开始逐步引入市场营销 观念。 近几十年来，国外商业银行个人金融业务营销大体经历了六个发展阶段： 第一阶段为营销观念转变的萌芽阶段。2 0 世纪5 0 年代前，市场营销从未与商 业银行有任何联系，银行的主要经营对象资金为最稀缺的资源，这使得银行长期 处于卖方市场，而且客户很少根据服务质量、资产收益性和安全性等因素去选择 银行，因此银行无需进行业务推销。1 9 5 8 年，全美银行协会会议首次提出了银行 产品营销的理念，以花期银行为首的商业银行开始借鉴工商企业营销策略，通过 “广告和促销”等形式来发展业务，吸引客户，并通过这种营销形式在越来越紧张的 竞争中获得优势。从此，金融产品营销观念开始发展起来。 第二阶段为服务质量提升阶段。2 0 世纪6 0 年代，许多商业银行开始注意到客 户忠诚度的重要性，并在吸引客户的基础上采取系列营销活动，提升服务质量以 提升客户忠诚度。这一时期，他们主要是推行“友好”与“微笑”服务以营造一种温暖 和友好的环境，并通过对员工进行友善服务培训、进行内部装修、更新银行柜台 设施、张贴宣传标语、赠送纪念品等手段来取悦客户。虽然这种营销策略在被业 界普遍采用后领头者很快就失去了比较竞争优势，但银行业服务质量的提升却是 不争的事实。 1 3 第三阶段为金融产品创新阶段。2 0 世纪7 0 年代中期，随着欧美发达国家进一 步放松金融管制，商业银行的营销思维不再局限于为客户提供简单的服务，而是 从创新的角度开始向客户提供新的、更有价值的产品和服务，以满足客户越来越 多元化的金融需求。这一时期，a t m 和电子银行开始大规模使用，各种功能的信 用卡、储蓄计划和银行自动贷款等多种金融产品也开始迅速膨胀。通过在金融市 场、金融工具与金融服务等多方面的创新，商业银不仅可以通过组合优化金融产 品以分散风险、维持竞争优势与拓展竞争空间，还可以众多客户深层次的多元化 金融服务要求。 第四阶段为形象与服务定位阶段。2 0 世纪8 0 年代初，商业银行再也无法通过 广告促销、微笑服务和金融产品创新来保持同业竞争优势，他们开始将营销重点 放在对自身特殊优势的寻找上。通过对客户需求的分析，他们发现不同类型的客 户对金融产品和服务的要求大不相同，没有一家商业银行能向客户提供所需求的 全部金融产品和服务并成为所有客户心目中的最佳银行。因此，他们只有结合自 身优势，为细分市场后的不同客户群有选择和针对性地提供金融产品与服务。为 帮助客户了解竞争银行之间的真正差别并使得自身的竞争优势在某一细分市场最 为突出，服务定位是必然的选择。与此同时，c l 战略也被全面导入以塑造商业银 行在顾客心目中的正面形象。这一时期也被称为商业银行个人金融业务营销的形 象与服务定位阶段。 第五阶段为战略营销阶段。2 0 世纪8 0 年代中后期，欧美发达国家商业银行开 始全面进入“营销分析、计划、控制”的全面营销管理时期。商业银行开始重视整体、 健全的营销环境和控制流程，并加强对营销环境的调研和分析，进行整套的营销 分析、规划和控制。这一时期被称为“战略营销”阶段。 第六阶段为微营销和网络营销阶段。2 0 世纪9 0 年代初，随着8 0 年代计算机 技术、通信技术和网络技术的广泛传播应用，电信营销、数据库营销和知识营销 应用而生，客户金融产品和服务的个性化需求越来越明显。在此大背景下，“面向 个人营销”、“一对一营销”等“微营销”相应出现。2 0 世纪9 0 年代中后期，网上银 行的发展导致了网络营销时代的来临。 1 4 3 2 我国商业银行个人金融业务营销的现状及特征 3 2 1 我国商业银行个人金融业务营销的现状 2 0 世纪8 0 年代后期，我国商业银行个人金融业务开始逐步引入市场营销观念， 开展市场营销活动。随着我国经济体制由计划经济体制逐渐向市场经济转轨、银 行商业化进程的不断深化和银行业竞争程度的不断强化，我国商业银行个人金融 业务营销在理论和实践上均有了初步发展。 我国商业银行个人金融业务营销发展可大体归纳为五个阶段： 第一阶段为无营销观念阶段。改革开放前，我国采取的是单一式的银行体系 和混合型的中央银行体制，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行的双重职 能。“大