（农业经济管理专业论文）我国中小企业的品牌塑造研究.pdf

摘要 2 1 世纪将是品牌竞争时代，对品牌的分析与研究将会越来越重要。然而对我国 大多数中小企业而言，对品牌运作的认识不够深入，对如何建立一套行之有效的品牌 塑造策略，其概念、思路和方法都还比较模糊。本文从我国中小企业的实际出发，分 析了我国中小企业品牌塑造的现状及应采取哪些具体的策略塑造品牌，旨在提高我国 中小企业的品牌意识，指导我国中小企业品牌塑造的实践。 本文首先论述了中小企业及品牌的相关理论，关于品牌的内涵，笔者阐述了自己 的观点，进而提出了品牌塑造的涵义，中小企业进行品牌塑造可以增强企业的产品竞 争力、提高企业的经济效益及体现了品牌“人性化”的支柱性力量。其次，运用s w o t 分析模型分析了我国中小企业在塑造品牌的过程中所处的竞争优势和劣势、机会和威 胁，同时分析了我国中小企业在品牌塑造认识上的误区和实际操作中存在的不足，这 些误区和不足也是大多数中小企业在品牌塑造的过程中所应注意的问题。在此基础 上，本文对比分析了国内外中小企业品牌塑造策略，包括美、同等发达国家及顺德、 温州等国内地区的中小企业品牌塑造策略。再次，本文提出了我国中小企业品牌塑造 应注意科学性、个性化、全面性和持之以恒这四大原则，在步骤上一般要经过品牌调 研、制定品牌设计计划、品牌定位于设计、品牌推广及品牌效果评估这五步，进一步 提出我国中小企业品牌塑造的具体策略，包括强化品牌意识与树立品牌观念、选择灵 活多样的品牌塑造模式、加强企业的基础工作建设、理性品牌延伸及注重品牌推广中 的整合传播，还有中小企业应注意品牌保护的有关问题。最后，本文探讨了“珍极” 品牌塑造之路。 本文的主要创新之处有：运用s w o t 分析模型来分析我国中小企业在塑造品牌的 过程中所处的优势和劣势、机会和威胁；整合了国内外中小企业品牌塑造策略的精华， 总结了国内外中小企业品牌塑造的成功经验，并结合我国中小企业的实际，提出了我 国中小企业品牌塑造的一些具有可操作性的具体策略。 论文结合我国经济发展过程中中小企业品牌经营的实际，以系统论的思想为出发 点，以战略管理理论和现代市场营销学为依托，广泛运用品牌学理论、消费者行为学、 广告学等有关知识予以论述，着重讨论我国中小企业品牌塑造的现状与国内外品牌塑 造的策略，并对其作了系统的论证。 关键词：中小企业；品牌；品牌塑造；问题；策略 t h e s t u d yo nb r a n dm o u l do ft h es m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y a u t h o r ：w a n gl i s u p e r v i s o r ：w a n gc h u n h e m a j o r ：a g r i c u l t u r a le c o n o m i cm a n a g e m e n t a b s t r a c t 1 1 1 e21s tc e n t u r yw i l lb et h eb r a n dc o m p e t i t i o nt i m e s i ti si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tt o t h ea n a l y s i sa n dt h er e s e a r c ho f b r a n d h o w e v e r t om o s ts m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si no u rc o u n t 科, i ti ss t i l ln o te n o u g ht og od e e pi n t os u c ht h i n g sa st h ek n o w l e d g eo f b r - a n do p e r a t i o na n dh o wt oe s t a b l i s has e to f e f f e c t i v eb r a n dm o u l d st a c t i c s ，i t sc o n e 印t ，w a y o f t h i n k i n ga n dm e t h o da r es t i l lr e l a t i v e l yv a g u e t h i sa r t i c l e ，f r o mt h er e a l i t yo f o u rs m a l l a n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ，a n a l y z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dc o n c r e t et a c t i c so f b r u n d m o u l da b o u to u rs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ，i no r d e rt oe n h a n c et h eb r a n dg o n s g - i o u s n e s so f o u rs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa n di n s t r u c tt h ep r a c t i c eo f b r a n dm o l l - l da b o u to u rs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s f i r s t l y , t h i sa r t i c l ee x p o s e dt h er e l a t e dt h e o r i e so nt h es m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e sa n db r a n dc o n n o t a t i o n s a b o u tb r a n d ，t h ea u t h o re x p o u n d e di t sv i e w s ，a n dt h e n c a m eu pw i t ht h em e a n i n go f b r a n dm o u l d ，t h i sc a ne n h a n c et h e i rp r o d u c tc o m p e t i t i v e n e s s ， e n h a n c et h ee c o n o m i ce f f i c i e n c yo fe n t e r p r i s e sa n de m b o d yt h ep i l l a rs t r e n g t ho fb r a n d h u m a n i z a t i o n ”s e c o n d l y , u s i n gs w o tm o d e lt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h e i n f e r i o r i t y , t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a tw h i c hl o c a t e di nt h em o u l db r a n di no u rs m a l l a n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ，a tt h es a m et i m e ，a n a l y z e dt h eq u e s t i o nw h i c he x i s t st oo u r s m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s b r a n dm o u l d ，h a st w om a j o rp a r t si n c l u d i n g e r r o n e o u sz o n eb e t w e e nb r a n dm o u l du n d e r s t a n d i n ga n dt h ea c t u a lo p e r a t i o n ，t h e s ee r r o r s a n ds h o r t c o m i n g sw i l lp a ym o l ea t t e n t i o nt ot h ep r o b l e ma b o u tm o s ts m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so f c o s t - i n t e r e s tt h e o r y , a n a l y z e dt h eb r a n dt a c t i c so f t h ed o m e s t i ca n df o r e i g ns m a l la n dm e d i m n s i z e de n t e r p r i s e s ，i n c l u d i n gt h eu s ，j a p a n a n do t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n ds h u n d e 。w e n z h o ue r e o fs m a l la n dm e d i u m - s i z e d e n t e r p r i s e so nb r a n dm o u l d t h i r d l y , t h i r d l y , t h i sa r t i c l ep r o p o s e db r a n dm o u l do fo u r s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ，s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ef o u rp r i n c i p l e sa b o u tt h e s c i e n t i f i cn a t u r e ，t h ep e r s o n a l i z a t i o n ，t h ei n t e g r i t ya n dt h ep e r s i s t i n g , a sw e l la sb r a n d m o u l d sg e n e r a ls t e p s ：b r a n di n v e s t i g a t i o na n ds t u d y , f o r m u l a t i o nb r a n dd e s i g n i n gp l a n ， b r a n dl o c a l i z a t i o na n dd e s i g n ，b r a n dp r o m o t i o na n db r a n de f f e c t i v ea p p r a i s a l f u r t h e r d i s c u s s e do u rs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s b r a n dm o u l dt a c t i c s ，m a i n l yi n c l u d i n g f i v ea s p e c t s ：s t r e n g t h e n e db r a n dc o n s c i o u s n e s sa n ds e tu pb r a n di d e a ，t h ec h o i c en i m b l e d i v e r s eb r a n dm o u l d p a t t e r n ，t h ee n h a n c e m e n te n t e r p r i s e s f o u n d a t i o nw o r kc o n s t r u c t i o n t h er a i o n a lb r a n de x t e n da n di nt h ea t t e n t i o nb r a n dp r o m o t i o nc o n f o r m i t yd i s s e m i n a t i o n ； a n dt h e na n a l y z e db r a n dp r o t e c t i o nq u e s t i o no ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si n o u rc o u n t r y f i n a l l y , t h i sa r t i c l eh a sd i s c u s s e dt h er o a do f “z h e nj i ”b r a n dm o u l d t h em a i ni r m o v a t i o no ft h i sa r t i d ei n c l u d e s ：t h i sa r t i c l eh a su s e ds w 0 1 、m o d e lt o a n a l y z et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h ei n f e r i o r i t y , t h eo p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a tw h i c h l o c a t e di nt h em o u l db r a n di no u rs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ；t h i sa r t i c l e c o n f o r m e dd o m e s t i ca n df o r e i g ns m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s b r a n dm o u l dt a c t i c s e s s e n c e , s u m m a r i z e dt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n dm o u l d ss u c c e s se x p e r i e n c e ，a n d u n i f i e do u rs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s r e a l i t y , p r o p o s e dt h ef e a s i b i l i t yt a c t i c si n o u rs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s b r a n dm o u l d t h et h e s i sc o m b i n i n gt h er e a l i t yo ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s b r a n d o p e r a t i o ni nt h ee c o n o m i ce v o l u t i o no fo u rc o u n t r ya n ds t u d y i n gf o rt h eb a c k i n gw i t ht h e s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dm o d e mm a r k e t i n ga st h es t a r t i n gp o i n tw i t ht h et h o u g h t o ft h et h e o r yo ft h es y s t e m ，w i d e l yu s i n gt h eb r a n ds t u d yt h e o r y , t h ec o n s u m e * sb e h a v i o r s t u d y , a d v e r t i s i n gs t u d ya n d8 0o n ，d i s c u s s e se m p h a t i c a l l yt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h eb r a n d m o u l do ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya n dt h ed o m e s t i ca n d f o r c i g nb r a n d sm o u l d s ，a n dh a sm a d et h es y s t e mp r o o ft oi t ，w h i c hb a s e do nt h eb r a n d s t u d yt h e o r i e s ，t h ec o n s u m e r sb e h a v i o rs t u d y , a d v e r t i s i n gs t u d ya n ds oo n k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ；b r a n d ；b r a n dm o u l d ；p r o b l e m ；t a c t i c s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包古其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得塑i 垦盛些盘茔或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谓 意。 学位论文作者签名：签字1 9 期：仍年月- 土- r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解筮些塞些盘堂有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权塑韭壅些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储躲援跏签巧獬 签字日期：土年z 月2 - 日签字同期：2 剜年莎月2 日 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 我潮中小企、韭静赫簿塑造磷究 1 1 研究背景 1 引言 审小企韭在臻代经济中，无论是发达匿蒙还是发震中霹家，帮在荚器螽的经济活 动中起着极其重要的作用。目前，据国家发改簧的有关数据显示：在我因工商行政部 门鼗记注册的中小企业已逾1 0 0 0 万家，占全部注册企业数的9 9 ，其中，中小型工 韭爱她惑产毽、销壤毁入、实现秘澜葶妥出强憨额已分别占全婆豹6 0 、5 7 、4 0 积6 0 左右，在流通领域产佳占9 0 以上，中小企渡糖供的就避辘会占全社会的7 5 。i l lw 见，中小企业在我国国民经济中占有举足轻煎的地位，如何发挥其自身优势来提高其 竞争力，一直以来是人们关注的焦点。 美国广告磅究专家幕裁蘩特说：全球邑送入“晶黪大藏”时 弋，溯有“晶黪” 比稍肖工厂更为鬟簧。许多专家都认为2 l 馓纪是品牌竞争的时代。晶牌对于一个企 业来说是一笔难以准确估计其价德的巨大的笼形资产，品牌的创立、打造、维持已成 为企业f | 常经营的不可或缺的鄢分，甚至可以说是重要的部分。中小企业应该充分 发撂爨舅臻势，骥力努逢鑫壤戆孩心竞争力，以专业豹形象去豢霪枣场。申小金堑在 人力、物力、财力簿各方面都远逊于大型企渡，但是中小众啦也有很多大型企业不具 备的优势：机动灵活、反应灵敏、危机感强烈、富于进取等等。中小企业在市场上的 良好表现，正是因为充分发挥了与太企业的麓搀化优势，弗将这些优势形成自己独特 匏竞争力。 在我国企业界，品牌更多城怒与知名大众业联系在一趣，众多的实战案例也都倾 向于海尔、新浪、联想等企业隧人的品牌业绩，据2 0 0 1 年的统计数字袋明，这种针 对大众业的品牌磷究占丸戒，骶铃对中，l 、企她豹晶臃研究蠢】只占一成。嬲时资料还显 示臻，中夺垒盈麓黼薄彩嚷力饕遮较骚，毒戆中，l 、金鼗凌燕者甚至还谈受敲晶薄是大 企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没 有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，晶牌是企业可持续发展最有 力豹保障，只要众欺存在藏震爱徽磊牌。一黧成功豹中小企墟告诱我们，争论簧不需 要或疲不应该傲晶牌豹意义不大，关键蔗妻蠢侮针对我国辛小企堑的蕊软，袷到辩楚遗 塑造品牌。 1 ，2 磷突的目酶秘意义 目前，我国对中小企业品牌塑造的研究才刚刚起步，本文研究的目的就是从我国 中小企业的实际出发，在深入研究中外品牌黧造理论和实努的基础上，探讨国内外中 枣企簸菇壤鎏遣瓣爨俸繁疆，为我謇中枣金鼗静品簿羹逡瓣塞霹嚣静建议彝方案，驭 溺北农、监大学礤十学位论文 指导我国中小企业的品牌塑造，促进中小企业的发展。其意义体现在以卜几个方丽： 1 通过本文的研究全面地认识我国中小企业品牌塑造过程中存在的闻题，找到阗 题懿症结繇在，莠运瑶鑫黪学懋论、淫费者 ；为学、广蠢学等有关巍浚予戮论述，遮 到认识问题的目的。 2 通过对比分析国内外中小企业品牌塑造的策略，尝试着找出一些适合我国中、小 企业潞牌塑造的具体策路，帮助我靼中小企照充分发挥其是身优势，走土一条持续、 浃逮、毽康靛发矮之路，著达囊解凌嗣题鹃秘豹。 3 通过本文的研究迸一步促进品牌学这古老而又年轻的学科的发展，从理论上 为我国中小企业的发展提供支持。 1 。3 邕内夕 疆巍蠛校 1 。3 。 关于中小东她的研究 一直以来，诸多学者对中小企业的研究都十分重视。尤其是近几年，有关论述不 断增多，笔者曾通过中国期刊网对2 0 0 0 年阱来相关“中小企业”研究论文进行检索， 其中按篇名检索到论文1 6 3 1 2 篇，按关键词检索到论文6 2 1 5 篇。内容涉及中小金业 赛宠、中枣金鳖融资、致策获挎、产校改孳、经营瓿爨、篱瑾创瑟、入露。藏穗、中夺 企她的生存与发展及国内外中小企业发展的比价等等诸多领域。 1 3 2 关于中小众她晶瓣塑遗蚋绥究 2 0 世纪9 0 年代以来，在营销学术界，关于品牌经营的各种策略、方法及理论研 究的发展也日渐躏涨，凡是有分量的营销著作，无不论及品牌的问题。9 0 年代后期， 嚣内瞧开始了品辫意识豹痘蒙，营先是传媒掀起了关于燕黪豹太讨论，关予晶薅的谗 题成为工裔赛及学术界讨论静热点，毽是，传随这一讨论孺开展静名腾阔题大移豫， 对晶牌塑造理论的认识产生了误区，使许多企业及传播者陷入了“名牌陷阱”，以为 有了高的知名度，便塑造出了强势品牌。其实，品牌的塑造远没有如此简单，它是一 顼复杂熬系统工糕，需要金数长裴不蘩豹努力。 关于中小企渡有没有必要塑造品牌的阀憨，国内外爵两种观点，种瘸点认为。 中小企业没有必瓣去做品牌，丽只要一心一意做产品求生存即可。如钟玲认为，中小 企业受企业规模、人员素质、企业财力、对悯长短等因素的制约，应该放弃品牌，采 躅秃藏簿蓑臻。【2 l 港链廷在荬文章中主张：中小金延不必徽鑫薄，瑟纛萋潺下心寒全 力以赴做好产品。其理由是：隧着市场集约化经营与市场细分的不断演避，产品与晶 牌凝生的传统模式已经被突破，市场分工势必演变成为这样一种格局；会做品牌的去 做熬牌、会做产晶的去做产品，让各自有限鹩资本和资源竣有效地投入到一个相对集 中瓣嚣标上，莠後其市场徐蕊鬻有效投入瓣不舔积慕褥鹫溺榉不繇懿稳舞。疆鞋，帮 垫里主! ：全、业堂堂竖塑堡塑茎 场的配置功能必定会在这二者之间进行有效的自由整合与嫁接，使彼此所拥有的内在 价值相互渗透并固化为消费者心目中的一个真正品牌。 副而中小企业由于资金和实力 的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦塑造品牌，还彳：如及早放弃品牌，沉 下心来全力以赴做好自己的产品。 另一种观点认为，中小企业的生存与发展必须走品牌营销之道，品牌塑造是促进 仓业自身发展的需要，是品牌营销时代企业迎合消费者的必然选择。如美国旧金山 k e t c h u ma d v e r t i s i n g 公司的执行总裁和首席运营经理林恩阿普绍( l y n nb u p s h a w ) 在塑造品牌特征【4 ”一书中将品牌定义为名称、标识和其他可展示的标记，它能 使某种产品或服务区别于其他产品和服务。同时，通过对充满敌意的市场竞争环境中 的品牌研究，告诉人们品牌的成功需要什么，并激励人们在市场上建立强有力的品牌。 还有汤姆邓肯所著的品牌至尊，卡菲勒所著的战略性品牌管理，大卫a 艾 克所著的建立强有力的品牌和品牌领导等等，这些著作对推动品牌塑造理论 的发展起到了积极的作用。 我国学者们对品牌塑造理论的研究也提出了各自的观点。陈放所著的品牌学 书中提出，“打造品牌”是指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的 成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作，并总结了一套品 牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。【6 j 首都经贸大学的韩光军认为，设计品牌 一般要按照品牌调查研究、制定品牌设计计划、品牌定位设计与实施、品牌设计效果 评估等具体步骤来进行。1 7 】中国人民大学的刘凤军则从品牌运营角度提出，品牌运 营是一个过程，包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新与扩展、 品牌保护及品牌管理等，他较为系统地阐述了品牌定位到品牌增值的全过程中的相关 问题，并指出品牌运营的全过程性客观要求各环节相互衔接、相互配合。【8 】中国营销 研究中心的何佳讯则从知识产权与品牌产权的关系入手，运用国际品牌理论和商业传 播观念阐述品牌形象策划和品牌经营。作者针对我国自创品牌建设的实际情况，提出 品牌经营的3 c 模式，把塑造品牌形象概括为八大操作板块：创立品牌、规划品牌识 别系统、涉及品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建 设品牌系统、实现品牌全球化等。【9 】王庆江等认为，创立一个品牌，首先要从品牌的 市场定位开始，只有定位准确，才能使品牌的整个创立工作变得富有成效：品牌定位 确定后，应该开始设计品牌，设计品牌包括选取名称、设计商标图案、书写字体等； 接下来是品牌策划，即将设计好的品牌，在经过周密的谋划之后，以最佳的方式，在 最佳的时机推向市场。1 1 0 】湖南大学的李正良认为，在市场同质化竞争的同趋激烈， 品牌塑造相应地成为企业经营管理的战略选择。j 付亮认为，中小企业应集中在某 个区域、专注于某个业务领域或者专门为某个区域创建局部品牌。i i2 j 目前，越来越 多的学者或企业家意识到中小企业品牌塑造的重要性，认为中小企业应结合企业自身 的特点，强化品牌意识，进行品牌塑造。 本文采取的观点是：我国中小企业为了提升品牌的影晌力，企业决策者应根据企 业自身的情况，充分挖掘并发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，恰到好处 地塑造品牌。 河北农业大学硕士学位论文 1 4 研究的思路和方法 1 4 1 本文的研究思路 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路顺序，全文共分七部分。其中， 第一、二部分提出问题：先整体概述了本文的选题背景、研究目的和意义、国内外研 究现状以及本文的创新点；第二部分从中小企业及品牌的相关理论入手，沦述了国内 外对中小企业的界定标准以及国内外学者对品牌的认识，提出了品牌塑造的涵义及其 在我国中小企业发展中的作用。第三、四部分( 论文的重点) 分析问题：第三部分首 先对中小企业塑造品牌进行了s w o t 分析，进而对我国中小企业品牌塑造过程中存在 的问题作了详细的分析；第四部分针对国内外中小企业品牌塑造策略进行了比较分 析。第五、六、七部分解决问题，提出品牌塑造的原则、一般步骤，探讨我国中小企 业品牌塑造的具体策略以及品牌的保护问题，最后，本文探讨了“珍极”品牌塑造之 路。 本文的研究框架如图卜l 所示： 1 4 2 本文的研究方法 本文烹溪采用理论阐述与实际问题相结合的研究方法。而在具体研究方法上，则 主要采鼹y 妇续演绎法、比较分辑法、絮竣分摄法等，力求傻整个磅究工佟戆焱戮客 观、准确、合理、有效，井能为有关备方进行决策提供一定的依据和帮助。 1 5 创新点 4 本文运用s w o t 分析模型来分折我国中小企业在塑造晶牌的j 遣程中所处的优势 帮劣势、橇会和藏貉，觚褥分轿我国中小企照豁薄鎏造过程中存在麓闻题。 2 本文整合了国内外中小企业品牌塑造策略的精华，总结了国内外中小企业晶牌 塑造靛成功经验，并结合浅霞串小企盈豹实舔，罐窭了我国中，j 、企救晶薜黧造静些 具有可操作性的具体策略。 我国中小企业的t 锆牌塑造研究 i 。一 ! 圈1 1 本文的研究框架 i 可北农业大学磷十学位论文 2 ，l 中小企业的界定 2 中小企业及品牌的概述 中，j 、金塑楚个摆霹含滋鹣缀念，一簸藤言，难戳绘滋令蕊莛统一窝逶合颞毒 行媲的定义。缎蕊世界各n ( 媛地区) 中小企业的赛定标准可以看出，不同国家( 或 地区) 因各自经济发展的阶段、水平、状况不同，对中小企业的界定也就不同；同一 国券( 或地区) 也会因其经济发展进程的变化而不断调熬其对中小企业的界定标准。 毽获氆赛蚤国( 戢逮区) 划分审，l 、垒盐夔舔漆来看，数都是获“矮”鞠“量”嚣令 方丽进行界定的。“质”属于内涵的范畴，箕指标主要育众业的组织形式、企业在行 业中的地位以及企业的市场定位等；“量”则是外延的表簸，其指标主臻有企业的雇 员人数、实收资本、总资产及年营业额等。 2 1 1 国际上对巾小企业的界定 ( 1 ) 中小企她的内涵 掰谱中夺金液懿海涵，怒攒鄹釜掇青独立产投帮经露，箕产菇释藤势在市场蛰凝 中所占比重较小，而般不具有定型的内都职能专业管理部门，且不受母公司控制， 具有经营自主权的那些企业。 ( 2 ) 中小愈她的外延 这鼙说静中小企韭舞延，实旗上是金渡鼹褛捌分斡数惫券隈。莓蓊在国终，对予 企业规模的划分，一般采用的怒“三要素法”，即从业人员、实收资本、定时期( 通 常为年) 的经簿额的多少，遮三项来确定食业规模。在这三项要素中，少数国家三 瑷帮翅或只溺其串黪一项，露多鼗国家羯其孛豹秀顼。毽a 乎瑟寿国客熬毙较重援扶 业人员这个要素，有的国家干脆就使用从渡人员这一个骚素作为划分企业规模的标 准。比如美国早猩2 0 世纪5 0 年代初，便将制造业中小氽业的从业人员规定为2 5 0 人以下，以后又进行过两次修订，开始提高到5 0 0 人以下，后又规定不越过1 0 0 0 人。 0 3 1 2 1 2 我国对中小企业的界定 裁鏊在不阉懿蘑雯茇爨除毅，怼中枣垒觳龟骞不强懿爨定范蠢，一缎淡束，毂会 发展程度越高，对中小企业界定的数量指标簧求越高。我国曾在1 9 8 8 年公布大中 小裂工业企业划分标准( 以下简称标准) 。该标准按企业生产规模把企业划 分为特大型、大型( 分为大一、太二两档) 、中型( 分为中、中二鼹橙) 和小型四 个类黧。同薅，该标准还蕊定凡产鑫 t 较擎一静企照，般渡产螽垒产髓力为参 我凿中小企业的躺牌塑造婿究 照系进行界定，产品和设备比较复杂的，一般采用企业拥有的固定资产价值为参照蕊 来界定企业规模的大，j 、。 1 9 9 2 年国家经赛委发毒了太中小型工潼金鲎麓努梅准。但渡标准_ = 对琢 有( 即1 9 8 8 年) 的标准的细节问题作了一些补充和调整。 到1 9 9 9 年8 月，我国又根据经济发展的需要对企业的划分标准做了重新修订， 公布了薪的工、业企业划分标准。该标凇绞一按照销售收入、资产总额和营救 彀入妇类，主要鬻量指标是鹅蒜浚入葙瓷产总额。耨标准褥年销售渡入耱资产总额均 在5 亿元以上的划分为大企业，其中年销蒋收入和资产总额均在5 0 亿元以上的为特 大型企业：年销售收入和资产总额均在5 亿元以下、5 0 0 0 万元以上的为中型企业； 年镇售收入帮资产总额均在5 0 0 0 万元以下嬲为小型企渡。 1 4 】 _ 蒋我国筏嚣的中小企监标凇如表2 一l 掰示。本标礁蠢公布之目( 2 0 0 3 年2 月1 9 闩) 起施行，原1 9 8 8 年公布的标准、1 9 9 2 年公布的该标准的补充标准及1 9 9 9 年 修订的标准同时绂止。本文研究的中小型企救，主要是针对生产大众消赞品的中小企 蔓2 。 2 2 品牌的再认识 当我粕试强深入搽讨孛小惫鼗瑟薅望逡璞谂黎策臻豹瓣娱，毒妊癸簦爨一令黎 点，就是对“品牌( b r a n d ) ”的重新认识上。 品牌的产生墩初源于生产者和消费者之间的信息不对称。关于它的定义有很多版 本，其中鞍为有代表性的说法楚； 1 獒美静剖疑人类耩藏( 转o g i l v y ，t 9 5 5 ) 谈为，吲瑟簿是一耱锩综复杂豹象 征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌 同时也因消费者对其使用的印教及自身的经验而有所界定。 2 。国琢营销辨最其权威性豹祝掏荚国市场营销扬会 鞠毽界知识产 权组织( w o r l di n t e l l e c t u a lp r o p e r t yo r g a n i z a t i o n ，w i p o ) 的成员阑，这种保护 可以超越本国范围。 6 i 3 并展品牌钶瑕 面对屡禁不止的制假售假现象，我国各级政府要建立严厉的处罚制度，做到有法 霹蔹、疑法必严、透法必究，这谨才能有效溅露毒缓餮携劣囊瑟，甥实绦护我闺串小 企、拒蕊牌塑造的成暴。具体丽裔： ( 1 ) 加大法律、法规宣传力度、增强法制观念。使我国广大生产、经营和消费 者增强法制观念，自觉维护社会主义法制，做到知法、守法、用法。当权益受到侵害 露，黢拿霆法穆戴器镶护鑫己。 ( 2 ) 建立打骰信息传播系统，提高消费者对假冒伪劣商品的识别能力。政府部 门要建立健全消赞者申诉举报制度、经营主体行为记录制度等，积极弓【鼯市场主办单 位和经营主体加强鑫律。要通过固定渠道对铡整假货的企娥和产品进行公示，让制假 售霞光循身之处。 ( 3 ) 加强对打假部门的管蠼。各级打假部门实行专人负责制，严格执法，使打 假行为成为长期的行为，而不怒一两个运动；加大培训力度，多渠道、多形式、多方 法楚l 避孬壤诩，特剃是热强掴关法律、世燹艘测、诗募枧疲蹋、办寨等专灶熟识的墙 堋，淤提高整个酞伍的综合索鲠。 ( 4 ) 净化源头，把好企业蹙记的入关口。及时发现、制止生产、经营中出现的 不法行为；对证、照不齐的，限期补拇，补办不了的予以关闭或取缔，搬好市场主体 送入荧，扶源头上攒羽挠嚣枣场经济鼗彦熬行隽。 ( 5 ) 理顺打假体制，防止地方保护主义。打击饺霹傍劣商品是一顼长期而艰露 的工作。为了使假冒伪劣商品减少到最低限度，我国中小众业必须有一套合理的管理 体制；建立起工辩部门的市场巡查制度，建立起与工商、瘊妪、公安、综治等部门联 合终菠酌王终爨溺。 ( 6 ) 建立公众监督机制，取信子民。为了检验“打假办”的工作蜜绩，有效地 我鬻中小金韭的黼牌錾造秘究 接鼹消费者对打假工作的监督，可在各级“打假办”推行买假索赔的办法。儿是群众 买到假冒伪劣商晶，可向当地“打假办”要求索赔。由“打假办”垫赡后，再行查处 翱缓、售援者。这建廷镬“封叛办”积极查她打击缓霉秘劣囊晶兹好方法。是广大渍 费者漩督“打假办”工作的一个有效制约措施。 不过开展打假防伪工作，鼹一件非常复_ ；融的社会工作，单纯依靠政府的法律保护 很难宠全杜绝假嚣伪劣现象，只有政府、企、业、消费者共同努力，三管齐下，才能真 正戆净纯枣场，谩缎馨赞劣褒龋嚣筵藏赛。 6 2 品牌的经鬻与管理保护 鹣薄弱经饕与警理绦势与菇簿豹法律霖拶不弱，晶薅数法律绦轳磁究翁是蓟 霉秘 用法律武器保护品牌的资产不照他人的侵害，它的法律依掘是比较明确的。品牌的经 营与管理保护则怒企业经营者猩县体的营销活动中所采取的系列维护品牌形象、保 持晶黪蠢场地位豹活动。不同黪菇牌，萁所霹赣的内郝秘外部环境的差努，自然经营 者繇采取静傈护添渤毽备不穗阁，笔者谈为，不论采取簿耱经营活动对晶薄进行保护， 可从以下四方面加以考虑。 6 2 1 墩布场为枣心 消费者是企池品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就楚以组合消费者需求为中 心。罄知道品牌的经营保护是与消费者的洪趣、偏好密切相关的，消费者的“口味” 是不凝交氆的，这壤是要求暴壤内容逸要隧之镦出稳斑豹调整，否瑟譬，赫壤裁会被索 场秃情趣淘汰。几乎每一个知名晶牌都在不断遗变佬着戬满足清费者的j 睬与偏好。 可口可乐的口昧、柯达的新型号、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场 趋势而变化。就逐曾说“福特汽车只有一种颜色，那就是黑色”的福特；气车近年来也 接爨了不司蔟色静汽事来，激逡疲枣场趋势鹃交纯。 以市场为中心，完全满足消费者需求，就是要求品牌缀营者们建立完善的市场簸 察系统，随时了解市场上消赞错构需求变化状况，及时地调整自己的品牌，以便使品 牌在市场竞争当中获胜，顺利宠成品牌保护的工作。 6 2 2 完善产品联囊 艨量是品牌的灵魂，离质爨的品牌往往拥省较高的市场徐额。反之，一个品牌的 翔名发狠舞，毽它鹣产鑫蒺塞蠢了滴蘧，这襻会大大酶 氛赫黪形象，绥菇麓受撰。我 国中小企业必须不断完善产品的质量，来维持高质量的品牌形象。主要掰以通过以下 途径来实现：一是评估产品目前的质量；二怒产品设计嚣考虑顾客的实际需要：三是 建立独特豹质量形象；四是随时攀握消费者对质薰要求的变化趋势；五怒让产品便予 傻弼；六是倾啄顾客意见敬剥敬避；七蓬蕊强售翦、售中、售后疆务。 溺j b 农韭大学硕士学位论文 6 2 ，3 进行品牌慰新 赫辫更薪终为全部或部分调整或改变晶牌藏富晶薅形象往晶牌其育蘩形象熬过 程，它实际是对品牌重新定位、蘑新设计，辍造品牌新形氰的过程。受竞争者品牌逼 近和部分消费者偏好变化等原因的影响，即使某一品牌在市场上最初的定位很好，随 着时阉豹挂移，隧麓市场环境的变讫也需要避幸亍曼叛。燕膊更新的强的楚使现有品髓 及产熬其有与竞争髫晶薅及产磊不蘑的特点，与竞争晶解及产品经开锺藤，骧嚣发澄 费需求，增强品牌觉争力。我圜中小企业在曰常经营中，鬻注意随时了解竞争环境的 变化，及时更新品牌，加强品牌的后期保护。通常，品牌缀新可从品牌筑位、品牌名 稳、熬薅标志秘茹耀镪装等方蘸入手。 6 2 4 加强品牌危车几管理 鼹浸晶薅蔻掇蹩出予垒、韭辩踯舄凌豹突变粒晶薄运营或营镄餐理的失常，嚣对燕 簿熬体形象聿成不嶷影响并使企渡感裂窘圈的状态。而品牌觅机管理刚楚指在品辉裁 机中维系并提升晶牌形象的活动，即从品牌愈机预警防范到危机后重振的全部营销活 动过程。1 5 4 】 ( 1 ) 鑫薅危援戆茨范 树立危机意识。现今，市场环境、竞争态势湃息万变。在激烈的市场竞争中， 我国中小企业如果谯经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无深陷逆境的准备，那就意 味蓉豳难和危机即将出现。因此，我国中小众她的高层领舄者和全体员工要树立危机 意浚，遴行惫橇教雾。只毒广大爨_ i 囊歪诀诙鬻赢豸竞争黔残酝淫，感蘩惫撬嚣妻在 他们身边，才能及举防范，将毹机消灭在萌芽状态。 建立健全危机预警系统。树立危机意识，可以提高企业决策者及全体员工的警 惕性，但仅仅煮这种“屠安愚危、未雨绸缪”豹愧惠意识楚不足以防范恁枫的。为了 畜效瑰薅范菇耱煞税，还必须建立键全蓣警系统，篌这耱魏糠意谈麓转绽为实舔霹操 作的防范行为，从黼为减少或谶免品牌危机提供保障条件。主要对策有：建立高度最 敏的信息监测系统，成立危机公关小组，制定各种危机预警方案等。比如为高层离职、 诱讼、媒 奉受霭摄邀等制定计划翱工作渡程，一显出瑷避鼷，能迅速采取蔡计划瓣决。 具备防范惫税行动辩所需静资源。最主要的是配备窝效的联络设舔。现代被会 是信息社会，仅仅人员达到高效而设备跟不上是远远不够的，因为如果你需要几十分 钟。甚至几小时才能通知的事，剐人在几分钟，甚至几秒钟就完成了，这对组织来说， 裁丧失了主魂较，楚投戈不稳瓣。联络设备羲摇专线龟话、鼹谤魏、後粪、联网的毫 脑等。此外，还配备各种消防设施、后备装鬣、材末幸，以及一定数量的浇金。 ( 2 ) 危机处理的一般措施 戆枫一旦来峪，便会迅速破坏品牌形象，并且使企业出现人心涣散纳危机局面， 热霭及辩、暴颧蟪皴密秘学蠢蠢效黪浃蒙，辱| 磐舆论，稳定入，0 ，耱裁霆筏事 孚蔓延， 我国中小企业的鼎牌塑造研究 缓解紧急情况，是我国中小企业品牌危机管理中的一项重要任务。 迅速成立危机处理小组。在危机发生时，最重要的是不要因为慌张而乱了阵脚， 而应浚冷静地辨识危机的性质，有计划、有组织地应对危机。凶此，迅速成立危机处 理小组，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应包括以下各种小 组( 或中心) ：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。 端正真正的危机。由于危机处理的紧迫性，必须做到有的放矢针对真正的 危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，及时准确地分析原因，确定各种 来源中处理的重点，这个重点应放在影响孟广、与公众生活密切相关、大众极为关注 的方面。如果问题比较复杂，企业还可以邀请有关的专家学者及管理咨询公司，共同 对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。 正视危机，坦诚